清揚(yáng)廣告調(diào)查策劃方案實(shí)用教案

1、目錄(ml)(ml)品牌背景競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析廣告分析調(diào)查方法調(diào)查目的及內(nèi)容經(jīng)費(fèi)預(yù)算第1頁(yè)/共37頁(yè)第一頁(yè)，共37頁(yè)。品牌(pn pi)背景 清揚(yáng)是國(guó)際快速清揚(yáng)是國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在利華在20072007年推出年推出的全國(guó)首款的全國(guó)首款“男女男女區(qū)分區(qū)分”、去屑洗發(fā)、去屑洗發(fā)水。聯(lián)合利華十年水。聯(lián)合利華十年磨一劍，為了就是磨一劍，為了就是依靠全球依靠全球(qunqi)(qunqi)去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)十億元去屑洗發(fā)水十億元去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。市場(chǎng)。第2頁(yè)/共37頁(yè)第二頁(yè)，共37頁(yè)。背景(bijng)小資料新加坡、印度尼西亞、泰清揚(yáng)誕生

2、于1973年，在歐洲、東南亞等市場(chǎng)均有銷售，并在世界各地?fù)碛谐^1億的消費(fèi)者。清揚(yáng)在進(jìn)駐中國(guó)(zhn u)大陸市場(chǎng)之前，在東南亞市場(chǎng)的上市就取得了極大的成功，據(jù)悉，清揚(yáng)在國(guó)等東南亞國(guó)家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率一度超過寶潔海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)。第3頁(yè)/共37頁(yè)第三頁(yè)，共37頁(yè)。洗發(fā)水領(lǐng)域(ln y)(ln y)的市場(chǎng)概況 國(guó)內(nèi)洗發(fā)水的市場(chǎng)(shchng)構(gòu)成： 在中國(guó)市場(chǎng)(shchng)中，聯(lián)合利華、寶潔、絲寶一直占據(jù)著國(guó)內(nèi)大 部分洗發(fā)水市場(chǎng)(shchng)。而在去屑市場(chǎng)(shchng)上，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去屑市場(chǎng)(shchng)80%的市場(chǎng)(shchng)份額一直以來都被寶潔的海飛

3、絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場(chǎng)(shchng)存量。 去屑洗發(fā)水所占的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)規(guī)模: 現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)的銷售總額已近300億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成占比已經(jīng)(y jing)超過了50%。 清揚(yáng)的橫空出世： 2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布最近對(duì)5351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 顯示，對(duì)于“去頭屑”這個(gè)日常問題，60的人對(duì)去屑效果不滿意。從這些數(shù)據(jù)可以看出，海飛絲上市十余年，其去屑效果并未如其廣告訴求明顯。清揚(yáng)恰到好處的抓住了海飛絲的這根軟肋，對(duì)其進(jìn)行攻擊。 第4頁(yè)/共37頁(yè)第四頁(yè)，共37頁(yè)。洗發(fā)水領(lǐng)域(ln y)的市場(chǎng)概況 2010洗發(fā)品牌十大排行:NO.

4、1 海飛絲洗發(fā)水 (寶潔公司）NO.2 清揚(yáng)CLEAR (聯(lián)合利華）NO.3 夏士蓮洗發(fā)水 (聯(lián)合利華）NO.4 霸王(bwng)洗發(fā)水 (霸王(bwng)國(guó)際）NO.5 潘婷PANTENE (寶潔公司)NO.6 力士LUX (聯(lián)合利華)NO.7 飄柔REJOICE (寶潔公司)NO.8 拉芳洗發(fā)水 (拉芳國(guó)際集團(tuán))NO.9 舒蕾洗發(fā)水 (絲寶集團(tuán))NO.10 沙宣VS (寶潔公司旗下品牌）第5頁(yè)/共37頁(yè)第五頁(yè)，共37頁(yè)。產(chǎn)品(chnpn)分析 清揚(yáng)產(chǎn)品特征： 1、專業(yè)去屑 2、男女區(qū)分 3、礦物(kungw)群 4、草本融萃最新推出的去屑概念(ginin)產(chǎn)品第6頁(yè)/共37頁(yè)第六頁(yè)，共37

