國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》簡(jiǎn)答題題庫(kù)及答案(試卷號(hào):2175)市場(chǎng)信息的重要性.doc_第1頁(yè)
國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》簡(jiǎn)答題題庫(kù)及答案(試卷號(hào):2175)市場(chǎng)信息的重要性.doc_第2頁(yè)
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1、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)簡(jiǎn)答題題庫(kù)及答案(試卷號(hào):2175)市場(chǎng)信息的重要性國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)簡(jiǎn)答題題庫(kù)及答案(試卷號(hào):2175)盜傳必究 簡(jiǎn)答題 1.在分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮哪些企業(yè)自身的因素?這些因素對(duì)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)有何影響?答:(1)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)摸大的企業(yè),資金力量雄厚,管理水平較高,如果企業(yè)愿意對(duì)渠道的控制程度高些,或要求渠道短些,就有可能做到。而規(guī)模小,資金力量不強(qiáng)的企業(yè),必須依靠中間商提供銷(xiāo)售服務(wù)。 (2)企業(yè)聲譽(yù)與市場(chǎng)地位。聲譽(yù)越高的企業(yè),抉擇的余地就越大;相反的,聲譽(yù)不高或沒(méi)有地位的企業(yè),抉擇的余地就比較小。 (3)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。企業(yè)管理者的經(jīng)

2、驗(yàn)豐富、經(jīng)營(yíng)管理能力強(qiáng),職工業(yè)務(wù)素質(zhì)高,選擇分銷(xiāo)渠道的主動(dòng)性大;否則,選擇權(quán)就小,依靠其他企業(yè)就比較多。 (4)控制渠道的要求。凡企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中需要對(duì)分銷(xiāo)渠道時(shí)刻控制的,不宜采取長(zhǎng)渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力,最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶(hù);當(dāng)中間商必不可少時(shí),則宜選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。 2細(xì)分市場(chǎng)有效性的標(biāo)準(zhǔn)是什么?答:主要有以下方面: (1)要做到分片集合化。根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)先把總體市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)較小的片,然后把相類(lèi)似的小片集合到一起,形成一個(gè)個(gè)較大的片。對(duì)這個(gè)集合后的相對(duì)大一些的片要求特征明確,每個(gè)片(即細(xì)分市場(chǎng))必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類(lèi)似的購(gòu)買(mǎi)行為。 (2)細(xì)

3、分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力。這既要求細(xì)分后的子市場(chǎng)具有與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)模,還要求子市場(chǎng)不僅具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力,還需要具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)潛力,這樣的子市場(chǎng)才有發(fā)展前途。 (3)細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營(yíng)銷(xiāo)力量作用于所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的程度。 (4)市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面,其一,作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到的,有些消費(fèi)者特征雖然重要,但不易獲取或衡量,不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),其二,細(xì)分后的消費(fèi)者市場(chǎng)片的人數(shù)、購(gòu)買(mǎi)量及潛在購(gòu)買(mǎi)能力應(yīng)該是可以衡量的。 (5)市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃定之后,要有一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定期,具體期限的要求要根據(jù)市場(chǎng)的變化和商

4、品的特征而定。 3簡(jiǎn)述新舊兩類(lèi)市場(chǎng)觀念的區(qū)別。 答:新舊兩類(lèi)觀念的區(qū)別在于: (1)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn); (2)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式推銷(xiāo)制成的產(chǎn)品,新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā),利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng); (3)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺,偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小,而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外,還考慮潛在的消費(fèi)者的需要,在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 4.試比較尾數(shù)定價(jià)策略和整數(shù)定價(jià)策略的不同功

5、用?答:尾數(shù)定價(jià)策略,是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?,盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位,使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭。使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣(mài)者計(jì)算精確、價(jià)格公道的感覺(jué)。 整數(shù)定價(jià)策略,是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)比較注重高檔認(rèn)知的商品時(shí),把商品的價(jià)格定為整數(shù)。給購(gòu)買(mǎi)者以高檔、高品質(zhì)的滿足。(12分) 5.舉出一例實(shí)際生活中你所經(jīng)歷的購(gòu)后不滿意的事例,你是怎樣處理的?并根據(jù)這一 事例給企業(yè)在如何提高顧客購(gòu)后滿意度方面提出建議。 答:舉例。(4分)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以后,購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程還在繼續(xù),他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視,因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng),先于購(gòu)買(mǎi)行

6、為而發(fā)生,后于購(gòu)買(mǎi)行為而結(jié)束。消費(fèi)者的購(gòu)后感受和購(gòu)后評(píng)價(jià)至關(guān)重要。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過(guò)程只不過(guò)是消費(fèi)者決策步驟中的一步,企業(yè)切忌以一概全,必須研究整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,尤其要努力使顧客有良好的購(gòu)后感受,讓消費(fèi)者滿意,從而帶來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果。(8分)(本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。)6.與實(shí)體產(chǎn)品相比,服務(wù)主要有哪些方面的特性?答:與實(shí)體產(chǎn)品相比,服務(wù)主要以下特性: (1)無(wú)形性。即服務(wù)是無(wú)形的。服務(wù)是一種績(jī)效或行為,而不是實(shí)物。 (2)不可分離性。即服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的,是不可分割的。 (3)可變性。即服務(wù)的質(zhì)量水平會(huì)受到相當(dāng)多因素的影響,因此會(huì)經(jīng)常變化

