第一章標(biāo)志設(shè)計(jì)的歷史與發(fā)展

1、標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)志設(shè)計(jì)第一章第一章 標(biāo)志設(shè)計(jì)的歷史與發(fā)展標(biāo)志設(shè)計(jì)的歷史與發(fā)展第一節(jié) 中外標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展第二節(jié) 標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢第一節(jié)第一節(jié) 中外標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展中外標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展一、中國標(biāo)志的發(fā)展一、中國標(biāo)志的發(fā)展1.原始符號原始符號結(jié)繩結(jié)繩-標(biāo)志從記號形式開始，可追溯到最古老的原始時(shí)代。原始人為了記錄數(shù)量的多少和生活中的一些事情，常常采用各種實(shí)物來傳遞信息和記憶，從而出現(xiàn)了結(jié)繩、刻樹等記號標(biāo)志。圖騰圖騰-人們就把自然力和自然物神化，把某種動(dòng)物或植物當(dāng)作本族的祖先或保護(hù)神，并形成了圖騰標(biāo)志。仰韶文化中的西安半坡遺址，在原始彩陶上有鳥、魚、蛙、人面、魚紋等形象，這是我們看到的迄今最早的圖騰例子。（上面描繪著

2、各種圖形和符號，這些并非一種純裝飾的紋樣，而是充滿了部落信仰和傳統(tǒng)觀念的圖形和符號）2.商、周時(shí)期的標(biāo)志商、周時(shí)期的標(biāo)志餐番紋、夔龍紋餐番紋、夔龍紋-商、周時(shí)期的青銅器，有一部分是祭祖禮儀中使用的，這是圖騰活動(dòng)的繼續(xù)。青銅器上的主要紋飾，有餐番紋、夔龍紋等。這些圖形并非一般的裝飾紋樣，它是一種象征權(quán)威的標(biāo)志。銘文銘文-當(dāng)文字出現(xiàn)后許多符號在青銅器中被銘文（亦稱金文或鐘鼎文，乃鑄或刻于青銅器上的文字。 ）所代替。銘文是典型的符號徽字。它它不僅表示著一種氏族的圖騰，還表示著該器不僅表示著一種氏族的圖騰，還表示著該器物的所有權(quán)，是商標(biāo)的雛形。物的所有權(quán)，是商標(biāo)的雛形。餐番紋、夔龍紋銘文3.秦漢時(shí)期的

3、標(biāo)志秦漢時(shí)期的標(biāo)志 封泥封泥-印章在秦代以前就已經(jīng)產(chǎn)生，是商品交換時(shí)用作憑信的?，F(xiàn)在各博物館存放的“封檢斗”實(shí)物，一般稱為“封泥”，即貨物捆扎好后，在繩結(jié)上用以固封的泥;上面蓋有印章。印章、印記一般用文字來標(biāo)明生產(chǎn)者的姓氏或姓名及產(chǎn)地。標(biāo)志標(biāo)志-漢代隨著生產(chǎn)力的逐漸提高，產(chǎn)生了不同生產(chǎn)者制造同一類產(chǎn)品的現(xiàn)象。不同的生產(chǎn)者，在產(chǎn)品上面繪制文符。用以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，宣傳、推廣自己生產(chǎn)或加工的產(chǎn)品。如，漢代古榮冶鐵遺址出土的河一鐵鏟上的 “河一”商標(biāo)，是一種以盈利和區(qū)別于其他冶鐵作坊為目的的特殊商標(biāo)標(biāo)記，也為后來的商標(biāo)的廣泛應(yīng)用其定了基礎(chǔ)。馬王堆漢墓-馱侯家丞封泥4.唐宋時(shí)期的標(biāo)志唐宋時(shí)期的標(biāo)志

