如何設計分銷渠道

1、如何設計分銷渠道如何設計分銷渠道主要內(nèi)容 分銷渠道的結構和類型 分銷渠道設計技能 案例分析一、分銷渠道的結構和類型（一）分銷渠道的結構按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商中轉商中轉商零售商零售商消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中間商中間商用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶中間商中間商制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門制造商代表或銷售部門A、消費者市場營銷渠道、消費

2、者市場營銷渠道B、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道、產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道（二）分銷渠道的類型1。批發(fā)商2。居間商人代理商經(jīng)紀人信托商3。零售商（三）批發(fā)商的性質(zhì)和作用 1、批發(fā)商是專門從事市場產(chǎn)品流通業(yè)務，把生產(chǎn)商的供給與零售商的需求結合在一起。 2、獨立批發(fā)商采購產(chǎn)品后，通過分類、分等、分割，使各個生產(chǎn)商生產(chǎn)的各類商品分配成零售商所需要的貨色，供應給零售商，以滿足消費者的多樣化需求。 3、批發(fā)商把來自生產(chǎn)商和零售商(代表消費者)的購銷信息匯集在一起，成為溝通信息的中樞4、獨立批發(fā)商還通過倉儲、運輸?shù)葮I(yè)務，調(diào)節(jié)不同時間、不同地區(qū)的供求。 批發(fā)商構成獨立的批發(fā)商（商人）廠商控制批發(fā)商代理商完全服務功能批發(fā)商有限服務

3、功能批發(fā)商租借自有廠商代理商銷售代理商經(jīng)紀人傭金商拍賣行進出口代理商采購代理商銷售辦事處；分支公司；其它分銷公司；展銷會；博覽會；批發(fā)市場；一般商品批發(fā)商單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商石油批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商連鎖批發(fā)商聯(lián)營批發(fā)商直運批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商卡車批發(fā)商郵購批發(fā)商進出口貿(mào)易商貨架批發(fā)商評估代理咨詢服務代理交易直接代理勞動力市場代理高教中介代理科研、文體衛(wèi)代理（四）零售商的種類零 售 商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級市場方便商店超級商店聯(lián)合商店特級商場折扣商店倉儲商店一價店品牌專賣店連鎖商店商業(yè)廣場購物中心名店街商業(yè)步行街特色市場專業(yè)零售市場無店鋪零售網(wǎng)絡營銷店郵購店直接銷售自動售貨

4、機會員制商店二、分銷渠道設計技能（一）分銷渠道的長度設計渠道的長度設計渠道的長度設計直接渠道超短渠道（零程渠道）直接銷售上門推銷、辦公推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷直效營銷目錄營銷、直達信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺報刊營銷、網(wǎng)絡營銷廠家自辦店連鎖專賣店、零售門市部間接渠道短渠道（一層渠道）零售渠道百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等 自動售貨機、聯(lián)合購物公司長渠道（多層渠道）批發(fā)零售渠道商業(yè)批發(fā)店、經(jīng)紀人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購辦事處（二）分銷渠道的寬度設計渠道的寬度設計渠道的寬度設計（三）分銷渠道的系統(tǒng)設計渠道的系統(tǒng)設計渠道的系統(tǒng)設計（四）（

5、四）渠道設計的影響因素渠道設計的影響因素1. 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到產(chǎn)品的單價、體積和重量、易損性、技術性、所處的生命周期階段等因素的影響。2. 顧客因素顧客因素 分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購買量、購買頻率等因素的影響。3. 中間商因素中間商因素 分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。4. 企業(yè)因素企業(yè)因素 分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到生產(chǎn)者的實力和聲譽、產(chǎn)品組合狀況、市場營銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。5. 競爭者（市場）因素競爭者（市場）因素 分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到競