7、。 (4)不可貯存性。又稱(chēng)易消失性,指服務(wù)無(wú)法被貯藏起來(lái)以備將來(lái)使用。(12分)7運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的相關(guān)知識(shí)回答以下問(wèn)題:“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確?為什么?答:本題基本觀點(diǎn):這個(gè)說(shuō)法不正確。 按照題目要求,學(xué)生應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個(gè)問(wèn)題,從對(duì)產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品,如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。(12分) (本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。)8集中性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)?在什么情況下適宜采用這種策略?答:集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用,可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn):實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)檫x的

8、市場(chǎng)面比較窄,把全部精力都放在這兒,一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷(xiāo)方案制訂得不利,就可能失敗。(4分)在以下情況下適宜采用這種策略: (1)企業(yè)的實(shí)力比較薄弱。 (2)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。 (3)市場(chǎng)差異性較大。 (4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)差異性市場(chǎng)策略時(shí)。(8分)9.在分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮哪些企業(yè)自身的因素?這些因素對(duì)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)有何影響?答:(1)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)摸大的企業(yè),資金力量雄厚,管理水平較高,如果企業(yè)愿意對(duì)渠道的控制程度高些,或要求渠道短些,就有可能做到。而規(guī)模小,資金力量不強(qiáng)的企業(yè),必須依靠中間商提供銷(xiāo)售服務(wù)。 (2)企業(yè)聲譽(yù)與

9、市場(chǎng)地位。聲譽(yù)越高的企業(yè),抉擇的余地就越大;相反的,聲譽(yù)不高或沒(méi)有地位的企業(yè),抉擇的余地就比較小。 (3)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。企業(yè)管理管理者的經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營(yíng)管理能力強(qiáng),職工業(yè)務(wù)素質(zhì)高,抉擇分銷(xiāo)渠道的主動(dòng)性大;否則,選擇權(quán)就小,依靠其他企業(yè)就比較多。 (4)控制渠道的要求。凡企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中需要對(duì)分銷(xiāo)渠道時(shí)刻控制的,不宜采取長(zhǎng)渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力,最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶(hù);當(dāng)中間商必不可少時(shí),則宜選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。(12分) 10簡(jiǎn)述新舊兩類(lèi)市場(chǎng)觀念的區(qū)別。 答:新舊兩類(lèi)市場(chǎng)觀念的區(qū)別在于: (1)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),新的觀念下企業(yè)以消

10、費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn); (2)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式椎銷(xiāo)制成的產(chǎn)品,新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā),利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略,占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng); (3)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺,偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小,而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外,還考慮潛在的消費(fèi)者的需要,在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。( 12分)11.市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么?一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征?答:市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。 一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征: (1)有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力;

11、 (2)利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力; (3)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力; (4)企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資和能力; (5)企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。(12分) 12.滲透定價(jià)策略有何可取之處?在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略?答:滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn): (1)可以占有比較大的市場(chǎng)份額; (2)通過(guò)提高銷(xiāo)售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn),也較容易得到銷(xiāo)售渠道成員的支持; (3)低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。 采用此策略的條件是: (1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大,存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力; (2)商品的需求價(jià)格彈性較大,稍微降低價(jià)格,需求量會(huì)大大增加; (3)通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(12分) 13在什

12、么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略?這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么?答:在消費(fèi)者需求不同、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下,企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。 產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增加產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性,從而擴(kuò)大銷(xiāo)售,增加企業(yè)的收益;缺點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用。(12分) 14舉例說(shuō)明探究性購(gòu)買(mǎi)行為有什么特點(diǎn)?針對(duì)這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策如何?答:探究性購(gòu)買(mǎi),也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知,既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn),又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn),使消費(fèi)者在普遍了解大類(lèi)商品的基礎(chǔ)上,建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。(8分)舉例。(4分)15簡(jiǎn)述影響企

13、業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素?答:影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素主要包括以下方面: (1)產(chǎn)品的價(jià)值。 (2)產(chǎn)品的時(shí)尚性。 (3)產(chǎn)品的易腐易毀性。 (4)產(chǎn)品的體積與重量。 (5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。 (6)產(chǎn)品的季節(jié)性。 (7)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。 (8)產(chǎn)品的用途。(12分) 16.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的,它認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念包含著五個(gè)不可或缺的層次,請(qǐng)簡(jiǎn)要回答這五個(gè)層次的內(nèi)容。 答:現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為,產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品,都應(yīng)包含著以下5個(gè)層次:(1)核心利益。這是最基本的層次,即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。 (2)產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分

14、,也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。(3)期望產(chǎn)品。即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。(4)延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。 (5)潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。(12分) 17.分別解釋在E>l、E-l、E<l(E表示價(jià)格彈性系數(shù))三種情況下,企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售有何影響?答:(1)當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性即E>l時(shí),商品小幅度降價(jià),銷(xiāo)售量就會(huì)顯著增加,企業(yè)的總收入也會(huì)增加;相反,商品小幅度提價(jià),銷(xiāo)售量就會(huì)明顯下降,企業(yè)的總收入也會(huì)減少。價(jià)格變動(dòng)方向同總收入的變動(dòng)方向成反比。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品。企業(yè)宜采取低價(jià)策略。 (2)當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即E-l時(shí),價(jià)格變動(dòng)幅度與銷(xiāo)售量變動(dòng)幅度大小一致,方向相反,總收入不變。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品,企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 (3)在產(chǎn)品缺乏需求彈性即E<l的情況下,即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多,銷(xiāo)售量也只有較少的增加,企業(yè)總收入減少;相反,價(jià)格提高很多,銷(xiāo)售量也只有較小的減少。價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)同總收入的變動(dòng)趨勢(shì)方向相同。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品采用低價(jià)達(dá)不到銷(xiāo)售量增加和效益提高的目的,而有

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