淺談商業(yè)地產(chǎn)招商思路---以紅星美凱龍豐縣時(shí)代廣場項(xiàng)目為感

1、淺談商業(yè)地產(chǎn)招商思路淺談商業(yè)地產(chǎn)招商思路 -以紅星美凱龍豐縣時(shí)代廣場項(xiàng)目為感以紅星美凱龍豐縣時(shí)代廣場項(xiàng)目為感徐州市招商服務(wù)中心徐州市招商服務(wù)中心(駐滬辦駐滬辦) 卓磊卓磊紅星美凱龍簡介紅星美凱龍簡介o 紅星美凱龍國際家居連鎖商業(yè)集團(tuán)作為中美合資的特大型商業(yè)連鎖集團(tuán)，截止2010年已在北京、上海、天津、重慶、深圳、廣州、南京、沈陽等80多個(gè)城市開辦了100多家商場，市場經(jīng)營總規(guī)模超過1000萬平方米。2010年銷售總額突破430億元，成為真正意義上的中國家居流通業(yè)第一品牌。 現(xiàn)已引進(jìn)美國華平基金、中信基金、復(fù)興基金、渤?；鸬龋?013年初家居商場板塊在滬交所上市，市值1000億元人民幣。o 2

2、009年紅星美凱龍與美國華平基金另行合資成立shopping mall的合資公司；o 紅星美凱龍2010年起每年將在全國新建5個(gè)城市綜合體。上海集團(tuán)總部旗艦店上海集團(tuán)總部旗艦店全國各地已建成項(xiàng)目沈陽長白島（310畝）-90萬平方米天津城市綜合體（240畝）96萬平方米上海滬太路綜合體（136畝）-22萬平方米蘇州金閶綜合體（323畝）-63萬平方米昆明城市綜合體目 錄o 一、篩選目標(biāo)客商的一、篩選目標(biāo)客商的5個(gè)要素個(gè)要素o 二、準(zhǔn)備洽談考察的二、準(zhǔn)備洽談考察的5項(xiàng)工作項(xiàng)工作 o 三、促進(jìn)項(xiàng)目簽約的三、促進(jìn)項(xiàng)目簽約的5個(gè)步驟個(gè)步驟 前 言 o 今年根據(jù)招商服務(wù)中心工作統(tǒng)一安排，我從農(nóng)業(yè)組轉(zhuǎn)移到商

3、業(yè)地產(chǎn)組，從此開始商業(yè)地產(chǎn)招商的第一頁。在新一頁的開始有幸對接中國民營中國民營5050強(qiáng)企業(yè)紅星美凱龍集團(tuán)、中國地產(chǎn)業(yè)強(qiáng)企業(yè)紅星美凱龍集團(tuán)、中國地產(chǎn)業(yè)1010強(qiáng)企業(yè)香港碧強(qiáng)企業(yè)香港碧桂園控股、中信集團(tuán)中固投資，上市公司上海三盛宏業(yè)投資集團(tuán)、桂園控股、中信集團(tuán)中固投資，上市公司上海三盛宏業(yè)投資集團(tuán)、上海豫園開發(fā)集團(tuán)、上海寶龍集團(tuán)、韓國希杰集團(tuán)、臺灣大洋百貨、上海豫園開發(fā)集團(tuán)、上海寶龍集團(tuán)、韓國希杰集團(tuán)、臺灣大洋百貨、江蘇寶弘集團(tuán)、福建多特實(shí)業(yè)江蘇寶弘集團(tuán)、福建多特實(shí)業(yè)等大型商業(yè)綜合體發(fā)展商，通過多次參與以上企業(yè)來徐考察洽談過程，以投資20億元紅星美凱龍豐縣時(shí)代廣場項(xiàng)目為例，從如何進(jìn)行客商篩選、考

4、察準(zhǔn)備、促進(jìn)簽約客商篩選、考察準(zhǔn)備、促進(jìn)簽約等三個(gè)方面進(jìn)行分析，為尋求科學(xué)、便捷的招商方法總結(jié)出“四個(gè)轉(zhuǎn)變”的思路與大家探討分享，具體如下：一、篩選目標(biāo)客商的一、篩選目標(biāo)客商的5 5個(gè)要素個(gè)要素o 1、了解企業(yè)詳細(xì)資料及發(fā)展動(dòng)態(tài)、了解企業(yè)詳細(xì)資料及發(fā)展動(dòng)態(tài) 隨著近年來國際、國內(nèi)金融形勢的不斷惡化，跨國企業(yè)特別是外資企業(yè)流動(dòng)資金短缺，嚴(yán)重制約著企業(yè)投資與擴(kuò)張。在此情況下招商引資要采用“知己知彼”的方法，結(jié)合本地區(qū)的產(chǎn)業(yè)、區(qū)位、政策、土地規(guī)劃等優(yōu)勢做到有的放矢。通過多次接觸得知紅星美凱龍集團(tuán)下一步重點(diǎn)投資發(fā)展計(jì)劃在東部城市的百強(qiáng)縣，重點(diǎn)在江蘇。 o 2、分析企業(yè)品牌效應(yīng)、分析企業(yè)品牌效應(yīng) 知名品牌

