市場調(diào)研基礎(chǔ)知識概述（共47）.ppt

1、當(dāng)代市場調(diào)研當(dāng)代市場調(diào)研作者：作者： 美美 羅杰羅杰.蓋茲蓋茲 著著 范秀成范秀成 等譯等譯 出出 版版 社：機(jī)械工業(yè)出版社社：機(jī)械工業(yè)出版社出版日期：出版日期：2002年年05月月印次：印次：5（原書第四版）（原書第四版）調(diào)研圖書推薦調(diào)研圖書推薦 之一之一營銷調(diào)研營銷調(diào)研 作者：作者：美美 西摩西摩.薩德曼薩德曼 愛德華愛德華.布萊爾布萊爾 著著 宋學(xué)寶宋學(xué)寶 等譯等譯 出版社：華夏出版社出版社：華夏出版社出版日期：出版日期： 2004年年01月出版月出版印次：印次：1（原書第一版）（原書第一版）調(diào)研圖書推薦調(diào)研圖書推薦 之二之二3see網(wǎng)：網(wǎng)： 調(diào)研網(wǎng)站推薦調(diào)研網(wǎng)站推薦 之一之一美國市場營

2、銷協(xié)會（美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association)的定義的定義 市場調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接市場調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝

3、通所得的結(jié)論及其管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。意義。當(dāng)代市場調(diào)研 小卡爾邁克丹尼爾 羅杰蓋茲 著 機(jī)械工業(yè)出版社出版 2002年第4版 第5次印刷另一種更容易理解的定義另一種更容易理解的定義營銷調(diào)研營銷調(diào)研 營銷調(diào)研是指所有提供信息以指導(dǎo)營銷決策的活動。即營銷調(diào)營銷調(diào)研是指所有提供信息以指導(dǎo)營銷決策的活動。即營銷調(diào)研是任何收集信息的活動，以便指導(dǎo)關(guān)于目標(biāo)市場、競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)研是任何收集信息的活動，以便指導(dǎo)關(guān)于目標(biāo)市場、競爭戰(zhàn)略、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道或促銷的戰(zhàn)略性或操作性營銷決策。品、價(jià)格、分銷渠道或促銷的戰(zhàn)略性或操作性營銷決策。 營銷調(diào)研的共同特性不是營銷調(diào)研的

4、共同特性不是“如何如何”做，而是做，而是“為什么為什么”這樣做這樣做。營銷調(diào)研西摩薩德曼 愛德華布萊爾 著華夏出版社出版 2004年1月北京第1版 第1次印刷 市場調(diào)研是一種市場調(diào)研是一種“意識意識” ” 市場調(diào)研是一種市場調(diào)研是一種“態(tài)度態(tài)度” ” 市場調(diào)研是一種市場調(diào)研是一種“方法方法” ” 市場調(diào)研是一種市場調(diào)研是一種“實(shí)踐實(shí)踐” 什么是市場調(diào)研什么是市場調(diào)研v 1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。 v 當(dāng)時(shí)，美國對華政策研究室接到一個秘密

5、情報(bào)：著名的決策咨詢機(jī)構(gòu)蘭德公司，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個成果只有一句話，卻索價(jià)500萬美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。v 用500萬美元買一句話，美國人認(rèn)為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 案例案例A：“中國將出兵朝鮮中國將出兵朝鮮”v 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)候，才有人想起蘭德公司的研究成果。v 美國才以300萬美元有資料為280萬元買下蘭德公司的研究成果。v 其實(shí)最終的研究成果只有7個字：“中國將出兵朝鮮?！绷砀搅?80頁的論證材料。v 美

6、軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)?！眝 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。v 但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。v 帕林要想辦法反駁對方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該

7、線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙邮譁?zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。v 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。 案例案例B： “垃圾垃圾 不只是垃圾不只是垃圾” 案例案例C： “雙盲試驗(yàn)雙盲試驗(yàn)”的由來的由來v 1950 年代中期，Owen Wangensteen 發(fā)現(xiàn)gastric freezing 胃冷凍療法可減輕胃潰瘍癥狀病人將氣球吞到胃部，醫(yī)師再把一種經(jīng)過冷凍的液體打入氣球中讓胃涼下來，減少胃酸

