平面廣告設(shè)計-第一章 平面廣告設(shè)計概述

1、1平 面 廣 告 設(shè) 計主講：李根啟2課程學(xué)習(xí)要求 本課課程為為60學(xué)時學(xué)時，每周6學(xué)時學(xué)時。在10周內(nèi)內(nèi)完成 課課程內(nèi)內(nèi)容包括理論學(xué)習(xí)論學(xué)習(xí)和實踐實踐操作。 考評評方式： 1. 上課課出勤情況況及學(xué)習(xí)態(tài)學(xué)習(xí)態(tài)度 10 2. 平時時實踐實踐作業(yè)業(yè) 50 3. 期末作業(yè)業(yè) 403【教學(xué)目的】通過本章講解使學(xué)生對什么是平面廣告設(shè)計、平面廣告的發(fā)展史有一個清晰的認識。要求學(xué)生了解平面廣告的歷史及演變；理解平面廣告的分類等；為下面知識點的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)?！窘虒W(xué)重點】平面廣告設(shè)計的概念，平面廣告設(shè)計的歷史演變。【教學(xué)難點】平面廣告設(shè)計的分類。【教學(xué)方法】以課堂面授為主，采用討論、提問相結(jié)合的教學(xué)方法

2、，輔以多媒體教學(xué)手段【授課時數(shù)】6課時4平面廣告設(shè)計概述1.什么是平面廣告設(shè)計？2.平面廣告設(shè)計的分類3.早期的平面廣告設(shè)計4.新藝術(shù)運動的平面廣告設(shè)計5.現(xiàn)代主義的平面廣告設(shè)計6.后現(xiàn)代主義的平面廣告設(shè)計5什么是平面廣告設(shè)計 Graphic design -美國人德維金斯，1922 年6什么是平面廣告設(shè)計 所謂“平面設(shè)計”，所指的是在平面空間中的設(shè)計活動，其涉及的內(nèi)容主要是二維空間各個元素（包括圖形，文字，字體，插圖，色彩，標志等等）的設(shè)計和這些元素組合的布局設(shè)計，其中包括字體設(shè)計、版面編排、插圖、攝影的采用，而所有這些內(nèi)容的核心是在于傳達信息、指導(dǎo)、勸說等等，而它的表現(xiàn)方式則是以現(xiàn)代印刷技

3、術(shù)達到的 。 -王受之世界平面設(shè)計史7什么是平面廣告設(shè)計 美國廣告理論家威廉阿倫斯在當代廣告學(xué)中將廣告定義為：“廣告是由于識別的出資人通過各種媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點）的，有償?shù)模薪M織的，綜合的，勸服性的非人信息傳播活動”。 -威廉阿倫斯89101112廣告的職能作用：廣告的職能作用：1.傳播信息2.擴大流通3.引導(dǎo)消費4.樹立形象5.豐富文化生活1314設(shè)計師首先是個策劃人，其次才是一個設(shè)計執(zhí)行人設(shè)計師首先是個策劃人，其次才是一個設(shè)計執(zhí)行人1516一、根據(jù)傳播媒介分類一、根據(jù)傳播媒介分類印刷類廣告：印刷類廣告：印刷品廣告有報紙廣告、招貼廣告、雜志廣印刷品廣告有報紙廣告、招貼廣告

4、、雜志廣告、書籍封面、廣告、產(chǎn)品目錄、包裝廣告、海報廣告、書籍封面、廣告、產(chǎn)品目錄、包裝廣告、海報廣告、告、POPPOP廣告、交通廣告等。廣告、交通廣告等。非印刷類廣告：非印刷類廣告：多數(shù)為戶外廣告，如路牌廣告，墻面廣告，多數(shù)為戶外廣告，如路牌廣告，墻面廣告，車身廣告，燈箱廣告等。車身廣告，燈箱廣告等。平面廣告設(shè)計的分類17第二節(jié) 平面廣告的分類印刷廣告-海報18第二節(jié) 平面廣告的分類印刷廣告-海報19印刷廣告-報紙廣告20非印刷廣告-廣告牌21非印刷廣告-廣告牌22第二節(jié) 平面廣告的分類二、二、 根據(jù)廣告的目的和性質(zhì)分類根據(jù)廣告的目的和性質(zhì)分類1 1商業(yè)性廣告商業(yè)性廣告：商業(yè)廣告是廣告中最常