6、爭者所選擇的分銷渠道長度和/或寬度的影響。6. 環(huán)境因素環(huán)境因素 分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到經(jīng)濟、法律等環(huán)境因素的影響。思考思考: :先寬后窄還是先寬后窄還是先窄后寬先窄后寬?為什么為什么?（五）生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的關系1。生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的權力與義務： 生產(chǎn)商與經(jīng)銷商間的權責關系 生產(chǎn)商的主要權利和義務（限價權、市場支持、管理、監(jiān)督） 經(jīng)銷商的主要權利和義務（售價權、遵守合同）2。生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的激勵： 了解經(jīng)銷商的經(jīng)營目標和需要 提供客戶需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 給予經(jīng)銷商適當?shù)馁嶎^ 共同進行廣告宣傳 人員培訓 協(xié)助經(jīng)銷商搞好促銷 協(xié)助經(jīng)銷商搞好市場調(diào)查和分析 獎勵 提供其他服務（六）代理商在分

7、銷渠道中的角色1。銷。銷售代理售代理的定義的定義 銷售代理是指生產(chǎn)商與銷售代理商簽訂代理合同，委托他在一定地域內(nèi)以生產(chǎn)商的名義銷售生產(chǎn)商的產(chǎn)品，并提供售后服務等，同時，付給銷售代理商一定的酬金。 生產(chǎn)商在新產(chǎn)品上市、對市場不了解、顧客群較分散、出口等情況下，可以考慮使用代理方式銷售產(chǎn)品。2。代理的選擇方式 獨家代理 多家代理3。代理方式的利弊分析 獨家代理利弊分析 利：充分合作、樂意做廣告和服務、易于管理 弊：易受代理商的要挾 多家代理利弊分析 利：代理商之間互相牽制、銷售網(wǎng)絡更廣 弊：代理商之間惡性競爭、士氣不夠高4。代理商選擇的一般性條件 銷售對象是否與產(chǎn)品一致 地理位置是否與顧客接近 經(jīng)

8、營規(guī)模是否與產(chǎn)品相合 關系經(jīng)驗能力是否夠格 服務能力是否相配 人員設備設施是否相當 資質(zhì)財務融資是否夠格 管理水平是否達標5。代。代理與經(jīng)銷的區(qū)別理與經(jīng)銷的區(qū)別 (1)代理的雙方是委托代理關系，經(jīng)銷的雙方是買賣關系； (2)代理商以委托人的名義從事銷售活動，簽訂銷售合同，而經(jīng)銷商以自己的名義從事銷售活動； (3代理商的收入是傭金收入，而經(jīng)銷商的收入是買賣差價生產(chǎn)商應根據(jù)實際情況，靈活決定使用代理商還是經(jīng)銷商，或者是混合使用。三、案例分析 可口可樂的渠道發(fā)展三、分銷渠道案例分析可口可樂公司渠道開發(fā)案例 全球知名品牌，可口可樂公司至今仍然保持強勁的市場發(fā)展，其渠道開發(fā)和管理是其一個重要因素。可口可

9、樂公司渠道開發(fā)工作體現(xiàn)了公司戰(zhàn)略，即公司主張的產(chǎn)品“無處不在”，實際上就是除了進行渠道深挖之外，不斷地開發(fā)新渠道的結果。案例一：可口可樂健怡Espirit專賣店 可口可樂公司不但把可口可樂健怡產(chǎn)品放在高級女裝Espirit專賣店叫作一條銷售渠道，還稱為一條很好的推廣渠道，雖然更多同仁更喜歡叫它是一種推廣方法。但無論如何，它真實地告訴了營銷人開發(fā)新渠道的思路與方法。 很多營銷人特喜歡將“定位”一詞掛在嘴邊上，可口可樂公司卻能將定位從嘴上從文件上放到市場上去應用。定位應該是唯一的，不可仿冒不可跟進的，會給消費者獨到、清晰、過目不忘的感覺與記憶。實際上，新渠道的選擇，有利于定位的清晰化?？煽诳蓸方♀?/p>

