市場(chǎng)營銷專業(yè)消費(fèi)心理學(xué)第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程(2012年6月)

1、 第二章第二章 消費(fèi)者心理活動(dòng)過程消費(fèi)者心理活動(dòng)過程第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程 第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者心理很多的意志過程消費(fèi)者心理很多的意志過程 一、感覺過程的心理活動(dòng)一、感覺過程的心理活動(dòng)（重點(diǎn)）（重點(diǎn)） （一）（一）感覺的概念感覺的概念感覺感覺是指由一種感覺器官的刺激作用引起的是指由一種感覺器官的刺激作用引起的，也即人腦對(duì)直接作，也即人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界客觀對(duì)象和事物的個(gè)別屬性的反映。用于感覺器官的外界客觀對(duì)象和事物的個(gè)別屬性的反映。消費(fèi)者的感覺就是商品外部的個(gè)別屬性作用于消費(fèi)者不同

2、的感覺器官而產(chǎn)消費(fèi)者的感覺就是商品外部的個(gè)別屬性作用于消費(fèi)者不同的感覺器官而產(chǎn)生的心理現(xiàn)象。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們通過感覺不僅可以反映客觀事物的各種不生的心理現(xiàn)象。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們通過感覺不僅可以反映客觀事物的各種不同的屬性，如顏色、氣味等，從而認(rèn)識(shí)事物的現(xiàn)象和外部特征。同的屬性，如顏色、氣味等，從而認(rèn)識(shí)事物的現(xiàn)象和外部特征。 但是，無論對(duì)外界具體事物的反映，還是對(duì)有機(jī)體本身活動(dòng)狀況的反映，但是，無論對(duì)外界具體事物的反映，還是對(duì)有機(jī)體本身活動(dòng)狀況的反映，。第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程 （二）（二）感覺的意義感覺的意義(09(09年年7 7月簡(jiǎn)答題）月簡(jiǎn)答題）。感

3、覺是通過人的器官。感覺是通過人的器官即人的眼、耳、鼻、舌、身等刺激在人腦中的直接反映。消費(fèi)者正是通過上述即人的眼、耳、鼻、舌、身等刺激在人腦中的直接反映。消費(fèi)者正是通過上述感覺器官分辨出商品的形狀、色彩、味道、重量等具體特性，通過神經(jīng)系統(tǒng)傳感覺器官分辨出商品的形狀、色彩、味道、重量等具體特性，通過神經(jīng)系統(tǒng)傳入大腦形成對(duì)商品個(gè)別屬性的初步印象。消費(fèi)者通過感覺使其獲得有關(guān)商品的入大腦形成對(duì)商品個(gè)別屬性的初步印象。消費(fèi)者通過感覺使其獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的資料。只有經(jīng)過這樣的感覺后，才能進(jìn)行其他的心理活動(dòng)，各種信息及其屬性的資料。只有經(jīng)過這樣的感覺后，才能進(jìn)行其他的心理活動(dòng)，消費(fèi)行為才能在感

4、覺的基礎(chǔ)上繼續(xù)進(jìn)行。消費(fèi)行為才能在感覺的基礎(chǔ)上繼續(xù)進(jìn)行。在消費(fèi)活動(dòng)中，在消費(fèi)活動(dòng)中，。例如消費(fèi)者對(duì)食品的感覺，通過眼睛感覺食品的顏色、。例如消費(fèi)者對(duì)食品的感覺，通過眼睛感覺食品的顏色、形狀、質(zhì)地，通過鼻子感覺食品的氣味，通過舌頭感覺食品的味道等。這些感形狀、質(zhì)地，通過鼻子感覺食品的氣味，通過舌頭感覺食品的味道等。這些感覺使消費(fèi)者對(duì)商品本身得到直觀而且形象的反映，這種反映對(duì)消費(fèi)者的購買行覺使消費(fèi)者對(duì)商品本身得到直觀而且形象的反映，這種反映對(duì)消費(fèi)者的購買行為有較大的影響。例如，外界刺激大的比刺激小的更易于感知；大幅廣告能較為有較大的影響。例如，外界刺激大的比刺激小的更易于感知；大幅廣告能較多地引起

5、人們的注意；聲音的強(qiáng)度和對(duì)比容易引起人們的注意；商品擺放于明多地引起人們的注意；聲音的強(qiáng)度和對(duì)比容易引起人們的注意；商品擺放于明顯的位置會(huì)引起消費(fèi)者的注意等等。顯的位置會(huì)引起消費(fèi)者的注意等等。 （三）（三）感覺的分類感覺的分類1.1.外感受感覺外感受感覺：按引起感覺的刺激物與感受器官有無直接接觸，可以分為：按引起感覺的刺激物與感受器官有無直接接觸，可以分為： 距離感受作用距離感受作用是指感受器官與刺激物不發(fā)生直接接觸而產(chǎn)生的感覺，如視是指感受器官與刺激物不發(fā)生直接接觸而產(chǎn)生的感覺，如視覺、聽覺、嗅覺；覺、聽覺、嗅覺； 接觸感受作用接觸感受作用是指感受器官與刺激物必須發(fā)生直接接觸才能產(chǎn)生的感覺，

6、是指感受器官與刺激物必須發(fā)生直接接觸才能產(chǎn)生的感覺，如味覺、膚覺。據(jù)有關(guān)研究表明，在外感受感覺中，視覺是人們獲取信息的最如味覺、膚覺。據(jù)有關(guān)研究表明，在外感受感覺中，視覺是人們獲取信息的最主要通道，主要通道，。2.2.人體內(nèi)部感覺人體內(nèi)部感覺：是指由人體內(nèi)部各器官運(yùn)動(dòng)的刺激所引發(fā)的感覺，反映：是指由人體內(nèi)部各器官運(yùn)動(dòng)的刺激所引發(fā)的感覺，反映身體位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)的感覺。主要包括平衡覺、運(yùn)動(dòng)覺和機(jī)身體位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)的感覺。主要包括平衡覺、運(yùn)動(dòng)覺和機(jī)體覺。體覺。 （四）（四）感覺的基本特性感覺的基本特性感覺是在刺激的作用下整個(gè)分析器活動(dòng)的結(jié)果。感覺是在刺激的作用下整個(gè)分

7、析器活動(dòng)的結(jié)果。分析器包括四個(gè)部分：感受器（感覺器官）、中樞。分析器包括四個(gè)部分：感受器（感覺器官）、中樞部分（大腦皮層相應(yīng)部分）以及傳入神經(jīng)和傳出神經(jīng)。部分（大腦皮層相應(yīng)部分）以及傳入神經(jīng)和傳出神經(jīng)。1.1.適宜刺激適宜刺激 適宜刺激適宜刺激是指對(duì)特定感覺器官的特定性質(zhì)的刺激。例如聽覺是通過耳朵而是指對(duì)特定感覺器官的特定性質(zhì)的刺激。例如聽覺是通過耳朵而不能通過鼻子進(jìn)行；視覺要通過眼睛而不能通過嘴進(jìn)行等。不能通過鼻子進(jìn)行；視覺要通過眼睛而不能通過嘴進(jìn)行等。2.2.感覺的感受性和感覺閾限感覺的感受性和感覺閾限 。刺激太強(qiáng)、太弱，。刺激太強(qiáng)、太弱，都不能引起人的感覺。我們把能夠引起感覺持續(xù)到一定時(shí)