5、既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，又是企業(yè)形象的代表，給商品生產(chǎn)者帶來巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。知名品牌企業(yè)不僅具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、核心文化，還具有龐大的固定購買群體。招引商業(yè)地產(chǎn)方面，要從知名品牌企業(yè)著手，選擇這樣的企業(yè)作為招商對象，一是具有集群作用，二是能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，三是提升招商引資的成功率。 如：云龍區(qū)在天成物業(yè)招商中，首先從國際、國內(nèi)知名品牌中篩選出臺灣大洋百貨、銀泰百貨、上海久廣、臺灣新光三躍、八佰伴百貨等作為招商第一目標(biāo)群，充分說明了品牌的效應(yīng)作用。o 3、企業(yè)團(tuán)隊(duì)是否健全、科學(xué)、企業(yè)團(tuán)隊(duì)是否健全、科學(xué) 面對激烈的競爭，企業(yè)唯一的應(yīng)變對策就是不斷提升其核心競爭力保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，大量事實(shí)證明：企業(yè)文化

6、是決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素,企業(yè)的可持性發(fā)展源于優(yōu)秀的企業(yè)文化。而企業(yè)文化中，企業(yè)的團(tuán)隊(duì)精神又是其核心的內(nèi)容。一個(gè)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的發(fā)展離不開一個(gè)團(tuán)結(jié)互助、能力卓越的團(tuán)隊(duì)，商業(yè)地產(chǎn)招商尤其重要。 如：紅星美凱龍國際家具連鎖作為中國家具第一品牌，25年來成功創(chuàng)造了許多個(gè)“第一”，研究出“管理+服務(wù)=消費(fèi)者利用”的模式，打造成一支學(xué)習(xí)型、操作性、管理型團(tuán)隊(duì)。正因?yàn)橛羞@樣一支團(tuán)隊(duì)，紅星美凱龍集團(tuán)成為眾多省市招商機(jī)構(gòu)的追捧。o 4、企業(yè)業(yè)態(tài)組合、資金規(guī)模是否合理、企業(yè)業(yè)態(tài)組合、資金規(guī)模是否合理 城市綜合體內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)包括：購物中心、酒店、寫字樓、公寓、住宅等等；而其中購物中心內(nèi)的業(yè)態(tài)有：百貨店、零售型專業(yè)店、專賣

7、店、大型綜合超市、電影城、娛樂中心（KTV、電玩等）、健身中心、大型中式酒樓、特色餐飲美食廣場、美容院及發(fā)廊、銀行、便利店等。 商業(yè)地產(chǎn)是資本密集型行業(yè)，初期投資額巨大、回收周期長，提升資金使用的效率是一個(gè)極具現(xiàn)實(shí)意義的課題。科學(xué)的定位及合理業(yè)態(tài)組合是降低初期低效投資、提高投資回報(bào)率的核心手段。只有這種企業(yè)才具備真正意義上的擴(kuò)張或投資能力。 如：大連萬達(dá)的業(yè)態(tài)組合由原來的購物功能組合（超市+家電+影院）提升為現(xiàn)在的24小時(shí)不夜城+集成功能組合（百貨+超市+家電+美食+影院）等，選址上由當(dāng)初的核心商圈黃金地段到現(xiàn)在的城市副中心、新城區(qū)的CBD等。o 5、是否具有說服力的項(xiàng)目案例、是否具有說服力的

8、項(xiàng)目案例 選擇一家有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)態(tài)組合完整等大型知名商業(yè)地產(chǎn)投資商，他的完工及在建項(xiàng)目案例起到?jīng)Q定性作用。從中分析該企業(yè)是否符合本地區(qū)招商引資對象，能否作為首選目標(biāo)進(jìn)行跟蹤。就像上海的寶龍集團(tuán)、南京的彭鑫集團(tuán)、北方的大連萬達(dá)、華潤置業(yè)為什么被稱為商業(yè)地產(chǎn)招商首選，就因?yàn)樗麄兙哂袠O強(qiáng)說服力的項(xiàng)目實(shí)例。二、洽談考察準(zhǔn)備的二、洽談考察準(zhǔn)備的5 5項(xiàng)工作項(xiàng)工作o 1、吃透投資商投資意愿、吃透投資商投資意愿 在接待首次考察客商方面，往往出現(xiàn)一些客商想考察的地塊與推薦的地塊不符合，造成客商對本地區(qū)狀況認(rèn)識不夠全面，錯(cuò)失招商時(shí)機(jī)。 如：2月22日上午紅星美凱龍集團(tuán)負(fù)責(zé)人在豐縣考察時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)很重視

