中國洗衣機市場零售監(jiān)測分析報告講義

1、2003年度中國洗衣機市場零售監(jiān)測分析報告概論簡介： 本文根據(jù)賽諾市場研究公司監(jiān)測全國45個主要城市306家大中型洗衣機賣場的零售數(shù)據(jù)整理分析而成。 本文涉及所有數(shù)據(jù)僅來自賽諾所監(jiān)測的零售領(lǐng)域，而批發(fā)、團購、工廠直銷等不在其列。賽諾市場研究公司監(jiān)測渠道涵概專業(yè)家電連鎖機構(gòu)、傳統(tǒng)商場、新興大型超市、連鎖及非連鎖綜合家電商場等所有洗衣機零售渠道，但考慮到品牌的均衡性和兼顧性，單一品牌的專賣店不在其列。 本文僅為中國洗衣機市場年度監(jiān)測分析報告的精要部分，僅作媒體發(fā)表之用，完整的年度報告由賽諾市場研究公司統(tǒng)一發(fā)布。 報告說明： 監(jiān)測范圍：全國45個城市306家大中型家電賣場 監(jiān)測時間：2003年度 指

2、標定義： 本報告把洗衣機分為半自動、波輪全自動、滾筒全自動和其他共計4類。 本報告中涉及到的占有率指標、市場份額指標，未經(jīng)特殊說明的，均是按零售量指標計算的占有率和市場份額。 本報告中涉及到的平均價格指標，均是指以零售量為權(quán)數(shù)的加權(quán)平均價格。 由于2003年10月份是整個年度洗衣機產(chǎn)品零售的第二個高峰，所以，我們有意自2002年10月到2003年10月進行趨勢分析。 本報告圖表數(shù)據(jù)除特別注明出處外，均源自賽諾市場研究公司。 一、行業(yè)綜述從賽諾策略研究分析我們得知：2003年度中國洗衣機產(chǎn)品比2002年度仍然有較大增長，雖然同屬“白色家電產(chǎn)品”，但比起空調(diào)和冰箱來講，整體銷售效果卻并不樂觀。并且

3、隨著國內(nèi)最大的實力派洗衣機生產(chǎn)企業(yè)之一小天鵝的易主，中國本土洗衣機品牌的市場份額正在被“洋品牌”一口口地瓜分和吞噬。中國洗衣機市場的全球性整合時代正式到來。 僅在今年上半年，受第二次海灣戰(zhàn)爭和國際局勢的影響，國際市場石油價格的持續(xù)上漲直接導(dǎo)致全球性的銅材、鋁材、鋼材和化工原料的價格上漲，使各洗衣機廠商更是雪上加霜。 原定于5月1日執(zhí)行的中國強制認證（3C認證）因受非典影響而終于推遲至8月1日執(zhí)行，給一些原本“不太注重質(zhì)量的小品牌廠家”設(shè)置了一個“寬進嚴出”的瓶頸，甚至連一些大牌廠家也為此搞得有點手忙腳亂?？梢姛o論什么時候都應(yīng)該是“百年大計，質(zhì)量第一”。 非典在給人們帶來無盡恐慌的同時，也讓人們

4、開始空前地關(guān)注起“健康”的重要性。于是人們開始重新拾起了“講究衛(wèi)生”的好習(xí)慣，勤洗澡（尤其是勤洗手?。⑶趽Q衣等，對洗衣機市場的好轉(zhuǎn)起到了一定的拉動作用。 但是同時也不可否認的是，各品牌在這種艱難困苦、內(nèi)憂外患的環(huán)境影響下也展開了激烈的競爭。國產(chǎn)洗衣機的幾乎全軍覆沒就恰恰說明了企業(yè)在除體制之外的市場適應(yīng)能力正在飽受最為嚴峻的考驗。因此，究竟有沒有機會再反撲回來東山再起，像彩電業(yè)一樣成為“國產(chǎn)化主導(dǎo)地位”或者起碼像空調(diào)業(yè)一樣“土洋摻半”，則是擺在每一個洗衣機企業(yè)面前的首要課題。二、年度監(jiān)測分析1、零售指數(shù)分析： 我們知道，洗衣機的淡旺季雖不及空調(diào)那么明顯，但也會隨著季節(jié)的變化而呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性

