南寧市別墅產(chǎn)品（課堂PPT）

1、1南寧市別墅項(xiàng)目南寧市別墅項(xiàng)目市場調(diào)研分析報(bào)告市場調(diào)研分析報(bào)告 寶資通寶資通天池山項(xiàng)目組天池山項(xiàng)目組2目錄目錄前言前言調(diào)查目的調(diào)查目的第一章：區(qū)域政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境第一章：區(qū)域政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、1“建立中國東盟自由貿(mào)易區(qū)”對南寧的影響1、2南寧別墅項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇1、3仙葫片區(qū)開發(fā)優(yōu)勢與機(jī)遇1、4天池山地塊資源分析第二章：南寧別墅樓盤的開發(fā)現(xiàn)狀與傳播分析第二章：南寧別墅樓盤的開發(fā)現(xiàn)狀與傳播分析2、1南寧別墅區(qū)域劃分2、2重要競爭對手分析2、3南寧各別墅樓盤報(bào)紙廣告投放比例2、4廣告訴求交互表2、5系數(shù)交互表2、6別墅購買特征分析2、7 購房者的基本形態(tài)結(jié)論結(jié)論第三章：建議第三章：建議3、1天池項(xiàng)目定

2、位建議3、2天池山項(xiàng)目規(guī)劃建議3、3天池營銷策略建議3前言n近幾年來，隨著北京、上海、廣州、深圳等房地產(chǎn)發(fā)達(dá)城市別墅市場的重新崛起，別墅作為身份、族群象征的產(chǎn)品，更是受到眾多消費(fèi)者的青睞，一時間，別墅市場在全國全面升溫。n南寧市的別墅市場也在2001年開始初露繁榮一面，從2001年4月26日碧麗山莊火熱開盤，到2003年下半年別墅銷售走向低潮，南寧別墅走在起伏顛簸的道路上，面對沒有完全成熟的別墅市場，我們更應(yīng)該用更長遠(yuǎn)的眼光看待問題。此次對南寧別墅市場的分析，主要從整個房地產(chǎn)別墅市場的走勢和產(chǎn)品類型分析兩個方面進(jìn)行闡述，摸索市場的發(fā)展方向，以及為進(jìn)一步開發(fā)別墅市場作引導(dǎo)。 4調(diào)研目的n為天池山

3、項(xiàng)目的定位提供強(qiáng)有力的市場依據(jù)。n了解競爭對手，制定與競爭對手拉開差異化的營銷推廣策略。n了解南寧別墅需求現(xiàn)狀及消費(fèi)趨向，指導(dǎo)天池山項(xiàng)目的產(chǎn)品開發(fā)，為下一步項(xiàng)目與市場對接埋下良好的伏筆。5第一章：區(qū)域政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境第一章：區(qū)域政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、1建立“中國東盟自由貿(mào)易區(qū)”對南寧的影響1、2南寧別墅項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇1、3仙葫片區(qū)開發(fā)優(yōu)勢與機(jī)遇1、4天池山地塊資源分析61、1 “建立中國東盟自由貿(mào)易區(qū)建立中國東盟自由貿(mào)易區(qū)”對南寧經(jīng)濟(jì)的影響對南寧經(jīng)濟(jì)的影響 中國東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，將使區(qū)內(nèi)貿(mào)易大大增加，給中國廣大企業(yè)帶來極大的商業(yè)機(jī)會。 “中國東盟博覽會”將定在南寧舉行，南寧成為“中國東盟貿(mào)易圈”

4、的前哨，這將促進(jìn)南寧的經(jīng)濟(jì)快速增長，為南寧市房地產(chǎn)業(yè)奠定穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而由“東盟”帶來的大量的資金流、物流、信息流，必將拉動旺盛的投資需求，使南寧房地產(chǎn)業(yè)的投資保持快速增長步伐。 同時東盟各國領(lǐng)事館、企業(yè)事業(yè)機(jī)構(gòu)駐邕辦事機(jī)構(gòu)等紛紛落戶南寧，南寧市急需出現(xiàn)融合東南亞風(fēng)情的娛樂、飲食、休閑區(qū)域及配套服務(wù)設(shè)施。71、2 南寧別墅項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇南寧別墅項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀與機(jī)遇n開發(fā)現(xiàn)狀：開發(fā)現(xiàn)狀： 南寧別墅樓盤分為三個區(qū)域：江南片區(qū)的玫瑰園以其早開發(fā)、低價位、施工進(jìn)度快、配套完善等特點(diǎn)率先滿足了中檔消費(fèi)群體的別墅夢想。鳳嶺作為南寧的高尚住宅區(qū)，別墅樓盤在近年也風(fēng)起云涌，因其親近自然，身處DBC,又離市

