核桃牛奶上市營(yíng)業(yè)操作說(shuō)明

1、12目錄產(chǎn)品資料產(chǎn)品資料鋪市說(shuō)明鋪市說(shuō)明 傳統(tǒng)通路操作傳統(tǒng)通路操作 現(xiàn)代通路操作現(xiàn)代通路操作陳列標(biāo)準(zhǔn)陳列標(biāo)準(zhǔn)生動(dòng)化工具生動(dòng)化工具相關(guān)上市追蹤表相關(guān)上市追蹤表一、產(chǎn)品資料一、產(chǎn)品資料 3產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品名稱：核桃牛奶產(chǎn)品規(guī)格：PET280ml，1x15入/箱產(chǎn)品條碼： 6926892508018紙箱條碼： 69268925081174全新高端品質(zhì) 乳白方型瓶身設(shè)計(jì)核桃融入香濃牛奶的口感誘惑，產(chǎn)品賣點(diǎn)直觀呈現(xiàn)褐紅到橘紅再到奶白的色調(diào)漸變，勾勒出極具視覺(jué)沖擊力的包裝設(shè)計(jì)整體設(shè)計(jì)渾然天成，高端、高值、營(yíng)養(yǎng)價(jià)格價(jià)格 5高端新品、高端定價(jià)；內(nèi)容物內(nèi)容物1.41.4元元/ /瓶核桃含量瓶核桃含量瓶身瓶

2、身最高端設(shè)計(jì)，克重最高端設(shè)計(jì)，克重同同PET350PET350瓶標(biāo)瓶標(biāo)世界最先進(jìn)的世界最先進(jìn)的PETPET材質(zhì)，材質(zhì)，同雀巢咖啡同雀巢咖啡紙箱紙箱色彩+耐破邊壓指標(biāo)銀鷺最好定位定位訴求訴求廣告片廣告片新品一次性拍攝三新品一次性拍攝三個(gè)廣告片個(gè)廣告片整合行銷整合行銷線上線上TVCTVC、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)+ +線下線下整合推廣整合推廣八個(gè)第一支撐高端價(jià)定價(jià)依據(jù)定價(jià)依據(jù) 二、精準(zhǔn)式產(chǎn)品上市二、精準(zhǔn)式產(chǎn)品上市7 鋪市策略鋪市策略 精準(zhǔn)上市精準(zhǔn)上市 整合推廣整合推廣少量多次，只鋪有效點(diǎn)少量多次，只鋪有效點(diǎn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位高端新品品牌戰(zhàn)略品類環(huán)境品類環(huán)境方興未艾銷售模式銷售模式即飲單瓶終端認(rèn)知終端認(rèn)知高價(jià)高值營(yíng)

3、業(yè)執(zhí)行營(yíng)業(yè)執(zhí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷鋪市策略鋪市策略 91 1、 上市通路及區(qū)域上市通路及區(qū)域 (1)第一波上市區(qū)域：全國(guó)優(yōu)選19個(gè)大區(qū)53個(gè)服務(wù)處的重點(diǎn)城市（一二線城市、三四線只做城區(qū)） (2)上市通路：商圈零售店、BC商超（重點(diǎn)社區(qū)/寫(xiě)字樓）、校園店、網(wǎng)吧、全國(guó)/地方性現(xiàn)代渠道（3）鋪貨順序：KA - 商圈零售店- 社區(qū)/寫(xiě)字樓商超-校園店（2月中旬）-網(wǎng)吧 (4)上市鋪貨率目標(biāo):上市鋪貨率目標(biāo)現(xiàn)代KA商圈零售店BC商超校園店網(wǎng)吧100%90%100%100%90%3137186104111474-5月視推廣情況可拓展至服務(wù)處轄區(qū)之批市、城郊，2月中旬快速上市學(xué)校（開(kāi)學(xué)專案）精準(zhǔn)式上市精準(zhǔn)式上市 12月

