第五章旅游市場及開拓

1、第五章第五章 旅游市場及開拓旅游市場及開拓旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)主要內(nèi)容主要內(nèi)容旅游旅游市場開拓策略市場開拓策略旅游旅游市場機制、旅游市場競爭市場機制、旅游市場競爭旅游市場的含義一、 市場和旅游市場市場和旅游市場v（一）市場什么是市場？什么是市場？（1）傳統(tǒng)的市場概念：市場是商品交換的場所。（實地）（2）營銷學(xué)的市場概念：市場是指某項產(chǎn)品或勞務(wù)現(xiàn)實或潛在購買者的集合（需求方）（3）經(jīng)濟學(xué)的市場概念：市場是商品交換關(guān)系的總和。（供需雙方關(guān)系）（二）旅游市場地理特征地理特征人口統(tǒng)人口統(tǒng)計特征計特征人文特征人文特征狹義的旅游市場指旅游產(chǎn)品需求市場，即旅游產(chǎn)品的實際和潛在購買

2、者。指在特定的時間、地點與條件，具有購買欲望與支付能力的群體廣義的旅游市場指旅游產(chǎn)品供給者和旅游產(chǎn)品消費者旅游產(chǎn)品交換過程中各種經(jīng)濟活動現(xiàn)象與經(jīng)濟關(guān)系的總和 旅游經(jīng)營者之間 旅游需求者之間 旅游經(jīng)營者與供應(yīng)商、中間商之間二、旅游市場的構(gòu)成要素旅游市場的構(gòu)成要素旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游市場主體旅游市場客體旅游市場中介旅游產(chǎn)品的供給方旅游產(chǎn)品的需求方三、旅游市場的特點旅游市場的特點旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)課件（一）旅游市場的綜合性（二）旅游市場消費異地性（三）旅游市場易波動性（四）旅游市場季節(jié)性四、旅游市場的作用旅游市場的作用旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游

3、經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)課件提供市場信息提供市場信息提供交易條件提供交易條件提供調(diào)節(jié)機制提供調(diào)節(jié)機制按地理位置劃分按地理位置劃分世界六大旅游市場：歐洲、美洲、東亞及太平洋、南亞、非洲、中東按國境劃分按國境劃分國內(nèi)旅游市場、國際旅游市場按旅游組織形式按旅游組織形式團體旅游市場、散客旅游市場按旅游目的按旅游目的觀光旅游市場、會議商務(wù)旅游市場、度假旅游市場、獎勵旅游市場、特殊目的旅游市場按距離按距離進程旅游市場、中遠程旅游市場按旅游季節(jié)按旅游季節(jié)旺季旅游市場、淡季旅游市場客源市場形成先后客源市場形成先后傳統(tǒng)市場、新興市場按人口特點按人口特點根據(jù)旅游者的年齡、性別、家庭規(guī)模、婚姻狀況、收入、職業(yè)、教育程度

4、按心理特征按心理特征性格、生活方式旅游市場的分類第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場機制及競爭旅游市場機制及競爭一、一、什么是旅游市場機制什么是旅游市場機制旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游市場機制旅游市場機制 是旅游市場運行的實現(xiàn)機制，指通過市場價格的波動、市場主體對利益的追求、市場供求的變化,調(diào)節(jié)經(jīng)濟運行的機制,是市場經(jīng)濟機體內(nèi)的供求、競爭、價格等要素之間的有機聯(lián)系及其功能。 二、市場機制的構(gòu)成市場機制的構(gòu)成旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游市場價格機制 是指在市場競爭過程中,某種旅游產(chǎn)品市場價格的變動與旅游市場上該旅游產(chǎn)品供求關(guān)系變動之間的有機聯(lián)系的運動。旅游產(chǎn)品供

5、求機制 是指通過旅游產(chǎn)品、勞務(wù)和各種社會資源的供給和需求的矛盾運動來影響各種生產(chǎn)要素組合的一種機制。旅游市場競爭機制 是指在旅游市場經(jīng)濟活動中,各個旅游行業(yè)經(jīng)濟行為主體之間為著自身的利益而相互展開競爭,由此形成內(nèi)部的必然的聯(lián)系和影響。旅游市場風險機制 是市場經(jīng)濟活動同旅游企業(yè)盈利、虧損和破產(chǎn)之間相互聯(lián)系和作用的機制三、旅游市場競爭旅游市場競爭旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游市場存在著激烈的競爭，這主要是因為：旅游市場存在著激烈的競爭，這主要是因為： 旅游市場競爭是旅游市場機制的內(nèi)在要求； 旅游市場競爭是旅游產(chǎn)品的相互替代性的結(jié)果、旅游市場競爭是旅游需求較大的彈性和旅游者的選

