旅游者購物行為分析以及旅游商品開發(fā)策略

1、來秦旅游者購物行為分析摘 要旅游購物是指旅游者為了旅游或在旅游活動(dòng)中購買各種實(shí)物商品的經(jīng)濟(jì)文化行為，既包含商品、旅游者和環(huán)境，又包含購買前、購買中和購買后的活動(dòng)。發(fā)展旅游購物是提高旅游整體經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，是增加外匯收入和就業(yè)機(jī)會(huì)，振興地方經(jīng)濟(jì)的重要手段之一。因此，研究秦皇島市旅游消費(fèi)者購物行為對(duì)于把握消費(fèi)者的購買心理、設(shè)計(jì)開發(fā)符合消費(fèi)者需求的旅游商品、制定有效的營(yíng)銷方案、增加旅游購物收入有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)鍵字：旅游者；購物行為；秦皇島Abstract旅游購物本身就是旅游資源，提供豐富的旅游購物資源，滿足游客的購物體驗(yàn)需求，已成為某些旅游目的地最具吸引力的內(nèi)容之一。旅游商品是旅游購物

2、資源的核心，也是吸引旅游購物的根源。發(fā)展旅游購物是提高旅游整體經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，是增加外匯收入和就業(yè)機(jī)會(huì)，振興地方經(jīng)濟(jì)的重要手段之一。對(duì)國(guó)內(nèi)而言，旅游購物的發(fā)展，可以直接滿足本國(guó)人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需要；在國(guó)際范圍內(nèi)，旅游購物的發(fā)展，可以使世界各國(guó)人民加深對(duì)旅游目的地國(guó)家和地區(qū)的歷史文化、民族傳統(tǒng)的了解。一、 研究來秦旅游者購物行為的意義二、秦皇島購物現(xiàn)狀分析（一）、旅游商品結(jié)構(gòu)不合理、包裝檔次單一通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，秦皇島旅游市場(chǎng)所銷售的商品大多是旅游紀(jì)念品，如珍珠飾品、貝殼飾品、翡翠工藝品等，工藝美術(shù)品所占比率較高，旅游商品結(jié)構(gòu)單一，無法滿足旅游者日漸增長(zhǎng)的多樣化需求。旅游購物品包裝檔次不

3、高，與其價(jià)值及不對(duì)稱，容易使人產(chǎn)生劣質(zhì)產(chǎn)品的感覺，是旅游購物品附加值低。常常出現(xiàn)“一等貨品，二等包裝，三等價(jià)錢”的情況。尤其對(duì)于秦皇島特產(chǎn)海產(chǎn)品來說，包裝的重要性更加凸顯。沒有包裝，不但會(huì)使海產(chǎn)品不易攜帶，而且還顯得保存時(shí)間也不長(zhǎng)，非常不利于海鮮的貿(mào)易擴(kuò)展。單一的包裝，不易使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。（二）、商品價(jià)格定位有偏差定位新商品時(shí)，產(chǎn)品不是缺乏吸引力，就是價(jià)格太高，根本不符合旅游消費(fèi)者實(shí)際需求狀況。定位現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，沒有標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格參考，各個(gè)攤販價(jià)格不一，甚至同一件商品在兩個(gè)店面中的價(jià)格差距非常大，降低了游客對(duì)商品的信任。（三）、旅游購物品缺少品牌在秦皇島，沒有一個(gè)盡人皆知的品牌。在人們的印象中，

4、只有貝殼、珍珠的概念，沒有品牌的概念。旅游購物品，首先應(yīng)具備鮮明的地方特色和景區(qū)特點(diǎn)。但由于許多景區(qū)將柜臺(tái)、銷售部門對(duì)外承包，缺少規(guī)劃與規(guī)范，缺乏科學(xué)管理，使得游客無論到何處看到的旅游購物品都似曾相識(shí)，千篇一律。更有甚者，假冒偽劣產(chǎn)品大當(dāng)其道，直接侵犯了原創(chuàng)生產(chǎn)、銷售旅游購物品企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，打擊了生產(chǎn)、銷售旅游購物品企業(yè)創(chuàng)新開發(fā)的積極性。即使在一些4A級(jí)景區(qū)，對(duì)旅游購物品的管理也不重視。（四）、旅游購物市場(chǎng)銷售的商品與全國(guó)市場(chǎng)雷同目前全國(guó)旅游市場(chǎng)都面臨著一個(gè)同樣的問題，就是旅游商品共性的問題。隨著物流系統(tǒng)的發(fā)展，旅游商品成了移動(dòng)的商品，旅游者所到之處看見的商品千篇一律。珍珠，貝殼飾品遍布全國(guó)

