鎮(zhèn)江恒順香醋出口貿(mào)易現(xiàn)狀及策略

1、題目：鎮(zhèn)江恒順香醋出口貿(mào)易現(xiàn)狀及策略 摘 要由于經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷擴(kuò)大，各個(gè)國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)交流越發(fā)頻繁。隨著國(guó)際話語權(quán)的提升一級(jí)國(guó)家綜合實(shí)力不斷提高，中國(guó)逐漸成為了全球經(jīng)濟(jì)大國(guó)中重要的一份子。為了緊跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，越來越多的國(guó)內(nèi)品牌開始走向國(guó)際，邁出國(guó)門。得益于中華文化的廣泛傳播，各種具有中國(guó)特色的國(guó)內(nèi)商品開始進(jìn)入國(guó)外消費(fèi)者的視線。始建于清道光1840年的恒順醋業(yè)，生產(chǎn)的香醋暢銷中國(guó)和世界43個(gè)國(guó)家，悠久的歷史與優(yōu)秀的品質(zhì)逐漸深入各國(guó)消費(fèi)者的印象之中。恒順已被中國(guó)列為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，作為中國(guó)人民大會(huì)堂宴會(huì)用品，其影響力與出口貿(mào)易額有著明顯的優(yōu)勢(shì)，其出口商品的同時(shí)也在傳播著陳而不腐的企業(yè)

2、文化。但在日益廣闊的國(guó)際市場(chǎng)中，恒順香醋的出口貿(mào)易現(xiàn)狀及策略仍面臨著眾多的問題與挑戰(zhàn)。在恒順香醋極力創(chuàng)新豐富產(chǎn)品品質(zhì)及內(nèi)涵的同時(shí)，產(chǎn)品的貿(mào)易出口也存在著一些瓶頸，其中，受全球經(jīng)濟(jì)嚴(yán)峻形勢(shì)影響，貿(mào)易關(guān)稅壁壘，出口限制以及反傾銷等一系列活動(dòng)，都遏制了恒順香醋的出口規(guī)模，作為出口貿(mào)易存在的通病，恒順香醋不僅需要與時(shí)俱進(jìn)，應(yīng)對(duì)好經(jīng)濟(jì)全球化局勢(shì)，同時(shí)需從其他方面入手，找尋出口突破點(diǎn)。在基于如今電子商務(wù)網(wǎng)上交易平臺(tái)興起的大環(huán)境大趨勢(shì)下，通過與傳統(tǒng)貿(mào)易的比較，分析電商平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)恒順香醋出口貿(mào)易的影響，找尋恒順香醋在國(guó)際貿(mào)易大環(huán)境下的新的產(chǎn)品定位。本文通過分析恒順香醋戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)以及其他醋類的失敗案例，希望

3、能以企業(yè)角度探尋香醋出口的改善措施。本文主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于從鎮(zhèn)江恒順香醋國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)入手，如與山西老陳醋的一系列貿(mào)易策略比較，揭示鎮(zhèn)江香醋國(guó)內(nèi)成功的原因。再結(jié)合國(guó)外市場(chǎng)低迷的醋業(yè)出口現(xiàn)狀，找尋恒順香醋出口貿(mào)易的問題所在，從優(yōu)點(diǎn)中尋找產(chǎn)業(yè)所存在的桎梏。即保持優(yōu)秀傳統(tǒng)品質(zhì)不意味著放棄多產(chǎn)品創(chuàng)新。關(guān)鍵詞：恒順香醋；文化傳播；出口貿(mào)易；特色AbstractAs the trend of economic globalization continues to expand, the economic exchanges between countries become more and more frequen

4、t. With the improvement of international discourse power and the continuous improvement of national comprehensive strength, China has gradually become an important member of the global economic powers. In order to keep up with the pace of economic development, more and more domestic brands begin to

5、go international and go abroad. Thanks to the wide spread of Chinese culture, a variety of domestic products with Chinese characteristics have begun to attract the attention of foreign consumers. Hengshun vinegar industry, founded in 1840 in daoguang of qing dynasty, produces fragrant vinegar which

6、is sold well in 43 countries in China and the world. Its long history and excellent quality have been deeply impressed by consumers of various countries. Hengshun has been listed as China's national intangible cultural heritage. As banquet supplies in the great hall of the people of China, hengs

7、hun enjoys obvious advantages in terms of its influence and export volume. While exporting its commodities, it is also spreading the enterprise culture that is old but not stale. However, in the increasingly broad international market, hengshun balsamic vinegar export trade status and strategy is st

8、ill facing many problems and challenges.At the same time as Hengshun Vintage strives to innovate and enrich product quality and content, there are also some bottlenecks in the export of products. Among them, due to the severe global economic situation, trade tariff barriers, export restrictions and

9、anti-dumping activities, Both have curbed the export scale of Hengshun balsamic vinegar. As a common problem in export trade, Hengshun balsamic vinegar not only needs to keep pace with the times and cope with the situation of economic globalization, but also needs to start from other aspects to find

10、 export breakthroughs. Based on the general trend of electronic commerce online trading platform, by comparing with the traditional trade, this paper analyzes the impact of electronic commerce platform on the export trade of Hengshun balm vinegar, and finds out the new product orientation of Hengshu

11、n balm vinegar in the international trade environment. By analyzing the advantages and disadvantages of Hengshun vinegar strategy and other cases of vinegar failure, this paper hopes to explore the improvement measures for the export of balsamic vinegar from the perspective of enterprises. The main

