國(guó)際營(yíng)銷考試重點(diǎn)

1、第一章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概論1. 國(guó)際營(yíng)銷 ： 企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求并獲得利潤(rùn)而進(jìn)行的一切與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng) 營(yíng)和銷售活動(dòng)，它包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為研究、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)開發(fā)、價(jià)格制定、分銷渠道選擇、實(shí)體分配、商品促銷、 提供服務(wù)及售后保證等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)活動(dòng)。2. 國(guó)際營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別：相同點(diǎn)： 兩者都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)范疇不同點(diǎn)：市場(chǎng)環(huán)境結(jié)構(gòu)不同；營(yíng)銷方案不同；對(duì)營(yíng)銷人員素質(zhì)要求 不同；國(guó)際營(yíng)銷需要進(jìn)行多國(guó)協(xié)調(diào)和控制3. 企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷的動(dòng)因 : 延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)地區(qū)多樣化優(yōu)勢(shì)發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取國(guó)外先進(jìn)的科技管 理知識(shí)、市場(chǎng)信息和資金

2、交通、通訊的發(fā)展促進(jìn)了為企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷4. 企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程 出口營(yíng)銷階段特點(diǎn)：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，間接出口為主具體階段:a非直接的國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷b偶然的國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷 跨國(guó)營(yíng)銷階段： 通過(guò)海外委托制造、獨(dú)立制造和合資制造等方式，在國(guó) 外建立生產(chǎn)基地從事生產(chǎn)，并直接在該國(guó)就近銷售。特點(diǎn)：國(guó)內(nèi)外是一個(gè)統(tǒng)一市場(chǎng)具體階段：a固定的國(guó)際市場(chǎng)b營(yíng)銷世界性營(yíng)銷 全球營(yíng)銷階段 :把整個(gè)世界看成一個(gè)統(tǒng)一市場(chǎng)， 以追求全球整體利益最大 化為目標(biāo)開張營(yíng)銷活動(dòng)特點(diǎn):a開發(fā)世界產(chǎn)品b按最優(yōu)化原則在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)營(yíng)銷第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（上）1. 政治環(huán)境因素 政治類型 政治形態(tài) 議會(huì)制：共和政府、君主立憲政府專制：君主專制

3、政府、專政政府 政黨：一黨制、兩黨制、多黨制 政治穩(wěn)定性政治不穩(wěn)定表現(xiàn)： a 政權(quán)更替的頻率 b 政治沖突：騷亂、內(nèi)戰(zhàn)、暴力陰 謀 c 武裝沖突 d 宗教沖突 e 社會(huì)動(dòng)亂，如暴力、示威、罷工等 影響政治不穩(wěn)定的因素：a主要政黨的政治觀點(diǎn)b對(duì)外國(guó)政府的態(tài)度c 對(duì)外商的態(tài)度 d 民族主義政治不穩(wěn)定的影響：a直接影響b間接影響 政府干預(yù)（政治風(fēng)險(xiǎn)）：東道國(guó)政府迫使外國(guó)企業(yè)改變其經(jīng)營(yíng)政策、經(jīng)營(yíng)方式及策略的有關(guān)決策。 干預(yù)范圍：從某種形式的控制到全部占有 干預(yù)程度：依據(jù)外國(guó)企業(yè)商務(wù)和干預(yù)性質(zhì) 決定 干預(yù)形式：沒(méi)收、征用、國(guó)有化、本國(guó)化、其他形式等2. 風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估 （論述題） 政治環(huán)境的評(píng)估方法實(shí)地專訪

