國際市場分銷渠道策略fx

1、國際市場營銷學 謝勤9 國際市場營銷的分銷渠道策略國際市場營銷的分銷渠道策略9.1 國際國際分銷渠道分銷渠道概述概述9.2 國際國際分銷渠道設(shè)計與策略分銷渠道設(shè)計與策略9.3 國際國際分銷渠道管理分銷渠道管理國際市場營銷學 謝勤制造商制造商消費者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商批發(fā)商代理商代理商工業(yè)品分銷商制造商代表制造商分銷機構(gòu)零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道三、分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)三、分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)國際市場營銷學 謝勤三、國際市場分銷渠道結(jié)構(gòu)三、國際市場分銷渠道結(jié)構(gòu)包括三個環(huán)節(jié)；本國的分銷渠道；本國進包括三個環(huán)節(jié)；本國的分銷渠道；本國進入進口國的分銷渠道；進口國的分銷渠道；入進口國的分

2、銷渠道；進口國的分銷渠道；樹立分銷渠道的整體概念樹立分銷渠道的整體概念圖示圖示P363國際市場營銷學 謝勤四、四、 國際國際中間商的類型中間商的類型P3391. 分類的依據(jù)按所處的位置：分類的依據(jù)按所處的位置：國內(nèi)中間商；國內(nèi)中間商；國外中間商；國外中間商；2. 按是否持有實際貨物，是否擁有商品所有權(quán)和是否參按是否持有實際貨物，是否擁有商品所有權(quán)和是否參與交易談判；與交易談判；(1)獨立中間商獨立中間商(2)代理中間商代理中間商(3)國際經(jīng)紀人國際經(jīng)紀人(易貨經(jīng)紀人易貨經(jīng)紀人/買方經(jīng)紀人買方經(jīng)紀人/賣方經(jīng)紀人賣方經(jīng)紀人/期期貨經(jīng)紀人貨經(jīng)紀人)(4)輔助中間商輔助中間商-提供種種服務的中介機構(gòu)提

3、供種種服務的中介機構(gòu)國際市場營銷學 謝勤五、五、 國際分銷渠道的發(fā)展趨勢國際分銷渠道的發(fā)展趨勢銷售渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道整合渠道整合渠道批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商水平水平垂直垂直復合復合公司式公司式合同式合同式管理式管理式自愿連鎖自愿連鎖零售商合作系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)特許零售系統(tǒng)特許零售系統(tǒng)垂直式渠道系統(tǒng)水平式渠道系統(tǒng)復合渠道系統(tǒng)國際市場營銷學 謝勤第二節(jié)第二節(jié)分銷渠道模式的設(shè)計與策略分銷渠道模式的設(shè)計與策略l一、國際市場分銷渠道模式設(shè)計l二、 國際市場直接與間接分銷渠道策略l三、國際市場分銷渠道的長短策略l四、 國際市場分銷渠道的寬窄策略l五、 影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素國際市場營銷學 謝

4、勤一、一、 國際市場分銷渠道模式設(shè)計國際市場分銷渠道模式設(shè)計國際市場分銷渠道模式的標準化與多樣化選擇國際市場分銷渠道模式的標準化與多樣化選擇國際市場分銷渠道模式的標準化國際市場分銷渠道模式的標準化 是指企業(yè)在國外市場直接采用國內(nèi)的分銷模式是指企業(yè)在國外市場直接采用國內(nèi)的分銷模式 國內(nèi)外市場的共性國內(nèi)外市場的共性國際市場分銷渠道模式的多樣化國際市場分銷渠道模式的多樣化 根據(jù)各國市場的不同情況根據(jù)各國市場的不同情況,分布采用不同的分銷模式分布采用不同的分銷模式;各國分銷結(jié)構(gòu)的差異性各國分銷結(jié)構(gòu)的差異性;各國消費者的特點各國消費者的特點;競爭對手的渠道策略競爭對手的渠道策略;企業(yè)自身的特點企業(yè)自身的