6、擇性造成的； 旅游企業(yè)跨國化發(fā)展加劇國際市場競爭。旅游市場競爭目標旅游市場競爭目標： 爭奪旅游者 爭奪旅游中間商 提高旅游市場占有率四、旅游旅游競爭競爭市場市場類型類型 旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)課件（一）完全競爭旅游市場旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)課件完全競爭旅游市場是指一種不受任何因素干擾和操縱的市場。1、完全競爭旅游市場具有以下特點：、完全競爭旅游市場具有以下特點：旅游市場上具有數(shù)量眾多的需求者和旅游企業(yè)旅游市場上的提供的旅游產(chǎn)品是同質(zhì)的旅游市場上的旅游產(chǎn)品供求雙方都完全掌握市場的信息（二）完全壟斷競爭旅游市場旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)

7、課件完全壟斷競爭旅游市場 指整個旅游行業(yè)中只有一個旅游企業(yè)向市場提供某種具有特定利益的旅游產(chǎn)品，其他旅游企業(yè)對該企業(yè)不構(gòu)成任何競爭威脅。旅游市場上只有單個旅游企業(yè)提供旅游需求方所需的旅游產(chǎn)品，市場上旅游產(chǎn)品的供給情況完全由該旅游企業(yè)控制； 旅游市場上的產(chǎn)品無任何替代品，該旅游產(chǎn)品的需求交叉彈性為0，因此，旅游企業(yè)不會受到任何競爭這的威脅；其他企業(yè)無法或很難進入完全壟斷的旅游市場；壟斷旅游企業(yè)的市場價格制定的目的是以獲得最大超額利潤。完全壟斷競爭旅游市場特征：（三）壟斷競爭旅游市場旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)課件壟斷競爭旅游市場指介于完全競爭和完全壟斷之間，壟斷和競爭都存在的一種

8、混合市場類型。此種類型下，旅游企業(yè)向旅游市場提供具有不同利益的旅游產(chǎn)品。壟斷競爭旅游市場的特點： 旅游市場上有較多的旅游企業(yè)，他們之間存在著激烈的競爭； 各旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品之間存在一定的差別，也有一定的替代性。盡管存在著自然與社會的各種阻礙，但旅游企業(yè)進入與退出市場較容易。（四）寡頭壟斷競爭旅游市場旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)課件寡頭壟斷壟斷競爭旅游市場 是指在旅游行業(yè)中，旅游產(chǎn)品供給的全部或絕大部分是由少數(shù)幾個大的旅游企業(yè)所控制的一種市場競爭形式。寡頭壟斷競爭旅游市場的特征：旅游行業(yè)內(nèi)存在的旅游企業(yè)數(shù)量極少，且占有大部分市場份額，但市場上旅游需求者眾多。寡頭壟斷企業(yè)間相

9、互依存度較大。旅游企業(yè)進入或退出市場存在較大的障礙。第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場開拓策略旅游市場開拓策略旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)課件一、旅游市場開發(fā)的含義和必要性旅游市場開發(fā)的含義和必要性旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)課件（一）（一）旅游市場開發(fā)的含義旅游市場開發(fā)的含義旅游市場開發(fā)旅游市場開發(fā) 指通過組織開展旅游市場營銷組合各項活動，從而在旅游客源市場達到一定市場目標（如提高旅游產(chǎn)品的市場占有率、擴大旅游產(chǎn)品的市場規(guī)模、促進旅游產(chǎn)品的銷售）從而實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值等目標的一系列工作。（二）旅游市場開發(fā)的必要性旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游市場自身特

10、點的要求旅游市場自身特點的要求：買方市場：買方市場旅游產(chǎn)品自身特點的要求旅游產(chǎn)品自身特點的要求：不可儲存性：不可儲存性旅游企業(yè)持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的要求旅游企業(yè)持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的要求：擴大發(fā)展：擴大發(fā)展二、二、旅游市場的營銷組合旅游市場的營銷組合旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游市場的營銷組合旅游市場的營銷組合 旅游企業(yè)在選定旅游目標市場為達到其經(jīng)營活動的最佳目標，根據(jù)旅游市場的變化而綜合運用的各種可能的市場營銷要素組合的過程。旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品價格旅游產(chǎn)品營銷渠道旅游產(chǎn)品促銷4PS世博游大篷車貴州旅游大篷車三、旅游市場的開發(fā)流程旅游市場的開發(fā)流程旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟

11、學(xué)課件（一）旅游市場調(diào)研分析及預(yù)測旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游市場的調(diào)研旅游市場的調(diào)研 指運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、有計劃地、有組織的收集、記錄、整理、評價、分析大量的有關(guān)旅游市場的信息資料，從而了解旅游市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為旅游市場預(yù)測和各項經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的工作。旅游市場調(diào)研的內(nèi)容：宏觀環(huán)境調(diào)研、微觀市場調(diào)研旅游市場調(diào)研的方法包括文案調(diào)查法文案調(diào)查法、觀測法觀測法、問詢調(diào)查法問詢調(diào)查法和實驗法實驗法等旅游市場預(yù)測是指在旅游市場調(diào)研獲得資料的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法對旅游市場趨勢以及其他因素做出判斷和推測的一系列工作。預(yù)測方法有定量預(yù)測、定性預(yù)測定量預(yù)測、定性預(yù)測

