某烤鴨公司促銷管理手冊(共47頁).doc

1、全聚德烤鴨股份有限公司促銷管理手冊（五）（討論稿）北大縱橫管理咨詢公司二零零二年十二月目 錄第一章 總則1第二章 組織與職責2第三章 市場定位3第四章 促銷管理4第五章 消費者管理14第六章 商圈精耕管理18第七章 企劃提案細則26第八章 績效評估33第九章 費用編列和負擔35附則 主要流程和表單36第一章 總則第一條 目的：本手冊旨在通過對促銷過程中關鍵內容的明確闡述，指導股份公司市場促銷工作的有序開展，保證促銷目標的順利實現第二條 使用對象和使用范圍使用對象：公關銷售部、連鎖開發(fā)部、運營管理部使用范圍：加盟總部內部第三條 手冊的管理由公關銷售部負責制定及日常修訂；通過研發(fā)部評審后，報總經理

2、批準，由研發(fā)部頒布實施，研發(fā)部擁有最終解釋權第四條 使用規(guī)定手冊由研發(fā)部負責發(fā)放和回收，對每本手冊必須進行編號登記管理。手冊為內部文件，只有特定的對象才能查閱，手冊使用人員應與企業(yè)簽訂保密協(xié)議，工作調整后，手冊應收回。公司擁有對手冊使用人進行法律追究的權利第五條 手冊的更新年度內內容調整以補充文件形式發(fā)布，補充文件要求進行編號管理，發(fā)放范圍及發(fā)放回收管理與手冊管理相同。手冊每年更新一次，年度更新時應將年度內補充文件分類歸并到手冊各章節(jié)。第六條 手冊密級手冊的密級為內部控制級，加盟總部內部指定對象可以查閱。指定對象：公關銷售部、連鎖開發(fā)部相關人員 第二章 組織與職責第七條 促銷管理組織為股份公司

3、公關銷售部，由其負責所有促銷活動的計劃、實施、評估、考核第八條 公關銷售部組織結構 公關銷售部 后勤人員信息收集人員公關人員銷售人員第九條 公關銷售部職責：負責公司的品牌推廣和市場銷售工作1. 負責公司的CIS設計、宣傳及維護 2. 負責公司品牌推廣計劃的制定并指導實施3. 負責長短期促銷計劃的制定并指導實施4. 廣告媒體選擇及內容設計5. 公關活動的策劃和舉辦6. 價格策略的制定和執(zhí)行7. 負責對所有計劃、方案實施過程的追蹤及對結果的評估8. 市場的調查和分析9. 重要客戶關系的管理和維護第十條 公司所有促銷活動都由公關銷售部負責，統(tǒng)籌安排。 各單店擁有對營銷活動的建議權，以及確保促銷活動的

4、順利實施的責任。公關銷售部對促銷活動擁有監(jiān)督和修正的權利，并應對促銷活動給與及時地總結評估和考核。第三章 市場定位第十一條 戰(zhàn)略:以全聚德烤鴨為中心實施中式正餐精品戰(zhàn)略,是全聚德集團發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)第十二條 目標和措施：l 營造文化壁壘，強化品牌優(yōu)勢l 提高技術、優(yōu)化服務、加強管理，形成精品的生產和服務體系l 以全聚德烤鴨為中心，穩(wěn)步推進“立足北京、面向全國、走向世界“的企業(yè)目標第十三條 市場定位：以正宗、地道烤鴨為基礎，以中式正餐精品為導向的中高檔次的特色餐飲第十四條 主要目標市場：中外貴賓、海內外旅游者、商務宴請、會議用餐、大眾宴請 第四章 促銷管理第十五條 定義：可分為狹義和廣義兩方面l

5、狹義：指運用各種促銷誘因，刺激消費者增加購買的意愿，以達到銷售的目的l 廣義：是除了狹義的促銷活動外，所有能促使消費者提高購買意愿的手段和行為第十六條 目的：l 提高營業(yè)額：營業(yè)額來自來客數與客單價，而影響來客數與客單價的因素相當多，基本上，消費者在決定是否進入單店或是否消費時，決策的模式相當復雜，有單純理性型、單純感性型、理性感性混合型，因此提高營業(yè)額應包括以下： A增加來客數。 消費者不上門，生意就沒得作，所以來客為單店影響業(yè)績最為重要的主因，促銷可以造成人潮，吸引入店，增加消費的客數。 B提高客單價。 如果來客數短期間無法增加，或者顧客群過于集中，則促銷的誘因可以促使消費者多消費一些，以

