服裝品牌宣傳推廣方案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)

1、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案服裝品牌宣傳推廣方案（附美特斯邦威的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之品牌宣傳）九、“ * ”服裝品牌及形象的定位一個(gè)品牌能夠真正樹立起來(lái)，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件。實(shí)施名牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn)。服裝定位，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是想給什么人穿，不能希望一個(gè)產(chǎn)品滿足所有人?！? ”將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在品位高、收入豐的老中年成功女士及年輕女性白領(lǐng)，并圍繞這一定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣，使“ * ”逐步建立起自己的品牌形象。一)品牌定位 1） 主題：品位女人，品位 * （暫定） 2 目的 (略) 4） 規(guī)格 (略) 5 ） 銷售范圍 (略)二 )形象定位 (略)下篇：“ * ”服裝營(yíng)銷推廣方案一、“ * ”廣告策略一）廣

2、告目標(biāo) 經(jīng)過(guò)系列攻勢(shì)，在目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度， 促進(jìn)、保證首期服裝銷售任務(wù)的順利完成，為今后的營(yíng)銷打下良好的基礎(chǔ)。并且以此為契機(jī)，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。二）廣告創(chuàng)意及訴求以往大量的服裝廣告在信息傳達(dá)中缺乏統(tǒng)領(lǐng)性，宣傳重點(diǎn)雷同，主題模糊。本服裝廣告將以獨(dú)特的廣告主題統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告活動(dòng)，使其成為一種理念深入消費(fèi)者。廣告創(chuàng)意可以從“品位女人”的訴求入手，使宣傳理念有別于其它服裝廣告，給人們一個(gè)美好意念，樹立起“21 世紀(jì)品牌女裝典范”的形象，將購(gòu)置服裝與消費(fèi)者的文化素養(yǎng)、生活品質(zhì)及品位聯(lián)系起來(lái)，增加親和力。廣告訴求在前期以理性、感性相結(jié)合，中期重理性訴求，末

3、期側(cè)重于感性。三）廣告口號(hào) 廣告主題：“品位女人，品位* ”，副標(biāo)題：“ 21 世紀(jì)裝品牌女典范”。此主題強(qiáng)調(diào)了“ * ”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費(fèi)者的注意，以“美好、親和、高尚”的形象深入人心。四）創(chuàng)作策略1）電視廣告采精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案用理性、感性相結(jié)合的訴求策略，以“品位女人，品位* ”， “21 世紀(jì)女裝品牌典范”為主題，配合生活氣息濃郁的頗具情調(diào)的優(yōu)美畫面，以情感打動(dòng)消費(fèi)者，激起她們對(duì)品牌的注意和記憶。2）平面廣告以報(bào)紙廣告、宣傳單張（小冊(cè)子）、海報(bào)的使用設(shè)計(jì)為主。 這些平面廣告的內(nèi)容均應(yīng)該以統(tǒng)一設(shè)計(jì)的形象出現(xiàn)（設(shè)計(jì)一系列圍繞廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容

4、上一致的系列廣告） ，給受眾一個(gè)統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。3）禮品廣告適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質(zhì)禮品。五）廣告實(shí)施階段及其目的1）本策劃案擬將廣告活動(dòng)分為三大期：引導(dǎo)期： 這一階段為 3 個(gè)月，依據(jù)前述分析， 提出“品位女人，品位 * ”的總宣傳命題，副標(biāo)題為“ 21 世紀(jì)女裝品牌典范”，以全面強(qiáng)烈的廣告訴求，通過(guò)廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受、展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色、 初步樹立品牌的形象， 擠入市場(chǎng)；生長(zhǎng)期：這一階段為 6 個(gè)月，為廣告緩沖持平期， 主題不變，調(diào)整廣告信息，減少?gòu)V告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個(gè)出色的公共關(guān)系活

