西安交大市場(chǎng)營銷第九章

1、 第九講 產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略 產(chǎn)品生命周產(chǎn)品生命周期與優(yōu)化期與優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化操作過程操作過程產(chǎn)品地區(qū)投放產(chǎn)品地區(qū)投放與企業(yè)整體與企業(yè)整體投放策略投放策略包裝與標(biāo)包裝與標(biāo)簽決策簽決策品牌運(yùn)用品牌運(yùn)用策略序列策略序列品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵與價(jià)值與價(jià)值優(yōu)化組合優(yōu)化組合特征特征落伍者落伍者16%16%晚期多晚期多數(shù)型數(shù)型34%34%早期多早期多數(shù)型數(shù)型34%34%早期采用者早期采用者創(chuàng)新者創(chuàng)新者13.5%13.5%2.5%2.5%消費(fèi)者創(chuàng)新性量表（消費(fèi)者創(chuàng)新性量表（innovativenessinnovativeness） 服務(wù)的概念 可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)

2、；而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)不一定需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題。（美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)AMA定義） 第五節(jié) 服務(wù)決策 按照服務(wù)在整體產(chǎn)品概念中所占比重的不同，將產(chǎn)品分為五類 純粹有形產(chǎn)品 如肥皂、牙膏、毛巾等 附加服務(wù)的有形產(chǎn)品 如計(jì)算機(jī)、汽車等 混合物 如在餐館就餐 主體是服務(wù)，附帶一些少量有形產(chǎn)品或服務(wù) 如航空旅行中贈(zèng)送的飲料、食品等 純粹的服務(wù) 如心理咨詢 服務(wù)的特征服務(wù)的特征服務(wù) 無形性無形性服務(wù)在被購買之前看服務(wù)在被購買之前看不見，嘗不到，摸不不見，嘗不到，摸不著，聽不見或聞不出著，聽不見或聞不出 不可

3、分性不可分性服務(wù)不能與服務(wù)提服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離供者相分離 可變性可變性服務(wù)質(zhì)量取決于服服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地務(wù)人員、時(shí)間、地方與方式方與方式易消失性易消失性服務(wù)不能存儲(chǔ)以供今服務(wù)不能存儲(chǔ)以供今后銷售或使用后銷售或使用 服務(wù)市場(chǎng)營銷要素A. 產(chǎn)品 B. 定價(jià)C. 渠道D. 促銷E. 人F. 有形展示G. 過程需求平衡 服務(wù)的有形展示策略 加強(qiáng)質(zhì)量管理 服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)策略 服務(wù)產(chǎn)品的促銷策略 服務(wù)市場(chǎng)營銷策略 需求平衡調(diào)節(jié)需求 峰谷差別定價(jià)峰谷差別定價(jià) 發(fā)展非高峰期的服務(wù)發(fā)展非高峰期的服務(wù) 提供輔助性服務(wù)提供輔助性服務(wù) 實(shí)施預(yù)約制度實(shí)施預(yù)約制度 調(diào)節(jié)供給 及時(shí)調(diào)整服務(wù)供給時(shí)間和地

4、點(diǎn)及時(shí)調(diào)整服務(wù)供給時(shí)間和地點(diǎn) 在需求高峰期，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，只提供主要的在需求高峰期，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，只提供主要的服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)項(xiàng)目 增加顧客的參與度增加顧客的參與度 雇用臨時(shí)工雇用臨時(shí)工 加強(qiáng)對(duì)企業(yè)職工交叉培訓(xùn)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)職工交叉培訓(xùn) 有形展示 實(shí)體環(huán)境 信息溝通 價(jià)格 加強(qiáng)質(zhì)量管理 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 加強(qiáng)與顧客的溝通 慎選與顧客接觸的服務(wù)人員 建立服務(wù)保證 n服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)策略服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)策略 利潤最大化定價(jià)策略利潤最大化定價(jià)策略 客觀定價(jià)法客觀定價(jià)法 主觀定價(jià)法主觀定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法 n適合服務(wù)業(yè)的促銷媒介適合服務(wù)業(yè)的促銷媒介 利用人進(jìn)行直接傳播利用人進(jìn)行直接傳播 個(gè)別媒介傳播個(gè)別媒介傳播