5、頁(yè)。產(chǎn)品(chnpn)分析 男士(nn sh)系列 針對(duì)(zhndu)男性頭皮健康 清揚(yáng)更了解男性需求，針對(duì)(zhndu)易掉發(fā)問題特別添加龍膽草，增強(qiáng)殺菌功能，強(qiáng)健頭皮抵御力，讓去屑更持久！ 第7頁(yè)/共37頁(yè)第七頁(yè)，共37頁(yè)。產(chǎn)品(chnpn)分析 女士(nsh)系列針對(duì)女性頭皮健康(jinkng) 清揚(yáng)特別添加的零陵香，能有效舒緩頭皮，強(qiáng)健頭皮抵御力，讓秀發(fā)順清香，去屑更持久！ 第8頁(yè)/共37頁(yè)第八頁(yè)，共37頁(yè)。消費(fèi)者市場(chǎng)(shchng)細(xì)分清揚(yáng)(qn yn)定位 年齡-主要針對(duì)(zhndu)中青年人 性別-“男女區(qū)分”去屑概念 形象-唯美、傲慢、高調(diào)功能定位-“去屑” 特色定位-“專業(yè)去

6、屑” “頭皮護(hù)理”消費(fèi)者分析第9頁(yè)/共37頁(yè)第九頁(yè)，共37頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(fnx)(fnx)清揚(yáng)清揚(yáng)(qn yn)海飛絲海飛絲個(gè)性與專業(yè)個(gè)性與專業(yè)(zhuny)的博弈的博弈聯(lián)合利華與寶潔龍爭(zhēng)虎斗聯(lián)合利華與寶潔龍爭(zhēng)虎斗“清揚(yáng)”志在必得 “海飛絲”直起迎擊“清揚(yáng)”強(qiáng)勁上市 “海飛絲”獨(dú)步天下第10頁(yè)/共37頁(yè)第十頁(yè)，共37頁(yè)。 清揚(yáng)誕生于1973年，在歐洲、東南亞等市場(chǎng)均有銷售，并在世界各地?fù)碛谐^1億的消費(fèi)者。 是國(guó)際快速(kui s)消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在2007年推出的全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水。聯(lián)合利華十年磨一劍，為了就是依靠全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)十億元去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。

7、海飛絲是保潔公司1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。1991年進(jìn)入中國(guó)大陸，以“去頭皮屑”為特點(diǎn)，具備優(yōu)良的全球技術(shù)支持，不斷優(yōu)化的配方，同時(shí)，在中國(guó)有二十年的發(fā)展歷史，市場(chǎng)基礎(chǔ)的牢固(log)、功效顯著。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(fnx)第11頁(yè)/共37頁(yè)第十一頁(yè)，共37頁(yè)。 清揚(yáng)的品牌定位： “清揚(yáng)”品牌定位為“專業(yè)去屑”。 宣稱“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，表示去屑功能是針對(duì)頭皮護(hù)理，通過(tnggu)廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，表明“清揚(yáng)”去屑的根本作用，與其它去屑品牌形成品牌區(qū)隔。 清揚(yáng)的設(shè)計(jì)定位： 針對(duì)產(chǎn)

8、品品質(zhì)高同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，通過(tnggu)悉心的市場(chǎng)分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)果然出手不凡首次推出了分別針對(duì)男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國(guó)內(nèi)首款專為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。 無(wú)論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷手段，無(wú)非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(tnggu)前端營(yíng)銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對(duì)抗免疫力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(fnx)第12頁(yè)/共37頁(yè)第十二頁(yè)，共37頁(yè)。 海飛絲的品牌定位： “海飛絲”品牌定位為“專業(yè)去屑”。它品牌林立的中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)還是(hi shi)有蠻大的份額的， 在出之前找出去屑市場(chǎng)定位空

9、白點(diǎn)。 從消費(fèi)者角度入手，“海飛絲”將旗下產(chǎn)品分了一系列的品種，作為首個(gè)推出去屑洗發(fā)水的品牌，“海飛絲”通過加鋅這一概念的宣揚(yáng)，其對(duì)頭皮屑關(guān)注，極大限度的滿足消費(fèi)者的要求。 海飛絲的設(shè)計(jì)定位： “海飛絲”從上市初就定位于成人消費(fèi)者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟(chngsh)的職場(chǎng)人物。 這個(gè)定位自1963年以來就從未改變過，即使是在1988年進(jìn)入中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，海飛絲的廣告也一直在宣稱“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，這也在暗示，購(gòu)買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(fnx)第13頁(yè)/共37頁(yè)第十三頁(yè)，共37頁(yè)。海飛絲產(chǎn)品特征： 1、去屑 2、頭皮修復(fù)(xif) 3、活力

