第三章電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、第三章第三章 電子商務(wù)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1243 3第一節(jié)第一節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略概述電子商務(wù)戰(zhàn)略概述第二節(jié)第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析電子商務(wù)戰(zhàn)略分析第三節(jié)第三節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃綜合案例綜合案例第一節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略概述一、戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略一詞產(chǎn)生于戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)踐，是軍事戰(zhàn)爭(zhēng)方面的一個(gè)術(shù)語(yǔ)。所謂:“善戰(zhàn)者，謀勢(shì)，不善戰(zhàn)者，謀勝”，這是對(duì)戰(zhàn)略之道的經(jīng)驗(yàn)性概括。戰(zhàn)略是籌劃和指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的方略。即根據(jù)對(duì)國(guó)際形勢(shì)和敵對(duì)雙方政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、地理等諸因素的分析判斷，科學(xué)預(yù)測(cè)戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)生與發(fā)展，制定戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略原則和戰(zhàn)略計(jì)劃，籌劃戰(zhàn)爭(zhēng)準(zhǔn)備，指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)施所遵循的原則和方法。凡屬有關(guān)戰(zhàn)

2、爭(zhēng)的準(zhǔn)備與實(shí)施，軍事力量的建設(shè)和使用的全局性內(nèi)容，都是戰(zhàn)略所要研究和解決的問(wèn)題。第一節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略概述 戰(zhàn)略是企業(yè)為了參與競(jìng)爭(zhēng)而制定出的內(nèi)容廣泛的規(guī)則和方案，包括企業(yè)的目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所實(shí)施的計(jì)劃和策略。 具體而言，可以從三個(gè)方面把握戰(zhàn)略的內(nèi)涵:第一，戰(zhàn)略是一個(gè)影響重要事物未來(lái)發(fā)展方向的規(guī)劃，希望事物能朝著戰(zhàn)略所規(guī)劃的方向發(fā)展，影響事物朝著有利于自己的方向發(fā)展;第二，戰(zhàn)略是具有前瞻性的、用于指明發(fā)展方向的一幅藍(lán)圖，指明了事物按照規(guī)劃方向發(fā)展的前景;第三，戰(zhàn)略具有很強(qiáng)的策略性，它的目的在于贏得相對(duì)于竟?fàn)帉?duì)手的持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，成為其他行動(dòng)決策的指導(dǎo)原則。 第一節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略概述 戰(zhàn)略是企

3、業(yè)為了參與競(jìng)爭(zhēng)而制定出的內(nèi)容廣泛的規(guī)則和方案，包括企業(yè)的目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所實(shí)施的計(jì)劃和策略。 具體而言，可以從三個(gè)方面把握戰(zhàn)略的內(nèi)涵:第一，戰(zhàn)略是一個(gè)影響重要事物未來(lái)發(fā)展方向的規(guī)劃，希望事物能朝著戰(zhàn)略所規(guī)劃的方向發(fā)展，影響事物朝著有利于自己的方向發(fā)展;第二，戰(zhàn)略是具有前瞻性的、用于指明發(fā)展方向的一幅藍(lán)圖，指明了事物按照規(guī)劃方向發(fā)展的前景;第三，戰(zhàn)略具有很強(qiáng)的策略性，它的目的在于贏得相對(duì)于竟?fàn)帉?duì)手的持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，成為其他行動(dòng)決策的指導(dǎo)原則。 一項(xiàng)完整的戰(zhàn)略應(yīng)包含領(lǐng)域、方式、差異化、發(fā)展順序和經(jīng)濟(jì)邏輯，即戰(zhàn)略的鉆石五要素，它們可以被看成是設(shè)計(jì)一個(gè)有機(jī)的、綜合的活動(dòng)系統(tǒng)的中心節(jié)點(diǎn)。但戰(zhàn)略并不