5、中心近，因而成為南寧市別墅樓盤價位最高的住宅區(qū)域，主要別墅樓盤如榮和山水美地、大自然別墅、翡翠園、新天地純別墅。其中，榮和山水美地、大自然別墅因其價位高、規(guī)模大、使得施工進(jìn)度較慢，以純別墅為買點(diǎn)之一的新天地別墅，依托其進(jìn)度快、一期價位低，成為了鳳嶺率先交付使用的別墅樓盤。翡翠園別墅及水體園林在2003年底的竣工，也將成為繼新天地別墅后有業(yè)主入住的別墅樓盤。 顯然，仙葫區(qū)域已經(jīng)成為公認(rèn)的別墅區(qū)，不僅其別墅數(shù)目眾多，而且其價格以及銷售情況基本上反映了整個南寧市的別墅市場銷售情況，截止2003年上半年，南寧市別墅總儲存量已經(jīng)超過3000套，假如包括將要起步的項(xiàng)目，開發(fā)完成后，整個南寧市別墅量將超過5

6、000套。經(jīng)濟(jì)休閑型和純別墅住宅區(qū)在南寧市場上仍占據(jù)著重要的位置，2003年下半年起步的幾個別墅樓盤，如：龍頭山莊、邕江灣都是純別墅住宅區(qū)，而寶城花園也是經(jīng)濟(jì)型的望江別墅。n機(jī)遇：機(jī)遇：n東盟的推動，必將使南寧真正步向“國際化”的發(fā)展模式和軌道，經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)活動的繁榮，帶動南寧市房地產(chǎn)業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。給南寧高尚住宅的開發(fā)提供了強(qiáng)有力的消費(fèi)支持，同時要求高尚住宅自身配套更具完善。81、3 仙葫片區(qū)開發(fā)優(yōu)勢與機(jī)遇仙葫片區(qū)開發(fā)優(yōu)勢與機(jī)遇 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 由廣西城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)的邕寧城市總體規(guī)劃，已完成初步方案的規(guī)劃設(shè)計(jì)和功能分區(qū)， 至此邕寧城市總體規(guī)劃方案浮出水面。 其中：

7、邕寧縣縣城區(qū)的功能定位為邕寧縣的政治和文化中心；其大沙田開發(fā)區(qū)的性質(zhì)為：以商貿(mào)居住和無污染工業(yè)為主，兼有旅游度假功能的新區(qū)；仙葫開發(fā)區(qū)則以文教科研、閑情娛樂仙葫開發(fā)區(qū)則以文教科研、閑情娛樂為主的新的生活居住區(qū)。為主的新的生活居住區(qū)。 區(qū)位優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢: 整個開發(fā)區(qū)規(guī)劃面積20平方公里,劃分為三大功能區(qū)：西區(qū)西區(qū)-接南寧南湖區(qū)，距離南寧市區(qū)僅6公里，規(guī)劃面積5.5平方公里,南寧至北海、桂林、百色三條高速公路交匯于此，邕江環(huán)繞，千噸級船隊(duì)可直達(dá)廣州、港澳，是大西南最大的出海出上交通樞紐。規(guī)劃建成為以高新科技產(chǎn)業(yè)、倉儲、房地產(chǎn)、科研和度假業(yè)為主的南寧市衛(wèi)星城。 南區(qū)南區(qū)-即（莫村）半島，規(guī)劃面積為3

8、.5平方公里,是縣城新城區(qū)主體，以發(fā)展金融、商貿(mào)、居住、行政等為主。 東區(qū)東區(qū)-為工業(yè)區(qū)，面積11平方公里。該區(qū)地勢平緩,荒地連片,開發(fā)成本低。地處邕江下游，便于環(huán)保處置。區(qū)內(nèi)有湘桂線上的邕寧火車站和南柳高速公路出入口，有大型電力項(xiàng)目配套，是發(fā)展工業(yè)的理想之地。機(jī)遇：機(jī)遇： 別墅用地的限量規(guī)劃，使得現(xiàn)有別墅項(xiàng)目“寸土寸金”，蘊(yùn)含巨大的升值潛力。 仙葫獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢“南寧后花園”，必將成為南寧休閑、娛樂、生活的重心。91、4 天池山地塊資源分析天池山地塊資源分析自然環(huán)境自然環(huán)境：海拔180多米，賜予住宅區(qū)高純度的空氣質(zhì)量。地貌地貌：九座山頭連綿相連，頂部地勢起伏稍緩，南可盡觀邕江來水全景，北俯桂