9、專門安排規(guī)劃局、開發(fā)區(qū)等相關(guān)人員帶領(lǐng)對現(xiàn)有的物業(yè)及開發(fā)商對接，由于沒能理解紅星美凱龍此次考察的真正目的，只是把他們誤認(rèn)為投資家具市場，對接不是很滿意。通過中午的座談會(huì)才真正了解此次考察的真正目的，縣委、縣政府領(lǐng)導(dǎo)得知該目的后非常重視當(dāng)即更改考察方案，由于只安排半天的考察時(shí)間，由分管招商的王常委強(qiáng)行挽留，立即召集規(guī)劃局、開發(fā)區(qū)、項(xiàng)目辦等領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)場協(xié)調(diào)安排，再次帶領(lǐng)客商從新選址考察，最后達(dá)到預(yù)期效果，為后期成功簽約起到?jīng)Q定性的作用。o 2、選擇考察地塊對接各自需求、選擇考察地塊對接各自需求 在決定招商引資成敗的諸多因素里,我一直認(rèn)為需求對接與深度執(zhí)行是招商引資過程中的“雙胞胎”。了解各自需求在前，深

10、度研究客商此次考察目的；對接在后，依據(jù)客商需求制定相應(yīng)對接方案，確保對接順利。o 3、準(zhǔn)備三張?jiān)搮^(qū)域旅游地圖或規(guī)劃圖、準(zhǔn)備三張?jiān)搮^(qū)域旅游地圖或規(guī)劃圖 作為一名優(yōu)秀的招商人員細(xì)節(jié)決定成敗。一些大型知名企業(yè)特別是“555”企業(yè)都有獨(dú)立的投資發(fā)展部門，企業(yè)投資擴(kuò)張、考察選址都是有這些部門完成，企業(yè)高層通過他們提供的一線資料進(jìn)行項(xiàng)目決策分析。每個(gè)城市不論城市規(guī)劃建設(shè)還是人文地貌都有他獨(dú)特的一面，想在短時(shí)間內(nèi)讓考察人員有一個(gè)清晰的輪廓，便于了解項(xiàng)目位置、周邊環(huán)境等信息除了靠講解人員的講述，此時(shí)該區(qū)域的小小旅游地圖就發(fā)揮了巨大作用。 如：紅星美凱龍閆總赴徐考察之前，我問閆總都需要這幾個(gè)地區(qū)準(zhǔn)備哪些資料，他

11、只提出能有三張本地旅游地圖就好了，當(dāng)時(shí)不以為然。并且只有一個(gè)縣區(qū)準(zhǔn)備了地圖，在實(shí)地考察的過程中每參觀一個(gè)地方，閆總就在地圖上圈圈點(diǎn)點(diǎn)。在后來的兩天中我發(fā)現(xiàn)他只對準(zhǔn)備地圖的縣區(qū)情況記憶猶新，為后來的項(xiàng)目推進(jìn)發(fā)揮了超乎尋常的作用。o 4、制定客商考察路線圖、制定客商考察路線圖 依據(jù)不同考察主題制定不同的考察路線?？疾炻肪€圖制定的合理可以讓客商在很短的時(shí)間內(nèi)充分了解該地區(qū)的概括，為座談爭取更有利的依據(jù)。o 5、主要洽談人熟練掌握以下數(shù)據(jù)、主要洽談人熟練掌握以下數(shù)據(jù): oa a、區(qū)域面積、人數(shù)。、區(qū)域面積、人數(shù)。o b b、GDPGDP、財(cái)政收入及一般性預(yù)算收入。、財(cái)政收入及一般性預(yù)算收入。 o c

