廣告策劃與設(shè)計1

1、人文與藝術(shù)學(xué)院廣告策劃與設(shè)計copyright LD課程內(nèi)容copyright LD廣告與廣告策劃廣告策劃作業(yè)流程廣告策劃書的主要內(nèi)容廣告策劃書的編寫技巧（策劃書實例）廣告設(shè)計基礎(chǔ)廣告的市場定位、策略與設(shè)計流程設(shè)計構(gòu)成要素廣告創(chuàng)意設(shè)計廣告的編排設(shè)計不同媒介廣告設(shè)計與作品賞析copyright LD第一章 廣告與廣告策劃copyright LD第一節(jié) 廣告概述第二節(jié) 廣告策劃第一節(jié)第一節(jié) 廣告概述廣告概述一、一、“廣告廣告”一詞的由來一詞的由來“廣告”一詞在中國最早出現(xiàn)于清光緒32年（1907年）當(dāng)時的政治官報章程中有這樣一段話：“如官辦銀行、錢局、工藝陳列各所、鐵路礦務(wù)各公司及經(jīng)農(nóng)工商部注冊各

2、實業(yè)均準(zhǔn)送報代登廣告，酌照東西各國官報廣告辦理?！?“廣告廣告”一詞是一詞是“洋務(wù)運動洋務(wù)運動”之后由西方引進的。之后由西方引進的。在西方最早源于拉丁最早源于拉丁文文 Adverture13001475 演演變?yōu)樽優(yōu)锳dvertise17世紀(jì)末期演變世紀(jì)末期演變?yōu)闉?Advertisingu二、廣告的內(nèi)涵廣義的廣告，是指那些能喚起人們的注意，告訴人廣義的廣告，是指那些能喚起人們的注意，告訴人們某種事物、傳播某種信息、說服人們接受某種觀們某種事物、傳播某種信息、說服人們接受某種觀點和見解的廣告。包括商品、服務(wù)、觀念、主張等點和見解的廣告。包括商品、服務(wù)、觀念、主張等一切信息。一切信息。所謂廣告，

3、就是向大眾傳遞某種信息，它是靠購買印刷媒介物所謂廣告，就是向大眾傳遞某種信息，它是靠購買印刷媒介物的篇幅或廣播媒介物的時間發(fā)表的。的篇幅或廣播媒介物的時間發(fā)表的。 （美國廣告委員會）（美國廣告委員會）廣告是個人、商品、勞務(wù)、運動以印刷、書寫、口述或圖畫為廣告是個人、商品、勞務(wù)、運動以印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)方法，由廣告者出費用作公開宣傳，以促進銷售、使用、表現(xiàn)方法，由廣告者出費用作公開宣傳，以促進銷售、使用、投票或贊成為目的。投票或贊成為目的。 （美國（美國廣告時代周刊廣告時代周刊1932）廣告，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。廣告，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物

4、的宣傳活動。 （趙育冀（趙育冀現(xiàn)代廣告學(xué)現(xiàn)代廣告學(xué)）廣告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀廣告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點。點。 美國小百科全書美國小百科全書廣告只是為一個產(chǎn)品或勞務(wù)經(jīng)由媒體以各種不同方式所作銷售訊息廣告只是為一個產(chǎn)品或勞務(wù)經(jīng)由媒體以各種不同方式所作銷售訊息的傳播。的傳播。 丹丹E舒爾茨舒爾茨廣告運動策略新論廣告運動策略新論廣告是以說服的形式，直接或間接有助于商品與勞務(wù)銷售，由廣告廣告是以說服的形式，直接或間接有助于商品與勞務(wù)銷售，由廣告主付酬的公開宣傳。主付酬的公開宣傳。 戴發(fā)展戴發(fā)展實用廣告管理實用廣告管理廣義廣告廣義廣告一種

5、付費的信息傳一種付費的信息傳播活動播活動狹義廣告狹義廣告一種商品促銷一種商品促銷手段手段 定 義 廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒介向特定的對象進行的信息傳播活動。 （廣告是由廣告主以付費方式，運用媒體勸廣告是由廣告主以付費方式，運用媒體勸說公眾的一種信息傳播活動。）說公眾的一種信息傳播活動。）三、基本特征1廣告是一種付費廣告是一種付費的信息傳播活動的信息傳播活動2廣告有明確的廣告有明確的廣告主廣告主4廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕V告?zhèn)鞑ゾ哂刑囟ǖ男畔?nèi)容特定的信息內(nèi)容6廣告通常采用廣告通常采用說服的方式說服的方式3廣告的傳播方式廣告的傳播方式是非個體傳播是非個體傳播5廣告?zhèn)?/p>