6、提高客單價。 C、刺激游離顧客的購買。 游離顧客者進入單店前，并未預設是否消費，因此通過促銷可以刺激游離顧客形成消費行為。l 促進良性運轉：資金是單店的命脈，良好的資金回轉，會帶來良性循環(huán)，因為單店的客流增加，往往給予顧客對單店留下好印象，也會對連鎖店企業(yè)總部帶來口碑相傳的免費廣告l 商圈耕耘：對周圍商圈的關系進行良好的調整和融合，以保證單店的日常運營順暢l 促進企業(yè)活力：保證企業(yè)能夠有持續(xù)成長的能力第十七條 意義：整合各種能夠提高業(yè)績的促銷方法，通過拉式促銷（誘使消費者購買）與推式促銷（激勵人員銷售士氣）達到最優(yōu)促銷目的的雙重意義。第十八條 促銷的分類：分類：包括公司內部促銷以及消費者促銷。

7、公司內部促銷是以如何激發(fā)業(yè)績目標達成的共識為宗旨，且經過業(yè)務流程的管理來確保業(yè)績的達成。消費者促銷則是以如何促進單店銷售為宗旨第十九條 促銷流程1. 由公關銷售部依據營銷計劃或者研發(fā)部提出的菜品研發(fā)計劃，對目標消費群體的消費習慣、消費心理、口味等給與細致的研究，收集并分析競爭對手的促銷信息，綜合分析。2. 公關銷售部在細致分析的前提下，結合自身情況和需求，確定相應的促銷目標，使促銷活動做到有的放矢。3. 公關銷售部以促銷目標為對象，針對滿足消費需求這一目標尋找相應的促銷主題，達到充分吸引的目的。4. 由公司公關銷售部相應公關銷售人員依照促銷主題擬定相應促銷方案，包括時間、地點、人員、活動內容、

8、預算等細致內容，報公關銷售部審核。單店擁有對促銷方案的建議權，由運營管理部收集，由公關銷售部負責審批。5. 由公關銷售部依據預算及投資收益情況對促銷方案給與細致的審核，并報總經理審批6. 審批通過后，由公關銷售部負責促銷方案的下達，由運營部統(tǒng)一運作，由各單店依據方案配合執(zhí)行。7. 公關營銷部在執(zhí)行過程中必須密切監(jiān)控執(zhí)行的過程和質量，以保證方案達到預期的效果。如發(fā)現執(zhí)行過程中出現偏差和問題，應給與及時地糾正和解決，必要時對促銷方案給與修訂，以保證方案的順利執(zhí)行。8. 活動結束后，由公關銷售部依據方案執(zhí)行效果給與評估，對出現的問題給與細致地分析，找出解決方法，避免重復相應的錯誤，并將所有資料歸檔保

9、存，以備后鑒。9. 運營管理部在執(zhí)行過程中起到統(tǒng)一協(xié)調的作用。第二十條 促銷活動內容：l 理念：1. 目標性任何一項活動的組織都要達到其舉辦的動機和目的A廣告宣傳的目的：建立企業(yè)知名度，提高消費者品牌形象B公關目的：立即增加營業(yè)額及來客數C大型活動目的：建立消費者信賴與良好印象，進而間接增加業(yè)績；D教育社會，達到共識的目的 2. 時效性。 A任何活動，都應依其訴求對象的特性選擇在最適當的季節(jié)、節(jié)日或重要紀念日舉辦； B依要求對象、活動內容、投入成本，可能收益等因素，來決定活動期間的長短。3. 創(chuàng)新性。 A任何活動的舉辦方法，應力求新鮮，具有獨創(chuàng)性、吸引力強，如此才能有更大的誘因招徠顧客，活動的

10、效果才能提高； B隨時注意社會的脈動與趨勢，掌握話題，運用事件營銷的沖擊力，提高活動效果。4. 形象性。 A任何活動都必須本著“以誠信為原則”； B任何活動都必須以消費者的立場來著眼； C贈品、摸彩或抽獎既已答應贈予即應確實贈出； D與社會公益相結合，有助提高企業(yè)形象； E必須有公證單位或公證人員在場稽核。5. 績效性。任何活動都必須在成本條件與經濟規(guī)模兩個限制條件下創(chuàng)造出最大的績效。 A成本預算控制。 活動的成本預算以其所增加毛利>成本為原則。公關活動所耗費的成本能夠在公司控制之下，其有形無形利弊，能做整體性的考衡量。 B經濟規(guī)模。 新連鎖系統(tǒng)低于10家時，成本高的活動較少舉辦，全區(qū)域

11、性的活動也少辦為宜。當連鎖店分布區(qū)域密集，且家數達經濟規(guī)模時，則適合以較多費用來舉辦大型活動，成效明顯。l 促銷活動的種類 我們可以把活動分為四大類，再把每類以其目標及施行方式分為小類如下： 1)運動活動 A公開參觀：電視、電臺、轉播、一般人參加比賽、主婦參加比賽、兒童參加比賽； B招待參觀：國外招待、招待比賽。2)集會活動 A文化獎、獎學金(冠名)、文化比賽、國際文化交流、文化大會(公開演講)、文化會議(招待參加)； B促銷目的教室、消費文化教室、生活者大會、商品展覽會。3)音樂活動。 A差額負擔，冠名(經費大部分負擔)； B招待(企業(yè)主辦)、招待(媒體主辦)、歌唱比賽、音樂比賽o4)美術活