5、。通常情況是，北方市場10月份到來年4月份由于氣候寒冷而成為洗衣機銷售的旺季，而59月份則由于夏天的到來氣候比較炎熱、衣服大多比較輕薄并且多用手洗而成為洗衣機的銷售淡季；南方市場則由于炎熱時間長而往往表現(xiàn)為310月份是銷售淡季和其余時間是旺季的銷售形態(tài)。當(dāng)然，這里也不排除隨著人們整體生活水平的日益提高和受到“家務(wù)社會化”的思潮影響，人們更愿意用洗衣機（尤其是高端的全自動或滾筒洗衣機）洗衣服而在淡季增添的消費熱潮，就像人們在淡季由于裝修住房而仍然大量購買空調(diào)一樣。 從圖表1顯示的2003年度中國洗衣機市場零售量指數(shù)動態(tài)中我們可以明顯感受到上述結(jié)論的正確性： 無論是2002年度還是2003年度，縱

6、觀110月份的零售指數(shù)，均呈現(xiàn)出以5月份為“中軸”的較為平緩的“W”形狀。這是因為12月份由于天氣比較寒冷，再加上元旦和春節(jié)各廠商的促銷拉動，使得洗衣機在旺季的銷售效果顯著；39月份，天氣逐漸轉(zhuǎn)熱，洗衣機市場進入淡季，相應(yīng)地其零售銷量也迅速下滑；10月份，天氣重新轉(zhuǎn)涼，再加上各廠商國慶促銷的拉動，零售效果又重新回到高潮。當(dāng)然，從2002年度的1112月份的零售指數(shù)來看，天氣雖然比10月份更冷，但銷售效果卻并不比10月份高，可見國慶黃金周促銷活動的影響力已經(jīng)開始成為拉動人們進行耐用品消費的主流因素。 在上面我刻意沒有分析5月份的銷售效果，原因是如果單從兩個年度的零售趨勢來看，或者換句話來說就是如

7、果僅將兩個年度的5月份進行對比的話，我們很容易就會像上面的分析方法一樣得出“五一黃金周”促銷拉動的影響力這個簡單而平常的結(jié)論。但問題是去年的“五一”是真正的黃金周，人們可以大張旗鼓地涌向賣場去集中性消費，而今年的“五一”期間全國人民卻都正處在“非典”疫情的“白色恐怖”之中，連國家都無奈地取消了已經(jīng)執(zhí)行了10年的“五一長假”，人們還哪敢大規(guī)模地涌向賣場？但結(jié)果既然已經(jīng)擺在了我們面前，我認為應(yīng)該是人們在作出一個“冒險”和“衛(wèi)生”的抉擇：即在加大衛(wèi)生力度的理由面前，許多人最終選擇了一次性冒險去把洗衣機搬回家。 2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)動態(tài)分析 圖表2中的零售結(jié)構(gòu)月度動態(tài)從產(chǎn)品的角度給我們詮釋了中國洗衣機市場的發(fā)

8、展方向。從2002年10到2003年9月的全年月度分解宏觀來看，半自動、波輪全自動和滾筒全自動等三大洗衣機種類基本維持結(jié)構(gòu)平衡，并且在當(dāng)前情況下仍然是波輪全自動洗衣機占絕對壟斷地位，通常為60以上，說明波輪全自動洗衣機以其優(yōu)良的“性能價格比”而成為人們的消費主流。并且，半自動洗衣機的市場份額有逐漸下降的趨勢，同時滾筒全自動洗衣機以其高端產(chǎn)品形象而有所抬頭。當(dāng)然，我們從圖中也能感知到國慶、元旦、春節(jié)、“五一”等假日消費中半自動洗衣機所占份額有所回升，說明在假日消費中，沖著降價、買贈等促銷活動來購物的往往是低端產(chǎn)品用戶，這與空調(diào)行業(yè)中在節(jié)假日和銷售正旺季銷售的窗機和壁掛機往往比柜機多是同一個道理。