12、innovation point of this article lies in starting from Zhenjianghengshun's domestic competition, such as a series of trade strategies compared with Shanxi old vinegar, revealing the reasons for the domestic success of Zhenjiang balm vinegar. Then combine with the current situation of vinegar exp

13、ort in the foreign market, find the problem of Hengshun vinegar export trade, and find the shackles of the industry from the advantages. That is, maintaining good traditional quality does not mean giving up multi-product innovation.Keywords:Hengshun vinegar：Cultural transmission；Export trade；feature

14、s目 錄摘 要IAbstractII目 錄III第1章 恒順香醋的研究意義51.1 研究背景51.2 研究方法51.3 研究目的6第2章 恒順香醋的出口形勢(shì)72.1 香醋產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)72.1.1 恒順香醋的多菌種發(fā)酵工藝72.1.2恒順香醋的歷史文化72.1.3 恒順香醋日益擴(kuò)大的消費(fèi)者受眾72.2 香醋戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)82.2.1 政府干預(yù)82.2.2 企業(yè)積極推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)82.2.3 企業(yè)積極海外維權(quán)82.2.4 靈活的定價(jià)策略92.3 大背景下香醋的國(guó)際貿(mào)易92.3.1 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境92.3.2 電商平臺(tái)與宣傳9第3章 恒順香醋面臨的問題103.1 恒順香醋產(chǎn)品升級(jí)的失衡103.2 香

15、醋各國(guó)消費(fèi)量差異較大103.3 食醋行業(yè)大環(huán)境集中度低113.4 食醋行業(yè)總體問題復(fù)雜11第4章 恒順香醋的未來策略134.1 產(chǎn)品本身改良措施134.2 城鄉(xiāng)資本關(guān)系改良134.3 加強(qiáng)企業(yè)憂患意識(shí)14第5章 結(jié)論16參考文獻(xiàn)17致 謝19附 錄21第1章 緒論1.1 研究背景和目的1.1.1研究背景在經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展下，隨著人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)于食物的需求已經(jīng)不再僅僅局限于果腹與提供生存能量。調(diào)味品在我們的生活中占據(jù)著重要的地位，在中國(guó)的食品工業(yè)中也已經(jīng)頗具規(guī)模。許許多多的跨國(guó)公司開始把目光從重工業(yè)轉(zhuǎn)移到了調(diào)味品行業(yè)。香醋作為調(diào)味料必不可少的一部分，其“酸而不澀，香而微甜，色濃

16、味鮮,愈存愈香”的特點(diǎn)廣受海內(nèi)外消費(fèi)者青睞。作為鎮(zhèn)江特色調(diào)味產(chǎn)品的標(biāo)桿，有著178年歷史的恒順香醋自清朝開始，就有“以醋養(yǎng)壽”的養(yǎng)生說法。鎮(zhèn)江恒順香醋以古法傳統(tǒng)手工技藝傳承制造，從純手工的勞動(dòng)力制造再到如今的科技化，與傳統(tǒng)流行的機(jī)械化釀造相比，其對(duì)香醋的工藝生產(chǎn)環(huán)節(jié)與微生物菌類生成有著極高的要求，因此恒順香醋品質(zhì)與口碑能夠響譽(yù)海內(nèi)外，獨(dú)占鰲頭。鎮(zhèn)江是一座歷史文化名城 。在這塊美麗富饒的土地上,大自然塑造了千姿百態(tài)的壯麗山河 ,同時(shí)也創(chuàng)造了舉世矚目的鎮(zhèn)江香醋 , 鎮(zhèn)江與香醋已密不可分。鎮(zhèn)江恒順香醋是中國(guó)四大名醋之一, 但近幾年香醋產(chǎn)量徘徊在 10萬噸,僅占了全國(guó)食醋生產(chǎn)總量的 5%左右。就它的赫

17、赫名聲與生產(chǎn)規(guī)模相比, 不夠相稱。如何加快鎮(zhèn)江香醋的發(fā)展 這是擺在我們面前的一個(gè)緊迫而重要的課題 。1.1.2 研究目的本文從恒順香醋產(chǎn)品特色與戰(zhàn)略方面入手，研究分析鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)睾沩樝愦壮隹诘馁Q(mào)易數(shù)據(jù)，參考?xì)v年恒順香醋出口海外的國(guó)家分布以及產(chǎn)量，口碑，回頭購(gòu)買率等，同時(shí)結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)上恒順香醋銷售遭遇的瓶頸以及自身存在的不足，著重調(diào)查研究恒順香醋對(duì)于發(fā)酵過程中多菌種固態(tài)發(fā)酵的使用與改良?xì)v程，了解恒順香醋產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略。通過搜集文獻(xiàn)，梳理恒順香醋出口貿(mào)易的優(yōu)缺點(diǎn)。其中，亞洲國(guó)家普遍采用的多菌種固態(tài)發(fā)酵與歐美國(guó)家流行使用用的液態(tài)深層發(fā)酵相比，去粗存精，豐富了醋制品中有機(jī)酸種類含量，化解了原先風(fēng)味單一的弊病