5、各大旅游城市。旅游者認(rèn)為這些商品在哪都能買到，大大降低了購買欲望，常常抱怨無東西可買。（五）、旅游商品企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)分散、營(yíng)銷意識(shí)差目的地地區(qū)的旅游商品企業(yè)絕大多數(shù)為民營(yíng)企業(yè)和個(gè)體企業(yè)甚至是家庭作坊，規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，產(chǎn)量上不去。在北戴河旅游區(qū)，個(gè)體商販最多，他們較多缺乏營(yíng)銷意識(shí)。對(duì)于企業(yè)規(guī)模較大的深海養(yǎng)殖基地，也存在管理方面的缺陷。企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)差、缺乏營(yíng)銷人才也是旅游購物產(chǎn)業(yè)尤法做大做強(qiáng)的原因之一。（六）、旅游購物環(huán)境差，銷售不規(guī)范秦皇島市旅游購物場(chǎng)所目前多集中在旅游景區(qū)、景點(diǎn)門口和旅游超市。小商小販沿街叫賣、圍追兜售的行為在有些地方依然存在。銷售人員盲目推銷高價(jià)產(chǎn)品、銷售假冒偽劣商品，開

6、具的發(fā)票也不規(guī)范，經(jīng)常遭到投訴，嚴(yán)重破壞了旅游購物環(huán)境，降低了游客的購買欲望。三、影響旅游者購物行為的因素（一）、市場(chǎng)因素1、旅游商品特色 如果旅游商品的包裝精美，價(jià)格合理，但其不能代表旅游景點(diǎn)、旅游目的地的特點(diǎn)，那么旅游者不會(huì)產(chǎn)生購買旅游商品的欲望。因?yàn)?，旅游者可以在其他地方，以更合理的價(jià)格購買到此商品。在購物旅游者中，有30.96%的旅游者購買海鮮；有29.95%的旅游者選擇海洋類紀(jì)念品，像珊瑚、大貝殼等；有23.35%的旅游者喜歡當(dāng)?shù)鼐用裼眯∝悮さ任锲肥止ふ持频暮Ｑ箢愂止に嚻罚@一類的旅游者主要是來自于內(nèi)地的旅游者，購買的動(dòng)機(jī)是為了送給親朋好友作為紀(jì)念；購買印有北戴河和山海關(guān)等字樣的文化

7、衫等商品的旅游者占總數(shù)的15.74%。盡管旅游者在購物上選擇上并不一致，但一般都會(huì)購買和大海有關(guān)的旅游紀(jì)念品。2、旅游商品價(jià)格有特色的旅游商品只有給它定一個(gè)合理的價(jià)格才能激發(fā)旅游者的購買欲望，促成旅游者購買。再具有地方特色的商品，如果價(jià)格超過它的實(shí)際價(jià)值，超過旅游者的實(shí)際支付能力，也不會(huì)吸引更多的旅游者進(jìn)行購買。3、旅游商品質(zhì)量旅游者選購旅游商品時(shí)非常重視其質(zhì)量。因?yàn)槁糜握哔徺I旅游商品的目的或是饋贈(zèng)親友，或是自己留作紀(jì)念。如果是贈(zèng)送親友，商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，可能會(huì)傷了親友之間的感情。如果是貴重商品，回家發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題也會(huì)因?yàn)槁吠具b遠(yuǎn)而投訴無望，這必然加大購買風(fēng)險(xiǎn)。4、銷售地點(diǎn)從旅游的意義上講，旅