9、海高速公路車水馬龍，南遠(yuǎn)攬群山蜿蜒不絕，北極目楚天直舒胸意，中“天池”神來景觀佛光普照，山水相連相接，點(diǎn)面結(jié)合，造就一塊居住的風(fēng)水寶地。區(qū)位區(qū)位：離城市副中心（金湖廣場）僅10公里，既遠(yuǎn)離都市之喧囂，又可獨(dú)享靜謐之福，卻又不失交通之便捷，成就南寧城市后花園的美稱。項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTSWOT分析分析項(xiàng)目優(yōu)勢S相對獨(dú)立的社區(qū)，自成一禺，宛如世外桃源。交通便捷：貫通桂海高速公路，橫穿市區(qū)至邕寧中心海拔100米的高度，眾攬南寧市區(qū)、群山全景，空氣質(zhì)量高純度，惟我獨(dú)尊。生態(tài)社區(qū)的打造，營造21世紀(jì)高品質(zhì)人居環(huán)境。項(xiàng)目劣勢W目前周邊整體市政配套規(guī)劃不夠凸顯。區(qū)域內(nèi)樓盤競爭力強(qiáng)，項(xiàng)目自身形象力較弱。周邊日常生

10、活配套少。交通狀況良好，但目前尚未便捷通達(dá)公交車。項(xiàng)目機(jī)會O在同區(qū)域競爭樓盤中開盤時間較早。樓盤性價比彈性較大。仙湖區(qū)別墅產(chǎn)品供應(yīng)量過大。項(xiàng)目威脅T市場竟?fàn)幖ち?，開發(fā)模式同質(zhì)化嚴(yán)重。一期銷售策略運(yùn)用不當(dāng)，項(xiàng)目可信度損失開發(fā)商知名度不高，將影響消費(fèi)者購買信心疊式別墅在南寧市場的認(rèn)可度目前不高 10第二章：南寧別墅樓盤的第二章：南寧別墅樓盤的開發(fā)現(xiàn)狀與傳播分析開發(fā)現(xiàn)狀與傳播分析2、1南寧別墅區(qū)域劃分2、2重要競爭對手分析2、3南寧各別墅樓盤報(bào)紙廣告投放比例2、4廣告訴求交互表2、5系數(shù)交互表2、6別墅購買特征分析112 2、1 1南寧市別墅南寧市別墅區(qū)域劃區(qū)域劃區(qū)域 樓 盤 名 稱 江南區(qū) 玫瑰園

11、、八桂綠城 鳳嶺區(qū) 大自然、山水美地、翡翠園、新天地 仙葫區(qū) 天池山、碧麗山莊、龍胤花園、麗水灣、楓丹麗舍、雅源閣、邕江灣、海茵國際花城、寶城花園、龍頭山莊 按照區(qū)域劃分別墅區(qū)江南區(qū)13%仙葫區(qū)62%鳳嶺區(qū)25%122 2、2 2重要競爭對手的基本情況重要競爭對手的基本情況2、2、1玫瑰園開發(fā)商 ：廣西玉力房地產(chǎn)公司 地理位置 ：江南大道238號 占地面積 ：180000 建筑面積 ：233500 項(xiàng)目總體定位 ：江南大型成熟實(shí)景社區(qū) 主力戶型面積 ：245平方米（花園別墅） 價格范圍 ：35150萬元/棟，總面積245售價66萬元起（花園別墅） 產(chǎn)品數(shù)量 ：別墅+花園洋房近400套，其中別墅

12、210棟 開盤時間 ：2001年10月14日 13玫瑰園廣告量及訴求狀況玫瑰園廣告量及訴求狀況訴求點(diǎn) 次數(shù) 百分比 產(chǎn)品歷程 1740%環(huán)境及藝園 512 %價格及促銷 1023 %地段 12 %優(yōu)勢合作資源及其他 614 %戶型及結(jié)構(gòu) 性價比及獲利回報(bào) 12 %配套設(shè)施 身份、群族象征 25 %建筑風(fēng)格 規(guī)劃 12 %物業(yè)管理 合計(jì)43100 %促銷手段 ： 水下婚禮、人體藝術(shù)“建筑師走廊”別墅設(shè)計(jì)大賽、“香車美眉豪 宅”攝影賽廣告量2003年1-10月份共發(fā)布報(bào)紙廣告約135萬元，現(xiàn)階段情況 ：花園公寓陸續(xù)封頂產(chǎn)品特征 玫瑰園屬南寧別墅市場早期產(chǎn)品，宣傳力度一直較強(qiáng)，產(chǎn)品形象深入人心，而且