10、鋅vs清揚(yáng)產(chǎn)品特征： 1、去屑 2、男女(nnn)區(qū)分 3、礦物群 4、草本融萃vsvs競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(fnx)第14頁(yè)/共37頁(yè)第十四頁(yè)，共37頁(yè)。清揚(yáng)的廣告詞： 去頭屑，清揚(yáng)說到做到 “清揚(yáng)”般高調(diào)承諾(chngnu)、“去屑百分百”、“頭屑不再來”、 “如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他” 海飛絲的廣告詞： 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)(xi f)更出眾vs競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(fnx)第15頁(yè)/共37頁(yè)第十五頁(yè)，共37頁(yè)。 針對(duì)“清揚(yáng)”的挑戰(zhàn)，寶潔的應(yīng)對(duì)非常迅速，不僅重新加大了“海飛絲”廣告投入的力度，并且采用了價(jià)格戰(zhàn)這一強(qiáng)勁手段，在終端策略和促銷策略上也同步推出了一連串的“大動(dòng)作” ，再加

11、上消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的固有心理認(rèn)知，“清揚(yáng)”能否突圍而出還在于隨后的步步應(yīng)對(duì)。 清揚(yáng)的目標(biāo)，是通過(tnggu)三年的時(shí)間，在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位。 “海飛絲”是否會(huì)被“清揚(yáng)”打敗，我們將拭目以待?！昂ｏw絲”的應(yīng)對(duì)(yngdu)策略第16頁(yè)/共37頁(yè)第十六頁(yè)，共37頁(yè)。首先，在終端資源方面：首先，在終端資源方面：由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，臨時(shí)拼湊的促銷由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，臨時(shí)拼湊的促銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗合力較寶潔海飛絲猶如游兵散勇。所以，促銷隊(duì)伍的組織建設(shè)和團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗合力較寶潔海飛絲猶如游兵散勇。所以，促銷隊(duì)伍的組織建設(shè)和質(zhì)量提升問題將是清揚(yáng)系

12、統(tǒng)所面臨的最大難題。質(zhì)量提升問題將是清揚(yáng)系統(tǒng)所面臨的最大難題。其次，在渠道建設(shè)和促銷推廣方面：其次，在渠道建設(shè)和促銷推廣方面：清揚(yáng)目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達(dá)率水平較對(duì)手海飛絲還清揚(yáng)目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達(dá)率水平較對(duì)手海飛絲還存在著明顯的差距，產(chǎn)品價(jià)格體系存在著明顯的差距，產(chǎn)品價(jià)格體系(tx)的管理也不同程度地存在著變形和扭的管理也不同程度地存在著變形和扭曲。曲。再者，在終端優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)規(guī)模方面：再者，在終端優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)規(guī)模方面：清揚(yáng)屬于新品牌，其在零售終端的出樣質(zhì)量和陳列位較對(duì)手海飛絲還處清揚(yáng)屬于新品牌，其在零售終端的出樣質(zhì)量和陳列位較對(duì)手海飛絲還處于明顯的劣勢(shì)。于明顯的

13、劣勢(shì)。最后，在媒介支持方面：最后，在媒介支持方面：清揚(yáng)現(xiàn)階段的線上廣告和線下廣告雙線并重的媒介推廣策略，拋開廣告清揚(yáng)現(xiàn)階段的線上廣告和線下廣告雙線并重的媒介推廣策略，拋開廣告的合理性和科學(xué)性，清揚(yáng)現(xiàn)階段的廣告投入水平的力度還能夠持續(xù)多久？的合理性和科學(xué)性，清揚(yáng)現(xiàn)階段的廣告投入水平的力度還能夠持續(xù)多久？ “清揚(yáng)(qn yn)”所面對(duì)的困難第17頁(yè)/共37頁(yè)第十七頁(yè)，共37頁(yè)。第一季： 小S（徐熙娣）（從2007年代言至今） 第二季： Rain（鄭智薰）（從2007年至2009年） 第三季： Karen（莫文蔚）（2009年時(shí)候(sh hou)推出針對(duì) 長(zhǎng)發(fā)的絲柔系列時(shí)候(sh hou)代言） 第