4、（Gra nd Tour）專家咨詢（Old Han ds）德爾菲法（Delphi Tech nique）定量分 析法（Qua ntitative Methods）政治環(huán)境評(píng)估的內(nèi)容企業(yè)外部因素：a企業(yè)母國(guó)與東道國(guó)的關(guān)系b產(chǎn)品與行業(yè)c企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模及 地址d企業(yè)的知名度e東道國(guó)的政治狀況企業(yè)內(nèi)部因素： a 企業(yè)的行為 b 企業(yè)對(duì)東道國(guó)的貢獻(xiàn) c 經(jīng)營(yíng)的當(dāng)?shù)鼗?d 子 公司對(duì)母公司的依賴性 風(fēng)險(xiǎn)控制策略：a尋求當(dāng)?shù)睾献髡遙突出技術(shù)上的不可替代c運(yùn)用當(dāng)?shù)?資金d減少固定資產(chǎn)的投資e好公共關(guān)系f制市場(chǎng)營(yíng)銷 政治風(fēng)險(xiǎn)的控制手段：a風(fēng)險(xiǎn)回避b風(fēng)險(xiǎn)抑制c風(fēng)險(xiǎn)自然d風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移第三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（下）1. 國(guó)

5、際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響因素 市場(chǎng)規(guī)模： 即市場(chǎng)容量，是指一個(gè)特定市場(chǎng)可接受的商品及服務(wù)總量。決定市場(chǎng)規(guī)模的因素主要是人口和收入。人口： 人口總量、人口增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)、人口密度收入 ：收入分配（基尼系數(shù)：在全部居民收入中，用于進(jìn)行不平均分配的那部分收入占總收入的百分比） ；人均收入；實(shí)際收入（個(gè)人總收入、個(gè)人可支 配收入、個(gè)人可自由支配收入） ；國(guó)民生產(chǎn)總值；儲(chǔ)蓄信貸 經(jīng)濟(jì)特性： 自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、基礎(chǔ)設(shè)施、城市化程度、通貨膨脹、外來(lái)投資2. 區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化 （ P48-52）區(qū)域經(jīng)濟(jì)存在的原因：經(jīng)濟(jì)原因政治原因地理原因文化原因區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的 形式：自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅同盟共同市場(chǎng)政治同盟區(qū)

6、域經(jīng)濟(jì)一體化的 組織形式：歐洲聯(lián)盟亞太自由貿(mào)易區(qū)北美自由貿(mào)易區(qū) 東南亞國(guó)家聯(lián)盟南方共同市場(chǎng)大阿拉伯自由貿(mào)易區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響：促進(jìn)內(nèi)部貿(mào)易自由化，提供寬松經(jīng) 濟(jì)環(huán)境有不同程度的保護(hù)性和排他性：特惠效應(yīng)、增長(zhǎng)效應(yīng)3. 全球市場(chǎng)的發(fā)展階段 （ P53）羅斯托的劃分方法： 傳統(tǒng)社會(huì)起飛前夕起飛階段趨向成熟階段 高度消費(fèi)時(shí)期產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劃分法： 自給自足型經(jīng)濟(jì)原料出口型經(jīng)濟(jì)新型工業(yè)化型經(jīng) 濟(jì)發(fā)達(dá)工業(yè)化型經(jīng)濟(jì)4. 文化變遷與文化適應(yīng) 文化變遷： 文化的特點(diǎn)就是具有發(fā)展性價(jià)值觀念與生活方式的改變；環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)；文化融合趨勢(shì)； 文化變遷與國(guó)際營(yíng)銷： 企業(yè)要采取新的策略以適應(yīng)變化；文化變遷為企

7、 業(yè)提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 文化適應(yīng)： 企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷決策要適應(yīng)東道國(guó)文化特點(diǎn)文化適應(yīng)策略：a防止自我參照標(biāo)準(zhǔn)（self-referenee criterion）（自我參照標(biāo)準(zhǔn)：無(wú)意識(shí)地參照自己的文化價(jià)值觀作為國(guó)際營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。）b克服SRC的 步驟：按本國(guó)文化確定目標(biāo)和問(wèn)題；按外國(guó)文化確定目標(biāo)和問(wèn)題；找出 SRC 影 響照成的偏差；消除SRC重新提出目標(biāo)e文化借鑒d因地制宜、隨鄉(xiāng)入俗 第四章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與信息系統(tǒng)1. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研： 依據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的基本原理和程序，在國(guó)際市場(chǎng)范圍 內(nèi)系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的情報(bào)信息， 為企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提 供決策依據(jù)的活動(dòng)過(guò)程。（市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)

