客戶關(guān)系管理2

1、CAU第二章第二章客戶關(guān)系理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系理論基礎(chǔ)2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，將能夠：v掌握關(guān)系營(yíng)銷的含義；v掌握關(guān)系營(yíng)銷的特征；v掌握區(qū)分不同的企業(yè)與客戶關(guān)系；v理解數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的含義；v掌握客戶智能的含義；v掌握IDIC模型的內(nèi)容。3第一節(jié)第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷41. 關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景v關(guān)系營(yíng)銷自年代后期以來(lái)得到了迅速的發(fā)展。科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，改善外部環(huán)境。v關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)

2、等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和范圍。 5關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷的概念p關(guān)系營(yíng)銷的概念最早由貝瑞（關(guān)系營(yíng)銷的概念最早由貝瑞（BerryBerry）于于19831983年提出年提出。關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)是保持和改善現(xiàn)有客戶。關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)是保持和改善現(xiàn)有客戶。p19851985年，巴巴拉年，巴巴拉本德本德杰克遜（杰克遜（JacksonJackson）又提出又提出了了“關(guān)系營(yíng)銷的目的在于捆住消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷的目的在于捆住消費(fèi)者”的學(xué)說(shuō)。的學(xué)說(shuō)。p19941994年，摩根和漢特兩位教授提出年，摩根和漢特兩位教授提出“關(guān)系營(yíng)銷是建關(guān)系營(yíng)銷是建立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系交換立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系

3、交換”的概念的概念。2. 關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征p關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系營(yíng)銷的 “關(guān)系關(guān)系” 理念理念 杰姆 巴諾斯 （加拿大紐芬蘭 Memorial 大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授） 關(guān)系：關(guān)系：一般是指兩個(gè)實(shí)體之間，存在著真誠(chéng)的感覺(jué)和情感上聯(lián)系的特殊情形（注重： 情感和感覺(jué)）。 如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一些客戶不與之來(lái)往時(shí)，他們對(duì)公司失望的原因與 產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格無(wú)關(guān)，而僅僅與在公司感受到的接待有關(guān)（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈）。20 世紀(jì) 90 年代，David Maister 發(fā)表了一篇經(jīng)典論文： 強(qiáng)調(diào)了與客戶等待有關(guān)的 “心理學(xué)” 分析了讓客戶被迫等待超出了預(yù)期值所產(chǎn)生的負(fù)面情感 例子中有：電話自動(dòng)

4、應(yīng)答 下載一個(gè)網(wǎng)頁(yè)香港和中國(guó)煤氣公司：進(jìn)行了三年的研究， 結(jié)論：互動(dòng)式聲訊應(yīng)答系統(tǒng) 阻礙了阻礙了 他們提供高水準(zhǔn)服務(wù)； 所有咨詢電話均由人工接聽(tīng)（真正以客戶為核心的營(yíng)銷）；71.1.關(guān)系營(yíng)銷的定義關(guān)系營(yíng)銷的定義貝瑞(Berry)從保持老顧客比吸引新顧客的營(yíng)銷效率更高的現(xiàn)象出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客”。摩根和漢特(Morgan and Hunt) “建立、發(fā)展與維持成功之關(guān)系交換的所有營(yíng)銷活動(dòng)，其對(duì)象應(yīng)包括供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)買者以及內(nèi)部成員關(guān)系。”8 塞斯和帕維提亞(Sheth & Parvatiyar)強(qiáng)調(diào)合作的重要性，提出關(guān)系營(yíng)銷是“通過(guò)合作及合作努力來(lái)與選定的顧

5、客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向?！?格魯如斯(Gronroos)的更寬廣的定義：“關(guān)系營(yíng)銷所涉及的對(duì)象不只包括買者與賣者，故將關(guān)系營(yíng)銷定義為建立、維持并提升與其它伙伴有利關(guān)系的做法，其目的卻使各方之目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。而此通常藉由相互交換與實(shí)現(xiàn)承諾來(lái)達(dá)成”。9所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 課程定義“關(guān)系營(yíng)銷是CRM的理論基石”“使?fàn)I銷的焦點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系”思考:關(guān)系營(yíng)銷 的核心是什么？10從交易營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷從交易營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷CRM客

6、戶終身價(jià)值整合的客戶管理強(qiáng)調(diào)客戶挽留強(qiáng)調(diào)客戶獲取基于職能的營(yíng)銷基于跨職能的營(yíng)銷11 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別交易營(yíng)銷 認(rèn)為客戶都是同質(zhì)的關(guān)系營(yíng)銷 對(duì)不同客戶區(qū)別對(duì)待 80：20理論12交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷積極的賣方消極的買方相互獨(dú)立賣方和買方雙方是互動(dòng)關(guān)系13交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用 供求雙方的交易是連續(xù)過(guò)程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用 （3）14交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值 關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)、體驗(yàn)等

7、。 15交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷追求短期利益的最大化 認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值,顧客是有限理性的“社會(huì)人”16交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配 關(guān)系性交易注重新價(jià)值的創(chuàng)造 172.關(guān)系營(yíng)銷的特征雙向溝通：信息溝通的雙向性 合作：戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性 控制：信息反饋的及時(shí)性 雙贏：營(yíng)銷活動(dòng)的互利性 親密：獲得情感的需求滿足183.關(guān)系營(yíng)銷的適用范圍客戶一方有持續(xù)或階段性的服務(wù)需求，如電話或者公寓管理服務(wù)等；客戶掌握對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的選擇權(quán)，如干洗店、牙醫(yī)等；可選的服務(wù)供應(yīng)商不止一位，客戶從一位供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一

8、位供應(yīng)商的現(xiàn)象很普遍，如飯店、航空公司等。194.關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系與影響者的與影響者的關(guān)系關(guān)系 與客戶的與客戶的關(guān)系關(guān)系與供應(yīng)商、分銷與供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系商的關(guān)系 與競(jìng)爭(zhēng)者的與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系關(guān)系 與內(nèi)部員工與內(nèi)部員工的關(guān)系的關(guān)系 關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行革新的理論。20v1 1）與客戶的關(guān)系）與客戶的關(guān)系v收集、積累信息，預(yù)測(cè)購(gòu)買潛力，與消費(fèi)者溝通收集、積累信息，預(yù)測(cè)購(gòu)買潛力，與消費(fèi)者溝通，變潛在客戶為現(xiàn)實(shí)客戶。，變潛在客戶為現(xiàn)實(shí)客戶。v建立數(shù)據(jù)庫(kù)，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。建立數(shù)據(jù)庫(kù)，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。v對(duì)老客戶，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)

9、，加深情感信任，對(duì)老客戶，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取成為長(zhǎng)期客戶。爭(zhēng)取成為長(zhǎng)期客戶。v2)2)與供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系與供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系v實(shí)現(xiàn)信息共享和利益共享。實(shí)現(xiàn)信息共享和利益共享。v不僅有競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是合作。建立起長(zhǎng)期的、不僅有競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是合作。建立起長(zhǎng)期的、彼此信任的互利關(guān)系。彼此信任的互利關(guān)系。213）與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。）與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。v競(jìng)爭(zhēng)者之間可以建立一種競(jìng)爭(zhēng)者之間可以建立一種“雙贏雙贏”的關(guān)系。通的關(guān)系。通過(guò)合作，各方或者可以獲得強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)過(guò)合作，各方或者可以獲得強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)或者可以將優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終使合作各方獲得比或者可以將優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終使合作各方獲得比

10、合作前更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利益。合作前更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利益。v4）與內(nèi)部員工的關(guān)系）與內(nèi)部員工的關(guān)系v首先應(yīng)該給員工提供滿意的物質(zhì)上的利益，其首先應(yīng)該給員工提供滿意的物質(zhì)上的利益，其次要給員工提供內(nèi)部營(yíng)銷服務(wù)，把員工當(dāng)作客次要給員工提供內(nèi)部營(yíng)銷服務(wù)，把員工當(dāng)作客戶一樣關(guān)心。戶一樣關(guān)心。225）與影響者的關(guān)系）與影響者的關(guān)系v各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取他影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取他們的理解和支持。們的理解和支持。v因此