8、游商品在某種程度上都應(yīng)當(dāng)具有紀(jì)念意義。因此，大多數(shù)的旅游者在進(jìn)行旅游商品消費(fèi)時(shí)，首先會(huì)考慮到購物的地點(diǎn)。旅游者都希望在產(chǎn)地或具有紀(jì)念意義的地方購買自己所喜歡的旅游商品，只有這樣，所購買的物品才具有商品以外的特殊價(jià)值，即紀(jì)念意義，才能喚起旅游者的回憶。5、旅游商品宣傳 旅游商品營(yíng)銷因索是從旅游商品角度出發(fā)，充分發(fā)揮旅游商品經(jīng)濟(jì)利益的重要手段，而廣告宣傳手段是旅游商品營(yíng)銷的重要手段。旅游者來自異地，對(duì)旅游地的文化、特色很不熟悉，在購買旅游商品時(shí)也會(huì)無所適從。所以就需要旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)旅游商品進(jìn)行廣告宣傳。它可以起到信息傳遞的作用，讓人們了解并相信商品的價(jià)值，以激發(fā)消費(fèi)欲望。（二）、環(huán)境因素1、國(guó)家政策

9、一個(gè)國(guó)家出臺(tái)的新政策對(duì)旅游購物有直接的影響，不僅對(duì)旅游者的消費(fèi)行為有鼓勵(lì)或抑制的影響，而且直接影響旅游企業(yè)生產(chǎn)商品的種類及價(jià)格。2、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)旅游業(yè)會(huì)產(chǎn)生立竿見影的影響，因此也會(huì)影響到到旅游者的購物行為，如1997年爆發(fā)的東南亞金融危機(jī)，導(dǎo)致此后兩年東南亞地區(qū)旅游購買力大幅度降低（三）、參照群體1、導(dǎo)游導(dǎo)游對(duì)旅游商品的宣傳介紹可能會(huì)增強(qiáng)旅游者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的知覺，影響旅游者的態(tài)度，從而影響旅游者的消費(fèi)行為。在旅游團(tuán)內(nèi)，導(dǎo)游與游客對(duì)當(dāng)?shù)厣唐返牧私馍象w現(xiàn)為信息不對(duì)稱，即便導(dǎo)游沒有其他的經(jīng)濟(jì)利益(如回扣)的驅(qū)使，他們也會(huì)樂意向旅游者介紹當(dāng)?shù)氐母鞣N特色商品。當(dāng)游客信任導(dǎo)游時(shí)，導(dǎo)游的解說會(huì)

10、激發(fā)旅游者購買旅游商品的欲望，增加旅游者購物的可能性。但當(dāng)游客對(duì)導(dǎo)游失去信任時(shí)，導(dǎo)游的勸說與誘導(dǎo)只能增加游客的反感情緒，降低旅游者購物的可能性。2、團(tuán)隊(duì)成員旅游者可能受旅游團(tuán)隊(duì)其他成員的影響而產(chǎn)生購物行為。在旅游團(tuán)中，旅游者屬于一個(gè)社會(huì)群體(一個(gè)特殊的社會(huì)群體)。在這個(gè)群體內(nèi)，個(gè)體可能受到參照群體的消費(fèi)行為影響，比如當(dāng)旅游團(tuán)隊(duì)中某個(gè)旅游者買了某件比較得意的旅游紀(jì)念品或者其他商品時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)其他旅游者一般都會(huì)仿效，即使一個(gè)人在家時(shí)非常節(jié)儉，在旅游時(shí)也會(huì)盡量向旅行團(tuán)中的其他人看齊，保持大致相同的消費(fèi)水準(zhǔn)。購物的從眾心理在旅游過程中表現(xiàn)得尤為突出，這也可以從團(tuán)隊(duì)游客的購買量大于散客而得到證明。3、親朋

11、好友親朋好友對(duì)旅游者購物的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面他們往往是旅游者贈(zèng)送紀(jì)念品的對(duì)象，為他人購買旅游商品時(shí)，旅游者必須考慮所贈(zèng)送對(duì)象的愛好、需要、檔次等，商品的包裝也要講究；另一方面，他們又是旅游者信任的重要的信息來源，尤其是那些已去過同一旅游目的地的親朋好友將會(huì)為旅游者提供寶貴的購物經(jīng)驗(yàn)，從而直接影響旅游者的購物活動(dòng)。4、購物店銷售人員購物店銷售人員的服務(wù)水平在游客購買過程中產(chǎn)生了較大的影響。銷售人員熱情周到的服務(wù)可以為游客營(yíng)造一個(gè)和諧的購物環(huán)境，從而影響游客的購買行為并提高游客的購物滿意度。實(shí)際上，游客在購物活動(dòng)中與銷售人員之間的交互行為并不是簡(jiǎn)單的服務(wù)與被服務(wù)關(guān)系，而是一種游客購買產(chǎn)

