精品資料（2021-2022年收藏的）標桿研究中海發(fā)展廣州有限公司營銷策劃手冊

1、營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展(廣州)有限公司營銷策劃工作手冊一、營銷部門職責2二、營銷部門架構(gòu)31、部門架構(gòu)32、部門成員職責分工表4三、住宅項目定位71、房地產(chǎn)項目定位內(nèi)容72、定位實務流程設計83、定位決策分析工具114、定位策略與方法135、兩類典型定位模式29四、營銷推廣策劃341、入市時機342、價格策略353、系數(shù)定價374、廣告宣傳395、推廣步驟446、開盤方式467、開盤組織488、日常銷售539、清貨處理5410、物料制作及現(xiàn)場包裝56五、公關(guān)活動策劃611、初步設想612、調(diào)查及可行性研究623、策劃階段634、論證及決策階段655、公關(guān)活動執(zhí)行及反饋656、公關(guān)活動執(zhí)行常

2、用表格68六、公共事務管理721、制定每年的新聞及公關(guān)活動計劃722、新聞的發(fā)布723、網(wǎng)站建設及維護734、市場動態(tài)745、工作報告及報表74一、營銷部門職責營銷策劃部是整個公司的市場導向，是決策支持部門，同時又是經(jīng)營指標的執(zhí)行者，而且還是公司對外的喉舌所在，營銷部肩負著非常重大的責任，必須使公司在變化的市場中確保長期的最優(yōu)化盈利。這就要求營銷部要具有敏銳的市場嗅覺、專業(yè)的策劃和執(zhí)行能力、綜合的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)能力。營銷策劃部的職責包括以下八個方面：1公司的品牌推廣建設，包括媒體關(guān)系維護等；2根據(jù)公司經(jīng)營指標，負責制訂并落實年度銷售計劃；3根據(jù)項目發(fā)展需要，制訂相應的定位、營銷策劃方案和專業(yè)建議；

3、4項目營銷執(zhí)行統(tǒng)籌，包括宣傳推廣、銷售執(zhí)行等；5營銷費用使用及監(jiān)控；6營銷執(zhí)行效果評估及糾偏控制；7進行市場跟蹤研究，為相關(guān)業(yè)務部門提供市場支持配合；8中海會會務工作。項目發(fā)展一項目發(fā)展二項目發(fā)展三公司目標管理財務管理人事管理行政管理地盤施工銷售代理客戶服務物業(yè)管理營銷策劃投資決策設計管理發(fā)展報建合約分判物資采購圖1.1：公司工作流程及營銷策劃業(yè)務鏈二、營銷部門架構(gòu)1、部門架構(gòu)廣告宣傳公關(guān)推廣策劃助理觀園項目組金定華廣告宣傳公關(guān)推廣花城灣項目組顏可廣告宣傳公關(guān)推廣藍灣/項目組李華錦城南苑中海名都南海黃岐策劃綜合賀傳浪品牌及媒體關(guān)系社會資源公關(guān)品牌公共事務常征中海會公司主管領(lǐng)導部門經(jīng)理鄒霞部門文

4、職王芳圖2.1：營銷策劃架構(gòu)2、部門成員職責分工表姓名部門崗位主要職責直屬領(lǐng)導1鄒霞部門經(jīng)理協(xié)助統(tǒng)籌公司品牌推廣建設朱總制定部門年度工作目標及實施安排計劃審核各類專項策劃報告、方案和建議審核各類外判合作公司及把關(guān)合同、方案審批及統(tǒng)籌對外廣告、新聞發(fā)布審核營銷費用支出，總控營銷成本監(jiān)控執(zhí)行工作質(zhì)量、進度，及時糾差推動營銷理論、策劃工具等專業(yè)沉淀部門員工管理和梯隊建設維持部門內(nèi)、外運作順暢負責部門日常事務性工作2金定華項目主管制訂項目年度工作目標及實施計劃鄒霞組織編制定位、營銷、價格和推售報告配合項目發(fā)展，提供市場及專業(yè)性建議招標評審方案，提供合作公司分判建議 指導廣告包裝設計、把握物料制作質(zhì)量制

5、訂媒介計劃，統(tǒng)一項目宣傳口徑等籌備并負責執(zhí)行項目系列營銷推廣活動 負責銷售現(xiàn)場的監(jiān)控與溝通指導和安排策劃助理工作3吳惠妍廣告宣傳協(xié)助組織項目廣告公司考察、招標評審金定華負責與廣告公司溝通，控制設計質(zhì)量根據(jù)營銷部署，監(jiān)控廣告設計工作進度撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核跟進媒體，廣告投放效果評估及建議協(xié)助制訂項目發(fā)展、設計、促銷建議等負責編制項目報表、資金計劃和小結(jié)4李輝公關(guān)推廣負責項目公關(guān)活動的策劃，并組織實施金定華協(xié)助進行媒體、業(yè)界活動參與和組織跟進項目現(xiàn)場包裝的設計、制作和安裝建供應商名單，設計制作宣傳銷售物料監(jiān)控物料制作質(zhì)量、成本控制協(xié)助客戶的公關(guān)拓展儲備5賈若楠策劃助理負責競爭樓盤跟蹤

6、，專題市場調(diào)研金定華協(xié)助制訂各類部門相關(guān)報表計劃協(xié)助公關(guān)活動的組織實施完成項目主管安排的其它工作6顏可項目主管制訂項目年度工作目標及實施計劃鄒霞組織編制定位、營銷、價格和推售報告配合項目發(fā)展，提供市場及專業(yè)性建議招標評審方案，提供合作公司分判建議 指導廣告包裝設計、把握物料制作質(zhì)量制訂媒介計劃、項目宣傳口徑等籌備并負責執(zhí)行項目系列營銷推廣活動 負責銷售現(xiàn)場的監(jiān)控與溝通指導和安排策劃助理工作7鐘捷策劃助理協(xié)助組織項目廣告公司考察、招標評審顏可負責與廣告公司溝通，控制設計質(zhì)量根據(jù)營銷部署，監(jiān)控廣告設計工作進度撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核跟進媒體，廣告投放效果評估及建議協(xié)助制訂項目發(fā)展、設計、

