消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1、消費(fèi)者購(gòu)買需要和動(dòng)機(jī)導(dǎo)入案例 30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢(mèng)花了幾萬(wàn)元買了一輛“南菱”吉普車。買到新車以后，他第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的車標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說(shuō)，買車時(shí)就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺(jué)。 問(wèn)：章先生什么要購(gòu)車？有為什么要換車標(biāo)？具體地說(shuō)，其購(gòu)車與換車標(biāo)的行為分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 一、消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)與行為 消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀是指消費(fèi)者生理和心理上的匱

2、乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想要獲得它們的狀態(tài)。態(tài)，即感到缺少什么，從而想要獲得它們的狀態(tài)。 在需要和行為之間還存在一種驅(qū)動(dòng)力。在需要和行為之間還存在一種驅(qū)動(dòng)力。 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)就是是促使消費(fèi)行為發(fā)生并為消費(fèi)行為提就是是促使消費(fèi)行為發(fā)生并為消費(fèi)行為提供目的和方向的動(dòng)力。供目的和方向的動(dòng)力。 刺激刺激需要需要緊張緊張動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)行為行為需要對(duì)象的滿足需要對(duì)象的滿足學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)認(rèn)知過(guò)程認(rèn)知過(guò)程緊張消除緊張消除需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的關(guān)系這個(gè)過(guò)程干什么？這個(gè)過(guò)程干什么？需要-動(dòng)機(jī)-行為轉(zhuǎn)化模式驅(qū)力驅(qū)力誘因誘因誘因誘因需要需要b需要需要c需要需要a誘因誘因動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)b動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)c動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)a購(gòu)買意

3、向購(gòu)買意向指向客體指向客體b指向客體指向客體c指向客體指向客體a行動(dòng)行動(dòng)b行動(dòng)行動(dòng)c行動(dòng)行動(dòng)a誘因誘因你能找到消費(fèi)者購(gòu)車過(guò)程中可能的誘因嗎？你能找到消費(fèi)者購(gòu)車過(guò)程中可能的誘因嗎？日內(nèi)瓦國(guó)際車展日內(nèi)瓦國(guó)際車展二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 心理學(xué)將動(dòng)機(jī)定義為引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力。驅(qū)使力驅(qū)使力目標(biāo)物目標(biāo)物動(dòng)機(jī)的組成動(dòng)機(jī)的組成 動(dòng)機(jī)是一種基于需要而由各種刺激引起的心理沖動(dòng)，其形成要具備一定的條件。需要需要外在刺激條件外在刺激條件存在滿足需要的對(duì)象和條件存在滿足需要的對(duì)象和條件動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)形成形成需要是基礎(chǔ)，但并非所有的需要都會(huì)轉(zhuǎn)化為需要是基礎(chǔ)，但并非所有的需要都會(huì)轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)使內(nèi)在需要被激活，

4、產(chǎn)生不安使內(nèi)在需要被激活，產(chǎn)生不安外在刺激越強(qiáng)，需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的外在刺激越強(qiáng)，需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的可能性越大可能性越大（一）動(dòng)機(jī)形成的必備條件（二）動(dòng)機(jī)的功能 心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)在激勵(lì)人的行為活動(dòng)方面具有下列功能：1、激勵(lì)行為2、決定行為方向3、維持和強(qiáng)化作為（三）動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系（三）動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)行為行為2行為行為1行為行為3行為行為4動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)2動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)3行為行為 動(dòng)機(jī)和行為之間不完全是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。同樣的動(dòng)機(jī)可能產(chǎn)生不同的行為；同樣的行為也可以由不同的動(dòng)機(jī)所引起。（四）動(dòng)機(jī)的特征（四）動(dòng)機(jī)的特征1、動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性2、動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性3、動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性四、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論

5、馬斯洛的需要層次理論 麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論（一）馬斯洛的需要層次理論（一）馬斯洛的需要層次理論自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn)自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn)自尊的需要自尊的需要聲望、地位、成就聲望、地位、成就歸屬的需要?dú)w屬的需要愛(ài)、友誼、他人的接受愛(ài)、友誼、他人的接受安全的需要安全的需要安全、掩蔽、保護(hù)安全、掩蔽、保護(hù)生理的需要生理的需要水、睡眠、食物水、睡眠、食物相關(guān)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品業(yè)余愛(ài)好、旅游、教育業(yè)余愛(ài)好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、汽車、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、商店、鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、酒酒服裝、裝飾品、服裝、裝飾品、酒吧、飲料酒吧、飲料保險(xiǎn)、報(bào)警保險(xiǎn)、報(bào)警各級(jí)系統(tǒng)、各級(jí)系統(tǒng)、退休、投資退休、投資藥品、日藥品、