4、是五個(gè)要素之間的簡(jiǎn)單決策，它是完整的、相互強(qiáng)化的一系列決策。 1.領(lǐng)域在哪里開(kāi)展業(yè)務(wù)? 2.方式通過(guò)什么方式達(dá)到目標(biāo)領(lǐng)域? 3.差異化怎樣在目標(biāo)領(lǐng)域內(nèi)贏得競(jìng)爭(zhēng)? 4.發(fā)展順序戰(zhàn)略舉措的速度和順序應(yīng)該如何? 5.經(jīng)濟(jì)邏輯靠什么取得回報(bào)?第一節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略概述第一節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略概述二、電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略 如何應(yīng)用和發(fā)展電子商務(wù)，特別是對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，如何借助電子商務(wù)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其關(guān)鍵是必須要有一套正確的電子商務(wù)戰(zhàn)略，通過(guò)正確地規(guī)劃電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展方向，為電子商務(wù)的發(fā)展制訂一幅清晰的、具有前瞻性的發(fā)展藍(lán)圖，從而制訂出能夠贏得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一系列策略，

5、成為一切電子商務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)原則。相對(duì)一般意義上的企業(yè)戰(zhàn)略而存在的，電子商務(wù)戰(zhàn)略是軍事戰(zhàn)略思想在電子商務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)用，它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。(一)信息技術(shù)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1.信息技術(shù)徹底改變了企業(yè)的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式 首先，它使企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)面對(duì)中間商(如批發(fā)商)的競(jìng)爭(zhēng)，逐步改變?yōu)橹苯用嫦蛳M(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng);其次，使企業(yè)從以往的以產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)與管理為中心的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷為中心的競(jìng)爭(zhēng);最后，由以往的產(chǎn)品和服務(wù)成本與質(zhì)量的有形競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取消費(fèi)者信心的虛擬競(jìng)爭(zhēng)。2.信息技術(shù)極大地?cái)U(kuò)大了競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域3.信息技術(shù)影響企業(yè)戰(zhàn)略的制定企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施與其所處的外部環(huán)境是密切相關(guān)的。第一

6、節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略概述(二)電子商務(wù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的影響 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略比以前任何時(shí)候都更加重要。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略適用于所有的企業(yè)，不管是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前已經(jīng)存在的企業(yè)，還是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，企業(yè)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略仍然都是企業(yè)戰(zhàn)略分析的必要環(huán)節(jié)，同時(shí)，電子商務(wù)也將對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)生重大的影響。 隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，企業(yè)間合作的空間會(huì)越來(lái)越廣闊。在這種背景下，人們?cè)絹?lái)越重視對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中合作因素的研究，產(chǎn)生了“合作一競(jìng)爭(zhēng)”的概念和理論基礎(chǔ)，成為戰(zhàn)略管理的重要研究方向。而相關(guān)的研究成果則劃分了合作與競(jìng)爭(zhēng)的潛在領(lǐng)域，更全面考慮了在新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中合作因素與競(jìng)爭(zhēng)因素的相互作用，

7、企業(yè)之間戰(zhàn)略行為的相互影響，從而提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的可靠程度。 同時(shí)，在信息革命帶動(dòng)下和劇烈的社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革下，電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)該具有前瞻性和持久性，同時(shí)以動(dòng)態(tài)、創(chuàng)新、多樣化為特征的企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境要求企業(yè)戰(zhàn)略能迅速反映并捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此外，在信息化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，信息、企業(yè)文化等人類智慧成果對(duì)于提升企業(yè)能力，創(chuàng)造企業(yè)竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。第一節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略概述(二)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)戰(zhàn)略的意義 第一節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略概述第一節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略概述三、電子商務(wù)戰(zhàn)略的層次 “戰(zhàn)略”可以是一個(gè)相對(duì)的、多層次的概念。從宏觀和微觀的角度劃分，電子商務(wù)戰(zhàn)略可以分為宏觀電子商務(wù)戰(zhàn)略和微觀電子商務(wù)戰(zhàn)略。 所

