正義堂痛可貼市場營銷策劃設(shè)計方案

1、正義堂痛可貼市場籌劃書【最新資料,WORD文檔,可編輯修改】第1頁共21頁市場調(diào)查市場分析 1、廣告藥品市場分析2、風(fēng)濕骨病產(chǎn)品市場分析3、膏貼產(chǎn)品市場分析4、正義堂痛可貼分析三、產(chǎn)品規(guī)劃1、原料管控2、包裝管控3、質(zhì)量管控4、庫存管控5、產(chǎn)品開展方向四、廣告包裝1、 電視廣告2、播送廣告3、報紙廣告4、網(wǎng)站廣告5、終端廣告6、戶外廣告五、人力資源籌劃1、市場開發(fā)團(tuán)隊 2、招商參展團(tuán)隊第2頁共21頁3、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)團(tuán)隊4、銷售隊伍建設(shè)與治理六、營銷策略1、價格體系策略2、招商展會策略3、售后維護(hù)策略4、市場管控策略七、收支預(yù)算1、收入預(yù)算2、支出預(yù)算3、利潤預(yù)算八、時間方案九、投入資金十、風(fēng)險評估

2、十一、方案可行性一i、 市場調(diào)查(一)膏藥市場產(chǎn)品市場情況(1) OTC廣告產(chǎn)品：銷量大,療效好,大局部都已成為長線產(chǎn)品第3頁共21頁(2)炒作產(chǎn)品：大多曇花一現(xiàn),質(zhì)量不穩(wěn)定,價格混亂,促銷頻繁.(3)普通低價位產(chǎn)品：價格低,品種多,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,少有長線產(chǎn)品.(我 們就屬于第三類產(chǎn)品)(二)、主要膏藥生產(chǎn)廠家及特點 奇正貼膏大打民族文化牌該品牌盤踞甘南、西藏一帶,主打藏藥原料基地和西藏文化特色,在蘭州和 上海分別建立了大本營,以地域特色和公益資助藏區(qū)為主要公關(guān)手段.其主打 產(chǎn)品奇正消痛貼膏,緊貼西部民族特色大背景,襯托藏藥的經(jīng)典組方和藥理藥 效,藏域特色明顯,所提出的訴求點 消痛,強(qiáng)、久、

3、快與其背景和身份吻合 度高.特別是 消痛而非 消炎,立意突出；強(qiáng)、久、快的獨特賣點與其所 表現(xiàn)的文化背景渾然一體. 萬通筋骨片品牌自信一覽無遺萬通筋骨片的整體市場策略并不高明, 但策略表現(xiàn)有效.在強(qiáng)調(diào)病癥 肩周 炎、頸椎病、關(guān)節(jié)炎、腰腿疼痛時使用了兩次反復(fù),且反復(fù)得有節(jié)奏,有助于 記憶.在強(qiáng)調(diào) 就用時,有指引性,消費引導(dǎo)力強(qiáng),給人并無強(qiáng)迫的感覺.形 象代言人也選得適宜,使用趨于完美.從原來的 通化萬通升級為 告林萬通, 看得出企業(yè)的自信與開展的眼光,同時也對集團(tuán)整體的品牌傳播起到了重要作 用. 羚銳通絡(luò)祛痛膏 把握時機(jī)的高手第4頁共21頁在中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會上,一臺老年人的皮影戲俏夕陽使

4、河南羚銳在第一時間找到了靈感,將其作為了廣告的主角,可謂時機(jī)把握準(zhǔn)確.廣告 片一經(jīng)播出,新鮮度極高,社會反響不錯,給羚銳通絡(luò)祛痛膏骨質(zhì)增生一貼 靈也帶來良好的嫁接渠道.云南白藥膏老字號品牌有云南白藥幾百年的歷史積淀可憑借,云南白藥在老百姓心中是治療傷痛的品 類詞,有極大的認(rèn)同感.使得其有了獨天得厚的營銷條件對競爭對手的評估 奇正貼膏最具有威脅的一個對手,品牌策略得當(dāng),地域特色強(qiáng),主打療效.但產(chǎn)品普遍價格高,對于中低檔消費者不能形成足夠的吸引力. 而其主打的文化地域特色, 也決定了該系列產(chǎn)品的局限性,這點不利于品牌的長期開展. 萬通筋骨片品牌號召力雖然大,但其相對其他幾個品牌假冒產(chǎn)品較多,對品牌

