第6章物流市場細分及物流目標客戶選擇

1、第六章第六章目錄目錄物流企業(yè)目標客戶的選擇物流企業(yè)目標客戶的選擇物流市場細分物流市場細分案例導入案例導入蘇寧、京東用什么競爭優(yōu)勢來吸引目標客戶？蘇寧、京東用什么競爭優(yōu)勢來吸引目標客戶？像滴滴打車一樣收快遞像滴滴打車一樣收快遞 蘇寧物流上線可視化配送蘇寧物流上線可視化配送第一節(jié)物流市場細分第一節(jié)物流市場細分第一節(jié)物流市場細分第一節(jié)物流市場細分.IBM.蘋果蘋果做家務做家務專業(yè)性專業(yè)性美美貌貌兼兼容容性性（a）同質偏好）同質偏好（b）擴散偏好）擴散偏好（c）集群偏好）集群偏好個體客戶需求偏好差異的市場細分模式個體客戶需求偏好差異的市場細分模式奶奶油油甜份甜份理理想想的的妻妻子子電電腦腦同質市場與異

2、質市場同質市場與異質市場第一節(jié)物流市場細分第一節(jié)物流市場細分細分標準細分標準 具具 體體 變變 量量地理環(huán)境地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買行為購買動機、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等購買動機、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等 人口細分人口細分 年齡年齡 （老年、中老年、中青年、青年、青少年、（老年、中老年、中青年、青年、青少年、 少年、兒童、少年、兒童、嬰幼兒）嬰幼兒） 性別性別

3、（男、女）（男、女） 家庭家庭 （二口之家、三口之家、單身家庭）（二口之家、三口之家、單身家庭） 家庭生命周期家庭生命周期 （單身、二人世界、有孩子但很小沒上學，孩子在上（單身、二人世界、有孩子但很小沒上學，孩子在上學的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回復到二人世界、喪偶）學的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回復到二人世界、喪偶） 收入收入 （高、中上、中下、下、貧窮）（高、中上、中下、下、貧窮） 性別性別3、心理細分、心理細分 心理細分心理細分 生活方式生活方式 （簡樸、時髦）（簡樸、時髦） 個個 性性 （理智、沖動）（理智、沖動） 價價 值值 觀觀 （東方、西方）（東方、西方） 4、行

4、為細分、行為細分 使用動機使用動機（假日消費、平時消費）（假日消費、平時消費） 利利 益益 （經濟、實用、炫耀）（經濟、實用、炫耀） 使用者使用者 （從未使用、曾經使用、潛在使用、（從未使用、曾經使用、潛在使用、 首次首次 使用、經常使用）使用、經常使用） 使用率使用率 （少量、中度、大量）（少量、中度、大量） 待購階段待購階段（已知、有興趣、想買、正在買）（已知、有興趣、想買、正在買） 忠誠度忠誠度 （堅定、中度、游移、非忠誠者）（堅定、中度、游移、非忠誠者） 態(tài)度態(tài)度 （熱情、積極、不關心、無視、敵視）（熱情、積極、不關心、無視、敵視） 營銷討論營銷討論 地理細分、人口細分和心理細分這三種

5、細分體系幾乎完全是建地理細分、人口細分和心理細分這三種細分體系幾乎完全是建立在對構成細分市場人群的事后分析之上，依賴的是事后描述性變量，立在對構成細分市場人群的事后分析之上，依賴的是事后描述性變量，而非因果關系變量。因此前三種細分變量體系并不能用來對未來購買而非因果關系變量。因此前三種細分變量體系并不能用來對未來購買者行為進行有效的預測，而未來購買行為才是營銷人員所關注的焦點。者行為進行有效的預測，而未來購買行為才是營銷人員所關注的焦點。 因此，有些營銷學者堅信因此，有些營銷學者堅信行為細分行為細分是研究細分市場最為行之有效是研究細分市場最為行之有效的出發(fā)點和基本依據。的出發(fā)點和基本依據。 美