12、品的消費(fèi)體驗(yàn)過程，它實(shí)際上是凝結(jié)于旅游商品價(jià)值中的一部分。銷售人員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅能使游客產(chǎn)生購買欲望而且還會(huì)讓游客在購買過程中獲得附加價(jià)值。（四）個(gè)人因素1、旅游者收入水平經(jīng)濟(jì)條件是人們進(jìn)行旅游活動(dòng)的必要條件之，由于旅游消費(fèi)是一種彈性較大的消費(fèi)，因而個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等方面都會(huì)影響旅游者的購買決策。旅游者的收入水平越高，在旅游景區(qū)購買旅游商品的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)就越好購物消費(fèi)占旅游消費(fèi)的開支比例就越大；而相反收人水平相對(duì)較低的旅游者在旅游過程中的消費(fèi)開支就主要以住宿、飲食和交通等必要開支為主，購物開支則相對(duì)較少。2旅游消費(fèi)意識(shí)旅游者在旅游景區(qū)的購買過程是由游客的消費(fèi)意識(shí)支配和控制下完成的而旅

13、游消費(fèi)意識(shí)又是由旅游者的購買心理和消費(fèi)觀構(gòu)成的。旅游消費(fèi)觀是深層的消費(fèi)意識(shí)，是在一定的人生觀、價(jià)值觀的基礎(chǔ)上形成的，具有相對(duì)的穩(wěn)定性而旅游購買心理是淺層的消費(fèi)意識(shí)往往受其社會(huì)環(huán)境的影響而自發(fā)地形成。直接決定和影響旅游者在景區(qū)的購買行為。旅游者的購買心理比較復(fù)雜，主要包括求實(shí)心理、求名心理、求美心理、求新心理、求廉心理、求趣心理等。這就要求旅游商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)者要盡可能開發(fā)具有多種功能的旅游商品。3旅游者的構(gòu)成旅游者構(gòu)成的多樣性導(dǎo)致需求的多樣性。不同性別、年齡、文化、職業(yè)的旅游者不同的風(fēng)俗習(xí)慣，興趣愛好都是影響旅游者購買行為的因素。一般情況下，青年人活潑好動(dòng)，精力旺盛，對(duì)新奇的、刺激性較強(qiáng)的旅游

14、消費(fèi)活動(dòng)有濃厚的興趣，同時(shí)年輕人在觀光游覽、娛樂購物中也舍得花費(fèi)，而老年人由于生理上的原因，更傾向于選擇高檔次舒適的住宿、交通環(huán)境和良好的飲食條件，因此在景區(qū)購物方面的消費(fèi)開支較低。相同的，性別對(duì)旅游購買行為也有一定影響。一般女性的購物消費(fèi)比例要超過男性。四、 41加強(qiáng)政府引導(dǎo)，加大政策扶持政府應(yīng)提高認(rèn)識(shí)，出臺(tái)更多優(yōu)惠政策，扶持旅游商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售企業(yè)，加大對(duì)旅游購物的投入，從宏觀上指導(dǎo)相關(guān)部門重視旅游購物所涉及的每一個(gè)環(huán)節(jié)，積極采取措施解決目前旅游購物所存在的問題。加快旅游購物的發(fā)展，提高旅游購物消費(fèi)比重，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。42注重研發(fā)，提高旅游商品競(jìng)爭(zhēng)力旅游商品因素是直接影響旅游者購物行為的最關(guān)鍵因素，因此必須把旅游商品的開發(fā)設(shè)計(jì)放在首位。首先要改進(jìn)現(xiàn)有的旅游商品，使其包裝精美、攜帶方便、造型美觀、質(zhì)量合格，特色突出；其次要開發(fā)出有文化內(nèi)涵和品位的高端旅游商品，使旅游商品多樣化，能夠滿足旅游者饋