12、動。 A國外美術展，印象派美術展，現代書、美術展。美術講座，書法講座； B個人展、團體展、工藝品比賽展、書法比賽展。l 促銷活動的利用 每一種活動都各有其特色及效果，因此利用到活動的時候，我們應該考慮到這些特色及效果，是否適合公司的理念及目標1)運動活動。A活動特色：健康感、動感、前進感；2)集會活動。 A活動特色：文化感、理性、社會關心；3)音樂活動。 A活動特色：感性、品質感、國際感；4)美術活動。 A活動特色：文化感、感性、信賴感、品質感；l 活動的范圍 1)全區(qū)性活動：適合全區(qū)每一單店同時舉辦的活動； 2)地區(qū)性活動：只適合某些地區(qū)，例如為單店開幕促銷與周年慶典而舉辦的活動。l 促銷活

13、動工具 1)七折八扣根據不同的菜品出七折八扣或是更低的方式，是折扣戰(zhàn)的一種。 2)逐日折扣 是依日期別來設定折扣。其主要分類也是依菜品類別為主。用54321逐日折扣的方法，來作為吸引顧客的手段。 3)降價 除了折扣戰(zhàn)略外，利用直接降價方式吸引消費者。要有限量供應的措施。為了控制數量及點計數量，采用印花券方式，持印花券者才有權消費的方式來做為控制用。唯有有內涵的降價力才能真正吸引消費者。 4)組合式購買 組合價是另一種價格戰(zhàn)的方式，主要是推出經濟餐或是套餐式的組合。此種套餐式的組合對于高峰時間來客數的聚集有著極大的效應。以組合餐特惠價的超值策略來與其他競爭者競爭。為了推廣某項新上市的菜品，也可以

14、用此組合價的方式，讓消費者以較便宜的價格使用此菜品，以此種方法來拉進消費者對新菜品的接受度。 5)折價券。 折價券就視同現金。折價券能迅速遞送至大多數潛在顧客與既有顧客手中，折價券可協(xié)助增加既有顧客的消費數量。 折價券除了針對所有菜品都可折換的方式外，現金紅利則是等價券，作為鼓勵其下次消費抵用，增加顧客上門的次數。其中主要作法在于消費滿XXX元，就送同現金X X X元的紅利券，于下次消費抵用。 6)一元萬能 指消費者以一元即可買到超值的菜品。此項活動通常伴隨著有門檻的設限。也就是說，并不是每位消費者都可參加此活動，而是必須消費滿X X X元以上，才具資格。此舉主要是利用此活動來提高成交客單價。

15、 7)來就送 新店開幕、或者重大節(jié)慶促銷時，常常會用“來就送”的方式。憑廣告?zhèn)鲉?、報紙、雜志上的截角，兌換實用性的菜品。來就送具有較強的聚客力，可是對于購買力的刺激較不直接是其較大的缺失。 8)買就送。 其主要的意義在于刺激消費力。買就送對于單日營業(yè)額與成交額增力有極大的助益。 9)滿XXX元就送XXX商品 以不同消費門檻設限，贈送各項超值贈品是門檻贈品的特點。一般來說，此方式不僅可提高客單價，且對于贈品數量的控制方便?？舍槍Σ煌拈T檻設計不同的贈品力，對刺激單日營業(yè)額的助益頗佳。因此，通常贈品成本與設限金額的比值不超過3上限為控制基準。至于贈品力，則要考慮其超值感。物以稀為貴或是百元商品免費

16、送，都是贈品力的施力點。另外，配合節(jié)慶選用贈品則是另一重點。如母親節(jié)贈品偏向女性贈品，而父親節(jié)贈品則以男性贈品為主。 10)附送買大送大推廣外送或外食觀念則是另一種附送的促銷手法。配合外帶超值卡。消費者只要先付不等的金額，購買外帶超值卡，則每次持卡購買外帶時，可享受買大送大的利益。 11)有價贈菜品 運用該做法時，所贈菜品的魅力要足夠。也就是說，消費者對此菜品的市價要有足夠的認知度，如此，才能營造付費菜品的超值感。所贈菜品不要與本身銷售的菜品重疊，一方面避免過低價格影響到原有菜品價格，二來怕混淆視聽。 12)集點送贈品 是另一種趣味式贈品促銷法?？稍O計凡購物滿X X元即送集點券，集滿某特定字樣

17、，即可獲贈特定贈品。此法也可配合刮刮卡的方式進行，增加趣味性。 13)聯(lián)合不同的業(yè)者，互為盟友。 交換彼此利益是結盟的重點，通?；榻Y盟者主要是不同業(yè)種客層間的交流、廣告利益交換或是供應廠商品牌結合。第二十一條 市場信息管理流程：（配合市場信息管理流程圖執(zhí)行）l 第一階段：系統(tǒng)設計和調整階段節(jié)點A1、B1，C1系統(tǒng)設計和調整1 營運部、公關銷售部、單店及辦公室建立市場信息系統(tǒng)，并由財務部配合制定公司市場信息管理的半年度成本預算。報請公司總經理。2 每半年由公關銷售部召集各部門相關人員對現有的市場信息管理系統(tǒng)進行再設計和調整。并報請公司總經理。3 設計并印制所需的表格和報告，并下發(fā)至每個相關人員

