房地產(chǎn)推盤(pán)定價(jià)建議

1、International Fine Living SpaceXXXXXXXX推盤(pán)定價(jià)建議推盤(pán)定價(jià)建議中國(guó)鹽城 上海新景祥房地產(chǎn)咨詢股份有限公司上海新景祥房地產(chǎn)咨詢股份有限公司International Fine Living Space政策回顧開(kāi) 盤(pán) 時(shí) 間 確 定定價(jià)建議報(bào)告研究報(bào)告研究思路思路市場(chǎng)回顧International Fine Living Space2013新年后政策回顧PART 1.PART 1.INTERNATIONAL SEASHOREINTERNATIONAL SEASHORECITY OF EDUCATIONCITY OF EDUCATION房產(chǎn)政策：在當(dāng)前樓市持續(xù)

2、熱銷、房?jī)r(jià)上漲壓力增大的背景下，“國(guó)五條”的出臺(tái)主要能起到穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期的作用，對(duì)樓市不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，“兩會(huì)”將成2013年樓市的風(fēng)向標(biāo)。u溫家寶：研究部署繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作 2013年2月20日，溫總理主持召開(kāi)本屆政府最后一次常務(wù)會(huì)議，研究部署房地產(chǎn)調(diào)控工作，表明了政府堅(jiān)決穩(wěn)定房?jī)r(jià)的態(tài)度。會(huì)議提出了完善穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作責(zé)任制、堅(jiān)決抑制投機(jī)投資性購(gòu)房、增加普通商品住房及用地供應(yīng)、加快保障性安居工程規(guī)劃建設(shè)和加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管等五個(gè)方面的政策措施，即所謂的新“國(guó)五條”。 新景祥觀點(diǎn)：“國(guó)五條”的出臺(tái)只是對(duì)前期政策的覆蓋，顯示未來(lái)調(diào)控趨于長(zhǎng)效化和差異化，等3月份“兩會(huì)”以后，新一輪房地產(chǎn)調(diào)控方向更

3、趨明朗，將決定2013年樓市的最終走向。INTERNATIONAL SEASHOREINTERNATIONAL SEASHORECITY OF EDUCATIONCITY OF EDUCATION貨幣政策： 2013年，面對(duì)持續(xù)上漲的房?jī)r(jià)，以行政手段為主的調(diào)控措施可能進(jìn)一步從緊，限購(gòu)、限貸、限價(jià)皆從嚴(yán)；房貸也有進(jìn)一步收緊的可能，三套繼續(xù)停貸，二套房利率普遍上浮10%，首套貸款大部分回歸基準(zhǔn)利率，只有部分銀行有優(yōu)惠。u2013年2月鹽城市區(qū)各大銀行新房貸款現(xiàn)行政策一覽 INTERNATIONAL SEASHOREINTERNATIONAL SEASHORECITY OF EDUCATIONCIT

4、Y OF EDUCATION由政策可見(jiàn)：宏觀調(diào)控?cái)D壓二套房客戶，對(duì)首套房客戶置業(yè)有一定扶持作用；從一二線城市近期表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)持續(xù)回暖，房?jī)r(jià)穩(wěn)中微漲，“國(guó)五條”的出臺(tái)對(duì)樓市的影響從3月初已經(jīng)有所顯現(xiàn)，“兩會(huì)”將成今年樓市的風(fēng)向標(biāo)；基于一二線城市的變化，來(lái)看下鹽城市場(chǎng)近期的房地產(chǎn)動(dòng)態(tài)表現(xiàn)International Fine Living Space新年后鹽城房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧PART 2.PART 2.International Fine Living Space土地市場(chǎng)：土地市場(chǎng)無(wú)太大變化，年初土地供應(yīng)計(jì)劃剛開(kāi)始，1月成交高峰實(shí)為去年12月的集中供應(yīng)因素，2月回歸低調(diào)狀態(tài)。u鹽城土地成交量在今年1