7、促銷建議等負責編制項目報表、資金計劃和小結(jié)負責項目公關(guān)活動的策劃，并組織實施跟進項目現(xiàn)場包裝的設計、制作和安裝負責競爭樓盤跟蹤，專題市場調(diào)研8李華項目主管制訂項目年度工作目標及實施計劃鄒霞組織編制定位、營銷、價格和推售報告配合項目發(fā)展，提供市場及專業(yè)性建議招標評審方案，提供合作公司分判建議 指導廣告包裝設計、把握物料制作質(zhì)量制訂媒介計劃、項目宣傳口徑等籌備并負責執(zhí)行項目系列營銷推廣活動 負責銷售現(xiàn)場的監(jiān)控與溝通指導和安排策劃助理工作9王闖策劃助理協(xié)助組織項目廣告公司考察、招標評審李華負責與廣告公司溝通，控制設計質(zhì)量根據(jù)營銷部署，監(jiān)控廣告設計工作進度撰寫新聞稿、促銷軟文并提交部門審核跟進媒體，廣

8、告投放效果評估及建議協(xié)助制訂項目發(fā)展、設計、促銷建議等負責編制項目報表、資金計劃和小結(jié)負責項目公關(guān)活動的策劃，并組織實施完成項目主管安排的其它工作10賀傳浪策劃主管制訂名都剩余車位銷售計劃并負責實施鄒霞制訂名都剩余商鋪銷售計劃并負責實施制訂錦城南苑項目年度工作目標及計劃組織編制南苑營銷、價格和推售報告籌備南苑項目營銷推廣工作并負責實施負責南海黃岐項目前期策劃工作配合項目和設計，制訂黃岐市場建議協(xié)助投資決策，提供初步市場定位建議統(tǒng)籌中海會商會管理統(tǒng)籌中海會會員管理辦理部門經(jīng)理交待的其它工作11常征品牌主管制定中海地產(chǎn)品牌公關(guān)宣傳全年計劃鄒霞公司品牌公關(guān)宣傳活動的策劃與實施協(xié)助部門經(jīng)理維護媒體、業(yè)

9、界關(guān)系統(tǒng)籌發(fā)布各項目營銷信息撰寫公司品牌宣傳通稿公司危機公關(guān)處理建議中海地產(chǎn)廣州公司網(wǎng)站信息發(fā)布維護配合項目需要，進行社會資源公關(guān)拓展12王芳部門文職文件、圖紙、合同收發(fā)，傳遞立卷歸檔鄒霞部門文件打印、排版、復印、分發(fā)工作合同、付款評審，跟進審核、簽發(fā)情況保管部門印章及部門備用金負責部門辦公用品的申報、領(lǐng)取、分發(fā)部門報表、如周報、月報的編制工作辦理部門經(jīng)理交辦的其他工作13王芳中海會務助理協(xié)助處理“中海會”之有關(guān)事宜賀傳浪三、住宅項目定位1、房地產(chǎn)項目定位內(nèi)容一般以房地產(chǎn)項目的成功開發(fā)為核心，內(nèi)容主要包括： 項目發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，作為開發(fā)指導思想； 目標客戶定位，以有效需求為導

10、向，指向何種細分市場； 產(chǎn)品類別和檔次定位，明確物業(yè)形態(tài)，檔次等； 戶型面積組合定位，做何種戶型，多大面積，比例多少等； 配套功能定位，如商業(yè)、會所、車位、學校和公建設置等； 概念風格定位，形象概念、設計概念和建筑風格指引等； 價格定位，主要是指均價水平和分期開發(fā)走勢。2、定位實務流程設計2.1定位導向不同的項目發(fā)展目標直接影響和制約項目的定位，任何一個定位都是在一定的資源和約束條件下進行。雖然，更多的情況下，項目的發(fā)展目標都是復合的，但對于定位必須明確重點及導向。一般來說有三種，第一、收益最大化，即在一定的成本下售價最高；第二、資金回收時間即銷售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司進

11、入新的異地市場。2.2工作流程2.2.1、邏輯樹式地塊分析市場調(diào)研競爭分析潛在客戶開發(fā)策略產(chǎn)品定位初步規(guī)劃經(jīng)濟評價綜合發(fā)展2.2.2、矛盾解決式2.2.3、問題樹式 3、定位決策分析工具3.1針對性市場調(diào)研主要內(nèi)容1經(jīng)濟政策環(huán)境城市總體經(jīng)濟運行指標；固定資產(chǎn)投資，房地產(chǎn)開發(fā)投資等；房地產(chǎn)相關(guān)的金融、政策法規(guī)等；2房地產(chǎn)市場運行房地產(chǎn)土地市場運行；住宅一級市場、二級市場供求、價格運行走勢；3房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀包括各大板塊、區(qū)域發(fā)展熱點等；重大市政設施規(guī)劃等；4區(qū)域與周邊板塊供應樓盤 供應量，價格，戶型，產(chǎn)品檔次及特點； 銷售狀況，客戶類型，潛在需求； 未來新增供應，競爭狀況預計；3.2消費者及其需求

12、調(diào)查可以聘請專業(yè)的市調(diào)公司、代理策劃公司，針對潛在客戶進行需求調(diào)研。主要內(nèi)容1消費者類型諸如年齡、工作和生活區(qū)域、行業(yè)職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)人口、學歷、收入、現(xiàn)有住房情況、主要交通工具等；2消費者行為模式日常愛好，社交圈，休閑生活方式，媒體閱讀習慣，消費模式，生活心態(tài)、工作觀事業(yè)觀等；3潛在置業(yè)需求幾次置業(yè)，區(qū)域、位置選擇，房型面積需求、建筑風格喜好等；3.3項目及區(qū)域環(huán)境踏勘主要內(nèi)容1區(qū)位及配套其一、可分為城市中心、主城區(qū)、舊城區(qū)、新城區(qū)、城郊結(jié)合、近郊、遠郊等；其二、了解板塊區(qū)域特點，如商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、居住區(qū)，以及核心功能區(qū)或核心功能的輻射區(qū)等，目的主要是界定項目所在地的區(qū)域特征，評判購物

13、、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融服務、郵政服務、娛樂、餐飲、運動、生活服務、娛樂休閑設施配套設施對客戶生活及項目定位的影響。2用地/建筑規(guī)模通過占地和建筑面積基本可以判定，如位于城市中心而又無景觀支持的規(guī)模小的項目一般定位發(fā)揮的空間不大，而大規(guī)模開發(fā)往往能不依賴地段將地塊重新定義。3規(guī)劃指標及地塊條件一方面包括規(guī)劃用地性質(zhì)、容積率、建筑密度覆蓋率、綠地率，限高、退紅線、退道路中心/紅線等要求。另一方面，土地的七通一平現(xiàn)狀、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管線、地上高壓線等。4景觀及周邊環(huán)境資源地塊周邊的綠化景觀、自然景觀如山體、園林、湖泊、江河、海景等，歷史人文景觀、建筑物、環(huán)境污染狀況，以及其