4、 唐代唐代-是中國封建社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化、藝術(shù)的鼎盛時(shí)期。姓氏、行鋪、作坊的名稱作為商品標(biāo)志的情形已很普遍。同時(shí)對于商標(biāo)和商品也有了一定講究，其不僅有標(biāo)記、區(qū)別的作用，還加入了宣傳產(chǎn)品的功能加入了宣傳產(chǎn)品的功能，如在一些商品中也有在姓氏前后加宣傳語的，如瓷器中的“鄭家小口天下第一鄭家小口天下第一” 都都具有宣傳字樣的標(biāo)志。宋代宋代-標(biāo)志形式更加多樣化，這時(shí)的標(biāo)志除純文字形式外還有圖文并茂的標(biāo)志，這一點(diǎn)從現(xiàn)存于中國歷史搏物館的一個(gè)宋代制針鋪的雕刻銅板就能證實(shí)。這塊雕版上面刻有“濟(jì)南濟(jì)南劉家功夫針鋪劉家功夫針鋪”字樣，正中為一個(gè)抱著針的白兔圖形，左右兩邊寫著“認(rèn)門前白兔兒為記”。該標(biāo)志是至

5、今我國發(fā)現(xiàn)的最早印刷在包裝紙上該標(biāo)志是至今我國發(fā)現(xiàn)的最早印刷在包裝紙上的標(biāo)志，也是我國最早的完整商標(biāo)標(biāo)志之一。的標(biāo)志，也是我國最早的完整商標(biāo)標(biāo)志之一。5.中國近代的標(biāo)志中國近代的標(biāo)志 (1)商標(biāo)注冊商標(biāo)注冊渭水渭水牌火柴商標(biāo)。于清光緒十六年牌火柴商標(biāo)。于清光緒十六年(1890年年)被清中央政府批準(zhǔn)使用，是目前發(fā)現(xiàn)被清中央政府批準(zhǔn)使用，是目前發(fā)現(xiàn)有文字記載的最早經(jīng)當(dāng)時(shí)中央政府批準(zhǔn)使用的有文字記載的最早經(jīng)當(dāng)時(shí)中央政府批準(zhǔn)使用的商標(biāo)。商標(biāo)。商標(biāo)正式辦理注冊是在1904年，目的是為洋貨進(jìn)入中國市場保障權(quán)益。以后，北洋軍閥政府和國民黨政府，也曾設(shè)有商標(biāo)管理機(jī)構(gòu).頒發(fā)過有關(guān)商標(biāo)法令。 (2)洋商標(biāo)和我國民

6、族工業(yè)標(biāo)志。洋商標(biāo)和我國民族工業(yè)標(biāo)志。早期出現(xiàn)在洋商標(biāo)上的圖案，主要是炫耀侵略者的形象圖案，如英美煙草公司出品的“強(qiáng)盜牌”香煙商標(biāo)，日本的“仁丹”商標(biāo)等?！拔逅摹边\(yùn)動(dòng)后，反帝、反封建的浪潮席卷全國，洋貨曾一度失去了市場。在當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了 “羝羊”“醒獅”“富強(qiáng)”“民生”等一些能反映民眾內(nèi)心愿望的商標(biāo)，這些商標(biāo)起到了一種政治宣傳和區(qū)分洋貨的作用。中國羝羊牌毛線6.新中國成立后的標(biāo)志設(shè)計(jì)新中國成立后的標(biāo)志設(shè)計(jì)中華人民共和國成立以后，我國政府于我國政府于1950年頒布了年頒布了商標(biāo)注冊暫行條例商標(biāo)注冊暫行條例和和商標(biāo)商標(biāo)注冊暫行條例實(shí)施細(xì)則注冊暫行條例實(shí)施細(xì)則。這是新中國建立以后最早的經(jīng)濟(jì)法之一。同時(shí)對