8、間的刺激量稱為都不能引起人的感覺。我們把能夠引起感覺持續(xù)到一定時(shí)間的刺激量稱為“感感覺閾限覺閾限”，其中引起反應(yīng)最小的刺激叫，其中引起反應(yīng)最小的刺激叫“絕對(duì)閾限絕對(duì)閾限”。例如食品的口味要適合。例如食品的口味要適合人的味覺特性等，即有一個(gè)限度。在實(shí)際的營銷活動(dòng)中，有時(shí)經(jīng)營者為了推銷人的味覺特性等，即有一個(gè)限度。在實(shí)際的營銷活動(dòng)中，有時(shí)經(jīng)營者為了推銷商品，要降價(jià)銷售，并標(biāo)明原價(jià)和現(xiàn)價(jià)。降價(jià)的幅度對(duì)消費(fèi)者而言是個(gè)刺激信商品，要降價(jià)銷售，并標(biāo)明原價(jià)和現(xiàn)價(jià)。降價(jià)的幅度對(duì)消費(fèi)者而言是個(gè)刺激信號(hào)，這時(shí)就需要考慮到消費(fèi)者的號(hào)，這時(shí)就需要考慮到消費(fèi)者的感覺闞限感覺闞限，若降價(jià)幅度過小，刺激強(qiáng)度不夠，若降價(jià)幅度

9、過小，刺激強(qiáng)度不夠，則購買不會(huì)踴躍，也達(dá)不到促進(jìn)銷售的目的。則購買不會(huì)踴躍，也達(dá)不到促進(jìn)銷售的目的。3.3.感覺的舒適性與敏感性感覺的舒適性與敏感性 （1 1）感覺的舒適性感覺的舒適性：舒適感的體會(huì)主要來自人的高級(jí)心理活動(dòng)的參與，：舒適感的體會(huì)主要來自人的高級(jí)心理活動(dòng)的參與，如如，是產(chǎn)生是否舒適感的主要原因。情緒好，是產(chǎn)生是否舒適感的主要原因。情緒好，飯吃得香，也就是說對(duì)食物的感覺比較好；如果情緒不高，則容易產(chǎn)生不舒飯吃得香，也就是說對(duì)食物的感覺比較好；如果情緒不高，則容易產(chǎn)生不舒適的感覺。適的感覺。 在消費(fèi)者消費(fèi)商品與使用商品的過程中，也同樣存在著舒適性的問題。在消費(fèi)者消費(fèi)商品與使用商品的過

10、程中，也同樣存在著舒適性的問題。追求消費(fèi)商品過程中的舒適，如同人們追求生活中的快樂與幸福，是消費(fèi)者追求消費(fèi)商品過程中的舒適，如同人們追求生活中的快樂與幸福，是消費(fèi)者的一種原則。的一種原則。 （2 2）感覺的敏感性感覺的敏感性：是指消費(fèi)者：是指消費(fèi)者。消費(fèi)者在感覺方面的敏感性程度，一方面取決于消費(fèi)者本身對(duì)于商品某一方消費(fèi)者在感覺方面的敏感性程度，一方面取決于消費(fèi)者本身對(duì)于商品某一方面屬性的辨別能力；另一方面更取決于消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)和自身的心理特征面屬性的辨別能力；另一方面更取決于消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)和自身的心理特征等。如，消費(fèi)者長(zhǎng)期使用某一品牌的商品，當(dāng)這種商品的價(jià)格發(fā)生細(xì)微的變等。如，消費(fèi)者長(zhǎng)期使

11、用某一品牌的商品，當(dāng)這種商品的價(jià)格發(fā)生細(xì)微的變化，消費(fèi)者就會(huì)感覺到。化，消費(fèi)者就會(huì)感覺到。 在消費(fèi)者的購買行為中，消費(fèi)者對(duì)商品的屬性相對(duì)敏感主要有四個(gè)方面：在消費(fèi)者的購買行為中，消費(fèi)者對(duì)商品的屬性相對(duì)敏感主要有四個(gè)方面：。 4.4.感覺的適應(yīng)性感覺的適應(yīng)性 人的感受性會(huì)隨著同一刺激物持續(xù)作用于感覺器官的時(shí)間長(zhǎng)短發(fā)生變化。人的感受性會(huì)隨著同一刺激物持續(xù)作用于感覺器官的時(shí)間長(zhǎng)短發(fā)生變化。隨著這種作用的持續(xù)時(shí)間逐步加長(zhǎng)隨著這種作用的持續(xù)時(shí)間逐步加長(zhǎng), ,感覺就逐步適應(yīng)，這叫做感覺就逐步適應(yīng)，這叫做感覺的適應(yīng)性感覺的適應(yīng)性。例如白天我們剛走進(jìn)電影院什么也看不見，過幾分鐘就看清了。例如白天我們剛走進(jìn)電影

12、院什么也看不見，過幾分鐘就看清了。如，在消費(fèi)者使用商品的過程中，剛開始對(duì)商品屬性的感覺要相對(duì)敏感些，如，在消費(fèi)者使用商品的過程中，剛開始對(duì)商品屬性的感覺要相對(duì)敏感些，并且有很強(qiáng)的新鮮感，隨著使用時(shí)間的延長(zhǎng)，這種敏感性也會(huì)逐漸降低甚至消并且有很強(qiáng)的新鮮感，隨著使用時(shí)間的延長(zhǎng)，這種敏感性也會(huì)逐漸降低甚至消失。失。5.5.感覺的對(duì)比感覺的對(duì)比 不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象叫做不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象叫做對(duì)比對(duì)比。如同樣一塊灰色的布料，在白色背景中顯得顏色就暗些，而在黑色背景中就顯如同樣一塊灰色的布料，在白色背景中顯得顏色就暗些，而在黑色背景中就

13、顯得亮一些。得亮一些。6.6.感覺的相互作用感覺的相互作用 ，也就是我們所，也就是我們所說的說的聯(lián)覺聯(lián)覺，即某一感覺器官對(duì)刺激物的感受性，會(huì)因其他感覺器官受到刺激而，即某一感覺器官對(duì)刺激物的感受性，會(huì)因其他感覺器官受到刺激而發(fā)生變化。例如，在微弱的聲響下，能提高人的視覺的感受性；在強(qiáng)大的聲響發(fā)生變化。例如，在微弱的聲響下，能提高人的視覺的感受性；在強(qiáng)大的聲響下，則會(huì)降低人的視覺的感受性。下，則會(huì)降低人的視覺的感受性。 （五）（五）感覺與消費(fèi)者購物感覺與消費(fèi)者購物1.1.感覺使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象感覺使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象 消費(fèi)者對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)，是利用其感覺器官如眼睛、耳朵、鼻子、

14、舌頭消費(fèi)者對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)，是利用其感覺器官如眼睛、耳朵、鼻子、舌頭和身體等進(jìn)行感知的。和身體等進(jìn)行感知的。在視覺方面，商店的外部環(huán)境要力求整潔，設(shè)計(jì)出營業(yè)場(chǎng)所的經(jīng)營特色。在視覺方面，商店的外部環(huán)境要力求整潔，設(shè)計(jì)出營業(yè)場(chǎng)所的經(jīng)營特色。 在聽覺方面，要恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用購物場(chǎng)所的音響設(shè)備播放有關(guān)商店的廣告信息，在聽覺方面，要恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用購物場(chǎng)所的音響設(shè)備播放有關(guān)商店的廣告信息，包括商品的廣告信息等，以及播放一些背景音樂等。包括商品的廣告信息等，以及播放一些背景音樂等。 在味覺方面，主要是在出售食品的過程中，可以品嘗的，則開設(shè)試嘗服務(wù)，在味覺方面，主要是在出售食品的過程中，可以品嘗的，則開設(shè)試嘗服務(wù)，讓消