5、特點;國際市場營銷學 謝勤二、二、 國際市場直接與間接分銷渠道國際市場直接與間接分銷渠道策略策略1、直接分銷渠道。、直接分銷渠道。直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶，沒有國內(nèi)外中間商介入。者或用戶，沒有國內(nèi)外中間商介入。直接分銷渠道的形式是：直接分銷渠道的形式是： 生產(chǎn)者一用戶生產(chǎn)者一用戶2、間接分銷渠道。、間接分銷渠道。 間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應給消間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應給消費者或用戶，中間商介入交換活動。費者或用戶，中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者間接分銷渠道的典型形式是：生

6、產(chǎn)者一批發(fā)一批發(fā)商一零售商商一零售商個人消費者（少數(shù)為團體用戶）。個人消費者（少數(shù)為團體用戶）。 國際市場營銷學 謝勤A藥廠藥廠省級省級批發(fā)批發(fā)地區(qū)地區(qū)批發(fā)批發(fā)縣級縣級批發(fā)批發(fā)零售零售點點顧客顧客價格遞增價格遞增傳遞的信息遞減傳遞的信息遞減B藥廠藥廠直接鋪貨直接鋪貨國際市場營銷學 謝勤三、國際市場分銷渠道的長短策略三、國際市場分銷渠道的長短策略分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：下四層：零級渠道（零級渠道（MC） 即由制造商（即由制造商（Manufacturer)直接到消費者直接到消費者（Customer）

7、。）。 一級渠道（一級渠道（MRC) 即由制造商通過零售商到消費者。即由制造商通過零售商到消費者。 二級渠道（二級渠道（MWRC 即由制造商即由制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費消費者多見于消費品分銷。者多見于消費品分銷。 或者是制造商（或者是制造商（Manufacturer）代代理商（理商（Agent）零售商（零售商（Retailer消費者（消費者（Customer），），多見于消費品分銷。多見于消費品分銷。 三級渠道（三級渠道（MAWRC) 制造商（制造商（Manufacturer）代理商代理商（Agent）批發(fā)商（批發(fā)商（Wholesaler）零售商零售商消費者。消費者。國際市場營銷學

8、謝勤四、四、 國際市場分銷渠道的寬窄策略國際市場分銷渠道的寬窄策略渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少類型中間商數(shù)目的多少. 企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，稱為窄渠道，國際市場營銷學 謝勤MWWWRRRRRRRRRRRR目標市場消費者1. 密集式分銷密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。日用品，工業(yè)品中的一般

9、原材料，小工具，標準件等。日用品，工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標準件等。國際市場營銷學 謝勤MWWRRRR目標市場消費者2. 選擇性分銷選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是 選擇所有愿意經(jīng)選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。消費品中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件。消費品中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件。國際市場營銷學 謝勤MWR目標市場消費者例：沃爾瑪利用其強大例：沃爾瑪利用其強大的經(jīng)濟實力和高的市的經(jīng)濟實力和高的市場覆蓋率，通過協(xié)商，場覆蓋率，通過協(xié)商，成為

10、了制造商渠道分成為了制造商渠道分銷的唯一選擇銷的唯一選擇 3. 獨家分銷獨家分銷，指企業(yè)在某一目指企業(yè)在某一目標市場，在一定時間內(nèi)，標市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商規(guī)定中間商 不得經(jīng)營競爭者的不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨。商供貨。國際市場營銷學 謝勤分銷渠道長度與寬度策略對照表分銷渠道長度與寬度策略對照表 渠道寬窄策渠道寬窄策略略廣泛性分銷廣泛性分銷選擇性分銷選擇性分銷獨家分銷獨家分銷渠道長度渠道長度長長較短較短短短中間商數(shù)目中間商數(shù)目經(jīng)營其商品經(jīng)營

11、其商品的所有中間的所有中間商商有限數(shù)目的中有限數(shù)目的中間商間商在一個地區(qū)在一個地區(qū)只有一個中只有一個中間商間商渠道費用渠道費用高高較低較低低低宣傳任務宣傳任務制造商制造商中間商中間商兩者兩者產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型便利品便利品/標標準化準化選購品選購品特殊品特殊品/高價高價商品商品與中間商契與中間商契約關(guān)系約關(guān)系松散松散比較密切比較密切十分密切十分密切國際市場營銷學 謝勤五、五、 國際分銷渠道的發(fā)展趨勢國際分銷渠道的發(fā)展趨勢（一）垂直渠道系統(tǒng)（一）垂直渠道系統(tǒng) 這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)垂直分銷渠道的特點是統(tǒng)垂直分銷渠道的特點是專業(yè)化管理、集