9、 3、主要品牌零售占有率分析 在圖表3中，我們列出了賽諾全國零售監(jiān)測前8位品牌的銷售排名。我們很高興地看到，海爾、小天鵝、榮事達等三大民族品牌仍然位列前三甲，三者的銷量市場份額高達50以上。但是同時我們也看到，緊隨后面的5個品牌全部被合資品牌占領(lǐng)，盡管他們加起來的市場份額尚不足30，但他們給消費者所傳遞的品牌信息和卻是“除海爾一支獨秀之外，洗衣機市場已經(jīng)成為洋品牌的天下”。 我們還不能忽視的是，圖表3列出的僅僅是銷量排名的TOP8，而不是銷售額的排名。所以，如果我們來仔細看看這些品牌都賣的是哪些產(chǎn)品，便不難發(fā)現(xiàn)以西門子為首的合資品牌明顯地占據(jù)了高端產(chǎn)品市場，也就是說，國產(chǎn)品牌在獲取大規(guī)模銷量的

10、時候，大部分是半自動和波輪全自動等中低端產(chǎn)品的功勞。這一點從下面圖表4中的滾筒全自動洗衣機的銷量排名和圖表3整體銷量排名的對比中也可以明顯的感覺到。 西門子洗衣機的整體銷量僅占不足5的市場份額，而滾筒全自動洗衣機的銷量卻占高達33的市場份額，這種強烈的反差使我們看到了西門子對高端市場的優(yōu)勢地位。 海爾的滾筒全自動洗衣機銷量份額排名雖然位列第一，但我們同時也看到它的整體銷量份額和他的波輪全自動產(chǎn)品銷量份額呈現(xiàn)驚人的相似（見圖表5），所以便不難看出海爾的銷售側(cè)重點。通俗點說就是：海爾雖然滾筒全自動洗衣機賣了很多，但主要賣的還是波輪全自動洗衣機。 小天鵝則表現(xiàn)出了另外一種反差景象。小天鵝的波輪全自動

11、洗衣機銷量占20左右的市場份額，但它的滾筒全自動產(chǎn)品卻僅占5左右的市場份額，可見，小天鵝洗衣機產(chǎn)品的市場競爭仍然是停留在中低端市場的競爭，而對高端市場沒有體現(xiàn)出太大的“興趣”。并且從整個年度來看，無論是整體市場還是單品市場，均呈現(xiàn)出下滑的趨勢，這的確不能排除近來的股權(quán)變更所產(chǎn)生的終端銷售市場動蕩。 相反，小鴨洗衣機卻憑借其納米技術(shù)在滾筒全自動洗衣機市場奪得了一席之地居然占有15左右的市場份額。但它在波輪全自動市場和整體市場均“不見經(jīng)傳”，可見，無論在什么領(lǐng)域都是“術(shù)業(yè)有專攻”啊。 由于半自動洗衣機已經(jīng)像空調(diào)的窗機一樣逐漸退出銷售主流，所以這里不做太多分析。同時限于篇幅關(guān)系，價格走勢、暢銷機型等

12、分析項目在這里也不再贅述。三、2004年度銷售預(yù)測從賽諾對全國45個主要城市306家空調(diào)零售賣場監(jiān)測結(jié)果和策略分析來看， 1、總體趨勢：2004年度中國洗衣機市場前景仍然較為樂觀，但城市市場增速趨緩，而農(nóng)村市場則會隨著整體價格水平的下降而有一定的發(fā)展。波輪全自動洗衣機將由城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村而成為消費主流。同時滾筒全自動洗衣機則以其便捷和美觀性而為城市消費所追捧，最終呈現(xiàn)出城市消費的主導(dǎo)趨勢。 2、市場整合：2003年是中國洗衣機生產(chǎn)企業(yè)資本和優(yōu)勢整合的第一年，“土洋大戰(zhàn)”又步入了一個新的高度。由資本整合到資源整合，整個演變過程接下來將持續(xù)34年，才能出現(xiàn)一個相對明朗的競爭格局。因此，洗衣機行業(yè)競爭最

