第5章 客戶的信息

1、第三篇 客戶關系的維護（重點）n 第第5 5章章 客戶的信息客戶的信息n 第第6 6章章 客戶的分級客戶的分級n 第第7 7章章 客戶的溝通客戶的溝通n 第第8 8章章 客戶的滿意客戶的滿意n 第第9 9章章 客戶的忠誠客戶的忠誠第第5 5章章 客戶的信息客戶的信息n 5.1 5.1 客戶信息的重要性客戶信息的重要性n 5.2 5.2 應當掌握客戶的哪些信息應當掌握客戶的哪些信息n 5.3 5.3 收集客戶信息的渠道收集客戶信息的渠道n 5.4 5.4 運用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息運用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息5.1 5.1 客戶信息的重要性客戶信息的重要性n5.1.1 5.1.1 客戶信息是企業(yè)決

2、策的基礎客戶信息是企業(yè)決策的基礎n5.1.2 5.1.2 客戶信息是客戶分級的基礎客戶信息是客戶分級的基礎n5.1.3 5.1.3 客戶信息是客戶溝通的基礎客戶信息是客戶溝通的基礎n5.1.4 5.1.4 客戶信息是客戶滿意的基礎客戶信息是客戶滿意的基礎定義信息定義信息收集信息收集信息整合、管理信息整合、管理信息更新信息更新信息信息安全信息安全需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？ 從哪里可以得到所需要的信息？從哪里可以得到所需要的信息？ 客戶的信息發(fā)生何種變化？客戶的信息發(fā)生何種變化？ 利用數(shù)據(jù)庫管理信息？利用數(shù)據(jù)庫管理信息？ 信息是否有泄漏？信息是否有泄漏？有沒有侵犯客戶隱私？有

3、沒有侵犯客戶隱私？ 客戶識別過程（補充）客戶識別過程（補充）5.2.1 5.2.1 個人客戶的信息個人客戶的信息 n (1) (1) 基本信息基本信息n (2) (2) 消費情況消費情況n (3) (3) 教育情況教育情況n (4) (4) 事業(yè)情況事業(yè)情況n (5) (5) 家庭情況家庭情況n (6) (6) 生活情況生活情況n (7) (7) 個性情況個性情況n (8) (8) 人際情況人際情況5.2.2 5.2.2 企業(yè)客戶的信息企業(yè)客戶的信息n (1) (1) 基本信息基本信息n (2) (2) 客戶特征客戶特征n (3) (3) 業(yè)務狀況業(yè)務狀況n (4) (4) 交易狀況交易狀況n

4、 (5) (5) 負責人信息負責人信息5.3 5.3 收集客戶信息的渠道收集客戶信息的渠道n 5.3.1 5.3.1 直接渠道直接渠道n 5.3.2 5.3.2 間接渠道間接渠道 5.3.1 5.3.1 直接渠道直接渠道n 直接渠道指企業(yè)通過與客戶的直接接觸來獲取所需要的客直接渠道指企業(yè)通過與客戶的直接接觸來獲取所需要的客戶信息與資料。戶信息與資料。n 1. 1. 在調(diào)查中獲取客戶信息在調(diào)查中獲取客戶信息n 2. 2. 在營銷活動中獲取客戶信息在營銷活動中獲取客戶信息( (辦理會員卡、貴賓卡辦理會員卡、貴賓卡) )n 3. 3. 在服務過程中獲取客戶信息在服務過程中獲取客戶信息n 4. 4.

5、在終端收集客戶信息在終端收集客戶信息n 5. 5. 通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶信息通過博覽會、展銷會、洽談會等獲取客戶信息n 6. 6. 網(wǎng)站和呼叫中心網(wǎng)站和呼叫中心CALL CENTER(CALL CENTER(微信、微博微信、微博) )是收集客戶是收集客戶信息的新渠道信息的新渠道n 7. 7. 從客戶投訴中收集從客戶投訴中收集2013年中秋國慶放假年中秋國慶放假“混亂調(diào)休混亂調(diào)休”全國假日辦征意見：全國假日辦征意見：7天長假是否該保留？天長假是否該保留？211萬網(wǎng)民參與萬網(wǎng)民參與 13.10.10-13.10.12n http:/ 5.3.2 間接渠道間接渠道n 間接渠道是指企業(yè)