18、。l 第二階段：信息搜集、整理和匯總階段節(jié)點C2，大客戶和競爭對手基礎信息搜集和整理1 按照設計的大客戶基礎信息表格和競爭對手競爭基礎信息表格的要求，將原有的信息進行分類和整理。2 針對目前缺少的和不準確的信息內容進行搜集。3 填寫和整理相應的表格。節(jié)點B3，信息搜集和整理開始1 每個財務月的開始，各相關人員開始各自的準備工作，2 公司總經理和公關銷售部可根據市場的具體狀況提出臨時性的信息搜集要求，公關銷售部根據要求設計具體的信息搜集方式和內容；如需其他部門協(xié)作，則通知相應的人員，并提供具體的表格和文檔資料。節(jié)點B4、C4，市場信息搜集和整理1 公關銷售部和單店根據相應的表格要求的內容，按照指

19、定的搜集方式，進行信息的搜集和整理2 對于信息搜集過程中出現的異?，F象，單店應及時通知公關銷售部，并共同探討解決方案。如出現重大異?，F象，須報請公司總經理。節(jié)點B5，市場信息匯總1 在每個財務月結束的當天，各單店將搜集和整理完成的信息表格交付給公關銷售部。2 由公關銷售部對匯集上來的所有表格進行分類、整理，并登記表格檔案。l 第三階段：分析報告編制節(jié)點B6，分析報告編制公關銷售部在上個財務月結束后三個工作日內，根據要求編制分析報告，并提交給公司總經理審核。節(jié)點A7、B7，分析報告審核1 公司總經理在三個工作日內對本月所有的分析報告進行審核，并將修改意見傳達給公關銷售部。2 公關銷售部對相應的內

20、容進行修改和完善。l 第四階段：信息表格和分析報告的使用節(jié)點A8、B8、C8，信息表格和分析報告的使用1 公關銷售部將分析報告整理和登記，每份報告制作副本一份，用于公司內部的借閱。2 公關銷售部應制作當期分析報告的電子版本，以便保存。3 公司內部具有報告使用權限的相關人員在借閱報告時需填寫借閱目的和借閱時間（一次借閱時間原則上不能超過兩個工作日）。4 借閱人員在使用報告的過程中，不得隨意將報告內容泄露或出示給其他人員（包括公司內部人員和外部人員）；注意保管好報告，不得將報告帶出公司。5 各部門的借閱人員在各自的工作中使用信息表格和分析報告。l 第五階段：使用反饋、業(yè)務交流和系統(tǒng)分析節(jié)點A9、B

21、9、C9，使用反饋、業(yè)務交流和系統(tǒng)分析1 公關銷售部應隨時了解報告借閱人員在使用報告過程中對報告的意見和建議，記錄并保存。2 在當月所有分析報告完成后的兩個工作日內，公關銷售部召集其他部門的相關人員，對當月的市場信息管理工作進行交流和討論，在會上針對所提出的信息搜集和整理方面的問題，以及報告借閱人員的意見和建議，參會人員應展開積極的討論，提出解決方案。對難以解決的問題應先提出初步的解決方案，報請公司總經理批準。3 公關銷售部應將每次業(yè)務交流會議的討論結果記錄和整理，并對原有的市場信息管理系統(tǒng)進行初步的整體分析。第二十二條 公關銷售人員的信息收集與計數管理的能力開發(fā)有關公關銷售人員信息收集能力，

22、就是有系統(tǒng)地對信息加以整理，提供作為經營上的參考，這對市場信息管理的良好運作極為重要。l 信息收集能力的養(yǎng)成a: 信息收集的重要性的觀念應予確立。有關公關銷售人員的信息收集工作在管理上所占的重要性，必須讓每位公關銷售人員具有深切的體驗，并且力求徹底實施b：信息收集方法的教育: 在展開信息收集時，首先對于整個體系業(yè)務性質加以建立，并將收集的方法確切的教育公關銷售人員，以求資料的系統(tǒng)化c：對于所收集的信息的活用：公關銷售人員所收集的信息，一定要配合業(yè)務性質加以整理分類，以提供有關部門擬定計劃及展開作業(yè)時有效地加以利用l 計數管理能力：就是培養(yǎng)公關銷售人員能居有數字觀念，對于管理上的有關問題能透過技