13、殘酷的時代將出現(xiàn)在2004和2005年，國產(chǎn)品牌能否東山再起也看這關(guān)鍵的兩年。在洗牌整合過程中，企業(yè)單方面的優(yōu)勢已不足以支撐企業(yè)生存發(fā)展，要生存發(fā)展關(guān)鍵要靠系統(tǒng)的綜合能力，必須強調(diào)企業(yè)內(nèi)部運作的體系化、流程化、制度化和規(guī)范化。當(dāng)然，行業(yè)的現(xiàn)狀也給其他行業(yè)的進入樹立了壁壘，其他行業(yè)要想沖入洗衣機業(yè)，也是一個比較困難的事情。 3、產(chǎn)業(yè)細分：雖然目前在品牌結(jié)構(gòu)上更多地呈現(xiàn)出了海爾和合資品牌的“土洋一對多”局面，但小鴨的“只爭高端”也側(cè)面告訴我們一條另辟蹊徑的方向，那就是打產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主意進行產(chǎn)業(yè)細分，高低端細分，在某個領(lǐng)域中做細做透。在這一點上快速消費品行業(yè)的華龍面和日化行業(yè)中的大寶都做出了很好的示范

14、。 4、產(chǎn)品升級：近幾年，行業(yè)進入附加功能的概念炒做階段，多數(shù)廠家開始將一些附加功能宣傳成高科技進而支持其高價，如海爾滾筒洗衣機的“知衣量、識習(xí)慣”和“模擬手洗”，松下波輪全自動洗衣機的“雙瀑布”等，雖然仍停留在概念的炒作階段，但多數(shù)主流廠家已經(jīng)真正意識到了產(chǎn)業(yè)升級的迫切性。畢竟品質(zhì)才是品牌制勝的法寶。 5、關(guān)注健康：非典的爆發(fā)，改變了消費者的消費觀念，使健康成為消費者首選，對健康的關(guān)注遠遠超過其它因素。全民講究衛(wèi)生好習(xí)慣的回歸給洗衣機行業(yè)也帶來了較大的銷售契機。 6、渠道方面： 家電渠道向大型化、連鎖化，專業(yè)化、集中化發(fā)展。對城市市場來說，今后大型的家電連鎖必將成為洗衣機產(chǎn)品的主流銷售渠道，

15、而過去的在傳統(tǒng)大商場中賣洗衣機的現(xiàn)象將會逐漸萎縮。 渠道重心從一二級市場向三四級市場轉(zhuǎn)移。如果我們認真審視同屬白色家電的冰箱、空調(diào)和洗衣機行業(yè)，就不難發(fā)現(xiàn)洗衣機在三四級市場甚至是農(nóng)村市場的普及率遠遠比另兩個行業(yè)要高得多。這一方面是農(nóng)村用電長期緊缺和壟斷高價所帶來的“暈輪效應(yīng)”，對空調(diào)、冰箱作為消耗大量電力的“電老虎”而敬而遠之，但對洗衣機等小功率電器則相對歡迎，這與彩電作為小功率電器在農(nóng)村市場的普及是同一個道理。所以，經(jīng)營渠道的重心必然向三四級市場轉(zhuǎn)移。 去向分類日益明確。在渠道重心向三四級市場轉(zhuǎn)移的同時，不同的產(chǎn)品類型其流向必然也日益鮮明。也就是說，滾筒全自動洗衣機等高端產(chǎn)品將重點在一二級城