6、并不親自收集客戶信息，而是間接渠道是指企業(yè)并不親自收集客戶信息，而是通過查詢、購買等方式從其他機構或者組織那里通過查詢、購買等方式從其他機構或者組織那里獲取所需要的客戶信息。獲取所需要的客戶信息。n （1 1）通過公開出版物（行業(yè)發(fā)展報告、統(tǒng)計年鑒、）通過公開出版物（行業(yè)發(fā)展報告、統(tǒng)計年鑒、期刊、網(wǎng)絡、報紙、雜志期刊、網(wǎng)絡、報紙、雜志鞥鞥）獲得客戶信息。）獲得客戶信息。n （2 2）購買專業(yè)咨詢公司的報告。）購買專業(yè)咨詢公司的報告。補充：著名市場研究公司補充：著名市場研究公司n 艾瑞咨詢艾瑞咨詢n 賽迪顧問賽迪顧問n 北京正望咨詢北京正望咨詢n 易觀國際易觀國際n 慧典市場研究報告網(wǎng)慧典市場研

7、究報告網(wǎng)n A.C.A.C.尼爾森（世界第一）尼爾森（世界第一）艾瑞網(wǎng)艾瑞網(wǎng) 新聞資訊新聞資訊研究報告研究報告*完整版完整版*簡明版簡明版總結總結n 直接渠道能夠讓企業(yè)盡可能地貼近客戶，從自身直接渠道能夠讓企業(yè)盡可能地貼近客戶，從自身的需求出發(fā)，更多地了解客戶的需求，但是成本的需求出發(fā)，更多地了解客戶的需求，但是成本較高。較高。n 間接渠道可能導致企業(yè)獲得的數(shù)據(jù)并不完整或不間接渠道可能導致企業(yè)獲得的數(shù)據(jù)并不完整或不全面，不能滿足企業(yè)的需求，但成本較低。全面，不能滿足企業(yè)的需求，但成本較低。5.4 5.4 運用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息運用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息n 數(shù)據(jù)庫是信息的中心存儲庫，是由一條

8、條記錄所數(shù)據(jù)庫是信息的中心存儲庫，是由一條條記錄所構成，記載著有相互聯(lián)系的一組信息，許多條記構成，記載著有相互聯(lián)系的一組信息，許多條記錄連在一起就是一個基本的數(shù)據(jù)庫。錄連在一起就是一個基本的數(shù)據(jù)庫。n 客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)運用數(shù)據(jù)庫技術，全面收集關客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)運用數(shù)據(jù)庫技術，全面收集關于現(xiàn)有客戶、潛在客戶或目標客戶的綜合數(shù)據(jù)資于現(xiàn)有客戶、潛在客戶或目標客戶的綜合數(shù)據(jù)資料，追蹤和掌握他們的情況、需求和偏好，并且料，追蹤和掌握他們的情況、需求和偏好，并且進行深入的統(tǒng)計、分析和數(shù)據(jù)挖掘，而使企業(yè)的進行深入的統(tǒng)計、分析和數(shù)據(jù)挖掘，而使企業(yè)的營銷工作更有針對性的一項技術措施，是企業(yè)維營銷工作更有針對性的

9、一項技術措施，是企業(yè)維護客戶關系、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段和有效工護客戶關系、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段和有效工具。具。整合、管理信息（出版社網(wǎng)站）整合、管理信息（出版社網(wǎng)站）整合、管理信息（淘寶網(wǎng)店）整合、管理信息（淘寶網(wǎng)店）.1運用數(shù)據(jù)庫可以深入分析客戶消費行為運用數(shù)據(jù)庫可以深入分析客戶消費行為n 由于客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)經(jīng)過長時間對客戶信息的由于客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)經(jīng)過長時間對客戶信息的積累和跟蹤建立起來的，剔除了一些偶然因素，積累和跟蹤建立起來的，剔除了一些偶然因素，因而對客戶的判斷是客觀、全面的。因而對客戶的判斷是客觀、全面的。n 客戶數(shù)據(jù)庫可了解客戶過去的消費行為，推測客客戶數(shù)據(jù)

