自考市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(含歷年考點)

1、第一章市場營銷和營銷哲學(xué)第一節(jié)市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念一、市場營銷的學(xué)科性質(zhì)(一) 市場營銷的產(chǎn)生：1912，哈佛，赫杰特齊，市場營銷學(xué)(二) 市場營銷與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系:經(jīng)濟學(xué)是理論基礎(chǔ).還有：心理學(xué),社會學(xué)，管理學(xué)。二、市場營銷概念科特勒從社會角度：市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動，也是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程。-從管理角度：市場營銷就是光一樁潛在交易中至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時而開成的目的和手段的過程,包括選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，來

2、獲得、保持和發(fā)展顧客。三、市場營銷的特征*(一) 不僅僅是銷售.(二) 是讓渡價值的系統(tǒng)流程(三) 是組織的整體哲學(xué)四、市場營銷的核心概念（一） 營銷者預(yù)期顧客與相互營銷交易中積極主動尋求響應(yīng)的一方稱為營銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。營銷者即可以是買方，也可是賣方.如果出現(xiàn)雙方都積極尋求響應(yīng)的情況，則雙方都稱為營銷者,這種情況稱為相互營銷.（二） 需要、欲望和需求需要：人類的基本要求欲望:當(dāng)需要趨向某些特定目標(biāo)時,就變成欲望.需求：是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望,需求的兩要素：1)欲望2）購買能力（三） 交換與交易*交換的發(fā)生有5個條件：1) 至少有兩方參與2) 每一方都有對方所需的東西3)

3、 每一方都能溝通信息和傳送物品4) 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品5) 每一方都認為與另一方進行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的交易：是指雙方這間的價值交換所構(gòu)成的一種行為。交換是一個過程，交易是一種狀態(tài)或一個事件。（四） 市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場：廣義，市場是指商品買賣的場所，也是一系列交換關(guān)系的總和。在本學(xué)科中，市場特指企業(yè)的顧客群體。賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場。關(guān)系：本學(xué)科中，是指企業(yè)與其經(jīng)營活動中的關(guān)鍵成員所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系.網(wǎng)絡(luò)：本學(xué)科中,是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò).第二節(jié)市場營銷哲學(xué)的成立一、市場營銷管理哲學(xué)的概念也稱市場營銷導(dǎo)向,是企業(yè)在進行市

4、場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客、社會利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。二、市場營銷管理哲學(xué)的類型(一）傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)1、生產(chǎn)導(dǎo)向（重生產(chǎn)而輕營銷)2、產(chǎn)品導(dǎo)向3、推銷導(dǎo)向（二）現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)1、營銷導(dǎo)向（以顧客為中心)2、顧客導(dǎo)向3、社會營銷導(dǎo)向三、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立（一） 確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱1、 目標(biāo)市場2、 顧客需要3、 整合營銷4、 盈利能力（二） 現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動力和阻力1、 動力1） 銷售額下降2） 增長緩慢3） 購買形式變動4） 競爭的加劇5） 營銷費用增長2、 阻力1） 組織的抵制（企業(yè)的內(nèi)部）2） 學(xué)習(xí)緩慢3） 迅速遺忘（三） 實現(xiàn)市場營銷哲學(xué)的確立

5、1、 第一階段是市場營銷哲學(xué)被企業(yè)高層接受和認可的過程2、 第二階段是貫徹和執(zhí)行階段。第三節(jié)市場營銷管理過程一、市場營銷管理概念是指企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系,而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制.二、市場營銷管理的任務(wù)（一）需求的類型*1、 負需求。2、 無需求。3、 潛在需求.4、 下降需求。5、 不規(guī)則需求。6、 充分需求.7、 過量需求.8、 有害需求.三、市場營銷管理的流程（一） 分析環(huán)境和市場機會（二） 確定目標(biāo)市場（三） 制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)(4理論：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）（四） 實施和控制營銷活動第四節(jié)市場營銷道德與企業(yè)社會責(zé)任一、市

6、場營銷道德的概念商業(yè)道德的分支，是指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者帶來最大福利。二、企業(yè)營銷活動中的道德問題(2015。10簡答）（一） 營銷調(diào)研過程中的營銷道德（消費者個人隱私保護，數(shù)據(jù)的非法獲取、兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈承諾等）（二） 產(chǎn)品策略中的營銷道德（滿足消費者需要是企業(yè)可持續(xù)盈利的前提，還應(yīng)綜合考慮消費者的當(dāng)前和長遠利益，社會的長遠利益）（三） 定價策略中的營銷道德（價格欺詐，價格歧視,掠奪性定價，暴利價格.）（四） 渠道策略中的營銷道德（生產(chǎn)者和中間商未能完全履行合同中的相關(guān)義務(wù)，或利用自身優(yōu)勢地位來壓榨其他渠道成員

7、)（五） 促銷策略中的營銷道德(廣告真實性,高壓式推銷，惡意攻擊競爭對手)三、企業(yè)社會責(zé)任概述（一）企業(yè)社會責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展(二)企業(yè)社會責(zé)任的界定(三）企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必然性*(簡答）企業(yè)社會責(zé)任不僅是一種概念，更是一種實踐。首先,承擔(dān)社會責(zé)任是時代環(huán)境的客觀訴求。其次，承擔(dān)社會責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。最后,社會責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款.四、企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險（一）企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容:1、 企業(yè)對股東的責(zé)任1） 尊重股東的法定權(quán)利,2） 應(yīng)該以保障股東的資金安全和收益性為前提，3） 應(yīng)該向股東提供真實的經(jīng)營和投資信息.2、 企業(yè)對員工的責(zé)任1） 為員工提供安全、健康