12、(二)市場細分旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游市場細分 是在旅游市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)一個或幾個市場特征劃分標準，將整個旅游市場花費為不同特征的子市場，以供旅游企業(yè)選擇。判斷一個旅游市場細分是否合理的標準主要有：按地理位置劃分按地理位置劃分世界六大旅游市場：歐洲、美洲、東亞及太平洋、南亞、非洲、中東按國境劃分按國境劃分國內(nèi)旅游市場、國際旅游市場按旅游組織形式按旅游組織形式團體旅游市場、散客旅游市場按旅游目的按旅游目的觀光旅游市場、會議商務(wù)旅游市場、度假旅游市場、獎勵旅游市場、特殊目的旅游市場按距離按距離進程旅游市場、中遠程旅游市場按旅游季節(jié)按旅游季節(jié)旺季旅游市場、淡季旅游市

13、場客源市場形成先后客源市場形成先后傳統(tǒng)市場、新興市場按人口特點按人口特點根據(jù)旅游者的年齡、性別、家庭規(guī)模、婚姻狀況、收入、職業(yè)、教育程度按心理特征按心理特征性格、生活方式旅游市場的分類（三）目標市場選擇v 目標旅游市場選擇是指在對市場進行有效細分及評估的基礎(chǔ)上，綜合考慮旅游企業(yè)自身及環(huán)境各項因素，選擇一個和幾個細分旅游市場作為目標市場的過程。旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)課件第一步就是要對細分旅游市場進行評估 第二步就是選擇最有利的市場選擇目標市場v1市場集中化市場集中化v2選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化v3產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化v4市場專業(yè)化市場專業(yè)化v5市場全面化市場全面化市場經(jīng)過細分、

14、評估市場經(jīng)過細分、評估后，可能得出許多可后，可能得出許多可供進軍的細分市場，供進軍的細分市場，這時公司就要進一步這時公司就要進一步作出市場細分的決策，作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五度的決策。一般有五種市場覆蓋模式：種市場覆蓋模式：市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場（四）目標市場定位v 目

15、標旅游市場的定位v 指旅游企業(yè)根據(jù)旅游市場需求和競爭狀況，在企業(yè)自身條件的基礎(chǔ)上，確定本旅游企業(yè)及產(chǎn)品在目標市場上的地位。旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)課件旅游經(jīng)濟學(xué)課件目標旅游市場定位依據(jù)主要包括： 旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特點、 目標市場顧客的特定利益、 旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供的時間和地點 目標旅游市場定位步驟： 1、收集相關(guān)信息，分析目標市場特征 2、研究主要競爭對手的業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況 3、確定本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的市場地位五、目標市場開拓v（一）無差異性營銷戰(zhàn)略v（二）差異性營銷戰(zhàn)略v（三）集中性營銷戰(zhàn)略（一）無差異性營銷戰(zhàn)略v企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合

16、對待整體市場。營銷組合 無差異性營銷戰(zhàn)略的特點v最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；v最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。有限。如食鹽、食糖等商品大眾性旅游產(chǎn)品，如觀光旅游（二）差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 差異性營銷戰(zhàn)略的特點v生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進入分眾時代。v企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。v最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭

17、能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。v最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。v如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品v特種旅游：工業(yè)旅游、黑色旅游、探險旅游可口可樂的差異化策略v汽水類：汽水類：可口可樂，健怡可口可樂 、雪 碧 、醒目 、芬達 v不含汽的飲料：不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、（果汁飲料）、健康工房（本草飲料（本草飲料 ）、）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶茶飲料飲料 )v水類：水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、（純凈飲用水）、天與地（礦礦物質(zhì)水）物質(zhì)水） 案例 寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨 v寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品v洗發(fā)水洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、

18、沙宣、潤研、伊有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐卡璐 v洗滌用品洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙 v個人護理用品個人護理用品 有護舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈有護舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，美，SK-II（三）集中性營銷戰(zhàn)略 細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略的特點v企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。v專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。v集中資源，節(jié)省費用。v經(jīng)營者承擔風險較大。v適合資源薄弱的小企業(yè)。本章小結(jié)v旅游市場是旅游產(chǎn)品交換的場所，反映著旅游經(jīng)旅游市場是旅游產(chǎn)品交換的場所，反映著旅游經(jīng)濟交易中一切關(guān)系的總和，也是實現(xiàn)旅游供求均濟交易中一切關(guān)系的總和，也是實現(xiàn)旅游供求均衡的重要機制。衡的重要機制。v旅游供求關(guān)系是通過旅游市場的經(jīng)營活動表現(xiàn)出旅游供求關(guān)系是通過旅游市場的經(jīng)營活動表現(xiàn)出來的，旅游市場的運動反映了旅游供求關(guān)系的運來的，旅游市場的運動反映了旅游供求關(guān)系的運動。從旅游市場的角度來研究旅游供求關(guān)系將加動。從旅游市場的角度來研究旅游供求關(guān)系將加深旅游供求關(guān)系理論的理解。深旅游供求關(guān)系理論的理解。v本章在弄清旅