市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)(共35頁).ppt

1、第一節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研的重要性1、中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的現(xiàn)狀（0.24%）2、市場(chǎng)調(diào)研的案例（海爾、森林廣通）一、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系1、市場(chǎng)調(diào)研：是市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的總稱，正確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)來自于充分的市場(chǎng)調(diào)查2、市場(chǎng)調(diào)查：運(yùn)用科學(xué)的方法，收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和歷史資料，預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)，為決策服務(wù)1、研究重點(diǎn)不同：市場(chǎng)調(diào)查側(cè)重于市場(chǎng)現(xiàn)狀和歷史的研究；而時(shí)常預(yù)測(cè)側(cè)重于市場(chǎng)未來的研究2、研究過程與方法不完全相同：市場(chǎng)調(diào)查定性研究；市場(chǎng)預(yù)測(cè)：定量研究3、研究結(jié)果不同： 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果為數(shù)據(jù)、資料、情報(bào)； 市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果為未來市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)測(cè)報(bào)告，為決策服務(wù)1、了解消費(fèi)者的需求的有效方法2、是

2、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策的前提3、是企業(yè)正確制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略的保證4、市場(chǎng)調(diào)查方法豐富與充實(shí)了預(yù)測(cè)技術(shù)5、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)論要依靠時(shí)常調(diào)查來驗(yàn)證和修改（一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查1、政治和法律環(huán)境2、人口環(huán)境3、文化環(huán)境4、經(jīng)濟(jì)環(huán)境5、科技環(huán)境6、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)環(huán)境7、行業(yè)環(huán)境8、自然環(huán)境1、需求和欲望的調(diào)查2、消費(fèi)觀念的調(diào)查3、購買者認(rèn)識(shí)過程的調(diào)查4、對(duì)于“7O”的調(diào)查5、關(guān)于購買行為的特點(diǎn)的調(diào)查6、關(guān)于顧客信息來源的調(diào)查7、顧客購買決策模式的調(diào)查8、企業(yè)形象調(diào)查. .1、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況調(diào)查2、指標(biāo)調(diào)查3、產(chǎn)品調(diào)查4、服務(wù)調(diào)查5、銷售渠道調(diào)查6、價(jià)格調(diào)查7、促銷策略調(diào)查1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的整體形式（審計(jì)行業(yè)）2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、的類型、數(shù)量、規(guī)模及給競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)帶來的影響3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和可能發(fā)生變化的原因（降價(jià)）4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)、管理、產(chǎn)品和滿足顧客需求方面的優(yōu)勢(shì)和不足（四大）5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方面的動(dòng)向和發(fā)生的概率不作為調(diào)查：對(duì)需要或者不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的必要性。以下情況認(rèn)為不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查1、企業(yè)缺乏經(jīng)費(fèi)2、調(diào)查經(jīng)費(fèi)大于收益3、管理者已經(jīng)作出決策4、已經(jīng)掌握信息資料（一）按調(diào)查對(duì)象的范圍不同分類1、全面調(diào)查：對(duì)調(diào)查對(duì)象中所有單位全部進(jìn)行的調(diào)查，其主要目的是取得有關(guān)總體的、比較全面而系統(tǒng)的總量資料2、非全面調(diào)查：對(duì)調(diào)查對(duì)象中的一部分單位所進(jìn)行的調(diào)查，如典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查和抽樣調(diào)查1、探測(cè)性調(diào)查：

4、在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)狀況不甚明了或?qū)栴}不知從何處尋求突破時(shí)所采用的一種方式以便確定調(diào)查的重點(diǎn)2、描述性調(diào)查：指比較深入地具體反映調(diào)查對(duì)象全貌的調(diào)查3、因果性調(diào)查：為了了解市場(chǎng)上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)查4、預(yù)測(cè)性調(diào)查：指未來可能出現(xiàn)的市場(chǎng)商情變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行的調(diào)查，屬于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范圍. .1、文案調(diào)查法：對(duì)現(xiàn)有資料進(jìn)行收集的一種調(diào)查方法2、實(shí)地調(diào)查法（觀察法、訪問法和實(shí)驗(yàn)法）一、市場(chǎng)調(diào)查的程序（一）調(diào)查前準(zhǔn)備階段1、提出問題（銷售額不暢、市場(chǎng)占有率不高）2、實(shí)驗(yàn)性調(diào)查：對(duì)精通有關(guān)問題的人進(jìn)行訪問，探詢一些建設(shè)性意見，主要包括生產(chǎn)廠商、設(shè)計(jì)人員、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商等 a、目的：將調(diào)查范圍縮