8、的工作環(huán)境2） 為員工提供平等的就業(yè)、升遷、接受教育的機會3） 為員工提供民主參與管理的渠道3、 企業(yè)對消費者的責(zé)任1） 向消費者提供安全可靠的產(chǎn)品2） 尊重消費者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)4、 企業(yè)對政府的責(zé)任1） 合法經(jīng)營、照章納稅2） 積極參與政府倡導(dǎo)的社會公益活動、福利和慈善事業(yè)，服務(wù)社會。5、 企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任1） 支援社區(qū)建設(shè)2） 吸收社區(qū)人員就業(yè)3） 幫助失學(xué)兒童等6、 企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任1） 樹立人與自然和諧價值觀2） 以綠色經(jīng)營觀為指導(dǎo)（二）企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的利益與風(fēng)險1、利益1） 有利于制定正確的企業(yè)使命2） 有利于提升企業(yè)競爭力,獲得競爭優(yōu)勢3） 有利于銷售額和市場份額的增長4）

9、 有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機2、風(fēng)險5） 財務(wù)風(fēng)險6） 消費者認知風(fēng)險第二章關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠第一節(jié)顧客讓渡價值的實現(xiàn)一、顧客讓渡價值的概念（2016。04案例分析)是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。(是顧客進行消費決策的重要驅(qū)動因素)二、顧客讓渡價值的構(gòu)成（2017。10簡答)（一） 顧客總價值（2016.04案例分析）1. 產(chǎn)品價值：2. 服務(wù)價值：3. 人員價值：4. 形象價值:（二） 顧客總成本1. 貨幣成本2. 時間成本3. 體力成本4. 精神成本三、顧客讓渡價值的提升策略(2017。04簡答）（一） 提升顧客總價值（從產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值四方面

10、）（二） 降低顧客總成本(貨幣價值和非貨幣價值兩方面）四、顧客讓渡價值的實現(xiàn)（一） 價值鏈(直觀的解釋了企業(yè)價值創(chuàng)造的流程）五種基礎(chǔ)活動：內(nèi)部后勤，生產(chǎn)運營,外部后勤，銷售,服務(wù).四種支持活動：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，人力資源管理，技術(shù)開發(fā)，采購。該理論與營銷活動的啟示1） 企業(yè)是一個由設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流、營銷等各種活動組成的整體，企業(yè)的各個職能部門都可以看作價值創(chuàng)造當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)，顧客讓渡價值的大小最終取決于各個職能部門的協(xié)同作用。2） 對企業(yè)來講,創(chuàng)造顧客價值的最終目的還是實現(xiàn)自身利潤，在有限的市場份額中，為了達到這一目標(biāo)就必須比競爭對手更為有效地向顧客傳遞其所需要的價值。（二） 價值讓渡網(wǎng)絡(luò)(

11、供應(yīng)鏈）外部價值鏈整合的實質(zhì)是把不同企業(yè)的價值鏈進行有機的結(jié)合，發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的整體優(yōu)勢，從而形成一個價值讓渡網(wǎng)絡(luò)。也稱為供應(yīng)鏈，即由供應(yīng)商一直延伸到最終顧客的一條價值鏈。第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠的測量一、顧客滿意的概念是指顧客通過將某種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意度取決于1.購買前的預(yù)期（源自先前的購買經(jīng)歷，身邊其他人所傳遞的信息，企業(yè)的營銷活動）2。購買后的感知效果.二、顧客滿意的測量（一）投訴與建議系統(tǒng):表現(xiàn)形式多樣，準(zhǔn)確及時了解顧客的問題及顧客的滿意水平。成本低，操作性強.（二）顧客滿意度調(diào)查：被動接受，范圍有限，效率低下。(三）佯裝購物者：

12、*優(yōu)點:1)獲得的信息更為直觀和真實。2）避免了事后調(diào)查因顧客記憶的時效性而遺漏信息的可能。3）避免了顧客為了實現(xiàn)自身利益最大化而扭曲信息的可能。三、顧客忠誠的概念是指顧客在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上,重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn).提高顧客的忠誠度對企業(yè)發(fā)展的意義表現(xiàn)在5方面：*（簡答)1） 可以為企業(yè)帶來更多的利潤2） 可以對其他顧客產(chǎn)生積級影響3） 可以為企業(yè)提供很多意見和建議4） 企業(yè)可以更加容易地處理不滿意顧客的投訴和抱怨5） 忠誠客戶群體擴大有助于企業(yè)競爭能力的提升，從而有利于企業(yè)的長期發(fā)展.四、顧客忠誠的測量（2016。10簡答）

13、（一） 顧客的購買次數(shù)和重復(fù)購買率（二） 顧客購買的種類、數(shù)量和比例（三） 顧客購買時的挑選時間（四） 顧客對價格的敏感程度（五） 顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度（六） 顧客對待外部干擾的態(tài)度第三節(jié)顧客關(guān)系營銷一、顧客的吸引與維系（一） 顧客的吸引（二） 顧客的維系1. 流失顧客的成本得到新顧客的成本是留住老顧客的6倍2. 維系顧客的方法1） 老顧客的價值能為企業(yè)帶來持續(xù)利潤?？诒?yīng)將為企業(yè)帶來更多潛在利潤。2） 維系顧客的方法提供高度的顧客滿意度來維系顧客提高轉(zhuǎn)換成本來維系顧客二、顧客關(guān)系營銷概述（一）關(guān)系營銷的概念與層次1. 關(guān)系營銷的概念是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期

14、滿意關(guān)系的實踐活動,其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交易關(guān)系2. 關(guān)系營銷的層次（2017.04簡答）1) 基本型（最低層次，適用于顧客眾多，單位產(chǎn)品利潤很低的情況)2) 響應(yīng)型(鼓勵顧客反饋，是企業(yè)對于顧客要求的被動響應(yīng)）3) 責(zé)任型(產(chǎn)品售出后,企業(yè)通過各種方式了解產(chǎn)品是否與顧客的期望相吻合）4) 主動型(銷售人員與顧客聯(lián)系溝通，改進產(chǎn)品或服務(wù)）5) 伙伴型（高級，持續(xù)合作,相互信任、推動關(guān)系向更高級狀態(tài)發(fā)展，）（二)關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷（單次交易利潤最大化）關(guān)系營銷概念關(guān)注單次交易利潤最大化與顧客建立長期關(guān)系的營銷行為適用人群適于注重短期價值和轉(zhuǎn)換成本較低的顧客適用于注重