5、見的形式，在：商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式，在現(xiàn)代招貼廣告中商業(yè)招貼廣告占有很大的比例。商業(yè)廣現(xiàn)代招貼廣告中商業(yè)招貼廣告占有很大的比例。商業(yè)廣告以推銷商品為目的，是向消費者提供商品信息為主的告以推銷商品為目的，是向消費者提供商品信息為主的廣告。廣告。2 2非商業(yè)性廣告：非商業(yè)性廣告：非商業(yè)性廣告的范圍廣，種類多，非商業(yè)性廣告的范圍廣，種類多，包括社會公益廣告、以傳播科學(xué)、教育、體育等的文化包括社會公益廣告、以傳播科學(xué)、教育、體育等的文化廣告；以宣傳方針政策、政府公告和團體聲明、經(jīng)濟計廣告；以宣傳方針政策、政府公告和團體聲明、經(jīng)濟計劃等的政治宣傳廣告。劃等的政治宣傳廣告。23商業(yè)性廣告商業(yè)性廣告

6、24商業(yè)性廣告商業(yè)性廣告25非非商業(yè)性廣告商業(yè)性廣告26非非商業(yè)性廣告商業(yè)性廣告27第二節(jié) 平面廣告的分類三、根據(jù)廣告內(nèi)容分類三、根據(jù)廣告內(nèi)容分類1. 1. 產(chǎn)品廣告：產(chǎn)品廣告：指向消費者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷產(chǎn)指向消費者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷產(chǎn)品，目的是打開銷路、提高市場占有率的廣告。品，目的是打開銷路、提高市場占有率的廣告。2 2企業(yè)形象廣告：企業(yè)形象廣告：指以樹立企業(yè)良好社會形象為目的，指以樹立企業(yè)良好社會形象為目的，使社會公眾對企業(yè)增加信心，以樹立企業(yè)和組織的良好聲使社會公眾對企業(yè)增加信心，以樹立企業(yè)和組織的良好聲譽度和美譽度的廣告。譽度和美譽度的廣告。3 3品牌廣告：品牌廣告：以

7、樹立產(chǎn)品的品牌效應(yīng)為目的廣告。以樹立產(chǎn)品的品牌效應(yīng)為目的廣告。2829產(chǎn)品廣告30第二節(jié) 平面廣告的分類產(chǎn)品廣告31企業(yè)形象廣告32企業(yè)形象廣告33企業(yè)形象廣告34企業(yè)形象廣告35企業(yè)形象廣告36品牌廣告37品牌廣告38四、此外，以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃藴?，可以將廣告分為四、此外，以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃藴?，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、區(qū)域性廣告。國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、區(qū)域性廣告。以廣告?zhèn)鞑ο鬄闃藴?，可以將廣告分為消費者廣告以廣告?zhèn)鞑ο鬄闃藴?，可以將廣告分為消費者廣告和商業(yè)廣告。以廣告主為標準，基本上可以將廣告分和商業(yè)廣告。以廣告主為標準，基本上可以將廣告分為一般廣