12、c、人工工資收入及人均可支配數(shù)額。、人工工資收入及人均可支配數(shù)額。o d d、現(xiàn)有成熟產(chǎn)業(yè)。、現(xiàn)有成熟產(chǎn)業(yè)。o e e、項(xiàng)目地塊的規(guī)劃、紅線圖、周邊樓板價(jià)、工程造價(jià)及市場售價(jià)、項(xiàng)目地塊的規(guī)劃、紅線圖、周邊樓板價(jià)、工程造價(jià)及市場售價(jià)、行政配套費(fèi)等數(shù)據(jù)。行政配套費(fèi)等數(shù)據(jù)。o f f、相應(yīng)的招商配套政策等。、相應(yīng)的招商配套政策等。 o 5、主要洽談人熟練掌握以下數(shù)據(jù)、主要洽談人熟練掌握以下數(shù)據(jù): o 一個(gè)地區(qū)發(fā)展的優(yōu)越、快慢最能體現(xiàn)的途徑，就是這個(gè)地區(qū)的數(shù)字。但對招商人員在招商談判過程中，這些數(shù)字的多少與其是否能流利正確的表述相比，它的意義視乎就變得小多了。招商人員就如推銷人員一樣，外表和自身業(yè)務(wù)素

13、質(zhì)同樣重要，一位優(yōu)秀的推銷人員首先推銷不是產(chǎn)品而是自己，讓購買客戶產(chǎn)生信任和購買欲望，就要充分發(fā)揮兩者的魅力，使兩者有機(jī)結(jié)合至關(guān)重要。 o 如：3.6日帶領(lǐng)江蘇寶弘集團(tuán)董事長一行赴我市一縣（區(qū)）考察。此區(qū)旅游資源豐富、城市布局大氣，該董事長對該區(qū)區(qū)位優(yōu)勢很是看好，本有很大希望落戶該區(qū)卻后來放棄了投資。之后通過了解分析：問題就出現(xiàn)在座談中對提出關(guān)于該地區(qū)的一些常規(guī)數(shù)字問題時(shí)，對方接洽人在回答中含含糊糊、模棱兩可、左右相問等，招商領(lǐng)導(dǎo)對基本概況都不熟悉，說明該區(qū)招商引資軟環(huán)境有待提高，措施良機(jī)。三、促進(jìn)項(xiàng)目簽約的三、促進(jìn)項(xiàng)目簽約的5 5個(gè)步驟個(gè)步驟o 1、分析、總結(jié)其可行性、分析、總結(jié)其可行性 近

14、年來各省市大力發(fā)展開發(fā)區(qū)建設(shè)，在招引項(xiàng)目中選址分析不到位，出現(xiàn)重復(fù)拆建，浪費(fèi)資源。其中我遇到一個(gè)縣區(qū)的新城區(qū)將兩年前出售的地塊還沒建設(shè)要重新收回調(diào)整為CBD商業(yè)中心。一個(gè)成功的項(xiàng)目可以起很好的宣傳、延伸發(fā)展或載體的作用，反之一個(gè)失敗的項(xiàng)目將會(huì)產(chǎn)生十分不良負(fù)面作用。o 2、選擇意向性地塊提交項(xiàng)目建議書、選擇意向性地塊提交項(xiàng)目建議書 招商人員不僅要多跑腿還要多動(dòng)腦，協(xié)助客商完成項(xiàng)目建議書，為項(xiàng)目落戶提供超值服務(wù)。 項(xiàng)目建議書是為了獲取組織對項(xiàng)目的批準(zhǔn)而正式提交給組織中管理決策者的一份正式的項(xiàng)目文件，是項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段的主要依據(jù)之一。項(xiàng)目建議書可以使得組織管理層在項(xiàng)目的組合和選擇階段對各種項(xiàng)目構(gòu)思進(jìn)行比

15、較，以此來決定要啟動(dòng)哪些項(xiàng)目，或者說要開展哪些項(xiàng)目。o 3、成立項(xiàng)目跟蹤、服務(wù)等機(jī)構(gòu)、成立項(xiàng)目跟蹤、服務(wù)等機(jī)構(gòu) 為進(jìn)一步推動(dòng)招商引資項(xiàng)目落戶進(jìn)程，強(qiáng)化招商引資項(xiàng)目協(xié)調(diào)服務(wù)力度，專門成立相關(guān)機(jī)構(gòu) 。o 如：8.6日紅星美凱龍集團(tuán)劉源金執(zhí)行總裁一行到豐縣考察，在與郭縣長等領(lǐng)導(dǎo)的座談中得知集團(tuán)準(zhǔn)備開拓縣區(qū)市場選擇一個(gè)縣區(qū)作為樣板，董事會(huì)已基本通過不是百強(qiáng)縣的豐縣作為投資希望成為樣本工程，豐縣縣委、縣政府主要領(lǐng)導(dǎo)高度重視，專門研究成立了項(xiàng)目跟蹤服務(wù)小組由常務(wù)副縣長單長豐同志擔(dān)任組長，商務(wù)局、開發(fā)區(qū)、國土局、規(guī)劃局、建設(shè)局、房屋征收辦等單位為成員，專門為該項(xiàng)目跟蹤、服務(wù)，確保該項(xiàng)目落戶豐縣。單縣長多次召