15、長遠價值和轉(zhuǎn)換成本較高的顧客營銷活動重心達成交易長期互利關(guān)系企業(yè)的著眼點近期利益長遠利益雙方對關(guān)系的態(tài)度以對立為主以合作為主對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段營銷活動的著眼點吸引顧客留住老顧客，吸引新顧客營銷管理追求單向利潤的最大化實現(xiàn)雙方價值最大化市場風(fēng)險大小最終結(jié)果未超出營銷渠道的概念范疇超出營銷渠道的概念范疇可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)（三）關(guān)系營銷實現(xiàn)策略1. 建立財務(wù)關(guān)系：如價格刺激。2. 建立社會聯(lián)系：互動3. 建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系：培養(yǎng)競爭優(yōu)勢核心三、顧客盈利率分析實施重點不僅是開發(fā)新顧客,還要在此基礎(chǔ)上維系與現(xiàn)有顧客的關(guān)系.第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷調(diào)研

16、概述一、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成*（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)（最基本的）(二)營銷情報系統(tǒng)（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)其主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。（四）營銷決策支持系統(tǒng)二、市場營銷調(diào)研的概念與功能（一）市場營銷調(diào)研的概念是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料,并提供與企業(yè)所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。（二）市場營銷信息系統(tǒng)的功能1. 探索性調(diào)研：對市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求突破時2. 描述性調(diào)研：對已經(jīng)找出的問題做如實反映和具體回答。3. 因果性調(diào)研：解釋性調(diào)研,為了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進行4. 預(yù)測性調(diào)研：在描述性調(diào)研和困果性調(diào)研的基礎(chǔ)上，

17、依據(jù)過去和現(xiàn)在的市場經(jīng)驗以及科學(xué)的預(yù)測技術(shù),對市場未來的趨勢進行測算和判斷，以便得出與客觀事實相吻合。三、市場營銷調(diào)研的流程（2016.10簡答）（一）確定市場營銷調(diào)研主題(二）制定調(diào)研方案（三)收集市場信息資料（四）整理與分析市場信息資料（五）提出市場營銷調(diào)研報告第二節(jié)市場調(diào)研方法一、市場調(diào)研方法概述(一)二手資料的收集優(yōu)點：獲得資料的速度更快，成本更低.缺點：相關(guān)性、準(zhǔn)確性、及時性、客觀性較差。（二）一手資料的收集方法 (2017.10簡答)優(yōu)點：更具體，更切合所調(diào)研的問題，缺點：成本高，耗時.1. 觀察法特點：直接性、客觀性、方法簡單等2. 深度小組座談法（6-10座談）是獲取消費者內(nèi)主

18、想法和感覺的一種主要研究方法。缺點：樣本少，不是隨機抽取的,不具普遍性.3. 專家調(diào)查法1) 德爾菲法（選定專家，第一輪交流，第二輪交流，循環(huán)往復(fù).)2) 頭腦風(fēng)暴法4. 實驗法5. 行為數(shù)據(jù)法6. 人類學(xué)研究法二、市場調(diào)查工具（一） 調(diào)查表調(diào)查表的設(shè)計制作程序1） 明確調(diào)查的主題2） 擬訂調(diào)查項目3） 問題設(shè)計4） 問題排序5） 編寫調(diào)查表的其他內(nèi)容6） 調(diào)查表評估7） 調(diào)查表的測試8） 付?。ǘ?儀器如：皮膚傳感器，節(jié)目收視率，攝像系統(tǒng)（三） 定性測量*1） 詞匯聯(lián)想：如聽到或看看某個品牌時會產(chǎn)生怎樣的聯(lián)想。2） 投射技術(shù)：語句填空法，比喻法。如：要求被調(diào)查將對某個品牌的印象比喻成一個人

19、或城市、動物、活動、服裝、汽車等3） 想象具體化：被調(diào)查者從雜志照片和圖畫中創(chuàng)建一副拼貼畫來描述感覺。4） 品牌擬人化：如果品牌是一個人，其主要生活特征是怎樣。5） 梯形上升:一系列遞進的為什么式問題三、市場接觸方式(2016.04簡答）（一） 郵寄調(diào)查表（二） 電話訪談（三） 面對面訪問（四） 在線訪問第三節(jié)市場需求預(yù)測一、市場需求預(yù)測的相關(guān)概念（一） 市場需求和市場潛量市場需求:是指一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi),在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體所愿意購買的總數(shù)量。市場潛量：是營銷努力或營銷費用極大時市場需求的極限?；拘枨罅浚菏窃跊]有營銷努力或不發(fā)生任何營銷費用

20、的情況下市場的最低需求量。市場預(yù)測量：是介于市場潛量與基本需求量之間的，與特定的營銷努力或營銷費用所對應(yīng)的需求量.（二） 企業(yè)需求和企業(yè)潛量（三） 總市場潛量（四） 地區(qū)市場潛量（五） 行業(yè)銷售額（六） 市場需求預(yù)測（市場預(yù)測）預(yù)測的三個特點：科學(xué)性、近似性、局限性二、市場需要預(yù)測的方法（一） 市場定性預(yù)測法1. 經(jīng)驗估計預(yù)測法1） 經(jīng)理人員預(yù)測法2） 銷售人員預(yù)測法3） 專家預(yù)測法2. 調(diào)查預(yù)測法1） 購買者意圖調(diào)查預(yù)測法2） 市場測試法a) 銷售波調(diào)研b) 加速試銷c) 控制試銷d) 市場測試（二） 市場定量預(yù)測法1. 最小平方法-直線趨勢配合2. 時間序列分析法是指將過去的歷史資料及數(shù)據(jù)