5、動(dòng)，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，鞏固市場(chǎng)占有率，搶占市場(chǎng)。并由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷商；補(bǔ)充期：提出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，以補(bǔ)充性方案使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步提高公司的良好形象，吸引經(jīng)銷商對(duì)加盟品牌的信心。六）媒介策略運(yùn)用各種媒介進(jìn)行組合，在引導(dǎo)期采用密集型信息傳播，造成強(qiáng)大的攻勢(shì)， 給人留下強(qiáng)烈深刻的印象， 啟發(fā)那些最先的消費(fèi)者。1 ）媒介的組合策略以報(bào)紙、電視、宣傳單張（小冊(cè)子）為主，海報(bào)、廣告禮品為輔。重大活動(dòng)和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當(dāng)報(bào)道，同時(shí)在專賣店現(xiàn)場(chǎng)采用招貼、 說(shuō)明書等廣告形式。 2）媒介的選擇 （1 ）報(bào)紙：廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)新快報(bào)廣州商報(bào)

6、（ 2 ）電視：廣州電精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案視臺(tái)、南方電視臺(tái)、廣東衛(wèi)視（3）宣傳單張（小冊(cè)子）：宣傳單張（小冊(cè)子）是服裝廣告的主要形式之一， 能供消費(fèi)者作出決策分析和參考。在制作時(shí)應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實(shí)、印刷精美。（4 ）廣告禮品：設(shè)計(jì)精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動(dòng)中贈(zèng)送。七）公共關(guān)系策略（ 1）公共關(guān)系策略的目的公共關(guān)系策略是讓消費(fèi)者更深入地了解“* ”品牌及生產(chǎn)企業(yè)的情況，加深公眾對(duì)廣告宣傳的理解，增強(qiáng)記憶，為“* ”創(chuàng)造一個(gè)“天時(shí)、地利、人和”的最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境，有利于今后長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。（2）公關(guān)內(nèi)容根據(jù)廣告三個(gè)時(shí)期的不同情況，擬定以下公共關(guān)系活動(dòng)的建議，可酌情配合使用。* 抓住開業(yè)的

7、機(jī)遇，慎重對(duì)待，利用這個(gè)機(jī)會(huì)推出公司的名稱、標(biāo)志及整體企業(yè)形象。因此，安排一個(gè)莊重而又熱烈的開業(yè)典禮及新聞發(fā)布會(huì)是必要的，可為企業(yè)創(chuàng)造良好的形象， 給公眾留下美好的餓記憶， 并通過(guò)新聞媒介擴(kuò)大其影響。* 舉行系列服裝專題展示會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)及經(jīng)銷商會(huì)議，旨在獲得媒體的關(guān)注和支持， 并幫助經(jīng)銷商全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，爭(zhēng)取上市后銷售的全面展開。* 由企業(yè)提供資料，利用媒體報(bào)道完成產(chǎn)品的普及任務(wù)；同時(shí)配合企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，在事后作出有關(guān)的新聞報(bào)道。*舉行系列以“ * ”為主題的征文活動(dòng)，使品牌文化深入民心，并借此進(jìn)一步提升集團(tuán)其它產(chǎn)品的知名度和形象。* 舉行一些其它有影響的社會(huì)公益活動(dòng)，如贊助地方大型活動(dòng)的舉辦

8、等 （條件是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要有公司品牌的相關(guān)廣告及在相關(guān)媒體有公司的新聞報(bào)道）。本廣告策略方案提供了“* ”品牌推銷活動(dòng)的總體思路、意圖及框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有：1） 報(bào)紙、電視及宣傳單張等的創(chuàng)作設(shè)計(jì)；2） 公共關(guān)系專項(xiàng)策劃案；3 ） 各媒介投放廣告的具體時(shí)間與版位；4） 廣告費(fèi)預(yù)算的細(xì)目表；5 ） 各階段廣告公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。二、“ * ”品牌推廣策略1）在集團(tuán)總體品精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上， 由專業(yè)營(yíng)銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國(guó)第一高檔服裝品牌。2）設(shè)計(jì)一系列的報(bào)紙廣告， 以供隨時(shí)使用（軟性文章和硬性招商廣告）；

9、3）拍攝并制作一些專題畫冊(cè)，以供推廣活動(dòng)使用；4）設(shè)計(jì)制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊(cè)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)；5）策劃、編寫詳細(xì)的店員培訓(xùn)手冊(cè)、 產(chǎn)品推廣手冊(cè)， 并在實(shí)施過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)行；6 ）主辦好 1 2 個(gè)服裝展，可以花較少的錢讓更多的經(jīng)銷商和消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌。 三、“* ”服裝品牌營(yíng)銷策略品牌營(yíng)銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略， 為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過(guò)努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌， 并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來(lái)，直到成為權(quán)威， 建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而排除異已，瓦解對(duì)手?；诖?，我們