6、日常用品、常用品、無(wú)商標(biāo)產(chǎn)無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品品自我實(shí)現(xiàn)的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要高層次需要高層次需要低層次需要低層次需要 各個(gè)層次的需求在現(xiàn)實(shí)中主要反應(yīng)出哪種心理各個(gè)層次的需求在現(xiàn)實(shí)中主要反應(yīng)出哪種心理的購(gòu)買行為？例如當(dāng)消費(fèi)者有僅有某種的購(gòu)買行為？例如當(dāng)消費(fèi)者有僅有某種“生理需生理需求求”時(shí)，他們往往反應(yīng)出某種時(shí)，他們往往反應(yīng)出某種“求廉求廉”的心理。的心理。（二）麥圭爾的心理動(dòng)機(jī)理論1 1、平等一致、平等一致2 2、歸因、歸因3 3、歸類、歸類4 4、線索、線索5 5、獨(dú)立、獨(dú)立6 6、自我表現(xiàn)、自我表現(xiàn)7 7、自我防御、自我防御8 8、自我強(qiáng)化、自我強(qiáng)化9 9、人際關(guān)系、人際關(guān)系1010、模仿、模仿11

7、11、求新、求新1212、出風(fēng)頭、出風(fēng)頭消費(fèi)者透視消費(fèi)者透視：消費(fèi)者在購(gòu)物中心很愉快 由于郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能更方便消費(fèi)者對(duì)效用的需由于郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能更方便消費(fèi)者對(duì)效用的需要，因此傳統(tǒng)零售商需要研究購(gòu)物的享樂(lè)動(dòng)機(jī)以及相要，因此傳統(tǒng)零售商需要研究購(gòu)物的享樂(lè)動(dòng)機(jī)以及相關(guān)的營(yíng)銷策略。近期的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了與麥圭爾的動(dòng)關(guān)的營(yíng)銷策略。近期的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了與麥圭爾的動(dòng)機(jī)理論類型有關(guān)的六種購(gòu)物享樂(lè)動(dòng)機(jī)。機(jī)理論類型有關(guān)的六種購(gòu)物享樂(lè)動(dòng)機(jī)。1.冒險(xiǎn)購(gòu)物：冒險(xiǎn)購(gòu)物：為了快樂(lè)探險(xiǎn)而購(gòu)物（求新獵奇）為了快樂(lè)探險(xiǎn)而購(gòu)物（求新獵奇）-“我喜歡購(gòu)我喜歡購(gòu)物，它帶給我興奮和關(guān)于我將會(huì)發(fā)現(xiàn)什么的懸念物，它帶給我興奮和關(guān)于我將會(huì)發(fā)現(xiàn)

8、什么的懸念”2.社交購(gòu)物：社交購(gòu)物：為了從購(gòu)物過(guò)程中的社會(huì)交往和與他人的聯(lián)系中為了從購(gòu)物過(guò)程中的社會(huì)交往和與他人的聯(lián)系中獲得快樂(lè)（人際關(guān)系）獲得快樂(lè)（人際關(guān)系）-“我購(gòu)物是因?yàn)樗刮夷芘c朋友和我購(gòu)物是因?yàn)樗刮夷芘c朋友和家人共度時(shí)光家人共度時(shí)光”3.犒勞購(gòu)物：犒勞購(gòu)物：為了減輕壓力或?yàn)榱藢?duì)自我進(jìn)行犒賞（緩解緊張）為了減輕壓力或?yàn)榱藢?duì)自我進(jìn)行犒賞（緩解緊張）-“我喜歡購(gòu)物，因?yàn)樗俏揖徑鈮毫Φ淖詈梅绞轿蚁矚g購(gòu)物，因?yàn)樗俏揖徑鈮毫Φ淖詈梅绞健?.觀念購(gòu)物觀念購(gòu)物：為了跟上潮流和時(shí)尚（歸類）：為了跟上潮流和時(shí)尚（歸類）-“我喜歡新的小我喜歡新的小玩意和新的技術(shù)，喜歡看那里的新事物玩意和新的技術(shù)，喜