14、它可能存在的對項目有利或不利的干擾因素 。5交通條件及規(guī)劃發(fā)展首先是便捷度和可達性，包括臨路狀況（如主干道、快速路、步行街等），第二距離城市中心區(qū)、主要功能區(qū)域的距離，可以從步行長度時間、乘公交車里程時間、私家車里程時間、地鐵需時等。第三、地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃。3.4設計密度分析這項工作可由策劃與設計師一起，結(jié)合地塊條件、規(guī)劃指標，對地塊進行合理的分區(qū)規(guī)劃、樓棟布置、配套及路網(wǎng)設計，盡可能的挖掘地塊資源，降低不利因素的影響。3.5專家咨詢法一個好的定位策劃，應該盡可能咨詢相關(guān)領(lǐng)域的專家，如市場專家、規(guī)劃專家、建筑設計專家以及投資專家等，要強調(diào)從不同角度進行多

15、方論證。經(jīng)濟測算的意義在于對多種可能性的定位方案進行比較分析，例如發(fā)展不同類型的物業(yè)，成本和收益差別非常大，必須借助經(jīng)濟分析進行綜合評判。具體應包括：（1） 成本利潤率（2） 投資回收期（3） 資金需求高峰點（4） 敏感性分析注：右表為靜態(tài)利潤率分析簡表3.6成本收益回報測算4、定位策略與方法下面主要借鑒一般產(chǎn)品定位方法，針對住宅項目的特點，來探討可選擇的定位模式。項目特色/特質(zhì)定位。例如最高檔的別墅、最大的住宅小區(qū)等。又如“罕有的低密度”、“區(qū)域內(nèi)唯一的多層、小高層洋房”、“超大社區(qū)”。項目利益定位。也就是指產(chǎn)品所承諾的利益。如同VOLVO宣稱它的汽車較安全；TIDE洗衣粉宣稱它的洗潔效果佳

16、等；在房地產(chǎn)中有強調(diào)景觀、服務、配套設施、建筑質(zhì)量、交通、區(qū)位、教育、大/多陽臺設計等。如碧桂圓宣稱擁有“五星級的家”，強調(diào)服務，南國奧園的“運動就在家門口”，星河灣自稱“樓市的勞斯萊斯”突出高檔，其它如享受“名校教育”等。 項目使用/應用定位。如退休公寓、度假物業(yè)、酒店式公寓等，從自住、投資、商務、旅游等使用功能的角度來定位。 使用者類型定位。以目標使用群來為產(chǎn)品定位，如深圳的港口外銷物業(yè)，以港人為主要客戶群，主要以帶裝修的兩房和小三房為主打產(chǎn)品。又如廣州的鳳凰城，利用低總價的特點，采取大批量開發(fā)的形式，提出“白領(lǐng)別墅”的定位，將“白領(lǐng)”作為別墅產(chǎn)品的主打。 差異化定位。是指設計一系列有意義

17、的優(yōu)勢或差別，以便使自己的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分。 類別游離定位。強調(diào)自己“不是什么”。 競爭比附/互補定位。如競爭對手已建立較為強勢品牌，本項目規(guī)模又較小且優(yōu)勢不明顯，通常采取這種方式。4.1房地產(chǎn)定位戰(zhàn)略任何一個房地產(chǎn)項目，對于市場來說，都是一個新進入者，對于市場定位，有必要一開始就應站在戰(zhàn)略的高度上進行思考。4.1.1市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略在任何產(chǎn)品類別中，第一品牌的銷量總是大大超過排名第二的品牌。當然，也會有例外，例如有許多產(chǎn)品類別，占據(jù)優(yōu)勢的總有兩個品牌，如可口可樂與百事可樂。應用到房地產(chǎn)領(lǐng)域，亦是如此，項目的定位應該是基于一定的細分市場，盡可能占據(jù)潛在置業(yè)者頭腦中第一階梯的位置，保障銷售

18、速度及市場占有率。4.1.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一個市場挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標，通常以增加市場份額為目的，之后必須回答以下問題，我們的競爭者為誰？各競爭者的銷售、市場占有率如何？各競爭者的目標與對環(huán)境的假定為何？各競爭者的策略為何？各競爭者的長處與弱點何在？營銷上的挑戰(zhàn)方式有：正面進攻，例如針對對手的產(chǎn)品、價格、廣告等；側(cè)翼進攻，攻擊其弱點；其它的手段包括包圍、迂回和游擊戰(zhàn)。4.1.3市場跟隨者戰(zhàn)略即以相同的產(chǎn)品（通常是模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品）給客戶，市場占有率具有較高的穩(wěn)定性，它的目的應是保持現(xiàn)有的顧客并贏得適當?shù)男碌目蛻粽加新省２⑶覒獓L試將獨特的利益帶給其目標市場?？捎腥N主要的跟隨策略：第一

19、、緊隨其后，在市場區(qū)隔及營銷組合領(lǐng)域上模仿領(lǐng)先者，但并不發(fā)生直接沖突；第二、保持距離的跟隨，有一定的差異性，但在主要市場與創(chuàng)新、一般價格水準上跟隨領(lǐng)先者；第三、選擇性跟隨，在某些方面緊跟領(lǐng)先者，有時自行其事。4.1.4市場補缺者戰(zhàn)略在預期客戶的頭腦里“找空子”是營銷領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一，這種方法的效果如何，要取決于預期客戶頭腦里是否存在這樣一個空檔，而不在于推出該產(chǎn)品時市場上是否有這類產(chǎn)品，關(guān)鍵是建立你想要的市場地位。在補缺中的關(guān)鍵是專業(yè)化，下面是市場補缺者可以擔任的特殊角色：最特定顧客專家，專門為某一類類型的最終使用客戶服務，如老年公寓、外籍人士酒店公寓；規(guī)模顧客/定制專家，集中力量向團體客

20、戶銷售，如為單位定制住宅；地理區(qū)域?qū)＜?，這一點在地產(chǎn)領(lǐng)域得到了充分體現(xiàn)；產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家；產(chǎn)品特色專家；質(zhì)量價格專家，如高質(zhì)量高價格的產(chǎn)品領(lǐng)域；服務專家，擁有最好的服務；縱向?qū)＜?，需公司致力于某種垂直水平的生產(chǎn)為輔助。必須指出的是，對于高價補缺，賣高價必須有真正與眾不同的理由，即使沒有別的用處，也必須能為讓人多花錢做出合理的解釋。第一個用有效的產(chǎn)品宣傳在一個顧客能夠接受高價的產(chǎn)品類別里建立高價地位，否則，高價只會把顧客嚇跑。4.2 客戶細分定位策略4.2.1、市場細分準則1）細分市場必須足夠大以保證其有利可圖；2）細分市場必須是可以識別的；3）細分市場必須是媒體能夠接觸到的；4）不同細分市場對