23、術方式加以表示。第二十三條 配套的硬件設備 市場管理信息系統(tǒng)是建立在良好、完善、統(tǒng)一的硬件設備配置上的管理信息運作系統(tǒng)，因此，需要在硬件設備在總部和各單店上給與統(tǒng)一投入。第二十四條 連鎖促銷活動運作l 功能面：連鎖單店的促銷活動由總部統(tǒng)一規(guī)劃執(zhí)行。因業(yè)態(tài)與商圈的差異，應提供單店每年可有一至兩次申請要求特別的單店促銷，但要求單店不得自行印發(fā)有價券與貴賓卡l 成本面與整體效益面：若各單店自行規(guī)劃則可能因人力重復消耗，以至成本較高，無法發(fā)揮整體效應，也可使加盟店對總部的依存度降低，使加盟主無法在成本上獲益l 廣告活動可以有步驟地進行外包嘗試?？梢韵纫云矫嬖O計外包為主，當需求達到一定時期，可以全部委托

24、外包，以保證廣告活動的專業(yè)性和有效性，有利于公司整體形象的建立第五章 消費者管理第二十五條 消費者管理目的：1)建立良好的企業(yè)形象；2)拉近與消費者的距離，建立雙向溝通渠道，掌握消費趨勢；3)提供消費資訊、生活提案等多元化服務，使消費生活豐富化，增加消費頻率，并開展新客源；4)掌握消費者動態(tài)，培養(yǎng)長期顧客；5)建立顧客堅實的向心力和忠誠度。第二十六條 消費者管理程序：l 定義老顧客是關系親密化第一要務。無論是利用消費金額的限制，或是只要消費就具有資格，都是定義老顧客的方式。而購買時間、商品類別、客戶、基本資料，如姓名、地址、電話、性別、出生年月日、職業(yè)，是建立資料時必須輸入的參考資料。l 信息

25、收集、排序、制機、追蹤、驚喜、“主力戶”是客戶資訊管理的六大功能，也是關系親密的六大要素。 1)信息收集 通過客戶資訊管理系統(tǒng)，公關營銷部可直接列印基本客戶資料，如姓名、地址、電話、性別、出生年月日等，供企業(yè)進行客戶管理。完整的客戶名單可以讓每一次促銷都能切中紅心，達到彈無虛發(fā)的目的。尤其對各單店來說，掌握單店客戶名單能讓店長發(fā)揮電話營銷功能，經過商品使用情況的訪查，老顧客提前享受促銷優(yōu)惠利益乃至新資訊的提供，都是單店建立顧客情報的方式。 2)排序 重要客戶的定義有四種，一是忠實顧客，另一種是好顧客，第三是主力客戶，第四是指大客戶。忠實顧客是指對企業(yè)忠貞不二，高忠誠性的顧客 好顧客則是指配合度

26、高、議價空間大的客戶。通常他們比較要求便利性、時效性。因此，相較于其他類型的顧客，此種客戶更容易，也較愿意成為?？停鼞允酆蠓兆粉櫟入娫捲L問方式，建立其對企業(yè)的好感度與信任度。大客戶的定義在于消費數量大。一般來說，此類客戶通常是指集團客戶。在同樣的資源，人力與時間成本，誰能創(chuàng)造最大的業(yè)績，誰就是最大的贏家前提下，集團客戶也是不可輕忽的潛力市場。尤其如春節(jié)、中秋等相關節(jié)慶。 主力客戶就是指每一時節(jié)支掌業(yè)績的支點。公關銷售部可以通過信息收集和分析解析誰是支撐業(yè)績成長的主力客，哪些客戶對毛利額貢獻較大，又有哪些客戶是特定消費的支持者。分析可以讓我們深入剖析客戶消費習性，并得以進行客戶年齡層、職業(yè)

27、別等屬性分析，有助于企業(yè)調整布局，取得先機。 3)制造機會 多與顧客接觸一次，就等于多一次消費的機率。因此，“制機”強調制造與顧客多一次的接觸。制機著重于企業(yè)主動出擊，主動制造與顧客接觸的機會，因此，通過客戶資訊系統(tǒng)，可明確分辨某些顧客已消費的類別價格還是缺什么可推介的消費機會。配合促銷舉辦等名義，可主動與顧客聯(lián)系，提供顧客相關訊息，吸引消費者消費。 4)追蹤 通過客戶名單可以進一步的分析，看哪些顧客 超過一段期限，如半年或一年沒來消費，并輔以電話溝通。一方面可表達企業(yè)的關懷，建立好感受的目的。另一方面，主動追蹤可以增加游離老顧客回流率。 5)驚喜 驚喜，如生日卡寄送、過節(jié)小禮的問候都是建立顧

28、客情的妙方。驚喜強調的是出其不意，讓顧客感受到企業(yè)體帖的心意，從而建立好感度。第二十七條 消費者管理流程 1確立目標顧客群 1)一次交易達XXX元以上的大宗顧客 2)忠誠度高的平時顧客，由積分券獲得資料。 3)由公關銷售部負責目標顧客群的確立，由單店負責收集 2顧客資料管理 1) 顧客資料搜集。 A凡于單店一次消費超過人民幣X XX元以上者，由單店或銷售員請其填具“顧客資料卡”； B公關銷售部負責搜集目標大客戶的的資料，列入潛在顧客群，并填具顧客資料卡； C公關銷售部要求營運部在所屬單店中，依住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)各選一部分代表店，并抽選該代表店的XX名基本顧客，邀請組成商圈顧問團； D運用各