8、分泌，緩解潰瘍癥狀1962 年登在 Journal of the American Medical Associationv 安排對照組實(shí)驗(yàn)另一組同樣吞下氣球，但溶液是體溫的溫度。實(shí)驗(yàn)組 34% 有效，對照組 38% 有效v 影響分析受測試者安慰劑的影響測試者的主觀影響v 早在60年代，日本出于戰(zhàn)略上的需要，非常重視中國石油的發(fā)展，把大慶油田的情況作為情報(bào)工作主攻方向。v 日本的情報(bào)機(jī)構(gòu)根據(jù)有關(guān)事跡宣傳中的一句話：王進(jìn)喜到馬家窯時(shí)說“好大的油海，把石油工業(yè)落后的帽子丟到太平洋去”，及其他的許多蛛絲馬跡，分析出了大慶油田的地理位置。v 隨后又根據(jù)中國報(bào)紙上一張煉油廠反應(yīng)塔的照片就推算出了大慶煉油

9、廠的規(guī)模和能力。從王進(jìn)喜的穿戴判斷出油田的位置在齊齊哈爾至哈爾濱之間，從人拉肩扛鉆井設(shè)備的報(bào)道中判斷出井場離火車站不遠(yuǎn)，從塔直徑與欄桿的相對尺寸推算出煉油廠的加工能力，等等。v 通過一系列邏輯相關(guān)的推理和數(shù)學(xué)相關(guān)的計(jì)算之后，再把這些單個的分析結(jié)果用多學(xué)科的綜合方法歸納起來進(jìn)行比較分析，進(jìn)而獲取了大慶油田位置、規(guī)模和加工能力的情報(bào)，得出了中國需要進(jìn)口煉油設(shè)備的結(jié)論。 案例案例D： 大慶油田泄密事件大慶油田泄密事件 為什么要進(jìn)行市場調(diào)研為什么要進(jìn)行市場調(diào)研社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境政政治治法法律律環(huán)環(huán)境境科科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境市場競爭者市場競爭者商圈服務(wù)性商

10、圈服務(wù)性市場供應(yīng)商市場供應(yīng)商市場公眾市場公眾企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷施行企業(yè)營銷施行企企業(yè)業(yè)營營銷銷控控制制企企業(yè)業(yè)營營銷銷信信息息消費(fèi)者渠道與合作渠道與合作價(jià)格與支持價(jià)格與支持促銷與廣告促銷與廣告產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品與品牌消費(fèi)者消費(fèi)者 市場調(diào)研四個重要意義市場調(diào)研四個重要意義F 提高對營銷因素的可控能力提高對營銷因素的可控能力F 提高對市場機(jī)會的分辨能力提高對市場機(jī)會的分辨能力F 提高對市場趨勢的預(yù)見能力提高對市場趨勢的預(yù)見能力F 提高對市場風(fēng)險(xiǎn)的防范能力提高對市場風(fēng)險(xiǎn)的防范能力 企業(yè)最需要的幾種市場調(diào)研企業(yè)最需要的幾種市場調(diào)研基于針對消費(fèi)者所展開的市場調(diào)研基于針對競爭對手所展開的市場調(diào)研