8、研（marketing research是系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集和分析數(shù)據(jù)資料，并 提出與企業(yè)面臨的特定營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果的活動(dòng)。 ）2. 國(guó)際與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研的區(qū)別調(diào)研活動(dòng)復(fù)雜， 難度大調(diào)研數(shù)據(jù)缺乏可比性語(yǔ)言問(wèn)題影響資料的獲取和應(yīng) 用調(diào)研成本高3. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 （P8287）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 環(huán)境調(diào)研：（1宏觀化境調(diào)研人口統(tǒng)計(jì)情況經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r政 治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境 2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研市場(chǎng)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)狀況 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查可能出現(xiàn)的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查 （3）消費(fèi)者行為調(diào)研消費(fèi) 者購(gòu)買決策調(diào)研購(gòu)買行為調(diào)研 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 組合調(diào)研：（1）價(jià)格調(diào)查（2）產(chǎn)品調(diào)查 （3）分銷渠道調(diào)查 （

9、4）促銷調(diào)查4. 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的方法一手資料和二手資料（ P88）實(shí)地調(diào)研方法：（1）調(diào)查法：面談訪問(wèn)電話訪問(wèn)郵寄調(diào)查電子有點(diǎn) 訪問(wèn)因特網(wǎng)訪問(wèn)（2）觀察法：現(xiàn)場(chǎng)觀察顧客行為觀察人員觀察 （3） 實(shí)驗(yàn)法： 但組一次性實(shí)驗(yàn)單組事前事后實(shí)驗(yàn)有參照組的事前事后實(shí)驗(yàn) （4）實(shí)地調(diào)研應(yīng)注意的問(wèn)題案頭調(diào)研： 又稱為二手資料調(diào)研或文獻(xiàn)調(diào)研，是通過(guò)查詢和研究現(xiàn)成資料事先 調(diào)查的過(guò)程。（1）案頭調(diào)研發(fā)的作用（2）案頭調(diào)研法的資料來(lái)源 （P93：企業(yè) 內(nèi)部資料；企業(yè)外部資料；新聞出版資料；商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、大型商業(yè)銀行和投 資公司；學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)；國(guó)際電子數(shù)據(jù)庫(kù)。（3）案頭調(diào)研法應(yīng)注意的問(wèn)題二手資料的最初來(lái)源資料的收集

10、方法資料的及時(shí)性資料的可比性資料 的可獲得性（二手資料應(yīng)注意的問(wèn)題 P94-97）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的其他信息來(lái)源： （ 1）人員交談（ 2）直接感知信息（ 3）相 關(guān)活動(dòng)第五章 國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)營(yíng)銷策略1. 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 （企業(yè)根據(jù)顧客的特性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市 場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)。 ）2. 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的要求： 可衡量性足量性可進(jìn)入性實(shí)效性3. 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 宏觀細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)影響各國(guó)市場(chǎng)需求的宏觀因素，將國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè) 宏觀環(huán)境相近、市場(chǎng)總體需求相類似的子市場(chǎng)的過(guò)程。地理細(xì)分、經(jīng)濟(jì)細(xì)分、文化細(xì)分、宗教細(xì)分、內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分、組合法 微觀細(xì)分： 在國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分

11、的基礎(chǔ)上， 企業(yè)再按照影響消費(fèi)需求和購(gòu)買行為 差異的因素將特定國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化的過(guò)程。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分中間商市場(chǎng)的細(xì)分政府市場(chǎng)的細(xì)分4. 國(guó)際市場(chǎng)定位 ：就是確定跨國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)上的位置。國(guó) 際市場(chǎng)定位是國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的延伸和深化。5. 國(guó)際市場(chǎng)的定位程序 確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) a 產(chǎn)品差異 b 服務(wù)差異 c 人員差異 d 形象差異 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 傳播市場(chǎng)定位第六章 國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式1. 出口方式 ：指生產(chǎn)企業(yè)把本國(guó)生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品輸往國(guó)際市場(chǎng)，是企業(yè)進(jìn) 入國(guó)際市場(chǎng)的重要方式。直接出口和間接出口 （ P129-135）2. 幾種經(jīng)營(yíng)方式 許可經(jīng)營(yíng)特