29、單店的積分券，獲取平時長期來店的基本顧客，填具顧客資料卡； E各單店填具的顧客資料卡，統(tǒng)一于月底傳回公關銷售部。 2)顧客資料建檔。 A公關銷售部于次月第一周前，將各單店轉回的顧客資料卡，輸入電腦存檔； B公關銷售部于每月10日列印一份各單店的顧客基本資料(第一次列印后，僅列印異動部分)，送交各單店存檔。 3)顧客資料維護。 A各原始資料搜集單店，若發(fā)覺顧客資料有異動時，填寫顧客異動卡，通知公關銷售部更新； B由公關銷售部負責客戶資料的保存和維護，顧客資料至少保持三年。 4)顧客資料運用。 由公關銷售部負責籌劃顧客資料的運用，方法如下： A如新品目錄、促銷宣傳冊，凡公司發(fā)行新的菜品目錄或促銷宣

30、傳冊時，隨即寄送，并放置在單店供索閱； B對外發(fā)行刊物； C舉辦演講座談會，不定期和有公信力的單位合辦演講會、選擇現實較熱門的話題為主題； D慈善義賣活動：孤兒院愛心運動推廣、其他社會重大待援助的單位； E舉辦各類社區(qū)活動，親子園游會、運動比賽、益智活動、才藝比賽； P年節(jié)賀卡、生日卡； G商圈顧問團； H意見箱，在各單店設置顧客意見箱，接受顧客的建議； I 日常生活資訊提供：以小卡片方式設計，放置在單店，供顧客索閱、內容包含食、衣、住、行、生活形態(tài)、健康資訊、商品知識等：J會員制：凡一次消費滿X X X元以上的大宗顧客、贈送會員卡一張；可以在各單店消費時給與一定程度的折扣。并在消費累積到一定

31、數額是給與相應獎勵。K投訴電話，設立免費服務專線；L感謝卡，大宗顧客消費后一周內，由單店店長寄送感謝卡；M電話訪問，過年節(jié)或促銷活動前，由單店再以電話邀請建檔的顧客來惠顧。第六章 商圈精耕管理第二十八條 商圈精耕目的： 單店的經營具有商圈地域性，為了鞏固老顧客并開發(fā)新顧客，對于商圈立地必須采取商圈耕耘計劃，輔以促銷策略的運用，以保住顧客創(chuàng)造業(yè)績。 1)對抗競爭店。為了爭取顧客,對抗競爭店，必要的促銷及商圈耕耘是一個較好的策略。 2)活躍單店氣氛。 單店重視人氣，單店若有活躍的氣氛，代表人氣旺盛，顧客也比較愿意上門，有計劃性的促銷活動，除了可以提高業(yè)績之外，也可活躍單店氣氛，成為商圈內顧客樂于上

32、門消費的單店。 3)促進企業(yè)活力。 企業(yè)活力是經營不可缺少的要素，有活力企業(yè)給消費者一種信賴感，給企業(yè)員工一種發(fā)展的信心，單店直接接觸末端顧客，更需要有活力的形象。 4)強化企業(yè)的形象。 連鎖企業(yè)單店在商圈耕耘上最大出發(fā)點，在于可塑造連鎖企業(yè)的形象，使顧客對連鎖單店有一定程度的認知，所以結合公關形象的促銷活動，可以建立及強化連鎖企業(yè)的企業(yè)形象，提高知名度。 5)提高人員的士氣。 配合促銷的舉辦，可以找到工作重心，對于人員士氣的振奮有相當大的幫助。第二十九條 商圈耕耘方法 包括： 1)商圈客戶拜訪。 建立主要商圈顧客情報。如取得商圈居民的認同，有助于口碑的提高。例如可以給附近鄰居特別的消費優(yōu)惠。

33、除此之外，集團客戶的聯(lián)絡與訪問也是促進商機的良策。特別是與各社團維持良好關系，也可建立居民情誼?；蛘呱鐓^(qū)內公益活動的參與也是可用之法。 2)運用名人效應作用。 影響該商圈內居民的消費率。因為一家單店只要經常有名人眷顧，必可借此制造口碑，打出知名度以吸引更多的顧客上門。 3)相關行業(yè)的合作促銷。 利用與商圈內的互補單店，締結盟友關系，共同促銷，不僅可得到競爭者的信息，發(fā)揮商圈共同繁榮的效果。而對消費者來說，更多的結盟關系表示其享有的利益愈多 4)成立商圈顧問團。 公關銷售部可指導單店在商圈內找尋忠誠客戶，請其提出單店必須再改善的建議以利后續(xù)業(yè)務順暢，而且業(yè)者主動出擊的訪問方式能讓消費者留下良好印