21、按時間順序加以排列，構(gòu)成數(shù)字系列，根據(jù)其變化動向預(yù)測未來的趨勢的一種方法。1） 按季平均法2） 加權(quán)平均法3） 移動平均法4） 指數(shù)平滑法3. 相關(guān)分析法（因果分析預(yù)測法）4. 計量經(jīng)濟模式第四章市場營銷策劃第一節(jié)市場營銷策劃概述一、市場營銷策劃的概念和特征(一）市場營銷策劃的概念也稱市場營銷企劃，是指為實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo),在對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析并有效運用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的方針、戰(zhàn)略、實施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計和控制。4W1H：WHAT,WHEN,WHERE，WHO,HOW。營銷策劃的目標(biāo)確立合理與否直接決定營銷策劃的效果.策劃成功與否的關(guān)鍵在于對企業(yè)現(xiàn)狀

22、的認識是否充分。（二）市場營銷策劃的特征1. 可行性（內(nèi)容必須具有可操作性)2. 創(chuàng)造性（營銷活動的創(chuàng)新性）3. 預(yù)知性（對企業(yè)未來活動和所處環(huán)境的科學(xué)判斷)4. 效益性（策劃的目標(biāo)應(yīng)該實現(xiàn)以最小的投入取得最佳的效果）5. 權(quán)變性（能夠根據(jù)環(huán)境的變化進行實時的調(diào)整）二、市場營銷策劃的類型（一）按策劃的組織層次分類四個組織層次：公司層次、部門層次、業(yè)務(wù)單位層次、產(chǎn)品層次1. 公司策劃1）確立公司使命。2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。3）為每個業(yè)務(wù)單位分配資源。4）進行業(yè)務(wù)更新。2. 部門策劃3. 業(yè)務(wù)單位策劃4. 產(chǎn)品策劃（二)按策劃的內(nèi)容分類1. 戰(zhàn)略策劃是在分析當(dāng)前營銷環(huán)境和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對企業(yè)整體未

23、來較長時期內(nèi)的戰(zhàn)略方向和行動宗旨所做的描述,內(nèi)容更具全局性、導(dǎo)向性、長遠性.2. 戰(zhàn)術(shù)策劃是描述一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，對具體活動進行規(guī)劃，以達到戰(zhàn)略目標(biāo)，（包括廣告、產(chǎn)品、定價、渠道、服務(wù)等）更微觀，更具可操作性、實踐性、短期性。按發(fā)揮作同的周期分：過程策劃（長期)、階段策劃（中期）、隨機策劃（短期)按策劃主體的不同分：企業(yè)自主型策劃、外部參與型策劃。策劃的主體三部分組成:1)營銷環(huán)境與現(xiàn)狀部分，（必要前提）2）營銷目標(biāo)部分，(指明方向)3)行動方案部分.(具體步驟）三、市場營銷策劃的內(nèi)容(2016.10簡答）1.執(zhí)行概要和目錄提供策劃內(nèi)容的簡略概要,便于閱讀者掌握策劃要點2。營銷現(xiàn)狀提供與

24、市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)，描述目標(biāo)市場和公司在其中的地位1。市場描述2。產(chǎn)品回顧3。競爭回顧4.分銷回顧5.宏觀環(huán)境診斷3。機會和問題分析概述主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及策劃中必須解決的問題4。制定目標(biāo)確定在銷售量、市場占有率和利潤等方面所要達到的目標(biāo)或要解決的問題涵蓋:營銷目標(biāo)、財務(wù)目標(biāo)二方面。5.營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)策劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法和手段，是綱領(lǐng)性的規(guī)定。6.行動方案清楚地表明了如何將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為特定的行動內(nèi)容7.預(yù)測損益表概述策劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況8。營銷控制說明如何監(jiān)控策劃的執(zhí)行第二節(jié)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃一、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定（一） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的概念

25、與特征概念：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開展的一定業(yè)務(wù)范圍。具體是指具有單獨的任務(wù)和目標(biāo),并可以單獨制定計劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個業(yè)務(wù)單位,可以是企業(yè)的一個部門或部門內(nèi)的一個產(chǎn)品系列,也可以是具體的產(chǎn)品或品牌。業(yè)務(wù)范圍的劃分依據(jù):1. 顧客群2. 顧客需要3. 技術(shù)。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征:1. 是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開而單獨作業(yè).2. 有自己的競爭者,在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實的或潛在的對手.3. 有一位經(jīng)理,負責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且控制著影響利潤的大多數(shù)因素。（二） 以營銷導(dǎo)向確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位太多,會增加公司的管理負擔(dān)，太少，則設(shè)立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)

26、單位的初衷很難實現(xiàn)。二、波士頓咨詢公司模型*（一）波士頓咨詢公司模型介紹市場成長率0-1020%明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類10-1.0-0。1相對市場份額明星類市場成長率高,相對市場份額高企業(yè)應(yīng)高度重視并給予充分的資金支持明星類業(yè)務(wù)的數(shù)量可以表明企業(yè)未來的發(fā)展前景現(xiàn)金牛類（2017.04案例）市場成長率低，相對市場份額高只需要少量的現(xiàn)金投入以維持其必要的增長現(xiàn)狀威脅：當(dāng)此類業(yè)務(wù)由于競爭對手的進入而失去市場份額時，需要投入更多現(xiàn)金來維持.如果企業(yè)用全部現(xiàn)金去發(fā)展其它類業(yè)務(wù)，現(xiàn)金牛類也可以能變成瘦狗類。問題類市場成長率高，相對市場份額低此類業(yè)務(wù)必須謹慎，應(yīng)認真考慮對其進行大量投資的必要性。如果投資