11、，公共關(guān)系或者公共事務(wù)管理應(yīng)該成為關(guān)因此，公共關(guān)系或者公共事務(wù)管理應(yīng)該成為關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)有機(jī)成分。系營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)有機(jī)成分。v成功的企業(yè)一般都與市場(chǎng)有影響的主要渠道有成功的企業(yè)一般都與市場(chǎng)有影響的主要渠道有良好的關(guān)系。良好的關(guān)系。23 5、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過(guò)程分析、尋找客戶向客戶提供承諾不折不扣地履行承諾 加強(qiáng)與客戶的交流、溝通 千方百計(jì)留住老顧客 關(guān)系營(yíng)銷作為客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)，它的實(shí)現(xiàn)和CRM的實(shí)施有著相似之處。只不過(guò)關(guān)系營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)一種營(yíng)銷理念的貫徹，而CRM還有技術(shù)的實(shí)現(xiàn)。243.關(guān)系營(yíng)銷理論：關(guān)系營(yíng)銷理論：v 其核心將營(yíng)銷看作了一個(gè)與客戶互動(dòng)的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)與客戶的建立和發(fā)展良好

12、的關(guān)系。v 其特征包括：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制。25 關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)的四個(gè)層次關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)的四個(gè)層次關(guān)系營(yíng)銷的梯度推進(jìn)的過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)不斷增加客戶價(jià)值的過(guò)程關(guān)系營(yíng)銷的梯度推進(jìn)的過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)不斷增加客戶價(jià)值的過(guò)程。 普通賣主 被優(yōu)先考慮的供應(yīng)商 合作伙伴 戰(zhàn)略聯(lián)盟 客戶價(jià)值企業(yè)投入T.R.BACON的客戶關(guān)系分類26 如何最大限度地建立和增加客戶價(jià)值，貝瑞和帕如何最大限度地建立和增加客戶價(jià)值，貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了四個(gè)層次的方法，即一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、拉蘇拉曼歸納了四個(gè)層次的方法，即一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷和四級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷、三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷和四級(jí)關(guān)系營(yíng)

13、銷。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷主要是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益來(lái)維護(hù)客戶關(guān)系。 具體方法： （1）頻繁營(yíng)銷計(jì)劃：例新航的KrisFlyer計(jì)劃、中國(guó)國(guó)際航空公司“國(guó)航俱樂(lè)部”、中國(guó)東方航空公司“金燕俱樂(lè)部”、中國(guó)南方航空公司“明珠俱樂(lè)部”。 （2）對(duì)不滿意客戶的財(cái)務(wù)補(bǔ)償：例dangdang27v二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 通過(guò)了解單個(gè)客戶的需要和愿望，提供通過(guò)了解單個(gè)客戶的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與客并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與客戶的聯(lián)系。這種方法是即增加了目標(biāo)客戶的戶的聯(lián)系。這種方法是即增加了目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益財(cái)務(wù)利益，也增加了他們的，也增加了他們的社會(huì)利益社會(huì)

14、利益。 主要表現(xiàn)形式：建立顧客組織主要表現(xiàn)形式：建立顧客組織28案例：案例：“哈雷哈雷戴維森戴維森”之家之家v 為了加強(qiáng)與客戶之間的緊密溝通和互動(dòng)，在1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂(lè)部（H.O.G），當(dāng)時(shí)的目的就是想通過(guò)這一方式，使會(huì)員之間可以更便利地分享他們駕乘的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)。隨后這一由哈雷企業(yè)贊助的機(jī)構(gòu)迅速發(fā)展，到2001年，H.O.G全球各地的分部已達(dá)1200個(gè)，66萬(wàn)個(gè)會(huì)員遍布115個(gè)國(guó)家。無(wú)疑，H.O.G創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費(fèi)者、摩托車和哈雷公司連接在了一起，消費(fèi)者追求駕駛的樂(lè)趣和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過(guò)哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對(duì)品牌的忠誠(chéng)。如今從企業(yè)主管、銀行家，到知名影星史瓦辛格

15、、名脫口秀主持人伙藍(lán)諾等，均是哈雷俱樂(lè)部的成員。29v 除了提供緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、第一次除了提供緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、第一次購(gòu)買哈雷購(gòu)買哈雷戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會(huì)戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會(huì)員資格員資格,在一年內(nèi)享受在一年內(nèi)享受35美元的零件更新等服務(wù)外，該團(tuán)美元的零件更新等服務(wù)外，該團(tuán)體還向定期會(huì)員提供一本雜志體還向定期會(huì)員提供一本雜志(介紹摩托車知識(shí)，報(bào)道國(guó)介紹摩托車知識(shí)，報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)的騎乘賽事際國(guó)內(nèi)的騎乘賽事)、一本旅游手冊(cè)、價(jià)格優(yōu)惠的旅館，、一本旅游手冊(cè)、價(jià)格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽，向度假會(huì)員廉價(jià)經(jīng)常舉辦騎

16、乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽，向度假會(huì)員廉價(jià)出租哈雷出租哈雷戴維森摩托車。戴維森摩托車。v 目前，該公司占領(lǐng)了美國(guó)重型摩托車市場(chǎng)的目前，該公司占領(lǐng)了美國(guó)重型摩托車市場(chǎng)的48%，市場(chǎng)，市場(chǎng)需求大于供給，顧客保留率達(dá)需求大于供給，顧客保留率達(dá)95%。 案例：“哈雷戴維森”之家30三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 實(shí)施實(shí)施定制化定制化聯(lián)系聯(lián)系, ,同時(shí)附加目標(biāo)顧客的同時(shí)附加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益利益和社會(huì)利益。 v定制化聯(lián)系的主要表現(xiàn)形式是規(guī)模定制和顧客定制化聯(lián)系的主要表現(xiàn)形式是規(guī)模定制和顧客親密。親密。v大規(guī)模定制并不是要為滿足顧客需求而無(wú)限制大規(guī)模定制并不是要為滿足顧客需求而無(wú)限制地向其提供可選擇的

17、解決方案，而是通過(guò)針對(duì)地向其提供可選擇的解決方案，而是通過(guò)針對(duì)個(gè)體的需要進(jìn)行小小的調(diào)整和改進(jìn)來(lái)提高定制個(gè)體的需要進(jìn)行小小的調(diào)整和改進(jìn)來(lái)提高定制的服務(wù)。的服務(wù)。31新加坡東方大酒店的新加坡東方大酒店的“超級(jí)服務(wù)超級(jí)服務(wù)”v新加坡東方大酒店曾推行了一項(xiàng)名為新加坡東方大酒店曾推行了一項(xiàng)名為“超級(jí)服務(wù)超級(jí)服務(wù)”的訓(xùn)練計(jì)劃，要求員工盡可以地滿足顧客的需的訓(xùn)練計(jì)劃，要求員工盡可以地滿足顧客的需要即使不屬于份內(nèi)的事或者顧客沒(méi)有提出要求，要即使不屬于份內(nèi)的事或者顧客沒(méi)有提出要求，也要盡量使顧客感到滿意。也要盡量使顧客感到滿意。v一天，酒店咖啡廳里來(lái)了四位客人，他們一邊喝一天，酒店咖啡廳里來(lái)了四位客人，他們一邊