9、歡看那里的新事物”5.角色購(gòu)物：角色購(gòu)物：消費(fèi)者從為他人買東西的過(guò)程中獲得愉快（身份消費(fèi)者從為他人買東西的過(guò)程中獲得愉快（身份認(rèn)同）認(rèn)同）-“我喜歡為別人買禮物。如果他們喜歡我買給他們我喜歡為別人買禮物。如果他們喜歡我買給他們的東西，我會(huì)感到很開(kāi)心的東西，我會(huì)感到很開(kāi)心”6.價(jià)值購(gòu)物：價(jià)值購(gòu)物：涉及到折扣（果斷）涉及到折扣（果斷）-“它很讓人興奮，因?yàn)槟闼茏屓伺d奮，因?yàn)槟銜?huì)覺(jué)得自己是贏家會(huì)覺(jué)得自己是贏家”迪希特的動(dòng)機(jī)理論迪希特的動(dòng)機(jī)理論 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)決策實(shí)例消費(fèi)決策實(shí)例1.地位地位 蘇格蘭威士忌、凱迪拉克蘇格蘭威士忌、凱迪拉克2.獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì) 為自己買禮物為自己買禮物3.個(gè)性個(gè)性 紋身紋身4.

10、為社會(huì)所接受為社會(huì)所接受 加入團(tuán)隊(duì)、與他人一起喝茶加入團(tuán)隊(duì)、與他人一起喝茶5.愛(ài)和情感愛(ài)和情感 給孩子買玩具給孩子買玩具6.男性氣質(zhì)男性氣質(zhì) 玩玩具玩玩具 、傳沉重的鞋子、傳沉重的鞋子7.女性氣質(zhì)女性氣質(zhì) 用有質(zhì)感的材料做裝飾品、香水用有質(zhì)感的材料做裝飾品、香水8.解除孤獨(dú)感解除孤獨(dú)感 網(wǎng)上聊天、給朋友打電話網(wǎng)上聊天、給朋友打電話補(bǔ)充資料補(bǔ)充資料五、動(dòng)機(jī)的挖掘五、動(dòng)機(jī)的挖掘方法-目的鏈模型具體具體屬性屬性屬性屬性結(jié)果結(jié)果價(jià)值價(jià)值 抽象抽象屬性屬性功能功能結(jié)果結(jié)果心理心理結(jié)果結(jié)果工具性工具性價(jià)值價(jià)值終極終極價(jià)值價(jià)值運(yùn)用方法：運(yùn)用方法：讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提讓一個(gè)消費(fèi)者列舉出某種產(chǎn)

11、品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。直到消費(fèi)者列不出好處為止。方法方法-目的鏈模型目的鏈模型抽象水平 例子 解釋終極價(jià)值終極價(jià)值工具性價(jià)值工具性價(jià)值心理結(jié)果心理結(jié)果功能性結(jié)果功能性結(jié)果抽象屬性抽象屬性具體屬性具體屬性自尊自尊注意的焦點(diǎn)注意的焦點(diǎn)其他人把我看其他人把我看得與眾不同得與眾不同解渴、防曬等解渴、防曬等高質(zhì)量高質(zhì)量大小、色彩、大小、色彩、價(jià)格價(jià)格喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果抽象的結(jié)果喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的

12、抽象結(jié)果結(jié)果產(chǎn)品使用的心理產(chǎn)品使用的心理( (我怎樣感覺(jué)我怎樣感覺(jué)) )和社會(huì)和社會(huì)( (別人怎樣看我別人怎樣看我) )結(jié)果結(jié)果產(chǎn)品使用的直接、可見(jiàn)的結(jié)果，這種產(chǎn)品使用的直接、可見(jiàn)的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能代表若干種更具體屬性的抽象意念，代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測(cè)度的、不能通過(guò)主觀的、不可直接測(cè)度的、不能通過(guò)感官直接覺(jué)察感官直接覺(jué)察產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺(jué)察，可見(jiàn)的覺(jué)察，可見(jiàn)的方法方法-目的鏈的例子目的鏈的例子抽象抽象屬性屬性具體具體屬性屬性功能性功能性結(jié)果結(jié)果心理心理結(jié)果結(jié)果工

13、具性工具性價(jià)值價(jià)值終極終極價(jià)值價(jià)值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器 薄霧狀 頭發(fā)不粘結(jié) 覺(jué)得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象(產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個(gè)好主人 社會(huì)認(rèn)同不含糖 不會(huì)發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口氣清新 在社交場(chǎng)合 舉止得體 成就感 充滿自信工具性的價(jià)值和終極價(jià)值工具性的價(jià)值和終極價(jià)值 工具性的價(jià)值工具性的價(jià)值 終極的價(jià)值終極的價(jià)值 (理想的行為模式理想的行為模式) (理想的最終生存狀態(tài)理想的最終生存狀態(tài))能力能力有抱負(fù)(努力工作)獨(dú)立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心