27、能提高市場份額,可轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷?，則可投入。公司問題類業(yè)務(wù)數(shù)量過多,應(yīng)考慮放棄部分弱勢業(yè)務(wù)。瘦狗類市場成長率低，相對市場份額低應(yīng)考慮放棄（二）各業(yè)務(wù)單位的營銷戰(zhàn)略決策1. 發(fā)展（明星類，問題類）2. 保持（現(xiàn)金牛類）3. 收獲（現(xiàn)金牛類、有時也適用問題類，瘦狗類）減少投入4. 放棄（問題類，瘦狗類）三、通用電氣公司模型(一)通用電氣公司模型介紹（九宮格型)1. 綠燈區(qū)2. 黃燈區(qū)3. 紅燈區(qū)評估一項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體實施步驟：1. 確定各變量的權(quán)數(shù)（權(quán)數(shù)之和1）2. 根據(jù)不同業(yè)務(wù),對變量進行評分（5分制）3. 計算各種業(yè)務(wù)的行業(yè)市場吸引力和公司業(yè)務(wù)實力的期望分值。（二）各業(yè)務(wù)區(qū)域的營銷戰(zhàn)略決策1

28、. 綠燈區(qū)投資或成長戰(zhàn)略2. 黃燈區(qū)選擇或盈利戰(zhàn)略3. 紅燈區(qū)-收獲或放棄戰(zhàn)略四、現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合模型評價益處：1） 能夠幫助管理層人員以更加前瞻性和戰(zhàn)略性的方式進行思考.2） 使管理層人員能夠更好地理解各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟意義。3） 它能夠提高管理人員的計劃質(zhì)量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位與管理層之間的溝通狀況.4） 有助于管理層確定一系列重大問題不足：5） 可能使企業(yè)管理層過分強調(diào)市場占有率的提高而從事成長快的業(yè)務(wù),卻忽視了對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的管理6） 結(jié)果易受評定值與權(quán)數(shù)等主觀的影響,從而可能被管理層操縱用來在矩陣中制造一個理想的位置。7） 無法同時兼顧兩個或兩個以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的平衡,對某種業(yè)務(wù)做出決

29、策是存在一定風(fēng)險的.8） 虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險，可能該業(yè)務(wù)實際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供所需要的核心競爭力。第三節(jié)新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇密集型一體化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略1市場滲透后向一體化同心多角化2市場開發(fā)前向一體化水平多角化3產(chǎn)品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多角化一、密集型成長戰(zhàn)略(2017.10簡答)（一） 市場滲透戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場，現(xiàn)有產(chǎn)品）1. 擴大使用者數(shù)量（爭取非使用者,爭取潛在顧客，爭取競爭對手的顧客）2. 增加使用者的使用頻率（增加使用次數(shù)，增加使用量,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途)3. 進行產(chǎn)品改進（質(zhì)量改進，特色改進,式樣改進）（二） 市場開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場）4

30、. 發(fā)現(xiàn)尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客5. 進行市場開發(fā)6. 在當(dāng)?shù)鼗驀庠黾有碌匿N售渠道（三） 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略(現(xiàn)有市場，新產(chǎn)品）7. 利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品8. 在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過增加花色、品種上、規(guī)格、型號等開發(fā)出滿足顧客需要的新產(chǎn)品。二、一體化成長戰(zhàn)略*(一）后向一體化戰(zhàn)略（二）前向一體化戰(zhàn)略（三）水平一體化戰(zhàn)略三、多角化成長戰(zhàn)略*（一）同心多角化戰(zhàn)略:開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。如海爾先生產(chǎn)冰箱，后生產(chǎn)空調(diào)冰柜等。有技術(shù)關(guān)聯(lián)。（二)水平多角化戰(zhàn)略：利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù).如生產(chǎn)牙膏的公司，現(xiàn)生產(chǎn)牙刷(三）跨行業(yè)多角化

31、戰(zhàn)略:發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場完全無關(guān)的新業(yè)務(wù)。如先生產(chǎn)空調(diào)，后生產(chǎn)汽車第五章市場營銷環(huán)境掃描第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念及特征（一）市場營銷環(huán)境概念是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。(二）市場營銷環(huán)境的特征1. 客觀性：首要性，企業(yè)無法改變環(huán)境（人口、政治法律、社會文化因素等）.2. 差異性：地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營的性質(zhì)、政府管理制度等存在差異。3. 相關(guān)性:系統(tǒng)內(nèi)的各因素和力量相互依存、相互影響并相互制約。4. 動態(tài)性：營銷環(huán)境處在動態(tài)變化之中.二、市場營銷與環(huán)境的關(guān)系由單向的適應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動一方面：企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境中不可改變的因素另方面：企業(yè)對營銷環(huán)

32、境具有一定的能動性和反作用。三、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成（一） 宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境(按影響因素的范圍分）.（二） 可控因素與不可控因素(按影響因素的可控性)。（三） 營銷環(huán)境的總體構(gòu)成供應(yīng)商、中間商等因素歸入微觀環(huán)境,人口政治等因素歸入宏觀環(huán)境。內(nèi)部微觀環(huán)境可以歸為不同的職能系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境微觀營銷環(huán)境：是指對企業(yè)營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量,主要由企業(yè)外部的供應(yīng)商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客及企業(yè)組成。1. 內(nèi)部微觀環(huán)境：營銷組合四要素(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）2. 外部微觀環(huán)境：供應(yīng)商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客一、內(nèi)部微觀環(huán)境因素分析（一） 與其他職能部門的協(xié)調(diào)（二）