10、產(chǎn)品放到了Espirit的專賣店里，將健怡產(chǎn)品的定位呈現(xiàn)得清晰透徹之極致：收入較高，新潮，品位，注重健康與個性的年輕白領。事實證明，絕大部分在Espirit店里看到健怡產(chǎn)品展示的都成了健怡的忠實消費者。 這種新渠道開發(fā)的基點，實際上就是：能將產(chǎn)品與消費者市場細分進行對應，市場定位極具針對性，這種地方一定是好渠道！以前沒開發(fā)出來，現(xiàn)在作為新渠道就順理成章了！ 現(xiàn)在許多企業(yè)開發(fā)新渠道，要么是招商去“套”渠道，要么是“有奶便是娘”，只要進貨就是經(jīng)銷商，要么是貪大貪全，“只找大的，不找對的”.如果渠道是不適合企業(yè)的產(chǎn)品定位與市場定位，開發(fā)的新渠道是不能給企業(yè)帶來利益反而是不好收場的！啟示：新渠道開發(fā)，

11、能體現(xiàn)企業(yè)市場定位的渠道一定是好渠道。啟示：新渠道開發(fā)，能體現(xiàn)企業(yè)市場定位的渠道一定是好渠道。 案例二：可口可樂玻璃瓶裝采取“小紅帽”配送“小紅帽”是北京青年報下屬的發(fā)行站。在北京地區(qū)，可口可樂玻璃瓶裝已不是主要的銷售包裝，“即飲”包裝產(chǎn)品逐漸被500ML-600ML的塑膠瓶所取代，但由于玻璃瓶裝可口可樂系列產(chǎn)品進入市場較早，還是有一定的消費人群。很少有經(jīng)銷商愿意玻璃瓶裝與塑膠瓶裝一起銷售與配送?？煽诳蓸穮s還想保留該產(chǎn)品的銷售，但又不花費太大的精力去自己做直銷或者協(xié)銷，怎么辦？ 這個產(chǎn)品的消費者主要是一些消費該包裝較早的“老”消費者、非年輕人的“老”消費者（可口可樂將塑膠瓶推廣為年輕人主要消費

12、包裝）和當場即飲的社區(qū)便利型消費者。很明顯，這些與可口可樂公司的其它產(chǎn)品的針對消費人群有點差別。那么，渠道肯定不一樣，需要重新選取。 可口可樂公司分析到了：這些消費群體更多的聚集在一些成熟的“老”社區(qū)，他們更多的在這些“老”社區(qū)里進行消費，而這些“老”社區(qū)中的居民有一個最大的特點就是通過看報來了解外界信息，而自辦的報紙配送體系，能建立消費者與企業(yè)產(chǎn)品的溝通和情感的交流！ 于是，可口可樂公司通過與北京青年報的“小紅帽”配送體系建立合作關系，針對玻璃瓶裝的主要消費人群，開發(fā)了這一獨特的銷售渠道。 在這里，只要將新渠道當作“出路”，那么，我們就會發(fā)現(xiàn)，出路的接口是消費者，所以，從消費者角度出發(fā)建設渠

13、道，開發(fā)新渠道，這就對了。 啟示：新渠道建設一定緊扣目標消費者，目標消費者最接受或者最能體現(xiàn)他啟示：新渠道建設一定緊扣目標消費者，目標消費者最接受或者最能體現(xiàn)他們要求的情感、便利的渠道，就是要開發(fā)的新渠道！們要求的情感、便利的渠道，就是要開發(fā)的新渠道！ 案例三：可口可樂酷兒小學商店 可口可樂酷兒產(chǎn)品上市，承載著“可口可樂公司全方位飲料公司”頭一炮的空前的使命。由于是與可口可樂公司以前產(chǎn)品不同的消費者群體五至十二歲的孩子，所以，新渠道建設擺在了市場人員的面前。而可口可樂公司這次卻是要在小學校下功夫，而學校是不能有商業(yè)行為的！ 怎么辦？只要抓住營銷渠道建設的又一精髓，營銷難題都是可迎刃而解的?？煽?/p>