14、同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛(ài)心(親切的)社會(huì)性社會(huì)性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實(shí)的)干凈(整潔、整齊)誠(chéng)實(shí)正直誠(chéng)實(shí)正直有責(zé)任感的(可信賴的)誠(chéng)實(shí)(真誠(chéng)的)自我約束的社會(huì)和諧社會(huì)和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨(dú)立自主)國(guó)家安全拯救(永恒的生命)個(gè)人滿足個(gè)人滿足社會(huì)認(rèn)可舒適的生活快樂(lè)(愉快的生活)成就感自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒(méi)有沖突)自尊成就感安全安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛(ài)和情感愛(ài)和情感成熟的愛(ài)(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個(gè)人滿意個(gè)人滿意愉快(滿意)六、消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)六、消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)1、求

15、實(shí)動(dòng)機(jī) 2、求新動(dòng)機(jī)3、求美動(dòng)機(jī)4、求名動(dòng)機(jī)5、求廉動(dòng)機(jī)6、求便動(dòng)機(jī)7、模仿或從眾動(dòng)機(jī) 8 8、好癖動(dòng)機(jī)、好癖動(dòng)機(jī)9 9、習(xí)慣性動(dòng)機(jī)、習(xí)慣性動(dòng)機(jī)1010、儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)、儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)1111、留念性動(dòng)機(jī)、留念性動(dòng)機(jī)1212、饋贈(zèng)性動(dòng)機(jī)、饋贈(zèng)性動(dòng)機(jī)1313、補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)、補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)（一）追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)（一）追求實(shí)用的動(dòng)機(jī) 這種機(jī)的核心是“實(shí)惠”、“實(shí)用”。在這種動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，顧客選購(gòu)商品特別注重功能、質(zhì)量和實(shí)際效用，不過(guò)分強(qiáng)調(diào)商品的式樣、色調(diào)等，幾乎不考慮商品的品牌、包裝及裝潢等非食用價(jià)值的因素。（二）求得方便的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（二）求得方便的消費(fèi)動(dòng)機(jī) 為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費(fèi)原因。求得方便的形式可

16、以分三種： 一是商品可以減少或減輕消費(fèi)者的勞動(dòng)強(qiáng)度，節(jié)省體力。 二是商品具有一些方便消費(fèi)者使用的功能，減少操作使用的麻煩。 三是可以方便消費(fèi)者的購(gòu)買，減少購(gòu)買過(guò)程的麻煩。（三）追求美的動(dòng)機(jī)（三）追求美的動(dòng)機(jī) 求美的動(dòng)機(jī)形式主要有兩種表現(xiàn)： 一是因?yàn)樯唐繁旧泶嬖诳陀^的美的價(jià)值，消費(fèi)者以追求商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值為主要特征。 二是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了個(gè)人的生活環(huán)境等。 （四）追求健康的動(dòng)機(jī)（四）追求健康的動(dòng)機(jī) 這類商品包括醫(yī)藥品、保健品及健身用品。（五）追求安全的動(dòng)機(jī)（五）追求安全的動(dòng)機(jī) 有兩種表現(xiàn)形式： 一是為了人身與家庭財(cái)產(chǎn)的安全，消費(fèi)者需要購(gòu)買相應(yīng)的商品以期

17、防止具有危害性的事情發(fā)生； 二是在使用商品的過(guò)程中，希望商品的性能安全可靠。（六）求名的動(dòng)機(jī)（六）求名的動(dòng)機(jī) 指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買特殊的商品來(lái)宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這一動(dòng)機(jī) 以追求名牌為主要特征。（七）求廉的動(dòng)機(jī)（七）求廉的動(dòng)機(jī) 這是消費(fèi)者追求商品低價(jià)格的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以追求商品的價(jià)格低廉為主要特征。（八）好奇性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（八）好奇性的消費(fèi)動(dòng)機(jī) 當(dāng)人們對(duì)于面前的事物覺(jué)得新鮮、有趣、奇特的時(shí)候，人們想要了解它、理解它、嘗試它的好奇心就產(chǎn)生了。（九）習(xí)慣性動(dòng)機(jī)（九）習(xí)慣性動(dòng)機(jī) 人們由于興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣或職業(yè)需要等原因，往往對(duì)某些商品表現(xiàn)出特出的興趣，成為這類商品的經(jīng)常性的購(gòu)買者。（十）儲(chǔ)