33、企業(yè)文化（內(nèi)部要素）（三） 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)（重要因素）（四） 營銷組合要素(4組合)二、外部微觀環(huán)境因素分析（一） 供應(yīng)商1. 供貨的穩(wěn)定性和及時性2. 供貨的價格變動3. 供貨的質(zhì)量水平(貨物本身的質(zhì)量，與所供貨物相關(guān)聯(lián)的各種售前和售后服務(wù)）（二） 競爭者*1. 愿望競爭者： 指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競爭者.對于電視機制造商，生產(chǎn)電冰箱洗衣機、個人電腦等不同產(chǎn)品的廠家（購買能力有限,買這不買那）2. 一般競爭者： 平行競爭者、屬類競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足同種需求的競爭者.是顧客在決定需求的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭者。航空公司降價，是因為高鐵之類的交通方式的興起。3. 產(chǎn)品形式競爭

34、者是指滿足同種需求的產(chǎn)品的不同形式之間的競爭者.近視眼鏡，有普通,高檔，隱形，特殊材質(zhì)等4. 品牌競爭者（最強烈）是同種需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭者。聯(lián)想電腦，索尼，戴爾（三） 社會公眾金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。（四） 營銷中介1. 中間商（代理商，經(jīng)銷商)2. 實體分配機構(gòu)（倉儲、運輸）3. 營銷服務(wù)機構(gòu)（市場調(diào)研、廣告、傳媒、市場營銷咨詢等)4. 財務(wù)中介機構(gòu)(銀行，保險、信托）（五） 顧客顧客：是指具有支付能力的實際和潛在的購買者。這企業(yè)最重要的環(huán)境因素.1）消費者市場2)組織市場（生產(chǎn)者市場、中間商市場、機構(gòu)市場、政府市場）第三節(jié)

35、市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境(2016.04簡答）（一） 人口規(guī)模和增長率（二） 年齡結(jié)構(gòu)（三） 性別結(jié)構(gòu)（四） 家庭結(jié)構(gòu)（五） 社會結(jié)構(gòu)：（六） 民族結(jié)構(gòu)（七） 人口地理分布及區(qū)間流動二、經(jīng)濟環(huán)境市場是由購買者,購買力，購買意愿三個要素構(gòu)成。（一） 宏觀經(jīng)濟環(huán)境1. 經(jīng)濟發(fā)展階段2. 經(jīng)濟體制3. 經(jīng)濟形勢4. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：（二） 微觀經(jīng)濟環(huán)境1. 消費者收入水平（國內(nèi)生產(chǎn)總值，人均國民收入，個人收入，個人可支配收入（可構(gòu)成實際購買力)，個人可任意支配收入，家庭收入。）2. 消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)3. 消費者儲蓄與信貸三、自然環(huán)境（一）自然資源的擁有及開發(fā)利用自然資源的種類：1.無限,2。有

36、限可更新，3。有限不可更新。（二)環(huán)境污染與生態(tài)平衡四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、政治與法律環(huán)境6P理論：是在原4P上加入了權(quán)力和公共關(guān)系。六、社會與文化環(huán)境（2017.04簡答)（一） 教育水平（二） 語言文字（三） 宗教信仰：（四） 價值觀念：是指人們對社會生活中各種事件的態(tài)度、評價和看法.（五） 風(fēng)俗習(xí)慣（六） 審美觀念第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析方法一、營銷環(huán)境的機會與威脅（一） 營銷環(huán)境機會分析環(huán)境機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，并且在這個領(lǐng)域內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢。分析從二方面：一方面：機會給企業(yè)帶來的潛在的吸引力（盈利能力)另方面:成功的可能性。（二） 營銷環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營

37、銷的因素及其發(fā)展趨勢，它們對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅.分析二方面:一方面：威脅出現(xiàn)的概率另方面：威脅的影響程度，（三） 機會威脅綜合分析二、企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢（一） 企業(yè)的優(yōu)勢是企業(yè)自身特有的,有利于成長與發(fā)展或競爭制勝的因素。（二） 企業(yè)的劣勢是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的,對自身生產(chǎn)經(jīng)營活動具有不利影響的因素.三、SWOT分析法SWOT：是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳營銷策略的方法。第六章市場競爭戰(zhàn)略分析第一節(jié)競爭者識別與選擇一、影響競爭的5種力量（一） 現(xiàn)在企業(yè)間的競爭1. 眾多勢均力敵的競爭對手2. 行業(yè)增長緩慢3. 高額的固定成本或庫存成本4. 缺

38、少差異或轉(zhuǎn)換成本低5. 退出障礙高（二） 潛在進入者的威脅（三） 替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品：是指與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品（四） 購買者的討價還價能力（五） 供應(yīng)商的討價還價能力5種力量共同決定了行業(yè)競爭的強度和獲利能力。但各種力量作用是不同的，最強的某個力量或幾個力量處于支配地位，起決定性作用.二、競爭者識別的觀念（一）行業(yè)競爭觀念.決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括:1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度5種行業(yè)結(jié)構(gòu)的類型*1） 完全壟斷：某一行業(yè)只有一家企業(yè)。2） 完全寡頭壟斷: 無差別寡頭壟斷，一行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家大企業(yè).3） 不完全寡頭壟斷:差別寡頭壟斷，一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大企業(yè)占據(jù)大部分

39、市場。4） 壟斷競爭:一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)，產(chǎn)品有差別，顧客有偏好。5） 完全競爭：一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè),產(chǎn)品無差別，顧客無偏好.2. 進入與流動障礙3. 退出與收縮障礙4. 成本結(jié)構(gòu)5. 縱向一體化程度：前向或后向一體化策略的總稱。6. 全球化程度（二）市場競爭觀念繪制競爭者的最佳方法是繪制產(chǎn)品市場競爭形勢圖，把行業(yè)和市場分析結(jié)合起來。三、競爭者分析與選擇（一）識別競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體：是指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè).識別競爭者的關(guān)鍵是,從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細分和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮。不同的戰(zhàn)略群體也存在競爭。因為1. 不同戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客。2. 顧客可能無法