18、。鎮(zhèn)江香醋采用的固態(tài)分層發(fā)酵工藝，山西老陳醋采用的熏醅工藝，福建永春紅曲醋對(duì)紅曲的使用，以及四川保寧醋加入中藥進(jìn)行釀造等，都融入了當(dāng)?shù)氐尼勗焯厣?。這樣使得不同的食醋具有其獨(dú)特的特點(diǎn)，如鎮(zhèn)江香醋的醇香氣味，山西老陳醋的焦香味，福建紅曲醋的紅曲香氣，以及四川保寧醋所具有的中藥味等等。而恒順香醋更是多菌種固態(tài)發(fā)酵運(yùn)用中的佼佼者，增添乳酸菌、芽孢桿菌、酵母菌和霉菌等微生物的存在，從而使食醋的口感更為柔和，其獨(dú)特風(fēng)味與健康養(yǎng)生的益處深得國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛。 除了鎮(zhèn)江恒順香醋本身的產(chǎn)品工藝特點(diǎn)以外，通過調(diào)查以及文獻(xiàn)搜索，找尋恒順香醋在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)，較之山西老陳醋的同行惡性競(jìng)爭(zhēng)，鎮(zhèn)江恒順香醋引入市場(chǎng)干預(yù)

19、，避免內(nèi)部混亂銷售競(jìng)爭(zhēng)的局面，同時(shí)積極海外維權(quán)，打響產(chǎn)品品牌，從產(chǎn)品自身與銷售戰(zhàn)略上雙管齊下，營(yíng)造出恒順香醋良好的出口形勢(shì)。1.1.3 文獻(xiàn)綜述趙璟宇（2017）對(duì)南北方區(qū)域差異進(jìn)行教學(xué)策略研究，通過以山西陳醋與鎮(zhèn)江香醋的比較為例，找到鎮(zhèn)江恒順香醋能夠發(fā)展壯大的原因及優(yōu)勢(shì)，即山西老陳醋惡心競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)多，規(guī)模大，但“窩里斗”現(xiàn)象嚴(yán)重，同時(shí)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品多，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，極大的損害了山西老陳醋的產(chǎn)業(yè)信譽(yù)。反觀鎮(zhèn)江香醋，雖然剛開始企業(yè)規(guī)模小，市場(chǎng)開辟不夠迅速，但在政府干預(yù)下，避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為合并重組，互利互惠，逐漸打響自己的產(chǎn)業(yè)品牌。畢靜 （2018）對(duì)鎮(zhèn)江香醋的酶解工藝優(yōu)化研究，通

20、過添加不同量的酸性蛋白酶和纖維素酶, 研究對(duì)醋醅的醅酸和還原糖含量的影響, 以期提高鎮(zhèn)江香醋的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。從而大幅提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品入手，根本上解決了供應(yīng)少，需求大的難題，從而為擴(kuò)大產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步打下基礎(chǔ)。沈志遠(yuǎn)（2018）功能性鎮(zhèn)江香醋的研究與產(chǎn)業(yè)化探討，探討在傳統(tǒng)鎮(zhèn)江香醋生產(chǎn)工藝條件下，添加安卡紅曲菌及植物乳酸桿菌，強(qiáng)化關(guān)鍵工藝的操作，生產(chǎn)富含功能因子的鎮(zhèn)江香醋，增強(qiáng)產(chǎn)品降血脂，血壓，抗氧化功能，從而大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新生產(chǎn)。M2 PRESSWIRE（2018）預(yù)測(cè)2018-2023年全球醋市場(chǎng)趨勢(shì)，細(xì)分和機(jī)會(huì)，通過對(duì)2018年國(guó)外市場(chǎng)對(duì)食醋需求的調(diào)查，發(fā)

21、現(xiàn)鎮(zhèn)江香醋位于10大受歡迎中國(guó)貨之列。在分析了國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)需求與習(xí)慣之后，指出未來5年食醋在國(guó)外市場(chǎng)的規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)產(chǎn)品的增長(zhǎng)率也會(huì)呈逐年上升的趨勢(shì)。NASDAQ OMX（2018）到2025年，醋市場(chǎng)具有巨大的增長(zhǎng)潛力和效率，研究發(fā)現(xiàn)醋對(duì)健康有許多好處，例如它具有抗菌、抗氧化和抗糖尿病的作用。它還有助于降低膽固醇水平，控制血糖水平，取代不健康的鈉和對(duì)抗糖尿病，減肥和心血管疾病。醋在食品工業(yè)中用作防腐劑。醋的其他應(yīng)用領(lǐng)域是清潔衛(wèi)生和農(nóng)業(yè)。醋有白醋、蘋果醋、酒醋、香醋、米醋、甘蔗醋、啤酒醋、葡萄干醋等多種類型。目前，香醋在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，其次是紅酒醋、蘋果醋和白醋。第2章 恒順

22、香醋的出口優(yōu)勢(shì)2.1 香醋產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)2.1.1 恒順香醋的多菌種發(fā)酵工藝亞洲國(guó)家普遍采用的多菌種固態(tài)發(fā)酵與歐美國(guó)家流行使用用的液態(tài)深層發(fā)酵相比，去粗存精，豐富了醋制品中有機(jī)酸種類含量，化解了原先風(fēng)味單一的弊病。中國(guó)地區(qū)中，鎮(zhèn)江香醋采用的是固態(tài)分層發(fā)酵工藝，山西老陳醋則采用熏醅工藝，福建永春紅曲醋在食醋中投入紅曲，以及四川保寧醋添加藥材釀造食醋。各類各樣的工藝使得不同的食醋擁有了地方特色，如鎮(zhèn)江香醋以醇香氣味與不易變質(zhì)聞名，山西老陳醋中奇特的焦香味深得特定消費(fèi)者的喜愛，福建紅曲醋催發(fā)的紅曲香氣，以及四川保寧醋獨(dú)具特色的中藥氣味等。而恒順香醋更是多菌種固態(tài)發(fā)酵運(yùn)用中的佼佼者，增添了乳酸菌、芽孢桿菌、