6、播對象廣告?zhèn)鞑ο缶哂羞x擇性具有選擇性四、廣告的基本屬性有償性有償性廣告是一種付費的信息傳播活動，這是其本質(zhì)屬性。廣告是一種付費的信息傳播活動，這是其本質(zhì)屬性。非個體性非個體性廣告是一種非個體傳播，運用的媒體有兩大類：廣告是一種非個體傳播，運用的媒體有兩大類： 大眾傳播媒體（廣播、電視、報紙、雜志等） 小眾傳播媒體（廣告牌、海報、直接郵寄廣告等）勸說性勸說性廣告的過程，實質(zhì)就是一種勸說的過程。廣告的過程，實質(zhì)就是一種勸說的過程。強制性強制性廣告受眾在接受廣告信息時，處于勉強、被動境地。廣告受眾在接受廣告信息時，處于勉強、被動境地。功利性功利性廣告主制作廣告都是出于功利性的目的。廣告主制作廣告都

7、是出于功利性的目的。重復(fù)性重復(fù)性反復(fù)傳播是廣告發(fā)生效應(yīng)的主要因素，也是廣告的反復(fù)傳播是廣告發(fā)生效應(yīng)的主要因素，也是廣告的 基本屬性?；緦傩?。第二節(jié) 廣告策劃何謂策劃？何謂策劃？所謂所謂“策劃策劃”，乃，乃“策畫策畫”也。含有計謀、謀劃、也。含有計謀、謀劃、計劃、籌劃、打算等多種含意。計劃、籌劃、打算等多種含意。策劃是一種純智力的活動，是對一個較為復(fù)雜策劃是一種純智力的活動，是對一個較為復(fù)雜的行為過程所作的思維性的的行為過程所作的思維性的“預(yù)言預(yù)言”和和“彩排彩排”。廣告策劃（港臺地區(qū)習(xí)稱廣告策劃（港臺地區(qū)習(xí)稱“企劃企劃”），是集謀略），是集謀略創(chuàng)造與科學(xué)程序于一體的藝術(shù)。作為企業(yè)的一創(chuàng)造與科

8、學(xué)程序于一體的藝術(shù)。作為企業(yè)的一種營銷手段，進行廣告活動，必須事先進行策種營銷手段，進行廣告活動，必須事先進行策劃。劃。企劃力普遍存在于每一企劃力普遍存在于每一個人的身上，只要努力個人的身上，只要努力鍛煉，就可把企劃力開鍛煉，就可把企劃力開發(fā)至無限。發(fā)至無限。 （日本）（日本）企劃力即策劃能力“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡量本來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。即策劃是預(yù)先決定做什么、何時做、如何做、誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前與未來，我們的經(jīng)過之處?！?美國哈佛企業(yè)管理叢書策劃的過程就是

9、決策的過程。策劃的過程就是決策的過程。 “先謀后事者昌， 先事后謀者亡?！币弧V告策劃的含義1. 20世紀(jì)世紀(jì)60年代，英國倫敦利特廣告公司創(chuàng)始人斯坦利年代，英國倫敦利特廣告公司創(chuàng)始人斯坦利波利特波利特率先提出了廣告策劃這一新思想，并逐步得到英國廣告界的率先提出了廣告策劃這一新思想，并逐步得到英國廣告界的重視。許多廣告主逐漸意識到廣告策劃在廣告活動中的重要重視。許多廣告主逐漸意識到廣告策劃在廣告活動中的重要作用，紛紛開始建立以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告策作用，紛紛開始建立以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告策劃管理體系。劃管理體系。2. 所謂廣告策劃，就是對廣告活動的各種具有長遠指導(dǎo)意義的所謂

10、廣告策劃，就是對廣告活動的各種具有長遠指導(dǎo)意義的戰(zhàn)略和實現(xiàn)這一戰(zhàn)略所采取的手段和方法（即戰(zhàn)術(shù)）的統(tǒng)籌戰(zhàn)略和實現(xiàn)這一戰(zhàn)略所采取的手段和方法（即戰(zhàn)術(shù)）的統(tǒng)籌規(guī)劃，它不是一項具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃，它不是一項具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策形成過程，具體地說，廣告策劃就是對于提出廣告決策、決策形成過程，具體地說，廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程所作的預(yù)先的考慮和實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程所作的預(yù)先的考慮和設(shè)想。設(shè)想。 廣告策劃廣告策劃 “廣告活動中的軟件和中軸廣告活動中的軟件和中軸”宏觀廣告策劃宏觀廣告策劃（整體廣告策劃）（整體廣告策