8、謂宏觀電子商務(wù)戰(zhàn)略主要是涉及國(guó)家級(jí)層面的電子商務(wù)戰(zhàn)略，由于各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展水平的不同，決定了各國(guó)有自己不同的電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)，從而確定各自的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并在分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)上作出不同的戰(zhàn)略選擇; 微觀電子商務(wù)戰(zhàn)略主要是指企業(yè)級(jí)的電子商務(wù)戰(zhàn)略，鑒于各個(gè)不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)的具體情況千差萬(wàn)別，需要針對(duì)特定的行業(yè)內(nèi)的企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行分析。第一節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略概述三、電子商務(wù)戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面的問(wèn)題。一是“我們應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)”，二是“我們?cè)趺礃尤ス芾磉@些業(yè)務(wù)”是在企業(yè)公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，各個(gè)事業(yè)部制定的部門(mén)戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。在企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

9、中，電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)范圍和資源配置兩個(gè)因素，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在電子商務(wù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。其目的從企業(yè)外部來(lái)看主要是建立一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看主要是獲得一定的協(xié)同效應(yīng)職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略，一般可分為營(yíng)銷戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等。與公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相比較，電子商務(wù)職能部門(mén)戰(zhàn)略更為詳細(xì)、具體和具有可操作性。實(shí)際上，職能戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與實(shí)際達(dá)成預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)之間的一座“橋梁”。第一節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略概述按照電子商務(wù)的應(yīng)用水平及商務(wù)與電子的融合程度劃分，三、電子商務(wù)戰(zhàn)略的

10、層次第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析一、電子商務(wù)一般環(huán)境:PEST分析 一般環(huán)境(又稱宏觀環(huán)境)是每個(gè)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的土壤，同時(shí)任何一個(gè)企業(yè)都受到影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量的制約。雖然不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，對(duì)宏觀環(huán)境因素分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治(Political）、經(jīng)濟(jì)(Economic）、社會(huì)(Social)和技術(shù)(Technological)四大類影響企業(yè)的主要外AIS環(huán)境因素進(jìn)行分析，即PEST分析法。 (一)一般環(huán)境構(gòu)成要素 一般環(huán)境因素是企業(yè)環(huán)境因素中的一個(gè)比較廣泛的方面。企業(yè)的外部環(huán)境狀況，包括那些可能影響企業(yè)成敗但又非企業(yè)自身所能控制的因素。

11、企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面估計(jì)到并須慎重對(duì)待。第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析(一)一般環(huán)境構(gòu)成要素第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析 (二)電子商務(wù)PEST分析第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析二、電子商務(wù)行業(yè)環(huán)境:波特五力分析(一)波特五力分析模型 波特五力分析模型屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析方法，它是由邁克爾波特于20世紀(jì)80年代初提出的，主要用來(lái)分析本行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地影響著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的確立及其相應(yīng)戰(zhàn)略的形成，所以一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不止是在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量:新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人侵、替代品的威脅、客戶的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)

12、者之間的競(jìng)爭(zhēng)(如圖3 -3所示)。第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析(一)波特五力分析模型第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析 這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況和綜合強(qiáng)度，決定了一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定了該行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這最終決定一個(gè)企業(yè)保持高收益的能力。 波特五力分析模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)單的模型中，是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常利用的一種戰(zhàn)略分析工具。作為產(chǎn)業(yè)形勢(shì)衡量指標(biāo)(而非企業(yè)能力的衡量指標(biāo))，五力模型用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 此外，波特五力分析法是對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)贏利能力和吸引力的靜態(tài)斷面描述，說(shuō)明了該產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)平