13、在價格上占了很大的優(yōu)勢，但建筑密度較大，加上地處江南工業(yè)區(qū)，總給人一種“即使穿上龍袍還是沒有做皇帝的感覺”142、2、2翡翠園翡翠園 開發(fā)商 ：中房集團(tuán)南寧房地產(chǎn)開發(fā)公司 地理位置 ：南寧市民族大道168號 占地面積 ：341335平方米 建筑面積 ：47.88萬平方米 項(xiàng)目總體定位 ：國家康居示范工程 主力戶型面積 ：220500平方米容積率：1.12 綠化率 ：47.8% 建筑密度 ：16.2% 價格范圍 ：獨(dú)立別墅150210萬元/棟 ，聯(lián)排8090萬元/棟產(chǎn)品數(shù)量 ：50棟 開盤時間 ：2001年10月14日 15翡翠園廣告量及訴求狀況翡翠園廣告量及訴求狀況廣告量：2003年1-10月

14、份共發(fā)布報(bào)紙廣告約72萬元，促銷手段 ：2002年世界杯廣西足球?qū)氊惔螵勝?、全裝修交房 現(xiàn)階段情況 ：東升閣（已封頂）正接受內(nèi)部認(rèn)購，一期建設(shè)逐步完成，25棟別墅陸續(xù)封頂。訴求點(diǎn) 次數(shù) 百分比 產(chǎn)品歷程 28%環(huán)境及藝園 313 %價格及促銷 14 %地段 優(yōu)勢合作資源及其他 28 %戶型及結(jié)構(gòu) 313 %性價比及獲利回報(bào) 729 %配套設(shè)施 521 %身份、群族象征 建筑風(fēng)格 14 %規(guī)劃 物業(yè)管理 合計(jì)24100 %產(chǎn)品特征翡翠園可以說是那種真正“離塵不離城”的產(chǎn)品，地理位置相當(dāng)優(yōu)越，建筑局授予其“國家康居示范小區(qū)”并不為過，但那只能說是授予其產(chǎn)品中的某一組團(tuán)，并不是對別墅而言，加上其產(chǎn)品

15、是綜合性產(chǎn)品，不是純別墅區(qū)，給人一種在江南區(qū)買了一棟玫瑰園的別墅。162、2、3碧麗山莊碧麗山莊 開發(fā)商 ：中房集團(tuán) 地理位置 ：南寧仙葫開發(fā)區(qū)南蒲大道旁 占地面積 ：146畝項(xiàng)目總體定位 ：國際品質(zhì)的高尚別墅區(qū) 主力戶型面積 ：400.45平方米818.60平方米 （宅地） 價格范圍 ：638-1318元/ 平方米產(chǎn)品數(shù)量 ：97塊 開盤時間 ：2001年6月21日 17廣告量 2003年1-10月份共發(fā)布報(bào)紙廣告約7.8萬元促銷手段 ： 真情讓利大行動 現(xiàn)階段情況 ： 銷售后期產(chǎn)品特征 碧麗山莊是南寧房地產(chǎn)市場首個推出別墅產(chǎn)品的項(xiàng)目，雖然其誕生正處南寧房地產(chǎn)市場的初級階段，給其前期推廣帶來

16、了一定的難度，但經(jīng)過市場幾年的洗禮，加上其優(yōu)越的地理位置，幾年后的今天，還是被市場所接納。訴求點(diǎn) 次數(shù) 百分比 產(chǎn)品歷程 環(huán)境及藝園 133.3價格及促銷 地段 優(yōu)勢合作資源及其他 133.3戶型及結(jié)構(gòu) 性價比及獲利回報(bào) 133.3配套設(shè)施 身份、群族象征 建筑風(fēng)格 規(guī)劃 物業(yè)管理 合計(jì)3100 %碧麗山莊廣告量及訴求狀況碧麗山莊廣告量及訴求狀況182、2、4龍胤花園龍胤花園 開發(fā)商 ：廣西金胤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 地理位置 ：南寧市仙葫開發(fā)區(qū) 占地面積 ：23萬平方米 項(xiàng)目總體定位 ：山水園林別墅 主力戶型面積 ：220500平方米容積率：0.36 綠化率 ：70% 價格范圍 ：961600萬