23、酵母菌和霉菌等微生物，從而使食醋的口感更為柔和，色濃鮮香，酸而微甜，其獨(dú)特風(fēng)味與健康養(yǎng)生的益處深得國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛。鎮(zhèn)江香醋在酶解工藝優(yōu)化研究上，通過添加不同量的酸性蛋白酶和纖維素酶, 研究對(duì)醋醅的醅酸和還原糖含量的影響, 以期提高鎮(zhèn)江香醋的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。從而大幅提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.1.2吸引外國(guó)顧客的悠久歷史文化鎮(zhèn)江香醋具有悠久的歷史，恒順香醋創(chuàng)始于1840年，具有160多年的歷史。中國(guó)醫(yī)藥大典上記載:"醋產(chǎn)浙江杭紹為最佳，實(shí)則以江蘇鎮(zhèn)江為最"。1840年，丹徒人朱兆懷創(chuàng)立"朱恒順糟坊"，他以糯米為原料釀制出的"百花酒"

24、，遠(yuǎn)銷南北。其后，朱兆懷又嘗試在酒糟中加入谷殼發(fā)酵，釀制出一種酸酸甜甜的液體，讓人欲罷不能，這便是鎮(zhèn)江香醋的雛形。其后鎮(zhèn)江香醋進(jìn)行了一次次的改良完善，形成了現(xiàn)在風(fēng)靡全球的風(fēng)味。鎮(zhèn)江香醋以糯米為原料，它的起源與米醋的發(fā)明有著密切關(guān)系。香醋是典型的米醋，在梁代陶弘景神農(nóng)本草經(jīng)集注中就有關(guān)于米醋的用法和記載。鎮(zhèn)江香醋與陶弘景書中所說的米醋同源，距今大約有1400多年的歷史了。其悠久的文化與不變的口味是恒順香醋賴以聞名的基石。2016年，鎮(zhèn)江市文廣新局和鎮(zhèn)江市恒順集團(tuán)聯(lián)合舉辦的“2016年鎮(zhèn)江香醋文化旅游節(jié)開幕式暨京口招商引資項(xiàng)目集中簽約儀式”在國(guó)際飯店成功舉行。這象征著香醋逐漸成為代表著中國(guó)文化特色

25、的產(chǎn)品崛起。越來越多的外國(guó)人開始關(guān)注除了功夫以外的中國(guó)歷史特色。2.1.3 恒順香醋日益擴(kuò)大的消費(fèi)者受眾隨著國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，食品行業(yè)銷售水平越發(fā)活躍，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，以注重健康養(yǎng)生的調(diào)味品作為品牌象征的恒順香醋，在國(guó)際市場(chǎng)上逐漸嶄露頭角，廣銷50多個(gè)國(guó)家并供應(yīng)我國(guó)駐外160多個(gè)國(guó)家使館。恒順產(chǎn)品先后5獲國(guó)際金獎(jiǎng)、3次蟬聯(lián)國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)， 是歐盟地理標(biāo)志產(chǎn)品、中國(guó)名牌產(chǎn)品。在國(guó)外受歡迎的十大中國(guó)食品中，恒順香醋也占到了一席之地，地位直逼廣受老外歡迎的三大元老國(guó)貨：老干媽、馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏和飛躍鞋。同時(shí)，日本，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)調(diào)味品的需求也逐年增高，以日本為首的沿海國(guó)家由于飲食文化與習(xí)慣，

26、對(duì)香醋，醬油等調(diào)味品的需求極大。在江戶時(shí)代，日本人就曾把各種海鮮用醋泡上一夜，然后和米飯攥在一起吃。可以說這是當(dāng)時(shí)對(duì)食物保鮮的一種新的嘗試。在那之后經(jīng)過了一百五十年，日本人簡(jiǎn)化了壽司的做法和吃法，把米飯和用醋泡過的海鮮攥在一起，壽司自此大為興起。而日本壽司的風(fēng)靡全球，在一定程度上也加大了恒順香醋出口貿(mào)易擴(kuò)大的前景。2.2 香醋出口戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)2.2.1 政府干預(yù)在各地區(qū)醋業(yè)市場(chǎng)中，鎮(zhèn)江恒順香醋一枝獨(dú)秀，占據(jù)了百分之八十的鎮(zhèn)江市場(chǎng)份額，而在山西老陳醋企業(yè)里，紫林、水塔、東湖、寧化府等品牌多年來平分秋色，各有優(yōu)勢(shì)卻無法獨(dú)占鰲頭。四大名醋中，山西老陳醋無論是產(chǎn)量以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都是力壓恒順香醋一頭，但其規(guī)模