11、基于針對新產(chǎn)品所展開的市場調(diào)研基于針對顧客滿意度所展開的市場調(diào)研產(chǎn)品周期概念期改良期發(fā)展期完善期轉(zhuǎn)型衰退期市場周期準(zhǔn)備期導(dǎo)入期成長期成熟期調(diào)整變動期全周期研究：消費(fèi)者研究、品牌形象與價(jià)值、媒體消費(fèi)習(xí)慣、市場競爭分析、生活形態(tài)研究市場細(xì)分研究市場需求研究產(chǎn)品定位研究市場潛力研究概念測試產(chǎn)品屬性研究定位研究銷售渠道研究銷售潛力研究銷售預(yù)測研究認(rèn)知與態(tài)度研究價(jià)格彈性測試廣告效果測試銷售渠道研究促銷效果研究品牌形象與價(jià)值動機(jī)與行為研究廣告創(chuàng)意測試媒體消費(fèi)研究銷售計(jì)劃與定額市場占有率研究認(rèn)知與態(tài)度研究動機(jī)與行為研究廣告效果測試促銷效果研究顧客滿意度研究市場競爭分析銷售渠道分析銷售分析市場占有率分析廣告效

12、果測試促銷效果測試顧客滿意度測試市場競爭分析銷售渠道評估銷售分析市場需求研究價(jià)格重定位研究市場重定位研究市場與需求研究市場占有率研究動機(jī)與行為研究價(jià)格彈性研究銷售潛力研究品牌價(jià)值研究 生命周期與調(diào)研應(yīng)用生命周期與調(diào)研應(yīng)用 缺乏人力、財(cái)力、時(shí)間等資源缺乏人力、財(cái)力、時(shí)間等資源 調(diào)研結(jié)果毫無用處調(diào)研結(jié)果毫無用處 錯過市場時(shí)機(jī)錯過市場時(shí)機(jī) 已經(jīng)做出明確的決策已經(jīng)做出明確的決策 管理者還未對制定決策信息達(dá)成一致管理者還未對制定決策信息達(dá)成一致 制定決策所需信息已存在制定決策所需信息已存在 調(diào)研成本超過收益調(diào)研成本超過收益 什么情況下不需要進(jìn)行市場調(diào)研什么情況下不需要進(jìn)行市場調(diào)研 要避免要避免“綜合癥綜

13、合癥”為什么要尋找這些信息？為什么要尋找這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？這些信息是否已經(jīng)存在？問題確實(shí)可以回答嗎？問題確實(shí)可以回答嗎？假設(shè)信息已獲得將如何使用？假設(shè)信息已獲得將如何使用？ 反復(fù)對所研究的問題進(jìn)行提問反復(fù)對所研究的問題進(jìn)行提問市場市場調(diào)研基礎(chǔ)知識調(diào)研基礎(chǔ)知識市場調(diào)研分類市場調(diào)研分類 之一之一q 最常使用的定性研究方法：最常使用的定性研究方法：焦點(diǎn)小組座談焦點(diǎn)小組座談 Focus GroupFocus Groupq 其他定性研究方法：其他定性研究方法：深度訪談深度訪談 Depth interviewsDepth interviews觀察法觀察法 Observation method

14、sObservation methods投射測試法投射測試法 Project TechniquesProject Techniquesv詞語聯(lián)想測試法詞語聯(lián)想測試法v句子和故事完型法句子和故事完型法v漫畫測試法漫畫測試法v照片歸類法照片歸類法v消費(fèi)者繪圖法消費(fèi)者繪圖法v敘述故事法敘述故事法v第三人稱法第三人稱法定性調(diào)研方法定性調(diào)研方法簡介：簡介：q 標(biāo)準(zhǔn)座談會標(biāo)準(zhǔn)座談會 Standard Focus Group 由由8-10人組成（預(yù)約人組成（預(yù)約10-12人）人）q 小型座談會小型座談會 Mini Focus Group 由由3-5人組成人組成 （預(yù)約預(yù)約6-8人）人）q 基本形式基本形式

15、由主持人根據(jù)調(diào)研提綱，對于某一主題進(jìn)行討論由主持人根據(jù)調(diào)研提綱，對于某一主題進(jìn)行討論q 標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間q 常用領(lǐng)域常用領(lǐng)域 新產(chǎn)品測試新產(chǎn)品測試 廣告測試廣告測試焦點(diǎn)小組座談會焦點(diǎn)小組座談會 Foucus Group 描述性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研因果性調(diào)研市場調(diào)研分類市場調(diào)研分類 之二之二探索性市場調(diào)研探索性市場調(diào)研v 探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動。探索性調(diào)研特別有助于把一個大而模糊的問題表達(dá)為小面精確的子問題以研活動。探索性調(diào)研特別有助于把一個大而模糊的問題表達(dá)為小面