7、商標(biāo)管理、注冊和產(chǎn)品質(zhì)量方面展開了整頓和治理。新中國建立初期出現(xiàn)了不少優(yōu)秀的商標(biāo)和標(biāo)志，如“永久”牌自行車、“蝴蝶”牌化妝品，這些標(biāo)志構(gòu)思巧妙、造型嚴(yán)謹(jǐn)、民族性強(qiáng)，突出了時(shí)代特點(diǎn)。1982年年8月五屬人大常委會(huì)第二十四次會(huì)月五屬人大常委會(huì)第二十四次會(huì)議批準(zhǔn)頒布了議批準(zhǔn)頒布了中華人民共和國商標(biāo)法中華人民共和國商標(biāo)法，使，使我國的商標(biāo)逐步走向規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化我國的商標(biāo)逐步走向規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)也促進(jìn)了標(biāo)志設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了如中國銀行、美的集團(tuán)、等具有時(shí)代氣息的標(biāo)志設(shè)計(jì)，逐步走向規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。永久牌自行車蝴蝶牌化妝品二、外國標(biāo)志的發(fā)展二、外國標(biāo)志的發(fā)展1.西方古代標(biāo)志西方古代標(biāo)志壁畫壁畫-如果

8、追溯到舊石器時(shí)代,曾發(fā)現(xiàn)的西班牙阿爾塔米拉洞穴中的野牛和其他動(dòng)物壁畫，可算做人類最早的圖形符號了。標(biāo)志標(biāo)志-古希臘、古埃及的墓穴中曾發(fā)現(xiàn)過刻有標(biāo)志的器皿。公元前4-5世紀(jì)，地中海沿岸貿(mào)易興盛，貨物外觀便多有制造者的姓名標(biāo)志或蜜蜂、獅子頭等圖案，在羅馬、龐貝等建筑物上都發(fā)現(xiàn)過石匠的標(biāo)志：新月車輪、葡萄葉等。這樣的記載在最早的一部編年經(jīng)濟(jì)檔案中被提及。商標(biāo)商標(biāo)-12世紀(jì)以后，西歐的制造業(yè)與商業(yè)標(biāo)志逐漸區(qū)分開來，成為現(xiàn)代商標(biāo)的前身。13世紀(jì)，歐洲商標(biāo)作為品質(zhì)的保證越來越重要，以至英國頒布法令，規(guī)定任何商品都要有商標(biāo)。（1266年英國法典中：要求面包匠在其烤制的面包上制上鋪號標(biāo)志。）1617世紀(jì)，標(biāo)志

9、發(fā)展很快，納入國家法律管束范圍。（1618年英法律規(guī)定商標(biāo)的不可侵犯權(quán)。 ） 19世紀(jì)末期，商標(biāo)成了爭奪市場的一種工具，利用出口商品的商標(biāo)，扶植本國的工業(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。他們在商標(biāo)設(shè)計(jì)的藝術(shù)形式上力求新穎美觀。（19世紀(jì)英法律將商標(biāo)作為有價(jià)值的產(chǎn)權(quán)，受法律的保護(hù)，可以轉(zhuǎn)讓。）2.西方現(xiàn)代標(biāo)志西方現(xiàn)代標(biāo)志德國德國-商標(biāo)傾向直線、幾何形傾向直線、幾何形，有靜穆蒼勁、渾厚莊重之風(fēng)，在規(guī)則化中表現(xiàn)工整，具有冷靜、嚴(yán)肅的感覺。法國法國-商標(biāo)傾向運(yùn)動(dòng)多變，有活潑輕快、自然奔放之趣傾向運(yùn)動(dòng)多變，有活潑輕快、自然奔放之趣，在不規(guī)則中求得均勻平衡，富有生動(dòng)多姿的浪漫色彩。美國美國- -標(biāo)志隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)