27、與出口份額都遠(yuǎn)不及恒順香醋?！肮磧堕T”與“窩里斗”是導(dǎo)致山西老陳醋競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)的主要原因。恒順香醋之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醋業(yè)中占據(jù)一席之地，得益于當(dāng)?shù)卣深A(yù)，加強(qiáng)監(jiān)管懲治力度，避免重蹈覆轍，吸取山西老陳醋壓價(jià)惡意競(jìng)爭(zhēng)的教訓(xùn)，推動(dòng)行業(yè)整體良性發(fā)展。2.2.2 企業(yè)積極推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)在各類醋業(yè)中，恒順一家獨(dú)大，得益于企業(yè)一直不變的產(chǎn)品升級(jí)方針。與其他品牌醋業(yè)相比，恒順香醋產(chǎn)品升級(jí)，更新?lián)Q代的速度從未降低過。對(duì)于食醋的研究并不僅限于影響香醋風(fēng)味的物質(zhì)原料，而是著重研究香醋釀造過程中微生物的添加功效，對(duì)醋酸菌、酵母菌、乳酸菌、霉菌等菌類進(jìn)行分類實(shí)驗(yàn)，尋求完美搭配。同時(shí)改變了研究方法，從傳統(tǒng)的純培養(yǎng)技術(shù)逐漸

28、轉(zhuǎn)為以分子生態(tài)學(xué)技術(shù)為主，致力于香醋發(fā)酵動(dòng)態(tài)變化的研究。恒順香醋運(yùn)用的固態(tài)開放式多菌種混合發(fā)酵釀醋工藝，使得釀造香醋的過程中，不僅能分泌出必要的物質(zhì)乙酸，同時(shí)產(chǎn)生的大量功能性物質(zhì)，以及氨基酸都是對(duì)人體健康頗有益處的。得益于眾多微生物的功效，使得香醋具有獨(dú)特的面包香氣，并且具備了健康養(yǎng)生的功效，這在一定程度上推動(dòng)了更多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買。2.2.3 企業(yè)積極海外維權(quán)2010年6月3日，在收到了有一名韓國(guó)人提交的鎮(zhèn)江香醋商標(biāo)的申請(qǐng)后，鎮(zhèn)江恒順香醋醋業(yè)協(xié)會(huì)立即采取措施，根據(jù)商標(biāo)法規(guī)定，對(duì)韓國(guó)的不正當(dāng)商標(biāo)申請(qǐng)?zhí)岢霎愖h，努力克服海外維權(quán)的各種困難，同時(shí)向國(guó)家尋求行政幫助，將商標(biāo)受侵犯風(fēng)險(xiǎn)降到最低。恒順香醋

29、據(jù)理力爭(zhēng)，通過出示多菌種固態(tài)發(fā)酵工藝環(huán)節(jié)特點(diǎn)與改良技術(shù)來證明韓國(guó)不正當(dāng)竊取商標(biāo)使用權(quán)的事實(shí)，在提供了產(chǎn)品數(shù)據(jù)后又多次出示了作為地方特產(chǎn)的恒順香醋重要?dú)v史證據(jù)，證實(shí)從清朝以來恒順香醋就一直作為鎮(zhèn)江特色產(chǎn)品銷售海內(nèi)外，并且提供了各種香醋產(chǎn)品出口國(guó)外的記錄，這一切都是韓方所無法提供的。于是，這場(chǎng)規(guī)模巨大的商標(biāo)維權(quán)戰(zhàn)最終以鎮(zhèn)江恒順香醋的勝利告一段落。標(biāo)志著鎮(zhèn)江恒順香醋走向全球，不斷發(fā)展壯大，同時(shí)有著足夠強(qiáng)大的實(shí)力正本清源。2.2.4 靈活的海外定價(jià)策略與山西老陳醋壓價(jià)低成本的策略不同，鎮(zhèn)江恒順香醋多次提價(jià)，在過去的十年中提價(jià)策略一直是恒順香醋的重要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過不斷提價(jià)，提升自身產(chǎn)業(yè)收入以支持更多的產(chǎn)

30、品技術(shù)開發(fā)，形成良性循環(huán)，為恒順香醋經(jīng)久不衰的貿(mào)易打下深厚基礎(chǔ)。而采取壓價(jià)策略的山西老陳醋由于錯(cuò)位定位，一昧的遵從物美價(jià)廉定律，導(dǎo)致了同行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，即使消費(fèi)者愿意購(gòu)買，也由于過低的產(chǎn)能與利潤(rùn)，造成企業(yè)內(nèi)部資金無法良性周轉(zhuǎn)，最終造成企業(yè)銷售瓶頸，出口銷售的擴(kuò)張也只能擱淺。在國(guó)外市場(chǎng)上，不同于熱銷的老干媽等熱門國(guó)貨，鎮(zhèn)江香醋采取“物美價(jià)廉”戰(zhàn)略，將香醋的海外售價(jià)控制在7.99美元，與老干媽辣醬的11.99美元相比便宜了許多，這也導(dǎo)致大量外國(guó)顧客成為恒順香醋忠實(shí)的調(diào)味品客戶。2.3 優(yōu)秀的電商平臺(tái)與宣傳跨境電商從 2014 年開始起步，經(jīng)過了幾年的不斷發(fā)展，政府的扶持以及群眾的需求讓電商平臺(tái)不斷壯

