市場營銷專業(yè)英語_topic_2

1、Chapter 2 Consumer behavior消費者行 為Contentsn2.1 The Buyer Decision Process 2.1.1 Stages in the Buyer Decision Process 2.1.2 Types of consumer buying decisions and consumer involvement 2.1.3 Factors Determining the Level of Consumer Involvementn2.2 Factors Influencing Consumer Behavior 2.2.1 Cultural F

2、actors 2.2.2 Social Factors 2.2.3 Personal Factors 2.2.4 Psychological Factors n2.3 Models of Consumer Behavior 2.3.1 Models of Consumer Behavior 2.3.2 The Buyer Decision Process for New Products PROBLEM RECOGNITION INFORMATION SEARCH 消費者決策過程：問題認知與消費者決策過程：問題認知與信息搜集信息搜集CHAPTER TWO CHAPTER TWO CONSUME

3、R BEHAVIOR CONSUMER BEHAVIOR消費者決策的類型消費者決策的類型1問題認知問題認知2 2主要內容2一個課堂調查n一個炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你一個炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個小時里你一非常想喝些冷飲，過去一個小時里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為你帶回這樣一瓶你想要的啤酒的地方為你帶回這樣一瓶你想要的啤酒。他說，這一瓶啤酒可能會比較貴，啤酒。他說，這一瓶啤

4、酒可能會比較貴，并問你愿意出什么價錢來買？并問你愿意出什么價錢來買？nA、如果這個賣啤酒的唯一地方是一個富、如果這個賣啤酒的唯一地方是一個富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶啤有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？酒付多少錢？nB、如果這個賣啤酒的唯一地方是一家又、如果這個賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？付多少錢呢？n請你在紙上寫出請你在紙上寫出A、B的情形下的價格。的情形下的價格。討論n消費者總是理性的嗎？消費者總是理性的嗎？決策過程中有偏差嗎？決策過程中有偏差嗎？你覺得一般會是什么原你覺得一般會是什么原因導致了偏

5、差？因導致了偏差？2.1 The Buyer Decision Processn2.1.1 Stages in the Buyer Decision Process Behind the visible act of making a purchase lies an important decision process that must be investigated. The stages a buyer passes through in making choices about which products and services to buy are the purchase d

6、ecision process. This process has the five stages shown in Figure 2.1: (1) problem recognition, (2) information search, (3) alternative evaluation, (4) purchase decision, and (5) post purchase behavior.NEW WORDS nLies laiz 謊言； 謊言（ lie的名詞復數(shù) ）； 位置； nVisible vizbl 看得見的； 明顯的，顯然的 nStages steidz 階段 ninves

7、tigate investigeit 調查； 研究 nRecognition reknin n.認識，識別nAlternative :lt:ntiv n.二中擇一； nevaluation vljen n.估價； nEXPLAINING n 在進行明確的購買角色背后有著重要的在進行明確的購買角色背后有著重要的決策過程決策過程,這個過程這個過程必須研究必須研究 .消費者對某消費者對某一產(chǎn)品或服務進行理性選擇并購買的過程一產(chǎn)品或服務進行理性選擇并購買的過程就是購買決策過程就是購買決策過程.n消費者購買決策過程消費者購買決策過程是指消費者謹慎地評是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務的屬性并進行理

8、價某一產(chǎn)品、品牌或服務的屬性并進行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程的過程.Figure 2.1 Purchase Decision ProcessProblem Recognition: Perceiving a needInformation Search: Seeking valueEvaluation Of alternatives: Assessing valuePurchase Decision: Buying valuePost purchase Behavior:Value in consumption of usepsi:v認為認

9、為 ses評定評定 knsmpnn.消費 n消費者決策過程模型消費者決策過程模型-五階段模型五階段模型問題認知問題認知 搜集信息搜集信息評價評價備選方案備選方案購買決策購買決策 購后評價購后評價 案例：阿雯選車的故事n 阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實地記錄了在歲，月收入萬元。以下真實地記錄了在2004年年4月月至至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。的影響。 n 阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，看他們在私家車里享受如

10、水的音樂而不必用力伍，看他們在私家車里享受如水的音樂而不必用力抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。 n 只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。幾盞大而亮的燈。 初識愛車初識愛車 n 阿雯是在上司的鼓動下上駕校學車的。在駕校