5、產(chǎn)生了一定 的負(fù)面影響,且創(chuàng)新力方面做得缺乏,容易遭受市場變化的沖擊,限制自身的 開展 羚銳通絡(luò)祛痛膏羚銳是成功的,然核心策略的缺失也是其最大的缺乏,廣告片的記憶點太多地 被老太太們占去,一時間大家對羚銳通絡(luò)祛痛膏都差點沒記住.但是從品牌的 長期開展來看,傳統(tǒng)的、鄉(xiāng)土的調(diào)性并不利于品牌擴(kuò)展；其次是在廣告表現(xiàn)形 式上偏老年化,性別上偏女性化云南白藥膏第5頁共21頁盡管有云南白藥幾百年的歷史積淀可憑借,但云南白藥膏卻沒有很好地發(fā)揮出 來,甚至還有點諱莫如深的味道.整體策略乏善可陳.(二)目標(biāo)客戶分析1、 性別以及年齡分布(以女性為主)女性：女性使用較多,年齡在 40歲以后的居多,許多上班族的女性也

6、會 使用.風(fēng)濕,肩周炎,關(guān)節(jié),頸椎炎稍微者等.男性：活動扭傷,關(guān)節(jié),頸椎炎稍微者等(年齡從18歲-不等)2、產(chǎn)品的使用情況(1)為什么使用膏藥,喜歡哪個品牌,為什么？主要原因包括,頸椎疼痛,肩周炎,關(guān)節(jié)損傷等！對于品牌沒有特殊 的偏好,主要在于藥店或醫(yī)生的推薦,或者是別人推薦,一直慣用的產(chǎn)品.(2)選擇膏藥調(diào)查選擇膏藥調(diào)查顯示,在選擇使用膏藥的原因調(diào)查中,有72%的人因為“容易保存和“使用方便而選擇膏藥,15.78%的人因不想打針吃藥而選擇膏藥,只由于價格和療效而選擇膏藥治療的網(wǎng)民只占參加本次 投票總?cè)藬?shù)的10%現(xiàn)在許多人覺得小病小災(zāi)去醫(yī)院太麻煩, 越來越多的 人選擇自己處理這些問題,于是非處

7、方藥的方便易用成為人們選用他們 的首要原因.(3)不選擇膏藥調(diào)查不選擇膏藥的調(diào)查顯示,超過60%勺人認(rèn)為膏藥氣味大而拒絕使用膏藥；11.43%的人因皮膚過敏而不選擇膏藥,可見人們對于膏藥的禁忌癥第6頁共21頁有一定熟悉；17.87%由于膏藥顯效較慢而不選擇膏藥,因包裝難看而不 選擇膏藥的人只占極少的比例,人們對于藥品的選用趨向理性.(4)膏藥的季節(jié)選用調(diào)查膏藥的季節(jié)選用問題上,超過60%勺人選擇一年四季都可以選用膏藥, 另外有超過30%勺人偏向于在春冬季節(jié)使用膏藥.由此可見,膏藥在全年 都有較大市場需求,且春冬季市場需求普遍高于夏秋季節(jié).(5)膏藥的使用方法調(diào)查對于膏藥的使用方法的調(diào)查中,大多

8、數(shù)人對于膏藥的合理使用有一 定的熟悉,但也存在局部錯誤熟悉,比方仍然有人認(rèn)為應(yīng)當(dāng)“在扭傷后 立即貼上膏藥,因此,對于膏藥的合理使用,全社會仍需加大宣傳力 度.“如果購置膏藥后發(fā)現(xiàn)膏藥不黏了,您會怎樣做？ 一一這是對膏 藥習(xí)性的一項認(rèn)知調(diào)查,這項調(diào)查顯示,人們在購置膏藥后發(fā)現(xiàn)膏藥不 黏了之后,將近70%勺人選擇“直接找商家退貨,3.29%的人選擇“使 用前用高溫加熱再使用,只有 26.75%的人選擇“使用前微微加熱再使 用,看來對于膏藥的習(xí)性,人們還缺乏一定的了解.(6)膏藥的品牌認(rèn)知調(diào)查對膏藥品牌認(rèn)知度的調(diào)查中,可以看到,人們偏好于局部膏藥品牌, 如“奇正、“天和、“虎骨、“麝香壯骨膏等,可見