14、四季： C羅（克里斯蒂亞諾羅納爾多）（從2010年南非世界杯代言至今） 第五季： peter（ 何潤(rùn)東），趙柯（從2010年至無(wú)懈可擊之美女如云開播至今） 第六季： 胡歌（從2011年無(wú)懈可擊之高手如林廣告宣傳至今） 唐嫣（從2011年無(wú)懈可擊之高手如林廣告宣傳至今）廣告(gunggo)分析第18頁(yè)/共37頁(yè)第十八頁(yè)，共37頁(yè)。 第一階段廣告?zhèn)鞑ブ?，功效篇宣揚(yáng)用法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的專業(yè)性及“維他礦物群” 。 守信篇用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一次次的對(duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)甩掉他，對(duì)嗎？”這一符合小S個(gè)性的廣告語(yǔ)和“去頭屑，清揚(yáng)說到做到”的口號(hào)在引導(dǎo)消費(fèi)者果斷甩掉頭屑的同時(shí)暗指“海飛絲”去屑

15、不力； 男士篇通過說教展示“清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問題的研究，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士(nsh)洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，將“清揚(yáng)”與其它眾多去屑品牌區(qū)分開來。廣告(gunggo)分析第19頁(yè)/共37頁(yè)第十九頁(yè)，共37頁(yè)。 2009年7月，清揚(yáng)重金邀請(qǐng)世界足球先生“天價(jià)C羅”代言新清揚(yáng)男士系列洗發(fā)露，鋪天蓋地的廣告來勢(shì)洶洶，占據(jù)全國(guó)各大重要媒體及終端。 而清揚(yáng)此次重金邀請(qǐng)C羅為品牌代言人，正是意在征服更多年輕、有作為的消費(fèi)群，以彰顯清揚(yáng)固有的張揚(yáng)調(diào)性，“去贏、去征服”一句話，便可道出年輕精英白領(lǐng)內(nèi)心的呼喊，找到消費(fèi)者買點(diǎn)的再現(xiàn)。 清揚(yáng)廣告片旨在尋找(xnzho)到最能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的

16、功效訴求，即專注于具有雙重強(qiáng)健頭皮，持久去屑功效的清揚(yáng)科技2.0上,加以運(yùn)用C羅時(shí)尚、健康、活力的形象來呈現(xiàn)，無(wú)疑十分符合清揚(yáng)品牌定位及所要傳達(dá)的高效去屑概念。 “天價(jià)C羅”代言(di yn)清揚(yáng)廣告(gunggo)分析第20頁(yè)/共37頁(yè)第二十頁(yè)，共37頁(yè)。清揚(yáng)植入式廣告(gunggo)分析 清揚(yáng)品牌植入式廣告，經(jīng)歷了電視劇植入、定制劇拍攝、定制系列劇播送：首先是配合電視劇內(nèi)容植入 丑女無(wú)敵其次是開辟自制的品牌連續(xù)劇，引入“深層”品牌價(jià)值 無(wú)懈可擊(w xi k j)之美女如云最后是啟動(dòng)定制品牌系列劇，達(dá)到深度傳播品牌文化的目的 無(wú)懈可擊(w xi k j)之高手如林第21頁(yè)/共37頁(yè)第二十一

17、頁(yè)，共37頁(yè)。清揚(yáng)(qn yn)廣告的設(shè)計(jì)原則 廣告的感召性： （1）代言人的選擇：不少消費(fèi)者表示，就是喜歡“小S”，一定會(huì)去買“清揚(yáng)”；C羅吸引了男性(nnxng)消費(fèi)群。 （2）訴求于去屑的專業(yè)性。 廣告的設(shè)計(jì)性：唯美、有張力、個(gè)性十足 廣告的簡(jiǎn)明性 廣告的社會(huì)性 （3）廣告媒體的選擇： 主要選擇符合消費(fèi)者接觸習(xí)慣、傳播范圍廣、影響力大的電視和網(wǎng)絡(luò)。第22頁(yè)/共37頁(yè)第二十二頁(yè)，共37頁(yè)。清揚(yáng)各階段(jidun)的廣告目標(biāo) （3）提示目標(biāo)：清揚(yáng)進(jìn)入(jnr)成熟期之后，清揚(yáng)的廣告主要是提示性廣告 ，不斷地提醒顧客，使顧客產(chǎn)生“慣性需求”。 與海飛絲分庭抗禮贏得消費(fèi)者信任獨(dú)特定位，個(gè)性化形象