17、元/棟，其中250400萬元/棟的比較集中產(chǎn)品數(shù)量 ：50棟 19廣告量 2003年1-10月份共發(fā)布報(bào)紙廣告約67萬元現(xiàn)階段情況 ： 熱銷中 產(chǎn)品特征1、項(xiàng)目定位為高價位別墅盤。2、主要賣點(diǎn)是沿江別墅以及有地王之稱的1300萬豪華別墅王。由于該項(xiàng)目的地勢較為平坦，除沿江面的別墅可以看到江景外，內(nèi)部的別墅基本享受不到江景，因此在自然景觀方面該項(xiàng)目很難有的優(yōu)勢。3、社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)也無非常特別之處，戶型設(shè)計(jì)一般。盡管推廣投入達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭龋?xiàng)目性價比相對較低，所以銷售業(yè)績不理想。訴求點(diǎn) 次數(shù) 百分比 產(chǎn)品歷程 環(huán)境及藝園 214%價格及促銷 地段 17 %優(yōu)勢合作資源及其他 戶型及結(jié)構(gòu) 性價比

18、及獲利回報(bào) 429 %配套設(shè)施 身份、群族象征 750 %建筑風(fēng)格 規(guī)劃 物業(yè)管理 合計(jì)14100 %龍胤花園廣告量及訴求狀況龍胤花園廣告量及訴求狀況202、2、6麗水灣麗水灣 開發(fā)商 ：廣西合誠房地產(chǎn)開發(fā)公司地理位置 ：南寧市仙葫開發(fā)區(qū) 占地面積 ：260畝 建筑面積 ：52萬平方米 項(xiàng)目總體定位 ：純生態(tài)經(jīng)典別墅區(qū)主力戶型面積 ：以370平方米為主 容積率：0.49產(chǎn)品數(shù)量 ：一期開發(fā)114棟開盤時間 ：2003年4月26日 21麗水灣廣告量及訴求狀況麗水灣廣告量及訴求狀況廣告量 2003年1-10月份共發(fā)布報(bào)紙廣告約22萬元現(xiàn)階段情況 ： 重新定位，銷售不是很理想 訴求點(diǎn) 次數(shù) 百分比

19、產(chǎn)品歷程 220%環(huán)境及藝園 330 %價格及促銷 330 %地段 優(yōu)勢合作資源及其他 戶型及結(jié)構(gòu) 性價比及獲利回報(bào) 配套設(shè)施 身份、群族象征 110 %建筑風(fēng)格 110 %規(guī)劃 物業(yè)管理 合計(jì)10100 %222、2、7寧匯新天地寧匯新天地 開發(fā)商 ：南寧市寧匯房地產(chǎn)有限責(zé)任公司 地理位置 ：南寧市民族大道163號 占地面積 ：226畝項(xiàng)目總體定位 ：純住宅大社區(qū) 容積率：0.39 綠化率 ：55% 價格范圍 ：獨(dú)立別墅150210萬/棟 聯(lián)排別墅8090萬/棟 產(chǎn)品數(shù)量 ：獨(dú)立別墅112套，聯(lián)排別墅87套、聯(lián)體別墅14套 開盤時間 ：二期2003年9月6日開盤 23寧匯新天地廣告量及訴求狀

20、況寧匯新天地廣告量及訴求狀況廣告量 2003年1-10月份共發(fā)布報(bào)紙廣告約111萬元現(xiàn)階段情況 ： 一期別墅即將交付使用，進(jìn)入二期銷售特點(diǎn)：特點(diǎn)：1、項(xiàng)目的規(guī)模、便捷的交通、優(yōu)越的地理位置、合理的園林設(shè)計(jì)及齊全的配套設(shè)施具備了別墅盤的基本要求。2、戶型設(shè)計(jì)合理，價格適中，客戶容易接受。一期取得了較好的銷售業(yè)績，資金到位，工程進(jìn)度快，現(xiàn)已呈現(xiàn)出相對完整的社區(qū)居住環(huán)境。3、項(xiàng)目的二期主推高爾夫生態(tài)純別墅小型高爾夫練習(xí)場為社區(qū)提高了生活品質(zhì)，這是其主要亮點(diǎn)。4、社區(qū)內(nèi)以人造景觀為主，雖然缺少自然水系等一些自然景觀，但由于價位不高，以低價位打造高品質(zhì)為營銷推廣路線，以現(xiàn)場包裝、形象廣告等手段把高樓盤形