16、市銷售而不再白費資源地推向三四級市場，同時，波輪半自動洗衣機等低端產(chǎn)品將重點投放三四級市場而不再一二級市場主推。而波輪全自動等中端產(chǎn)品則肩負起了“比上不足，比下有余”的雙重市場身份。 三四級市場消費者對品牌的認購度將逆向影響到渠道經(jīng)銷商對品牌的選擇性經(jīng)營，而這種選擇性將進一步逆向推動生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合和資本重組。 四、總結(jié)語總之，2003年度是洗衣機行業(yè)難以忘記的一年，不過賽諾相信，只要企業(yè)加大產(chǎn)品的升級力度，經(jīng)銷商加大整合力度，消費者加大對產(chǎn)品的明確程度，必然會出現(xiàn)廠家、商家和消費者三贏的局面。賽諾將一如既往地關(guān)注并監(jiān)測全國家電零售市場，為整個行業(yè)作出應(yīng)有的貢獻！2004年洗衣機市場分析與預(yù)

17、測在價格戰(zhàn)浪潮此起彼伏的家電行業(yè)，洗衣機市場算是一個風(fēng)平浪靜的避風(fēng)港。我國洗衣機行業(yè)從20世紀70年代末的起步、80年代的快速增長、80年代末90年代的迂回到90年代后期的緩慢發(fā)展，經(jīng)歷了一個完整的生命周期。從90年代末開始，洗衣機市場規(guī)模始終保持著不慍不火的小幅增長態(tài)勢。2003年1-10月我國洗衣機產(chǎn)量為萬臺，預(yù)計全年產(chǎn)量達到1700多萬臺，同比增長7-8%；預(yù)計全年國內(nèi)銷量可達到1450萬臺左右，同比增長5%以上，保持著較好的運行態(tài)勢。 一、2003年我國洗衣機市場特點對于即將過去的2003年來說，洗衣機行業(yè)發(fā)生的一系列變化也正在暗示著保持了近十年的平穩(wěn)態(tài)勢正在靜悄悄地發(fā)生著改變，整個行

18、業(yè)呈現(xiàn)出以下明顯的特點： 1、內(nèi)憂外患，國產(chǎn)洗衣機名牌企業(yè)多生變數(shù) 中國洗衣機行業(yè)已發(fā)展為比較成熟的產(chǎn)業(yè)。與其他家電產(chǎn)品相比較，這一產(chǎn)業(yè)處于一個相對平穩(wěn)并具有優(yōu)勢的環(huán)境，以海爾、小天鵝、榮事達等企業(yè)為代表的洗衣機企業(yè)占據(jù)了國內(nèi)洗衣機市場主要份額。但是由于2002年以來出現(xiàn)的原材料大幅漲價及市場營銷費用提高，整個洗衣機行業(yè)的生產(chǎn)成本和營運成本非但不降，反而上升不少。據(jù)估算，每臺洗衣機因原材料上漲而使成本上升42元左右，而平均每臺洗衣機的價格卻下降了50元左右。再加上國產(chǎn)品牌受到外資品牌的強勢沖擊，國產(chǎn)洗衣機名牌企業(yè)紛紛陷落。年初，曾經(jīng)是洗衣機行業(yè)六巨頭之一的山西海棠電器集團股份有限公司因債務(wù)問題

19、宣告破產(chǎn)；4月，國內(nèi)知名的洗衣機品牌小鴨電器因連續(xù)虧損億元變?yōu)椤癝T”公司面臨重組；7月，曾列國內(nèi)銷量前三甲的榮事達洗衣機，被法國EL-CO公司“收編”;曾經(jīng)10年贏利的國產(chǎn)洗衣機行業(yè)老大的小天鵝，2002年出現(xiàn)了巨額虧損，于2003年8月被迫易主斯威特。國產(chǎn)洗衣機企業(yè)經(jīng)受了前所未有的內(nèi)憂外患的沖擊，整個洗衣機行業(yè)出現(xiàn)了分化、裂變的大趨勢。 2、中外品牌競爭激烈，高端市場劍拔弩張 面對龐大的中國市場，西門子、惠而浦、松下、伊萊克斯、LG等諸多歐洲品牌和日韓品牌依托其先進的技術(shù)和強大的品牌優(yōu)勢與國內(nèi)品牌展開了激烈的爭奪，一場新變局在國內(nèi)洗衣機市場悄然發(fā)生。國外品牌的價格從遙不可及逐漸被大中城市的