5、小 b、確定調(diào)查主題（二）試驗(yàn)性調(diào)查（將調(diào)查范圍縮小，確定最主要的因素做為調(diào)查重點(diǎn)）如銷售額較小將價(jià)格作為主要因素1、確定調(diào)查項(xiàng)目 銷售渠道 產(chǎn)品價(jià)格 如銷售不暢 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品包裝 售后服務(wù) 產(chǎn)品是否過時(shí)2、確定信息來源3、估算調(diào)查費(fèi)用（資料費(fèi)、差旅費(fèi)、統(tǒng)計(jì)費(fèi)、交際費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)及其他雜費(fèi)） 1、調(diào)查計(jì)劃制定的必要性（指導(dǎo)性作用）2、對(duì)調(diào)查內(nèi)容的說明（P33圖）3、調(diào)查進(jìn)度表（策劃、實(shí)施、統(tǒng)計(jì)、分析、提高分析書）1、查詢文字資料的階段（資料調(diào)查法） 圖書館 網(wǎng)絡(luò)來源 電子媒體、刊物 免費(fèi)信息的機(jī)會(huì)：公開的產(chǎn)品說明書、 報(bào)告、報(bào)表等 政府統(tǒng)計(jì)資料 局限性：a、某些信息原則上不可用 b、時(shí)效

6、性差 第二手資第二手資料料. . 面談?wù){(diào)查法（技巧性很強(qiáng)） 電話調(diào)查法（時(shí)間不能過長(zhǎng)） 郵寄法（時(shí)間長(zhǎng)、質(zhì)量無法估計(jì)）詢問法 頭腦風(fēng)暴法 專家訊問法 德爾菲法三者比較（P93） 觀察法：直接到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察的方法（借助與錄象機(jī)，攝影機(jī)等工具）p52 a、人工觀察法（微服私訪） b、機(jī)器觀察法（借助儀器）1、無控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)（舉例參照P54）2、有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)（同上）1、編輯整理 a、抽樣誤差：由樣本結(jié)果推算總體而產(chǎn)生的誤差（不可避免） b、非抽樣誤差：統(tǒng)計(jì)計(jì)算錯(cuò)誤、調(diào)查表內(nèi)容不當(dāng)、談話記錄不當(dāng)、談話記錄不完整、訪問人員的偏見、被調(diào)查人員回答不認(rèn)真等所找成的誤差2、分類（編號(hào)

7、）3、統(tǒng)計(jì)4、分析5、編寫調(diào)查報(bào)告6、追蹤調(diào)查. .一、為什么要進(jìn)行抽樣調(diào)查（總體很大時(shí)，依據(jù)大數(shù)定律） 克服組織難，費(fèi)用高，代表性不高二、抽樣調(diào)查的基本原理1、定義：也叫抽查，指從總體中抽選出一部分要素作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得結(jié)果推斷總體的一種調(diào)查方法2、特點(diǎn)：存在抽樣誤差 隨機(jī)抽樣（誤差可控制，更大的實(shí)用性） 非隨機(jī)抽樣（誤差不可控制）3、抽樣誤差的控制（控制在一定范圍之內(nèi)） a、要準(zhǔn)確選定抽樣方法（隨機(jī)與非隨機(jī)） 樣本數(shù)與抽樣誤差成反比 b、要正確確定樣本數(shù)目 抽樣誤差與調(diào)查總體中的有關(guān)特征差異有關(guān) 允許誤差的大小（反比） c、專門人才進(jìn)行抽查（經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的人才） 1、

8、確定調(diào)查總體2、個(gè)體編號(hào)3、選擇調(diào)查樣本4、實(shí)施調(diào)查5、測(cè)算結(jié)果舉例：按百分比推算和平均數(shù)推算法，以樣本指標(biāo)推算總體指標(biāo)（一）分類圖調(diào)查方法 普查 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 抽樣調(diào)查 隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣 等距離隨機(jī)抽樣 分群隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣 便利抽樣 判斷抽樣 配額抽樣. .簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：也叫純隨機(jī)抽樣或完全隨機(jī)抽樣，指抽樣人員對(duì)所抽選的樣本，完全排除任何有目的的選擇，采取用純粹偶然的方法從母體中取得特點(diǎn)（適用與差異較小的情況） a、按隨機(jī)原則，從調(diào)查總體中不加任何分組、規(guī)劃、排序等先行工作，直接地抽取調(diào)查樣本 b、每個(gè)樣本被抽中的概率相等，各個(gè)樣本完全獨(dú)立，彼此間無一定的關(guān)聯(lián)性和排斥性，完全排除