18、喝咖啡，一邊拿著文件在商討問(wèn)題，但咖啡廳的人咖啡，一邊拿著文件在商討問(wèn)題，但咖啡廳的人越來(lái)越多，嘈雜的人聲使得四位客人不得不大聲越來(lái)越多，嘈雜的人聲使得四位客人不得不大聲地說(shuō)話。地說(shuō)話。32v經(jīng)歷過(guò)經(jīng)歷過(guò)“超級(jí)服務(wù)超級(jí)服務(wù)”訓(xùn)練計(jì)劃的服務(wù)員覺(jué)察到了訓(xùn)練計(jì)劃的服務(wù)員覺(jué)察到了這一點(diǎn)，馬上向客戶部申請(qǐng)了一間空客房供四位這一點(diǎn)，馬上向客戶部申請(qǐng)了一間空客房供四位客人臨時(shí)借用。當(dāng)這四位客人被請(qǐng)到免費(fèi)客房并客人臨時(shí)借用。當(dāng)這四位客人被請(qǐng)到免費(fèi)客房并得知這是酒店為了他們有一個(gè)不受干擾的商談環(huán)得知這是酒店為了他們有一個(gè)不受干擾的商談環(huán)境而特別提供時(shí)，他們對(duì)這么好的境而特別提供時(shí)，他們對(duì)這么好的“超級(jí)服務(wù)超級(jí)服

19、務(wù)”感到意外。感到意外。v在事后的感謝信中，客人寫(xiě)道：在事后的感謝信中，客人寫(xiě)道：“我們除了永遠(yuǎn)我們除了永遠(yuǎn)成為您的忠誠(chéng)顧客之外，我們所屬的公司以及海成為您的忠誠(chéng)顧客之外，我們所屬的公司以及海外的來(lái)賓將永遠(yuǎn)為您廣為宣傳。外的來(lái)賓將永遠(yuǎn)為您廣為宣傳?！?3四級(jí)關(guān)系營(yíng)銷四級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷的第四個(gè)層次是增加關(guān)系營(yíng)銷的第四個(gè)層次是增加結(jié)構(gòu)紐帶、結(jié)構(gòu)紐帶、財(cái)務(wù)利益、社會(huì)利益和定制化聯(lián)系財(cái)務(wù)利益、社會(huì)利益和定制化聯(lián)系。 結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務(wù)：結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務(wù)：它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，而且不能夠通過(guò)其它來(lái)它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，而且不能夠通過(guò)其它來(lái)源獲得，我們把這種關(guān)系稱為源獲得

20、，我們把這種關(guān)系稱為“合作伙伴合作伙伴”或或是是 “客戶聯(lián)盟客戶聯(lián)盟”。 Exclusive Problem Solving Exclusive Problem Solving關(guān)系營(yíng)銷的層次一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷價(jià)格刺激和獎(jiǎng)勵(lì)捆綁和交叉銷售合理的財(cái)務(wù)補(bǔ)償二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷持續(xù)的關(guān)系人際關(guān)系建立顧客組織三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷大規(guī)模定制客戶親密預(yù)見(jiàn)和革新四級(jí)關(guān)系營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)共享過(guò)程和設(shè)備整合信息系統(tǒng)中國(guó)的現(xiàn)代公共關(guān)系是舶來(lái)品，是改革開(kāi)放的產(chǎn)物。但如同許多引進(jìn)的概念（觀念）一樣，理解和操作起來(lái)，時(shí)常會(huì)被扭曲，甚至走入誤區(qū)。當(dāng)年中國(guó)公關(guān)起步時(shí)遇到的第一個(gè)誤區(qū)或稱迷障曾是“公關(guān)小姐”，即以為公關(guān)人員就是“公關(guān)小姐”，接待科改名公

21、關(guān)部，迎來(lái)送往等于公關(guān)工作的全部?jī)?nèi)容。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系職業(yè)化進(jìn)程的加快，現(xiàn)在人們對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)已超越了“公關(guān)小姐”以及與此相關(guān)的內(nèi)容，雖然公關(guān)行業(yè)女性居多漸成國(guó)際性現(xiàn)象，行業(yè)內(nèi)女性化已為國(guó)外公關(guān)學(xué)者廣泛關(guān)注。36第二節(jié)第二節(jié) 一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷37小問(wèn)題：小問(wèn)題：381. 一對(duì)一營(yíng)銷的概念39一對(duì)一營(yíng)銷的由來(lái)一對(duì)一營(yíng)銷的由來(lái)v 19931993年，年， Don PeppersDon Peppers和和Martha RogersMartha Rogers博士撰寫(xiě)出博士撰寫(xiě)出版了版了“一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷”的奠基巨著的奠基巨著一對(duì)一的未來(lái)一對(duì)一的未來(lái): :與客戶與客戶逐一建立關(guān)

22、系逐一建立關(guān)系；19971997年，年，一對(duì)一企業(yè)：互動(dòng)時(shí)代一對(duì)一企業(yè)：互動(dòng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)工具的競(jìng)爭(zhēng)工具面世，同年出版了面世，同年出版了一對(duì)一未來(lái)一對(duì)一未來(lái)全新修全新修訂版；訂版；19991999年，年，一對(duì)一實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)：實(shí)施一對(duì)一計(jì)劃一對(duì)一實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)：實(shí)施一對(duì)一計(jì)劃的完整工具包的完整工具包上市，同年上市，同年一對(duì)一經(jīng)理人：一對(duì)一經(jīng)理人：e e時(shí)代的時(shí)代的客戶關(guān)系管理真實(shí)案例客戶關(guān)系管理真實(shí)案例上市；上市；20012001年年一對(duì)一一對(duì)一B2BB2B：企業(yè)對(duì)企業(yè)世界的客戶發(fā)展戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)企業(yè)世界的客戶發(fā)展戰(zhàn)略在美發(fā)行。在美發(fā)行。40v一對(duì)一營(yíng)銷又稱定制營(yíng)銷（一對(duì)一營(yíng)銷又稱定制營(yíng)銷（customized

23、 marketingcustomized marketing）或或“個(gè)別化營(yíng)銷個(gè)別化營(yíng)銷”（individual marketingindividual marketing） “ “一對(duì)一對(duì)一營(yíng)銷一營(yíng)銷”（one-to-one marketingone-to-one marketing），是二十世紀(jì)），是二十世紀(jì)9090年代后期發(fā)展起來(lái)的一種新型的營(yíng)銷策略，是對(duì)年代后期發(fā)展起來(lái)的一種新型的營(yíng)銷策略，是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐的根本性反思?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐的根本性反思。v一對(duì)一營(yíng)銷的核心一對(duì)一營(yíng)銷的核心是以是以“客戶份額客戶份額”為中心，通為中心，通過(guò)與每個(gè)客戶的過(guò)與每個(gè)客戶的個(gè)性化交流個(gè)性化交流，與客戶

24、逐一建立持，與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“學(xué)習(xí)型學(xué)習(xí)型”關(guān)系關(guān)系，為客戶提供，為客戶提供定制化定制化的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。41v客戶份額（客戶份額（Customer Share)Customer Share)v所謂客戶份額就是一個(gè)客戶的所謂客戶份額就是一個(gè)客戶的“錢(qián)包份額錢(qián)包份額”（Share of Wallet Share of Wallet ），即企業(yè)在一個(gè)客戶），即企業(yè)在一個(gè)客戶的同類消費(fèi)中所占的份額大小。的同類消費(fèi)中所占的份額大小。v企業(yè)規(guī)劃一對(duì)一營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程就是考慮如企業(yè)規(guī)劃一對(duì)一營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程就是考慮如何在一對(duì)一的基礎(chǔ)下提升每一位客戶的客戶何在一對(duì)一的基礎(chǔ)下提升每一位客戶的客戶

25、份額的過(guò)程。份額的過(guò)程。42vRAD是是Retention（保持），（保持），Acquisition（獲（獲?。?，取），Development（發(fā)展）的縮寫(xiě)，代表了（發(fā)展）的縮寫(xiě)，代表了企業(yè)對(duì)處在不同關(guān)系階段的客戶采用的三種不企業(yè)對(duì)處在不同關(guān)系階段的客戶采用的三種不同的策略。同的策略。一對(duì)一營(yíng)銷關(guān)注的是對(duì)此能為企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值一對(duì)一營(yíng)銷關(guān)注的是對(duì)此能為企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶的終生的客戶的終生“錢(qián)包份額錢(qián)包份額”（即最有價(jià)值客戶終（即最有價(jià)值客戶終生價(jià)值生價(jià)值CLV）。通?？梢圆捎靡环N）。通?？梢圆捎靡环N“RAD”法的法的簡(jiǎn)單的方法來(lái)做。簡(jiǎn)單的方法來(lái)做。 2. 一對(duì)一營(yíng)銷的策略43vRAD法的主