16、精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息使問題更明確，并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息( (通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn)通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn)) )。 v 例如：近幾個月來，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競例如：近幾個月來，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競爭者搶走了自己的生意？還是市場上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛好發(fā)生爭者搶走了自己的生意？還是市場上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時(shí)難以分清，了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時(shí)難以分清，又

17、不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進(jìn)一步調(diào)查。方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進(jìn)一步調(diào)查。v 探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。探索性調(diào)查事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。探索性調(diào)查一般都通過搜集第二手資料，或請教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意

18、見，談一般都通過搜集第二手資料，或請教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見，談自己的看法，或參照過去類似的實(shí)例來進(jìn)行，多以定性研究為主。自己的看法，或參照過去類似的實(shí)例來進(jìn)行，多以定性研究為主。結(jié)論性市場調(diào)研結(jié)論性市場調(diào)研v 結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行

19、定量分析。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性的。性的。v 描述性調(diào)研則更注重問題模型中各描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。主要靠二手資料和訪問調(diào)研。v 因果性調(diào)研是用以識別兩個或多個因果性調(diào)研是用以識別兩個或多個變量之間的

20、關(guān)系的調(diào)研方法。例如，變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。度如何。預(yù)測性市場調(diào)研預(yù)測性市場調(diào)研v 市場預(yù)測就是在全面了解市場活動的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，市場預(yù)測就是在全面了解市場活動的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對市場未來的發(fā)展趨勢作出描述和量的估計(jì)。為了進(jìn)行市場預(yù)測而開展的調(diào)研預(yù)先對市場未來的發(fā)展趨勢作出描述和量的估計(jì)。為了進(jìn)行市場預(yù)測而開展的調(diào)研就是預(yù)測性市場調(diào)研。就是預(yù)測性

21、市場調(diào)研。v 對企業(yè)制定有效的營銷計(jì)劃，避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，有著特殊的意義。對企業(yè)制定有效的營銷計(jì)劃，避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，有著特殊的意義。v 市場預(yù)測的基本要素包括市場預(yù)測的基本要素包括信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經(jīng)過記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測的科學(xué)依據(jù)。另一類是經(jīng)過記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測的科學(xué)依據(jù)。 方法：是在預(yù)測的過程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時(shí)采用的各種手段。方法：是在預(yù)測的過程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時(shí)采用的各種手段。 分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)

22、理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)際上要對預(yù)測誤差進(jìn)行精確性分析，并對預(yù)測結(jié)果的可靠性進(jìn)行評價(jià)。實(shí)際上要對預(yù)測誤差進(jìn)行精確性分析，并對預(yù)測結(jié)果的可靠性進(jìn)行評價(jià)。 判斷：對預(yù)測結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動態(tài)所作的修判斷：對預(yù)測結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動態(tài)所作的修正都需要判斷。正都需要判斷。市場調(diào)研的三大基礎(chǔ)功能市場調(diào)研的三大基礎(chǔ)功能描述功能描述功能診斷功能診斷功能預(yù)測功能預(yù)測功能123市場調(diào)研的五個基本步驟市場調(diào)研的五個基本步驟2 Step 2制定調(diào)研計(jì)劃制定調(diào)研計(jì)劃3 Step 3收集信息收集信息4 Step 4分析信息分析信息5 Step 5提出結(jié)論提出結(jié)論 Step 1確定研究問題和研究目標(biāo)確定研究問題和研究目標(biāo)1數(shù)據(jù)收集的四種方法數(shù)據(jù)收集的四種方法二手資料收集的方法之一二手資料收集的方法之一 公開渠道公開渠道二手資料收集的方法之二二手資料收集的方法之二 非公開渠道非公開渠道關(guān)于樣本抽樣關(guān)于樣本抽樣v