4、2011年CNY開(kāi)學(xué)專案2011年3-6月其他其他CPCP主主題題活活動(dòng)動(dòng)年度年度POSMPOSM持續(xù)投放持續(xù)投放網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)新品新品上市上市重點(diǎn)區(qū)域上市說(shuō)明會(huì)電視廣告電視廣告第二波：第二波：網(wǎng)絡(luò)案線下配合整合營(yíng)銷/校園專案推廣 產(chǎn)品產(chǎn)品計(jì)劃計(jì)劃傳傳播播計(jì)計(jì)劃劃推推廣廣計(jì)計(jì)劃劃通路通路KA上架啟動(dòng)強(qiáng)勢(shì)快速鋪貨/生動(dòng)化TVCTVC全國(guó)性時(shí)尚雜志投放通路：KA+校園+電影院/寫(xiě)字樓上市曝光方式：新品上市，1元嘗鮮派樣 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷平面平面時(shí)尚雜志投放配合 第一波：第一波：3萬(wàn)箱/天持續(xù)量產(chǎn)10全方位立體推廣組合全方位立體推廣組合三、鋪市說(shuō)明三、鋪市說(shuō)明 11 傳統(tǒng)通路傳統(tǒng)通路 現(xiàn)代通路現(xiàn)代

5、通路121 1、 鋪市目標(biāo)鋪市目標(biāo) (1)上市通路：商圈零售店、BC商超（重點(diǎn)社區(qū)/寫(xiě)字樓）、校園店、網(wǎng)吧（2）鋪貨順序：商圈零售店- 社區(qū)/寫(xiě)字樓商超-校園店（2月中旬）-網(wǎng)吧 (3)上市鋪貨率目標(biāo):上市鋪貨率目標(biāo)商圈零售店BC超社區(qū)BC超寫(xiě)字樓校園店網(wǎng)吧電影院面包房100%100%100%100%90%70%80%3-4月視推廣情況可拓展至批市、城郊，2月中旬快速上市學(xué)校傳統(tǒng)通路操作傳統(tǒng)通路操作 13(1)鋪市政策套餐建議：A方案：1件送1瓶，請(qǐng)店老板品嘗。（首次進(jìn)貨點(diǎn)，務(wù)必當(dāng)場(chǎng)打開(kāi)瓶蓋）B方案：首次進(jìn)貨售完，空箱回收2元/個(gè)；(2)鋪貨要求： 業(yè)務(wù)帶貨鋪貨，針對(duì)當(dāng)日目標(biāo)重點(diǎn)客戶，先請(qǐng)老板

6、進(jìn)貨前試飲品嘗，體驗(yàn)后再進(jìn)貨；（3 3）首次進(jìn)貨量首次進(jìn)貨量：1-2箱/店；需割箱點(diǎn)最多進(jìn)貨不超6箱；2 2、 鋪市政策鋪市政策傳統(tǒng)通路操作傳統(tǒng)通路操作 14老板心理洞察洞察及應(yīng)對(duì)方向：1、生意人盈利利潤(rùn)：一瓶/箱，能賺多少？=與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)賣的好的產(chǎn)品做利潤(rùn)比較（如 本品花生牛奶/雀巢咖啡等）2、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)：擔(dān)心進(jìn)貨賣不掉；=告知公司支持，鄰家小店案例給欣欣；敢于承諾賣不掉退換貨。3、對(duì)以前PET500核桃牛奶印象深刻：=告知兩個(gè)產(chǎn)品區(qū)別4、店老板的欠人情心理：占了別人便宜心理總會(huì)有要還人情的愧疚感；=見(jiàn)面送一瓶新產(chǎn)品試喝；3 3、 鋪市話術(shù)鋪市話術(shù)傳統(tǒng)通路操作傳統(tǒng)通路操作 15老板懷疑利潤(rùn)：老板