6、國營銷學者拉塞爾美國營銷學者拉塞爾哈雷（哈雷（Rusell HaleyRusell Haley） 曾經研究購買牙膏的消曾經研究購買牙膏的消費者所尋求的利益，成功將牙膏市場進行了細分。費者所尋求的利益，成功將牙膏市場進行了細分。 哈雷的調研揭示了牙膏利益細分市場。哈雷的調研揭示了牙膏利益細分市場。案例：牙膏市場的行為細分案例：牙膏市場的行為細分 第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多為第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，

7、所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍天六必治等；偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍天六必治等； 第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等； 最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是

8、兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠遠超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩中的使用量遠遠超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。牙膏市場的利益細分牙膏市場的利益細分根據利益根據利益細分市場細分市場牙膏市場的利益細分牙膏市場的利益細分根據利益根據利益細分市場細分市場人口人口行為行為心理心理偏好的品牌偏好的品牌經濟（低價）經濟（低價）醫(yī)用（防蛀）醫(yī)用（防蛀）化妝（美白）化妝（美白）味覺（氣味好）味覺（氣味好）牙

9、膏市場的利益細分牙膏市場的利益細分根據利益根據利益細分市場細分市場人口人口行為行為心理心理偏好的品牌偏好的品牌經濟（低價）經濟（低價）男男醫(yī)用（防蛀）醫(yī)用（防蛀）大家庭大家庭化妝（美白）化妝（美白）青少年、年輕人、青少年、年輕人、成年人成年人味覺（氣味好）味覺（氣味好）兒童兒童牙膏市場的利益細分牙膏市場的利益細分根據利益根據利益細分市場細分市場人口人口行為行為心理心理偏好的品牌偏好的品牌經濟（低價）經濟（低價）男男大量使用者大量使用者高度自主、著重價高度自主、著重價值值減價中的品牌減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）醫(yī)用（防蛀）大家庭大家庭大量使用者大量使用者憂郁癥患者，保守憂郁癥患者，保守佳潔士佳潔士化

10、妝（美白）化妝（美白）青少年、年輕人、青少年、年輕人、成年人成年人抽煙者抽煙者高度愛好交際、積高度愛好交際、積極極黑妹、超級布賴特黑妹、超級布賴特味覺（氣味好）味覺（氣味好）兒童兒童香味喜愛者香味喜愛者高度自主介入、享高度自主介入、享樂主義樂主義高露潔、艾姆高露潔、艾姆物流市場細分標準物流市場細分標準物流企業(yè)地位分析物流企業(yè)地位分析案例：順豐快遞市場細分案例：順豐快遞市場細分送貨上門)”進行組合搭配，靈活使用。案例：順豐快遞市場細分案例：順豐快遞市場細分 UPS概況簡介概況簡介 市場細分市場細分本土物流供應鏈本土物流供應鏈全球物流供應鏈全球物流供應鏈本土物流本土物流全球物流全球物流本土全球的服

11、務的全球化程度服務的全球化程度物流、現金流咨詢等簡單貨運提供物流服務復雜程度提供物流服務復雜程度市場細分依據市場細分依據本土物流：本土物流：本土中小企業(yè)需要簡單的本土貨物運輸、倉儲、配送等服本土中小企業(yè)需要簡單的本土貨物運輸、倉儲、配送等服務。務。本土供應鏈：本土供應鏈：本土中小企業(yè)由于自身的快速發(fā)展，需要進行本土供應本土中小企業(yè)由于自身的快速發(fā)展，需要進行本土供應鏈的體系的整合，更進一步企業(yè)優(yōu)化物流流程，使企業(yè)與本土合作伙伴鏈的體系的整合，更進一步企業(yè)優(yōu)化物流流程，使企業(yè)與本土合作伙伴實現無縫隙連接，降低交易成本，從而需要第三方物流企業(yè)為其提供一實現無縫隙連接，降低交易成本，從而需要第三方物