14、可樂公司將小學周圍幾百米都當作“渠道圈”或者流行地說“終端圈”，那么，整個學校的學生也就是酷兒的目標消費群體都被渠道囊括進去了，這也就打破了學校不能進行商品推廣與銷售的封鎖，成就了一條必須要開發(fā)的新渠道。于是，可口可樂公司便稱這方圓幾百米的“渠道圈”為新渠道，從而可進行一切針對性的營銷推廣與銷售了。 啟示：新渠道建設可以以啟示：新渠道建設可以以“渠道環(huán)渠道環(huán)”、“終端圈終端圈”的的“泛渠道泛渠道”概念進行延伸。打破渠道封鎖，先找到切入概念進行延伸。打破渠道封鎖，先找到切入點。點。 案例四：可口可樂冰露水小賣部 可口可樂冰露水本身并不是可口可樂公司“全方位飲料”公司的直接產(chǎn)物，它更深含戰(zhàn)略目的。

15、當競爭需要時，新渠道建設噴薄欲出。 可口可樂公司賣純凈水，看上去是產(chǎn)品多元化的目標，實現(xiàn)上是為了競爭。當競爭對手是以水為主業(yè)，但也想在可樂型飲料上奪一杯羹時，可口可樂公司不是采取針對可樂產(chǎn)品的直接打壓對手的策略，而是采取了“圍魏救趙”的高招。這一高招就是：以低價在競爭對手的主要渠道中推出與競爭對手的主力產(chǎn)品相當?shù)漠a(chǎn)品，從而亂其軍心，在競爭對手應付其主力產(chǎn)品的市場銷售慌亂的過程中，將競爭對手的主力產(chǎn)品與可樂型產(chǎn)品都予以痛擊，實現(xiàn)一箭雙雕的效果。 2001年年末，可口可樂公司就已經(jīng)在冰露水上開始籌劃了。為了打擊競爭對手，可口可樂公司采取的都是一些非常規(guī)手法。如冬季上市、包裝顏色設計不同、銷售隊伍任

16、務設計與安排重點、故意斷貨銷售、特價審批、考核新方式等等，并且在新渠道設計上，砍掉所有其它渠道，集中一點在競爭對手的主力渠道傳統(tǒng)型終端上，不但集中火力，還緊貼對手渠道的陳列點、銷售網(wǎng)點等等。 啟示：新渠道構建，以競爭對手為參照，針尖對麥芒。在定位上啟示：新渠道構建，以競爭對手為參照，針尖對麥芒。在定位上有比附定位，那么，在新渠道建設上，也有有比附定位，那么，在新渠道建設上，也有“比附渠道比附渠道”，促成，促成新渠道的產(chǎn)生！新渠道的產(chǎn)生！ 案例五：可口可樂冰露冷藏品批發(fā)商 可口可樂冰露水不但專門針對競爭對手開辟小賣部渠道，還為了短時間內(nèi)突破銷量，而在很多城市開辟了“冷藏品批發(fā)商”渠道。這些批發(fā)商

17、主要銷售冰品等，一般有自己的冷庫。 夏天，人們都有這樣的印象：很多非室內(nèi)工作者，都喜歡購買或自備內(nèi)含“冰柱”的水瓶，這樣可在烈日酷暑下仍能長時間保持冰涼?？煽诳蓸饭镜臉I(yè)務系統(tǒng)在討論渠道計劃時發(fā)現(xiàn)了這是一種應該值得關注的現(xiàn)象，從而最終開展了與許多冷藏品批發(fā)商的合作，使銷量在夏天急劇上升，在有些區(qū)域取得了高于原計劃四、五倍的可喜成績。 啟示：很多新渠道的開發(fā)由新消費習慣或者未被發(fā)現(xiàn)的消費習慣啟示：很多新渠道的開發(fā)由新消費習慣或者未被發(fā)現(xiàn)的消費習慣而來，善于發(fā)現(xiàn)不同的消費習慣，也就輕易發(fā)掘不同的新渠道。而來，善于發(fā)現(xiàn)不同的消費習慣，也就輕易發(fā)掘不同的新渠道。 案例六：可口可樂全品類網(wǎng)吧 在可口可樂

