強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造

1、關(guān)于品牌的幾個(gè)重要問(wèn)題 品牌的概念品牌的概念 品牌的價(jià)值品牌的價(jià)值 品牌的功能品牌的功能 品牌的定位品牌的定位 品牌的傳播品牌的傳播 品牌的管理品牌的管理什么是品牌 品牌的直接意思是商品的牌子。品牌的直接意思是商品的牌子。 但在實(shí)際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品但在實(shí)際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子的牌子-商標(biāo)、企業(yè)的牌子商標(biāo)、企業(yè)的牌子-商號(hào)，商號(hào)，可以作為商品的牌子?？梢宰鳛樯唐返呐谱印?品牌的另一個(gè)含義是牌子后面所代表的品牌的另一個(gè)含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。2022-6-7品牌管理 姜榮國(guó) 版號(hào)2005073商標(biāo)與品牌商標(biāo)與品牌1 1、商標(biāo)是品牌的一部分，商

2、標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于、商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌是各種優(yōu)勢(shì)諸如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等的綜合消費(fèi)者識(shí)別。但品牌是各種優(yōu)勢(shì)諸如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等的綜合體現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受的總和。體現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受的總和。 2 2、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念。、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念。 3 3、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。2022-6-7品牌管理 姜榮國(guó) 版號(hào)2005074 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征是競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的最高層次是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征是競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的最高層次是品

3、牌的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)擁有了良好的品牌，誰(shuí)就能贏得公眾的支持，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)，誰(shuí)擁有了良好的品牌，誰(shuí)就能贏得公眾的支持，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)，并獲得了源源不斷的利潤(rùn)，且能使產(chǎn)品和組織在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并獲得了源源不斷的利潤(rùn)，且能使產(chǎn)品和組織在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。就塑造品牌的意義而言，主要可以概括為以下中立于不敗之地。就塑造品牌的意義而言，主要可以概括為以下四四點(diǎn)：點(diǎn)： 1 1、品牌是無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。無(wú)形資產(chǎn)是組織資產(chǎn)的重、品牌是無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。無(wú)形資產(chǎn)是組織資產(chǎn)的重要組成部分。它是不具有實(shí)物形態(tài)而以知識(shí)形態(tài)存在的重要經(jīng)濟(jì)要組成部分。它是不具有實(shí)物形態(tài)而以知識(shí)形態(tài)存在的重要經(jīng)濟(jì)資源。資源

4、。 2 2、品牌是生存發(fā)展的精神資源。良好的品牌可以使企業(yè)內(nèi)部的、品牌是生存發(fā)展的精神資源。良好的品牌可以使企業(yè)內(nèi)部的員工產(chǎn)生一種驕傲自豪感。員工產(chǎn)生一種驕傲自豪感。 3 3、品牌有利于增強(qiáng)銷售力，拓展消費(fèi)新領(lǐng)域。良好的品牌會(huì)使、品牌有利于增強(qiáng)銷售力，拓展消費(fèi)新領(lǐng)域。良好的品牌會(huì)使公眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生公眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信的過(guò)信的過(guò)”的購(gòu)買心理和勇氣，使公眾能夠在紛的購(gòu)買心理和勇氣，使公眾能夠在紛亂繁雜的商品世界中培養(yǎng)起對(duì)組織對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到使亂繁雜的商品世界中培養(yǎng)起對(duì)組織對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到使產(chǎn)品爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)了產(chǎn)品銷售力，進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的產(chǎn)品爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)了產(chǎn)品銷售力，

5、進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的目的。目的。4 4、品牌能夠贏得各界的合作與支持。企業(yè)要想發(fā)展，就應(yīng)該處理、品牌能夠贏得各界的合作與支持。企業(yè)要想發(fā)展，就應(yīng)該處理好各方面的關(guān)系。良好的品牌形象首先能夠吸引大量投資商的目好各方面的關(guān)系。良好的品牌形象首先能夠吸引大量投資商的目光，因?yàn)樗軌蚪o企業(yè)帶來(lái)巨大的效益，塑造好的品牌就等于給光，因?yàn)樗軌蚪o企業(yè)帶來(lái)巨大的效益，塑造好的品牌就等于給企業(yè)帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。消費(fèi)者心目中的品牌消費(fèi)者心目中的品牌消費(fèi)者的消費(fèi)者的品牌意識(shí)正在形成品牌意識(shí)正在形成消費(fèi)者心目中的品牌消費(fèi)者心目中的品牌17.3%17.3%28.2%28.2%28.5%28.5%

