2021年白色家電行業(yè)發(fā)展概況及未來(lái)發(fā)展前景分析

1、2019Q1 空調(diào)行業(yè)增速顯著回升白色家電行業(yè)發(fā)展概況及未來(lái)發(fā)展前景分析在地產(chǎn)周期以及前期高基數(shù)影響下,2018 年空調(diào)行業(yè)同比增速逐季度下滑,Q3 首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（-19%）,Q4 開(kāi)始有所好轉(zhuǎn)回升至+6%.2019Q1 空調(diào)行業(yè)延續(xù)增速回暖趨勢(shì)并實(shí)現(xiàn)逐月上漲,Q1 整體恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)（+35%）,其中 1-2 月同比+25%,3 月同比增速持續(xù)提升至+43%.其中,家電補(bǔ)貼政策試點(diǎn)推行以及春節(jié)活動(dòng)帶來(lái)的客單價(jià)下滑（-10%）助推銷量（+50%）大幅增長(zhǎng).分品牌來(lái)看：2019Q1 美的（+59%）大幅扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢(shì)成為行業(yè)增速最快；奧克斯實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng) 57%,增速排名第二；格力（+3%）

2、穩(wěn)中有增,海爾（-12%）負(fù)增長(zhǎng)有所幅度收窄.空調(diào)品牌單價(jià)變化在地產(chǎn)周期以及前期高基數(shù)影響下,2018 年洗衣機(jī)行業(yè)同比增速逐季度下滑：18Q1：42%,18Q2：14%,18Q3：-15%,18Q4 負(fù)增長(zhǎng)幅度收窄改善至-2%.2019Q1 洗衣機(jī)行業(yè)一反負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),恢復(fù)兩位數(shù)正增長(zhǎng)（+10%）.行業(yè)客單價(jià)平均水平為1121 元,同比下滑2%,銷量同比大幅提升12%,成為逆轉(zhuǎn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的主要貢獻(xiàn)因素.分品牌來(lái)看：美的、小天鵝的吸收合并方案通過(guò)后,雙方進(jìn)行深層次品類協(xié)同探索,協(xié)同效應(yīng)顯著.2019Q1 美的（+49%）、小天鵝（+34%）增速持續(xù)大幅提升,表現(xiàn)最為亮眼；海爾增速開(kāi)始回暖,恢復(fù)正

3、增長(zhǎng)（+3%）；西門子負(fù)增長(zhǎng)幅度略有擴(kuò)大（-53%）.客單價(jià)方面,2019Q1 行業(yè)平均客單價(jià)同比下滑 2%,龍頭企業(yè)小天鵝（+4%）、西門子（+4%）受益產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)實(shí)現(xiàn)客單價(jià)同比價(jià)格微減帶來(lái)的銷量提升助力業(yè)績(jī)回暖,美的（+56%）、小天鵝（+28%）銷量增洗衣機(jī) 2019Q1 增速恢復(fù)雙位數(shù)正增長(zhǎng)正增長(zhǎng),其余品牌,美的（-5%）、海爾（-2%）客單價(jià)同比出現(xiàn)一定程度的下滑.長(zhǎng)尤其明顯,行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升.西門子（客單價(jià)行業(yè)最高處于 4000 元左右）在我們跟蹤的品牌當(dāng)中下滑最為明顯,銷量減少成為收入走低的主要原因.洗衣機(jī)品牌單價(jià)變化2019Q1 冰箱行業(yè)整體增速出現(xiàn)回暖,價(jià)格下行

4、為放量增長(zhǎng)的主要原因.18Q4冰箱行業(yè)增速逆轉(zhuǎn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)實(shí)現(xiàn)銷售額同比持平,2019Q1 增速繼續(xù)回升（+5%）至正增長(zhǎng).客單價(jià)方面,主要由于春節(jié)活動(dòng)力度加大,2019Q1 行業(yè)平均客單價(jià)為1819 元,同比下滑 8%,價(jià)格下行帶來(lái)的銷量提升是推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)加速的主要原因.分品牌來(lái)看：部分品牌自去年 Q2 開(kāi)始持續(xù)下滑,其中國(guó)內(nèi)品牌創(chuàng)維、美的表現(xiàn)最優(yōu),高端品牌西門子（客單價(jià)在 5000 元以上）銷售額負(fù)增長(zhǎng)幅度持續(xù)擴(kuò)大（-60%）.海爾增速保持穩(wěn)定,19Q1 銷售額同比增長(zhǎng) 3%,客單價(jià)亦維持小個(gè)位數(shù)穩(wěn)定正增長(zhǎng).美的年初至今客單價(jià)同比下滑 11%,放量增長(zhǎng)推動(dòng)銷售額增速回升至兩位數(shù)（+27%）,