5、月份達(dá)到峰值，成交土地多為去年12月份的供應(yīng)土地，去年接近年底受國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，開(kāi)發(fā)商拿地?zé)崆椴桓撸瑢?shí)際在今年1月份的拿地高峰過(guò)后，開(kāi)發(fā)商手里閑置土地明顯增多，且由于正處年初階段，供地計(jì)劃剛剛開(kāi)始，導(dǎo)致2月份的土地成交量陡降。u從今年成交地塊可以發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)地塊都是以底價(jià)成交，不再現(xiàn)之前那種房企爭(zhēng)搶地塊的火爆場(chǎng)景，宏觀調(diào)控初顯成效。International Fine Living Space房產(chǎn)市場(chǎng)：今年來(lái)鹽城住宅成交量略有下降，小面積、低總價(jià)、性價(jià)比較高剛需產(chǎn)品去化量凸顯。u從去年年底至今年年初，鹽城樓市出現(xiàn)“暖冬”現(xiàn)象，住宅月成交量均突破2000套。而今年1月份高成交主要受春節(jié)返

6、鄉(xiāng)潮因素，2月份樓市持續(xù)回暖，國(guó)家在2月20日出臺(tái)“國(guó)五條”政策后，眾多改善性樓盤(pán)的來(lái)人量及成交量收到一定的波動(dòng)，等3月份“兩會(huì)”以后，新一輪房地產(chǎn)調(diào)控方向更趨明朗，將決定2013年樓市的最終走向。u從住宅成交走勢(shì)看，我們認(rèn)為現(xiàn)階段的成交回暖也是必然趨勢(shì)：1.國(guó)家宏觀調(diào)控處于微調(diào)維穩(wěn)階段，剛需型產(chǎn)品持續(xù)釋放 。2.目前的信貸政策也支持了加大一部分剛性需求客戶置業(yè)。所以從今年的樓市來(lái)看，性價(jià)比較高的樓盤(pán)去化速度較快。International Fine Living Space競(jìng)品供應(yīng)：后續(xù)供應(yīng)量較大，3-5月份預(yù)計(jì)面臨一波供應(yīng)潮，較多樓盤(pán)推盤(pán)銷售，并且推售戶型以中小戶型為主。u我們對(duì)近期要開(kāi)盤(pán)

7、項(xiàng)目做了盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：1.較多樓盤(pán)將放在3-5月份，其實(shí)是由于市場(chǎng)部穩(wěn)定因素影響，在等待一個(gè)較好的時(shí)機(jī)推盤(pán)。2.近期推盤(pán)量均不大，考慮開(kāi)盤(pán)去化，故將以小步伐推盤(pán)。3.推盤(pán)戶型均以80-130中小戶型占多，在緊要關(guān)頭多吸引剛需客戶。International Fine Living Space關(guān)注項(xiàng)目成交：二月重點(diǎn)關(guān)注項(xiàng)目成交略有回暖，低價(jià)跑量項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯。 從市場(chǎng)典型個(gè)案來(lái)看，近期成交量有持續(xù)回暖，尤其體現(xiàn)在一些銷售價(jià)格不高，并且戶型適中的項(xiàng)目（中庚海德公園、中南世紀(jì)城）。 從側(cè)面了解到，這兩個(gè)項(xiàng)目實(shí)際成交價(jià)格均不高，整體比較之后性價(jià)比較高，受較多剛性需求客戶的追捧。 而華潤(rùn)橡樹(shù)灣高層房源的折扣力

8、度最大，優(yōu)惠幅度達(dá)6%-13%，近期去化量上漲，但其小高層房源由于價(jià)格偏高且無(wú)優(yōu)惠導(dǎo)致去化慘淡；大戶型產(chǎn)品僅公園道一號(hào)持續(xù)走好，主要是前期口碑好加之房源充沛，相反龍泊灣處于一期尾房。International Fine Living Space近期市場(chǎng)成交量略有回暖，部分典型項(xiàng)目來(lái)人量有所攀升，性價(jià)比較高的剛需產(chǎn)品成交量也顯得較為活躍部分單價(jià)較高的改善型產(chǎn)品成交量不甚理想具體看下面幾個(gè)有代表意義的項(xiàng)目International Fine Living Space華潤(rùn)橡樹(shù)灣：城南高端住宅項(xiàng)目的代表，銷售價(jià)格高出周邊項(xiàng)目500-1000元/，140戶型總價(jià)較高去化較慢，高層通過(guò)大幅折扣成交量有所上