26、要實(shí)施步驟為：法的主要實(shí)施步驟為： 1、客戶資料收集客戶資料收集 2、客戶分類客戶分類 3、客戶分別對(duì)待客戶分別對(duì)待 4、動(dòng)態(tài)更新動(dòng)態(tài)更新44v1 1、客戶資料收集、客戶資料收集 企業(yè)可以利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)收集以下資料：企業(yè)可以利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)收集以下資料： （1 1）最近購(gòu)買情況；）最近購(gòu)買情況； （2 2）購(gòu)買頻率；）購(gòu)買頻率； （3 3）購(gòu)買金額。）購(gòu)買金額。 （4 4）客戶已經(jīng)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量；）客戶已經(jīng)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量； （5 5）客戶已經(jīng)購(gòu)買某一類產(chǎn)品的總量；）客戶已經(jīng)購(gòu)買某一類產(chǎn)品的總量； （6 6）客戶公司的采購(gòu)計(jì)劃。）客戶公司的采購(gòu)計(jì)劃。 v2 2、客戶分類、客戶分類 在前

27、面數(shù)據(jù)分析的結(jié)果的基礎(chǔ)上，依據(jù)在前面數(shù)據(jù)分析的結(jié)果的基礎(chǔ)上，依據(jù)“購(gòu)買購(gòu)買十分位分析十分位分析”工具，將客戶進(jìn)行分類。工具，將客戶進(jìn)行分類。 12345678910IIIII客戶區(qū)間 客 戶 對(duì) 企 業(yè) 銷 售 利 潤(rùn) 的 貢 獻(xiàn)46v3、客戶分別對(duì)待策略、客戶分別對(duì)待策略 客客戶戶采采購(gòu)購(gòu)計(jì)計(jì)劃劃高高低低低低現(xiàn)有錢(qián)包份額現(xiàn)有錢(qián)包份額客戶獲?。ˋ）客戶發(fā)展（D）客戶保持（R）高考察客戶計(jì)算一定時(shí)期內(nèi)的購(gòu)買力與購(gòu)買份額47v4 4、動(dòng)態(tài)更新、動(dòng)態(tài)更新 因?yàn)轭櫩偷男畔?、采?gòu)計(jì)劃與現(xiàn)在顧客的錢(qián)因?yàn)轭櫩偷男畔ⅰ⒉少?gòu)計(jì)劃與現(xiàn)在顧客的錢(qián)包份額都是隨時(shí)間的改變而改變的，所以，客包份額都是隨時(shí)間的改變而改變的

28、，所以，客戶的資料和對(duì)待策略也要進(jìn)行階段性動(dòng)態(tài)更新戶的資料和對(duì)待策略也要進(jìn)行階段性動(dòng)態(tài)更新。483.個(gè)性化交流和學(xué)習(xí)型關(guān)系個(gè)性化交流和學(xué)習(xí)型關(guān)系 1 1、與客戶互動(dòng)、與客戶互動(dòng) 企業(yè)既要了解目標(biāo)客戶群的全貌，也要對(duì)每一個(gè)客戶企業(yè)既要了解目標(biāo)客戶群的全貌，也要對(duì)每一個(gè)客戶都要進(jìn)行細(xì)致深入的了解，這種了解是通過(guò)雙向的交都要進(jìn)行細(xì)致深入的了解，這種了解是通過(guò)雙向的交流與溝通實(shí)現(xiàn)的。流與溝通實(shí)現(xiàn)的。 與客戶互動(dòng)的最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是讓客戶參與企業(yè)的與客戶互動(dòng)的最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是讓客戶參與企業(yè)的銷售、生產(chǎn)和服務(wù)的全過(guò)程。銷售、生產(chǎn)和服務(wù)的全過(guò)程。 讓顧客參與的典范：戴爾電腦公司讓顧客參與的典范：戴爾電腦公司4

29、9v大家經(jīng)常談及戴爾公司，它是真正在業(yè)界實(shí)現(xiàn)大家經(jīng)常談及戴爾公司，它是真正在業(yè)界實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷”思想的公司之一，可稱得上是這一思想的公司之一，可稱得上是這一思想實(shí)踐的典范。思想實(shí)踐的典范。v戴爾的戴爾的Premier PagePremier Page的成功運(yùn)作能夠充分說(shuō)明的成功運(yùn)作能夠充分說(shuō)明“與顧客互動(dòng)對(duì)話與顧客互動(dòng)對(duì)話”的可操作性與良好的效果。的可操作性與良好的效果。v戴爾為它的很多客戶在它的網(wǎng)站上建立了戴爾為它的很多客戶在它的網(wǎng)站上建立了“一對(duì)一對(duì)一營(yíng)銷一營(yíng)銷”的界面，客戶登入到這個(gè)系統(tǒng)，里面的的界面，客戶登入到這個(gè)系統(tǒng)，里面的資料就好像是為他專門(mén)準(zhǔn)備的，其實(shí)也確實(shí)是專資料就

30、好像是為他專門(mén)準(zhǔn)備的，其實(shí)也確實(shí)是專門(mén)為客戶準(zhǔn)備的。門(mén)為客戶準(zhǔn)備的。505152v里面有該客戶一戴爾發(fā)生過(guò)交易的所有信息、里面有該客戶一戴爾發(fā)生過(guò)交易的所有信息、戴爾曾經(jīng)給過(guò)客戶的報(bào)價(jià)、售后服務(wù)信息，更戴爾曾經(jīng)給過(guò)客戶的報(bào)價(jià)、售后服務(wù)信息，更有專門(mén)的直銷價(jià)格和推薦機(jī)器。有專門(mén)的直銷價(jià)格和推薦機(jī)器。v這種直銷價(jià)格針對(duì)不同的客戶是不同的，給你這種直銷價(jià)格針對(duì)不同的客戶是不同的，給你的價(jià)格只有你在自己的的價(jià)格只有你在自己的Premier PagePremier Page中才能中才能看到?？吹?。v所推薦的機(jī)器也可能是不一樣的，因?yàn)榇鳡柟扑]的機(jī)器也可能是不一樣的，因?yàn)榇鳡柟緸轭櫩偷牟煌南埠?、不?/p>

31、的司為顧客的不同的喜好、不同的ITIT架構(gòu)作不同架構(gòu)作不同的推薦。的推薦。 53同樣，顧客可以在這個(gè)同樣，顧客可以在這個(gè)Premier PagePremier Page里配置自己想里配置自己想要的機(jī)型、發(fā)布自己的需求與對(duì)戴爾產(chǎn)品及服務(wù)的要的機(jī)型、發(fā)布自己的需求與對(duì)戴爾產(chǎn)品及服務(wù)的意見(jiàn)與建議。除了這個(gè)意見(jiàn)與建議。除了這個(gè)Premier PagePremier Page外，客戶還也外，客戶還也可以通過(guò)可以通過(guò)800800電話、傳真、電子郵件與戴爾進(jìn)行對(duì)電話、傳真、電子郵件與戴爾進(jìn)行對(duì)話，戴爾設(shè)在廈門(mén)的客戶服務(wù)中心更是有專門(mén)的內(nèi)話，戴爾設(shè)在廈門(mén)的客戶服務(wù)中心更是有專門(mén)的內(nèi)部銷售代表負(fù)責(zé)與不同的客戶保