18、備性動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者主要出于儲(chǔ)備商品的價(jià)值或使用價(jià)值的目的而產(chǎn)生這一類動(dòng)機(jī)。 第一種表現(xiàn)形式：消費(fèi)者購(gòu)買金銀首飾、名貴工藝品、名貴保值的收藏品，進(jìn)行保值儲(chǔ)備。 第二種表現(xiàn)形式：在市場(chǎng)出現(xiàn)不正常的現(xiàn)象、求大于供的矛盾激化、社會(huì)動(dòng)亂的時(shí)候，消費(fèi)者可能進(jìn)行儲(chǔ)備以應(yīng)付市場(chǎng)上的矛盾和社會(huì)上的動(dòng)亂。（十一）留念性動(dòng)機(jī)（十一）留念性動(dòng)機(jī) 為了記下當(dāng)時(shí)的氣氛、記住當(dāng)時(shí)的情景、留下回憶等產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。（十二）饋贈(zèng)的動(dòng)機(jī) 饋贈(zèng)的目的是為了表達(dá)一種情感，增進(jìn)雙方的友誼，或是為了紀(jì)念一件事情，或出于一種風(fēng)俗習(xí)慣，或?yàn)榱四撤N利益的交換等。（十三）補(bǔ)償性動(dòng)機(jī) 由于有些消費(fèi)動(dòng)機(jī)不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間并且消費(fèi)

19、者具備了相應(yīng)的條件后才出現(xiàn)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這時(shí)的動(dòng)機(jī)表現(xiàn)為一種補(bǔ)償性。（十四）取得心理平衡的動(dòng)機(jī) 由于消費(fèi)者本人存在某些方面的不足，要通過(guò)消費(fèi)商品來(lái)彌補(bǔ)個(gè)人的這些不足，以取得心理平衡的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 第三節(jié)第三節(jié) 基于多重動(dòng)機(jī)及動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略基于多重動(dòng)機(jī)及動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略 消費(fèi)者并不是在購(gòu)買產(chǎn)品，而是滿足動(dòng)機(jī)或解決問(wèn)題。 營(yíng)銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿營(yíng)銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動(dòng)機(jī)和需求，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制足的動(dòng)機(jī)和需求，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營(yíng)銷組合。定營(yíng)銷組合。一、基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略一、基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略 如果存在的多種動(dòng)機(jī)都很重要，產(chǎn)品就必如果存在的多種動(dòng)機(jī)都很重要，產(chǎn)品

20、就必須具備不止一種功能，那么廣告也必須向消須具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費(fèi)者傳遞多重的利益。費(fèi)者傳遞多重的利益。二、確定顯性與隱性動(dòng)機(jī)大型車大型車更舒適更舒適有上佳表現(xiàn)的有上佳表現(xiàn)的高檔汽車高檔汽車它強(qiáng)而有力、它強(qiáng)而有力、性感的個(gè)性，性感的個(gè)性，能使我也顯得能使我也顯得強(qiáng)而有力和性強(qiáng)而有力和性感感我的好幾位朋我的好幾位朋友都開(kāi)凱迪拉友都開(kāi)凱迪拉克車克車它顯示我的它顯示我的成功成功購(gòu)買凱購(gòu)買凱迪拉克迪拉克動(dòng)機(jī)與行為之間被意識(shí)到和公開(kāi)承認(rèn)的聯(lián)系動(dòng)機(jī)與行為之間被意識(shí)到和公開(kāi)承認(rèn)的聯(lián)系 動(dòng)機(jī)與行為之間未被意識(shí)到和不愿公開(kāi)的聯(lián)系動(dòng)機(jī)與行為之間未被意識(shí)到和不愿公開(kāi)的聯(lián)系（一）顯性動(dòng)機(jī)及其營(yíng)銷對(duì)策（

21、一）顯性動(dòng)機(jī)及其營(yíng)銷對(duì)策 顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。 對(duì)這類動(dòng)機(jī)，直接訴求的廣告吸引更有效。對(duì)這類動(dòng)機(jī)，直接訴求的廣告吸引更有效。（二）隱性動(dòng)機(jī)及其營(yíng)銷對(duì)策（二）隱性動(dòng)機(jī)及其營(yíng)銷對(duì)策 隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者為意識(shí)到或是不愿意承認(rèn)的動(dòng)隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者為意識(shí)到或是不愿意承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。機(jī)。 對(duì)于這類動(dòng)機(jī)，間接訴求的吸引才有效對(duì)于這類動(dòng)機(jī)，間接訴求的吸引才有效三、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略三、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略 1. 1. 雙趨型動(dòng)機(jī)沖突雙趨型動(dòng)機(jī)沖突 一個(gè)人必須在兩件吸引人的事物中做出選一個(gè)人必須在兩件吸引人的事物中做出選擇的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生雙趨沖突，而且這兩件事物擇的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生