7、懷疑利潤(rùn)：新品進(jìn)價(jià)一箱42，售52.5，賺12.5；這生意太好賺了！老板怕賣不掉：老板怕賣不掉：第一：你放心，你看雀巢咖啡5、6塊一瓶還那么好賣；咱真正的核桃+牛奶，包裝又大（雀巢268ml）又這么漂亮才賣3.5/4塊錢；咋可能不好賣，是吧！第二：若老板還在猶豫，“老板，你放100個(gè)心好啦！賣不掉我敢保證給你退換貨”老板覺(jué)得太貴：老板覺(jué)得太貴：老板，哪里貴？這可是核桃牛奶??！現(xiàn)在核桃仁一公斤90多，咱這一瓶里面的核桃含量都是一塊多錢，再加上進(jìn)口牛奶；才賣3塊5一瓶?。。梢杂脤?shí)例和雀巢卡咖啡比：不算貴；和純奶/調(diào)配的營(yíng)養(yǎng)快線對(duì)比，突出我們是核桃核桃牛奶：必須得貴?。├习迨茉习迨茉璓ET500

8、PET500核桃牛奶影響：核桃牛奶影響：老板，那個(gè)咋可能和這個(gè)相比哦；這個(gè)新品直接核桃仁烘烤研磨，生產(chǎn)工藝也更先進(jìn)，關(guān)鍵是核桃含量更高了，核桃仁90多塊錢一公斤哦！你再看咱這包裝這紙箱印刷那都是高端定位。那個(gè)哪里能和這個(gè)相提并論哦！3 3、 鋪市話術(shù)鋪市話術(shù)傳統(tǒng)通路操作傳統(tǒng)通路操作 16試飲介紹（體驗(yàn)）：試飲介紹（體驗(yàn)）：1、“先送老板試飲一瓶，好產(chǎn)品就是要嘗過(guò)才知道”，2、“這一瓶里面光核桃成本都是一塊多，喝起來(lái)是不是感覺(jué)核桃含量很足，味道也很不錯(cuò)吧！”客情：客情：1、新品上市數(shù)量有限，進(jìn)多了也沒(méi)有貨供應(yīng)， 1家最多只能進(jìn)2件，這次（首次）進(jìn)的貨賣完時(shí)候通知我，空箱回收會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)2元/個(gè)；2、勇

9、于承諾：銀鷺這么多暢銷產(chǎn)品，新產(chǎn)品上市就拿2件過(guò)來(lái)，賣不動(dòng)我包退包換，你盡管放心賣；傳統(tǒng)通路操作傳統(tǒng)通路操作 3 3、 鋪市話術(shù)鋪市話術(shù)17當(dāng)日目標(biāo)設(shè)定：1、根據(jù)拜訪線路規(guī)劃和通路客戶數(shù)制定次日新品鋪市目標(biāo)，每日拜訪家數(shù)20-30家，鎖定目標(biāo)客戶數(shù)8-12家，線路拜訪時(shí)只針對(duì)當(dāng)天目標(biāo)點(diǎn)數(shù)進(jìn)行新品介紹及試飲鋪貨；2、對(duì)于未列入鋪新品的客戶，做正常拜訪和銷售；3、合理分配拜訪時(shí)間，針對(duì)目標(biāo)客戶耐心介紹，敢于承諾，力爭(zhēng)介紹1家，成交1家，成功率100%；4、鋪貨應(yīng)先鋪容易鋪的，客情好的，最后鋪釘子戶兩段式銷售運(yùn)用：1、新品上市，第一段進(jìn)店前先按拜訪七步驟進(jìn)行正常品項(xiàng)的銷售及作業(yè)，先不進(jìn)行新品介紹2、