9、膏藥的市 場占有率以及膏藥的自身宣傳力度對大多數(shù)消費者選擇使用哪類膏藥起 到了至關(guān)重要的作用.(7)對膏藥的作用原理調(diào)查第7頁共21頁在對膏藥的作用原理調(diào)查中顯示,大多數(shù)人對于膏藥這一傳統(tǒng)藥物的 作用原理比擬了解,可見傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)深植人心；在對膏藥的治療效果調(diào)查中 顯示,大局部網(wǎng)民對于膏藥的治療效果有一定的認(rèn)知；而在對膏藥治療范 圍的調(diào)查中顯示,超過9 0 %的人對膏藥對于關(guān)節(jié)炎、腰腿痛、跌打損傷 的治療效果有一定的認(rèn)可,而對于膏藥在心血管和咳嗽等其他疾病的治療 效果上,知曉的人就甚少,看來人們雖然對膏藥的接受程度比擬高,但大 局部人對于膏藥的療效認(rèn)可卻僅僅停留在外傷治療方面,而對于膏藥的其 他醫(yī)

10、用治療還知之甚少膏藥雖然方便用,可是貼出來的煩惱也不容無視,消費者普遍反響了一些貼出來的煩惱：比方：有些部位貼膏藥不方便,很難緊貼皮膚；反復(fù)貼、涂,時間過長,可形成皮炎；同一種膏藥大小都一樣,貼時需要裁剪；長時間使用時,膏藥會打皺或者掉下來；撕膏藥時會牽扯到皮膚上的汗毛,很疼；不是很透氣,貼膏藥的地方皮膚會發(fā)白等等.3、潛在消費者有哪些上班族體力勞動者中老年人運發(fā)動第8頁共21頁二、市場分析1、 廣告藥品市場分析(1)高份額：近年來,廣告藥品市場份額逐年攀升,成為中國僅次于處方藥 的一個巨大蛋糕.早就不少醫(yī)藥界眾多的巨頭企業(yè),也崛起了眾多的風(fēng) 云人物.(2)高利潤：成為廣告藥品的前提是產(chǎn)品低價

11、足夠低,利潤空間當(dāng)然也要足 夠大.只要廣告投放得當(dāng),終端銷售暢通,盈利時機(jī)遠(yuǎn)高于非廣告藥品.(3)高風(fēng)險：2021年全國工商、藥監(jiān)、廣電系統(tǒng)治理部門立案處分廣告藥品 28萬余起,可見國家查處力度之大.也可以說廣告藥品的高利潤是用高 額罰款堆出來的.2、風(fēng)濕骨病產(chǎn)品市場分析(1) 口服藥：風(fēng)濕骨病患者主要治療方法就是維持口服藥,特別是病癥稍微 和經(jīng)濟(jì)貧困的患者,因此口服藥的廣告炒作品種較多,所占份額較大, 如鴻茅藥酒、骨大夫等.(2)手術(shù)：重癥患者久治不愈的情況下往往要選擇手術(shù),現(xiàn)在?？漆t(yī)院廣告 炒作也搶占了很大一局部市場份額.(3)器械：還有一些炒家為了有別于口服廣告藥,不斷推出各種理療器械,

12、 如美國熱能金腰帶、蒙邁理療褲、熱能頻普儀等.(4)貼膏：作為傳統(tǒng)治療方法,貼膏類廣告產(chǎn)品很受炒家重視,但近年來除第9頁共21頁了奇正、萬通等OTC廣告產(chǎn)品做的份額較大,大局部炒作產(chǎn)品業(yè)績偏低.3、貼膏產(chǎn)品市場分析(4) OTC廣告產(chǎn)品：銷量大,療效好,大局部都已成為長線產(chǎn)品.(5)炒作產(chǎn)品：大多曇花一現(xiàn),質(zhì)量不穩(wěn)定,價格混亂,促銷頻繁.(6)普通低價位產(chǎn)品：價格低,品種多,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,少有長線產(chǎn)品.4、“正義堂痛可貼分析(1) “正義堂痛可貼在山東、江蘇民間有一定的患者口碑,也有一定的銷售根底,產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,包銷產(chǎn)品后低價運作,具備了廣告炒作產(chǎn)品的根底.(2)經(jīng)過專業(yè)的整體包裝,借助現(xiàn)有