31、大，越來越多的商品貿(mào)易開始走電商渠道。電子商務(wù)貿(mào)易與傳統(tǒng)貿(mào)易規(guī)模變動(dòng)趨勢(shì)形成了鮮明的對(duì)比，作為積極發(fā)展榜樣的恒順香醋企業(yè)也同樣早早的投入到電商平臺(tái)使用當(dāng)中。在出口大于進(jìn)口的國(guó)家大貿(mào)易形勢(shì)下，恒順香醋作為醋業(yè)的龍頭企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與技術(shù)創(chuàng)新的支持下，將恒順香醋產(chǎn)品信息曝光到全球各地。其中，2018年通過電商平臺(tái)貿(mào)易實(shí)現(xiàn)的香醋貿(mào)易量遠(yuǎn)超山西老陳醋以及其他知名醋類。同時(shí)，在宣傳方面，1月15日上午，“恒順香醋號(hào)”高鐵首發(fā)儀式在武漢舉行?！昂沩樝愦滋?hào)”運(yùn)行選擇春運(yùn)節(jié)點(diǎn)，以武漢為中心，在“深圳-福州-上海、深圳-武漢-北京、武漢-上海、武漢-杭州”4條高鐵線路共投放10組“恒順號(hào)”動(dòng)車滲透重點(diǎn)市場(chǎng)，在沿

32、線14個(gè)站點(diǎn)的候車大廳、進(jìn)站大廳近百塊LED屏投放恒順品牌廣告，鎖定節(jié)點(diǎn)出行高峰期，對(duì)恒順品牌及其產(chǎn)品進(jìn)行全方位、多角度的展示，通過這張移動(dòng)的恒順名片，把“百年名醋，更高品質(zhì)”的品牌理念傳遞至數(shù)億乘客，無疑加強(qiáng)了恒順香醋的品牌知名度，為恒順香醋暢銷海外打下了深厚的基礎(chǔ)。 第3章 恒順香醋出口面臨的問題3.1 恒順香醋產(chǎn)品升級(jí)的失衡恒順香醋在戰(zhàn)略宣傳與品牌知名度上一直都是以香醋作為主打產(chǎn)品，這導(dǎo)致了香醋產(chǎn)能供不應(yīng)求，以香醋為主的特色產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的大力追捧，以美國(guó)醋類調(diào)味品消費(fèi)者為例，購(gòu)買恒順香醋的消費(fèi)者占恒順產(chǎn)品總數(shù)的百分之91.3%，但恒順品牌旗下的其他產(chǎn)品，如白醋，料酒等調(diào)味品的更新?lián)Q代

33、速度卻逐漸放緩乃至停滯，這在一定程度上導(dǎo)致了恒順香醋一時(shí)的“國(guó)外熱”，但在其產(chǎn)品根基以及產(chǎn)品未來方向上存在著極大的桎梏。恒順在產(chǎn)品更新升級(jí)上從不懈怠的更新戰(zhàn)略雖然為企業(yè)帶來了巨大的積極效應(yīng)，但卻不可避免的忽視了白醋，料酒等原先同時(shí)起家的同類調(diào)味品銷售市場(chǎng)，導(dǎo)致了恒順香醋雖以香醋聞名，但白醋，料酒的知名度卻無法與香醋比肩，只依靠香醋來推動(dòng)產(chǎn)品知名度及銷售量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。如圖2所示，民眾日常生活中購(gòu)買需求的調(diào)味品分布，醋遠(yuǎn)低于醬油，味精及其他調(diào)味品。圖 13.2 香醋各國(guó)消費(fèi)量差異較大 如圖2所示，造成我國(guó)人均消費(fèi)量低的原因，有我國(guó)人均收入水平較低導(dǎo)致的消費(fèi)水平偏低的因素，但更重要的因素在于我國(guó)食

34、醋行業(yè)發(fā)展不完善，品類覆蓋不夠，尤其是保健醋和飲料醋發(fā)展滯后。在經(jīng)濟(jì)，文化的巨大差異影響下，日本，美國(guó)等食醋調(diào)味品需求大國(guó)在食醋消費(fèi)量數(shù)據(jù)上遠(yuǎn)高于中國(guó)，其中日本每年的人均食醋消費(fèi)量為7.9公斤，是我過每年人均食醋消費(fèi)量的3.4倍，占世界第一，美國(guó)每年的人均食醋消費(fèi)量為6.5公斤，為我過每年人均食醋消費(fèi)量的2.8倍，位于世界第二。這亟需我國(guó)的食醋行業(yè)明確發(fā)展方向，健全覆蓋面廣的產(chǎn)品體系，重視在日本，美國(guó)等國(guó)家流行的保健類調(diào)味品。圖 23.3 食醋行業(yè)大環(huán)境集中度低我國(guó)醋行業(yè)仍然以大量的中小企業(yè)為主，行業(yè)集中度很低，存在大量地區(qū)性醋企業(yè)。2014年，海天味業(yè)醬油業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到63億元，占行業(yè)比重為9

35、.84%，恒順醋業(yè)醋業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到10.4億元，行業(yè)占比約為3.85%。目前醬油行業(yè)的CR5約22%。目前我國(guó)食醋行業(yè)的CR5不足15%，此外，與國(guó)際進(jìn)行比較，目前，日本和德國(guó)的食醋行業(yè)CR5基本在60%-80%之間，相比之下，我國(guó)是醋行業(yè)未來具有很大的整合空間。行業(yè)占比反映了我國(guó)的食醋大環(huán)境不利于恒順香醋的整體發(fā)展，要想將恒順醋業(yè)規(guī)模發(fā)展壯大，就必須依靠政府來完善食醋行業(yè)的整合，將中小企業(yè)整合或者淘汰，選取影響力強(qiáng)，規(guī)模大的企業(yè)來集中發(fā)展國(guó)際調(diào)味品貿(mào)易。形成完備健全的調(diào)味品國(guó)際交易產(chǎn)業(yè)鏈。3.4 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷擴(kuò)大，國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易規(guī)模日益擴(kuò)大，其中以中國(guó)為代