10、待完成正常銷售后，再進(jìn)行第二段的新品介紹，這樣才不會(huì)因新品而丟失掉正常品項(xiàng)的訂單數(shù)量；訂單數(shù)量：1、新品上市切不可貪賣，訂單量以1-2件為宜，1件馬上拆箱上架，另1件可進(jìn)行多點(diǎn)陳列，陳列好，回轉(zhuǎn)快；2、針對(duì)回轉(zhuǎn)較快的社區(qū)/校園店才可以適當(dāng)加大訂單量，但不得超過(guò)5件/點(diǎn)；動(dòng)手能力及POSM運(yùn)用：1、新品上市期間，每日必須攜帶樣品鋪市，助代務(wù)必執(zhí)行動(dòng)手拆箱上架，多點(diǎn)陳列動(dòng)作；2、POP、價(jià)格牌、瓶頸套卡配合產(chǎn)品的上市及露出；4 4、 業(yè)務(wù)代表鋪市重點(diǎn)業(yè)務(wù)代表鋪市重點(diǎn) 傳統(tǒng)通路操作傳統(tǒng)通路操作 18目標(biāo)設(shè)定合理性及日/周追蹤檢討：1、根據(jù)規(guī)劃拜訪線路和通路客戶數(shù)制定合理的鋪市點(diǎn)數(shù)及件數(shù)目標(biāo)；2、每日

11、夕會(huì)針對(duì)助代成交件/點(diǎn)數(shù)進(jìn)行追蹤與關(guān)注，重點(diǎn)看助代成交點(diǎn),每周周會(huì)總結(jié)檢討新品鋪市狀況并輔導(dǎo)業(yè)務(wù)技能精進(jìn)；晨會(huì)角色演練：1、每日晨會(huì)組織新品話術(shù)角色演練，老板讓前日成交率最低的助代飾演，業(yè)務(wù)可選成交率較高的助代；2、時(shí)間控制：演練一般應(yīng)在10分鐘以內(nèi)為宜，討論約10分鐘，主管針對(duì)話術(shù)演練進(jìn)行點(diǎn)評(píng)及總結(jié)，發(fā)掘鋪市困難點(diǎn)，并馬上予以解答；在線輔導(dǎo)：1、對(duì)于鋪市成交率特好與特差的助代，應(yīng)安排隨線輔導(dǎo)，以發(fā)現(xiàn)方法或問(wèn)題；2、跟線時(shí)了解市場(chǎng)鋪市難易點(diǎn)，及時(shí)總結(jié)，給予鼓勵(lì)及指導(dǎo)，并作新品鋪市銷售示范；市場(chǎng)訊息收集及反饋：1、關(guān)注新品回轉(zhuǎn)狀況，尤其是社區(qū)/校園店等重點(diǎn)通路重度消費(fèi)群產(chǎn)品接受度；2、及時(shí)了解市

12、場(chǎng)新品狀況可隨時(shí)反饋于核桃牛奶PM張保平；5 5、主管新品上市工作重點(diǎn)、主管新品上市工作重點(diǎn) 傳統(tǒng)通路操作傳統(tǒng)通路操作 19經(jīng)銷商配合事項(xiàng)：1、根據(jù)通路點(diǎn)數(shù),計(jì)算出合理的首次進(jìn)貨數(shù)量,保證貨源的充足:零售店店數(shù)首次進(jìn)貨量1-2件,首批上架率40%計(jì)算首次出貨數(shù)量；經(jīng)銷商備貨量保證貨源2、根據(jù)上市通路嚴(yán)格管控銷售通路,鋪市前期不得將新產(chǎn)品售賣至批發(fā)市場(chǎng)；批發(fā)商配合事項(xiàng)：1、首次進(jìn)貨量的計(jì)算方法，同上，保證轄區(qū)內(nèi)貨源充足；2、可以選擇配合出車車鋪：新品上市期間（鋪市第一月）,士多批發(fā)/經(jīng)銷商出車針對(duì)新品上市未成交的目標(biāo)客戶，按區(qū)域按線路掃街車鋪；6 6、 經(jīng)銷商及二批配合項(xiàng)目：經(jīng)銷商及二批配合項(xiàng)目