15、費(fèi)者直接感觸食品的味道。讓消費(fèi)者直接感觸食品的味道。在嗅覺方面，主要是在化妝品的出售過程中，應(yīng)該設(shè)法突出不同化妝品的在嗅覺方面，主要是在化妝品的出售過程中，應(yīng)該設(shè)法突出不同化妝品的特殊香味，以利于消費(fèi)者的選擇與購買。特殊香味，以利于消費(fèi)者的選擇與購買。在觸覺方面，主要是在衣服的出售過程中，消費(fèi)者愿意親自觸摸一下，感在觸覺方面，主要是在衣服的出售過程中，消費(fèi)者愿意親自觸摸一下，感覺它的品質(zhì)，如羊毛、棉布、化纖等布料，給消費(fèi)者的感覺是不一樣的。覺它的品質(zhì)，如羊毛、棉布、化纖等布料，給消費(fèi)者的感覺是不一樣的。，感覺使消費(fèi)者對(duì)，感覺使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生初步印象，第一印象的好壞對(duì)消費(fèi)者的購買選擇有著重要的

16、影響。商品產(chǎn)生初步印象，第一印象的好壞對(duì)消費(fèi)者的購買選擇有著重要的影響。 2.2.對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺閾限 工商企業(yè)在做廣告宣傳、調(diào)整商品的價(jià)格以及介紹商品時(shí)，向消費(fèi)者發(fā)出工商企業(yè)在做廣告宣傳、調(diào)整商品的價(jià)格以及介紹商品時(shí)，向消費(fèi)者發(fā)出的信號(hào)的強(qiáng)度，就的信號(hào)的強(qiáng)度，就。刺激信號(hào)強(qiáng)度過弱不足以引起消。刺激信號(hào)強(qiáng)度過弱不足以引起消費(fèi)者的感覺，達(dá)不到誘發(fā)其購買欲望的目的；刺激信號(hào)強(qiáng)度過強(qiáng)則又使消費(fèi)者費(fèi)者的感覺，達(dá)不到誘發(fā)其購買欲望的目的；刺激信號(hào)強(qiáng)度過強(qiáng)則又使消費(fèi)者承受不了而走向反面，引起消費(fèi)者的回避。只有適宜的刺激強(qiáng)度，才會(huì)達(dá)到期承受

17、不了而走向反面，引起消費(fèi)者的回避。只有適宜的刺激強(qiáng)度，才會(huì)達(dá)到期望的效果。望的效果。3.3.感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道 客觀環(huán)境給予消費(fèi)者的感覺器官不同的刺激，因此會(huì)引起他們不同的情緒客觀環(huán)境給予消費(fèi)者的感覺器官不同的刺激，因此會(huì)引起他們不同的情緒感受。商店?duì)I業(yè)廳的環(huán)境布置優(yōu)劣、商品陳列的造型以及顏色搭配、燈光和自感受。商店?duì)I業(yè)廳的環(huán)境布置優(yōu)劣、商品陳列的造型以及顏色搭配、燈光和自然光的采用、營業(yè)員的儀容儀表等，然光的采用、營業(yè)員的儀容儀表等，。4.4.營業(yè)員的職業(yè)對(duì)感覺的要求營業(yè)員的職業(yè)對(duì)感覺的要求 一般來說，對(duì)優(yōu)秀的營業(yè)員要求他們的感覺器官的靈敏度有一定的

18、界限。一般來說，對(duì)優(yōu)秀的營業(yè)員要求他們的感覺器官的靈敏度有一定的界限。如果營業(yè)員的感覺器官過于靈敏，則容易激動(dòng)，與推銷服務(wù)工作不利；同時(shí)如果營業(yè)員的感覺器官過于靈敏，則容易激動(dòng)，與推銷服務(wù)工作不利；同時(shí)。二、消費(fèi)者的知覺二、消費(fèi)者的知覺（重點(diǎn)）（重點(diǎn)） （一）（一）知覺的慨念知覺的慨念知覺知覺同感覺一樣，也是人對(duì)作用于感官的客觀事物的直接反映，但同感覺一樣，也是人對(duì)作用于感官的客觀事物的直接反映，但。感覺是知覺的基礎(chǔ)，。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入。正是由于事物是由許多屬性組成的，只有對(duì)事物的屬性感知覺是感覺的深入。正是由于事物是由許多屬性組成的，只有對(duì)事物的屬性感覺越豐富，才能對(duì)事物知

19、覺得越完整、越正確。覺越豐富，才能對(duì)事物知覺得越完整、越正確。 （二）（二）知覺的特性知覺的特性1.1.知覺的主觀性知覺的主觀性：消費(fèi)者在知覺事物和商品的過程中，總是習(xí)慣地把知覺：消費(fèi)者在知覺事物和商品的過程中，總是習(xí)慣地把知覺到的客觀事實(shí)與本人的主觀期望，自我想像以及態(tài)度、評(píng)價(jià)等混淆在一起，從到的客觀事實(shí)與本人的主觀期望，自我想像以及態(tài)度、評(píng)價(jià)等混淆在一起，從而使知覺的結(jié)果帶有很多的主觀成分。而使知覺的結(jié)果帶有很多的主觀成分。2.2.知覺的整體性知覺的整體性：是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)的過程中，把事物的多種屬性知覺歸為：是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)的過程中，把事物的多種屬性知覺歸為一個(gè)統(tǒng)一整體的能力。例如對(duì)某一個(gè)商品

20、的名稱、品牌、顏色、外觀、質(zhì)量、一個(gè)統(tǒng)一整體的能力。例如對(duì)某一個(gè)商品的名稱、品牌、顏色、外觀、質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面情況綜合在一起，形成對(duì)商品完整的認(rèn)識(shí)。功能、價(jià)格等方面情況綜合在一起，形成對(duì)商品完整的認(rèn)識(shí)。如果被知覺的商品符合消費(fèi)者的。如果被知覺的商品符合消費(fèi)者的需要，引起消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者就會(huì)作出購買決定，產(chǎn)生購買行為。需要，引起消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者就會(huì)作出購買決定，產(chǎn)生購買行為。3.3.知覺的選擇性知覺的選擇性：消費(fèi)者不可能在一個(gè)特定的時(shí)間里，同時(shí)綜合所有沖擊：消費(fèi)者不可能在一個(gè)特定的時(shí)間里，同時(shí)綜合所有沖擊其感官的感覺，而只能將一部分刺激作為信息而吸收、加工、整理或引起行為。其感官的

21、感覺，而只能將一部分刺激作為信息而吸收、加工、整理或引起行為。例如面對(duì)琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者各自表現(xiàn)出的傾向就不同。人們總是有選擇例如面對(duì)琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者各自表現(xiàn)出的傾向就不同。人們總是有選擇地把這種少數(shù)刺激作為知覺的對(duì)象，并把它組成一個(gè)整體。知覺的這種特性即地把這種少數(shù)刺激作為知覺的對(duì)象，并把它組成一個(gè)整體。知覺的這種特性即為為知覺的選擇性知覺的選擇性。知覺的選擇性取決于三方面的因素：。知覺的選擇性取決于三方面的因素： （1 1）感覺的負(fù)荷功能）感覺的負(fù)荷功能：，再加上外部刺激量，再加上外部刺激量的大小以及變化，當(dāng)作用于消費(fèi)者心理時(shí)，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者知覺的選擇性。的大小以及變化，當(dāng)作用

22、于消費(fèi)者心理時(shí)，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者知覺的選擇性。 （2 2）選擇敏度功能）選擇敏度功能：消費(fèi)者對(duì)刺激物的反應(yīng)，：消費(fèi)者對(duì)刺激物的反應(yīng)，。一方面為消費(fèi)需要、感興趣的商品，容易被消費(fèi)者準(zhǔn)確、迅速地知覺，反之，一方面為消費(fèi)需要、感興趣的商品，容易被消費(fèi)者準(zhǔn)確、迅速地知覺，反之，則引起知覺的遲緩、籠統(tǒng)；另一方面，市場(chǎng)信息的容量、傳遞速度、方式及效則引起知覺的遲緩、籠統(tǒng)；另一方面，市場(chǎng)信息的容量、傳遞速度、方式及效果等也會(huì)影響消費(fèi)者知覺的選擇性。果等也會(huì)影響消費(fèi)者知覺的選擇性。 （3 3）知覺的防御性）知覺的防御性：。當(dāng)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某些刺激物例如商品的廣告、商品的顏色、裝潢及性能等，對(duì)自己消費(fèi)者認(rèn)為某些