6、35.6%35.6%37.2%37.2%42.9%42.9%49.9%49.9%64.6%64.6%87.1%87.1%91.3%91.3%93.4%93.4%82.7%82.7%71.8%71.8%71.5%71.5%64.4%64.4%62.8%62.8%57.1%57.1%50.1%50.1%35.4%35.4%12.9%12.9%8.7%8.7%6.6%6.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%錢夾錢夾毛衣毛衣西裝西裝手表手表休閑裝休閑裝隨身聽(tīng)隨身聽(tīng)小食品小食品手機(jī)手機(jī)瓶裝飲料瓶裝飲料洗發(fā)用品洗發(fā)用品牙膏牙膏有品牌意識(shí)有品牌意識(shí)無(wú)品牌意識(shí)無(wú)品牌意識(shí)品品牌

7、牌用用處處與與產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別消費(fèi)者心目中的品牌消費(fèi)者心目中的品牌42.442.431.031.025.325.361.461.446.346.340.740.727.927.965.765.744.144.159.859.858.858.841.141.156.656.660.660.621.621.629.429.437.737.755.455.423.723.746.246.233.033.032.032.012.812.810.010.011.411.415.315.321.521.519.419.413.813.88.18.17.27.24.54.55.95.93.33.32.72.

8、72.52.52.62.62.82.82.32.32.82.81.71.72.72.72.42.43.63.60%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%西裝西裝休閑裝休閑裝毛衣毛衣手機(jī)手機(jī)隨身聽(tīng)隨身聽(tīng)手表手表錢夾錢夾洗發(fā)用品洗發(fā)用品小食品小食品瓶裝飲料瓶裝飲料牙膏牙膏廣告廣告銷售場(chǎng)所銷售場(chǎng)所他人介紹他人介紹其他其他品品牌牌信信息息獲獲取取途途徑徑2022-6-7品牌管理 姜榮國(guó) 版號(hào)200507820132013年年中國(guó)最有價(jià)值的品牌中國(guó)最有價(jià)值的品牌 2022-6-7品牌管理 姜榮國(guó) 版號(hào)200507920132013年全球十大品牌資產(chǎn)年全球十大品牌資產(chǎn)一個(gè)品牌就是一

9、種承諾品牌知曉期品牌知名期品牌美譽(yù)期品牌忠誠(chéng)期品牌的形成的過(guò)程品牌的形成的過(guò)程什么是強(qiáng)勢(shì)品牌高的公眾知名度高的公眾知名度高的用戶滿意度與忠誠(chéng)度高的用戶滿意度與忠誠(chéng)度平衡的品牌價(jià)值平衡的品牌價(jià)值強(qiáng)的品牌鏈動(dòng)能力強(qiáng)的品牌鏈動(dòng)能力適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則品牌的功能1、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁2、是一種促銷手段、是一種促銷手段3、是企業(yè)地域大小的界標(biāo)、是企業(yè)地域大小的界標(biāo)4、是一種識(shí)別系統(tǒng)、是一種識(shí)別系統(tǒng)5、是質(zhì)量監(jiān)督的工具、是質(zhì)量監(jiān)督的工具什么驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值？品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面 體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和心理的感體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和心理

10、的感知，這種感知是建立消費(fèi)者與品牌之間聯(lián)系知，這種感知是建立消費(fèi)者與品牌之間聯(lián)系的基礎(chǔ)。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，而不是那個(gè)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，而不是那個(gè)品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇，同品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇，同時(shí)是在向周圍人，也是在向自己表明其選擇時(shí)是在向周圍人，也是在向自己表明其選擇了這個(gè)品牌所代表的文化、人格特征以及價(jià)了這個(gè)品牌所代表的文化、人格特征以及價(jià)值觀。值觀。品牌價(jià)值內(nèi)涵品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值。是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值。它是靠品牌長(zhǎng)期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速它是靠品牌長(zhǎng)期積累而形成的，不可能在一朝一夕

11、迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵包括情感和功能兩個(gè)層面，亦稱之提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵包括情感和功能兩個(gè)層面，亦稱之為為“軟性軟性”與與“硬性硬性”。幾個(gè)知名的老字號(hào) 北京同仁堂北京同仁堂 榮寶齋榮寶齋 都一處都一處 張一元張一元 瑞蚨祥瑞蚨祥 天津狗不理天津狗不理 天津泥人張?zhí)旖蚰嗳藦?杭州胡慶余堂杭州胡慶余堂“狗不理”的包子“狗不理狗不理”的包子，據(jù)說(shuō)有的包子，據(jù)說(shuō)有 100 100多年的歷史，但是做出名的，并多年的歷史，但是做出名的，并不是原來(lái)的店主，而是下個(gè)學(xué)徒，學(xué)習(xí)到基本功夫以后，精益求不是原來(lái)的店主，而是下個(gè)學(xué)徒，學(xué)習(xí)到基本功夫以后，精益求精，做出聲譽(yù)來(lái)的，精，做出聲譽(yù)來(lái)的，“狗不理狗不理”便是這