18、迅速提升知名度（1）告知目標(biāo)：在新產(chǎn)品剛推出階段，清揚(yáng)的廣告主要是開拓性廣告 ，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)清揚(yáng)、了解清揚(yáng)，特高清揚(yáng)的知名度 。（2）勸說目標(biāo) ：清揚(yáng)洗發(fā)水上市一段時(shí)間后，清揚(yáng)在廣告中強(qiáng)調(diào)(qing dio)男女洗發(fā)水應(yīng)分開使用，不斷地改變著眾多的消費(fèi)者的去屑觀念和消費(fèi)意識(shí) 。第23頁(yè)/共37頁(yè)第二十三頁(yè)，共37頁(yè)。 雖然清揚(yáng)品牌是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來首次推出的新品牌，但是清揚(yáng)通過一系列的廣告策略，使得清揚(yáng)的知名度快速提高(t go)，消費(fèi)者對(duì)“清揚(yáng)”品牌的認(rèn)知度也不斷提升，清揚(yáng)在洗發(fā)水市場(chǎng)占有率不斷提高(t go)。清揚(yáng)的加入，把更多的二線品牌逼入絕境，從而改變了市場(chǎng)格局。 取得取得

19、(qd)(qd)份額，深入市份額，深入市場(chǎng)場(chǎng)第24頁(yè)/共37頁(yè)第二十四頁(yè)，共37頁(yè)。3新的廣告(gunggo)策略21可以采用與百事可樂類似的品牌定位方式(fngsh)，尋求和“海飛絲”等同類品牌共同發(fā)展之道，而不是非此即彼。擴(kuò)大宣傳“礦物維他群”以及“草本(cobn)融萃”技術(shù)，加大研發(fā)創(chuàng)新的力度，如找出去屑之道和其他品牌特色亮點(diǎn)等。側(cè)翼進(jìn)攻將關(guān)注點(diǎn)放在頭皮護(hù)理上，提出以性別為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分方法 ，將更多的資源放到“男士”系列的傳播中產(chǎn)生了意想不到的效果。第25頁(yè)/共37頁(yè)第二十五頁(yè)，共37頁(yè)。清揚(yáng)(qn yn)的成功1.代言人的選擇，廣告制作唯美，高調(diào)、自信；2.發(fā)布具有挑釁性的電視廣告，

20、通過代言人具有煽動(dòng)性的說法，將對(duì)手的尷尬置于大眾的視野下；3. 推出區(qū)隔化的男性去屑產(chǎn)品，避開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)；4. 其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)和市場(chǎng)定位精準(zhǔn)(jn zhn)的方向感，將有效、徹底去屑的利益訴求展現(xiàn)的淋漓盡致 ；5.利益訴求和情感訴求相結(jié)合，有效地豐富和提升了清揚(yáng)品牌的文化內(nèi)涵第26頁(yè)/共37頁(yè)第二十六頁(yè)，共37頁(yè)。1. “不是你贏就是我輸”的賭咒式進(jìn)攻；2. 2. 傲慢的清揚(yáng)，無(wú)知的品牌形象；3. 3. 喪失公信力的中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告；4. 4. 清揚(yáng)法國(guó)中心真實(shí)存在否；5. 5. 百分百去屑，是否能做到；6. 6. 男女分開用是否科學(xué)；7. 7. 包裝設(shè)計(jì)過分(gufn)