21、營銷組合應該有不同反應。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開；5）就其大小而言，各細分市場應該是穩(wěn)定的；6）細分市場應該具有合理的一致性； 7）細分市場應該不斷增長； 8）細分市場不應該主要被當前競爭者占領(lǐng)，以免我們以后的項目遭遇失敗。4.2.2、客戶細分策略客戶定位是起點，也是核心所在。下面探討四種客戶細分的策略供定位參考。策略A：人文因素細分定位 年齡 性別 所得 職業(yè)/個人發(fā)展階段可分為會計師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、一般公務員，一般商人、專業(yè)技術(shù)人員、家庭主婦等。 行業(yè)金融保險證券、IT電腦、電信郵政、政府機關(guān)事業(yè)機構(gòu)、廣告?zhèn)髅?、?/p>

22、地產(chǎn)建筑建材、醫(yī)務、法律、文化教育、咨詢服務、藝術(shù)工作、商業(yè)貿(mào)易、物流運輸、社會服務等。教育 宗教信仰 社會階層 可區(qū)分為下下、下中、上中、上上等階層。社會階層有以下之特征： （1）同一階級的人群具有類似的行為。 （2）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育等綜合的結(jié)果。（3）社會階層的內(nèi)涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層。家庭成員或結(jié)構(gòu) 家庭生命循環(huán) 可區(qū)分為年輕單身、青年/中年已婚無子女、中年已婚最小小孩6歲以下，中年已婚最小小孩6歲以上，中/老年已婚無18歲以下小孩，年老單身，年老伴侶等。另如新婚市場、單身市場、老人市場等。 策略B：根據(jù)地理因素細分定位（1）目前工作行政區(qū)地點（2）目前居住行政

23、區(qū)（3）居住板塊特征區(qū)域人口如 5萬人以下， 5萬人一 10萬人， 10萬人一 30萬人， 50萬 人、100萬人等；區(qū)域類別如一般生活區(qū)、都市辦公區(qū)、商業(yè)、廠區(qū)等。策略C：根據(jù)心理特征細分定位l）個性內(nèi)向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型等。 2）生活形態(tài)平實型、節(jié)約型、炫耀型、自由型、規(guī)律型、名士型等。 3）經(jīng)濟形態(tài)緊湊型、上升型、穩(wěn)定型、成功型、富裕型等。4）品牌忠誠度強、一般、輕、沒有等三種。5）生活習性規(guī)律日常休閑生活、興趣愛好、工作作息、生活半徑、社交圈等。策略D：消費行為因素細分定位 ²² 先鋒型，要求產(chǎn)品具有“先行者優(yōu)勢”，追求創(chuàng)新、價格敏感度低

24、；² 實用型，產(chǎn)品的口碑是關(guān)鍵，對產(chǎn)品質(zhì)量、價格均較敏感；² 保守型，比較挑剔，全面優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性價比才能打動他們； 2）置業(yè)率置業(yè)消費心理置業(yè)消費可以分為一次置業(yè)和二次置業(yè)（或多次置業(yè)）。對于一次置業(yè)消費者來說，其置業(yè)主要考慮的是居住的實用性和合理性，也就是達到安置和居住的目的就可以了。而二次置業(yè)的動機相對復雜，簡單概括為以下幾種類型：一種是為了改善居住環(huán)境，進行以小換大、以低檔換高檔的形式，選擇自己更滿意的住宅；第二種是投資目的。買了房子以后，進行一定的裝修，再租出去賺錢?；蛸I房后，等待時機出售賺錢；第三種是買給父母或親人居住；第四種是上述幾種類型的組合。3）購買動機改

25、善居住型、地位彰顯型、地點遷移型、過渡型、養(yǎng)老型、旅游度假休閑型、投資型投機型等。4）可接受總價5）需求的戶型4.2.3、目標客戶定位策劃樓盤的檔次不同，戶型和價格的組合往往決定了目標客戶的類型，下表是一個較為簡單的廣州市場歸類方法，可供大家參考。客戶類型頂級豪宅、大中型國企、私企的老總級企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)大亨等；、外企外籍CEO、公司級管理者、“有成就的海歸派”等；、演藝界、文化界、體育界和自由職業(yè)者中的名人等。高檔住宅、中小型企業(yè)老總、私企的老板；、一定級別的政府官員或高官的子女；、境內(nèi)外企業(yè)的高級管理層、資深專業(yè)人士；據(jù)深圳相關(guān)調(diào)查，55以上為私企老板，70年齡在30-45歲，也包括演藝界、體

26、育界及自由職業(yè)者人士等。中檔偏高中端住宅中檔偏低A、白領(lǐng)階層、軍人、商務人士等；B、工薪階層；C、政府機關(guān)、行政事業(yè)單位辦事人員；D、個體服務工商戶、生意人；E、由于征地或擁有村辦集體企業(yè)的富裕的原住村民；低端住宅小白領(lǐng)、學生、投資客、個體戶、老年人等。4.2.4、客戶定位前沿觀點前沿觀點一：以客戶終身鎖定來定位房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶定位【案例】通用：客戶生命周期“它剛進入中國市場的時候，只做別克這款中檔車。后來通用對客戶進行了研究，發(fā)現(xiàn)中國的年輕客戶對車的需求非?？释?，但是別克的檔次太高了，不適合他們，他們需要一種價格在10萬元以下的車。在北美的市場研究結(jié)果告訴通用，客戶每隔7年就會換一部新車

27、，而通用每賣掉100輛新車，其中有65輛是老客戶買走的。通用推出10萬元的賽歐，就是在客戶首次購車時將他鎖定，然后，通過后續(xù)的不斷服務和客戶關(guān)懷，使其成為終身客戶。” 只要你成了通用的客戶，它就會根據(jù)你的不同生命周期提供適合你的產(chǎn)品，從賽歐、別克到卡迪拉克，總有一款適合你。現(xiàn)在SUV市場開始熱起來了，通用緊跟市場，又推出了它的SUV。萬科的轉(zhuǎn)變：客戶生命周期最大化萬科的原專長是做城鄉(xiāng)接合部的中高檔房，現(xiàn)在萬科開始改變了。萬科的定位是客戶的終身鎖定，從他大學剛剛畢業(yè)開始工作時的小戶型公寓，客戶生命周期的初端，到中后端產(chǎn)品的整體把握，他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨立別墅，最后一直到他退休入