11、學車時，阿雯是在上司的鼓動下上駕校學車的。在駕校學車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學車者的共同未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學車者的共同話題。話題。 n “我拿到駕照，就去買一部我拿到駕照，就去買一部1.4自排的波羅。自排的波羅。”一位一位MBA同學對波羅情有獨鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款同學對波羅情有獨鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款波羅，因為阿雯有坐波羅波羅，因為阿雯有坐波羅1.4的體驗，那一次是的體驗，那一次是4個女個女生（在讀生（在讀MBA同學）上完課，一起坐輛小波羅出去吃同學）上完課，一起

12、坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關閉了空調才爬上高高的坡，想起爬個上坡時不得不關閉了空調才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關上空調實實在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，坡便要關上空調實實在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認為波羅是女性的首選車型。雖然有不少人認為波羅是女性的首選車型。 n 問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，面的專家，“寶來，是不錯的車寶來，是不錯的車”，問，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信

13、息：在差不多的價都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排阿雯尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。成為候選吧。 寶來車n不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬

14、自達專賣店里買了一輛福美來，便新開的一家海南馬自達專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了自然地向阿雯做了“詳細介紹詳細介紹”。阿雯很快去了家門。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多。置福美來都會有，只會更多?！贝藭r的阿雯還不會在此時的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清意動力、排量、油箱容量等等

15、抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達了。樂顛顛地拿著令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。 福美來親密接觸親密接觸 n 阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買偏偏要買“海南貨海南貨”？它在上海的維修和服務？它

16、在上海的維修和服務網(wǎng)點是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當初網(wǎng)點是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當初的方案。的方案。 n 阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法。美來的看法。“福美來還可以，但是日本車的福美來還可以，但是日本車的車殼太薄車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯驗，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿有無所適從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車雯關心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來

17、越多，阿雯開始明確自己的目標了，報告越來越多，阿雯開始明確自己的目標了，8萬至萬至15萬的價位，眾多品牌的車都開始進入萬的價位，眾多品牌的車都開始進入阿雯的視野。阿雯的視野。 n此時的阿雯已開始對各個車的生產(chǎn)廠家，每個生產(chǎn)廠此時的阿雯已開始對各個車的生產(chǎn)廠家，每個生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動機的排量家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動機的排量與車的配置，基本的價格都已如數(shù)家珍。上海通用的與車的配置，基本的價格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的飛度的寶來，北京現(xiàn)

18、代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神，神龍汽車的愛麗舍，東風日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達龍汽車的愛麗舍，東風日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風情，的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向阿雯亮著自在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數(shù)據(jù)，甚至于行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價格。經(jīng)過反復比較，阿店的配件價格。經(jīng)過反復比較，阿雯開

19、始鎖定別克凱越和本田飛度。雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。 別克凱越別克塞歐n特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車??！同特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車??！同事事A此階段也正準備買車，別克凱越也是首選。阿雯此階段也正準備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進入別克凱越的車友論壇，并與在上海通開始頻頻地進入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團工作的同學用汽車集團工作的同學B聯(lián)系。從同學的口里，阿雯聯(lián)系。從同學的口里，阿雯增強了對別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位增強了對別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學拿到了牌照。但不幸的是，隨著對別克凱越論壇同學拿到了牌照。但不幸

20、的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費油是別克凱越的最大缺陷，的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨特，省油，新推出呢，精巧，獨特，省油，新推出1.5 VTEC發(fā)動機的強發(fā)動機的強勁動力，活靈活現(xiàn)的試車報告，令人忍不住想說就是勁動力，活靈活現(xiàn)的試車報告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺

21、陷。到抨擊外沒有明顯的缺陷。 n正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關廣本飛度的每一個文字，甚至于致精心地收集著有關廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價格。維修成員店，追問其配件價格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。 n 到此時，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有到此時，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務的關系，她實在沒多少印象。由于工作、讀書和家務的關系，她實在沒有多少時間坐在電視

22、機前。而地鐵里的各式廣告，按有多少時間坐在電視機前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實在是沒有心情去欣賞。阿雯實在是沒有心情去欣賞。 n 只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。的車主了。 廣本飛度n朋友朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。好，凱越是款好車，值得購買。 n 同學同學D已購了別克賽歐