32、持這種交流，更提部銷售代表負(fù)責(zé)與不同的客戶保持這種交流，更提高了交流的人性化特點(diǎn)。在此模式中，客戶全程地高了交流的人性化特點(diǎn)。在此模式中，客戶全程地參與到戴爾的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，為參與到戴爾的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，為自己挑選滿意的電腦產(chǎn)品，使客戶感覺(jué)不再是企業(yè)自己挑選滿意的電腦產(chǎn)品，使客戶感覺(jué)不再是企業(yè)的外人。的外人。 54DELL：一對(duì)一的實(shí)現(xiàn)路徑：一對(duì)一的實(shí)現(xiàn)路徑v從采集客戶信息并迅速響應(yīng)、快速傳遞客戶信息從采集客戶信息并迅速響應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配件采購(gòu)、產(chǎn)品裝配、減少材料庫(kù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配件采購(gòu)、產(chǎn)品裝配、減少材料庫(kù)存到物流配送，實(shí)現(xiàn)整條供應(yīng)鏈上的經(jīng)濟(jì)資源

33、聯(lián)存到物流配送，實(shí)現(xiàn)整條供應(yīng)鏈上的經(jīng)濟(jì)資源聯(lián)盟體的資源互聯(lián)互通和信息的快速動(dòng)態(tài)流動(dòng)，才盟體的資源互聯(lián)互通和信息的快速動(dòng)態(tài)流動(dòng)，才能保證定制直銷的實(shí)施，才能做到對(duì)顧客的快速能保證定制直銷的實(shí)施，才能做到對(duì)顧客的快速、準(zhǔn)確、低成本但高質(zhì)量的響應(yīng)，使顧客以低價(jià)、準(zhǔn)確、低成本但高質(zhì)量的響應(yīng)，使顧客以低價(jià)享受到個(gè)性化服務(wù)。享受到個(gè)性化服務(wù)。 552、建立學(xué)習(xí)型關(guān)系、建立學(xué)習(xí)型關(guān)系v學(xué)習(xí)型關(guān)系是一對(duì)一企業(yè)策略的中心動(dòng)力。學(xué)習(xí)型關(guān)系是一對(duì)一企業(yè)策略的中心動(dòng)力。v為了加強(qiáng)這種學(xué)習(xí)型關(guān)系，通常需要以下步驟：為了加強(qiáng)這種學(xué)習(xí)型關(guān)系，通常需要以下步驟：v（1 1）通過(guò)與客戶的互動(dòng)與反饋，探索客戶的需求。）通過(guò)與客戶

34、的互動(dòng)與反饋，探索客戶的需求。v（2 2）為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們）為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們的需求，并且記住這些商品的特殊規(guī)格。的需求，并且記住這些商品的特殊規(guī)格。v（3 3）繼續(xù)與客戶互動(dòng)并尋求他們的反饋，以便更加）繼續(xù)與客戶互動(dòng)并尋求他們的反饋，以便更加了解客戶的個(gè)人需求。了解客戶的個(gè)人需求。v（4 4）盡量滿足客戶，防止他們流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處。）盡量滿足客戶，防止他們流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處。 56v此外，在與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系時(shí)，還應(yīng)注意以下此外，在與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系時(shí)，還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：幾點(diǎn)：v（1 1）不要在一開(kāi)始就要求客戶提供所有的信息，學(xué)）不要在一開(kāi)始就

35、要求客戶提供所有的信息，學(xué)習(xí)型關(guān)系的建立是需要雙方的親密和信任的，而親習(xí)型關(guān)系的建立是需要雙方的親密和信任的，而親密和信任需要投入大量的時(shí)間。密和信任需要投入大量的時(shí)間。( (例：酒店的客戶信例：酒店的客戶信息搜集息搜集) )v（2 2）對(duì)于客戶提供信息的內(nèi)容和溝通渠道，要讓客）對(duì)于客戶提供信息的內(nèi)容和溝通渠道，要讓客戶有選擇的主動(dòng)權(quán)，由此來(lái)取得客戶的信賴。戶有選擇的主動(dòng)權(quán)，由此來(lái)取得客戶的信賴。v（3 3）從客戶處獲得資料后，要給予相應(yīng)的回報(bào)，即）從客戶處獲得資料后，要給予相應(yīng)的回報(bào)，即讓客戶覺(jué)得企業(yè)從他們身上所提供的信息與他們所讓客戶覺(jué)得企業(yè)從他們身上所提供的信息與他們所獲得的價(jià)值是相當(dāng)?shù)?/p>

36、，甚至有意外的驚喜，從而鼓獲得的價(jià)值是相當(dāng)?shù)?，甚至有意外的驚喜，從而鼓勵(lì)客戶提供更多的價(jià)值。勵(lì)客戶提供更多的價(jià)值。（例：注冊(cè)抽獎(jiǎng)）（例：注冊(cè)抽獎(jiǎng)）57v（4 4）盡量利用網(wǎng)站服務(wù)更深更廣地了解客戶）盡量利用網(wǎng)站服務(wù)更深更廣地了解客戶，并借助數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和挖掘，從，并借助數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和挖掘，從而排列出更多可能的定制組合而排列出更多可能的定制組合v（5 5）要建立一套隱私權(quán)政策的技術(shù)保障措施）要建立一套隱私權(quán)政策的技術(shù)保障措施，以幫助客戶增加在建立學(xué)習(xí)型關(guān)系中的信心，以幫助客戶增加在建立學(xué)習(xí)型關(guān)系中的信心和安全感。和安全感。（例：客戶數(shù)據(jù)的隱私性）（例：客戶數(shù)據(jù)的隱私性） Sh

37、ow Timev一對(duì)青年夫妻逛商場(chǎng)時(shí)，看中一套高檔餐具。式樣精美，價(jià)格昂貴。妻子喜歡要買，丈夫嫌貴。v導(dǎo)購(gòu)員該如何進(jìn)行營(yíng)銷？該如何進(jìn)行營(yíng)銷？v對(duì)妻子說(shuō)“您真有眼光”v對(duì)丈夫悄悄說(shuō)“這么昂貴 的餐具，您老婆怎么放心 讓您刷碗呢”v丈夫立刻掏錢(qián)。重視客戶的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷重視客戶的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷59例：客戶隱私性例：客戶隱私性山東移動(dòng)的垃圾短信群發(fā)山東移動(dòng)的垃圾短信群發(fā)v 山東移動(dòng)方面為提高業(yè)務(wù)收入和業(yè)務(wù)獎(jiǎng)金，向用戶發(fā)送各種山東移動(dòng)方面為提高業(yè)務(wù)收入和業(yè)務(wù)獎(jiǎng)金，向用戶發(fā)送各種廣告信息，甚至連國(guó)家明文禁止的信息也全部發(fā)送。廣告信息，甚至連國(guó)家明文禁止的信息也全部發(fā)送。v 為了能

38、夠提高短信發(fā)送速度，移動(dòng)公司甚至采取小區(qū)短信進(jìn)為了能夠提高短信發(fā)送速度，移動(dòng)公司甚至采取小區(qū)短信進(jìn)行發(fā)送，以基站作為發(fā)送中心，向基站覆蓋區(qū)域內(nèi)的移動(dòng)用行發(fā)送，以基站作為發(fā)送中心，向基站覆蓋區(qū)域內(nèi)的移動(dòng)用戶發(fā)送短信。戶發(fā)送短信。v 實(shí)錄揭露了山東移動(dòng)泄露個(gè)人信息泄露三種方式，包括：自實(shí)錄揭露了山東移動(dòng)泄露個(gè)人信息泄露三種方式，包括：自己發(fā)送小區(qū)短信、將數(shù)據(jù)庫(kù)出售給廣告公司、利用儀器精準(zhǔn)己發(fā)送小區(qū)短信、將數(shù)據(jù)庫(kù)出售給廣告公司、利用儀器精準(zhǔn)定位向手機(jī)漫游用戶發(fā)送。定位向手機(jī)漫游用戶發(fā)送。v 對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，可能涉及到一些高層領(lǐng)導(dǎo)一般是禁發(fā)的，移對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，可能涉及到一些高層領(lǐng)導(dǎo)一般是禁發(fā)的，移動(dòng)這邊

