態(tài)度測量與量表設(shè)計

1、第第4章章 態(tài)度測量與量表設(shè)計態(tài)度測量與量表設(shè)計 本章學(xué)習(xí)目標本章學(xué)習(xí)目標理解態(tài)度的含義；理解態(tài)度測量的概念；掌握測量類型與量表類型；掌握比較量表和非比較量表設(shè)計技術(shù)；了解測量的信度與效度的含義與類型。 學(xué)習(xí)導(dǎo)航學(xué)習(xí)導(dǎo)航態(tài)度測量的態(tài)度測量的含義與類型含義與類型態(tài)度的含義態(tài)度測量的含義與作用測量量表的類型量表設(shè)計的分類量表設(shè)計的分類比較量表設(shè)計配對比較量表等級順序量表常量和量表Q分類量表非比較量表設(shè)計連續(xù)評分量表分項評分量表非比較評分量表的決策信度效度可推廣性量表評價量表評價 態(tài)度的含義態(tài)度的含義是個體對某一客體所采取的一種比較穩(wěn)定、持久的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)，它由認知、情感、意向三個因素構(gòu)成，是外在刺

2、激與個體反應(yīng)之間的中介因素，個體對外界刺激發(fā)出的反應(yīng)受其調(diào)節(jié) 。外界刺激是可以觀察到的、可以測量到的獨立變量，如他人、情境、社會問題、社會團體或其他對象。情感成分認知成分意向成分神經(jīng)及內(nèi)分泌腺的反應(yīng)，情感的言語反應(yīng)認知反應(yīng)以及觀點的反應(yīng)外顯行為，包括行為的語言反應(yīng) 態(tài)度測量的含義態(tài)度測量的含義態(tài)度測量應(yīng)在評價連續(xù)性上處于一定的位置，表示其方向和程度。態(tài)度不是直接觀察到的，它的存在是通過可見反應(yīng)顯示出來。可見反應(yīng)體現(xiàn)了態(tài)度的三個成分，即認知反應(yīng)（同意或不同意）情感反應(yīng)（喜歡或不喜歡）和行為反應(yīng)（支持或反對）。 測量測量測量：測量：是根據(jù)一定的規(guī)則，給事物的特性分配一定的數(shù)字或序號從而將其特征量化

3、的過程。測量的主要作用：測量的主要作用：確定所測對象特定屬性的類別或水平。給事物特性分配的數(shù)字或序號提供了對態(tài)度進行統(tǒng)計分析的可能性，數(shù)字或序號有助于測量規(guī)則與結(jié)果的傳達。 測量量表測量量表量表（量表（scaling）：）：也稱標度、計量，涉及到產(chǎn)生一個將被測物體定位的連續(xù)統(tǒng)一體。測量量表是測量的工具，通常表現(xiàn)為一系列結(jié)構(gòu)化的問題、符號或數(shù)字及其所代表的事物屬性程度等。例：對 “購買產(chǎn)品，我是一個完美主義者”的描述，您： 十分不贊成 不贊成 既贊成又不贊成 贊成 十分贊成 1 2 3 4 5 測量的類型測量的類型類別（類別（nominal scale）：是一種標記方法，其中數(shù)字只用作對事物進行

4、識別和分類的標準或標簽。定類尺度之間只能進行“”或“”的邏輯運算，即進行“是”或“否”的邏輯運算。順序尺度（順序尺度（ordinal scale）：）：是一種排序尺度，分配給物體的數(shù)字表明了物體擁有一些特性的相對程度。定序尺度之間可進行“”或“” ，還可進行“”或“”運算。等距尺度（等距尺度（interval scale）：）：尺度上數(shù)字相等的距離代表被測特性的相等值，又稱間隔尺度、區(qū)間尺度。其尺度間可進行“”或“” ，“”或“”和“”或“”的運算。等比尺度（等比尺度（ratio scale）：除）：除擁有定類、定序、定距特性外，定比尺度還有一個絕對的零點。它可進行“”或“” ，“”或“”,“