23、刺激物例如商品的廣告、商品的顏色、裝潢及性能等，對(duì)自己不利時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生反感情緒或心理障礙，并抵制有關(guān)信息輸入。而且過量刺激不利時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生反感情緒或心理障礙，并抵制有關(guān)信息輸入。而且過量刺激超出人體感官承受能力時(shí)，也會(huì)引起心理抵觸，導(dǎo)致知覺的防御。超出人體感官承受能力時(shí)，也會(huì)引起心理抵觸，導(dǎo)致知覺的防御。 （三）（三）影響知覺的因素影響知覺的因素1.1.主觀因素主觀因素：包括消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、期待以及需要與動(dòng)機(jī)等。：包括消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、期待以及需要與動(dòng)機(jī)等。 （1 1）知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)）知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)：不同的消費(fèi)者具有不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)和生活經(jīng)驗(yàn)，因而對(duì)：不同的消費(fèi)者具有不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)和生

24、活經(jīng)驗(yàn)，因而對(duì)同一感知對(duì)象的認(rèn)識(shí)不盡相同，從而有不同的知覺。同一感知對(duì)象的認(rèn)識(shí)不盡相同，從而有不同的知覺。 （2 2）態(tài)度）態(tài)度：態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)客觀事物所持的主觀評(píng)價(jià)與行為傾向，同時(shí)也：態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)客觀事物所持的主觀評(píng)價(jià)與行為傾向，同時(shí)也反映出消費(fèi)或者的價(jià)值判斷。消費(fèi)者購物以滿足需要為目的，其所持的肯定與反映出消費(fèi)或者的價(jià)值判斷。消費(fèi)者購物以滿足需要為目的，其所持的肯定與否定，直接影響感知覺的印象，包括知覺的方式、內(nèi)容和速度。否定，直接影響感知覺的印象，包括知覺的方式、內(nèi)容和速度。 （3 3）期待）期待：。它促使消費(fèi)者去感知。它促使消費(fèi)者去感知某種對(duì)象，從而消費(fèi)者的知覺能集中在他所期待買到的

25、商品。某種對(duì)象，從而消費(fèi)者的知覺能集中在他所期待買到的商品。 （4 4）需要與動(dòng)機(jī)）需要與動(dòng)機(jī)：需要是消費(fèi)者主體對(duì)客觀需求的一種主觀反映，動(dòng)機(jī)則：需要是消費(fèi)者主體對(duì)客觀需求的一種主觀反映，動(dòng)機(jī)則是推動(dòng)人們活動(dòng)并達(dá)到目的，滿足需要的一種心理狀態(tài)。需要和動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者是推動(dòng)人們活動(dòng)并達(dá)到目的，滿足需要的一種心理狀態(tài)。需要和動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者選擇知覺對(duì)象有較大的影響，選擇知覺對(duì)象有較大的影響，。例如所謂。例如所謂“饑不擇食饑不擇食”則反映了這個(gè)意思。則反映了這個(gè)意思。 2.2.客觀因素客觀因素：客觀因素包括刺激變化的大小，強(qiáng)度、色彩、對(duì)比、位置、：客觀因素包括刺激變化的大小，強(qiáng)度、色彩、對(duì)比、位置、距離、動(dòng)

26、態(tài)與靜態(tài)以及服務(wù)等。這些因素對(duì)知覺的影響在廣告的運(yùn)用中比較普距離、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)以及服務(wù)等。這些因素對(duì)知覺的影響在廣告的運(yùn)用中比較普遍。遍。 （四）（四）知覺中的錯(cuò)覺知覺中的錯(cuò)覺由于人們的需要、經(jīng)驗(yàn)和思想方法諸方面的差異，常常造成人們的知覺與由于人們的需要、經(jīng)驗(yàn)和思想方法諸方面的差異，常常造成人們的知覺與客觀事物的不一致，即，客觀事物的不一致，即，稱之為，稱之為錯(cuò)覺錯(cuò)覺，即知覺的錯(cuò)誤或錯(cuò)誤的知覺。即知覺的錯(cuò)誤或錯(cuò)誤的知覺。 在日常生活中，錯(cuò)覺現(xiàn)象隨時(shí)可見。如穿橫格條紋衣服要比穿豎格條紋顯在日常生活中，錯(cuò)覺現(xiàn)象隨時(shí)可見。如穿橫格條紋衣服要比穿豎格條紋顯得豐滿些等等。得豐滿些等等。了解錯(cuò)覺對(duì)消費(fèi)者感知

27、客觀事物的影響，掌握錯(cuò)覺知識(shí)既要防止因錯(cuò)覺而了解錯(cuò)覺對(duì)消費(fèi)者感知客觀事物的影響，掌握錯(cuò)覺知識(shí)既要防止因錯(cuò)覺而造成認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤，同時(shí)又可以在廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)、櫥窗布置及貨架排列造成認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤，同時(shí)又可以在廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)、櫥窗布置及貨架排列等營銷活動(dòng)中加以運(yùn)用，這對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)或者購買行為具等營銷活動(dòng)中加以運(yùn)用，這對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)或者購買行為具有主要的作用。例如，在水果商店柜臺(tái)的后面墻上斜立巨大的反射玻璃，消費(fèi)有主要的作用。例如，在水果商店柜臺(tái)的后面墻上斜立巨大的反射玻璃，消費(fèi)者來到柜臺(tái)前一眼看見豐盛的貨物，便覺賞心悅目，大有購買欲望。者來到柜臺(tái)前一眼看見豐盛

28、的貨物，便覺賞心悅目，大有購買欲望。 （五）（五）風(fēng)險(xiǎn)的知覺風(fēng)險(xiǎn)的知覺消費(fèi)者在購買活動(dòng)中常常會(huì)遇到冒風(fēng)險(xiǎn)的甚至引發(fā)出不能預(yù)測(cè)結(jié)果的情況。消費(fèi)者在購買活動(dòng)中常常會(huì)遇到冒風(fēng)險(xiǎn)的甚至引發(fā)出不能預(yù)測(cè)結(jié)果的情況。因此，我們把消費(fèi)者的購買行為可能引起某種不滿意的結(jié)果稱為因此，我們把消費(fèi)者的購買行為可能引起某種不滿意的結(jié)果稱為風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)。 在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)購物中的風(fēng)險(xiǎn)是可能知覺的。然而由于每個(gè)消費(fèi)在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)購物中的風(fēng)險(xiǎn)是可能知覺的。然而由于每個(gè)消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等因素不同，因此，對(duì)購物風(fēng)險(xiǎn)的知警程度也會(huì)有所不同。如，者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等因素不同，因此，對(duì)購物風(fēng)險(xiǎn)的知警程度也會(huì)有所不同。如，年輕人

29、比老年人、自信心強(qiáng)者比缺乏自信心者就較小知覺風(fēng)險(xiǎn)。年輕人比老年人、自信心強(qiáng)者比缺乏自信心者就較小知覺風(fēng)險(xiǎn)。 有些研究表明，消費(fèi)者能夠知覺的風(fēng)險(xiǎn)有五種類型：有些研究表明，消費(fèi)者能夠知覺的風(fēng)險(xiǎn)有五種類型：。 消費(fèi)者在購物活動(dòng)中為避免由于冒風(fēng)險(xiǎn)而蒙受各種損失，而常常試圖采取消費(fèi)者在購物活動(dòng)中為避免由于冒風(fēng)險(xiǎn)而蒙受各種損失，而常常試圖采取各種辦法與策略以減少購物風(fēng)險(xiǎn)：各種辦法與策略以減少購物風(fēng)險(xiǎn)： 1.1.積極探索信息積極探索信息：獲取有關(guān)商品信息越多，知覺風(fēng)險(xiǎn)就越小。：獲取有關(guān)商品信息越多，知覺風(fēng)險(xiǎn)就越小。2.2.購買商品前的深思熟慮和認(rèn)真比較購買商品前的深思熟慮和認(rèn)真比較。消費(fèi)者經(jīng)過認(rèn)真思考和比較