12、個(gè)學(xué)徒的乳名。在舊中國(guó)便是這個(gè)學(xué)徒的乳名。在舊中國(guó)民間的習(xí)慣，嬰兒出生，父母為了顧慮孩子?jì)扇酰^多災(zāi)多難民間的習(xí)慣，嬰兒出生，父母為了顧慮孩子?jì)扇?，所謂多災(zāi)多難在舊社會(huì)缺乏醫(yī)療，崇尚迷信的情況下，便取一個(gè)粗賤的乳名，在舊社會(huì)缺乏醫(yī)療，崇尚迷信的情況下，便取一個(gè)粗賤的乳名，什么狗患丫頭之類什么狗患丫頭之類 ( (男孩子有時(shí)也取丫頭的名字，是一種重男輕男孩子有時(shí)也取丫頭的名字，是一種重男輕女的惡習(xí)女的惡習(xí)) ，認(rèn)為這樣妖魔鬼怪就不會(huì)注意了，認(rèn)為這樣妖魔鬼怪就不會(huì)注意了? ?( (年代長(zhǎng)久，真年代長(zhǎng)久，真名字已無(wú)人過(guò)問(wèn)了名字已無(wú)人過(guò)問(wèn)了) ，為人厚道，學(xué)藝勤懇，三年出師以后，學(xué)，為人厚道，學(xué)藝勤懇

13、，三年出師以后，學(xué)到一身好手藝，成為做包子的高手，給師傅賺了不少錢。后來(lái)師到一身好手藝，成為做包子的高手，給師傅賺了不少錢。后來(lái)師傅死了，他單獨(dú)自己經(jīng)營(yíng)，本錢小，不能設(shè)大字號(hào)，便在運(yùn)河碼傅死了，他單獨(dú)自己經(jīng)營(yíng)，本錢小，不能設(shè)大字號(hào)，便在運(yùn)河碼頭開一家小鋪，做包子專門賣給一些碼頭船夫，往來(lái)商販，大多頭開一家小鋪，做包子專門賣給一些碼頭船夫，往來(lái)商販，大多數(shù)都是家鄉(xiāng)人，既無(wú)字號(hào)招牌，同鄉(xiāng)們?nèi)耘f叫他的小名，于是數(shù)都是家鄉(xiāng)人，既無(wú)字號(hào)招牌，同鄉(xiāng)們?nèi)耘f叫他的小名，于是“狗不理狗不理”便和包子聯(lián)系起來(lái)了。加之他做事老誠(chéng)，手藝又好，便和包子聯(lián)系起來(lái)了。加之他做事老誠(chéng)，手藝又好，做出來(lái)的包子，貨真價(jià)實(shí)，味道鮮

14、美。就這樣一傳十，十傳百的，做出來(lái)的包子，貨真價(jià)實(shí)，味道鮮美。就這樣一傳十，十傳百的，“狗不理狗不理”的包子成了名產(chǎn)，顧客也從勞動(dòng)群眾，小市民慢慢發(fā)的包子成了名產(chǎn)，顧客也從勞動(dòng)群眾，小市民慢慢發(fā)展到達(dá)官貴人，富商巨賈。展到達(dá)官貴人，富商巨賈。品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)公共關(guān)系戰(zhàn)略公共關(guān)系戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略產(chǎn)品形象戰(zhàn)略產(chǎn)品形象戰(zhàn)略廣告宣傳戰(zhàn)略廣告宣傳戰(zhàn)略 商標(biāo)戰(zhàn)略商標(biāo)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦市場(chǎng)的戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦市場(chǎng)的戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略能給我什么好處？ 讓產(chǎn)品更快導(dǎo)入市場(chǎng)。讓產(chǎn)品更快導(dǎo)入市場(chǎng)。 讓消費(fèi)者更容易的歡迎我的更多的產(chǎn)品。讓消費(fèi)者更容易的歡迎我的更多的產(chǎn)品。 讓消費(fèi)者對(duì)