10、，為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的需要，商標(biāo)圖形也力求變革創(chuàng)新。在設(shè)計(jì)上不落陳規(guī)舊套，講究新穎、跳躍而熱烈講究新穎、跳躍而熱烈。美國商標(biāo)還重視不斷地更新或在商標(biāo)原有基礎(chǔ)上進(jìn)行革新，使商標(biāo)有一個(gè)歷史的延續(xù)性和時(shí)代性，同時(shí)使觀者對新的商標(biāo)不會(huì)產(chǎn)生陌生感。日本日本-刻意求精，不斷學(xué)習(xí)外國經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在已改變過去追隨之風(fēng)，力求保持東方的日本色彩日本色彩，努力創(chuàng)造出自己的新風(fēng)格和特色。1綠色、環(huán)保設(shè)計(jì)綠色、環(huán)保設(shè)計(jì)綠色設(shè)計(jì)是21世紀(jì)的設(shè)計(jì)主題。綠色設(shè)計(jì)是以節(jié)約和保護(hù)環(huán)境為主旨的設(shè)計(jì)理念和方法，它強(qiáng)調(diào)保護(hù)自然生態(tài)，充分利用資源，以人為本，與環(huán)境為善。人們更加注意在視覺上運(yùn)用綠色設(shè)計(jì)觀念，讓標(biāo)志鎖定在更為合理的視覺秩序上

11、，讓標(biāo)志鎖定在更為合理的視覺秩序上，制止視覺污染，按照協(xié)調(diào)的關(guān)系強(qiáng)化視覺規(guī)制止視覺污染，按照協(xié)調(diào)的關(guān)系強(qiáng)化視覺規(guī)律，律，尤其是標(biāo)志的圖形，不求量的增長，力求質(zhì)的合理。以綠色、自然、植物、生命等元素為以綠色、自然、植物、生命等元素為主。主。如：無印良品-產(chǎn)品注重純樸、簡潔、環(huán)保、以人為本等理念，在包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上皆無品牌標(biāo)志。 第二節(jié)第二節(jié) 標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢2.國際設(shè)計(jì)國際設(shè)計(jì)圖形成為視覺語言，它給人的理解是一致的。運(yùn)用標(biāo)志符號，實(shí)質(zhì)上是讓人們對現(xiàn)代圖形廣泛認(rèn)同。它的最大特點(diǎn)是追求國際視野，使圖形符號設(shè)計(jì)具備一流的品質(zhì)。研究表明，具有世界水準(zhǔn)的標(biāo)志，在構(gòu)思和表現(xiàn)上要與現(xiàn)代圖形

12、語言的表述相一致:簡練、達(dá)意、巧妙、智慈、游簡練、達(dá)意、巧妙、智慈、游戲、默契。戲、默契。 如：1886年戈特利布.戴姆勒和卡爾奔馳同時(shí)發(fā)明了汽車?？柋捡Y公司的商標(biāo)最初是月桂枝包圍的Benz字樣;戴姆勒公司登記了三叉星作為轎車的標(biāo)志，象征著陸上、水上和空中的機(jī)械化?，F(xiàn)在的奔馳標(biāo)志1989一今），在以前的標(biāo)志基礎(chǔ)上盡可能地進(jìn)行簡化。形成具有明確象征意義的抽象符號，代表了公司的過去、現(xiàn)在和未來，體現(xiàn)了公司的遠(yuǎn)大理想。 3本土、民族設(shè)計(jì)本土、民族設(shè)計(jì) 在國際化的趨勢下，世界上更多的設(shè)計(jì)家開始關(guān)注民族、區(qū)域、特色等問題，使設(shè)計(jì)既有本族文化特色，使設(shè)計(jì)既有本族文化特色，又能被國際所理解，又能被國際所理解，體現(xiàn)出多樣文化的豐富和新鮮趣味，這一點(diǎn)也使標(biāo)志設(shè)計(jì)變得更加睿智和獨(dú)到。如：2008北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽標(biāo)志名為“舞動(dòng)的北京”，是一方紅色的中國之印，紅色的印章上刻有”京”字，同時(shí)”京字酷似一個(gè)向前奔跑的人，代表著生命的美麗與燦爛;人形張開的雙臂，是中國在敞開胸懷，歡迎世界各國、各地區(qū)的人們加入奧林匹克這人類”和平、友誼、進(jìn)步?jīng)_的盛典。 2008北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志巧妙運(yùn)用了中國元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，將書法、印童、中國紅以一種國際化的視野和獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格展示在世界面前。 4多維化多維化多維空間視覺的拓展標(biāo)志設(shè)計(jì)是以簡練的圖形表達(dá)豐富內(nèi)涵的創(chuàng)意