13、： 傳統(tǒng)通路操作傳統(tǒng)通路操作 現(xiàn)代通路促銷操作現(xiàn)代通路促銷操作 20 主題促銷推廣主題促銷推廣21主題促銷的推廣何謂主題推廣：在新產(chǎn)品上市及重點(diǎn)產(chǎn)品推廣時(shí)，在賣場(chǎng)的非飲料區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品形象的展示，配合產(chǎn)品促銷吸引賣場(chǎng)人氣，提升產(chǎn)品及賣場(chǎng)品牌效益，同時(shí)為賣場(chǎng)提升客單價(jià)增加來(lái)客數(shù)；主題推廣標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品原價(jià)+主題堆箱及其美化+端架等多點(diǎn)陳列+人員試飲買贈(zèng)，促銷員一定為品牌促銷員目的：新品上市告知、產(chǎn)品品牌推廣現(xiàn)代通路促銷操作現(xiàn)代通路促銷操作 221、主題促銷-MIT美化賣場(chǎng)主題堆箱232、主題促銷-MIT美化主題端架陳列24賣場(chǎng)主題推廣方式:1、產(chǎn)品售價(jià)：3.5元/瓶2、主題推廣時(shí)間：上市第一個(gè)月3、品

14、牌促銷員2人：符合品牌氣質(zhì)需求，產(chǎn)品知識(shí)及促銷技能培訓(xùn)方可上崗，著品牌促銷服4、品牌促銷臺(tái)1個(gè)5、促銷方式：核桃牛奶現(xiàn)場(chǎng)小游戲，通過(guò)者獲得現(xiàn)場(chǎng)（或場(chǎng)外設(shè)點(diǎn)）1元嘗鮮購(gòu)買權(quán)3、主題促銷-人員試飲+買贈(zèng)/小游戲互動(dòng)254、主題促銷-賣場(chǎng)配合1、主題堆箱位置：非飲料區(qū)域主通道，無(wú)遮擋、場(chǎng)地寬敞且人流量大，適合促銷臺(tái)及游戲道具擺放2、主題堆箱尺寸：2M*2M，即賣場(chǎng)4塊板3、產(chǎn)品品牌形象的美化堆箱4、貨源配合堆箱陳列，滿足貨品陳列飽滿度：首次備貨量150件/SKU以上（有場(chǎng)外“一元嘗鮮”MINI秀至少300件。）5、賣場(chǎng)貨架5個(gè)SKU以上的排面露出6、賣場(chǎng)內(nèi)部各部門(mén)間的協(xié)調(diào)265、主題促銷-KA業(yè)代執(zhí)

15、行重點(diǎn)1、KA業(yè)代與企劃共同拜訪賣場(chǎng)，利用核桃牛奶一元嘗鮮推廣及促銷方式與賣場(chǎng)采購(gòu)經(jīng)理談判，獲得賣場(chǎng)支持，確定門(mén)店執(zhí)行時(shí)間及方式，2、配合賣場(chǎng)檔期安排進(jìn)行貨源充足備貨，根據(jù)回轉(zhuǎn)狀況及時(shí)下單補(bǔ)貨，務(wù)必不得缺斷貨3、賣場(chǎng)正常貨架5個(gè)SKU以上排面陳列4、與企劃溝通配合檔期進(jìn)行促銷人員進(jìn)場(chǎng)，根據(jù)賣場(chǎng)銷售充分滿足試飲品、贈(zèng)品需求5、評(píng)估新品上市回轉(zhuǎn)狀況及促銷效益，實(shí)時(shí)反饋與公司及采購(gòu)經(jīng)理，及時(shí)修正促銷執(zhí)行并充分與各部門(mén)協(xié)調(diào)27四、新品陳列說(shuō)明四、新品陳列說(shuō)明 28陳列原則：陳列架使用原則：1、只針對(duì)付費(fèi)點(diǎn)，保證陳列品質(zhì)且務(wù)必配合POSM廣宣張貼；2、陳列于人流動(dòng)向位置/收銀臺(tái)旁；貨架陳列原則：1、正常