39、有黑名單會(huì)直接過(guò)濾。移動(dòng)群發(fā)垃圾短信，甚至可以動(dòng)這邊有黑名單會(huì)直接過(guò)濾。移動(dòng)群發(fā)垃圾短信，甚至可以追蹤用戶漫游，精準(zhǔn)定位。追蹤用戶漫游，精準(zhǔn)定位。604. 4. 客戶定制客戶定制v客戶定制通常被視為是客戶定制通常被視為是“一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷”中最為困難中最為困難的問(wèn)題。的問(wèn)題。v“細(xì)分到個(gè)人細(xì)分到個(gè)人-”-”定制營(yíng)銷定制營(yíng)銷, , 公司對(duì)個(gè)人開(kāi)展?fàn)I銷公司對(duì)個(gè)人開(kāi)展?fàn)I銷, ,定定制符合個(gè)人需求的商品。制符合個(gè)人需求的商品。v即使在向市場(chǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)化商品時(shí)即使在向市場(chǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)化商品時(shí), ,它也不限于僅僅是它也不限于僅僅是制造某一標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷供應(yīng)品。顧客還可能有僅對(duì)其制造某一標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷供應(yīng)品。顧客還可

40、能有僅對(duì)其中的內(nèi)容進(jìn)行選擇中的內(nèi)容進(jìn)行選擇, ,裁剪和重新組合。裁剪和重新組合。v即使產(chǎn)品不能客戶化定制即使產(chǎn)品不能客戶化定制, , 服務(wù)、體驗(yàn)等營(yíng)銷手段是服務(wù)、體驗(yàn)等營(yíng)銷手段是可以顧客化定制的。可以顧客化定制的。61定制營(yíng)銷的類型定制營(yíng)銷的類型v1.1.合作型定制合作型定制 當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜, ,可供選擇的零部件式樣比較可供選擇的零部件式樣比較繁多時(shí)繁多時(shí), ,顧客一般難以權(quán)衡顧客一般難以權(quán)衡, ,甚至有一種束手無(wú)策的感甚至有一種束手無(wú)策的感覺(jué)覺(jué), ,在這種情況下可采取合作型定制在這種情況下可采取合作型定制. .（裝修）（裝修）v2.2.適應(yīng)型定制適應(yīng)型定制如果企業(yè)的

41、產(chǎn)品構(gòu)造較復(fù)雜如果企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)造較復(fù)雜, ,顧客參與程度較低時(shí)顧客參與程度較低時(shí), ,企企業(yè)可以采取適應(yīng)型定制營(yíng)銷方式業(yè)可以采取適應(yīng)型定制營(yíng)銷方式. .（DELLDELL的個(gè)人用戶）的個(gè)人用戶）62v3.3.選擇型定制選擇型定制 產(chǎn)品對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)其用途是一致的產(chǎn)品對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)其用途是一致的, ,而且結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單而且結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單, ,顧客的參與程度很高顧客的參與程度很高, ,從而使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)從而使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式形式（DIYDIY）. .4.4.消費(fèi)型定制消費(fèi)型定制 顧客的參與程度很低顧客的參與程度很低, ,他們一般不愿意花費(fèi)時(shí)間接受他們一般不愿意花費(fèi)時(shí)間接受公司的調(diào)查公司的調(diào)查, ,

42、但他們的消費(fèi)行為比較容易識(shí)別。但他們的消費(fèi)行為比較容易識(shí)別。（銀（銀行、超市）行、超市）63 早在早在19941994年，法國(guó)的一位工程師就開(kāi)發(fā)成功一種年，法國(guó)的一位工程師就開(kāi)發(fā)成功一種“電腦試鞋機(jī)電腦試鞋機(jī)”，顧客坐在椅子上，將腳放在機(jī)器的一個(gè)支撐上，此時(shí)上下，顧客坐在椅子上，將腳放在機(jī)器的一個(gè)支撐上，此時(shí)上下左右左右4 4臺(tái)攝像機(jī)開(kāi)始從不同角度對(duì)腳的外形進(jìn)行掃描，并以數(shù)臺(tái)攝像機(jī)開(kāi)始從不同角度對(duì)腳的外形進(jìn)行掃描，并以數(shù)字形式輸入電腦，后者將獲得的數(shù)字進(jìn)行處理并同數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)字形式輸入電腦，后者將獲得的數(shù)字進(jìn)行處理并同數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)萬(wàn)種尺碼進(jìn)行對(duì)比，很快獲得最佳組合尺碼。此時(shí)顯示屏上出萬(wàn)種尺碼進(jìn)行對(duì)

43、比，很快獲得最佳組合尺碼。此時(shí)顯示屏上出現(xiàn)現(xiàn)“請(qǐng)?jiān)囆?qǐng)?jiān)囆钡淖謽?。顧客根?jù)需要，在規(guī)定的鍵上敲幾下，的字樣。顧客根據(jù)需要，在規(guī)定的鍵上敲幾下，通過(guò)輸入數(shù)據(jù)表達(dá)自己喜歡的款式、顏色等要求，屏幕上即出通過(guò)輸入數(shù)據(jù)表達(dá)自己喜歡的款式、顏色等要求，屏幕上即出現(xiàn)顧客的腳已現(xiàn)顧客的腳已“穿穿”上新鞋的圖像。當(dāng)時(shí)由于技術(shù)上的原因，上新鞋的圖像。當(dāng)時(shí)由于技術(shù)上的原因，數(shù)字處理速度還有待提高，這種設(shè)備未能普及。數(shù)字處理速度還有待提高，這種設(shè)備未能普及。定制化案例：試鞋機(jī)64v三年后的三年后的19971997年，美國(guó)芝加哥市出現(xiàn)了一家年，美國(guó)芝加哥市出現(xiàn)了一家“定做鞋定做鞋業(yè)公司業(yè)公司”，標(biāo)志著由顧客參與的，標(biāo)

44、志著由顧客參與的“雙向策劃雙向策劃”已成為已成為革新傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的新的商業(yè)模式，并成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一革新傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的新的商業(yè)模式，并成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種有效的手段。通常，鞋業(yè)商店可供選擇的品種僅數(shù)種有效的手段。通常，鞋業(yè)商店可供選擇的品種僅數(shù)百個(gè)，尺碼不過(guò)數(shù)十種，而該公司可提供的鞋類品種百個(gè)，尺碼不過(guò)數(shù)十種，而該公司可提供的鞋類品種達(dá)達(dá)2 2萬(wàn)多個(gè)，并且是按照顧客腳形定制的，這就使鞋子萬(wàn)多個(gè)，并且是按照顧客腳形定制的，這就使鞋子穿著的舒適性大大改善了，這是由該公司龐大的客戶穿著的舒適性大大改善了，這是由該公司龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)和ITIT技術(shù)做支撐的。技術(shù)做支撐的。65定制化案例：定制化案例：Tes

45、coTesco怎樣贏得顧客忠誠(chéng)度？怎樣贏得顧客忠誠(chéng)度？v德士高將超市中顧客經(jīng)常購(gòu)買的商品分為德士高將超市中顧客經(jīng)常購(gòu)買的商品分為5050種類別，每種類種類別，每種類別和消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對(duì)應(yīng)，如別和消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對(duì)應(yīng)，如“奶粉、奶粉、尿片類別尿片類別”代表年輕父母，代表年輕父母，“水果、蔬菜類別水果、蔬菜類別”代表健康的代表健康的生活習(xí)慣。然后通過(guò)收銀員掃描每個(gè)顧客購(gòu)買的商品得到大生活習(xí)慣。然后通過(guò)收銀員掃描每個(gè)顧客購(gòu)買的商品得到大量的數(shù)據(jù)。系統(tǒng)運(yùn)行了六個(gè)月后，德士高的數(shù)據(jù)庫(kù)成功細(xì)分量的數(shù)據(jù)。系統(tǒng)運(yùn)行了六個(gè)月后，德士高的數(shù)據(jù)庫(kù)成功細(xì)分出了出了1313個(gè)個(gè)“利基俱