10、庫可了解客戶過去的消費行為，推測客戶未來的消費行為。戶未來的消費行為。n 通過對客戶過去的購買和習慣進行分析，企業(yè)還通過對客戶過去的購買和習慣進行分析，企業(yè)還可以了解到客戶是被產(chǎn)品所吸引還是被服務所吸可以了解到客戶是被產(chǎn)品所吸引還是被服務所吸引，或是被價格所吸引，從而有根據(jù)、有針對性引，或是被價格所吸引，從而有根據(jù)、有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品，或者向客戶推薦相應的服務，或地開發(fā)新產(chǎn)品，或者向客戶推薦相應的服務，或者調(diào)整價格。者調(diào)整價格?？蛻魯?shù)據(jù)庫的幾個重要指標（重點）客戶數(shù)據(jù)庫的幾個重要指標（重點）n 最近一次消費最近一次消費RecencyRecencyn 消費頻率消費頻率FrequencyFreq

11、uencyn 消費金額消費金額MonetaryMonetaryn RFMRFM模型：是一種客戶分析的重要工具，它選擇最模型：是一種客戶分析的重要工具，它選擇最近一次消費近一次消費(Recency)(Recency)、消費頻率、消費頻率(Frequency)(Frequency)、消費金額消費金額(Monetary)3(Monetary)3個要素，作為分析客戶的指個要素，作為分析客戶的指標，這可以用來幫助企業(yè)識別最有價值的客戶、標，這可以用來幫助企業(yè)識別最有價值的客戶、忠誠的客戶和即將流失的客戶。忠誠的客戶和即將流失的客戶。 RFMRFM分析法是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重分析法是衡量客戶價值

12、和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段要工具和手段RFARFA分析法：用購買數(shù)量（分析法：用購買數(shù)量（Amount PurchasedAmount Purchased）來代替購買金額。來代替購買金額。n 最近一次消費最近一次消費RecencyRecency：客戶上一次購買的時間：客戶上一次購買的時間n 消費頻率消費頻率FrequencyFrequency：客戶在限定的時間內(nèi)購買本：客戶在限定的時間內(nèi)購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務的次數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品或服務的次數(shù)n 消費金額消費金額MonetaryMonetary：客戶購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服：客戶購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務金額的多少務金額的多少案例：某航空公司案例：某航空

13、公司RFM分析法分析法n 某航空公司利用某航空公司利用RFMRFM分析法區(qū)分客戶，采用了分析法區(qū)分客戶，采用了5 5點點積分法，最近一次購買時間距離現(xiàn)在最近、購買積分法，最近一次購買時間距離現(xiàn)在最近、購買頻率最高、購買金額最高的計為頻率最高、購買金額最高的計為5 5分，相應的，最分，相應的，最近一次購買時間距離現(xiàn)在最遠，購買頻率最低、近一次購買時間距離現(xiàn)在最遠，購買頻率最低、購買金額最少的計為購買金額最少的計為1 1分，其余的則為分，其余的則為2-42-4分。分?？偨Y總結n 企業(yè)用企業(yè)用R R、F F的變化，可以推測客戶消費的異動狀的變化，可以推測客戶消費的異動狀況，根據(jù)客戶流失的可能性，列出

14、客戶，再從況，根據(jù)客戶流失的可能性，列出客戶，再從M M（消費金額）的角度來分析，就可以把重點放在（消費金額）的角度來分析，就可以把重點放在貢獻度高且流失機會也高的客戶上，重點拜訪或貢獻度高且流失機會也高的客戶上，重點拜訪或聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的商機。聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的商機。n 企業(yè)應該設計一個客戶接觸頻率規(guī)則，如購買企業(yè)應該設計一個客戶接觸頻率規(guī)則，如購買3 3天天或或1 1周內(nèi)周內(nèi)應該發(fā)出一個感謝的電話或應該發(fā)出一個感謝的電話或E-MAILE-MAIL，并主，并主動關系消費者是否有使用方面的問題，動關系消費者是否有使用方面的問題，1 1個月后個月后發(fā)發(fā)出使用是否滿意的詢