30、，在購。消費(fèi)者經(jīng)過認(rèn)真思考和比較，在購買決策時(shí)選擇商品則更成熟一些。買決策時(shí)選擇商品則更成熟一些。3.3.考慮商標(biāo)的信譽(yù)或信賴程度考慮商標(biāo)的信譽(yù)或信賴程度。包括購買那些商標(biāo)信譽(yù)程度好的以及試銷。包括購買那些商標(biāo)信譽(yù)程度好的以及試銷品，不輕易購買自己不熟悉的商品。品，不輕易購買自己不熟悉的商品。三、想像與購買行為三、想像與購買行為想像想像是人腦對(duì)通過感知得來的材料進(jìn)行加工而是人腦對(duì)通過感知得來的材料進(jìn)行加工而，或者說是人，或者說是人腦改造記憶中的表象而腦改造記憶中的表象而。在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的要求是非常高的，有時(shí)甚至是非常挑剔在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的要求是非常高的，有時(shí)甚至是非常

31、挑剔的。但是也正是由于消費(fèi)者的這種心理的作用，極大地促進(jìn)了消費(fèi)品的創(chuàng)新與的。但是也正是由于消費(fèi)者的這種心理的作用，極大地促進(jìn)了消費(fèi)品的創(chuàng)新與發(fā)展，這種心理現(xiàn)象就是發(fā)展，這種心理現(xiàn)象就是消費(fèi)者的想像消費(fèi)者的想像，。想像是在過去感知過的基礎(chǔ)上，對(duì)停留于人腦的表現(xiàn)進(jìn)行再加工改造，從想像是在過去感知過的基礎(chǔ)上，對(duì)停留于人腦的表現(xiàn)進(jìn)行再加工改造，從而創(chuàng)造新的想像，想像中出現(xiàn)的是沒有直接感知過的事物的想像。而創(chuàng)造新的想像，想像中出現(xiàn)的是沒有直接感知過的事物的想像。想像是新現(xiàn)象的創(chuàng)造，而且許多是想像是新現(xiàn)象的創(chuàng)造，而且許多是“超現(xiàn)實(shí)超現(xiàn)實(shí)”的，是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的超前反的，是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的超前反映。然而，映。然而，

32、。因?yàn)闃?gòu)成新形象的一切材料如同其他。因?yàn)闃?gòu)成新形象的一切材料如同其他心理過程一樣，都是來自客觀現(xiàn)實(shí)。心理過程一樣，都是來自客觀現(xiàn)實(shí)。 （二）（二）想像的種類想像的種類1.1.無意想像與有意想像無意想像與有意想像 無意想像無意想像是沒有特殊目的、不自覺的想像，是想像中最簡(jiǎn)單、最初級(jí)的形是沒有特殊目的、不自覺的想像，是想像中最簡(jiǎn)單、最初級(jí)的形式，式，。 有意想像有意想像是帶有一定目的性與自覺性的想像。是帶有一定目的性與自覺性的想像。2.2.再造性想像與創(chuàng)造性想像再造性想像與創(chuàng)造性想像 再造想像再造想像是根據(jù)語言文字的描繪或條件的描繪（如圖樣、圖解、符號(hào)記錄是根據(jù)語言文字的描繪或條件的描繪（如圖樣、

33、圖解、符號(hào)記錄等）在頭腦中形成有關(guān)事物的形象；等）在頭腦中形成有關(guān)事物的形象； 創(chuàng)造想像創(chuàng)造想像是不依賴現(xiàn)成的描述而是獨(dú)立地創(chuàng)造出新的形象。是不依賴現(xiàn)成的描述而是獨(dú)立地創(chuàng)造出新的形象。 （三）（三）想像對(duì)購物行為的影響想像對(duì)購物行為的影響想像在市場(chǎng)活動(dòng)中不僅對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，而且對(duì)經(jīng)營者都會(huì)產(chǎn)生影響。想像在市場(chǎng)活動(dòng)中不僅對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，而且對(duì)經(jīng)營者都會(huì)產(chǎn)生影響。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，想像力的參與和發(fā)揮更為明顯。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，想像力的參與和發(fā)揮更為明顯。，并想像和這種窗簾布相配，并想像和這種窗簾布相配套的情況等等。套的情況等等。四、思維與購買行為四、思維與購買行為 （一）（一）消費(fèi)者的

34、思維消費(fèi)者的思維思維思維是對(duì)事物的一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系的間接、概括的反映，它是認(rèn)識(shí)是對(duì)事物的一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系的間接、概括的反映，它是認(rèn)識(shí)活動(dòng)發(fā)展的高級(jí)階段。例如水果一詞就把蘋果、橘子、香蕉等概括出來，概括活動(dòng)發(fā)展的高級(jí)階段。例如水果一詞就把蘋果、橘子、香蕉等概括出來，概括出了這些物品的共同本質(zhì)特征。出了這些物品的共同本質(zhì)特征。 思維思維是在感知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的。它是在感性材料的基礎(chǔ)上通過是在感知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的。它是在感性材料的基礎(chǔ)上通過分析、綜合、比較、抽象、概括和具體化等基本過程，經(jīng)過思維加工，使人更分析、綜合、比較、抽象、概括和具體化等基本過程，經(jīng)過思維加工，使人

35、更深刻、更正確地認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)來實(shí)現(xiàn)的。深刻、更正確地認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)來實(shí)現(xiàn)的。 （二）思維的分類（二）思維的分類1.1.動(dòng)作思維動(dòng)作思維：是以實(shí)際動(dòng)作來解決直觀、具體的問題，它是在實(shí)際的活動(dòng)：是以實(shí)際動(dòng)作來解決直觀、具體的問題，它是在實(shí)際的活動(dòng)中進(jìn)行的，消費(fèi)者在實(shí)際的購買活動(dòng)中，需要有動(dòng)作思維的參與。中進(jìn)行的，消費(fèi)者在實(shí)際的購買活動(dòng)中，需要有動(dòng)作思維的參與。2.2.形象思維形象思維：是指利用事物的直觀表象來進(jìn)行分析、比較、綜合、抽象、：是指利用事物的直觀表象來進(jìn)行分析、比較、綜合、抽象、概括等內(nèi)部的加工，從而解決問題。比如消費(fèi)者在購買某件家具時(shí)，會(huì)把眼前概括等內(nèi)部的加工，從而解決問題。比如消費(fèi)者在購買某件

36、家具時(shí)，會(huì)把眼前家具的顏色、款式與自己以前看到的相互比較，還要想像家具買回家后的擺放家具的顏色、款式與自己以前看到的相互比較，還要想像家具買回家后的擺放方位，以及家具與居室的顏色是否協(xié)調(diào)等。方位，以及家具與居室的顏色是否協(xié)調(diào)等。 3.3.邏輯思維邏輯思維：是用抽象的概念和判斷、推理的方式解決問題的思維。：是用抽象的概念和判斷、推理的方式解決問題的思維。消費(fèi)者的購買活動(dòng)同樣離不開抽象思維的參與。消費(fèi)者的購買活動(dòng)同樣離不開抽象思維的參與。 （三）（三）思維的意義思維的意義人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)不會(huì)停留在感知和記憶的水平上，而且要進(jìn)行人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)不會(huì)停留在感知和記憶的水平上，而且要進(jìn)行分析、比