8、告和零售廣告。為一般廣告和零售廣告。39早期的平面廣告設(shè)計平面廣告的起步 原始符號演變成為文字最早的是埃及、古希臘、古羅馬、中國（春秋戰(zhàn)國時期）。據(jù)文史記載，最早的平面廣告大約是公元前一千年左右，在埃及古城底比斯的廢墟中發(fā)現(xiàn)的莎草紙，寫著追捕一名逃亡奴隸，愿懸金質(zhì)硬幣為酬賞。 4041早期的平面廣告設(shè)計 1.中國古代的平面廣告設(shè)計 2.西方早期的平面廣告設(shè)計42中國古代的平面廣告設(shè)計 東漢的造紙術(shù) 奠定了中國印刷廣告的基礎(chǔ)，批量印制品不斷增多，廣告的傳達功能也被大大的提高了。43中國古代的平面廣告設(shè)計 唐朝-金剛經(jīng) 雕版印刷于公元868年，是中國現(xiàn)存最早的印刷品。44中國古代的平面廣告設(shè)計 劉

9、家功夫針鋪牌是中國最早的商標，也是迄今發(fā)現(xiàn)的世界最早的廣告商標。45中國古代的平面廣告設(shè)計 北宋時期的畢升發(fā)明了活字印刷技術(shù)，開創(chuàng)了世界印刷史的新紀元，使中國的出版事業(yè)達到新的高峰。畢升比起1405年德國谷騰堡發(fā)明的活字印刷，早了四百年。 46中國古代的平面廣告設(shè)計1985年，我國文物考古工作者又在湖南省阮陵縣發(fā)掘一座元代的古墓時，令人叫絕地發(fā)現(xiàn)了兩張1306年以前的包裝紙廣告，其正、背面皆印有清晰的圖案、花邊和文字。全文為：譚州（今長沙市）升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相對住，危家（店主姓危）自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱：雌黃、堅實匙筋。買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同，四遠主顧請認門首紅字

10、高牌為記。 整篇廣告文不到70字，卻導(dǎo)出了店的地址、產(chǎn)品的性質(zhì)、特征，實在言簡意賅，一目了然，通曉市場銷售心理，是目前我國早期精彩的兩張平面廣告文物。 47中國古代的平面廣告設(shè)計 明清時期 招牌廣告，垂懸廣告，楹聯(lián)廣告，匾牌廣告等新穎形式不斷出現(xiàn)，大大促進了商品流通，迎合了社會發(fā)展和人們的需要。 明清時期的知識分子逐步脫開自命儒雅脫俗的傳統(tǒng)思想，開始涉足廣告領(lǐng)域，以自己的文字專長直接為商業(yè)廣告服務(wù)，他們題寫招牌文字，撰寫廣告對聯(lián)，使明清時代的廣告形式具有濃郁的知識性、趣味性，并形成了我國的民族風(fēng)格和民族氣派。而最能代表中國古代商業(yè)廣告民族風(fēng)格和氣派的是文字廣告中的招牌廣告和商業(yè)對聯(lián)廣告。 48

11、中國傳統(tǒng)牌匾廣告49中國古代的平面廣告設(shè)計 古代中國平面廣告的特點： 1.用對聯(lián)和楹聯(lián)來展示廣告信息， 2.用吉祥圖案來象征和隱喻商品內(nèi)涵， 3.用年歷和年畫來間接地宣傳商品， 4。廣告文字與圖案的編排上講究疏密有 度、均衡和諧，追求構(gòu)圖平、色彩平、形象平的三平風(fēng)格。50西方早期的平面廣告設(shè)計 法國南部拉斯考克地區(qū)的山洞中發(fā)現(xiàn)的原始人壁畫上溯到公元前15 00010 000年，繪畫生動，但是沒有特別的設(shè)計布局，繪畫的元素基本上是簡練的動物的形象，具有強烈的符號特征。北美洲的印第安人巖畫當中，可以看到更加簡練、更富于標志化的形象。 51西方早期的平面廣告設(shè)計52西方早期的平面廣告設(shè)計 凱爾經(jīng)（B