28、住的老年住宅，萬科都要做，萬科已經(jīng)有了十萬客戶，這將是一筆巨大的財富?！?“房地產(chǎn)也差不多，深圳的客戶每隔6年半就會換一次房?！鼻把赜^點二：以客戶生活軌跡鎖定來定位房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶定位【案例】美國地產(chǎn)商漢斯美國專業(yè)化房地產(chǎn)商漢斯成立47年來，一方面堅持專業(yè)化立場，但并不只做住宅，其產(chǎn)品涵蓋了住宅、商業(yè)、寫字樓等幾乎所有房地產(chǎn)產(chǎn)品，并保持了旺盛的生命力。招商的開發(fā)實踐位于深圳蛇口的招商地產(chǎn)，以其大片獨特的土地資源，在居住物業(yè)上不但開發(fā)了從小戶型到中高檔白領(lǐng)住宅、半山海景別墅、蘭溪谷這樣的豪宅；同時，還開發(fā)有寫字樓，酒店，商場，酒店式公寓，甚至工業(yè)廠房等，物業(yè)類型涵蓋客戶全天候活動空間。4.3

29、產(chǎn)品定位策劃房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品具有特殊性和復雜性的特點，從功能上，可以分為住宅、商場、酒店、辦公寫字樓、倉儲、生產(chǎn)用房；從建筑型式看，有獨棟別墅、聯(lián)排疊拼townhouse、多層洋房、小高層、高層、超高層等。從居住的形態(tài)劃分，有住宅、公寓、度假型物業(yè)等；即便是公寓，又有商務公寓、酒店式公寓、白領(lǐng)公寓、老年公寓、學生公寓、產(chǎn)權(quán)式公寓等區(qū)分。項目定位首先應確定產(chǎn)品類型，不同的產(chǎn)品類型/組合一定程度上反映了項目的定位，實際上，從土地供應的角度來看，政府的土地利用規(guī)劃條件亦限制了定位的范圍和內(nèi)容，因此產(chǎn)品類型策劃須綜合考慮規(guī)劃設計和經(jīng)濟測算來確定。一個地塊之地產(chǎn)匹配因子從某種程度決定了該地塊適宜建造的建

30、筑功能和檔次。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應具備的基本地產(chǎn)匹配因子有所不同。匹 配 因 子普 通公 寓普 通住 宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住宅附加說明A、對公共交通的依賴性很 強強一般弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)B、對噪音及環(huán)境干擾適應性強較 強弱很弱不宜臨貨運交通快速干道、高壓線等。C、對大氣環(huán)境的要求低不 高高很高不宜臨近污染性工廠D、對小區(qū)配套要求高很 高較高弱不宜商場上加住宅E、對周邊自然及人文環(huán)境要求低一般高很高F、小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高G、建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高精品設計H、容積率、覆蓋率要求無一般低低I、對休閑空間，綠化要求無一般高很高J、景觀要求無一般高很高

31、4.4規(guī)劃布局策劃在空間層次上，按一定的原則進行處理；物業(yè)類型分布上，應考慮土地最佳有效利用原則：¨ 實現(xiàn)資源的有效利用；¨ 保證項目的收益最大化；¨ 提升項目的整體形象；¨ 強調(diào)規(guī)劃的創(chuàng)新性。結(jié)合用地形狀及限制、景觀特點以及項目規(guī)劃指標,綜合考慮市場需求、分期發(fā)展、交通流線組織和組團管理后，進行密度分析和經(jīng)濟估算的探討綜合確定。4.5配套發(fā)展策劃商業(yè)區(qū)發(fā)展借鑒基本要素市級中心商業(yè)區(qū)次中心商業(yè)區(qū)Shoppingmall區(qū)域性商業(yè)區(qū)居住區(qū)級商業(yè)中心規(guī)模50萬平米以上30-50萬平米10萬平米以上5-10萬平方米5萬平方米以下人流量日人流量50萬30萬以上假

32、日人流高峰，核心輻射圈內(nèi)人口密集。日人流量8萬左右。5萬以上。核心消費群內(nèi)城區(qū)與中距離郊區(qū)（半小時車程內(nèi)）居民與辦公商務人士、旅游客。內(nèi)城區(qū)與中距離郊區(qū)（20分鐘車程內(nèi)）居民與辦公商務人士。車行30分鐘以內(nèi)居民。區(qū)域步行15分鐘內(nèi)居民。15分鐘以內(nèi)居民。區(qū)位城市交通及人口核心區(qū)。城市交通及人口次核心區(qū)?？焖俑傻姥鼐€行政區(qū)域或居住群商業(yè)核心區(qū)。大型住宅小區(qū)商服中心。開發(fā)條件整體商業(yè)布局連續(xù)性；較多主力店與特色店支持。整體商業(yè)布局連續(xù)性；較多主力店支持。具有快速交通，居住郊區(qū)化趨勢。整體商業(yè)布局連續(xù)性；1家以上主力店。居住區(qū)人口數(shù)量。4.5.1大型商業(yè)設施包括百貨、超市、專業(yè)市場等，可提升整體商業(yè)

33、檔次，聚居和引導人流，并且應考慮對外進行輻射。大型商業(yè)設施策劃注意事項：、位置佳，有足夠的輻射人口商場選址時考慮的因素包括所處區(qū)位的交通條件、商業(yè)氣氛、發(fā)展前景、附近居民數(shù)量、居民收入、消費水平、消費模式和人口結(jié)構(gòu)等。、市場培育期較長，要求資金實力強 大型商場從開始招租到經(jīng)營環(huán)境成熟，短則一兩年，長則3年，需要時間去整合周邊地段的商業(yè)氣氛，養(yǎng)活眾多租戶，培育忠實的消費者。、具備一定經(jīng)營面積規(guī)模 商場的規(guī)模決定了功能多寡和經(jīng)營方向?，F(xiàn)在主力消費人群年輕化，他們更注重娛樂化消費、體驗式消費、感性消費，一站式購物休閑服務越來越受歡迎，吃喝玩樂，盡在其中，因此必須有大的場地，能容得下如此豐富的功能。、