37、較、綜合、抽象、判斷等思維活動(dòng)。例如，消費(fèi)者通過對(duì)茶葉的分析、比較、綜合、抽象、判斷等思維活動(dòng)。例如，消費(fèi)者通過對(duì)茶葉的品嘗品嘗, ,可以感覺到各地的茶葉有不同的特色，為什么它們會(huì)有不同的品位呢？可以感覺到各地的茶葉有不同的特色，為什么它們會(huì)有不同的品位呢？經(jīng)過經(jīng)過，消費(fèi)者了解到，除了茶葉的產(chǎn)地不同、品種不同等原因外，還，消費(fèi)者了解到，除了茶葉的產(chǎn)地不同、品種不同等原因外，還有一個(gè)重要的原因就是加工方法不同。茶葉有一種共性有一個(gè)重要的原因就是加工方法不同。茶葉有一種共性。人們。人們利用這種特性給以不同的加工配制和香料，使茶葉具備了各種不同的色、利用這種特性給以不同的加工配制和香料，使茶葉具備了

38、各種不同的色、形、香、味。形、香、味。可以看出，消費(fèi)者在對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程中，不僅通過感覺以及知覺了可以看出，消費(fèi)者在對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程中，不僅通過感覺以及知覺了解商品的個(gè)性，解商品的個(gè)性，。 （四）（四）思維的特點(diǎn)與購買行為思維的特點(diǎn)與購買行為1.1.思維的獨(dú)立性思維的獨(dú)立性：有的消費(fèi)者在購物中有自己的主見，不輕易受外界：有的消費(fèi)者在購物中有自己的主見，不輕易受外界的影響，而是根據(jù)自己的實(shí)際情況權(quán)衡商品的性能和利弊等，獨(dú)立作出購的影響，而是根據(jù)自己的實(shí)際情況權(quán)衡商品的性能和利弊等，獨(dú)立作出購買決定。買決定。2.2.思維的靈活性思維的靈活性：有的消費(fèi)者能根據(jù)市場(chǎng)的變化運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)，靈：有的消費(fèi)者

39、能根據(jù)市場(chǎng)的變化運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)，靈活地進(jìn)行思維并及時(shí)地改變?cè)瓉淼挠?jì)劃，作出某種變通的決定?；畹剡M(jìn)行思維并及時(shí)地改變?cè)瓉淼挠?jì)劃，作出某種變通的決定。 3.3.思維的敏捷性思維的敏捷性：有的消費(fèi)者能在較短的時(shí)間里發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，：有的消費(fèi)者能在較短的時(shí)間里發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，遇事當(dāng)機(jī)立斷，能迅速作出購買決定。遇事當(dāng)機(jī)立斷，能迅速作出購買決定。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程一、情緒、情感的概念一、情緒、情感的概念（重點(diǎn)）（重點(diǎn)） （一）（一）情緒與情感情緒與情感情緒與情感情緒與情感，是指人對(duì)外界事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度和，是指人對(duì)外界事物是否滿足自己

40、的需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)，是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念。內(nèi)心體驗(yàn)，是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念。 兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在： 情緒情緒一般是與一般是與是否得到滿足相聯(lián)系的，是由特定的條件引起是否得到滿足相聯(lián)系的，是由特定的條件引起的，并且隨條件的變化而變化，的，并且隨條件的變化而變化，。如，消費(fèi)者面。如，消費(fèi)者面對(duì)各種不同花色、式樣的商品時(shí)，由于選擇余地較大而表現(xiàn)出滿意的情緒等。對(duì)各種不同花色、式樣的商品時(shí)，由于選擇余地較大而表現(xiàn)出滿意的情緒等。 一般是與一般是與是否得到滿足相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗(yàn)，是否得到滿足相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗(yàn)，是對(duì)事物的社會(huì)意義在感情上的體驗(yàn)，

41、是對(duì)事物的社會(huì)意義在感情上的體驗(yàn)，。如由于消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)商店的商業(yè)信譽(yù)等方面的信任，。如由于消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)商店的商業(yè)信譽(yù)等方面的信任，使他對(duì)商店具有一種很美好的情感等。使他對(duì)商店具有一種很美好的情感等。 與與又是相互聯(lián)系的，又是相互聯(lián)系的，是同一個(gè)過程的兩個(gè)方面，情感是對(duì)感情性過程的體驗(yàn)和感受，而情緒是這一是同一個(gè)過程的兩個(gè)方面，情感是對(duì)感情性過程的體驗(yàn)和感受，而情緒是這一體驗(yàn)和感受狀態(tài)的活動(dòng)過程，即體驗(yàn)和感受狀態(tài)的活動(dòng)過程，即。（二）消費(fèi)者的情緒與情感（二）消費(fèi)者的情緒與情感消費(fèi)者的情緒和情感消費(fèi)者的情緒和情感是指在消費(fèi)的活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)特定的消費(fèi)品所持有是指在消費(fèi)的活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)特定的消

42、費(fèi)品所持有的態(tài)度與體驗(yàn)的表現(xiàn)形式。的態(tài)度與體驗(yàn)的表現(xiàn)形式。在消費(fèi)的實(shí)踐中，在消費(fèi)的實(shí)踐中，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)購買行為的發(fā)生，反之則產(chǎn)生消，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)購買行為的發(fā)生，反之則產(chǎn)生消極的情緒情感，抑制購買行為的發(fā)生。總之，消費(fèi)者的情緒與情感對(duì)于消費(fèi)者極的情緒情感，抑制購買行為的發(fā)生。總之，消費(fèi)者的情緒與情感對(duì)于消費(fèi)者的購買心理、購買行為具有主要的影響，影響著消費(fèi)者的購買決策。的購買心理、購買行為具有主要的影響，影響著消費(fèi)者的購買決策。二、情緒、情感的類型二、情緒、情感的類型 （一）（一）根據(jù)情緒、情感的性質(zhì)、強(qiáng)度以及持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短分類根據(jù)情緒、情感的性質(zhì)、強(qiáng)度以及持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)

43、短分類1.1.心境心境：心境心境是一種比較微弱而平靜又在較長(zhǎng)時(shí)間里持續(xù)存在的情緒狀態(tài)，是一種比較微弱而平靜又在較長(zhǎng)時(shí)間里持續(xù)存在的情緒狀態(tài)，它不是關(guān)于某一個(gè)事件的特定體驗(yàn)，而是具有廣延、彌散的特點(diǎn)。它不是關(guān)于某一個(gè)事件的特定體驗(yàn)，而是具有廣延、彌散的特點(diǎn)。人們的心境可能是愉快、舒暢、振奮和充滿激情的，也可能是抑。人們的心境可能是愉快、舒暢、振奮和充滿激情的，也可能是抑郁、煩悶、悲觀、萎靡不振的。郁、煩悶、悲觀、萎靡不振的。心境的好壞，對(duì)于消費(fèi)者的購買行為具有很重要的作用。良好的心境可以心境的好壞，對(duì)于消費(fèi)者的購買行為具有很重要的作用。良好的心境可以使消費(fèi)者在購物活動(dòng)中表現(xiàn)出精神集中、興致勃勃的

44、積極情緒狀態(tài)，充分地發(fā)使消費(fèi)者在購物活動(dòng)中表現(xiàn)出精神集中、興致勃勃的積極情緒狀態(tài)，充分地發(fā)揮主動(dòng)性與積極性，引起他們對(duì)商品以及企業(yè)的美好的情感，最終實(shí)現(xiàn)購買行揮主動(dòng)性與積極性，引起他們對(duì)商品以及企業(yè)的美好的情感，最終實(shí)現(xiàn)購買行為，而且購買頻率較高；反之，不良的心境會(huì)使消費(fèi)者在購物活動(dòng)中表現(xiàn)出煩為，而且購買頻率較高；反之，不良的心境會(huì)使消費(fèi)者在購物活動(dòng)中表現(xiàn)出煩躁不安，缺乏耐心的消極情緒狀態(tài)，導(dǎo)致相反結(jié)果的出現(xiàn)。躁不安，缺乏耐心的消極情緒狀態(tài)，導(dǎo)致相反結(jié)果的出現(xiàn)。2.2.激情激情：激情激情是一種迅速強(qiáng)烈地爆發(fā)而時(shí)間短暫的情緒體驗(yàn)。例如絕望、是一種迅速強(qiáng)烈地爆發(fā)而時(shí)間短暫的情緒體驗(yàn)。例如絕望、痛苦