36、表的手工勞動(dòng)制成品在海外市場(chǎng)上占據(jù)了極大的份額，中國(guó)制造隨處可見，但流水線工作勞動(dòng)力廉價(jià)，缺乏技術(shù)創(chuàng)新依舊是中國(guó)出口貿(mào)易產(chǎn)品存在的弊病。相較于恒順香醋這類大企業(yè)，我國(guó)中小企業(yè)作為出口貿(mào)易的重要支柱同樣需要積極發(fā)展來應(yīng)對(duì)日益變化的國(guó)際形勢(shì)。作為發(fā)展較好的標(biāo)榜企業(yè)，恒順香醋積極順應(yīng)國(guó)際形勢(shì)，吸取失敗企業(yè)教訓(xùn)，積極創(chuàng)新，從傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)展成如今不斷進(jìn)行技術(shù)改良的固態(tài)開放式多菌種混合發(fā)酵釀醋工藝，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)香醋的要求推動(dòng)著香醋的發(fā)展，同時(shí)香醋也反推動(dòng)了國(guó)際醋業(yè)市場(chǎng)的要求提升，在一定程度上提升了競(jìng)爭(zhēng)力。3.5 食醋行業(yè)總體問題復(fù)雜 恒順香醋企業(yè)所面對(duì)的問題錯(cuò)綜復(fù)雜，一系列產(chǎn)業(yè)問題相加導(dǎo)致了企業(yè)改革升級(jí)步伐

37、緩慢，如表1-1所示，恒順?biāo)哂械膬?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)互相聯(lián)系，不能單方面的去除掉任何一項(xiàng)，負(fù)責(zé)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不可估量的損失。在恒順香醋總體企業(yè)環(huán)境上，除了各類客觀因素影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，不斷老朽的員工精神也逐漸令恒順香醋開始出現(xiàn)衰頹趨勢(shì)。在恒順香醋著眼不斷更新的發(fā)酵技術(shù)與香醋產(chǎn)品發(fā)展時(shí)，員工的精神文化修養(yǎng)卻被管理層所忽略了，這些都不是文化墻上的幾句宣言以及工作口號(hào)能夠喚醒的。企業(yè)文化作為一種管理理論，對(duì)企業(yè)管理的作用起著十分重要的作用。作為百年醋業(yè)的恒順，需要從根本上喚醒員工們的文化精神。沒有物質(zhì)鼓勵(lì)與精神褒獎(jiǎng)，不斷陳舊的企業(yè)文化只會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)效益。這就亟需恒順醋業(yè)從員工行為準(zhǔn)則上入手，刪繁就簡(jiǎn)，同時(shí)排

38、除掉老舊迂腐的企業(yè)文化，加強(qiáng)文化培訓(xùn)。表1-1 恒順香醋SWOT分析表優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇挑戰(zhàn)1.先進(jìn)的發(fā)酵工藝。2.悠久的文化歷史。3.不斷擴(kuò)大的消費(fèi)者受眾。4.政府的有效干預(yù)。5.企業(yè)的積極維權(quán)。6.產(chǎn)品快速升級(jí)與靈活的定價(jià)策略。1.產(chǎn)品升級(jí)的失衡。2.香醋各國(guó)消費(fèi)量差異較大。3.食醋行業(yè)大環(huán)境集中度低。1. 香醋不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)貿(mào)易2. 其他調(diào)味品領(lǐng)域的壯大，擴(kuò)展了利潤(rùn)渠道。3. 不斷打響的產(chǎn)品品牌效應(yīng)與企業(yè)知名度。1.資金流轉(zhuǎn)。2.恒順香醋易掩蓋其他恒順調(diào)味品的光芒。3.集中產(chǎn)業(yè)難。4.產(chǎn)品升級(jí)調(diào)解任重道遠(yuǎn)。第4章 恒順香醋出口改良的未來策略4.1 產(chǎn)品本身改良措施隨著國(guó)內(nèi)外高收入人群的不斷增加

39、和對(duì)食品安全和健康飲食的重視，高端醋產(chǎn)品和保健醋、醋飲料都將面臨著良好的發(fā)展機(jī)遇，并推動(dòng)國(guó)內(nèi)外醋產(chǎn)品的噸價(jià)持續(xù)走高。高端醋主要以有機(jī)醋、年份醋、禮品醋、保健醋等為主，目前在市場(chǎng)上的占比較低，但是對(duì)于醋企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻比較大。因此在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，可以適當(dāng)擴(kuò)大高端醋的生產(chǎn)規(guī)模，加大投資宣傳，同時(shí)加快料酒，醬油等產(chǎn)品的升級(jí)速度，提升恒順品牌的其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在一定程度上減輕香醋單一銷售帶來的企業(yè)壓力。在產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品宣傳方面，要擴(kuò)大調(diào)味品產(chǎn)業(yè)規(guī)模，形成品牌效應(yīng)，與高質(zhì)量原材料提供商合作，專業(yè)化，高水準(zhǔn)化釀造，減少資源浪費(fèi)，采用訂單銷售，與電商平臺(tái)合作，擴(kuò)大消費(fèi)受眾，簡(jiǎn)化銷售程序，豐富調(diào)味品品種不