20、消費人群所接受。以海爾、小天鵝等為代表的國產(chǎn)洗衣機雖然在中低檔市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢，但是高檔洗衣機市場份額大部分被國際品牌占領(lǐng)。面對洋品牌的強勢進攻，國產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的占有率逐年下降，危機進一步顯現(xiàn)。 在高端的滾筒洗衣機市場上，一些早期在市場推出滾筒洗衣機的國內(nèi)品牌由于缺乏成熟的技術(shù)支撐，雖然被冠以諸多概念，但往往是曇花一現(xiàn)、褒貶不一。外資品牌則以雄厚的技術(shù)實力為基礎(chǔ)打入中國市場，以西門子為代表的電腦滾筒技術(shù)已經(jīng)成為市場發(fā)展主流；與此同時，國內(nèi)品牌也不輕易放棄這一高利潤的大蛋糕。以海爾為代表的國內(nèi)品牌相繼推出高科技含量的電腦滾筒洗衣機加入爭奪行列。從賽諾零售監(jiān)測的數(shù)據(jù)看，2003年國內(nèi)品牌和國外品牌

21、幾乎各占半壁江山，但和往年相比，國內(nèi)品牌占有率呈明顯的下降趨勢。 3、滾筒與波輪交戰(zhàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本維持穩(wěn)定 賽諾家電零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，波輪全自動洗衣機自1998年以來，一直保持著六成左右的市場份額，在中國洗衣機市場上占有絕對優(yōu)勢。盡管在2002年至2003年廠家對滾筒洗衣機的推廣力度較大，但2003年滾筒洗衣機的市場表現(xiàn)并不象預(yù)測的那么樂觀，市場結(jié)構(gòu)基本上還是維持在原有狀態(tài)。雖然有調(diào)查研究的結(jié)果顯示：2003年城市居民家庭預(yù)期購買滾筒洗衣機的比例高達43.5%，但在實際購買過程中，價格這一主導(dǎo)因素仍然是妨礙購買預(yù)期轉(zhuǎn)化成實際購買力的主要影響因素。另有調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示：城市居民家庭購買滾筒洗衣機

22、的預(yù)期價格在2000元以下的比例占預(yù)期購買洗衣機家庭的72.2%；預(yù)期價格在2000元的比例占預(yù)期購買洗衣機家庭的18.8%?，F(xiàn)在市場上滾筒洗衣機的價格基本在2000元3000元左右，這個價格離消費者預(yù)期購買的價格還存在著差距。因此滾筒洗衣機要取得行業(yè)主導(dǎo)地位，除了要改變我國居民洗衣習(xí)慣和加大產(chǎn)品推廣力度外，降低成本而推動價格下浮，也是滾筒洗衣機在中小城市大范圍普及的必要條件。 4、新品不斷、亮點頻頻：產(chǎn)品呈現(xiàn)三大熱點與四大特征 一直以來，洗衣機市場的競爭是以技術(shù)為主導(dǎo)，在技術(shù)創(chuàng)新推動下，產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐逐年加快。2003年洗衣機新產(chǎn)品呈現(xiàn)出消毒、節(jié)水、數(shù)字化三大熱點與洗衣智能化、水流方式多