34、專業(yè)營運公司管理操作營運公司是除選址、資金和規(guī)模以外商場經(jīng)營的基本要素之一，也是商場經(jīng)營的主體。能否根據(jù)商場的硬件條件和發(fā)展商的資金狀況適應市場關(guān)鍵就在于營運公司的能力。、商場定位及布局合理布局策劃包括場內(nèi)的流線組織、租戶類型與分布等。商場布局應根據(jù)商場規(guī)模、所在區(qū)域和人口狀況等因素確定，并向租戶描述出商場的藍圖。、由主力租戶帶動商場的租戶可分為主力租戶、牽頭租戶、功能租戶和散戶。散戶是商場收益的主要來源。主力租戶、功能租戶負責制造人流并吸引其他商家，牽頭租戶是該類商家的形象代言人。、商場主題必須鮮明而有特色 商場主題屬于形象包裝范疇。有特色的商場主題能夠起到有效的標識作用，使商場在消費者心目

35、中留下深刻的印象。商場品牌、形象、租戶、商品、價格、服務等等都將是商場主題的組成部分。、租金策略強調(diào)“放水養(yǎng)魚”在不同時期、對不同租戶的租金都可以存在差異。商場發(fā)展的初期通常都會壓低租金以吸引最多的租戶進場開業(yè)，日后待商場人流興旺后再作提升。此外，因主力租戶是商場的支柱，引入時往往也會給予十分大的優(yōu)惠。由于功能租戶和牽頭租戶的特殊性，其租金也會處在較低的水平。以低租金吸引這些租戶最終目的是提高商場的整體價值，而這部分價值將在散戶租金里面得到體現(xiàn)。4.5.2商業(yè)街鋪主營業(yè)態(tài)經(jīng)營內(nèi)容凈菜市場蔬菜、肉類、禽蛋、水產(chǎn)，糧油、干貨、水果、冷凍食品等醫(yī)療衛(wèi)生診所、中西藥店、牙醫(yī)銀行銀行、提款機文化用品書店

36、、文具用品店、音像制品店（VCD租賃店）郵政快遞、匯款、包裹、信件、鮮花等維修店鎖、鑰匙、刻印、鞋子修理店、家居維修店等洗衣房清潔、熨湯及服飾修改美容美發(fā)美發(fā)、美容美體SPA店、減肥中心餐 飲早餐店、小吃店、快餐店、特色餐飲休閑娛樂KTV量販、網(wǎng)吧、保健等生活服務家政服務、鮮花禮品、攝像彩擴店、西點店、日用雜品店家居配套家居飾品店、裝飾材料店、燈具店、五金店、水族用品店商業(yè)街鋪可以是休閑式的，也可以是便民服務或是購物型。但須注意控制整體商業(yè)面積的配比，一般以不超過1平方米/人為原則。4.5.3會所配套康體類游泳池、羽毛球場、乒乓球室保齡球、攀巖館、壁球室、健身室、運動步徑籃球場、排球場網(wǎng)球場、

37、高爾夫球場、桑那室氧吧、健康（理療）中心形體舞蹈室文娛類桌球室、網(wǎng)吧、射箭圖書館、閱覽室棋牌室、兒童游樂場、電子游戲機室、迷宮燒烤場餐飲類中餐廳西餐廳、酒吧、咖啡廳、茶藝廳商務類商務中心、多功能會議（會展）中心、VIP會議室其它商鋪、自選商場、肉菜市場、銀行、美容美發(fā)4.5.4學校配套包括幼兒園、小學、初中、高中等。4.5.5增值配套如酒店、高爾夫球練習場、輪渡碼頭、休閑公園等。4.5.6交通配套主要針對郊區(qū)項目，如公交站點引進，社區(qū)巴士開通等，其它還有車位配比等。4.6分期開發(fā)策劃4.6.1分期開發(fā)考慮因素F 項目規(guī)模及銷售速度要求F 建筑物、線管拆遷搬遷進度影響F 四至臨路狀況，昭示性等F

38、 景觀資源拔高售價F 功能分區(qū)、組團規(guī)劃布局F 首期開發(fā)易于營造轟動效應，以降低后續(xù)開發(fā)的風險F 為項目靈活應對市場，便于進行產(chǎn)品升級創(chuàng)造先決條件4.6.2分期開發(fā)秩序與強度節(jié)奏控制必須結(jié)合項目的規(guī)模，考慮區(qū)域的配套建設和形象提升，以及區(qū)域市場的競爭態(tài)勢和市場容量，建議從以下幾個方面進行控制：1、 年住宅開發(fā)規(guī)模，每期銷售目標；2、 中低端產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品交錯推出，通過不同的亮點營造新的市場形象；3、 利用分組團、分期開發(fā)入市銜接，確保每年銷化量；4、 分期開發(fā)與分區(qū)規(guī)劃結(jié)合；5、 在入市時機上充分利用4-5月、9-10月黃金周。4.7戶型定位策劃戶型定位可分為戶型面積定位和戶型結(jié)構(gòu)定位兩個內(nèi)

39、容。戶型面積定位在消費者購房過程中起著舉足輕重的作用，加上戶型面積確定因素眾多、復雜，而且各地區(qū)的戶型面積定位又有其特點，下面談談戶型面積決定的幾個基本要素。4.7.1、區(qū)域戶型供需調(diào)研戶型定位應該與區(qū)域的供應緊密相關(guān)，尤其是主城區(qū)內(nèi)，規(guī)模不大，且定位較多依賴區(qū)域發(fā)揮空間不大的項目。首先，應該調(diào)查區(qū)域市場供需，盡可能將所有可以參考的樓盤個案的房型、面積進行統(tǒng)計，如一房、二房、三房、四房、五房以上總共有多少戶；同時分析各種房型的面積分布范圍，一房到五房的面積分段，如三房可以為85-95， 96-105，106-115，116-125，126-135，136-145，146-160，160-180

40、及平方米以上等，按照戶型區(qū)段進行統(tǒng)計，并且更為重要的是通過各種渠道調(diào)查各類戶型的銷售狀況如消化速度等；其次，如果區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展較成熟，供應樓盤較多，還應該按不同的年度進行戶型、面積的發(fā)展趨勢進行分析，判斷該區(qū)域的主流戶型及面積范圍變化的趨勢。再者，從消費者調(diào)研中得到數(shù)據(jù)，運用消費者問卷調(diào)查、入戶/電話訪談，座談會等各種形式了解置業(yè)者的需求，一方面是區(qū)域已置業(yè)者的調(diào)查，另一方面，是有選擇的針對一些本項目可能的潛在消費人群進行調(diào)查，了解他們現(xiàn)有的居住及購房狀況，他們的潛在消費置業(yè)趨勢，如換房置業(yè)的時間、動機、戶型面積需求，價格承受幅度，偏好的區(qū)域、置業(yè)的決定性因素，決策模式等；以上可以為我們選擇相應