21、象，給人一種輕松入住至尊生活的景象。訴求點(diǎn) 次數(shù) 百分比 產(chǎn)品歷程 1131%環(huán)境及藝園 719 %價格及促銷 地段 38 %優(yōu)勢合作資源及其他 411 %戶型及結(jié)構(gòu) 13 %性價比及獲利回報(bào) 13 %配套設(shè)施 13 %身份、群族象征 822 %建筑風(fēng)格 規(guī)劃 物業(yè)管理 合計(jì)36100 %242、2、8大自然花園大自然花園 開發(fā)商 ：大自然花園置業(yè)有限公司地理位置 ：南寧市青秀路18號 占地面積 ：30.28萬平方米 建筑面積 ：23.14萬平方米 項(xiàng)目總體定位 ：城市豪宅 主力戶型面積 ：350-1000平方米 容積率：0.7 綠化率 ：60% 建筑密度 ：13.9% 價格范圍 ：3100元

22、/（洋房）、5700元/（獨(dú)立別墅）、 3700元/（聯(lián)排別墅） 產(chǎn)品數(shù)量 ：約160套 開盤時間 ：2003年7月13日 25廣告量 2003年1-10月份共發(fā)布報(bào)紙廣告約130萬元促銷手段 ： 廣西首屆房車模大賽 現(xiàn)階段情況 ：熱銷中特征 ：1、項(xiàng)目的大規(guī)模、便捷的交通、優(yōu)越的地理位置、優(yōu)美的園林設(shè)計(jì)及齊全的配套設(shè)施為其成為南寧高尚生態(tài)住宅區(qū)奠定了基礎(chǔ)。2、戶型設(shè)計(jì)合理，洋房中上價位。別墅由于定位太高，偏高的價位讓人難以接受。3、社區(qū)內(nèi)已人造景觀為主，周邊沒有自然水系，項(xiàng)目已面世一年多，工程進(jìn)度未能與推廣銷售相配合，沒有營造出讓人動之以情的社區(qū)環(huán)境，目前還是一片黃土居多，沒有一種真正豪宅的

23、氣勢來增強(qiáng)購買信心。4、盡管在廣告宣傳上其下了很大的力度，但其進(jìn)入了一個誤區(qū)，并不是只有高成本、高投入才能有高品質(zhì)。5、以上種種原因給銷售帶來了較大的壓力。同時項(xiàng)目規(guī)模大、周期長，購買者對其最終形態(tài)存有疑慮，這也為其銷售造成了障礙。訴求點(diǎn) 次數(shù) 百分比 產(chǎn)品歷程 25%環(huán)境及藝園 923 %價格及促銷 410 %地段 513 %優(yōu)勢合作資源及其他 923 %戶型及結(jié)構(gòu) 25 %性價比及獲利回報(bào) 13 %配套設(shè)施 身份、群族象征 38 %建筑風(fēng)格 規(guī)劃 410 %物業(yè)管理 合計(jì)39100 %大自然花園廣告量及訴求狀況大自然花園廣告量及訴求狀況262、2、9楓丹麗舍楓丹麗舍 開發(fā)商 ：廣西豐澤房地

24、產(chǎn) 地理位置 ：仙葫開發(fā)區(qū)南蒲大道旁 占地面積 ：320畝 建筑面積 ：16萬平方米 項(xiàng)目總體定位 ：大型環(huán)江半島園林別墅小區(qū) 主力戶型面積 ： 140 m2210 m2/棟（聯(lián)體）210 m2458 m2/棟 （獨(dú)立） 容積率：0.7 綠化率 ：60% 建筑密度 ：13.9% 價格范圍 ： 40萬-50萬元/棟（聯(lián)體）54萬-100萬/棟（獨(dú)立）產(chǎn)品數(shù)量 ：一期80多套 開盤時間 ：2003年7月13日 27廣告量 2003年1-10月份共發(fā)布報(bào)紙廣告約9萬元現(xiàn)階段情況 ： 臨南蒲大道的17號樓、聯(lián)排別墅銷售中，預(yù)定了將近70% 特征：低價位訴求點(diǎn) 次數(shù) 百分比 環(huán)境及藝園 133 %價格及