12、ook of Kells）是早期平面設(shè)計的范例之一。這是一本有著華麗裝飾文字的圣經(jīng)福音手抄本，約在公元800年由凱爾特修士所制作 。53西方早期的平面廣告設(shè)計 直到15世紀前，歐洲人的所有書籍都還是手抄本。來自德國的古登堡。印刷技術(shù)推動西方平面廣告設(shè)計從此進入嶄新的發(fā)展階段，確立了平面廣告作為傳達信息、促進銷售的大眾傳媒的地位。54西方早期的平面廣告設(shè)計 印刷術(shù)則變成了新教的工具，總的來說變成了科學(xué)復(fù)興的手段，變成對精神發(fā)展創(chuàng)造必要前提的最強大的杠桿。 -馬克思55西方早期的平面廣告設(shè)計 19世紀維多利亞時代的平面廣告設(shè)計特點： 1.圖案多， 2.花邊多， 3.字體花哨， 4.組合復(fù)雜， 5.

13、呈現(xiàn)繁瑣， 6.裝飾性強， 7.開始注重運用文化審美來表達內(nèi)心的向往。56西方早期的平面廣告設(shè)計 19世紀末的工藝美術(shù)運動 將平面設(shè)計從美術(shù)（fine art）領(lǐng)域中分割出來。 彼埃蒙德里安被譽為平面設(shè)計之父。他是一位藝術(shù)家，但他在格子（grids）上的使用啟發(fā)了今天廣告、印刷和網(wǎng)頁版面所使用的現(xiàn)代格線系統(tǒng)（modern grid system） 。57西方早期的平面廣告設(shè)計 彼埃蒙德里安作品58西方早期的平面廣告設(shè)計 現(xiàn)代設(shè)計的先驅(qū)威廉莫里斯 抵制工業(yè)制造品以及媚俗的矯飾藝術(shù)，而 倡導(dǎo)手工藝的回歸，把工匠提升到藝術(shù)家 的地位上。他認為藝術(shù)應(yīng)當是平民可以承 受的、手工的、誠實的。 兩個基本原則

14、，一，產(chǎn)品設(shè)計、建筑設(shè)計是為千千萬萬人服務(wù)的，而不是為少數(shù)人服務(wù)的活動；二、設(shè)計工作必須是集體的活動，而不是個體勞動。這兩個原則都在后來的現(xiàn)代主義設(shè)計中得到發(fā)揚光大。59西方早期的平面廣告設(shè)計威廉莫里斯 現(xiàn)代設(shè)計的偉大先驅(qū) 是當之無愧的。60西方早期的平面廣告設(shè)計“美與技術(shù)結(jié)合”的原則，主張美術(shù)家從事設(shè)計，反對“純藝術(shù)”，另外，還強調(diào)設(shè)計應(yīng)“師承自然”、忠實于材料和適應(yīng)使用目的，并創(chuàng)造出了一些樸素而適用的作品，為全世界的設(shè)計革新運動做出了杰出的貢獻。最終一場更大、更廣的探索運動新藝術(shù)運動在西方掀起。61新藝術(shù)運動的平面廣告設(shè)計 新藝術(shù)運動開始在1880年代，在1892年至1902年達到頂峰。

15、新藝術(shù)運動的名字源于薩 穆爾賓(Samuel Bing)在 巴黎開設(shè)的一間名為“現(xiàn) 代之家”的商店，他在那 里陳列的都是按這種風(fēng)格 所設(shè)計的產(chǎn)品。 62新藝術(shù)運動的平面廣告設(shè)計 特點：放棄了任何的傳統(tǒng)裝飾風(fēng)格，完全走向自然風(fēng)格；強調(diào)自然中不存在平面和直線，在裝飾上突出曲線，有機形態(tài)，裝飾動機基本來源于自然形態(tài)。 63新藝術(shù)運動的平面廣告設(shè)計 主張運用高度程序化的自然元素，使用其作為創(chuàng)作靈感和擴充“自然”元素的資源，例如：海藻、草、昆蟲。 64新藝術(shù)運動的平面廣告設(shè)計 使用有機形式、曲線，特別是花卉或植物等。日本木刻畫以其曲線、圖案外觀、強烈對比的空間和平坦的畫面，同樣啟發(fā)了新藝術(shù)運動。 65新