23、，是阿雯曾經(jīng)心儀的已購了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如，質樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質恤衫，同學說空調很好的一件居家舒適的棉質恤衫，同學說空調很好的呀，但空調開后感覺動力不足。呀，但空調開后感覺動力不足。 n 朋友朋友E已購了飛度（已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點東西感覺像是一道印痕，有一次去裝點東西感覺像“小人小人搬大東西搬大東西”。 n 周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等

24、，都成為阿雯的都成為阿雯的“采訪采訪”對象。對象。 花落誰家花落誰家?n阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己著阿雯坐進去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個范圍。但究竟要買哪一輛車，這個“迷底迷底”不不再遙遠再遙遠 n思考題：思考題：n1、根據(jù)消費者介入度與購買決策分類理論，、根據(jù)消費者介入度與購買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類

25、購買決策，為什么？阿雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么？ n2、試從阿雯選車經(jīng)歷對消費者決策過程進行、試從阿雯選車經(jīng)歷對消費者決策過程進行階段劃分。階段劃分。 1. Problem recognitionn problem recognition, the initial step in the purchase decision, is perceiving a difference between ones ideal and actual situations big enough to trigger a decision. This can be as simple as findi

26、ng an empty carton in the refrigerator; noting , as a first-year college student ,that your high school clothes are not in the style that other students are wearing; or realizing that your stereo system may not be working properly.NEW WORDS nstereo stiriu 立體聲system立體聲播放機triggerrefrigeratorrifridreit

27、 n.冰箱； 冷藏庫； 制冰機，冷凍機 tri vt.引發(fā)，觸發(fā) 1. 問 題 認 知n問題認知是消費者決策過程的第一步，消費者意識到理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動.這個就像你在冰箱里發(fā)現(xiàn)一個空的牛奶瓶,注意,就像一個大一的學生穿著其它學生都穿的并不時髦的校服.或發(fā)現(xiàn)你的立體聲播放機壞了. nIn marketing, advertisement or salepeople Can activate a consumers decision process by showing the shortcomings of competing products. n.短處，缺點(

28、 shortcoming的名詞復數(shù) )； 不足之處 kmpitadj.對抗的，競爭的； 相互矛盾的 ktiveit使活動，起動，觸發(fā)； nFor instance, an advertisement for a compact disc(CD)player could stimulate problem recognition because it emphasizes the sound quality of CD player over that of the conventional stereo system you may now own.kmpkt小巧易攜帶的 stimjuleit

29、 vt.刺激； 激勵， emfsaiziz 強調knvennl adj.傳統(tǒng)的； 習用的，平常的 問題認知的類型n主動型指在正常情況下消費者能意識到的問題。n被動型指消費者尚未意識到或需要在別人提醒之后才意識到的問題。主動型主動型和被動型：被動型：主動型主動型和被動型：被動型：n課堂討論：營銷人員應如何“找尋”消費者，促使消費者認識到他的需要? 在這一階段，營銷人員最大的努力方向就是要“找尋”消費者。為達到此目的，他至少要： 去了解消費者的需要，然后告訴消費者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌可以滿足其需要。 去刺激消費者的需要，然后告訴消費者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌滿足其需要。 為消費

30、者提供滿足需要的可能。 加強滿足需要的“時間迫切感”。比如，實施限時或限量優(yōu)惠政策好使消費者立即采取行動。2. Information search nAfter recognizing a problem, a consumer begins to search for information, the next stage in the purchase decision process. First, you may scan your memory for previous experiences with products or brands. This action is call

31、ed internal search. For frequently purchased products such as shampoo, this may be enough. Or a consumer may undertake an oatmeal search for information. This is especially needed when past experience or knowledge is insufficient, the risk of making a wrong purchase decision is high, and the cost of