16、貨架第二、三層視平線黃金位置，集中進(jìn)行陳列；2、KA貨架SKU排面數(shù)量5個(gè)以上，重點(diǎn)突出新產(chǎn)品上架；經(jīng)銷通路3個(gè)以上SKU數(shù)3、陳列位置（根據(jù)終端店型靈活應(yīng)對(duì)） 方式1：按品類貼近賣得好的競(jìng)品奶制品（營(yíng)養(yǎng)快線/六個(gè)核桃等）陳列 方式2：按品牌-陳列在本品中，貼近本品花生牛奶陳列； 方式3：終端C類店搶占第一陳列位（如參考雀咖啡巢PET268ml）4、貨架生動(dòng)化：瓶頸套卡/貨架價(jià)格牌運(yùn)用5、付費(fèi)點(diǎn)/VIP陳列：至少5個(gè)SKU陳列要求，并配合割箱、多點(diǎn)陳列等新品陳列說(shuō)明新品陳列說(shuō)明 29新品陳列說(shuō)明新品陳列說(shuō)明 分類：MIT/TG/賣場(chǎng)貨架陳列標(biāo)準(zhǔn)：1、貼乳飲競(jìng)品（營(yíng)養(yǎng)快線/六個(gè)核桃）或雀巢咖啡陳

17、列；2、新品推廣期，有能力的量販盡量整組貨架陳列專區(qū)3、突出包裝，集中大位陳列，占此行貨架30%牌面。正常貨架陳列標(biāo)準(zhǔn)KA陳列架與本品350ml花生牛奶并列擺放KA陳列架與當(dāng)?shù)貢充N乳飲（如營(yíng)養(yǎng)快線/六個(gè)核桃）并列擺放陳列架放置標(biāo)準(zhǔn)陳列架/割箱放置于收銀臺(tái)旁/超市入口正門(mén)/人流動(dòng)向拐角處桌上型陳列架放置圖示 1、箱頂虛線為箱頂?shù)?/2處，此處用裁紙刀割1/3深（方便折疊）。2、除箱頂以外的虛線完全切斷，向上翻折。注：割箱前請(qǐng)先取出產(chǎn)品！割箱標(biāo)準(zhǔn)參考一1、選擇圖示面箱體（下一條虛線部分圖案靠下的一面）沿虛線處割箱。2、割下的箱頂（上一條虛線示）可制作成一個(gè)盒底墊子。3、割出后剩余的紙片可用于盒底墊

18、子的填充物，以防止產(chǎn)品放上后盒底墊子塌陷效果圖割箱標(biāo)準(zhǔn)參考二組合效果圖割箱標(biāo)準(zhǔn)參考二35五、生動(dòng)化使用五、生動(dòng)化使用 361、新品上市1個(gè)月內(nèi),上市區(qū)域一階全面使用核桃牛奶海報(bào),重點(diǎn)在于商圈/學(xué)校/社區(qū)BC超店的張貼（1-2張/點(diǎn)）;2、每日夕會(huì)助理業(yè)代根據(jù)次日拜訪目標(biāo)客戶數(shù),進(jìn)行海報(bào)數(shù)量準(zhǔn)備，每點(diǎn)2張；3、張貼原則：海報(bào)張貼為新品上架零售點(diǎn)1-2張/店4、貨架生動(dòng)化：瓶頸套卡/貨架價(jià)格牌活化物運(yùn)用，美化產(chǎn)品貨架陳列，1-3瓶核桃牛奶使用套瓶頸卡1張生動(dòng)化生動(dòng)化 使用使用 37生動(dòng)化生動(dòng)化堆箱堆箱端端架架包柱包柱割箱割箱陳列陳列/ /陳陳列架列架桌上桌上型陳型陳列架列架貨架貨架美化美化海報(bào)海報(bào)瓶頸瓶頸套卡套卡貨架貨架價(jià)格價(jià)格