9、升。145一期81191016二期220242319182513151422217171236未推International Fine Living Space華潤(rùn)橡樹(shù)灣：由于成交平淡，華潤(rùn)改變銷售策略，針對(duì)高層房源推出最大優(yōu)惠折扣政策，以低價(jià)格重新涌入市場(chǎng)，近期來(lái)人量有明顯上漲。高層33層6#樓，89，優(yōu)惠為總價(jià)減8萬(wàn)，相當(dāng)于87折，優(yōu)惠13%；高層33層16#樓，93、99兩戶型，小三房，優(yōu)惠為總價(jià)減四萬(wàn)，按時(shí)簽約2%優(yōu)惠，相當(dāng)于92折，優(yōu)惠8%；高層18層2#樓，86-124，優(yōu)惠為96折，按時(shí)簽約2%優(yōu)惠，相當(dāng)于94折，優(yōu)惠6%。華潤(rùn)項(xiàng)目思考：橡樹(shù)灣只是一味復(fù)制了其他城市的產(chǎn)品，在鹽城

10、打造高端產(chǎn)品，但未對(duì)鹽城客戶做準(zhǔn)確的定位及客戶心理的摸底，直接拉高了銷售價(jià)格，導(dǎo)致一期成交數(shù)據(jù)慘淡。鹽城客戶對(duì)單價(jià)及成交總價(jià)極為敏感，故橡樹(shù)灣對(duì)悅瓏灣項(xiàng)目有很重要的參考意義！1626International Fine Living Space中庚海德公園：城南中等規(guī)模城市綜合體項(xiàng)目，通過(guò)后期改變營(yíng)銷推廣策略及促銷手段并取得顯著突破的典型成功案例。已推盤(pán)International Fine Living Space中庚海德公園：營(yíng)銷推廣：本項(xiàng)目從去年開(kāi)始加大投入營(yíng)銷推廣費(fèi)用，前期通過(guò)邀請(qǐng)知名明星來(lái)增加項(xiàng)目知名度，后期更是不斷舉行暖場(chǎng)系列活動(dòng)來(lái)增加客戶信任度，房展會(huì)期間利用人體彩繪等美女效應(yīng)來(lái)“

11、嘩眾取寵”，各種營(yíng)銷推廣活動(dòng)深入人心，贏得了充足的上門(mén)量。產(chǎn)品包裝：本項(xiàng)目以中小戶型為主，由38棟10至33層的Art-dect風(fēng)格高層住宅組成，利用在鹽城較新穎的建筑風(fēng)格，及低總價(jià)的中小戶型吸引首置和首改客戶購(gòu)房。從近期市場(chǎng)來(lái)看，中小戶型相對(duì)熱銷。促銷手段：本項(xiàng)目由于前期采用車位捆綁銷售，加之整個(gè)市場(chǎng)的低迷，其去化緩慢。后期車位解除捆綁，并加大廣告推廣力度，贏得充足的上門(mén)量，銷售量直線上升。推盤(pán)策略：本項(xiàng)目推盤(pán)節(jié)奏較快，在一期庫(kù)存量較大的情況下，仍堅(jiān)持推售二期住宅，由于價(jià)格偏低，二期銷售情況一路走好，通過(guò)二期熱銷效應(yīng)又帶動(dòng)一期庫(kù)存的去化，目前庫(kù)存壓力得到有效的緩解。International