12、流企業(yè)為其提供一系列完善的供應鏈解決方案的服務。系列完善的供應鏈解決方案的服務。全球物流：全球物流：中國的大、中型企業(yè)，在進入國際市場的過程中，由于國中國的大、中型企業(yè)，在進入國際市場的過程中，由于國際貿易的不斷擴展，需要第三方物流企業(yè)為其提供國際貨運的服務。際貿易的不斷擴展，需要第三方物流企業(yè)為其提供國際貨運的服務。全球供應鏈管理：全球供應鏈管理：中國大型企業(yè)在參與國際競爭的過程中由于國際化中國大型企業(yè)在參與國際競爭的過程中由于國際化發(fā)展的不斷深入，在與國際戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的合作中，需要進行更為復雜、發(fā)展的不斷深入，在與國際戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的合作中，需要進行更為復雜、更為全方位的合作，以爭取在全球供

13、應鏈競爭中更為有利的競爭地位，更為全方位的合作，以爭取在全球供應鏈競爭中更為有利的競爭地位，需要第三方物流企業(yè)為其提供整個全球供應鏈的整合全套方案甚至于方需要第三方物流企業(yè)為其提供整個全球供應鏈的整合全套方案甚至于方案的執(zhí)行的系統(tǒng)化服務。案的執(zhí)行的系統(tǒng)化服務。根據根據地理要素地理要素細分市場細分市場根據根據心理要素心理要素細分市場細分市場根據根據行為要素行為要素細分市場細分市場市場細分案例總結市場細分案例總結第一節(jié)物流市場細分第一節(jié)物流市場細分第一節(jié)物流市場細分第一節(jié)物流市場細分第一步第一步第二步第二步第三步第三步第五步第五步第四步第四步第六步第六步第七步第七步選定產品市場范圍選定產品市場范圍

14、估計潛在顧客的基本需求估計潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求分析潛在顧客的不同需求篩選篩選為細分市場命名為細分市場命名復核復核測量各細分市場的大小測量各細分市場的大小47目標市場選取目標市場選取細分細分市場市場看看哪塊有搞頭看看哪塊有搞頭細分細分市場市場細分細分市場市場市場市場為什么要選擇目標市場？為什么要選擇目標市場？目標市場的選擇標準目標市場的選擇標準第二節(jié)第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇企業(yè)目標客戶的選擇目標市場的選擇工具目標市場的選擇工具市場市場電視機顧客群電視機顧客群目標市場的選擇工具目標市場的選擇工具市場市場顧客群顧客群中下收入中下收入中等收入中等收入中上收入中上收入高收入高收入

15、產品產品型號型號25英寸英寸123429英寸英寸5678目標市場選擇：目標市場選擇：LOL電影的目標市場電影的目標市場Apple WatchApple WatchApple對中國的對中國的“NO.4 奢侈品市場奢侈品市場“做了做了(至少至少)以下進一步的細以下進一步的細分。所以讓我們再回到市場細分上來。分。所以讓我們再回到市場細分上來。 4.1 成熟用戶市場成熟用戶市場：從：從Demographic(人口人口)角度，該群體主要角度，該群體主要38-50歲的男性，接受過大學以上的高等教育，供職于外企國企歲的男性，接受過大學以上的高等教育，供職于外企國企或事業(yè)機關，任高級管理層或以上職位。群體年收

16、入至少超過或事業(yè)機關，任高級管理層或以上職位。群體年收入至少超過100萬人民幣。萬人民幣。 4.2 非成熟用戶市場非成熟用戶市場：從：從Demographic(人口人口)角度，該群體主要角度，該群體主要38-50歲的男性，大部分沒有接受過高等教育，順應大陸發(fā)展開歲的男性，大部分沒有接受過高等教育，順應大陸發(fā)展開辦企業(yè)起家，多為民營企業(yè)家或三四線城市以下起家的工業(yè)、能辦企業(yè)起家，多為民營企業(yè)家或三四線城市以下起家的工業(yè)、能源業(yè)、勞動密集業(yè)的老板。群體年收入也超過源業(yè)、勞動密集業(yè)的老板。群體年收入也超過100萬人民幣。萬人民幣。 Apple Watch產品功能產品功能第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第