15、我的產(chǎn)品忠誠(chéng)。讓消費(fèi)者對(duì)我的產(chǎn)品忠誠(chéng)。 讓消費(fèi)者知道我在那里？讓消費(fèi)者知道我在那里？ 讓我的產(chǎn)品賣更多的錢。讓我的產(chǎn)品賣更多的錢。 讓消費(fèi)者能記住我對(duì)她得好。讓消費(fèi)者能記住我對(duì)她得好。 讓我的財(cái)富存在更安全。讓我的財(cái)富存在更安全。品牌戰(zhàn)略是制造消費(fèi)者靈魂的戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)需要我們從制造產(chǎn)品到制造消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)需要我們從制造產(chǎn)品到制造消費(fèi)者 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念區(qū)別：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念區(qū)別： 滿足需求滿足需求-引導(dǎo)需求引導(dǎo)需求 產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)-顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)顧客滿意標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)-市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí) 制造消費(fèi)者的三個(gè)條件：環(huán)境、材料、靈魂。制造消費(fèi)者的三個(gè)條件：環(huán)境

16、、材料、靈魂。 品牌戰(zhàn)略是制造消費(fèi)者靈魂的戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是制造消費(fèi)者靈魂的戰(zhàn)略創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架品牌價(jià)值品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)品牌驅(qū)動(dòng)手段更高的價(jià)格更高的價(jià)格更大的規(guī)模更大的規(guī)模品牌的延伸品牌的延伸口碑口碑忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度滿意度滿意度交易交易信任信任認(rèn)知度認(rèn)知度產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián)產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián) 產(chǎn)品概念與品牌概念的對(duì)接產(chǎn)品概念與品牌概念的對(duì)接 該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？ 該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰(shuí)？該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰(shuí)？ 該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是什么？該是什么？ 該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對(duì)接？該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對(duì)接？

17、品牌價(jià)值外延 是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過(guò)廣告、促銷活值的影響力和滲透力。它是可以通過(guò)廣告、促銷活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分。品牌價(jià)值外延動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分。品牌價(jià)值外延 的測(cè)量通常包括對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、的測(cè)量通常包括對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和影響力的測(cè)量。形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和影響力的測(cè)量。品牌發(fā)展趨勢(shì) 尋求品牌忠誠(chéng)尋求品牌忠誠(chéng)/ /尋找屬于自己的品牌尋找屬于自己的品牌企業(yè)越來(lái)越重視企業(yè)文化，給品牌以靈魂品牌管理將成為企業(yè)最關(guān)心的一個(gè)課題回歸專

18、業(yè)，形成系列品牌，細(xì)分市場(chǎng)在細(xì)分的市場(chǎng)有可能出現(xiàn)新的品牌在金融/保險(xiǎn)服務(wù)領(lǐng)域可能出現(xiàn)高價(jià)值品牌在國(guó)有企業(yè)有可能消失老品牌2022-6-7品牌管理 姜榮國(guó) 版號(hào)20050726品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)1 1、 可信：不做不可能兌現(xiàn)的承諾；產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)?？尚牛翰蛔霾豢赡軆冬F(xiàn)的承諾；產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)。2 2、 一致：宣傳與現(xiàn)實(shí)一致；政策與實(shí)施一致；多渠道傳一致：宣傳與現(xiàn)實(shí)一致；政策與實(shí)施一致；多渠道傳播的聲音一致。播的聲音一致。3 3、 接觸點(diǎn)：在所有關(guān)系利益人有可能接觸到公司訊息的接觸點(diǎn)：在所有關(guān)系利益人有可能接觸到公司訊息的地方傳地方傳 播一致的品牌訊息。播一致的品牌訊息。4 4、 體驗(yàn)：為關(guān)系

19、利益人提供體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)，使其獲得體驗(yàn)：為關(guān)系利益人提供體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)，使其獲得直觀的選擇理由。直觀的選擇理由。5 5、 回應(yīng)：及時(shí)有效的回應(yīng)來(lái)自于各接觸點(diǎn)的詢問(wèn)、抱怨、回應(yīng)：及時(shí)有效的回應(yīng)來(lái)自于各接觸點(diǎn)的詢問(wèn)、抱怨、以及其他信息。以及其他信息。6 6、 熱忱：以客為尊，體現(xiàn)恰到好處的熱忱。熱忱：以客為尊，體現(xiàn)恰到好處的熱忱。2022-6-7品牌管理 姜榮國(guó) 版號(hào)20050727 廣告 公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)促銷直銷網(wǎng)絡(luò)傳播 品牌品牌的傳播方式品牌的傳播方式長(zhǎng)期一致的管理品牌是十分重要的長(zhǎng)期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂貴的建立品牌需要的投入是昂貴的 顧客需要花時(shí)間來(lái)理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做顧客需要花時(shí)間來(lái)理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng)出反應(yīng) 如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑 顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的顧客對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致不一致”非常敏感非常敏感 品牌是一種承諾，如