32、 gathering information is low.New words nprevious英 pri:vis adj.先前的； 以前的 nInternal 英 int:nl adj.國內的； 內部的； 體內的； 內心的 noatmeal英 tmi:l n.燕麥片 ninsufficient英 nsfnt adj.不足的，不夠的 n信息搜尋信息搜尋n信息搜尋（信息搜尋（information search）是指）是指消費者在社會環(huán)境中進行調查，獲取適消費者在社會環(huán)境中進行調查，獲取適當數(shù)據(jù)以制定合理決策的過程。當數(shù)據(jù)以制定合理決策的過程。一、消費者的主要信息來源一、消費者的主要信息來源信

33、息來源信息來源內內部部信信息息：記記憶憶來來源源外部信息外部信息個個人人來來源源大大眾眾來來源源商商業(yè)業(yè)來來源源實實踐踐經(jīng)經(jīng)驗驗來來源源課堂調查 n 如果你的電腦壞了，或者你在旅行途中，發(fā)現(xiàn)油很少了，對于這兩種問題，你將會做出何種反應？3. Alternative evaluation評價備選方案nThe information search stage clarifies the problem for the consumer by (1)suggesting criteria to use for the purchase, (2)yielding brand names that mi

34、ght meet the criteria, and (3)developing consumer value perceptions. Based only on the information, what selection criteria would you use in buying a CD player? Would you use price, track-finding speed, taping convenience, or some combination of these and other criteria?nclarifiesklrifaiz 使（頭腦、神智等）使

35、（頭腦、神智等）清醒清醒 ncriteria英 kraitiri標準，準則 nyielding英 ji:ldi adj.柔軟的； 易彎曲的； 順從的； 服從的 nperceptionspsepnz n.感知（能力）( 覺察（力）； 認識； 觀念 ntrack-finding speed跟蹤查找速度ntaping convenience 攜帶方便EXPLAINING n信息搜索階段通過這些問題能使消費者保持清醒的頭腦（1）建議使用購買標準，（2）品牌要符合標準（3）對消費者的價值觀念有所發(fā)展。只基于這些信息，購買CD唱機你會選擇什么標準？你會使用價格，跟蹤查找速度，攜帶方便，或這些的組合還是其他

36、的標準？ nConsumers often have several criteria for evaluating brands. Knowing this , companies seek to identify the most important evaluative criteria that consumers use when judging brands. For example, among the evaluative criteria, suppose that you use two in considering brands of CD players:ivljuei

37、tv.評價 n(1) a list price under $300 and (2) track-finding speed. These criteria establish the brands in your evoked set -the group of brands you would consider acceptable from among all the brands in the product class of which you are aware, your two evaluative criteria result in only four models in

38、your evoked set . If these brands dont satisfy you , you can change your evaluative criteria to create a different evoked set of models.Evoked ivukt set 激活域誘發(fā)定勢誘發(fā)定勢 EXPLAINING n消費者通常有多種品牌評價標準，對此,公司會尋找識別消費者決策品牌時使用的最重要的評價標準比如：你在考慮購買CD機時會有兩種標準()300美元以下的CD機和(2)跟蹤查找速度.這些標準建立在你的激發(fā)域從你知道的所有品牌產(chǎn)品中你能考慮接受的品牌群.你

39、的兩種評價標準結果在你的激發(fā)域中只有四種模型.(Technics音響, 菲利浦,杰偉世, 天龍 ),如果這些品牌都不能滿足你,你可以改變你的評價標準,重新創(chuàng)立不同的激發(fā)域模型.4. Purchase decision nHaving examined the alternatives in the evoked set, you are almost ready to make a purchase decision. Two choices remain:(1) where to buy ,and (2)when to buy. For a product like a CD player,

40、 the information search process probably involved visiting retail stores, seeing different brands in catalogues, or viewing CD player promotions on a home shopping television channel. ri:teil零售 n Deciding when to buy is frequently determined by a number of factors. For instance, you might buy sooner

41、 if one of your preferred brands is on sale or its Manufacturer offers a rebate. Other factors such as the store atmosphere, salesperson persuasiveness, and financial circumstances could also affect whether a purchase decision is made or postponed.NEW WORDS nRebate ri:,beit n.折扣； 回扣 natmosphere tmsf

42、i n.大氣， 風格,氣氛 nPersuasiveness pswesivnis說服力 nCircumstances s:kmstnsiz n.境況； 境遇； （尤指）經(jīng)濟狀況； 命運； 環(huán)境 naffect英 fekt vt.影響 nPostponed pustpun vt.& vi.延期，緩辦，（使）延遲 5. Post purchase BehaviornAfter buying a product, the consumer compares it with ones own expectations and is either satisfied or dissatisfie