9、了抽樣中主觀因素的干擾分類 抽簽法 亂數(shù)表法分層隨機(jī)抽樣：也叫分類隨機(jī)抽樣技術(shù)，是把調(diào)查總體按其屬性不同分為若干層次，然后在各層中隨機(jī)抽取樣本（如調(diào)查人口，按年齡、收入、職業(yè)、居住位置等標(biāo)志劃分不同的階層，然后在各個(gè)階層中進(jìn)行隨機(jī)的抽樣）具體形式 等比例分層抽樣(各層之間的差異大致接近) 分層最佳抽樣法（差異過大，標(biāo)準(zhǔn)差過大）等距離抽樣：先在總體中按一定標(biāo)志把個(gè)體順序排列，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計(jì)算出抽樣距離，然后按相同的距離和間隔抽選樣本單位（抽樣間隔=總體數(shù)/樣本數(shù)）排列順序可用與調(diào)查項(xiàng)目無關(guān)的標(biāo)志為依據(jù)，如在購買力調(diào)查中，可按收入多少由低到高排列，也可按戶口冊(cè)、姓氏筆畫的排列舉例：

10、P66分群抽樣技術(shù)抽取樣本，先要把調(diào)查總體區(qū)分為若干個(gè)群體，然后用單純隨機(jī)抽樣法，從中抽取某些群體進(jìn)行全面調(diào)查與分層的區(qū)別：分層要求各層之間具有較大差異性，便于區(qū)分；分群盡量要求各群體之間具有相同性. .1、抽樣誤差 平均數(shù)抽樣誤差 平均數(shù)不重復(fù)抽樣誤差2、抽樣數(shù)目的確定 平均數(shù)指標(biāo)重復(fù)抽樣數(shù) 平均數(shù)指標(biāo)不重復(fù)抽樣數(shù). .任意抽樣技術(shù)：一般由調(diào)研人員從工作方便出發(fā)，在調(diào)研對(duì)象范圍內(nèi)隨意抽選一定數(shù)量的樣本進(jìn)行調(diào)查。如進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問，任意選擇一群消費(fèi)者或者營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行談話，了解他們對(duì)商品質(zhì)量的看法或購買動(dòng)向舉例：在街頭向過路行人做訪問調(diào)查；上門對(duì)一棟大樓內(nèi)的每個(gè)公司進(jìn)行訪問式調(diào)查；在柜臺(tái)銷售商品過程

11、中向購買者做詢問調(diào)查等（樣本的選取完全隨調(diào)查人員的方便而定）理論依據(jù)：認(rèn)為被調(diào)查的母體中的每一個(gè)個(gè)體都是相同的注：適用于非正式的探測(cè)性調(diào)查，或調(diào)查前的準(zhǔn)備工作優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，及時(shí)取得所需資料，節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用 缺點(diǎn)：因?yàn)閭€(gè)體差異性，所以偏差較大，可信度低，樣本沒有代表性， 誤差較大判斷抽樣法：由調(diào)查人員依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)抽取樣本，或由某些有見解的專家選定樣本兩種具體做法 專家判斷選擇樣本 平均型 多數(shù)型 統(tǒng)計(jì)判斷選擇樣本：利用調(diào)查總體的全面統(tǒng)計(jì)資料，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇樣本優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便、易行、及時(shí)、符合調(diào)查目的和特殊需要，可以充分利用調(diào)查樣本的已知資料，被調(diào)查者配合較好，資料回收率高等 缺點(diǎn)：容易發(fā)生主

12、觀判斷產(chǎn)生的抽樣誤差，同時(shí)概率不知，無法計(jì)算抽樣誤差及可信程度適用于調(diào)查者經(jīng)驗(yàn)豐富，選擇的樣本代表性強(qiáng)；總體中調(diào)查單位比較小，調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象的特征了解比較清楚，樣本數(shù)目不多。定義：按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，分配樣本數(shù)額，并在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本與分層的聯(lián)系與區(qū)別 聯(lián)系：都是對(duì)總體中所有單位按其屬性、特征分類，這些屬性，特征我們稱之為“控制特征”。例如性別、年齡、收入、職業(yè)、文化等，然后按各個(gè)控制特征，分配樣本數(shù)額。 區(qū)別：分層是按隨機(jī)原則在層內(nèi)抽取樣本，而配額抽樣是在配額內(nèi)主觀判斷選定樣本. .抽取樣本的方式不同 a、配額抽樣是分別從各個(gè)控制特征的層次抽取若干個(gè)樣本 b、判斷抽樣是從總體中的某一層次中抽取若干個(gè)符合條件的典型樣本抽樣要求不同 a、配額注重“量”的分配 b、判斷抽樣注重“質(zhì)”的分配抽樣方法不同 a、配額抽樣方法復(fù)雜精密 b、判斷抽樣方法簡(jiǎn)便易行獨(dú)立控制配額抽樣：對(duì)調(diào)查對(duì)象只規(guī)定具有一定控制特征的樣本抽取