13、均具有的贏利空間，所以，五力分析法通常也可用于一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)能力分析，以揭示該企業(yè)在本行業(yè)中具有何種贏利空間;同時(shí)企業(yè)應(yīng)該選擇正確的行業(yè)以及行業(yè)中最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析(二)電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 在傳統(tǒng)商務(wù)市場(chǎng)中，每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)對(duì)波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量所構(gòu)成的威脅，而且必須面對(duì)行業(yè)中的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)，通過(guò)深入分析這五種競(jìng)爭(zhēng)力量，企業(yè)可以在傳統(tǒng)市場(chǎng)中建立并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，在電子商務(wù)環(huán)境下，波特五種力量將會(huì)產(chǎn)生一定的變化(如表3一1所示):企業(yè)面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為激烈，與之競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手增多;顧客變得更為“挑剔”，產(chǎn)品的生命周期與以前相比大大縮短;企業(yè)更多地與

14、顧客形成“互動(dòng)”關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷乃至“對(duì)話”營(yíng)銷大行其道。第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析廠商應(yīng)該更加重視自己的成本管理與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異性，才可以取得較佳的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)使得傳統(tǒng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，在網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放環(huán)境中，全世界從事相同或類似服務(wù)的企業(yè)都可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。原本在各區(qū)域內(nèi)小額的交易量將可能因網(wǎng)絡(luò)的使用而大幅提升，虛擬市場(chǎng)一也將成為主要的戰(zhàn)場(chǎng)。第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析三、電子商務(wù)企業(yè)環(huán)境:SWOT分析 在前面電子商務(wù)一般環(huán)境(PEST分析)和行業(yè)環(huán)境(波特五力分析)評(píng)估的基礎(chǔ)上，為了綜合評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的影響情況，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境要素的最佳配合，企業(yè)通常需要根據(jù)自身

15、擁有的資源，對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，從而選擇適當(dāng)?shù)碾娮由虅?wù)戰(zhàn)略。第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析 其中，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)的資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理技能等方面。判斷企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)一般有兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn):一是單項(xiàng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。例如，企業(yè)資金雄厚，則在資金上占優(yōu)勢(shì);市場(chǎng)占有率低，則在市場(chǎng)上占劣勢(shì)。二是綜合的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。為了評(píng)估企業(yè)的綜合優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，應(yīng)選定一些重要因素，加以評(píng)價(jià)打分，然后根據(jù)其重要程度按加權(quán)確定。 企業(yè)外部的機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利的因素，如政府支持、高新技術(shù)的應(yīng)用、良好的購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者關(guān)系等。企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的因素

16、，如新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)、市場(chǎng)增長(zhǎng)率緩慢、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)增強(qiáng)、技術(shù)老化等。這是影響企業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)地位或影響企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)地位的主要障礙。第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析(一)SWOT分析的一般方法 作為戰(zhàn)略管理中最常用的、也是最有效的一種經(jīng)典分析方法SWOT分析法最早由美國(guó)哈佛商學(xué)院率先采用，它是一種在綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而制定并選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的常用分析方法。 具體而言，SWOT分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(Strengths)和劣勢(shì)(Weaknesses)、外部的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)進(jìn)行分析。第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析SOW

17、T分析模型分析模型第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析 (二)電子商務(wù)的SWOT分析 隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)的飛速發(fā)展，加上Internet的快速普及，電子商務(wù)作為一種全新的商務(wù)運(yùn)作方式給廣大企業(yè)提供了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。在這種全新的商務(wù)環(huán)境下，電子商務(wù)的應(yīng)用與發(fā)展關(guān)系到企業(yè)自身的生存和發(fā)展，還將對(duì)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而一個(gè)企業(yè)是否需要開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)?什么時(shí)候開(kāi)始應(yīng)用電子商務(wù)?能否成功實(shí)施電子商務(wù)?這不僅與各個(gè)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)緊密相關(guān)，同時(shí)還和企業(yè)的外部發(fā)展機(jī)會(huì)和威脅條件密切有關(guān)。通過(guò)SWOT分析，企業(yè)的業(yè)務(wù)單元可以系統(tǒng)考察自己面臨的所有問(wèn)題，根據(jù)自