17、二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇市場覆蓋的五種模式市場覆蓋的五種模式密集單一的市場密集單一的市場有選擇的專門化有選擇的專門化市場專門化市場專門化產品專門化產品專門化市場完全覆蓋市場完全覆蓋 M1 M2 M3P1P2P3M=市場市場P=商品商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇1 1、密集單一行市場、密集單一行市場甲甲 A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C兒童兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流

18、企業(yè)目標客戶的選擇62目標市場覆蓋方式目標市場覆蓋方式:集中單一型集中單一型甲甲 乙乙 丙丙ABC集中單一型集中單一型甲乙丙：不同的客戶群；甲乙丙：不同的客戶群； ABC：不同的產品：不同的產品只有一種產品，為一個顧客群服務。只有一種產品，為一個顧客群服務。目標市場范圍窄，經營風險大目標市場范圍窄，經營風險大較小企業(yè)或初次入市的企業(yè)較小企業(yè)或初次入市的企業(yè)第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇奧普衛(wèi)浴案例奧普衛(wèi)浴案例2 2、產品專業(yè)化、產品專業(yè)化甲甲A乙乙A涼鞋涼鞋涼鞋涼鞋丙丙A涼鞋涼鞋甲甲C乙乙C丙丙C兒童兒童男性男性女性女性第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客

19、戶的選擇65目標市場覆蓋方式目標市場覆蓋方式:產品專業(yè)型產品專業(yè)型甲甲 乙乙 丙丙產品專業(yè)產品專業(yè) 型型甲乙丙：不同的客戶群；甲乙丙：不同的客戶群； ABC：不同的產品：不同的產品面向各類顧客提供一種產品。面向各類顧客提供一種產品。有利于擺脫對個別細分市場的依賴有利于擺脫對個別細分市場的依賴產品生產單一，有利于在某些細分市場形成優(yōu)勢，并取得產品生產單一，有利于在某些細分市場形成優(yōu)勢，并取得規(guī)模效益。規(guī)模效益。ABC第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇3、市場專業(yè)化、市場專業(yè)化甲甲 A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C兒童兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性

20、男性女性女性第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇某工程機械公司專營某工程機械公司專營滿足建筑業(yè)用戶需要滿足建筑業(yè)用戶需要的推土機、打樁機、的推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機起重機、水泥攪拌機等各種建筑工程機械等各種建筑工程機械設備設備67目標市場覆蓋方式：市場專業(yè)型目標市場覆蓋方式：市場專業(yè)型甲甲 乙乙 丙丙ABC市場專業(yè)市場專業(yè) 型型甲乙丙：不同的客戶群；甲乙丙：不同的客戶群； ABC：不同的產品：不同的產品向同一顧客群提供多種產品。向同一顧客群提供多種產品。面對的市場較小面對的市場較小有利于利用和發(fā)展與顧客之間已形成的關系，降低交易成有利于利用和發(fā)展與顧客之間已形成的

21、關系，降低交易成本本第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇4、選擇性專業(yè)化、選擇性專業(yè)化甲甲 A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C兒童兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇娃哈哈案例娃哈哈案例果奶，再到哇哈哈純凈水、非果奶，再到哇哈哈純凈水、非?？蓸?、茶飲，哇哈哈?？蓸?、茶飲，哇哈哈立足于立足于飲料產業(yè)的平臺飲料產業(yè)的平臺。70目標市場覆蓋方式：選擇專業(yè)型目標市場覆蓋方式：選擇專業(yè)型甲甲 乙乙 丙丙ABC選擇專業(yè)型選擇專業(yè)型甲乙丙：不同的客戶群；甲乙丙：不同的客戶群； ABC：不同的產品：不同