34、象，有利企業(yè)形象的提高。其次，顧問團般訪談方式可探測出商圈內顧客消費特性，了解競爭者動向。第三十條 商圈營銷運作策略編號項目運作時機動作方式負責人員1電話營銷1、新店開幕前12周2、促銷期間3、平時客戶開發(fā)1、每天空檔時間2、每天電話訪問2050通單店主管單店人員2團體客戶的開發(fā)1、 新店開幕前12周2、 單店業(yè)績提升期3、 開幕后13月內1、 團體客戶的電訪2、 團體客戶的拜訪3、 每天老客戶的電話詢問公關銷售部單店主管單店人員3關聯(lián)店的聯(lián)盟1、 新單店三個月內為密集開發(fā)期2、 每半年檢討成果1、 交換顧客資料2、 聯(lián)絡寄發(fā)促銷宣傳手冊3、 交互張貼海報公關銷售部單店主管4商圈內公益活動參與

35、贊助1、 單店經營12年2、 單店人員編制正常后1、 配合商圈內區(qū)域愛心活動的發(fā)起2、 區(qū)域的環(huán)保活動配合3、 商圈內公益活動參與公關銷售部單店主管5相應商圈客戶關系開發(fā)1、 開店前12周2、 每年定期1、 針對商圈內政府行政機關的拜訪2、 業(yè)主的拜訪3、 給予免費消費券單店主管6客戶滿意度調查1、 單店營運23月后2、 每年定期舉行3、 不定期1、 給予精美贈品2、 設立意見箱公關銷售部單店人員7商圈知名度調查1、 單店營運7日后2、 每年定期調查市場占有率1、 電話訪問100家客戶2、 問卷3、 營業(yè)績效4、 行業(yè)調查公關銷售部單店人員1、電話營銷1）對象A、老顧客：曾來過本店之消費者，并

36、曾留下資料者的電話拜訪；B、潛在顧客：商圈內的公司、行號、可查詢到電話的團體進行電話拜訪，通常是辦公室或銷售單位。2）非促銷時間A、老顧客：您好，我是XX店，我姓X，上次您到過我們的店吃的習慣嗎，您有沒有認為我們需要改進的地方？歡迎您常常來。老顧客問起為何打電話來，則可說總是例行性的電話訪問，目的希望老顧客不要忘記本店；B、潛在客戶：您好，我是XX店，我姓X，我們就在您公司旁邊（或附近）不知您知不知道。顧客回答不知道時：很抱歉，那是我們宣傳不夠，我們是X X X(對公司做一重點敘述)，如果您方便，您下班以前，我送一張目錄價格表給您，方便您隨時可以來店嘗試。(老顧客回答不用時)那我將目錄價格表放

37、在您公司信箱內。顧客回答以知，但未曾來過：很抱歉，我們宣傳做得不夠徹底，沒有能夠吸引到您來消費，我們是(同上回答即可)。3)促銷期間。A主動打電話給顧客以吸引他們前來消費，促銷期間更要勤于聯(lián)絡，但主要以團體客戶為對象；B應對話語(先找到對象再進行)：您好!我們是X X店，很抱歉打擾您一分鐘時間，我們公司舉辦XX活動，有特別的價格優(yōu)待，希望您能跟同事一起來品嘗或者可以打電話來預定，方便的話。我將活動簡介放在信箱內，歡迎您跟您同事的光臨。促銷活動要扼要說明。2團體客戶的開發(fā)1)對象。A針對商圈公司、集團用戶、機關，并搜集他們的基本資料，包括正確名稱、電話、地址、大約人數； B針對二十人以上的公司。

38、 C旅行社 2)做法。 A以電話事先預約，并攜帶名片、活動簡介。方式大抵同電話營銷，但主要以見到面為原則，因為這樣才能加強彼此印象； B見面拜訪時：你好，我是XX店，我姓X(遞上名片)，請問您貴姓，我們就開在，這是我們的活動簡介，請您參考一下，歡迎貴公司以電話來預訂。有促銷時，要強調促銷內容，若有紀念品則別忘記贈送，再次向對方致謝。3關聯(lián)店的聯(lián)盟 1)關聯(lián)店的行業(yè)選擇依據： A客戶層與本店有互補作用的功能者； B消費頻率高的； C主力客戶為公司目標客戶。 2)聯(lián)盟關聯(lián)店的資格條件： A行業(yè)依上述范圍； B各單店商圈范圍一公里內的業(yè)者； C以連鎖業(yè)者為優(yōu)先考慮； D個別業(yè)者則以形象較佳，且成立較

39、久者為主； E業(yè)績在商圈內為同業(yè)態(tài)中排名1、2名者； F經營財務狀況良好者。 3)關聯(lián)店的運作要領： A單店搜集商圈內適合當做關聯(lián)店的候補名單； B依照行業(yè)互補性程度及該店來客頻度多少排定優(yōu)先順序； C由單店依照順序，排定拜訪日程表，并事先以電話或口頭與對方或店長，約定時間前往拜訪； D攜帶活動簡介、名片，或折價券、點券，依約拜訪； E說明成立關聯(lián)店的原因、合作方式及征求對方的意見； F單店將有合作意愿的候補關聯(lián)店推薦表填妥送回公司公關銷售部； G核準后由公關銷售部通知店長； H單店通知關聯(lián)店準備簽合同，并致送空白契約書； I合作內容需經由法律單位制作規(guī)格化； J依約定日期進行簽合同，公關銷售