23、樣化、洗衣方式創(chuàng)新化、設(shè)計更趨人性化四大特征。 相對于傳統(tǒng)洗衣機而言，智能洗衣機可以根據(jù)衣物重量及纖維類別不斷調(diào)整注水量，使最佳水量與適量洗衣粉完全溶解，從而達到量佳濃度，實現(xiàn)衣物充分浸泡，其可以模仿人的感覺，包括思維和判斷能力。目前，市場上洗衣機的水流方式也是多樣化，如滾筒洗衣機采用“搓揉”技術(shù)，即通過波輪旋轉(zhuǎn)產(chǎn)生正向向外的水流，松散洗滌衣物，同時，內(nèi)桶的旋轉(zhuǎn)方向卻相反，產(chǎn)生向內(nèi)的水流，使衣物遠離桶壁。衣物不再與桶壁發(fā)生摩擦，使衣物懸浮于水的“中央”。在人們的印象里，無論是手洗還是機洗，洗衣服都要用洗衣粉，這是無可爭議的事實。但是目前市場上出現(xiàn)一種不用洗衣粉的洗衣機，創(chuàng)造了一種全新的洗衣方式

24、。在人性化方面，洗衣機的設(shè)計更加強調(diào)以人為本，從家居環(huán)境的配套性、操作使用的便利性充分考慮，真正將洗衣服這瑣碎繁雜的事情變得簡單起來。 二、2004年洗衣機市場發(fā)展趨勢1、市場結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)變數(shù)：大中城市率先進入滾筒洗衣機普及時代 隨著我國城市居民收入和生活水平的逐步提高，對高質(zhì)量、高品質(zhì)生活的普遍追求，著裝需求也向著高檔化的趨勢發(fā)展。再加上經(jīng)過近幾年各生產(chǎn)企業(yè)的市場教育和大力推廣，在大中城市消費者的洗衣觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，滾筒洗衣機以其低磨損率、能夠加熱洗、可洗高檔面料的衣物而越來越受到消費者的追捧。在歐洲，滾筒洗衣機占有率達100%，香港占有率為90%，曾以波輪洗衣機為主的日本，滾筒洗衣機近來市

25、場份額快速上升，已達到20以上的份額，而且正以每年60的速度增長；在韓國，2002年的滾筒洗衣機市場份額占了近40，2003年預(yù)計將高達60；亞洲發(fā)達國家的家電發(fā)展經(jīng)歷表明滾筒是世界洗衣機發(fā)展的大趨勢，因此一些專家甚至預(yù)言，滾筒洗衣機將在2004年大范圍進入尋常百姓家。事實上滾筒洗衣機的發(fā)展并沒有專家預(yù)言的那樣快，但在大中城市，滾筒洗衣機將率先進入普及時代已是不爭的事實。唯一的制約因素價格也將會在近兩年有突破性的進展，目前就已有2000元以下的滾筒洗衣機上市。在2004年大中城市居民對滾筒洗衣機需求將大幅度的增長，市場結(jié)構(gòu)的固有格局將在所松動。 2、以“數(shù)字式”倡導(dǎo)高端市場消費潮流 隨著計算機

26、和以軟件為核心的數(shù)字技術(shù)的誕生，一股數(shù)字化革命浪潮正在迅速席卷全球。而我國也不能例外，近年來，數(shù)字電視正在取代傳統(tǒng)CRT電視、數(shù)字相機也正普及到千家萬戶，數(shù)字滾筒洗衣機也將引領(lǐng)高端市場的消費潮流，并將逐步取代普通洗衣機。 滾筒洗衣機的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個階段：機械式電腦式數(shù)字式。從洗衣機發(fā)展史上看，數(shù)字式滾筒洗衣機是未來滾筒洗衣機發(fā)展的方向。數(shù)字式洗衣機所有程序是由電腦板來控制，洗衣機電腦程控器內(nèi)置微電腦芯片，通過軟件編程，實現(xiàn)洗衣機的各項洗滌功能。和電腦式洗衣機不同的是其設(shè)置多種精確的智能傳感器，能模仿人類的感知功能及思維對洗衣程序進行控制。 數(shù)字式滾筒洗衣機和電腦式滾筒洗衣機在功能上有著