22、的產品選擇不同的細分市場，提供不同的產品選擇不同的細分市場，提供不同的產品必須有相當的吸引力，均能實現一定的利潤必須有相當的吸引力，均能實現一定的利潤有利于企業(yè)分散經營風險有利于企業(yè)分散經營風險第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇5、全面涵蓋、全面涵蓋甲甲A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C IBMIBM公司公司（ITIT行業(yè)）行業(yè)） GMGM公司（汽車市場）公司（汽車市場） 海爾集團（家電市場）海爾集團（家電市場）第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇72目標市場覆蓋方式：完全覆蓋市場目標市場覆蓋方式：完全覆蓋市場甲甲 乙乙 丙丙ABC市場

23、全面型市場全面型甲乙丙：不同的客戶群；甲乙丙：不同的客戶群； ABC：不同的產品：不同的產品為所有的顧客，提供不同的產品為所有的顧客，提供不同的產品實力雄厚大企業(yè)為追求領導地位實力雄厚大企業(yè)為追求領導地位IBM第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇73總結：目標市場的涵蓋模式總結：目標市場的涵蓋模式密集單一市場密集單一市場集中做市場的一部分產品專業(yè)化產品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產品市場專業(yè)化市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產品有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場全部覆蓋全部覆蓋無差異營銷差異營銷第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇順豐目標顧客順豐目

24、標顧客利利益益定定位位點點便便利利、安安全全、準準確確、優(yōu)優(yōu)質質服服務務屬屬性性定定位位點點小小件件快快遞遞價價值值定定位位點點快快速速、安安全全、準準確確地地傳傳遞遞客客戶戶的的信信任任順豐定位順豐定位76思考：舉一你所熟悉的物流企業(yè)分析其占思考：舉一你所熟悉的物流企業(yè)分析其占領目標市場的方式？領目標市場的方式？第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇1.物流企業(yè)的資源或實力物流企業(yè)的資源或實力3.市場同質性市場同質性5.競爭者得市場營銷策略競爭者得市場營銷策略2.產品同質性產品同質性4.產品所處生命周期的不同階段產品所

25、處生命周期的不同階段6.競爭者的數目競爭者的數目A產品產品第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇FABCDEF第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇A第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇1.識別識別客客戶戶2.對對客客戶進戶進行差行差異異分析分析3.與與客客戶戶保持保持雙雙向向溝溝通通第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇第二節(jié)物流企業(yè)目標客戶的選擇圖圖3-7 3-7 客戶金字塔結構客戶金字塔結構1、順豐快遞、順豐快遞一、一、地理要素：地理要素：大陸市場大陸市場港澳臺市場港澳臺市場海外市場海外

26、市場二、價格因素：高端市場中端市場同城低端市場三、需求因素：文件市場包裹市場市場細分市場細分案例：各大快遞公司的市場細分與定位案例：各大快遞公司的市場細分與定位企業(yè)目標市場選擇企業(yè)目標市場選擇大陸市場容量大吸引力大（尤其是經濟發(fā)達的東南沿海地區(qū)）海外及港澳臺市場成本高，需要雄厚的資金支持要與當地政府發(fā)展好關系高端市場由四大國際快遞占據低端市場大部分民營企業(yè)發(fā)展低端市場中端市場競爭最不激烈文件市場風險小而利潤大包裹市場風險較大（運輸渠道的野蠻操作）順豐快遞順豐快遞案例：各大快遞公司的市場細分與定位案例：各大快遞公司的市場細分與定位案例：各大快遞公司的市場細分與定位案例：各大快遞公司的市場細分與定位市場定位市場定位服務定位：順風服務定位：順風=外資快遞巨頭外資快遞巨頭民營快遞企業(yè)民營快遞企業(yè)EMS品牌定位：品牌定位：EMS外資快遞巨頭外資快遞巨頭民營快遞企業(yè)民營快遞企業(yè)順豐順豐