12、許經(jīng)營(yíng) p135-138 合資經(jīng)營(yíng)海外獨(dú)資經(jīng)營(yíng) p139-148第七章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略1. 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品： 根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品從當(dāng)?shù)氐饺虻倪B續(xù)變化，可以將產(chǎn)品劃分為以下四類：當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品、國(guó)家產(chǎn)品、國(guó)際產(chǎn)品、全球產(chǎn)品。（產(chǎn)品：指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品在市場(chǎng)上包括實(shí) 體商品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和觀念。 ）2. 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略 （指在一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或全球市場(chǎng)上提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。 ） 影響產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略選擇的因素： 產(chǎn)品需求特征產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng) 條件成本 /收益關(guān)系法律法規(guī) 。產(chǎn)品的差異化策略 （指企業(yè)根據(jù)不同市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品，提供不同于國(guó)

13、內(nèi)市場(chǎng)的 產(chǎn)品，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊需求。 ）產(chǎn)品的適應(yīng)性策略：產(chǎn)品和促銷直接延伸策略產(chǎn)品直接延伸、促銷改變 策略產(chǎn)品改變、促銷直接延伸產(chǎn)品與促銷雙重改變策略產(chǎn)品創(chuàng)新策略 產(chǎn)品的適應(yīng)性要求： 強(qiáng)制性要求非強(qiáng)制性要求3. 新產(chǎn)品開發(fā)步驟： 構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測(cè)試制定營(yíng)銷 戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)市場(chǎng)試銷商業(yè)化新產(chǎn)品的 采用過(guò)程 ： 創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)、落后者4. 國(guó)際產(chǎn)品生命周期： 投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期5. 國(guó)際產(chǎn)品的品牌和包裝策略品牌策略： 品牌化策略品牌歸屬策略品牌名稱策略品牌戰(zhàn)略選擇策略包裝策略： 類似包裝策略組合包裝策略附贈(zèng)品包裝策略再使用包裝

14、策略改變包裝策略第八章 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略1. 影響國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素(1)企業(yè)定價(jià)目標(biāo) : 當(dāng)期利潤(rùn)最大化維持生存最高市場(chǎng)占有率穩(wěn)定市 場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 (2)成本 :生產(chǎn)成本運(yùn)輸成本關(guān)稅和其他稅收.國(guó)外分銷成本 金融風(fēng)險(xiǎn)成本 (3)市場(chǎng)供求 :市場(chǎng)供給市場(chǎng)需求 (4)競(jìng)爭(zhēng) (5)政府干預(yù) 與集團(tuán)管制2. 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法(1)成本加成定價(jià)法 (指在總成本的基礎(chǔ)上， 加上一定的利潤(rùn)加成， 來(lái)確定產(chǎn)品 價(jià)格。 ) 完全成本加成定價(jià)進(jìn)價(jià)加成定價(jià)(2)目標(biāo)收益定價(jià)法 (根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的總銷售量， 加上按投資收益率 制定的目標(biāo)利潤(rùn)作為銷售價(jià)格的定價(jià)方法 .)(3) 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值(perceived value)來(lái) 制定價(jià)格的一種方法。 )(4) 價(jià)值定價(jià)法 (用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量供應(yīng)品，從而贏得忠誠(chéng)的顧客。)(5) 通行價(jià)格定價(jià)法 (指企業(yè)的價(jià)格主要基于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。 )(6) 拍賣式定價(jià)法 (英國(guó)式拍賣 加價(jià)法、荷蘭式拍賣 減價(jià)法、封閉式投標(biāo)拍賣