5、海信（-19%）負(fù)增長(zhǎng)幅度略有收窄.冰箱 2019Q1 增速恢復(fù)正增長(zhǎng)冰箱品牌單價(jià)變化終端需求層面,2018 年上半年空調(diào)行業(yè)終端需求仍維持較高景氣度,下半年受同期高基數(shù)及旺季多雨天氣等因素影響增速中樞有所下移,但前 11 月空調(diào)累計(jì)終端零售量及零售額均實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)正增長(zhǎng)且 8 月以來(lái)增速環(huán)比持續(xù)改善,冰洗終端零售則延續(xù)此前相對(duì)平穩(wěn)增長(zhǎng).正如我們此前持續(xù)強(qiáng)調(diào)的,近年來(lái)在三四線及農(nóng)村新增需求即行業(yè)整體更新需求穩(wěn)步釋放背景下,空調(diào)行業(yè)終端零售表現(xiàn)具備一定韌性且預(yù)計(jì) 2019 年仍將穩(wěn)步釋放.空調(diào)終端需求上半年仍屬景氣且 7 月下滑以來(lái)增速環(huán)比持續(xù)改善2018 年前 11 月冰洗終端需求增長(zhǎng)延續(xù)此前平

6、穩(wěn)表現(xiàn)合年內(nèi)空調(diào)終端零售增速及內(nèi)銷增速來(lái)看,2018 年前 11 月空調(diào)內(nèi)銷量同比增長(zhǎng)中國(guó)空調(diào)保有量與成熟市場(chǎng)差距、城鄉(xiāng)差距及區(qū)域差距均很明顯當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)空調(diào)渠道水平偏高或壓制后續(xù)行業(yè)內(nèi)銷出貨存在一定擔(dān)憂,但結(jié)4.53%,而結(jié)合第三方終端零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及廠商層面安裝卡統(tǒng)計(jì)口徑,空調(diào)終端全渠道零售量也實(shí)現(xiàn)小個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),與內(nèi)銷增速基本相符；此外考慮到 2017 年底空調(diào)渠道庫(kù)存不及 2016 年年底,去年安裝卡基數(shù)應(yīng)略高于出貨端,綜合影響下預(yù)計(jì)年初至今行業(yè)渠道庫(kù)存雖有所提升但幅度較為有限,預(yù)計(jì)目前仍維持在合理可控范圍內(nèi).考慮到保有量穩(wěn)步提升背景下空調(diào)長(zhǎng)期發(fā)展空間確定、三四線需求穩(wěn)步釋放帶動(dòng)明年行業(yè)整體

7、需求仍有望平穩(wěn)增長(zhǎng)及當(dāng)前渠道庫(kù)存水平依舊可控,預(yù)計(jì)2019 年空調(diào)內(nèi)銷量同比或基本持平,且受基數(shù)擾動(dòng)其增速大概率將呈前低后高走勢(shì).2018 年前 11 月空調(diào)三四線零售表現(xiàn)更優(yōu)在銷量維持穩(wěn)健走勢(shì)之余,考慮到白電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)下均價(jià)持續(xù)上行趨勢(shì)依舊確定,價(jià)格層面對(duì)于行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)也具備一定保障；2018 年以來(lái)白電行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)仍穩(wěn)居上行通道,前 11 月空冰洗行業(yè)均價(jià)同比分別提升 3.98%、12.71%及 11.34%；而線上線下市場(chǎng)雖然因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同致使均價(jià)中樞有所區(qū)別,但消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)在雙線市場(chǎng)均有明顯體現(xiàn),在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上高端產(chǎn)品占比均穩(wěn)步提升,并帶動(dòng)均價(jià)維持穩(wěn)健增長(zhǎng).2018 年前

8、11 月線上市場(chǎng)白電產(chǎn)品高端化趨勢(shì)延續(xù)2018 年前 11 月線下市場(chǎng)白電產(chǎn)品高端化趨勢(shì)延續(xù)前 11 月空冰洗線下均價(jià)分別增長(zhǎng) 3.98%、12.71%及 11.34%2018 年前 11 月線下市場(chǎng)高價(jià)值品類零售量占比持續(xù)提升行業(yè)高端產(chǎn)品占比穩(wěn)步提升背景下,行業(yè)龍頭競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)凸顯.2018 年主流空行業(yè)龍頭在高價(jià)位段產(chǎn)品中市場(chǎng)份額占比顯著更高考慮到三大白電龍頭在高價(jià)位段空調(diào)產(chǎn)品中市場(chǎng)份額領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更為顯著,在調(diào)品牌中,奧克斯主要基于均價(jià)下滑獲得市場(chǎng)增量,志高等二線品牌量?jī)r(jià)齊失,而三大白電龍頭則在均價(jià)提升幅度遠(yuǎn)優(yōu)于市場(chǎng)背景下零售量份額仍有提升或維持平穩(wěn).考慮到行業(yè)高端化趨勢(shì)依舊確定,行業(yè)龍頭長(zhǎng)