5、”或“”以及“”或“”的運算。 測量量表的類型測量量表的類型 量表類型描述性統(tǒng)計推論性統(tǒng)計營銷實例類別量表百分比、眾數(shù)卡方檢驗 商店類型、 性別順序量表百分位數(shù)、中位數(shù)方差檢驗 偏好排序、 市場地位等距量表全距、平均數(shù)、標準差t檢驗等態(tài)度、指數(shù)等比量表幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)變異系數(shù)等成本、銷售額 量表技術(shù)的類型量表技術(shù)的類型李克特量表比較量表配對比較量表等級順序量表常量和量表Q分類量表量表技術(shù)連續(xù)評分量表非比較量表分項評分量表語義差別量表斯坦普爾量表 比較和非比較量表比較和非比較量表比較量表（比較量表（comparative scale）：）：涉及對刺激物體的直接比較，數(shù)據(jù)具有定序的性質(zhì)。其優(yōu)

6、點是可以發(fā)現(xiàn)不同刺激物間的微小差別，但無法推廣到被計量的物體之外。非比較量表（非比較量表（noncomparative scale）：）：指被計量物體獨立于其他物體，數(shù)據(jù)具有定比或定距的性質(zhì)，非比較量表在市場研究中有很廣泛的應(yīng)用。 配對比較量表配對比較量表配對比較量表：給調(diào)查對象提供兩個或兩個以上的同類物體，并要求他們根據(jù)某些標準對這些物體進行比較，所獲數(shù)據(jù)具有定序性質(zhì)。應(yīng)用：產(chǎn)品屬性的調(diào)研，如價格、品牌、商品外觀等方面。優(yōu)點：判斷簡單，易于回答，但只適合少量物體的比較，當比較對象較多時，受訪者可能會感到難以回答。 配對比較量表例子配對比較量表例子【例】現(xiàn)要比較A、B、C、D四種洗發(fā)香波的消費

7、者品牌偏好，將這4 個品牌兩兩配對構(gòu)建配對比較量表，如表42（a）所示。A牌B牌C牌D牌406070606575403560302540130100165205 等級順序量表等級順序量表等級順序量表：同時向調(diào)查對象呈現(xiàn)幾種物體，并要求他們根據(jù)一些標準將這些物體排序,數(shù)據(jù)的性質(zhì)是定序的。為方便應(yīng)答者選擇，一般進行比較對象僅限于67個。優(yōu)點：制作容易、使用簡單、易于理解，整個過程可以按一種固定的程序進行。這種量表沒有設(shè)置選擇項，可以強化受訪者用一種現(xiàn)實的態(tài)度對被測量事物進行評價。局限性：受訪者只給出了順序信息，調(diào)研者無法了解各因素之間有多大的差距。 常量和量表（常量和量表（constant sum

8、 scaling） 常量和量表：亦稱固定總數(shù)量表，調(diào)查對象根據(jù)一些標準在一組刺激物體中分配一個單位，如分數(shù)等。常量和量表應(yīng)該被視為一個定序量表。優(yōu)缺點：常量和量表可以避免次數(shù)繁多的配對比較。這種量表的不足是當刺激物或特性數(shù)量增加時，可能使應(yīng)答者難以將賦予各特性的分數(shù)加總到某一個固定總數(shù)。 常量和量表示例常量和量表示例第第4章章 態(tài)度測量與量表設(shè)計態(tài)度測量與量表設(shè)計 例：請將100分拆分到牙膏的下列屬性中，所得分數(shù)越 多，表明這一屬性對您越重要。 屬性屬性 得分得分 1、價格、價格 30 2、防蛀、防蛀 10 3、芳香、芳香 5 4、防齲齒、防齲齒 20 5、增白、增白 15 6、凈含量、凈含量