12、 Fine Living Space中南世紀(jì)城：城南區(qū)域最大的城市綜合體項(xiàng)目，以其區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ?xiàng)目自身配套吸引客戶，前期銷售火爆形成較好口碑。1B地塊3#、4#5A地塊International Fine Living Space中南世紀(jì)城：項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿?、較高的性價(jià)比、適中的戶型、較高的優(yōu)惠幅度是本案持續(xù)去化較高的主要原因。營(yíng)銷推廣：中南世紀(jì)城除了有較吸引人的會(huì)所之外，還有較多的營(yíng)銷推廣手段，戶外大牌、媒體、短信、報(bào)廣等，除此之外還發(fā)動(dòng)前期客戶資源，在每周或者特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)售樓處參加活動(dòng)，舉行暖場(chǎng)、客戶回饋活動(dòng)。也因此產(chǎn)生了較多的老帶新客戶購(gòu)房，效果佳！產(chǎn)品包裝：本項(xiàng)目住宅體量較大，以高層

13、住宅為主，為了銷售期間跑量，推出的基本都是中小戶型，在現(xiàn)在的市場(chǎng)情況下，客戶接受度高，抓住了當(dāng)?shù)剌^多首置、首改客戶。促銷手段：市場(chǎng)較好的時(shí)候采用實(shí)價(jià)銷售，僅有少量的優(yōu)惠，在市場(chǎng)情況變冷之后，才用了較多的促銷手段，買房送電器、特價(jià)房、老帶新禮金等；5A地塊更是推出多重優(yōu)惠：按時(shí)簽約享98折優(yōu)惠；團(tuán)購(gòu)兩房?jī)?yōu)惠1.5萬(wàn)，三房?jī)?yōu)惠2.5萬(wàn)；首付不低于5%；老帶新獎(jiǎng)勵(lì)2000元/套。我們觀察其中小戶型實(shí)際銷售價(jià)格5400元/左右。推盤(pán)策略：中南世紀(jì)城在10年-11年以較低的價(jià)格快速的跑量，由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況較好，銷售價(jià)格有所提高，但后期市場(chǎng)遇冷，來(lái)人及成交有大幅下降，后期推出了員工價(jià)（可暗箱操作）吸引了較

14、多來(lái)訪及成交，近期更是推出多重優(yōu)惠來(lái)吸引剛需客戶。International Fine Living Space市場(chǎng)總結(jié)：在近期市場(chǎng)情況下，客戶對(duì)銷售價(jià)格顯得尤為敏感，性價(jià)比較高的樓盤(pán)去化速度較快，剛性需求客戶購(gòu)房顯得較為活躍在這樣的市場(chǎng)情況下，我們悅瓏灣項(xiàng)目該以什么樣的價(jià)格體系步入市場(chǎng)？又該以什么樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推盤(pán)銷售？International Fine Living SpaceXXXX二期定價(jià)策略PART 3.PART 3.International Fine Living Space市場(chǎng)比較：市場(chǎng)嚴(yán)峻、客戶敏感，嚴(yán)格參考市場(chǎng)價(jià)格制定本案價(jià)格體系為定價(jià)關(guān)鍵，平穩(wěn)的表價(jià)加上優(yōu)惠已成趨勢(shì)，客戶

15、接受度高。周邊典型項(xiàng)目如何表現(xiàn)？International Fine Living Space市場(chǎng)比較：選擇參考性項(xiàng)目（產(chǎn)品、地段有可比性的項(xiàng)目）選擇比準(zhǔn)樓盤(pán)的原則同質(zhì)異區(qū)：華潤(rùn)橡樹(shù)灣、中庚海德公園、中南世紀(jì)城、鳳鳴緹香、龍泊灣注：我們選擇了從產(chǎn)品、區(qū)域生活配套有關(guān)聯(lián)的幾個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)比對(duì)，得出市場(chǎng)比較均價(jià)。同質(zhì)同區(qū)：公園道一號(hào)International Fine Living Spaceu價(jià)格定位我們從市場(chǎng)、產(chǎn)品、區(qū)位、配套等眾多因素去考慮，但最終起決定作用的是市場(chǎng)行情，項(xiàng)目組主要是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，采用市場(chǎng)比較法對(duì)項(xiàng)目銷售價(jià)格進(jìn)行合理的預(yù)估。在這里根據(jù)與本案競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度我們討論得出競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的權(quán)重比例。市場(chǎng)比較：選擇參考性項(xiàng)目（產(chǎn)品、地段有可比性的項(xiàng)目）International Fine Living S