13、成型的銷售渠道,可以到達(dá)瞬間聞名全國.(3)借用“河南康迪膏藥藥廠銷售部的名義,采用招商的營銷形式可以最大程度降低風(fēng)險,賺取利潤.這比目前最平安的委托加工銷售更進(jìn)一步.自身定位1、對正義堂的SWOT分析優(yōu)勢(Strengths ) : 擁有自己穩(wěn)定的市場.價格相對同類型產(chǎn)品有優(yōu)勢,生產(chǎn)技術(shù)在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位膏藥用藥方式好,效果顯著劣勢(Weaknesses ) : 鋪貨率較底 市場小,有待開發(fā) 在藥店的推薦率低第10頁共21頁資金鏈不充裕 與同類產(chǎn)品比擬,缺乏明顯的個性識別標(biāo)志時機(jī)(OpportuNties ) : 國家大力開展傳統(tǒng)中醫(yī)藥,政策良好 人們身體病痛越來越多. 市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大,未

14、來開展前景良好 現(xiàn)階段形勢開展良好威脅(Threats ) : 二線品牌開展迅速,競爭壓力增大 三類產(chǎn)品種類繁多,試產(chǎn)混亂 一類膏藥類生產(chǎn)水平上升,廣告力度大 消費者對藥品的認(rèn)知度有限,除止痛功能外對其他成效了解甚少二、產(chǎn)品規(guī)劃1、原料管控繼續(xù)在大廠家購貼,保證原料采購、庫存、使用、工藝流程等情況.2、包裝管控包裝庫存數(shù)目定期、不定期核對,嚴(yán)格批號治理.3、質(zhì)量管控由貼的生產(chǎn)廠家為我們提供質(zhì)量保證第11頁共21頁4、庫存管控根據(jù)招商情況設(shè)置平安庫存,保證既不能長時間斷貨,也不能形成大量積壓.5、產(chǎn)品開展方向以現(xiàn)在的產(chǎn)品為根底,多元化,系統(tǒng)化開展.打出自己的品牌.三、廣告包裝廣告目的：一是提升產(chǎn)

15、品的知名度,從而提升銷售量；二是大面積招商1、電視廣告委托專業(yè)拍攝炒作產(chǎn)品廣告的影視公司制作 “品牌版、促銷版、“肌理版、 講座版、等廣告片.目前我們暫不考慮2、播送廣告委托專業(yè)錄制炒作產(chǎn)品廣告的廣告公司制作品牌版、促銷版、肌理版、講 座版、熱線版等廣告片.3、報紙廣告委托專業(yè)撰寫炒作產(chǎn)品廣告的廣告公司撰寫對開通版軟文2篇、整版軟文5篇、橫半版軟文10篇、豎半版軟文10篇、橫通欄軟文15篇、豎通欄軟文15 篇、1/8版軟文20篇、整版硬廣告5篇、橫半版硬廣告10篇、豎半版硬廣告 10篇、橫通欄硬廣告15篇、豎通欄硬廣告15篇、1/8版硬廣告20篇、1/16版第12頁共21頁硬廣告10篇等平面廣

16、告.4、網(wǎng)站廣告新建效勞性網(wǎng)站,參加炒作產(chǎn)品常用宣傳網(wǎng)站,炒熱論壇、貼吧,開展高 標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)工作.另外在一些免費的同城網(wǎng)站發(fā)布信息.5、終端廣告設(shè)計專用端頭、貨架、價簽、卡通玩偶、臺卡、立牌、POP、易拉寶、X展架、促銷服等,投放在藥店6、戶外廣告設(shè)計專用路牌、社區(qū)標(biāo)牌、商店招牌、形象墻等,經(jīng)銷商可以根據(jù)設(shè)計稿及市場情況自費制作.四、人力資源策略1、市場開發(fā)團(tuán)隊以現(xiàn)有的兩條銷售線為根底,要迅速組建一個銷售團(tuán)隊開發(fā)各個市場 2、招商參展團(tuán)隊 招商、展會招商等工作.第13頁共21頁3、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)團(tuán)隊網(wǎng)絡(luò)招商、售后維護(hù)等工作.4、銷售隊伍建設(shè)與治理銷售隊伍有兩局部組成：1、我們自己的銷售資源,也就