46、樂(lè)部利基俱樂(lè)部”。v比如單身男人的比如單身男人的“足球俱樂(lè)部足球俱樂(lè)部”、年輕母親的、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部媽媽俱樂(lè)部”等。等?！熬銟?lè)部卡俱樂(lè)部卡”的營(yíng)銷人員為這十幾個(gè)的營(yíng)銷人員為這十幾個(gè)“分類俱樂(lè)部分類俱樂(lè)部”制作了不同版本的制作了不同版本的“俱樂(lè)部卡雜志俱樂(lè)部卡雜志”，刊登最吸引他們的促，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。66v最近，德士高為女性和對(duì)健康在意的消費(fèi)者，最近，德士高為女性和對(duì)健康在意的消費(fèi)者，推出了推出了“瘦身購(gòu)物車瘦身購(gòu)物車”。這種推車裝有設(shè)定阻。這種推車裝有設(shè)定阻力的裝置，使用者可自主決定推車時(shí)的吃力程力的裝置，使用者可自主

47、決定推車時(shí)的吃力程度，阻力越大消耗的卡路里就越多。推車購(gòu)物度，阻力越大消耗的卡路里就越多。推車購(gòu)物過(guò)程中，顧客的手臂、腿部和腹部肌肉都會(huì)得過(guò)程中，顧客的手臂、腿部和腹部肌肉都會(huì)得到鍛煉，相當(dāng)于進(jìn)行一定時(shí)間的慢跑或游泳。到鍛煉，相當(dāng)于進(jìn)行一定時(shí)間的慢跑或游泳。手推車上還裝有儀器，可測(cè)量使用者的脈搏、手推車上還裝有儀器，可測(cè)量使用者的脈搏、速度與時(shí)間，并顯示出消耗的熱量。德士高發(fā)速度與時(shí)間，并顯示出消耗的熱量。德士高發(fā)言人稱，這種言人稱，這種“瘦身購(gòu)物車瘦身購(gòu)物車”造價(jià)是普通推車造價(jià)是普通推車的的7 7倍，但受到了目標(biāo)群體的熱烈歡迎。倍，但受到了目標(biāo)群體的熱烈歡迎。67第三節(jié)第三節(jié) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)

48、庫(kù)營(yíng)銷68vDonnelley Marketing公司的調(diào)查顯示，在美國(guó)，56%的零售商和制造商有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，10%的零售商和制造商正在計(jì)劃建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，85%的零售商和制造商認(rèn)為他們需要一個(gè)強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)支持他們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 69例：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷例：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷vGM有1200萬(wàn)信用卡用戶的姓名vBlockbuster有3600萬(wàn)人的姓名v卡夫通用食品公司有3000萬(wàn)人的姓名v哈雷.戴維森公司有25.6萬(wàn)人的姓名vHouse of Seagram擁有1000萬(wàn)人的姓名vClaridge擁有35萬(wàn)個(gè)活躍的成員70一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷概述一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷概述1、定義、定義 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（Da

49、ta Base Marketing，DBM）：）：是指企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信是指企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者去購(gòu)買某種產(chǎn)品或息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者去購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，以及利用這些信息給產(chǎn)品或服服務(wù)的可能性，以及利用這些信息給產(chǎn)品或服務(wù)以精確的市場(chǎng)定位，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策務(wù)以精確的市場(chǎng)定位，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。略，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的。 71 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別： 類別類別傳統(tǒng)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中心導(dǎo)向中心導(dǎo)向產(chǎn)品中心產(chǎn)品中心客戶中心客戶中心客戶

50、資料分析客戶資料分析少少較全面較全面與生產(chǎn)系統(tǒng)的聯(lián)系與生產(chǎn)系統(tǒng)的聯(lián)系少少密切密切與客戶系統(tǒng)的聯(lián)系與客戶系統(tǒng)的聯(lián)系少少密切密切生產(chǎn)方式生產(chǎn)方式批量化、標(biāo)準(zhǔn)化批量化、標(biāo)準(zhǔn)化小批量、客戶化小批量、客戶化722、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的意義、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的意義（1）更精確的市場(chǎng)定位）更精確的市場(chǎng)定位（2）降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。）降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。（3）通過(guò)個(gè)性化的客戶交流，維系客戶忠誠(chéng)。）通過(guò)個(gè)性化的客戶交流，維系客戶忠誠(chéng)。（4）與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（5）為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供大力支持。）為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供大力支持。 73（1 1）更精確的市場(chǎng)定位）

51、更精確的市場(chǎng)定位 據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，未經(jīng)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)篩選而發(fā)送的宣據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，未經(jīng)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)篩選而發(fā)送的宣傳品反饋率只有傳品反饋率只有2%-4%，而經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)篩選后的消，而經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)篩選后的消費(fèi)者對(duì)宣傳品的反饋率可以高達(dá)費(fèi)者對(duì)宣傳品的反饋率可以高達(dá)20%-30%。 例子例子 在東南亞有在東南亞有“西洋參之王西洋參之王”美稱的香港金日美稱的香港金日集團(tuán)是國(guó)內(nèi)保健品十強(qiáng)企業(yè)之一，推出的護(hù)心健腦集團(tuán)是國(guó)內(nèi)保健品十強(qiáng)企業(yè)之一，推出的護(hù)心健腦功能性保健品功能性保健品今日心源素，短短一年的時(shí)間，今日心源素，短短一年的時(shí)間，僅在江蘇、浙江和上海就實(shí)現(xiàn)了銷售收入僅在江蘇、浙江和上海就實(shí)現(xiàn)了銷售收入1.71.7

52、億元。億元。它的成功與其消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立密不可分。它的成功與其消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立密不可分。 74 起初公司將產(chǎn)品定位于起初公司將產(chǎn)品定位于“4040歲以上男士的專用品歲以上男士的專用品”，功能訴求是，功能訴求是耐缺氧。耐缺氧。 2001 2001年年3 3月，通過(guò)前三個(gè)多月的廣告攻勢(shì)和市場(chǎng)月，通過(guò)前三個(gè)多月的廣告攻勢(shì)和市場(chǎng)推廣，金日集團(tuán)客戶服務(wù)部先后接到來(lái)自全國(guó)各地的推廣，金日集團(tuán)客戶服務(wù)部先后接到來(lái)自全國(guó)各地的消費(fèi)者來(lái)信（含調(diào)查表）消費(fèi)者來(lái)信（含調(diào)查表）881881份，由公司建立的份，由公司建立的“消消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)”對(duì)這些來(lái)自市場(chǎng)一線的資料進(jìn)行了系統(tǒng)對(duì)這些來(lái)自市場(chǎng)一線的資料進(jìn)行了系

53、統(tǒng)的整理及分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況與原來(lái)公司的主觀的整理及分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況與原來(lái)公司的主觀經(jīng)驗(yàn)判斷有較大偏差。經(jīng)驗(yàn)判斷有較大偏差。 75 在金日心源素反饋上來(lái)的信息中，從年齡比例分配來(lái)在金日心源素反饋上來(lái)的信息中，從年齡比例分配來(lái)看，看，20-3020-30歲年齡段的消費(fèi)者最多（占總數(shù)的歲年齡段的消費(fèi)者最多（占總數(shù)的20%20%），其），其次是次是40-5040-50歲（占總數(shù)的歲（占總數(shù)的13%13%），），50-6050-60歲（占總數(shù)的歲（占總數(shù)的12.9%12.9%）。）。 由此，公司初步得出一個(gè)結(jié)論，這與公司事前把心源由此，公司初步得出一個(gè)結(jié)論，這與公司事前把心源素定位于素定位于