25、促銷 267 %合計(jì)3100 %楓丹麗舍廣告量及訴求狀況楓丹麗舍廣告量及訴求狀況282、2、10榮和山水美地榮和山水美地 開發(fā)商 ：廣西榮和房地產(chǎn)開發(fā)公司地理位置 ：廣西南寧市民族大道155號 占地面積 ：3000畝 項(xiàng)目總體定位 ：國際化高尚住宅領(lǐng)地 容積率：1.068 綠化率 ：51% 產(chǎn)品數(shù)量 ：獨(dú)立別墅64套，聯(lián)排別墅1012套 開盤時間 ：2003年8月16日 29廣告量 2003年1-10月份共發(fā)布報(bào)紙廣告約107萬元促銷手段 ：開盤大型文藝表演 現(xiàn)階段情況 ： 熱銷中 項(xiàng)目總體定位 ：原創(chuàng)南寧山體別墅 主力戶型面積 ：聯(lián)排224平方米 價格范圍 ：聯(lián)排3448萬元/棟，雙拼536

26、4萬棟，獨(dú)立 101125萬/棟 廣告量 2003年1-10月份共發(fā)布報(bào)紙廣告約16萬元特點(diǎn)：1、項(xiàng)目憑借著榮和集團(tuán)的品牌效應(yīng)和項(xiàng)目的大規(guī)模、交通、地理位置、環(huán)藝設(shè)計(jì)合理、配套、國際大師設(shè)計(jì)的標(biāo)志性建筑和景觀等形成了該樓盤的核心優(yōu)勢。2、性價比適中。故其一期取得良好的銷售業(yè)績是理所當(dāng)然的。3、榮和集團(tuán)將企業(yè)品牌文化融入到項(xiàng)目當(dāng)中，營造了一種高品質(zhì)的居住文化氛圍，為往后項(xiàng)目的延續(xù)提供了充足的升值空間。 訴求點(diǎn) 次數(shù) 百分比 產(chǎn)品歷程 1137%環(huán)境及藝園 310 %價格及促銷 310 %地段 優(yōu)勢合作資源及其他 827 %戶型及結(jié)構(gòu) 性價比及獲利回報(bào) 310 %配套設(shè)施 身份、群族象征 27 %

27、建筑風(fēng)格 規(guī)劃 物業(yè)管理 合計(jì)30100 %榮和山水美地廣告量及訴求狀況榮和山水美地廣告量及訴求狀況302、3 南寧市各別墅樓盤報(bào)紙廣告投放比例南寧市各別墅樓盤報(bào)紙廣告投放比例樓盤名稱 報(bào)紙廣告費(fèi)用（元）百分比玫瑰園 1356000 20%大自然花園 1296000 19%楓丹麗舍 90000 1 %翡翠園 720000 11 %榮和山水 1075500 16 %新天地別墅 1107000 16 %麗水灣 225000 3 %碧麗山莊 78750 1 %龍胤花園 675000 10 %天池山 156000 2%合計(jì) 6779250100 %312、4 廣告訴求交互表廣告訴求交互表產(chǎn)品產(chǎn)品歷程歷

28、程環(huán)環(huán)境境價格及價格及促銷促銷 地地段段性價性價比比 配套配套設(shè)施設(shè)施 族群族群象征象征 建筑建筑風(fēng)格風(fēng)格 戶型及戶型及結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 其其它它 規(guī)規(guī)劃劃 物業(yè)物業(yè)管理管理 玫瑰園玫瑰園 17 51011261大自然花園大自然花園 2 94513294楓丹麗舍楓丹麗舍 12翡翠園翡翠園 23175132榮和山水榮和山水 1133328新天地別墅新天地別墅 117311814麗水灣麗水灣 23311碧麗山莊碧麗山莊 111龍胤花園龍胤花園 2147天池山天池山 421322、5 系數(shù)交互表系數(shù)交互表占地面積 建筑面積 容積率 綠化率 價格范圍 現(xiàn)階段情況 玫瑰園玫瑰園 180000 233500 35

29、150萬元/棟 花園公寓陸續(xù)封頂 翡翠園翡翠園 341335 47.88萬 1.12 47.8% 單棟150210萬，聯(lián)排8090萬 一期逐步完成，25棟別墅陸續(xù)封頂。碧麗山莊碧麗山莊 97236638-1318元/ m2銷售后期龍胤花園龍胤花園 23萬 0.36 70% 961600萬元/棟熱銷中 天池山天池山 563畝 24萬 0.67 45% 50萬/棟左右一期銷售不甚理想麗水灣麗水灣 260畝 52萬 0.49 銷售不甚理想新天地新天地 226畝 0.39 55% 獨(dú)立150210萬 聯(lián)排8090萬一期將交付，進(jìn)入二期銷售大自然大自然 30.28萬 23.14萬 0.7 60% 洋房3