18、身的優(yōu)勢(shì)制定戰(zhàn)略以抓住機(jī)遇，同時(shí)避開(kāi)威脅并彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)。第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析四、電子商務(wù)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:三種競(jìng)爭(zhēng)力分析 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指無(wú)論是在什么類型的行業(yè)里，企業(yè)都可以采用的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。邁克爾波特認(rèn)為一個(gè)企業(yè)可以通過(guò)成本領(lǐng)先、差異化和市場(chǎng)集中化三個(gè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 其中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以很低的單位成本價(jià)格為敏感消費(fèi)者生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，差異化戰(zhàn)略旨在為對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的消費(fèi)者提供某產(chǎn)業(yè)中獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)，市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略旨在提供滿足某一特定的細(xì)分的消費(fèi)者群體需求的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)可以強(qiáng)化這些競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施，為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供新的途徑。第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析(一)

19、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本，從而使該企業(yè)獲取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(甚至是在同行業(yè)中)更持久的成本優(yōu)勢(shì)(而不是獲取絕對(duì)可能低的成本)，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略對(duì)于那些對(duì)價(jià)格敏感的顧客最為有效。 運(yùn)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、面對(duì)較大的顧客市場(chǎng)或企業(yè)能夠提供最低競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)通常來(lái)源于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和獨(dú)立于規(guī)模的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而成本優(yōu)勢(shì)的價(jià)值取決于這種優(yōu)勢(shì)的持久性。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)模仿領(lǐng)導(dǎo)者的低成本方法相對(duì)來(lái)說(shuō)并不難或者并不需要付出太大的代價(jià)，那么，低成本領(lǐng)導(dǎo)者的成本優(yōu)勢(shì)就不會(huì)維持很長(zhǎng)的時(shí)間，就不能產(chǎn)生有價(jià)值的優(yōu)勢(shì)。第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分

20、析 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的首要原因就是它可以有效地直接途徑降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和交易的成本，或通過(guò)改善企業(yè)內(nèi)部管理和有效管理供應(yīng)鏈等間接途徑降低企業(yè)的運(yùn)作成本，這也是電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在。所以，企業(yè)應(yīng)該詳細(xì)分析其整個(gè)業(yè)務(wù)處理過(guò)程，特別是銷售過(guò)程，以便發(fā)現(xiàn)通過(guò)電子商務(wù)節(jié)約企業(yè)成本的環(huán)節(jié)，如企業(yè)可以利用電子商務(wù)重組與簡(jiǎn)化企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程提高生產(chǎn)和管理效率，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、傳遞相關(guān)的業(yè)務(wù)信息進(jìn)行產(chǎn)品宣傳從而節(jié)省人力、物力和時(shí)間，或使用網(wǎng)上競(jìng)標(biāo)采購(gòu)系統(tǒng)來(lái)選擇更為合適的原材料供應(yīng)商和銷售代理商，直接降低原材料采購(gòu)和產(chǎn)品銷售的成本等。第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析 (二)差異化戰(zhàn)略 所謂差異化戰(zhàn)略，是指通過(guò)提

21、供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略主要是依靠產(chǎn)品或服務(wù)的特色，而非產(chǎn)品和服務(wù)的成本。差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)可以提供獨(dú)特性的價(jià)值，顧客愿意為該產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性支付優(yōu)越的價(jià)格。 通過(guò)采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)可以很好地防御行業(yè)中的多種競(jìng)爭(zhēng)力量，獲得超過(guò)行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。但是應(yīng)該注意，差異化戰(zhàn)略并不是企業(yè)可以忽略成本，而是強(qiáng)調(diào)這時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)不是成本問(wèn)題。第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析 雖然電子商務(wù)本身不能提供差異化，但通過(guò)運(yùn)用電子商務(wù)這一手段，企業(yè)能夠提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)多樣性的需求，從而實(shí)現(xiàn)差異化的目標(biāo)，并降低企業(yè)利用差異化的風(fēng)險(xiǎn)。 例如通過(guò)電