41、的定位策略提供市場依據(jù)，如采取跟隨主流的策略，還是適度創(chuàng)造市場，或是填補市場空白。4.7.2、戶型定位策劃（1）戶型類別配置想吸引所有消費者的項目最終只能是所有消費者都吸引不到。因此戶型策劃的首要工作即是根據(jù)項目所處區(qū)位及周邊總體環(huán)境，結(jié)合目標消費者定位，確定項目是以三房二廳二衛(wèi)以上大戶型為主還是以二房二廳一衛(wèi)以下小戶為主？是以立體戶型為主還是以平面戶型為主？一房、二房、三房、四房、五房、復（躍層）式等分別應占多少比例？其中，戶型可以進行簡單的劃分：如兩房以下為過渡/投資型/一次置業(yè)型，三房四房為改善型/二次置業(yè)型，四房以上為享受型/多次置業(yè)型等，具體劃分應根據(jù)當?shù)厥袌龅膽粜兔娣e和總價來區(qū)分。

42、而且，目標客戶群本身的總價承受力的可變范圍，細分市場即目標客戶群的組合引起的價格變化幅度，以及不同的客戶之間的相容性為定位帶來了難度，通過面積、比例的組合如何解決這個矛盾是戶型定位的核心。一般項目的定位戶型組合時，要注意不同組合的戶型要有主次之分，都是以二至三種戶型為主力戶型，以其它戶型為輔，如以一房和兩房，三房和四房，三房到五房為主等等，同一期項目開發(fā)時，大戶型和小戶型盡量不要同時出現(xiàn)，如可以是大戶型和中戶型相結(jié)合，中戶型和小戶型結(jié)合，有利于推廣以及樓盤的形象和客戶定位；也有較小的項目就只一或兩種戶型的，以小戶型項目見多，也有像廣州新城海濱花園2期，就只有148平方米四房和176平方米五房兩

43、種戶型，定位非常的純粹。就規(guī)模來看，一般5萬平方米以下的小規(guī)模項目我們認為戶型面積定位約純粹約好，而30-50萬平方米甚至以上的大規(guī)模項目可以考慮戶型分布范圍適當放寬些。（2）戶型面積設定從目前的市場來看，由于生活習慣、居住觀念的不同，我國南北之間、東西之間消費者對戶型面積的要求存在巨大差異。香港人通常將70做成三房而北方地區(qū)二房的面積也大多超過100。就是同一城市，不同類別的消費者對面積的要求也大相徑庭，有的認為三房應在100左右，有的希望三房能做到130以上甚至170；有的喜歡70的二房，有的中意二房超過90。國內(nèi)南方和北方對戶型的“大小”區(qū)分有較大的不同，但綜合來說，一般建筑面積80平方

44、米以下的為小戶型，80-120平方米的為中戶型，120平方米以上為大戶型。具體到某一樓盤，每種戶型類別的面積到底以多少為宜，需要依據(jù)當?shù)氐南M習慣和目標客戶的價格承受能力來精心策劃。以廣州的市場來看， 這里我們在全市范圍年內(nèi)選取了60個有代表性的樓盤，對戶型面積進行了統(tǒng)計分析，可以知道，二房至四房是市場的主流。每種戶型可以劃分為緊湊型、經(jīng)濟型、寬松型、豪華型，較集中的分布如下表。當然這并不是絕對的，每個具體的區(qū)域市場都有它的特殊性。戶型緊湊型經(jīng)濟型舒適型豪華型分布范圍一房35-4041-4546-5051-5535-55二房50-6566-7980-8990-10050-100三房85-991

45、00-119120-149150-18085-180四房125-139140-159160-179180-200125-200注：以5平方米為幅度，可以用來調(diào)增定位面積。從區(qū)位和地段來說，郊區(qū)住宅因為有規(guī)模優(yōu)勢，一般不做小戶型，以中戶型和大戶型為主；在配套完善和交通便利的老城區(qū)，由于單價高，發(fā)展商為控制總價，一般以中小戶型為主，當然個別因為景觀、環(huán)境支撐或有其它特殊資源的項目也可定位為大戶型。（3）戶型類別布局我們在很多項目中都見過一些單純從設計角度看堪稱優(yōu)秀的戶型卻不幸淪為庫存，其原因在于發(fā)展商將它們放在了錯誤的位置，面積大、總價高的戶型卻被放在臨近路邊噪聲相當大的地方、或景觀較差的地方、或

46、朝北的方向、或南北向樓體中、或有西曬、或是底層位置最好的地方設置總價最高的戶型、位置最差的地方設置總價最低的戶型，是決定各類戶型在項目中位置分布的基本原則，背離這一點，收獲的就可能是積壓或低價低利潤。另外，分期開發(fā)與推廣的需要也是戶型平面布局應該著重考慮的因素。通常，一個地塊的形狀，大小，噪音、景觀源，既定的規(guī)劃技術(shù)指標往往對對戶型的定位做出了一定的限制，尤其是老城區(qū)、占地面積小的樓盤，必須根據(jù)地塊特點，一是對由細分市場得來的戶型面積配比進行可能性規(guī)劃方案探討，二是初步明確各類戶型的平面最佳位置。（4）戶型功能配置基本生活需要目前一套現(xiàn)代商品住宅一般包括臥室、廳、廚房、衛(wèi)生間等功能單元，這是基

47、本生活所需，必須滿足，此其一；其二，僅就這些單元來說，不同的戶型種類，面積大小至少要滿足人員活動、采光通風、家具、電器等物件擺放的需要，小戶型應經(jīng)濟合理，中戶型應強調(diào)緊湊實用，大戶型多往舒適方向發(fā)展。又如臥室中主人房的要求較高，面積要求就大，而且主人房帶衛(wèi)生間以及雙套房（即次臥帶衛(wèi)生間）這種做法越來越普遍。起居室中沙發(fā)、茶幾是必備的，很多人還喜歡擺放觀賞花木。就餐也要有一定的空間位置。衛(wèi)生間三件套不可缺少，大戶型向四件套、五件套看齊，且互相之間要有適當?shù)目臻g距離，目前把洗漱和就廁分開是一種趨勢。廚房少于4平方米不可接受。其它如工人房、儲物房、書房等的需求也成為一種潮流。因此在定位中，應明確幾個