45、、狂喜、恐懼等都屬于這種情緒狀態(tài)。痛苦、狂喜、恐懼等都屬于這種情緒狀態(tài)。 對(duì)消費(fèi)者來說，對(duì)消費(fèi)者來說，。 3.3.熱情熱情：熱情熱情是一種強(qiáng)有力的、穩(wěn)定而深刻的情感。熱情不僅僅是簡(jiǎn)單的是一種強(qiáng)有力的、穩(wěn)定而深刻的情感。熱情不僅僅是簡(jiǎn)單的情緒體驗(yàn)，一種感情狀態(tài)，而且是情緒體驗(yàn)，一種感情狀態(tài)，而且是，以堅(jiān)定的努力去達(dá)到某個(gè)目的。，以堅(jiān)定的努力去達(dá)到某個(gè)目的。消費(fèi)者的熱情總是指向某一個(gè)具體的目標(biāo)，在某種熱情的推動(dòng)下購買某種消費(fèi)者的熱情總是指向某一個(gè)具體的目標(biāo)，在某種熱情的推動(dòng)下購買某種產(chǎn)品。譬如一個(gè)集郵愛好者可以壓縮其他各方面的支出，而增加自己收藏的郵產(chǎn)品。譬如一個(gè)集郵愛好者可以壓縮其他各方面的支出

46、，而增加自己收藏的郵票。票。4.4.應(yīng)激應(yīng)激：應(yīng)激應(yīng)激是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。在面對(duì)突如其來是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。在面對(duì)突如其來的事件以及比較危急的情況下，或者要求必須立刻采取選擇行動(dòng)之時(shí)，往往會(huì)的事件以及比較危急的情況下，或者要求必須立刻采取選擇行動(dòng)之時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)應(yīng)激的狀態(tài)。一般而言，應(yīng)激會(huì)不利于工作的正常進(jìn)行，因此，在營銷過出現(xiàn)應(yīng)激的狀態(tài)。一般而言，應(yīng)激會(huì)不利于工作的正常進(jìn)行，因此，在營銷過程中，應(yīng)盡量避免不必要的應(yīng)激狀態(tài)的出現(xiàn)，并且做到在面對(duì)應(yīng)激時(shí)保持冷靜程中，應(yīng)盡量避免不必要的應(yīng)激狀態(tài)的出現(xiàn)，并且做到在面對(duì)應(yīng)激時(shí)保持冷靜的頭腦，保證營銷工作的成功。的頭腦

47、，保證營銷工作的成功。 （二）（二）根據(jù)情緒、情感的社會(huì)性內(nèi)容分類根據(jù)情緒、情感的社會(huì)性內(nèi)容分類1.1.道德感道德感：道德感道德感是個(gè)人是個(gè)人，是一種高級(jí)形式的社會(huì)情感，并且直接體現(xiàn)了客觀事物與主體，是一種高級(jí)形式的社會(huì)情感，并且直接體現(xiàn)了客觀事物與主體的道德需要之間的關(guān)系。在購買的活動(dòng)中，消費(fèi)者總是按照自己所掌握的道德的道德需要之間的關(guān)系。在購買的活動(dòng)中，消費(fèi)者總是按照自己所掌握的道德標(biāo)準(zhǔn)，按照自己的道德需要，來決定自己的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)行為。標(biāo)準(zhǔn)，按照自己的道德需要，來決定自己的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)行為。2.2.理智感理智感：理智感理智感是是，是在，是在人的認(rèn)識(shí)過程和智力過程中一起出現(xiàn)的，與人的認(rèn)

48、識(shí)活動(dòng)、求知欲、認(rèn)識(shí)興趣人的認(rèn)識(shí)過程和智力過程中一起出現(xiàn)的，與人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)、求知欲、認(rèn)識(shí)興趣的滿足、對(duì)真理的探求等社會(huì)需要聯(lián)系在一起。的滿足、對(duì)真理的探求等社會(huì)需要聯(lián)系在一起。，這對(duì)消費(fèi)者的購物活動(dòng)起著重要的推動(dòng)作用。，這對(duì)消費(fèi)者的購物活動(dòng)起著重要的推動(dòng)作用。3.3.美感美感：美感美感是人們根據(jù)美的需要，對(duì)自然、社會(huì)生活和它們?cè)谒囆g(shù)上的是人們根據(jù)美的需要，對(duì)自然、社會(huì)生活和它們?cè)谒囆g(shù)上的反映進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。在消費(fèi)者的購買活動(dòng)中，任何的商品都可能反映進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。在消費(fèi)者的購買活動(dòng)中，任何的商品都可能引起消費(fèi)者的美的情感的體驗(yàn)。我國人民以引起消費(fèi)者的美的情感的體驗(yàn)。我國人民

49、以作為喜慶、熱烈、高貴的色彩，作為喜慶、熱烈、高貴的色彩，中國人在婚慶時(shí)，新娘常以穿紅色衣服為婚禮服。西方人以白色象征純潔、忠中國人在婚慶時(shí)，新娘常以穿紅色衣服為婚禮服。西方人以白色象征純潔、忠貞，新娘的婚紗是白色的。貞，新娘的婚紗是白色的。三、情緒、情感的外部表現(xiàn)三、情緒、情感的外部表現(xiàn)消費(fèi)者的情感表現(xiàn)程度在購買活動(dòng)中主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：消費(fèi)者的情感表現(xiàn)程度在購買活動(dòng)中主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： （一）（一）面部表情面部表情面部表情面部表情主要是指目光和眼神。俗話說主要是指目光和眼神。俗話說“眼能傳神眼能傳神”，這確切地說明了眼，這確切地說明了眼睛是心靈的窗口。當(dāng)一個(gè)人目不轉(zhuǎn)睛地注視某一商

50、品時(shí)，可能是對(duì)其感興趣。睛是心靈的窗口。當(dāng)一個(gè)人目不轉(zhuǎn)睛地注視某一商品時(shí)，可能是對(duì)其感興趣。 （二）（二）聲調(diào)表情聲調(diào)表情人們說話的人們說話的的變化，往往反映出情感的變化。在商的變化，往往反映出情感的變化。在商店里購物時(shí)，同樣會(huì)遇到這樣一句話：店里購物時(shí)，同樣會(huì)遇到這樣一句話：“你買什么？你買什么？”由于語調(diào)的強(qiáng)弱和速度由于語調(diào)的強(qiáng)弱和速度的不同，可以反映出親切、真誠的情感，但也可以表現(xiàn)出厭煩、冰冷的情感。的不同，可以反映出親切、真誠的情感，但也可以表現(xiàn)出厭煩、冰冷的情感。 （三）（三）動(dòng)作表現(xiàn)動(dòng)作表現(xiàn)一般情況下，當(dāng)消費(fèi)者購買衣物時(shí)，遇到其滿意喜歡的商品時(shí)，常常表現(xiàn)一般情況下，當(dāng)消費(fèi)者購買衣物