15、問，出使用是否滿意的詢問，3 3個月后個月后則提供交叉銷售則提供交叉銷售的建議，并開始注意客戶的流失可能性，不斷地的建議，并開始注意客戶的流失可能性，不斷地創(chuàng)造主動接觸客戶的機會。這樣，客戶再購買的創(chuàng)造主動接觸客戶的機會。這樣，客戶再購買的機會也會大幅提高。機會也會大幅提高?？蛻魯?shù)據(jù)庫的幾個重要指標（續(xù)）客戶數(shù)據(jù)庫的幾個重要指標（續(xù)）n 客戶每次的平均消費額客戶每次的平均消費額可說明客戶結構，幫可說明客戶結構，幫助企業(yè)認清目前客戶的規(guī)模及市場是否足夠大助企業(yè)認清目前客戶的規(guī)模及市場是否足夠大n 客戶的地域分布客戶的地域分布企業(yè)應當重點吸引附近區(qū)域企業(yè)應當重點吸引附近區(qū)域的客戶的客戶n 客戶所處

16、的行業(yè)、職業(yè)及住所客戶所處的行業(yè)、職業(yè)及住所可對客戶群進可對客戶群進行細分，有針對性地開展廣告、促銷等行細分，有針對性地開展廣告、促銷等客戶價值矩陣客戶價值矩陣n 運用數(shù)據(jù)庫可以深入分析客戶消費行為運用數(shù)據(jù)庫可以深入分析客戶消費行為n 運用客戶數(shù)據(jù)庫可以對客戶開展一對一的營銷運用客戶數(shù)據(jù)庫可以對客戶開展一對一的營銷n 運用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)客戶服務及管理的自動運用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)客戶服務及管理的自動化化n 運用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理運用客戶數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理客戶數(shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進行預警管理客戶數(shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進行預警管理- -外欠款預警外欠款預警n 企業(yè)在客戶資信管理方面

17、給不同的客戶設定一個企業(yè)在客戶資信管理方面給不同的客戶設定一個不同的授信額度，當客戶欠款超過授信額度時發(fā)不同的授信額度，當客戶欠款超過授信額度時發(fā)出警告，并對此客戶進行調(diào)查分析，及時回款，出警告，并對此客戶進行調(diào)查分析，及時回款，以避免出現(xiàn)真正的風險。以避免出現(xiàn)真正的風險。- -銷售進度預警銷售進度預警n 根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當客戶的進貨根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當客戶的進貨進度和計劃進度相比有下降時就發(fā)出警告，并對進度和計劃進度相比有下降時就發(fā)出警告，并對此情況進行調(diào)查，拿出相應的解決辦法，防止問此情況進行調(diào)查，拿出相應的解決辦法，防止問題擴大。題擴大?？蛻魯?shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進行預

18、警管理客戶數(shù)據(jù)庫幫助企業(yè)進行預警管理- -銷售費用預警銷售費用預警n 企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)庫中記錄每筆銷售費用企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)庫中記錄每筆銷售費用n 當銷售費用攀升或超出費用預算時就發(fā)出警告，當銷售費用攀升或超出費用預算時就發(fā)出警告，并及時中止銷售，防止陷入費用陷阱。并及時中止銷售，防止陷入費用陷阱。- -客戶流失預警客戶流失預警n 根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當客戶不再進根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫記錄的銷售資料，當客戶不再進貨就發(fā)出預警，使企業(yè)及時進行調(diào)查，并采取對貨就發(fā)出預警，使企業(yè)及時進行調(diào)查，并采取對策，防止客戶流失。策，防止客戶流失。什么情況下不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫什么情況下不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫n

19、客戶一生當中對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務客戶一生當中對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務( (如喪葬品、如喪葬品、婚禮用品、天價別墅等婚禮用品、天價別墅等) )的購買次數(shù)非常有限，或的購買次數(shù)非常有限，或者重復購買的可能性很小者重復購買的可能性很小n 沒有品牌忠誠的客戶沒有品牌忠誠的客戶n 如果建立客戶數(shù)據(jù)庫的成本與代價遠遠高于從如果建立客戶數(shù)據(jù)庫的成本與代價遠遠高于從中得到的收益中得到的收益客戶數(shù)據(jù)庫的管理客戶數(shù)據(jù)庫的管理n 客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，客戶檔案的泄密勢必客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，客戶檔案的泄密勢必影響企業(yè)的生命。影響企業(yè)的生命。n 對客戶數(shù)據(jù)庫的管理應當由專人負責，并且要選對客戶數(shù)據(jù)庫的管理應當由專人負