11、劃）它是在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)它是在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性決策，即對包括市場調(diào)統(tǒng)性決策，即對包括市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確立、廣告定查、廣告目標(biāo)確立、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)濟預(yù)位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)濟預(yù)算、效果評估在內(nèi)的所算、效果評估在內(nèi)的所有廣告運作環(huán)節(jié)進有廣告運作環(huán)節(jié)進行總體決策。行總體決策。微觀廣告策劃微觀廣告策劃（單項廣告策劃）（單項廣告策劃）即單獨地對一個或幾個廣告即單獨地對一個或幾個廣告的運作過程進行的策劃。的運作過程進行的策劃。3.廣告策劃的內(nèi)含二、廣告策劃與廣告計劃A.廣告計劃是指廣告主或廣告公司為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略廣告計劃是指廣告主或廣告公司為實現(xiàn)

12、廣告戰(zhàn)略而制定的一項可行的廣告實施規(guī)劃。它主要是針而制定的一項可行的廣告實施規(guī)劃。它主要是針對公司或商品所面對的問題點和機會點所提出的對公司或商品所面對的問題點和機會點所提出的一項建議案，是整個廣告活動的一般綱要。一項建議案，是整個廣告活動的一般綱要。“廣告計劃就是計劃用什么作為廣告表現(xiàn)、用什么媒體去傳播、廣告計劃就是計劃用什么作為廣告表現(xiàn)、用什么媒體去傳播、在質(zhì)的方面追求廣告表現(xiàn)的沖擊力、在量的方面以有限的時間和在質(zhì)的方面追求廣告表現(xiàn)的沖擊力、在量的方面以有限的時間和空間追求刊播效果。空間追求刊播效果。” 樊志育（臺灣）樊志育（臺灣）1. 進行市場調(diào)研進行市場調(diào)研2. 確定廣告目標(biāo)確定廣告目

13、標(biāo)3. 進行廣告定位進行廣告定位4. 確定廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)確定廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)5.確定廣告訴求對象確定廣告訴求對象6. 決定廣告訴求內(nèi)容決定廣告訴求內(nèi)容7. 確定廣告表現(xiàn)形式和確定廣告表現(xiàn)形式和 制作方案制作方案8. 制定媒體組合制定媒體組合9. 確定廣告發(fā)布時間和確定廣告發(fā)布時間和 頻度頻度10. 進行廣告效果評估進行廣告效果評估B. 廣告計劃包含內(nèi)容廣告計劃包含內(nèi)容C. 制定廣告計劃的步驟分類分類步驟步驟內(nèi)內(nèi) 容容第一步對產(chǎn)品進行分析，明確產(chǎn)品定位第二步對同類產(chǎn)品進行分析，明確競爭對手第三步對市場進行分析，明確市場目標(biāo)第四步對市場發(fā)展機會進行分析，明確潛在市場在哪里調(diào)調(diào)研研第五步對消費者進行分

14、析，明確廣告對象第六步對企業(yè)指標(biāo)進行分析，明確產(chǎn)品定位第七步確定廣告目標(biāo)和廣告指標(biāo)第八步明確廣告目的第九步確定廣告戰(zhàn)略第十步?jīng)Q定最佳推銷組合方案第十一步明確創(chuàng)意觀念第十二步?jīng)Q定廣告內(nèi)容第十三步?jīng)Q定廣告預(yù)算第十四步確定媒體策略第十五步制訂實現(xiàn)廣告計劃的不同方案第十六步對不同廣告計劃方案進行評估策策劃劃第十七步?jīng)Q定最佳廣告計劃方案第十八步確定廣告設(shè)計方案第十九步明確廣告創(chuàng)意要點第二十步?jīng)Q定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第二十一步確定廣告文案方案第二十二步確定廣告地區(qū)第二十三步確定廣告媒體選擇第二十四步確定廣告時間第二十五步確定廣告單位數(shù)量第二十六步聽取各方面人士意見，取得廣告負責(zé)人認可第二十七步召開客戶參加的預(yù)案會