21、，包裝太土，成雜牌檔次；8. 8. 1973年制造，34年才賣1億？身世營(yíng)銷；9. 9. 試用口碑不佳，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺位。清揚(yáng)(qn yn)的不足第27頁(yè)/共37頁(yè)第二十七頁(yè)，共37頁(yè)。1、調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于“清揚(yáng)”品牌的認(rèn)知、了解程度，以及消 費(fèi)者對(duì)情感品牌的好感度；2、調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)品牌的聯(lián)想，以及對(duì)比海飛絲，通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，提出對(duì)清揚(yáng)包裝設(shè)計(jì)的建設(shè)性意見；3、對(duì)于一些有去屑需求的消費(fèi)者展開針對(duì)性調(diào)查，其選擇洗發(fā)用品的一般標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣，其對(duì)去屑的需求是否得到滿足，以及他們對(duì)于去屑洗發(fā)水的一些額外需求；4、通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)查，掌握其媒介接觸習(xí)慣，為后期制定媒介戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。5、針對(duì)清

22、揚(yáng)廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，具體調(diào)查內(nèi)容包括代言人的選擇，男女區(qū)分概念，廣告印象等內(nèi)容。6、通過大范圍(fnwi)的調(diào)查，同時(shí)為清揚(yáng)洗發(fā)水起到宣傳作用；7、通過對(duì)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的需求分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并提出針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告戰(zhàn)略。 調(diào)查(dio ch)目的第28頁(yè)/共37頁(yè)第二十八頁(yè)，共37頁(yè)。1、受訪對(duì)象品牌(pn pi)認(rèn)知度調(diào)查 主要內(nèi)容包括是否聽說過“清揚(yáng)”這一品牌(pn pi)，是否使用過等等對(duì)于“清揚(yáng)”品牌(pn pi)的初步印象。2、目標(biāo)消費(fèi)者特征統(tǒng)計(jì) 主要內(nèi)容包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入、月消費(fèi)、日化用品使用情況和選擇標(biāo)準(zhǔn)、媒介接觸情況等內(nèi)容。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查 通

23、過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（主要針對(duì)于寶潔公司的“海飛絲”）的調(diào)查，了解其市場(chǎng)狀況，以及其對(duì)于“清揚(yáng)”潛在威脅，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。4、廣告投放及其效果調(diào)查 針對(duì)清揚(yáng)廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，具體調(diào)查內(nèi)容包括代言人的選擇，男女區(qū)分概念，廣告印象，在何種媒體上看到過清揚(yáng)廣告等內(nèi)容。5、對(duì)消費(fèi)者去屑需求狀況滿意度及額外需求進(jìn)行調(diào)查 6、新產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀調(diào)查：通過對(duì)實(shí)際賣場(chǎng)的調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知程度，是否愿意嘗試，收集消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)新產(chǎn)品包裝，功能，價(jià)格的評(píng)價(jià)信息。調(diào)查(dio ch)內(nèi)容第29頁(yè)/共37頁(yè)第二十九頁(yè)，共37頁(yè)。1、問卷調(diào)查、簡(jiǎn)短訪談、目標(biāo)資料(zlio)收集及分析。（為了增加被調(diào)查者的直觀感受，可以將產(chǎn)品直觀的呈現(xiàn)給調(diào)查者，主要呈現(xiàn)新清揚(yáng)，海飛絲，飄柔，舒蕾四件產(chǎn)品）2、隨機(jī)在目標(biāo)消費(fèi)者中抽取對(duì)象進(jìn)行問卷或簡(jiǎn)短訪談?wù){(diào)查。調(diào)查(dio ch)方法第30頁(yè)/共37頁(yè)第三十頁(yè)，共37頁(yè)。1、調(diào)查區(qū)域：武漢市漢陽(yáng)沌口開發(fā)區(qū)2、受訪對(duì)象：本次調(diào)查的總體為18歲以上(yshng)的武漢市漢陽(yáng)沌口開發(fā)區(qū)區(qū)常住居民。3、樣本數(shù)量：300000份。調(diào)查對(duì)象(duxing)及樣本確定第31頁(yè)/共37頁(yè)第三十一頁(yè)，共37頁(yè)。1、問題必須與調(diào)查目標(biāo)一致，未能在問卷中反應(yīng)的調(diào)查內(nèi)容需調(diào)查人員現(xiàn)場(chǎng)訪談獲得。2、問卷設(shè)計(jì)必須符合小組成員要求，避免出現(xiàn)題目籠統(tǒng)、題量過多，題目重復(fù)