16、藝術(shù)運動的平面廣告設(shè)計 起到了繼往開來的作用,它一方面是對古典藝術(shù)的總結(jié)和融會,另一方面也是對于新的藝術(shù)形式的探索和嘗試,是一個時代審美趣味的真實反映。 66新藝術(shù)運動的平面廣告設(shè)計67現(xiàn)代主義的平面廣告設(shè)計 設(shè)計師為找尋代表新時代的形式，為改變設(shè)計觀念，開始在設(shè)計觀念、風(fēng)格、形式及材料等方面進行探索。 德國-包豪斯 俄國-構(gòu)成主義 荷蘭-風(fēng)格派 68現(xiàn)代主義的平面廣告設(shè)計 設(shè)計形式: 1、功能主義特征，強調(diào)功能為中心，不再以形式為出發(fā)點，講究效率、科學(xué)性。 2、提倡非裝飾的簡單幾何造型，受立體主義影響。具體特征表現(xiàn): A、六面建筑。 B、以柱支撐整個建筑的結(jié)構(gòu)特征，結(jié)果是幕墻結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生。 C

17、、標準化原則。 D、反裝飾主義立場。 E、中性色彩計劃。 3、具體設(shè)計上重視空間，特別是整體 設(shè)計的考慮。 4、重視設(shè)計對象的費用和開支。 69現(xiàn)代主義的平面廣告設(shè)計 荷蘭“風(fēng)格派”提倡嚴格理性的審美觀，設(shè)計多用黑、白、灰等中性色；平面和立體的造型都嚴格遵循幾何式樣，并且把幾何形式與新興的機器生產(chǎn)聯(lián)系起來，追求那種來自于機械的嚴謹與精確。70現(xiàn)代主義的平面廣告設(shè)計71現(xiàn)代主義的平面廣告設(shè)計 俄國構(gòu)成主義的藝術(shù)家們嘆服于工業(yè)文明的巨大成就，著迷于機械的嚴謹結(jié)構(gòu)方式，努力尋求與工業(yè)化時代相適應(yīng)的藝術(shù)語言和設(shè)計語言。72現(xiàn)代主義的平面廣告設(shè)計 包豪斯 三個設(shè)計理論上基本觀點： 1.藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一

18、. 2.設(shè)計的目的是人而不是產(chǎn)品. 3.設(shè)計必須遵循自然與客觀的 法則來進行。73現(xiàn)代主義的平面廣告設(shè)計 包豪斯的設(shè)計教育觀念： 1.技術(shù)和藝術(shù)應(yīng)該和諧統(tǒng)一. 2.視覺敏感性達到理性的水平. 3.對材料、結(jié)構(gòu)、肌理、色彩有科學(xué)的、技術(shù) 的理解. 4.集體工作是設(shè)計的核心. 5.藝術(shù)家、企業(yè)家、技術(shù)人員應(yīng)該緊密合作. 6.學(xué)生的作業(yè)和企業(yè)項目密切結(jié)合.74現(xiàn)代主義的平面廣告設(shè)計 包豪斯的歷史貢獻包豪斯的歷史貢獻: : 1、強調(diào)集體工作方式，用以打敗藝術(shù)教育的個人藩籬，為企業(yè)工作奠定基礎(chǔ)。 2、強調(diào)標準，用以打破藝術(shù)教育早成的漫不經(jīng)心的自由化和非標準化。 3、設(shè)法建立基于科學(xué)基礎(chǔ)上的新的教育體系，強調(diào)科學(xué)的、邏輯的工作方法和藝術(shù)表現(xiàn)的結(jié)合。以上幾個要點，已經(jīng)將教學(xué)的中心從比較個人的藝術(shù)型教育體系轉(zhuǎn)移到理工型體系的方向上來了 4、把設(shè)計一向流于“創(chuàng)作外型”的教育重心轉(zhuǎn)移到“解決問題”上去，因而設(shè)計第一次擺脫了玩形式的弊病，走向真正提供方便、實用、經(jīng)濟、美觀