15、議，取得客戶認可第二十八步制作廣告作品第二十九步檢查廣告作品的質(zhì)量，進行評議或修改實實施施第三十步將完成的廣告作品送媒體刊登或播放第三十一步收集廣告信息反饋第三十二步評定廣告效果第三十三步總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)第三十四步再次做市場調(diào)查評評估估第三十五步制定新的廣告計劃D. 廣告計劃書的內(nèi)容（丹E舒爾茨美國）前言前言說明廣告計劃的任務(wù)和目的說明廣告計劃的任務(wù)和目的情況分析情況分析公司及產(chǎn)品歷史公司及產(chǎn)品歷史產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析消費者分析消費者分析競爭者分析競爭者分析廣告預(yù)算廣告預(yù)算廣告建議事項廣告建議事項（計劃核心）（計劃核心）產(chǎn)品問題點產(chǎn)品問題點/機會點機會點廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告定位廣告定位廣告訴求對象廣告

16、訴求對象廣告訴求內(nèi)容廣告訴求內(nèi)容廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)廣告媒體策略廣告媒體策略廣告效果評估廣告效果評估廣告計劃是一個靜態(tài)的概念，它是一個關(guān)于實現(xiàn)廣廣告計劃是一個靜態(tài)的概念，它是一個關(guān)于實現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動方案，是一份側(cè)重于規(guī)劃和步驟的行告目標(biāo)的行動方案，是一份側(cè)重于規(guī)劃和步驟的行動文件。動文件。廣告策劃是一個動態(tài)的過程，它是為了實現(xiàn)廣告目廣告策劃是一個動態(tài)的過程，它是為了實現(xiàn)廣告目標(biāo)，對多個行動方案（即廣告計劃）作出選擇和決標(biāo)，對多個行動方案（即廣告計劃）作出選擇和決定的策劃活動。又被稱之為定的策劃活動。又被稱之為“廣告策劃活動廣告策劃活動”。廣告策劃活動的最終產(chǎn)物就是形成廣告計劃，因此，廣告策劃活動

17、的最終產(chǎn)物就是形成廣告計劃，因此，廣告計劃是對一系列廣告策劃活動的歸納和總結(jié)，廣告計劃是對一系列廣告策劃活動的歸納和總結(jié)，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、部署步驟的書面是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、部署步驟的書面體現(xiàn)。沒有策劃，也就無所謂計劃。體現(xiàn)。沒有策劃，也就無所謂計劃。三、廣告策劃的內(nèi)容和程序1.1.成立廣告策劃小組成立廣告策劃小組（廣告策劃工作需要集合各方面的人士進行集（廣告策劃工作需要集合各方面的人士進行集體決策，因此，首先要成立一個廣告策劃小組，具體負責(zé)廣告策體決策，因此，首先要成立一個廣告策劃小組，具體負責(zé)廣告策劃工作。一般而言，策劃小組應(yīng)由以下幾種人員組成）劃工作。一般而言，策劃

18、小組應(yīng)由以下幾種人員組成）：業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管，又叫又叫AE人才，一般由總經(jīng)理、副總經(jīng)理或業(yè)務(wù)部經(jīng)理、人才，一般由總經(jīng)理、副總經(jīng)理或業(yè)務(wù)部經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等人擔(dān)任。業(yè)務(wù)主管的水平是衡量一個策劃小創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等人擔(dān)任。業(yè)務(wù)主管的水平是衡量一個策劃小組策劃能力的標(biāo)志之一。組策劃能力的標(biāo)志之一。策劃人員策劃人員，由策劃部副主管和業(yè)務(wù)骨干承擔(dān)，負責(zé)編擬廣告計劃。由策劃部副主管和業(yè)務(wù)骨干承擔(dān)，負責(zé)編擬廣告計劃。文案撰寫人員，文案撰寫人員，專門負責(zé)撰寫廣告文案，包括廣告正文、標(biāo)題、新專門負責(zé)撰寫廣告文案，包括廣告正文、標(biāo)題、新聞稿等，須能準(zhǔn)確領(lǐng)悟策劃小組的意圖，具有較強的文字表達能力。聞稿