43、d. If the consumer is dissatisfied, marketers must decide whether the product was deficient or consumer expectation were too high. Produce deficiency may require a design change ; if expectation are too high , perhaps the companys advertising or the salesperson oversold the products features. dfnt 不

44、足的，缺乏的 2.1.2 Types of consumer buying decisions and consumer involvement All consumer-buying decisions generally fall along a continuum of three broad categories: routine response behavior, limited decision making, and extensive decision making (see Table 2.1).Table 2.1 Types of Consumer Buying Deci

45、sionRoutineLimitedExtensiveInvolvementLowLow to moderatehighTimeShortShort to moderatelongCostLowLow to moderatehighInformationSearchInternal onlyMostly internalInternal and externalNumber of Alternativesonefewmany2.1.3 Factors Determining the Level of Consumer Involvement The level of involvement i

46、n the purchase depends on five factors: nprevious experience ninterestnperceived risknsituationnsocial visibility2.2 Factors Influencing Consumer Behaviorn2.2.1 Cultural Factors Culture Subculture Social ClassTable2.2 the Continuing Significance of Social Class in Canada and United StatesCANADAPERCE

47、NTAGEUNITED STATESPERCENTAGEUpper2.5 Upper1.5 Upper middle18.5 Upper middle12.5 Middle50.0 Middle32.0 Working20.0 Working38.0 Lower9.0 Lower16.0 Total100.0 Total100.0 Source: Adapted from R. P. Coleman, “The Continuing Significance of Social Class to Marketing,” Journal of Consumer Research 10, no.

48、3 (December 1983), PP. 265-80;2.2.2 Social Factors Most consumers are likely to seek out the opinions of others to reduce their search and evaluation effort or uncertainty, especially as the perceived risk of the decision increases. Consumers may also seek out others opinions for guidance on new pro

49、ducts or services, products with image-related attributes, or because attribute information is lacking or uninformative. Specifically, consumers interact socially with reference groups, opinion leaders, and family members to obtain product information and decision approval.nReference GroupsnOpinion

50、LeadersnWord of MouthnFamily influencesnConsumer SocializationnFamily Life CyclenFamily Decision Making2.2.3 Personal FactorsnGendernAge and Family Life-Cycle StagenPersonality, Self-Concept, and LifestyleTable 2.3 The Summary of Consumers PersonalityAdaptabilityNeed for affiliationAggressivenessNee

51、d for achievementAscendancyAutonomyDominanceDeferenceDefensivenessEmotionalismOrderlinessSociabilityStabilitySelf-confidenceSource: J. Paul Peter, Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, Irwin/McGraw-Hill, 1999.2.2.4 Psychological Factors Psychology helps marketers understand why a

52、nd how consumers behave as they do. Particularly useful for interpreting buying processes and directing marketing efforts are concepts such as Motivation; Perception; Learning; Values, Beliefs, and Attitudes.nMotivation Motivation is the energizing force that causes behavior that satisfies a need. B

53、ecause consumer needs are the focus of the marketing concept, marketers try to arouse these needs. Figure 2.2 shows one need hierarchy and classification scheme that contains five need classes.Figure 2.2 Hierarchies of NeedsSelf-actualization needsSelf-fulfillmentPersonal needsStatus, respect, prest

54、igeSocial needsFriendship, belonging, loveSafety needsFreedom from harm, financial securityPhysiological needsFood, water, sex, oxygenSource: Charles W. Lamb, Jr., Joseph F. Hair, Jr., Marketing, 北京大學出版社，北京大學出版社，2002nPerception Selective Perception Perceived RisknLearning Behavioral Learning Cogniti

55、ve Learning Brand LoyaltynAttitude Attitude Formation Attitude Change2.3 Models of Consumer Behaviorn2.3.1 Models of Consumer Behavior Marketing and other stimuliMarketing OtherProduct EconomicPlace TechnologicalPrice PoliticalPromotion CulturalBuyers black boxBuyer BuyerCharact- decisioneristics processBuyer responsesProduct choiceBrand choic