54、4040歲以上的男性消費(fèi)者的保健品出現(xiàn)分歧，說(shuō)歲以上的男性消費(fèi)者的保健品出現(xiàn)分歧，說(shuō)明明20-3020-30歲的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力及保健品的購(gòu)買意識(shí)更強(qiáng)。歲的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力及保健品的購(gòu)買意識(shí)更強(qiáng)。 另外，數(shù)據(jù)庫(kù)中所反映出來(lái)的信息也表現(xiàn)出來(lái)前一階另外，數(shù)據(jù)庫(kù)中所反映出來(lái)的信息也表現(xiàn)出來(lái)前一階段的主導(dǎo)宣傳功能的不當(dāng)。根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中消費(fèi)者來(lái)信顯段的主導(dǎo)宣傳功能的不當(dāng)。根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中消費(fèi)者來(lái)信顯示，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的宣傳推廣，示，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的宣傳推廣，76 金日心源素的實(shí)際服用人群性別區(qū)分不明顯，男金日心源素的實(shí)際服用人群性別區(qū)分不明顯，男女比例均衡，單純宣傳女比例均衡，單純宣傳“耐缺氧耐缺氧”、“抗氧化抗氧化”，

55、消，消費(fèi)者難以理解，投入的宣傳成本過(guò)大。經(jīng)過(guò)分析，總費(fèi)者難以理解，投入的宣傳成本過(guò)大。經(jīng)過(guò)分析，總結(jié)出金日心源素消費(fèi)中的如下幾點(diǎn)：結(jié)出金日心源素消費(fèi)中的如下幾點(diǎn)： （1 1）20-3020-30歲的消費(fèi)者群體比例較高，所患癥狀歲的消費(fèi)者群體比例較高，所患癥狀最多的是頭暈、失眠、記憶力減退。最多的是頭暈、失眠、記憶力減退。 （2 2）金日心源素對(duì)頭暈、失眠、胸悶、記憶力、）金日心源素對(duì)頭暈、失眠、胸悶、記憶力、嗜睡等癥狀效果明顯。嗜睡等癥狀效果明顯。 77 （3 3）在現(xiàn)實(shí)生活中，人們普遍有：頭暈、失眠、胸）在現(xiàn)實(shí)生活中，人們普遍有：頭暈、失眠、胸悶、記憶力減退、嗜睡、心悸、氣喘、四肢無(wú)力等癥狀

56、悶、記憶力減退、嗜睡、心悸、氣喘、四肢無(wú)力等癥狀。 于是，公司淡化了目標(biāo)消費(fèi)群的性別區(qū)分，增加了于是，公司淡化了目標(biāo)消費(fèi)群的性別區(qū)分，增加了“延緩衰老延緩衰老”的報(bào)批功效。的報(bào)批功效。 另外，為增加產(chǎn)品的針對(duì)性和易于理解，集中訴求另外，為增加產(chǎn)品的針對(duì)性和易于理解，集中訴求“胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛”等八大癥狀，訴求邏輯為：八大癥狀表明已有心腦問(wèn)等八大癥狀，訴求邏輯為：八大癥狀表明已有心腦問(wèn)題；心腦問(wèn)題由血液垃圾導(dǎo)致的血管堵塞、硬化引起；題；心腦問(wèn)題由血液垃圾導(dǎo)致的血管堵塞、硬化引起； “先清后補(bǔ)先清后補(bǔ)”的作用機(jī)理在的作用機(jī)

57、理在“清除血管垃圾清除血管垃圾”的同時(shí)的同時(shí)“補(bǔ)充心腦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充心腦營(yíng)養(yǎng)”，從而解決心腦問(wèn)題。，從而解決心腦問(wèn)題。78（2 2）降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率）降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷通過(guò)準(zhǔn)確掌握每位客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷通過(guò)準(zhǔn)確掌握每位客戶的RFM，即，即最近購(gòu)買期（最近購(gòu)買期（Recency）、購(gòu)買頻率（）、購(gòu)買頻率（Frequency）和購(gòu)買的貨幣價(jià)值（）和購(gòu)買的貨幣價(jià)值（Monetary Value）等信息準(zhǔn)）等信息準(zhǔn)確地劃分客戶等級(jí)，企業(yè)就可以將促銷活動(dòng)減少到確地劃分客戶等級(jí)，企業(yè)就可以將促銷活動(dòng)減少到只對(duì)那些最有可能獲得最佳成績(jī)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。從而只對(duì)那些最有可能獲得最佳成績(jī)的業(yè)務(wù)領(lǐng)

58、域。從而減少?gòu)V告宣傳促銷支持降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效減少?gòu)V告宣傳促銷支持降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。率。 79例：例：DBM marketing帶來(lái)績(jī)效的增長(zhǎng)帶來(lái)績(jī)效的增長(zhǎng)v大量郵寄 (改進(jìn)前): 回應(yīng)率=1% 100萬(wàn)*1%=1萬(wàn)10萬(wàn)*1%=1000v精準(zhǔn)郵寄 (改進(jìn)后): 20% 的顧客產(chǎn)生80%的回應(yīng) 20%* 100萬(wàn)(郵件)80%*1萬(wàn) (回應(yīng)) 20萬(wàn)(郵件) 8000 (回應(yīng)) 10萬(wàn)(郵件) 4000 (回應(yīng))v增益(Lift): 4000/1000 = 400%400% v Total Gross Margin: 4000*1,000元=400萬(wàn)v Total Promot

59、ional Cost: 10萬(wàn)份*10元=100萬(wàn)v 淨(jìng)賺300萬(wàn)80（3 3）通過(guò)個(gè)性化的交流，維系客戶忠誠(chéng)）通過(guò)個(gè)性化的交流，維系客戶忠誠(chéng) 例例 建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是中原油田銷售公司進(jìn)行客戶建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是中原油田銷售公司進(jìn)行客戶管理的基本手段，公司在客戶基本資料檔案管理方管理的基本手段，公司在客戶基本資料檔案管理方面注重抓好兩個(gè)環(huán)節(jié)：面注重抓好兩個(gè)環(huán)節(jié)： 一是公司設(shè)計(jì)統(tǒng)一的客戶基本信息表格，發(fā)給各一是公司設(shè)計(jì)統(tǒng)一的客戶基本信息表格，發(fā)給各個(gè)加油站，內(nèi)容包括司機(jī)的姓名、性別、出生年月個(gè)加油站，內(nèi)容包括司機(jī)的姓名、性別、出生年月、身份證號(hào)、家庭住址、聯(lián)系電話、個(gè)人愛(ài)好、車、身份證號(hào)、家庭住址、聯(lián)

60、系電話、個(gè)人愛(ài)好、車型、車號(hào)、單位、承運(yùn)類別、車載標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)力燃料型、車號(hào)、單位、承運(yùn)類別、車載標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)力燃料、油箱容量、主要行車路線、經(jīng)過(guò)本站時(shí)間，并有、油箱容量、主要行車路線、經(jīng)過(guò)本站時(shí)間，并有累計(jì)加油和獎(jiǎng)勵(lì)記錄。累計(jì)加油和獎(jiǎng)勵(lì)記錄。 二是公司根據(jù)這些資料按忠誠(chéng)度和銷售量分出三類二是公司根據(jù)這些資料按忠誠(chéng)度和銷售量分出三類客戶，即忠誠(chéng)客戶、不穩(wěn)定客戶和非忠誠(chéng)客戶，并分組客戶，即忠誠(chéng)客戶、不穩(wěn)定客戶和非忠誠(chéng)客戶，并分組建檔管理。建檔管理。 公司的策略是：穩(wěn)定忠誠(chéng)客戶，抓好不穩(wěn)定客戶，公司的策略是：穩(wěn)定忠誠(chéng)客戶，抓好不穩(wěn)定客戶，開(kāi)發(fā)非忠誠(chéng)客戶和未來(lái)客戶。開(kāi)發(fā)非忠誠(chéng)客戶和未來(lái)客戶。 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)成為公司開(kāi)拓