9、期有望憑借細(xì)分高端市場(chǎng)份額提升而持續(xù)維持量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì),營(yíng)收規(guī)模有望持續(xù)優(yōu)于行業(yè)整體.龍頭均價(jià)提升背景下市場(chǎng)份額仍有提升或表現(xiàn)平穩(wěn)考慮到 2019 年空調(diào)行業(yè)景氣預(yù)期相對(duì)平淡,復(fù)盤行業(yè)弱周期階段中龍頭份額走勢(shì)具備較好參考意義.長(zhǎng)周期維度來(lái)看,1990 年起空調(diào)開(kāi)始在中國(guó)城鎮(zhèn)市場(chǎng)逐步滲透,并伴隨著國(guó)內(nèi)廠商產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張、技術(shù)穩(wěn)步進(jìn)步及產(chǎn)品質(zhì)量提升,行業(yè)產(chǎn)量于 2000 年前后迎來(lái)迅速攀升；發(fā)展至今空調(diào)行業(yè)已成為體量最大的家電子行業(yè),并孕育出僅憑空調(diào)單一品類營(yíng)收規(guī)?？蛇_(dá)千億的白電巨頭格力電器,我們基于空調(diào)行業(yè)總產(chǎn)量的邊際變動(dòng)值對(duì)行業(yè)景氣周期進(jìn)行初步劃分,即產(chǎn)量加速提升階段為高景氣時(shí)期,而產(chǎn)量增速放緩或

10、邊際下滑階段為低景氣時(shí)期.基于復(fù)盤來(lái)看,歷次空調(diào)行業(yè)景氣相對(duì)平淡或經(jīng)營(yíng)環(huán)境有不利因素出現(xiàn)時(shí),龍頭均相對(duì)優(yōu)勢(shì)凸顯且市場(chǎng)份額快速提升；我們認(rèn)為當(dāng)前時(shí)點(diǎn)空調(diào)龍頭所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與此前并無(wú)本質(zhì)不同,其長(zhǎng)期成長(zhǎng)勢(shì)能仍值得關(guān)注.從空調(diào)產(chǎn)量變動(dòng)角度來(lái)看歷史以來(lái)空調(diào)行業(yè)發(fā)展空調(diào)龍頭在行業(yè)格局初步形成后渠道及品牌等既有優(yōu)勢(shì)成為其穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的護(hù)城河,且龍頭比較優(yōu)勢(shì)在行業(yè)弱景氣周期中更為凸顯,帶動(dòng)其獲得快于景氣平穩(wěn)時(shí)期的份額提升速度.2005 年空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷結(jié)束了此前多年的快速增長(zhǎng)首次迎來(lái)下滑,但 2005-2006 年空調(diào)龍頭 CR3 提升幅度相對(duì)較高；后續(xù)行業(yè)內(nèi)銷增速分別于 2008-2009 年、2012 年及

11、 2015-2016 年有所下滑,其中 2008-2009 年主要受海外經(jīng)濟(jì)擾動(dòng)及地產(chǎn)銷量大幅下滑拖累,在此階段空調(diào)CR3 快速提升 13.64pct,提升幅度明顯快于 2007 及 2009 年終端需求景氣較高年份；2012 年國(guó)內(nèi)終端需求面臨前期家電下鄉(xiāng)等政策透支影響,且前期地產(chǎn)表現(xiàn)也較為平淡,當(dāng)年內(nèi)銷量同比也有所下滑,而行業(yè)CR3 相應(yīng)提升 2.48pct,幅度同樣大于前后景氣度相對(duì)較高的年份；而 2015-2016 年龍頭主動(dòng)收緊內(nèi)銷量去庫(kù)存,因此份額略有回落也在預(yù)期之內(nèi).除了上一輪去庫(kù)存周期擾動(dòng)外,行業(yè)龍頭在歷次景氣弱化階段市場(chǎng)份額均加速提升,行業(yè)頭部效應(yīng)持續(xù)凸顯.2012 及 2015 年空調(diào)終端景氣下行時(shí)龍頭份額提升趨勢(shì)明顯,而行業(yè)景氣度相對(duì)較高的 2013 及 2017 年二線公司對(duì)市場(chǎng)份額有所分流,整體終端零售景氣度與龍頭份額呈現(xiàn)一定負(fù)相關(guān)關(guān)系.歷年景氣弱化年份,龍頭內(nèi)銷份額提升相對(duì)更高終端零售景氣度變化及龍頭份額變化成一定負(fù)相關(guān)有品牌將共同分享行業(yè)高景氣紅利,且二線企業(yè)由于基數(shù)較低彈性或更為突出；2000 年開(kāi)始空調(diào)行業(yè)各類產(chǎn)品全面面臨降價(jià)（單位：元/臺(tái)）分析其背后主導(dǎo)邏輯,在行業(yè)高景氣時(shí)期,雖然空調(diào)行業(yè)新進(jìn)入者較少,但現(xiàn)行業(yè)格局往往在弱景氣時(shí)期進(jìn)一步清晰,主要由于弱市背景下行業(yè)龍頭相對(duì)