17、是現(xiàn)在的兩臺車.2、我們招商過來的代理商五、營銷策略1、價格體系策略(1)生產(chǎn)本錢：嚴(yán)格限制生產(chǎn)本錢,從貼到生產(chǎn)加工費用.(2)運營本錢：嚴(yán)控物流、籌劃、招商、維護(hù)等本錢,嚴(yán)格執(zhí)行預(yù)算.(3)招商價格：不超過綜合本錢底價的1.5倍,不高于零售價0.2倍.以小包裝的產(chǎn)品為例：陳本35元(盒)*1.5倍=52.5元零售價250元*0.2=50元建議招商價為50-55元盒(4)批發(fā)價格：2元(袋)(5)零售價格：5元(袋)(6)贈品價格：低于或等于同規(guī)格正品價格.2、招商展會策略(1)參加春夏季展會和秋冬季展會.(2)參加呼和浩特廣告藥會等專業(yè)大型展會,和其他中小型展會.第14頁共21頁(3)參展做

18、到最好規(guī)格,不做小規(guī)格的展覽,充分利用河南康迪的資源.(4)參展與收集信息同步進(jìn)行.(5)參展時拜訪同業(yè)同仁.3、售后維護(hù)策略(1)良好的退換貨效勞機(jī)制.(2)消費者免費咨詢 4、市場管控策略(1)啟動期：廣告嘗試投放指導(dǎo)、銷售布局指導(dǎo)、咨詢促銷培訓(xùn)、終端檢查.(2)旺銷期：廣告加量投放指導(dǎo)、事件營銷造勢、終端檢查.(3)穩(wěn)定期：廣告減量投放指導(dǎo)、回頭客營銷治理、終端檢查.六、收支預(yù)算1、收入預(yù)算(1)根據(jù)50元/盒,每盒50袋,每件20盒計算,每件1000元.(2)省級代理首批提貨100件,全年實銷500件,半年內(nèi)開發(fā)6個省,6個省 半年共實銷1500件,首批提貨共500件,計2000件,2

19、00萬元.(3)第二年6個省實銷為第一年的30%,即每省全年300件；新開發(fā)4個省, 首批提貨400件,半年實銷1000件,共2000件,200萬元.(4)第三年10個省實銷為第二年的50%,即每省全年150件,計1500件； 新開發(fā)5個省,首批提貨500件,半年實銷1500件；共3000件,300萬第15頁共21頁元.(5)第四年以后每年穩(wěn)定2000件,200萬元.2、支出預(yù)算(1)產(chǎn)品本錢預(yù)計為35元/盒.第一年本錢為140萬元,第二年為140萬元, 第三年為210萬元,第四年以后每年140萬元.(2)籌劃、廣告制作、招商費用預(yù)計為 20萬元.按兩年攤銷,第一年10萬 元,第二年10萬元.

20、(3)促銷費用預(yù)計為營業(yè)額的10%.(4)日常運營費用預(yù)計為營業(yè)額的10%.3、利潤預(yù)算(1)第一年利潤為：銷售額200萬元一產(chǎn)品本錢140萬元一攤銷費用10萬元 一促銷費用5萬元一運營費用5萬元=40萬元.(2)第二年利潤為：銷售額200萬元一產(chǎn)品本錢140萬元一攤銷費用10萬元 一促銷費用5萬元一運營費用5萬元=40萬元.(3)第三年利潤為：銷售額300萬元一產(chǎn)品本錢210萬元一促銷費用10萬元 一運營費用10萬元=70萬元.(4)第四年以后每年利潤為：銷售額200萬元一產(chǎn)品本錢140萬元一促銷費 用5萬元一運營費用5萬元=50萬元.(5)前三年總計利潤預(yù)計為：150萬元.第16頁共21頁

21、七、時間方案1、2021年4月：立項研討、籌備資金.2、2021年5月一6月：設(shè)計包裝、定價、報批、籌劃廣告、招聘培訓(xùn)員工.3、2021年7月一2021年6月：開始生產(chǎn)產(chǎn)品、完成全國6個省的招商維護(hù)工作,完成第一年度任務(wù),實現(xiàn)回款 200萬元,利潤40萬元.4、2021年7月一2021年6月：完成全國10個省的招商維護(hù)工作,完成第二 年度任務(wù),實現(xiàn)回款200萬元,利潤40萬元.5、2021年7月一2021年6月：完成第三年度任務(wù),實現(xiàn)回款 300萬元,禾潤70萬元.6、2021年7月以后：完成各年度任務(wù),實現(xiàn)全年回款200萬元,利潤50萬元.八、資金使用1、2021年7月前：使用資金10萬元,用于設(shè)計、籌劃、培訓(xùn)、籌備等工作.2、2021年7月2021年6月：使用資金300萬元,其中產(chǎn)品本