19、等，須能準(zhǔn)確領(lǐng)悟策劃小組的意圖，具有較強的文字表達能力。美術(shù)設(shè)計人員美術(shù)設(shè)計人員，專門負責(zé)進行各種視覺形象的設(shè)計。專門負責(zé)進行各種視覺形象的設(shè)計。市場調(diào)查人員，市場調(diào)查人員，能進行市場狀況調(diào)查，并寫出精辟的市場調(diào)查報告。能進行市場狀況調(diào)查，并寫出精辟的市場調(diào)查報告。媒體聯(lián)絡(luò)人員，媒體聯(lián)絡(luò)人員，應(yīng)熟悉各種媒體的優(yōu)缺點、刊播價格，并與媒體有應(yīng)熟悉各種媒體的優(yōu)缺點、刊播價格，并與媒體有良好的關(guān)系，能夠按照廣告戰(zhàn)略部署爭取所需的廣告版面或播出時間。良好的關(guān)系，能夠按照廣告戰(zhàn)略部署爭取所需的廣告版面或播出時間。 經(jīng)過廣告策劃小組的初步協(xié)商，按照廣告主的要求，初步向市場經(jīng)過廣告策劃小組的初步協(xié)商，按照廣告

20、主的要求，初步向市場調(diào)查部、媒體部、策劃部、設(shè)計制作部等有關(guān)部門下達任務(wù)調(diào)查部、媒體部、策劃部、設(shè)計制作部等有關(guān)部門下達任務(wù)。 如：策劃小組為了解市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的情況，就要根據(jù)廣告主的如：策劃小組為了解市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的情況，就要根據(jù)廣告主的廣告目標(biāo)，向調(diào)查部門下達市場調(diào)研任務(wù)，以確保后期廣告的策劃行之有效。廣告目標(biāo)，向調(diào)查部門下達市場調(diào)研任務(wù)，以確保后期廣告的策劃行之有效。廣告產(chǎn)品策略，廣告產(chǎn)品策略，具體包括：產(chǎn)品定位策略（如實體定位、觀念定位），具體包括：產(chǎn)品定位策略（如實體定位、觀念定位），產(chǎn)品差別化策略，產(chǎn)品系列化策略，產(chǎn)品生命周期策略（開拓性廣告策略、產(chǎn)品差別化

21、策略，產(chǎn)品系列化策略，產(chǎn)品生命周期策略（開拓性廣告策略、保牌性廣告策略、競爭性廣告策略），品牌形象策略，產(chǎn)品包裝策略等。保牌性廣告策略、競爭性廣告策略），品牌形象策略，產(chǎn)品包裝策略等。廣告市場策略，廣告市場策略，具體包括：廣告目標(biāo)市場策略（無差異市場策略、差異具體包括：廣告目標(biāo)市場策略（無差異市場策略、差異市場策略和集中市場策略），市場滲透策略，市場拓展策略，市場開發(fā)策略，市場策略和集中市場策略），市場滲透策略，市場拓展策略，市場開發(fā)策略，促銷策略，消費心理策略。促銷策略，消費心理策略。廣告時機策略，廣告時機策略，具體包括：廣告時間策略（集中時間策略、均衡時間策具體包括：廣告時間策略（集中時間

22、策略、均衡時間策略、季節(jié)時間和節(jié)假日時間策略），廣告頻度策略（固定及變化頻度法）。略、季節(jié)時間和節(jié)假日時間策略），廣告頻度策略（固定及變化頻度法）。廣告媒體策略，廣告媒體策略，主要有單一媒體策略和組合媒體策略。主要有單一媒體策略和組合媒體策略。廣告表現(xiàn)策略，廣告表現(xiàn)策略，主要有直陳式表現(xiàn)策略、比較式表現(xiàn)策略、幽默式表現(xiàn)主要有直陳式表現(xiàn)策略、比較式表現(xiàn)策略、幽默式表現(xiàn)策略、懸念式表現(xiàn)策略、故事式表現(xiàn)策略、情調(diào)氛圍式表現(xiàn)策略等。策略、懸念式表現(xiàn)策略、故事式表現(xiàn)策略、情調(diào)氛圍式表現(xiàn)策略等。廣告促銷策略等。廣告促銷策略等。3.3.商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行具體的策劃工作商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行具體的策劃工作2.2.向有關(guān)部門下達任務(wù)向有關(guān)部門下達任務(wù)4.4.撰寫廣告策劃書撰寫廣告策劃書 廣告策劃書亦即廣告計劃書，它是廣告策劃的產(chǎn)物。廣告策劃書亦即廣告計劃書，它是廣告策劃的產(chǎn)物。5.5.向客戶遞交廣告策劃書并由其審核向客戶遞交廣告策劃書并由其審核 美國廣告學(xué)專家威廉美國廣告學(xué)專家威廉博倫認為，廣告策劃書是（廣告公司）博倫認為，廣告策劃書是（廣告公司）給廣告客戶的一份作戰(zhàn)計劃。因此，廣告策劃書必須要經(jīng)過廣給廣告客戶