9、 20 合計合計 100 Q分類量表（Q-sort scaling）Q分類量表（Q-sort scaling）：給被調(diào)查者大量的物體（常為50至90），要求他們按照調(diào)查者預(yù)先制定的態(tài)度分類進行判別分類。 語句被調(diào)查者1 2 3 4 5 6 7 8n1.我喜歡甲品牌2.甲品牌品質(zhì)良好 m.我不會用甲品牌 2 1 2 0 1 2 1 21 2 1 1 1 1 2 2 20 1 1 2 2 1 2 2 12 連續(xù)評分量表（連續(xù)評分量表（continuous rating scale） 連續(xù)評分量表：又稱圖示評分量表，調(diào)查對象通過一條直線上的適當位置做出標記來為物體評分，這條直線從某一極端到另一極端。

10、連續(xù)評分量表的三種形式： 你認為如何為“海爾”評分? 形式1： 可能最差可能最好 形式2： 可能最差可能最好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 形式3： 很差 不好不壞 很好 可能最差可能最好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 分項評分量表分項評分量表分項評分量表：提供給調(diào)查對象的量表上每個類別都有一個數(shù)字或與某一類別相關(guān)的簡要描述，要求調(diào)查對象選出最能描述被評分物體的特定類別。回答者能夠非?？斓卣业阶钸m合或較適合描述自己態(tài)度的答案。李克特量表和語義差別量表是分項評分量表較常用的兩種。 李克特量表（李克特量表（Likert sca

11、le）李克特量表：由一系列能夠表達對所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述構(gòu)成?！纠恳韵戮渥邮敲枋瞿鷮浣仲徫锏膽B(tài)度，請回答您的贊同程度（絕對不贊同1；不贊同2；既不贊同也不反對3；贊同4；絕對贊同5，下同），請您在相應(yīng)的數(shù)字畫“”。編號問句絕對不贊同不贊同既不贊同也不反對贊同絕對贊同CSI2.1 產(chǎn)品價格越高，質(zhì)量越好12345CSI2.5 國際知名品牌的質(zhì)量是最好的12345CSI3.1 我盡可能地縮短逛街的時間12345CSI3.4 逛街是我生活中一件愉快的事情12345 語義差別量表（語義差別量表（semantic differential scale） 語義差別量表：一般是7級評分量

12、表，兩端由相互對立的極端詞構(gòu)成。它廣泛被應(yīng)用于品牌、產(chǎn)品和公司形象的研究。例如對某品牌印象的調(diào)查： 7 6 5 4 3 2 1 式樣新穎 式樣保守 溫暖的 冰冷的 細心的 粗心的 舒適的 不舒適 斯坦普爾量表（斯坦普爾量表（Stapel scale） 這種量表與語義差別量表的不同處在于，它僅僅使用了一個選項，向被訪者詢問如何描述所研究的對象。使用此量表可對每個被訪者的分數(shù)進行加總，并可與其他被訪者的總分進行比較。對于A餐館，給出了一系列描述性短語，如果您認為該短語對這家餐館的描述越精確，您應(yīng)該選擇帶“”號的數(shù)字；如果您認為該短語對這家餐館的描述越不精確，您應(yīng)該選擇帶“”號的數(shù)字，5表示非常精確

13、，5表示非常不精確。 +5 +4 +3 +2 +1 菜肴可口的 1 2 3 4 5 +5 +4 +3 +2 +1 熱情的 1 2 3 4 5非比較評分量表決策非比較評分量表決策 類別數(shù)目和奇偶性 平衡量表和非平衡量表 強制式和非強制式評分量表口頭描述的性質(zhì)和程度 第第4章章 態(tài)度測量與量表設(shè)計態(tài)度測量與量表設(shè)計 信度信度 信度（reliability）：即可靠性，它是指使用相同的研究技術(shù)重復(fù)測量同一對象得到相同結(jié)果的可能性。換句話說，信度是指測量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，即測量工具能否穩(wěn)定地測量所測事物或變量。 評估信度的三種方法：重復(fù)測試信度（test-retest reliability） 復(fù)本信度（alternative-forms reliability） 內(nèi)部一致性信度（internal consistency reliability）效度效度 測量的效度：也稱作測量的有效度或準確度，指測量工具或測量手段能夠準確測出所測變量的程度