10、對(duì)“* ”服裝品牌擬定如下營(yíng)銷策略：1 ）產(chǎn)品策略走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)， 而以“品位女人，品位 * ”、“ 21 世紀(jì)女裝品牌典范”為主副題并調(diào)動(dòng)多種手段將產(chǎn)品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗(yàn)證， 避免在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中不自覺地偏離原來(lái)的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場(chǎng)， 便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。2）包裝因素走出傳統(tǒng)服裝包裝大而俗的形式，而以時(shí)尚、優(yōu)雅的風(fēng)格來(lái)體現(xiàn)“* ”包裝的高尚品位；3）價(jià)格策略由于價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系，我們將著重參考消費(fèi)者對(duì)滿足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實(shí)際需要付出的代價(jià)，而以“高貴品位的中價(jià)產(chǎn)品”概念實(shí)施轟炸性營(yíng)銷；

11、4）銷售渠道策略1 ）為了配合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，成立“ * ”連鎖專賣店，并將專賣店的工作列為首位開展；2 ）將代理經(jīng)銷商的運(yùn)作能力作為考核的一個(gè)重要指標(biāo)：（1）選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案銷商；（2 ）選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商；（3 ）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。5、終端銷售策略在終端銷售上，我們主要通過(guò)系列的促銷手段， 在廣州的消費(fèi)者心目中， 建立公司品牌的知名度和好感度，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。 并且以此為中心， 吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。 1） 引導(dǎo)期： 多個(gè)銷售終端的建立、會(huì)員卡的免費(fèi)派送、開業(yè)活動(dòng)的舉辦2）生長(zhǎng)期：結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，實(shí)行聯(lián)合

12、促銷、招商會(huì)3 ）補(bǔ)充期：在各種節(jié)假日實(shí)行 SP 活動(dòng)美特斯邦威的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之品牌宣傳當(dāng)今在外來(lái)休閑服裝充斥中國(guó)市場(chǎng)的情況下，美特斯邦威仍然沖破阻力， 一舉成為中國(guó)內(nèi)地最大的休閑品牌之一，創(chuàng)下了每2 秒銷售 1 件衣服的驚人速度。這不能不算是中國(guó)服裝品牌的一個(gè)神話，美特斯邦威成功借鑒耐克的“虛擬經(jīng)營(yíng)”的品牌戰(zhàn)術(shù)成為范例被收入MBA 課程。盡管中國(guó)是一個(gè)服裝出口大國(guó)，但是出口服裝以中低檔為主， 中國(guó)服裝的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也已成為國(guó)際服裝界又恨又怕的問(wèn)題。美特斯邦威很清楚得認(rèn)識(shí)到提高服裝品牌附加值的重要性，開始把工作重心轉(zhuǎn)移到品牌形象樹立上。在確定了戰(zhàn)略之后， 美特斯邦威選擇了具有生產(chǎn)能力強(qiáng)的制造廠家。

13、他們與廣東、江蘇等地的具有一流生產(chǎn)設(shè)備的服裝加工廠建立長(zhǎng)期合作，形成了穩(wěn)定的生產(chǎn)基地。這些廠家多達(dá) 200 多家，這些企業(yè)具有年生產(chǎn)2000 多萬(wàn)件的生產(chǎn)能力。精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案首先保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)。 這就成功地將投資高科技含量的生產(chǎn)設(shè)備的資金轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營(yíng)上， 這種借雞生蛋的作法使得美特斯邦威威真正擺脫了重復(fù)性投資。美特斯邦威剛開始同樣面臨資金有限的問(wèn)題，但是美特斯邦威聰明地采用 “特許連鎖經(jīng)營(yíng)”模式，將專賣店特許給加盟商經(jīng)營(yíng)，充分利用社會(huì)閑散資金，擴(kuò)大了市場(chǎng)鋪蓋，同時(shí)對(duì)于品牌宣傳具有重要的作用。在品牌宣傳上美特斯邦威下足了功夫，無(wú)論是調(diào)查還是定位都居有相當(dāng)?shù)膶I(yè)水準(zhǔn)。在廣告代言人的