18、公司原有的渠道體系里，網(wǎng)吧是作為“直營”的一部分，到現(xiàn)在，已經(jīng)成為可口可樂新興渠道中的主力軍。從一般的直營渠道之一變成新興的專門渠道，得益于可口可樂公司對合作共建新渠道的認識。 縱觀可口可樂公司許多的營銷手段、政策與行為，確實是“一流企業(yè)建標準”的高度體現(xiàn)，無論是在品牌上的品牌聯(lián)合“可口可樂與雀巢”的BPW雀巢茶成為“CROSSOVWR”標準、明星代言上的互助相長相得益彰、渠道系統(tǒng)的“CSS（客戶服務系統(tǒng)）”系統(tǒng)成為行業(yè)標準、酷兒產(chǎn)品的新兒童飲料標桿等等。而渠道共建，也成了所有企業(yè)與企業(yè)共建渠道、與渠道共同發(fā)展的新的標準。 在渠道商中，除了被外企稱為“MT”的現(xiàn)代渠道商如國際標準超市、大賣場與

19、便利店，渠道商在企業(yè)面前更像一個弱者，這源于他們很多不是規(guī)范化運作與管理的組織而大部分是個體組織。所以，在開發(fā)新渠道過程中，一是新渠道很難自己冒出來讓企業(yè)選擇與利用，二是在競爭社會能用的渠道基本上都已被用到了，很難再發(fā)現(xiàn)，三是企業(yè)沒有耐性去自己培養(yǎng)新渠道而寧愿給現(xiàn)有渠道更多的政策去打價格戰(zhàn)。企業(yè)浮躁與短視，使新渠道開發(fā)很難。 可口可樂公司首先是看到了網(wǎng)絡的發(fā)展速度與未來，進而是看到了網(wǎng)吧聚集了大量的目標消費者，從而才將網(wǎng)吧在原來的直營渠道中撥出來，并且破天荒地與國內(nèi)相對而言的“小企業(yè)”“九城”進行了合作，開發(fā)網(wǎng)吧渠道。在共同培育這個渠道的過程中，可口可樂公司取得了成功的經(jīng)驗，從而大膽地將網(wǎng)吧渠

20、道深入下去。 啟示：企業(yè)如果已經(jīng)分析到了某種消費趨勢，而渠道尚未成熟，那么，就要啟示：企業(yè)如果已經(jīng)分析到了某種消費趨勢，而渠道尚未成熟，那么，就要大膽地與渠道共建。從而取得競爭對手沒有的優(yōu)勢與渠道資源。大膽地與渠道共建。從而取得競爭對手沒有的優(yōu)勢與渠道資源。 案例七、可口可樂全品類“ICOKE”網(wǎng)絡渠道 嘗到了與渠道共建的甜頭，可口可樂公司又更深了一步，按照公司的傳播主題，開辟WWW.ICOKE.COM網(wǎng)站，這里已經(jīng)突破了網(wǎng)吧渠道的局限性，而將目標消費群體一“網(wǎng)”打盡。 網(wǎng)絡承載的是各門各類的消費者，所以，任何一個企業(yè)，都不要忽視網(wǎng)絡這個新興渠道的存在，在沒辦法取得渠道銷售突破的時候，網(wǎng)絡的多種功能或許能幫企業(yè)找到新的出路。 網(wǎng)絡渠道，這個沒有時空限制，沒有現(xiàn)實中的渠道的長度、寬度與深度的約束，沒有現(xiàn)實中渠道中各層級成員的不同操作手法與思維的復雜，將越來越成為企業(yè)的新渠道。 啟示：當人類智慧已經(jīng)為商業(yè)開辟了一個全新的、與現(xiàn)實已經(jīng)多啟示：當人類智慧已經(jīng)為商業(yè)開辟了一個全新的、與現(xiàn)實已經(jīng)多角度接軌的網(wǎng)絡渠道時，我們要抓住這個機會。將這個投入少，角度接軌的網(wǎng)絡渠道時，我們要抓住這個機會。將這個投入少，見效快的公共渠道資源用足！見效快的公共渠道資源用足！ 從從可口可樂公司的渠道開可口可樂公司的渠道開發(fā)案例所發(fā)