20、責，并且要選擇在企業(yè)工作時間較長、對企業(yè)滿意度高、歸屬擇在企業(yè)工作時間較長、對企業(yè)滿意度高、歸屬感強、忠誠度高、有一定的調(diào)查分析能力的老員感強、忠誠度高、有一定的調(diào)查分析能力的老員工作為客戶數(shù)據(jù)庫的管理人員，要避免低工資人工作為客戶數(shù)據(jù)庫的管理人員，要避免低工資人員、新聘用人員、臨時人員做這方面的工作。員、新聘用人員、臨時人員做這方面的工作。n 此外，企業(yè)必須抱著對客戶負責的態(tài)度，嚴格保此外，企業(yè)必須抱著對客戶負責的態(tài)度，嚴格保密客戶的信息，避免客戶信息的外泄。密客戶的信息，避免客戶信息的外泄。管理客戶信息（補充）管理客戶信息（補充）n信息的清洗、整理信息的清洗、整理n客戶信息錄入客戶信息錄入

21、 n客戶信息的分析與整理客戶信息的分析與整理客戶信息錄入客戶信息錄入n 對信息進行編碼對信息進行編碼n 保證錄入信息的準確性（兩次錄入進行比對，設保證錄入信息的準確性（兩次錄入進行比對，設定取值范圍）定取值范圍）更新客戶信息（補充）更新客戶信息（補充）n信息更新的及時性信息更新的及時性n抓住關鍵信息抓住關鍵信息 n及時分析信息及時分析信息 n及時淘汰無用資料及時淘汰無用資料 保護客戶信息安全（補充）n企業(yè)的客戶信息是否有泄露？企業(yè)的客戶信息是否有泄露？ 樹立信息保密的意識樹立信息保密的意識 建立相應的制度體系建立相應的制度體系 分級管理分級管理 n在收集、更新客戶信息的過程中，是否在收集、更新

22、客戶信息的過程中，是否侵犯了客戶隱私？侵犯了客戶隱私？ 檢查信息的必要性檢查信息的必要性 措施的有效性措施的有效性 泄露情況泄露情況 課堂討論在網(wǎng)絡時代，如何能做到：在網(wǎng)絡時代，如何能做到：既能全面收集客戶信息，既能全面收集客戶信息，同時又能不侵犯客戶隱私？同時又能不侵犯客戶隱私？ IBM DELLn我們將不會出于商業(yè)目的而把您的私人資我們將不會出于商業(yè)目的而把您的私人資料交給或賣給其他公司。我們將為您的個料交給或賣給其他公司。我們將為您的個人信息保密，且只用于支持您和我們的聯(lián)人信息保密，且只用于支持您和我們的聯(lián)系。系?！?” 掌握、使用客戶數(shù)據(jù)的技巧（補充）掌握、使用客戶數(shù)據(jù)的技巧（補充）

23、n 1. 1. 盡量利用動態(tài)的諸如消費數(shù)據(jù)，少用只含有聯(lián)盡量利用動態(tài)的諸如消費數(shù)據(jù)，少用只含有聯(lián)系電話等靜態(tài)數(shù)據(jù)。盡量利用根據(jù)消費數(shù)據(jù)進行系電話等靜態(tài)數(shù)據(jù)。盡量利用根據(jù)消費數(shù)據(jù)進行分析、挖掘后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，將客戶數(shù)據(jù)抽象作為分析、挖掘后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，將客戶數(shù)據(jù)抽象作為群體、而不是落實到個人。群體、而不是落實到個人。n 2. 2. 在掌握客戶資料的情況下，與單個客戶接觸時，在掌握客戶資料的情況下，與單個客戶接觸時，要有充分的理由，選擇合適的事情、時間及客戶要有充分的理由，選擇合適的事情、時間及客戶喜歡的交流方式與客戶接觸。喜歡的交流方式與客戶接觸。 n 3. 3. 在與客戶交流時，盡量不要透露你的公司已經(jīng)在與客戶交流