14、選擇上可謂是每分錢都花在了刀刃上。眾所周知，廣告是一筆不菲的資金，傳統(tǒng)的電視、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體宣傳是一個(gè)無(wú)底洞，更但風(fēng)險(xiǎn)的事廣告投入費(fèi)用和銷量提升并不時(shí)成正比的。美特斯邦威成功的繞過(guò)了這一個(gè)難點(diǎn)，開始另類炒作。這種炒作營(yíng)銷充分利用公關(guān)活動(dòng)為其制造新聞，同時(shí)與廣告代言人建立親密關(guān)系，借助層出不窮的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。這種占略從 2001年郭富城代言是就一直堅(jiān)持下來(lái)。 使得郭富城的形象與主打歌同時(shí)也是美特斯邦威的廣告主題曲不尋常緊密聯(lián)系在一起，隨著不尋常打入排行榜，美特斯 -邦威品牌本身也附帶成為一個(gè)噱頭； 2003 年 6 月選擇深受年輕人喜愛的新人類音樂鬼才周杰倫作為新的代言

15、人， 通過(guò)贊助周杰倫的個(gè)人演唱會(huì)， 使得美特斯邦威的品牌深入周迷人心。 同時(shí)還利用演唱會(huì)進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)， 購(gòu)買議定數(shù)額的美特斯 - 邦威服裝，就會(huì)得到周杰倫演唱會(huì)的贈(zèng)票，這對(duì)于新新人類無(wú)疑是一個(gè)很大的吸引。精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案君子善假借人力， 美特斯邦威就是一個(gè)善于順風(fēng)行駛的品牌，借助中國(guó)服裝生產(chǎn)制造商來(lái)生產(chǎn)， 借助廣告代言人的超級(jí)人氣。 當(dāng)服裝質(zhì)量和品牌附加值有效提升之后，美特斯邦威的名聲也就打響了。美特斯邦威“不走尋常路”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為我國(guó)服裝界提供了一個(gè)優(yōu)秀范例，事實(shí)證明，中國(guó)也可以擺脫低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，整合資源，打造成功品牌。服裝營(yíng)銷策略關(guān)系營(yíng)銷的各種策略關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令

16、人滿意的銷售關(guān)系的活動(dòng),應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷最重要的是掌握與顧客建立長(zhǎng)期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。 總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ,考核工作績(jī)效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶,是客戶所有信息的集中點(diǎn) ,是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn) ,對(duì)客戶負(fù)責(zé) ,其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和年度的客戶關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃,制定溝通策略 ,定期提交報(bào)告 ,落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益 ,處理可能發(fā)生的問(wèn)題 ,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高

17、效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷取得成效的組織保證。個(gè)人聯(lián)系個(gè)人聯(lián)系即通過(guò)營(yíng)銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系。比如 ,有的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常邀請(qǐng)客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動(dòng),如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等 ,雙方關(guān)系逐步密切 ;有的營(yíng)銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日 ,并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀;有的營(yíng)銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來(lái)優(yōu)良花種和花肥;有的營(yíng)銷人員利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問(wèn)題。通過(guò)個(gè)人聯(lián)系開展關(guān)系營(yíng)銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過(guò)分依賴長(zhǎng)期接觸顧客的營(yíng)銷人員 ,增加管理的難度。頻繁營(yíng)銷規(guī)劃精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案頻繁營(yíng)銷規(guī)劃也稱為老主顧營(yíng)銷規(guī)劃,指設(shè)

18、計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買或大量購(gòu)買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過(guò)長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系 ,確定、保持和增加來(lái)自最佳顧客的產(chǎn)出。美國(guó)航空公司是首批實(shí)施頻繁營(yíng)銷規(guī)劃的公司之一,80 年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃,一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的AA 項(xiàng)目 ,乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其它好處。由于越來(lái)越多的顧客轉(zhuǎn)向美國(guó)航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定,顧客住宿達(dá)到一定天數(shù)或金額后 ,可以享受上等住房或免費(fèi)住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。頻繁營(yíng)銷規(guī)劃的缺陷是 :第一 ,競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。頻繁營(yíng)銷規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì) ,尤其是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍時(shí) ,如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效 ,就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二 ,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引 ,顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。第三 ,可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視顧客的其它需求。俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購(gòu)買一定數(shù)