48、衛(wèi)生間？幾個陽臺？廚房是開放式還是傳統(tǒng)封閉式？要不要工人（保姆）房？要不要設置一個雜物間？要不要設飄（凸）窗？等等問題也應站在市場角度、從項目整體定位的高度來審視。而不單純由設計師依據(jù)站在技術(shù)角度、單純從建筑結(jié)構(gòu)出發(fā)。4.7.3、戶型定位中的創(chuàng)新如1999年廣州奧林匹克花園的“躍式戶型”給普通的平面住宅戶型帶來了劃時代的革命，改變了人們傳統(tǒng)的居住理念；2000年廣州白云高爾夫花園超前50年的“三錯層戶型”，將三錯層戶型與生活方式集合得淋漓盡致；2001年深圳世紀村首創(chuàng)“入戶花園”戶型創(chuàng)新，體現(xiàn)了生活居住的閑情雅致；2002年北京尚峰國際“高舒適低耗能”技術(shù)的住宅，讓中國的住宅在建筑品質(zhì)方面達到

49、了歐洲發(fā)達國家的住宅水平。這些有著全行業(yè)代表性的戶型方面的創(chuàng)新無一不給市場以極大的震撼，無一不給居住理念和生活方式帶來巨大的變革，同時這些創(chuàng)新戶型也大多獲得了市場良好的反映。由于住宅的最終使用功能是居住和生活為主，因此可以將創(chuàng)新戶型界定為能夠引起居住、生活、使用等住宅使用功能的發(fā)生明顯不同以往的變化的戶型，具體指戶型結(jié)構(gòu)、空間布局、建筑材料、建筑工藝等各方面的變革。如復式小戶型、住宅單元的可組合戶型、三錯層戶型、樓中樓（LOFT）戶型、陽臺設計的定位創(chuàng)新戶型，包括入戶花園、空中庭院等。4.8定價策劃價格定位的九種策略：即高質(zhì)高價定位、高質(zhì)中價定位、高質(zhì)低價定位；中質(zhì)高價定位、中質(zhì)中價定位、中質(zhì)

50、低價定位；低質(zhì)高價定位、低質(zhì)中價定位、低質(zhì)低價定位。4.8.1項目定價的主要影響因素1） 成本因素2） 競爭因素3） 產(chǎn)品差異4） 購房者心里因素5） 公司對項目目標6） 法律、政策因素4.8.2項目定價目標制定定價目標是指在制定價格時根據(jù)公司內(nèi)部外部制約條件及有利因素需要達到的標準。一般來說，項目定價目標主要根據(jù)項目所處區(qū)域競爭環(huán)境及當前宏觀環(huán)境條件來選擇。1） 獲取高利潤2） 取得高收益率3） 保持價格穩(wěn)定4） 應對或避免過度競爭4.8.3項目定價的方法探討定價方法，是公司為了在目標市場實現(xiàn)定價目標，而給新項目制定的一個基本的價格或浮動范圍的方法。雖然影響項目價格制定的因素很多，但是在制定

51、價格時主要考慮的是產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。u 成本導向定價1) 成本加成定價法2) 目標收益定價法3) 售價加成定價法u 需求導向定價1） 理解值定價法2） 區(qū)分需求定價法3） 競爭導向定價5、兩類典型定位模式5.1主城區(qū)小規(guī)模/單體住宅定位在住宅市場中，小規(guī)模單體住宅由于自身的物業(yè)形態(tài)和發(fā)展特點，已經(jīng)成為住宅市場中比較特殊的一類產(chǎn)品，與常規(guī)的住宅產(chǎn)品相比，其投資性、過渡性居住、商務功能等非常明顯。5.1.1單體住宅的一般特點a、小 項目規(guī)模較??；一般占地約幾千平方米；b、高容積率較高，大都在之間；c、難因地形限制、建筑設計的難度較大，戶型很難做到盡善盡美；d、好單體住宅位置大都較好，

52、基本都在市區(qū)內(nèi)，而且很多位于鬧市中心；e、快由于單體住宅一般規(guī)模較小，開發(fā)周期相對較短，但售出單位數(shù)量較少，比較容易快打快銷，實現(xiàn)的銷售率。5.1.2單體住宅定位的一般類型從目前的一些單體住宅項目來看，基本可以分為以下三種類型：、自住兼投資型區(qū)域特征：其一、離市區(qū)較近的成熟的居住片區(qū)，如核心區(qū)，市中心等，一般都交通便利、配套齊全、生活方便；其二、城市輕軌的車站附近；其三、以工作為導向，從業(yè)人員多數(shù)為年輕的地區(qū)，如大學城、科技園附近的IT產(chǎn)業(yè)人士聚居地等。客戶特征：自住客戶的年齡普遍較小，大多是過渡性居住，其年齡段在歲居多，其次是歲。此類自住客戶約占，并以區(qū)域客戶為主。產(chǎn)品特征：此類型一般戶型較

53、小，以兩房為主，居住功能齊全，例如深圳的錦上花、漾福居，廣州的遠洋明珠等。、商住兼投資型區(qū)域特征：基本在鬧市區(qū)，位置更加優(yōu)越，方便商務活動，有良好的交通、配套等。客戶特征：除投資客戶外，自用客戶大多為一些小公司、辦事處、一族、自由職業(yè)者等。產(chǎn)品特征：注重建筑形態(tài)、立面效果和商務配套（如大堂、電梯、車位等），戶型略為放大，適于商住兩用。如深圳的都會、格蘭晴天等。、酒店式公寓型區(qū)域特征：在單體住宅項目中，酒店式公寓屬高端產(chǎn)品定位，因此所在區(qū)域一般為城市中心區(qū)域，周邊大多有高級酒店或高檔寫字樓，深圳的如匯展閣香格里拉、名仕閣地王、丹楓白露三九大酒店等。客戶特征：以投資客戶、商務客戶為主。產(chǎn)品特征：建筑設計、產(chǎn)品質(zhì)量、商務配套、物業(yè)管理等要求較高，戶型面積要根據(jù)此類客戶的需求進行配比，北京、上海的公寓面積比深圳要大，是因為所面對的客戶群不同。5.1.3單體住宅的營銷定位A、產(chǎn)品定位：分析區(qū)域市場，挖掘自身優(yōu)勢，鎖定目標客戶，設計合適產(chǎn)品。在做市場定位時，一定要理性、務實，以市場為依據(jù)，以客戶為導向。在產(chǎn)品設計方面，要盡量滿足目標客戶的需求。單體住宅一般規(guī)模較小但片區(qū)成熟，要打