12、中計劃，專業(yè)化管理、集中計劃，銷銷售系統(tǒng)中的各成員為銷銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標，都采用共同的利益目標，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營主要有三種形式：聯(lián)合經(jīng)營主要有三種形式：1公司式垂直系統(tǒng)：公司式垂直系統(tǒng)：生產(chǎn)生產(chǎn)批發(fā)機構(gòu)批發(fā)機構(gòu)零零售機構(gòu)售機構(gòu)2管理式垂直系統(tǒng)：管理式垂直系統(tǒng)： 制造商和零售商共同協(xié)商制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務，其業(yè)務涉銷售管理業(yè)務，其業(yè)務涉及銷售促進。庫存管理、及銷售促進。庫存管理、定價。定價。3契約式垂直系統(tǒng)契約式垂直系統(tǒng)： 指不同層次的獨立制造指不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單商和經(jīng)銷商為了獲得單獨經(jīng)營達不到的經(jīng)濟利獨

13、經(jīng)營達不到的經(jīng)濟利益。而以契約為基礎(chǔ)實益。而以契約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。它主要分行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式：為三種形式：（1）特許經(jīng)營組織）特許經(jīng)營組織（2）批發(fā)商倡辦的連批發(fā)商倡辦的連鎖店鎖店（3）零售商合作社零售商合作社。國際市場營銷學 謝勤（二）水平式渠道系統(tǒng)（二）水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)，指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)，它們可實行暫時或永久的合作，這種系統(tǒng)它們可實行暫時或永久的合作，這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔風險，獲取最佳效可發(fā)揮群體作用，共擔風險，獲取最佳效益。益。（三）多渠道營銷系統(tǒng)（三）多渠道營銷系統(tǒng)指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。

14、指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標的產(chǎn)品，這種一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標的產(chǎn)品。另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標的產(chǎn)品。 國際市場營銷學 謝勤六、影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的六、影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素（因素（6C）（一）成本，分銷成本（一）成本，分銷成本（Cost） （二）資金（二）資金（Capital）（三）控制（三）控制（Control） （四）覆蓋（四）覆蓋（Coverage）（五）特性（五）特性（Cha

15、racter）（企業(yè)特性、產(chǎn)）（企業(yè)特性、產(chǎn)品特性、市場特性、環(huán)境特性）品特性、市場特性、環(huán)境特性）（六）（六） 連續(xù)性（連續(xù)性（Continuity）國際市場營銷學 謝勤（二）渠道的選擇方案（二）渠道的選擇方案1、經(jīng)濟性標準。、經(jīng)濟性標準。經(jīng)濟標準最為重要。經(jīng)濟標準最為重要。因為企業(yè)是追求利潤而不是追求渠道的控制性與適應性。因為企業(yè)是追求利潤而不是追求渠道的控制性與適應性。經(jīng)濟分析可用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個決策問題來說明，經(jīng)濟分析可用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個決策問題來說明，即企業(yè)應使用自己的推銷力量還是應使用制造商的銷售代即企業(yè)應使用自己的推銷力量還是應使用制造商的銷售代表商。表商。 2、控制

16、性標準、控制性標準。使用代理商無疑會增加控制上的問題。使用代理商無疑會增加控制上的問題。一個不容忽視的事實是，代理商是一個獨立的企業(yè)，他所一個不容忽視的事實是，代理商是一個獨立的企業(yè)，他所關(guān)心的是自己如何取得最大利潤。關(guān)心的是自己如何取得最大利潤。 3、適應性標準、適應性標準。這種經(jīng)濟分析，應從估計每個方案的銷售開始，因為有些這種經(jīng)濟分析，應從估計每個方案的銷售開始，因為有些成本會隨著銷售水平的變化而變化。成本會隨著銷售水平的變化而變化。 國際市場營銷學 謝勤9.3 分銷渠道成員的管理分銷渠道成員的管理l一、 尋求中間商的途徑l二、 選擇中間商的標準l三、對中間商的激勵與控制l四、解決與中間商的矛盾和沖突國際市場營銷學 謝勤一、尋求中間商的途徑一、尋求中間商的途徑渠道成員即分銷渠道的各類中間商，對渠渠道成員即