30、100元/、獨(dú)立5700元/、聯(lián)排3700元/熱銷中楓丹麗舍楓丹麗舍 320畝 16萬 0.760%聯(lián)體40-50萬獨(dú)立54-100萬預(yù)定了將近70% 榮和山水榮和山水 3000畝1.068 51% 熱銷中 332 2、6 6 別墅購買特征分析別墅購買特征分析n購買別墅的人更加注重別墅所處的環(huán)境，除去價格因素，通常把享受放在購買別墅的重要位置上。同時，也從一個側(cè)面反應(yīng)出購買別墅的人，有一種融入“休閑生活，享受人生”的居住情節(jié)，即存在著 “購買高尚享受”的購買心理特征。n購房最看重的因素周邊環(huán)境 在問及“在購買住房時，您最看重的因素是什么？”25.70%的受訪者提到了周邊環(huán)境，其次有19.00%

31、的受訪者提到了地段，18.30%的受訪者分別提到了物業(yè)管理和房產(chǎn)價格，15.10%的受訪者提到了交通便利，11.10%的受訪者提到了工程質(zhì)量，對于教育醫(yī)療配備、社區(qū)整體規(guī)劃及設(shè)計(jì)、升值潛力、戶型設(shè)計(jì)分別為0.70%、1.60%、1.80%、4.10%的受訪者所看重。另外看重開發(fā)商實(shí)力及聲譽(yù)的受訪者0.00%。 越來越多的別墅購房者，注重別墅住在社區(qū)的“居住與休閑”相融合的特性。對于別墅社區(qū)的人文要求更高。342、7 購房者的基本形態(tài)購房者的基本形態(tài)n從購房者年齡上看，在25-45歲之間，隨著年齡的增長，購房群體逐步減少，其住房得到解決的比例也越高。因此20-25、26-30、31-35、36-

32、40、41-45、46-50、51-55、56-60、61-65九個年齡段的打算購房的群體依次為：18.70%、31.40%、16.00%、12.60%、5.40%、7.70%、5.60%、1.10%、1.40%；可以認(rèn)為，20-40歲年齡段的購房群體是南寧市樓市的主要消費(fèi)群體n 從購房者個人月總收入看，1.40%的購房者家庭月總收入在500元以下，2.00%的購房者家庭月總收入在500-799元，3.80%的購房者家庭月總收入在800-999元以上，17.80%的購房者家庭月總收入在1000-1499元，14.40%購房者家庭月總收入在1500-1999，16.70%家庭月總收入在2500-

33、2999元，11.70%家庭月總收入在3000-3499元，3500-3999元和4000-4999元的分別占4.50%、4.30%，5500-5499元和6000-7999元的受訪者均為2.70%,5500-5999元、8000-10000元、10000元以上的比例今占1.40%。n獲取房產(chǎn)信息接觸最多的渠道n 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，72.00%的受訪者接觸最多的渠道是報(bào)紙廣告，14.20%的受訪者接觸最多的是電視廣告，3.40%的受訪者接觸最多的是朋友/熟人介紹。n購房者期望房產(chǎn)開發(fā)商開展的促銷活動打折n 當(dāng)今南寧市的房地產(chǎn)市場競爭激烈，各開發(fā)企業(yè)紛紛搞起了名目繁多的促銷活動，那么，哪此促銷活動是

34、購房者最樂意接受的呢？調(diào)查數(shù)據(jù)顯示購房者對各項(xiàng)促銷活動喜愛程度是不一樣的。其中最受歡迎的是打折，比例達(dá)32.20%，其次是喜歡贈送家電，達(dá)11.40%，再次是抽獎，達(dá)12.70%，再次是贈送旅游，達(dá)10.70%。其它促銷活動所占的比例均少于10%。35結(jié)結(jié) 論論從以上分析中推出：從以上分析中推出：n（1）別墅項(xiàng)目如何定位將在很長一段時間里影響別墅的銷售。n（2）仙葫區(qū)適合開發(fā)休閑、娛樂為一體的高尚別墅住宅區(qū)。n（3）新項(xiàng)目的起步在一定程度上對現(xiàn)有的別墅市場帶來一定的沖擊；天池山必須尋求差異化突破口，提高項(xiàng)目的競爭力。n（4）價格仍然是影響消費(fèi)群體的主要因素，隨著別墅產(chǎn)品概念的逐步深入，消費(fèi)者對環(huán)境、生活氛圍、休閑娛樂等配套的要求越來越高；因此，項(xiàng)目必須 “創(chuàng)造體驗(yàn)式”銷售環(huán)境。n（5）聯(lián)排、疊式別墅在未來一