27、本質(zhì)的區(qū)別，首先，“數(shù)字式”具備自選功能，用戶可以自由選擇洗滌衣量、洗滌時間等，其次，“數(shù)字式”具備智能記憶功能，能夠記憶用戶的洗衣習(xí)慣，最后是它還有多重智能保護功能，可以保護衣服不被損傷。由此可見，“數(shù)字式”滾筒的確存在著前兩種滾筒無可比擬的優(yōu)勢。它使洗衣機的功能更加強大，然而卻更加容易操作。因此，2004年數(shù)字式滾筒洗衣機將是各企業(yè)和商家爭奪高端市場的焦點。 3、以“技術(shù)戰(zhàn)”主導(dǎo)市場，市場價格逐步走低 在相對成熟的洗衣機行業(yè)其營銷策略早以超脫了低級乏術(shù)的競爭價格戰(zhàn)。而是心照不宣的采用科技創(chuàng)新、市場細分、工業(yè)設(shè)計等進行競爭，正是這些與國際市場競爭方式相同的策略使國內(nèi)洗衣機市場日趨成熟。由于洗

28、衣機行業(yè)品牌集中度較高，目前前三大品牌海爾、小天鵝、榮事達的市場占有率約占60%左右，領(lǐng)導(dǎo)品牌的成熟和理性以及洗衣機產(chǎn)品的價格需求缺乏彈性兩大關(guān)鍵要素決定了洗衣機市場的競爭一直以來是以技術(shù)戰(zhàn)為主導(dǎo)。尤其是滾筒洗衣機的行業(yè)進入門檻較高，國內(nèi)滾筒洗衣機廠家至今只有10家左右，這也決定了滾筒洗衣機的主流將是技術(shù)戰(zhàn)。 在價格方面，洗衣機雖然不像黑電和空調(diào)那樣爆發(fā)價格戰(zhàn)，但其價格也呈逐年下降趨勢。根據(jù)賽諾家電零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，半自動洗衣機的平均價格從從1999年的823元下降到目前的558元，降幅達32%。全自動波輪洗衣機的平均價格從1999年的1709元下降到目前的1375元，降幅達19.5%，而全自

29、動滾筒洗衣機的平均價格從1999年的3306元下降到目前的2983元，降幅為9.8%。市場的激烈競爭再加上技術(shù)創(chuàng)新推動價格下滑，預(yù)計2004年洗衣機市場整體價格仍呈穩(wěn)步下降趨勢。 4、城市與農(nóng)村市場高低端截然分明，滾筒機和波輪機共存 我國幅原遼闊，經(jīng)濟發(fā)展不很不平衡，地區(qū)差異和城鄉(xiāng)差異明顯。因此，我國是一個非常特殊的市場，據(jù)有關(guān)資料顯示，我國城市居民每百戶家庭擁有洗衣機在90臺以上，市場已接近飽和，但是產(chǎn)品更新和較高層次的新增需求依然非常旺盛。我國家電產(chǎn)品在20世紀80年代末或90年代初期經(jīng)歷了一次銷售高峰期，經(jīng)過10年左右時間的使用，這些家電已經(jīng)接近或超過了設(shè)計壽命，現(xiàn)在正步入更新?lián)Q代的高峰

30、期。作為80年代末90年代初主導(dǎo)產(chǎn)品波輪雙缸洗衣機的替代產(chǎn)品全自動滾筒洗衣機等中高端產(chǎn)品將是大城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)中小城市消費者的首選。而在我國農(nóng)村市場，目前我國農(nóng)村每百戶家庭擁有洗衣機不足30臺，市場正處于成長期，對低價位洗衣機的潛在需求極為可觀。價格在幾百元到一千元左右的雙缸和全自動波輪為主的低端產(chǎn)品仍然會是農(nóng)村市場的主流。然而，目前受到消費觀念和購能力的制約，農(nóng)村市場的很大一部分還不能馬上啟動。 因此，我國洗衣機市場在很長一段時期內(nèi)，還將是滾筒機與波輪機共存的局面，在城市和農(nóng)村仍然存在著較大的消費差距，高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品將共同滿足不同的細分市場需求?？梢詳嘌?004年，在中低端市場，成本優(yōu)勢將是企業(yè)維持生存的唯一利器，而在高端市場，技術(shù)優(yōu)勢和品牌