22、子商務(wù)，企業(yè)可以即時(shí)向目標(biāo)客戶傳遞信息，使客戶能夠感知到該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性;同時(shí)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)通信渠道了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，改善自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而在行業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);通過(guò)電子商務(wù)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在更大的范圍內(nèi)(甚至全球范圍)尋找滿足自己需要的商品而不受時(shí)空的限制。企業(yè)可以利用電子商務(wù)平臺(tái)向潛在的客戶傳遞信息，為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至讓客戶參與到產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)或定價(jià)中來(lái)，通過(guò)提供定制化的服務(wù)滿足消費(fèi)者的特定需求。 此外，企業(yè)在除了利用如品牌、產(chǎn)品特征、售后服務(wù)等傳統(tǒng)的企業(yè)差異化構(gòu)成因素之外，還可以優(yōu)化分銷渠道，使得貨物的運(yùn)送更為快捷和方便。第二節(jié) 電子商

23、務(wù)戰(zhàn)略分析 (二)市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略 市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略指把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。 相對(duì)于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略面向整個(gè)行業(yè)范圍而言，市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略則是圍繞某一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的服務(wù)，其本質(zhì)上是在某一細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或者實(shí)施差異化戰(zhàn)略。 市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略最為關(guān)鍵的是如何去滿足特定的目標(biāo)群體的需要，這要求企業(yè)及時(shí)了解顧客的需要，建立起高效的顧客服務(wù)機(jī)制。第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析 企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以更好地細(xì)分市場(chǎng)，與企業(yè)鎖定的目標(biāo)顧客形成良好的溝通，并在此基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分的目標(biāo)群體進(jìn)

24、行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，甚至直接獲得客戶或潛在客戶對(duì)于某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋，使企業(yè)更為準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。此外，企業(yè)還可以運(yùn)用電子商務(wù)整合企業(yè)內(nèi)部和供應(yīng)鏈上各成員的資源，充分發(fā)揮各種資源的最大效用，使企業(yè)集中一切力量占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng) 總之，電子商務(wù)活動(dòng)使得企業(yè)在行業(yè)層面上的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈，并且在企業(yè)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的行為中起著重要的支持和促進(jìn)作用。第二節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略分析 有效的電子商務(wù)活動(dòng)可以幫助企業(yè)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從而在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中建立起優(yōu)勢(shì)地位。但對(duì)于企業(yè)而言，面對(duì)成本領(lǐng)先、差異化和市場(chǎng)集中化三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是應(yīng)該采用何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 需要注意的是，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可能導(dǎo)致企

25、業(yè)陷入不斷降價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中;差異化戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)處在比較良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，特別是對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，信息技術(shù)的運(yùn)用使其更容易與那些有特殊需求的顧客建立起聯(lián)系。 此外，波特認(rèn)為一個(gè)企業(yè)若同時(shí)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，就會(huì)陷入到“進(jìn)退兩難”的處境中。但是在電子商務(wù)環(huán)境下，由于企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境靈活多變，電子商務(wù)運(yùn)作的成本優(yōu)勢(shì)以及個(gè)性化和交互性特點(diǎn)使電子商務(wù)企業(yè)結(jié)合運(yùn)用低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略成為可能。第三節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃 對(duì)企業(yè)而言，電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃就是對(duì)計(jì)劃以電子化方式開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的企業(yè)的前景進(jìn)行規(guī)劃，并為實(shí)現(xiàn)這一前景制定相應(yīng)的實(shí)施方案。電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃有四個(gè)主要階段。第三節(jié) 電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃 電子商務(wù)戰(zhàn)略初始化過(guò)