40、部主管代表公司參加； K公關銷售部主管于簽合同后須至關聯(lián)店拜訪，以建立彼此雙方合作友誼，并予對方受重視的感覺； L、店長則每月拜訪一次； M我方采取主動，依當初合作的條件，請關聯(lián)店配合支援； N關聯(lián)店若有活動，也可請求我方支援，例如：關聯(lián)店的促銷活動，我方也可以參與聯(lián)合活動，以關聯(lián)店名義，而非連鎖店名義參與。 4)關聯(lián)店審核程序： A關聯(lián)店的推薦、由單店負責； B。初審由公關銷售部負責； C復審由總部總經理負責，組織經營會議討論通過。 5)關聯(lián)店的合作方式： A基本顧客資料交換(雙方須提出近似數量的顧客資料)； B促銷廣告（直接郵寄）相互寄放或聯(lián)合寄發(fā)促銷廣告(若采聯(lián)合寄發(fā)，費用以份數比例負擔

41、)； C區(qū)域性聯(lián)合促鎖活動； D共同舉辦社區(qū)休閑、公益活動，提高企業(yè)形象。 4商圈公益活動的參與贊助1)商圈內公益活動的參與；2)執(zhí)行作業(yè)； A由公關銷售部企劃； B由單店主管提出申請經總部核準后實施。3)提列各單店年度預算，原則上為年營業(yè)額235相應商圈客戶關系開發(fā)1)作業(yè)時機。A開店前12周；B每年定期的訪談，時機為大促銷前、旺季前2)對象。 A房東、鄰居；B商圈內的商委、居委；C商圈內的政府行政機關、稅務單位等3)做法。 A優(yōu)惠抵用券； B特別折扣券； C會員卡、貴賓卡。6客戶滿意度調查1)時機。A開店后23個月；B每年定期舉辦；成立客戶意見箱。2)做法。 A凡配合的客戶給予精美或特別贈

42、品；B期間約15天；C由單店主管指派人員執(zhí)行；D不定期的調查：于收銀臺放置意見調查表；E贈品。7商圈知名度調查1)目的。 A了解單店的商圈占有率； B作為業(yè)績目標的參考； C利用客戶的意見了解競爭的做法。2)時機。 A單店營運后715日內； B每年定期的調查。3)做法與執(zhí)行單位。 A由單店主管隨機調查商圈內100名客戶； B以電話訪談或親訪；第七章 企劃提案細則第三十一條 促銷計劃的種類 隨著促銷目的的不同，促銷計劃有下列不同的種類： 1年度促銷計劃 應以年度為計劃基準，規(guī)劃年度促銷計劃時程，并且以下列為主要重點： 1)與當年度的營銷策略結合連鎖店與消費者接觸最為親密，企業(yè)與消費者之間有賴營銷

43、溝通策略的展現，每年推出不同主題的營銷策略，可以建立消費者對連鎖店企業(yè)形象的認知更為肯定，因此年度促銷計劃結合營銷策略，將可以使得企業(yè)形象更加強烈，消費者對企業(yè)好感度增加，同時結合營銷策略也能使得資源運用更為集中，具有延續(xù)效益。 2)考慮淡旺季業(yè)績差距 促銷活動的規(guī)劃必須要考慮淡旺季的影響，淡季的促銷活動除了會延緩業(yè)績下降外，并可以嘗試以形象類促銷活動，來增加企業(yè)形象的認知，旺季的促銷活動因競爭較為激烈，通常以業(yè)績達成為主要目標。 3)節(jié)令特性的融合 節(jié)令包括國定假日與非國定假日，國定假日型例如國慶日等，非國定假日例如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等，另外中國傳統(tǒng)習俗節(jié)令也是不能忽視的，例如：中秋節(jié)、中元節(jié)、元宵節(jié)等。這些節(jié)令在消費行為上有不同的特征，因此結合節(jié)令的習俗特性與消費搭配，甚至開發(fā)出與節(jié)令聯(lián)想的消費與促銷話題，都可規(guī)劃在年度營銷計劃。 4)表達于年度促銷行事歷 年度促銷行事歷是以年度營銷計劃為策略始點，將整年度的促銷活動，以行事歷的方式表達，目的在使得企劃單位、營業(yè)單位能以策略的觀點充分掌握年度促銷活動的重點，同時也能以整合性的營銷策略規(guī)劃促銷活動。2、主題式促銷計劃 主題式促銷計劃是指具有特定目的或是專案性促銷計劃，最常使用在單店開幕、周年慶、社會特定事件以及商圈活動。 1)單店開幕 單店開幕代表新商圈的開發(fā)以及服務地區(qū)的延伸，是連鎖企業(yè)重要的事