40、區(qū)分不同戰(zhàn)略群體產(chǎn)品的差別.3. 屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進入另一個戰(zhàn)略群體。(二)確定競爭者的目標(biāo)(三）評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢企業(yè)在目標(biāo)市場的競爭地位分為6種:1. 主宰型2. 強壯型3. 優(yōu)勢型4. 防守型5. 虛弱型6. 難以生存型(四)估計競爭者的反應(yīng)1.從容型競爭者。2。選擇型競爭者.3.強勁型競爭者4。隨機型競爭者。（五）競爭者選擇1. 競爭者的強弱2. 競爭者與本企業(yè)的相似程度3. 競爭者表現(xiàn)的好壞以競爭者為導(dǎo)向：行動基本上由競爭者的行動與反應(yīng)所支配，根據(jù)競爭者的行動確定自己的方向。以顧客為導(dǎo)向：更多地關(guān)注目標(biāo)市場上顧客的需求及其變化，能更好地識別有利可圖的市場機會。

41、應(yīng)在兩者之間尋求平衡.第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略優(yōu)勢1. 可能會在競爭對手毫無利潤的水平上依然保持盈利和領(lǐng)先的競爭地位.2. 可以使企業(yè)在面對供應(yīng)商和購買者時擁有較高的討價還價能力，還為潛在進入者設(shè)置了較高的進入障礙。3. 使企業(yè)可以采取降低價格的辦法保持現(xiàn)有的顧客，提高顧客使用替代品的轉(zhuǎn)換成本,降低或緩解替代品的威脅。1. 形成了進入障礙。2. 顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)有某種程度的偏愛和忠誠，降低了顧客對產(chǎn)品價格的敏感性，增加了企業(yè)對顧客的討價還價能力。3. 給企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低了企業(yè)的總成本,增加了企業(yè)對供應(yīng)商的討價還價能力。4. 在面對替代品威脅時,處于較有利

42、的地位。1. 可以集中使用自身資源和力量,更好地服務(wù)于某一特定市場2. 可以避開行業(yè)中各種競爭力量,針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動。3. 可以帶來管理上的便利。風(fēng)險1. 如果競爭者掌握了更先進的技術(shù)，企業(yè)成本方面的優(yōu)勢不復(fù)存在2. 企業(yè)容易將注意力過多放在成本上，忽視了顧客的需求。1. 有時會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾。2. 產(chǎn)品差異化的成本較高，導(dǎo)致有些購買者難以承受產(chǎn)品價格，企業(yè)也就難以實現(xiàn)盈利。3. 競爭對手可能推出更有差異化的產(chǎn)品,這就是降低了企業(yè)的競爭優(yōu)勢.1. 當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，企業(yè)會受到很大沖擊.2. 以較寬市場為目標(biāo)的競爭者采用同樣的集

43、中化戰(zhàn)略，或競爭者從企業(yè)的目標(biāo)市場中找到了可以再細分的市場,都實施集中化戰(zhàn)略，就會影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。3.產(chǎn)品銷量少，產(chǎn)品要求不斷更新，生產(chǎn)費用增加，將導(dǎo)致集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢被削弱。（一） 適用條件適用條件1. 企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的，且實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑很少。2. 產(chǎn)品的市場需要具有較高的價格彈性3. 顧客的轉(zhuǎn)換成本較低。1. 企業(yè)可以通過多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)產(chǎn)品的差異，對顧客而言這種差異是有價值的。2. 某一市場的顧客需求本身呈現(xiàn)出較大的差異，從而使這一市場的競爭強度相對較小。3. 采用類似差異化途徑的競爭對手很少。4. 技術(shù)變革很快市場的競爭主要集中在

44、不斷地推出新的產(chǎn)品特色5. 企業(yè)具有足夠的研發(fā)能力來支持其差異化。1. 進入的目標(biāo)市場中有獨特需求的顧客群.2. 在同一目標(biāo)市場中,競爭對手不打算實行或尚未采用集中化戰(zhàn)略.3. 行業(yè)中各細分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更具有吸引力。4. 企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場。5. 行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細分市場，允許實施集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇誘人的細分市場，以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢.實現(xiàn)途徑1. 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟2. 做好供應(yīng)商營銷3. 塑造企業(yè)成本文化4. 生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新（是降低成本最有效的辦法。)(2017。04案例分析)1 產(chǎn)品差異化2 服務(wù)差異化3 人員差

45、異化4 渠道差異化5 形象差異化 戰(zhàn)略有效實施的核心在于選擇好的領(lǐng)域。選擇領(lǐng)域的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：1.根據(jù)選定的標(biāo)準(zhǔn)對市場進行細分。2.在市場細分的基礎(chǔ)上，分析其他企業(yè)的力量分布和自身競爭優(yōu)勢。在確定目標(biāo)領(lǐng)域時，考慮二方面：1. 市場細分確定的目標(biāo)領(lǐng)域能容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且有逐步發(fā)展的潛力，以形成適應(yīng)企業(yè)生存發(fā)展的市場推動力。2. 目標(biāo)領(lǐng)域能避開競爭或能發(fā)揮本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（2015。10簡答)（一）擴大市場總需求1. 開發(fā)新用戶(途徑：轉(zhuǎn)變未使用者，進入新的細分市場，地理擴展）2. 開辟新用途3. 增加使用量(二）保護現(xiàn)有市場份額1. 陣地防御2. 側(cè)翼

46、防御3. 以攻為守4. 反擊防御5. 機動防御6. 收縮防御（三）擴大市場份額1. 經(jīng)營成本（一定限度）2. 營銷組合3. 反壟斷法二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者2. 攻擊與自己實力相當(dāng)者3. 攻擊地方性小企業(yè)(二)選擇進攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：1.正面進攻.集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻,2.側(cè)翼進攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。（地理性、細分性)3。包圍進攻.是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略,挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。（產(chǎn)品圍攻，市場圍攻。）4.迂回進攻。最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。其具體辦法有三種:一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品、實行