16、開項(xiàng)目協(xié)調(diào)會(huì)，3次到上海對接交流，郭縣長2次到上?？偛靠疾煺勁?，對該項(xiàng)目從規(guī)劃、土地收儲、建設(shè)指標(biāo)、合同條款等方面進(jìn)行談判。印象最深的話“董事會(huì)通過、常委會(huì)通過董事會(huì)通過、常委會(huì)通過”，經(jīng)過8個(gè)多月時(shí)間不厭其煩的對接，最終在9月12日簽訂正式合同將投資20億元的50萬方紅星美凱龍縣區(qū)綜合體樣板工程落戶豐縣新城區(qū)，正常經(jīng)營后為豐縣提供年稅收2000萬元，就業(yè)崗位2000人。o 4、制定項(xiàng)目跟蹤進(jìn)程表、制定項(xiàng)目跟蹤進(jìn)程表 制定比較詳盡的可操作的項(xiàng)目跟蹤進(jìn)程計(jì)劃，統(tǒng)籌安排整個(gè)項(xiàng)目管理工作，使得項(xiàng)目各方面的工作有條不紊的開展，避免人、材、力的閑置浪費(fèi)和其他協(xié)調(diào)不到位的現(xiàn)象。 如：該項(xiàng)目是一個(gè)起死回生的

17、項(xiàng)目，正是由于我們招商中心與豐縣商務(wù)局等領(lǐng)導(dǎo)的不懈努力，依據(jù)跟進(jìn)計(jì)劃遇到問題不放棄，緊追不舍，最終贏得了紅星美凱龍集團(tuán)董事會(huì)對豐縣項(xiàng)目的評審?fù)ㄟ^。在第一輪對徐州4縣的評審中，5月22日那天閆總告訴我只有豐縣通過了初步意見，當(dāng)時(shí)聽到這個(gè)消息整個(gè)人輕松好一陣子，但好景不長6月16日就在豐縣即將在上海召開項(xiàng)目推介的時(shí)候又接到閆總的電話說“豐縣的投資可能有些變化，豐縣的項(xiàng)目再次上會(huì)的時(shí)候美國華平基金的負(fù)責(zé)人提出否決，原因是豐縣不是百強(qiáng)縣不同意投資”，當(dāng)時(shí)聽到這句話就像傻掉了一樣。后來我及時(shí)將消息轉(zhuǎn)告豐縣，根據(jù)閆總的提示我配合豐縣相關(guān)部門從新將材料整理提交，在豐縣上海投資洽談會(huì)召開的前3天得到了通過董事

18、會(huì)消息。會(huì)議期間郭縣長一行到紅星美凱龍集團(tuán)總部拜訪了劉總裁并進(jìn)行了友好的交談，并邀請劉總到豐縣考察，為該項(xiàng)目落戶豐縣奠定了良好的基礎(chǔ)。o 5、落實(shí)各項(xiàng)政策促進(jìn)項(xiàng)目落戶、落實(shí)各項(xiàng)政策促進(jìn)項(xiàng)目落戶 許多地區(qū)和部門只重視招商引資前期工作，沒有相應(yīng)的優(yōu)惠政策文件，在雙方對接洽談中口頭承諾的多兌現(xiàn)少，具體實(shí)施中得不到落實(shí)，錯(cuò)失項(xiàng)目接點(diǎn)。由此要充分發(fā)揮評審、服務(wù)機(jī)構(gòu)的職能，協(xié)助項(xiàng)目加快落地進(jìn)度。 最后，通過近一年的招商工作，為尋求科學(xué)、便捷的招商方法及思路，依據(jù)多次參與市、縣（區(qū)）等領(lǐng)導(dǎo)在一線與客商的考察、談判過程，并多次同上海嘉定工業(yè)園、寶山月浦工業(yè)園及張江高科工業(yè)園等專業(yè)民營招商機(jī)構(gòu)探討交流，總結(jié)出將傳統(tǒng)的招商方法進(jìn)行四個(gè)轉(zhuǎn)四個(gè)轉(zhuǎn)變：一、商貿(mào)服務(wù)業(yè)方面，由原來的物業(yè)決定項(xiàng)目向項(xiàng)目決定物業(yè)轉(zhuǎn)變：一、商貿(mào)服務(wù)