40、能一昧的信奉讓顧客來驗(yàn)證質(zhì)量的消費(fèi)道理，即使香醋產(chǎn)品自信“酒深不怕巷子深”，但在如今高度媒體化，網(wǎng)絡(luò)化的信息社會(huì)中，產(chǎn)品質(zhì)量再好，口碑再高，在其他高曝光，高宣傳的企業(yè)影響對(duì)比下，沒有較高的知名度與產(chǎn)品定位的恒順香醋，最終只能走向“關(guān)門大吉”。因此，恒順香醋在不斷提升自身品牌硬實(shí)力的同時(shí)，不能在產(chǎn)品宣傳和外包裝方面有所懈怠，要使包裝精美的醬醋產(chǎn)品在國(guó)外貿(mào)易市場(chǎng)上更加具備競(jìng)爭(zhēng)力。4.2 城鄉(xiāng)資本關(guān)系改良推動(dòng)國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)當(dāng)今社會(huì)，我們已經(jīng)從鄉(xiāng)土中國(guó)時(shí)代進(jìn)入城鄉(xiāng)中國(guó)時(shí)代，生活被分為鄉(xiāng)村與城市兩個(gè)部分，這是兩個(gè)不可分割的主體，農(nóng)村發(fā)展需要城市助力，城市需求也需要鄉(xiāng)村供給。資本是城市的重要標(biāo)志，它象征

41、著財(cái)富，實(shí)力，資金，這些都是鄉(xiāng)村發(fā)展所需要的。隨著生活水平的提高，人們對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，調(diào)味品的追求不斷升高，有機(jī)，無農(nóng)藥，健康，成了大部分都市人的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，他們不在乎價(jià)格的高低，只希望能通過高價(jià)來買到最好的產(chǎn)品，這無疑倒逼了鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展，促使了一批又一批的農(nóng)名為了高昂的利潤(rùn)加強(qiáng)作物的種植，而以農(nóng)作物為原料的恒順醬醋產(chǎn)品在技術(shù)手段上已經(jīng)基本沒有了提升空間，在資本技術(shù)陷入瓶頸的時(shí)候，不妨嘗更換產(chǎn)品原料提供途徑，采用更為健康，有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品來制作恒順醬醋調(diào)味料，這不僅帶動(dòng)了產(chǎn)品本身已經(jīng)停滯的原材料升級(jí)，更貼近了當(dāng)前廣大的新型消費(fèi)者追求健康的購(gòu)買欲望。因此，帶著充滿了城市價(jià)值需求的資本下鄉(xiāng)，是發(fā)展鄉(xiāng)村，吸

42、收人才，技術(shù)所必不可少的一步。以恒順香醋為首的調(diào)味品行業(yè)，其主要戰(zhàn)略本部設(shè)立在城鎮(zhèn)，在吸收納入了大量的城市資本與人力資源以后，企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)逐漸飽和，企業(yè)戰(zhàn)略也陷入了單一發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)的瓶頸，因此，資本下鄉(xiāng)刻不容緩。城市經(jīng)濟(jì)給鄉(xiāng)村帶來了資本，技術(shù)，通過合作，增加了分銷渠道，在從農(nóng)村中收受資源與勞動(dòng)力需求時(shí)，也反哺了農(nóng)村，發(fā)展了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合，使以農(nóng)家樂為首的農(nóng)村鄉(xiāng)土經(jīng)濟(jì)大規(guī)模發(fā)展，在一定程度上促進(jìn)了香醋醬料等調(diào)味品的需求，進(jìn)一步為以城市為根據(jù)地的恒順香醋企業(yè)提供了更好的產(chǎn)業(yè)前景。當(dāng)然，這些涌入鄉(xiāng)間的資本也需要進(jìn)一步規(guī)范，資本的逐利性使得一些問題暴露出來，掛羊頭賣狗肉的事例屢見不鮮，使

43、原本香醋企業(yè)與農(nóng)家樂之間良好的貿(mào)易關(guān)系成為了盜版廠商中追逐利益的籌碼。恒順香醋需要聯(lián)合地方政府，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，避免冒牌商家出售劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好，影響恒順香醋在調(diào)味品市場(chǎng)上的口碑聲譽(yù)。當(dāng)然，以城鎮(zhèn)為本部的恒順香醋雖然反哺了農(nóng)村，提高了經(jīng)濟(jì)效益，但對(duì)鄉(xiāng)村的土地，生態(tài)卻也造成了污染破壞。村民也會(huì)在資本的遮蔽下喪失應(yīng)有的理智，放棄農(nóng)耕而紛紛投入農(nóng)家樂生產(chǎn)，對(duì)鄉(xiāng)村資源產(chǎn)生極大的破壞。這在恒順香醋企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來看可能是有利的，但在資源可持續(xù)發(fā)展以及國(guó)家經(jīng)濟(jì)效益的總體發(fā)展上無疑是殺雞取卵。等到鄉(xiāng)村資源消耗殆盡的時(shí)候，城市資本是否還會(huì)愿意下鄉(xiāng)，進(jìn)而反哺農(nóng)村，這是一個(gè)嚴(yán)肅的問題。等到鄉(xiāng)村與城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展失衡的時(shí)候，因資源人力過度開發(fā)的農(nóng)村發(fā)展策略對(duì)恒順的企業(yè)沖擊必將是巨大的。因此，在將資本投入到鄉(xiāng)村中時(shí)，恒順香醋企業(yè)需要保持一個(gè)合適的量度，過度投入會(huì)將資源消耗殆盡，而投入過低又會(huì)得不償失，資本下鄉(xiāng)是一把雙