47、產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多元化;三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5。游擊進攻.主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。三、市場跟隨者戰(zhàn)略*（一）緊密跟隨。各方面盡可能效仿。（二）距離跟隨。主要方面模仿。（三）選擇跟隨.某些方面跟隨。四、市場補缺者戰(zhàn)略（2017.10論述)市場補缺者:又稱市場利基者，是指精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細小市場，不與主要企業(yè)競爭，通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場地位的企業(yè)。（一）補缺市場的特征1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?. 強大的競爭者對這一市場不感興趣。4. 企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)

48、的能力和資源.5. 企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。（二)市場補缺者的戰(zhàn)略*1. 最終用戶專業(yè)化2. 垂直專業(yè)化3. 顧客規(guī)模專業(yè)化4. 特定顧客專業(yè)化5. 地理區(qū)域?qū)I(yè)化6. 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7. 產(chǎn)品特色專業(yè)化8. 客戶訂單專業(yè)化9. 質(zhì)量和價格專業(yè)化10. 服務(wù)專業(yè)化11. 分銷渠道專業(yè)化（三)市場補缺者的任務(wù)1. 創(chuàng)造補缺市場2. 擴大補缺市場3. 保護補缺市場第七章市場與購買者行為第一節(jié)市場構(gòu)成與類型一、市場的概念賣者的集合構(gòu)成行業(yè)，買者的集合構(gòu)成市場市場是一切具有特定的欲望和需求,并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和現(xiàn)實的顧客。從這個意義上來說，市場

49、包括三基本要素：（一） 人口（二） 購買力（三） 購買欲望三者相互聯(lián)系、相互制約，共同構(gòu)成企業(yè)的微觀市場。二、市場的構(gòu)成（一） 一定量的可交換的產(chǎn)品（有形產(chǎn)品，無形服務(wù)，各種商品化了的資源要素)（二） 為市場提供商品的賣方（三） 商品需要及其人格化的代表者-買方三、市場的類型（一）消費者市場又稱消費品市場、最終消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場。它是市場體系的基礎(chǔ),是起決定性作用的市場，也是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象.（二）組織市場是由一切購買商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)以供銷售、出租或供給他人的機構(gòu)所組成，即以組織為購買和消費主體的市場

50、。1. 生產(chǎn)者市場2. 中間商市場：批發(fā)商和零售商。3. 機構(gòu)市場4. 政府市場組織市場與消費者市場比較,主要特點：*1） 購買者地理區(qū)域比較集中2） 購買者的數(shù)量少，但是購買規(guī)模大3） 供求雙方關(guān)系密切4） 需求缺乏彈性5） 決策過程復(fù)雜6） 需求波動大7） 采購專業(yè)化8） 直接采購.9） 互惠購買.10） 租賃購買第二節(jié)消費者的購買行為一、影響消費者購買行為的因素（一)文化因素是決定人類欲望和行為的最基本要素。(二）個人因素個人因素主要指消費者行為受其個人特征的影響，特別是受其年齡和家庭的生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性等因素的影響（三)心理因素也稱個別因素,它包括動機、認知、學(xué)習(xí)

51、、信念和態(tài)度等方面。 （四）社會因素二、消費者購買的角色和類型（一)消費者市場的購買角色1.發(fā)起者。2.影響者.3.決策者。 4。購買者。 5.使用者。（二）消費者類型1. 復(fù)雜的購買行為消費者對產(chǎn)品不熟悉，單位價值較高，重復(fù)購買率較低，品牌差異很大營銷措施：高度介入的廣告，針對新產(chǎn)品開展長時間的產(chǎn)品介紹、或市場推廣活動.2. 減少不協(xié)調(diào)的購買行為消費者高度介入 某項產(chǎn)品購買，但又看不出各品牌有何差異，買后懷疑自己的決策正確性.營銷措施：與消費者溝通,增強其對產(chǎn)品的信心3. 習(xí)慣型的購買行為品牌差異小，購買過程的介入程度低營銷措施：價格優(yōu)惠、營銷推廣、鼓勵消費者試用、增加銷售網(wǎng)點4. 尋求多樣

52、化的購買行為消費者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌差異大,消費者經(jīng)常更換品牌。營銷措施：多品牌策略，增加企業(yè)產(chǎn)品品種，還可采取廉價、贈送、優(yōu)惠、試用等方式三、消費者市場的購買決策過程（一） 確定需要（二） 信息收集（1。個人來源，2.商業(yè)來源，3.公共來源，4。經(jīng)驗來源）（三） 方案評價(1。因素評價，2。多因素綜合評價法，3.互補評價法，4.排除式評價法）（四） 購買決策影響決策的因素:（1。其他人的態(tài)度，2.未預(yù)期到的意外情況或偶然因素）決定購買的意圖后還有五決策（1.品牌決策,2。地點決策，3.數(shù)量決策,4。時間決策，5.支付決策）（五） 購后行為購后，會通過自己使用或者他人評價來檢驗自己的購買決策。第三節(jié)組織市場購買行為一、影響組織市場購買行為的因素(2015.10簡答)（一） 環(huán)境因素（影響最深刻)（二） 組織因素（三） 人際因素（四） 個人因素二、組織市場購買角色與類型(一）組織市場購買角色1. 發(fā)起者2。使用者3。控制者4。影響者5。決定者6.購買者(二）組織市場購買類型*1. 直接再購買。2. 修正再購買。3. 新任務(wù)購買決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨方式、交貨時間、服務(wù)條件、支付方式、購買數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和可供選擇的供應(yīng)商等。三、組織市場的購買決策流程（一）問題識別（內(nèi)在外在兩種因素引起）（二)總需求說明（三）確定產(chǎn)品規(guī)格（四）