51、時(shí)，遇到其滿意喜歡的商品時(shí)，常常表現(xiàn)出點(diǎn)頭、贊不絕口、躍躍欲試的動(dòng)作；反之則不屑一顧，匆匆而過。出點(diǎn)頭、贊不絕口、躍躍欲試的動(dòng)作；反之則不屑一顧，匆匆而過。 四、影響消費(fèi)者情感的因素四、影響消費(fèi)者情感的因素（重點(diǎn)）（重點(diǎn)） （一）（一）商品本身的影響商品本身的影響當(dāng)商品本身各方面屬性如質(zhì)量、功能、適用性以及商品的外觀、造型、規(guī)當(dāng)商品本身各方面屬性如質(zhì)量、功能、適用性以及商品的外觀、造型、規(guī)格、色彩、風(fēng)格、包裝等，如果能符合消費(fèi)者的實(shí)際需要，自然會(huì)引起消費(fèi)者格、色彩、風(fēng)格、包裝等，如果能符合消費(fèi)者的實(shí)際需要，自然會(huì)引起消費(fèi)者的滿意和喜歡，產(chǎn)生積極的情感；反之，則產(chǎn)生不滿意的消極情感。的滿意和喜歡

52、，產(chǎn)生積極的情感；反之，則產(chǎn)生不滿意的消極情感。 （二）（二）購物環(huán)境的影響購物環(huán)境的影響當(dāng)消費(fèi)者步入寬敞明亮、色彩柔和、環(huán)境幽雅、清潔的商場(chǎng)時(shí)會(huì)使人感覺當(dāng)消費(fèi)者步入寬敞明亮、色彩柔和、環(huán)境幽雅、清潔的商場(chǎng)時(shí)會(huì)使人感覺愉快、舒暢。如果再配有自動(dòng)扶梯等現(xiàn)代化設(shè)施，還會(huì)產(chǎn)生一種輕松美好的情愉快、舒暢。如果再配有自動(dòng)扶梯等現(xiàn)代化設(shè)施，還會(huì)產(chǎn)生一種輕松美好的情緒體驗(yàn)。反之，昏暗、狹窄、臟亂的環(huán)境以及營業(yè)人員冷淡、粗暴的服務(wù)，則緒體驗(yàn)。反之，昏暗、狹窄、臟亂的環(huán)境以及營業(yè)人員冷淡、粗暴的服務(wù)，則會(huì)給消費(fèi)者帶來壓抑、厭煩、失望和厭惡的消極情緒，不利于消費(fèi)者的消費(fèi)行會(huì)給消費(fèi)者帶來壓抑、厭煩、失望和厭惡的消極

53、情緒，不利于消費(fèi)者的消費(fèi)行為。為。 （三）（三）消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備的影響消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備的影響消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備狀態(tài)對(duì)于情緒以及情感有直接的激發(fā)作用，并且被激發(fā)消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備狀態(tài)對(duì)于情緒以及情感有直接的激發(fā)作用，并且被激發(fā)起來的情緒情感又反作用于影響原來的心理準(zhǔn)備，兩者共同推動(dòng)消費(fèi)者的購買起來的情緒情感又反作用于影響原來的心理準(zhǔn)備，兩者共同推動(dòng)消費(fèi)者的購買活動(dòng)。活動(dòng)。 顧客的心理準(zhǔn)備做得越早，顧客的需求水平越高，則購買動(dòng)機(jī)就可能越強(qiáng)顧客的心理準(zhǔn)備做得越早，顧客的需求水平越高，則購買動(dòng)機(jī)就可能越強(qiáng)烈，情緒興奮程度一般也就越高，購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的可能性也就越大；烈，情緒興奮程度一般也就越高，購

54、買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的可能性也就越大；反之，若消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備不足，則難以在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)起購物的情緒，購買反之，若消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備不足，則難以在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)起購物的情緒，購買行為也就難以實(shí)現(xiàn)。所以，工商企業(yè)在新產(chǎn)品上市前，應(yīng)做好廣告宣傳，使消行為也就難以實(shí)現(xiàn)。所以，工商企業(yè)在新產(chǎn)品上市前，應(yīng)做好廣告宣傳，使消費(fèi)者在購物前做好充分的心理準(zhǔn)備，調(diào)動(dòng)他們的購物情緒。費(fèi)者在購物前做好充分的心理準(zhǔn)備，調(diào)動(dòng)他們的購物情緒。一、意志與意志的特征一、意志與意志的特征（重點(diǎn)）（重點(diǎn)） （一）（一）意志的概念意志的概念意志意志是人所特有的心理現(xiàn)象，是人所特有的心理現(xiàn)象，。它。它是人的意識(shí)能動(dòng)作用在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)

55、。是人的意識(shí)能動(dòng)作用在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)。消費(fèi)者在經(jīng)歷認(rèn)識(shí)過程與情感過程以后，是否能夠采取實(shí)際的購買活動(dòng)消費(fèi)者在經(jīng)歷認(rèn)識(shí)過程與情感過程以后，是否能夠采取實(shí)際的購買活動(dòng). .還有賴于消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程。它是消費(fèi)者在確定了購買的目標(biāo)以后，還有賴于消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程。它是消費(fèi)者在確定了購買的目標(biāo)以后，自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，努力排除各種困難從而實(shí)現(xiàn)購買的心理活動(dòng)，自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，努力排除各種困難從而實(shí)現(xiàn)購買的心理活動(dòng)，是消費(fèi)者由確定購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動(dòng)的心理保證。是消費(fèi)者由確定購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動(dòng)的心理保證。第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程

56、 （二）（二）意志過程的特征意志過程的特征1.1.目的性目的性：意志和目的是分不開的。離開了自覺的目的，就沒有意志而言，：意志和目的是分不開的。離開了自覺的目的，就沒有意志而言，所以所以。其目的越明確，其意志就。其目的越明確，其意志就越堅(jiān)定。越堅(jiān)定。2.2.選擇性選擇性：對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來說，不可能在一個(gè)時(shí)間內(nèi)同時(shí)滿足所有的需：對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來說，不可能在一個(gè)時(shí)間內(nèi)同時(shí)滿足所有的需要，否則，就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)沖突。因此，意志就表現(xiàn)為排除干擾，解決這些沖突。要，否則，就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)沖突。因此，意志就表現(xiàn)為排除干擾，解決這些沖突。消費(fèi)者必須面對(duì)許多自己所需要的商品進(jìn)行選擇，根據(jù)自己實(shí)際的經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)者必須

57、面對(duì)許多自己所需要的商品進(jìn)行選擇，根據(jù)自己實(shí)際的經(jīng)濟(jì)條件和需要輕重緩急，在比較的基礎(chǔ)上作出理智的購買決定。需要輕重緩急，在比較的基礎(chǔ)上作出理智的購買決定。 3.3.行動(dòng)性行動(dòng)性：。實(shí)行購買是真正表現(xiàn)出意志。實(shí)行購買是真正表現(xiàn)出意志的重要環(huán)節(jié)，它不僅要求消費(fèi)者克服內(nèi)部困難，而且要排除外部的干擾。通過的重要環(huán)節(jié)，它不僅要求消費(fèi)者克服內(nèi)部困難，而且要排除外部的干擾。通過意志的努力，實(shí)現(xiàn)既定的購買目的。意志的努力，實(shí)現(xiàn)既定的購買目的。二、消費(fèi)者意志過程的實(shí)現(xiàn)二、消費(fèi)者意志過程的實(shí)現(xiàn)（熟悉）（熟悉）在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)商品的意志過程可分為兩個(gè)階段：在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)商品的意志過程可分為兩個(gè)階段： （一）（一）購買決定階段購買決定階段。同時(shí)，消費(fèi)者在購物時(shí)，也會(huì)遇到這種情況，當(dāng)他面對(duì)許多自己需要。同時(shí)，消費(fèi)者在購物時(shí)，也會(huì)遇到這種情況，當(dāng)他面對(duì)許多自己需要的商品時(shí)，必須進(jìn)行選擇，要根據(jù)商品的不同特點(diǎn)和牌號(hào)，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條的商品時(shí)，必須進(jìn)行選擇，要根據(jù)商品的不同特點(diǎn)和牌號(hào)，根據(jù)