房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷售人員訓(xùn)練講義

1、1銷售人員訓(xùn)練·講義 第一期 營(yíng)銷人員培訓(xùn)講義 一、 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、基本內(nèi)容、意義現(xiàn)代企業(yè)，成功成功與否似乎就在一個(gè)字：“賣”。能將產(chǎn)品快速地、高價(jià)的銷售出去，企業(yè)就容易成功，否則，就陷入困境。但好不好賣，是個(gè)復(fù)雜的問題，卻并不是狹義的“銷售”問題，也不是銷售部門獨(dú)立承當(dāng)?shù)?。例如，東寺人家開盤后銷售火暴，我讓我們銷售部的一些售樓員前往參觀總結(jié)，分析東寺人家賣的好的原因。幾個(gè)售樓員回來有的告訴我：他們的房子地段好，有的答復(fù)是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有的說是消費(fèi)層面大、還有的說是張力軍懂銷售-答案對(duì)不對(duì)，看起來好象都不錯(cuò)，但細(xì)想有了問題：“東寺街所有的房子都好賣嗎？有價(jià)格優(yōu)勢(shì)就好賣嗎？3000

2、來元/平的房子就沒有積壓?jiǎn)?？”，那么到底要房子好賣，究竟要什么條件？大致說起來，首先是產(chǎn)品要好，然后是價(jià)格要好，其次是包裝要好，還要會(huì)賣。說來簡(jiǎn)單，首先什么是好產(chǎn)品？世界花苑好不好，包裝好不好、賣的怎樣？可見，產(chǎn)品是否好賣，是一個(gè)十分復(fù)雜的問題。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，就是解決“賣”的問題。市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，一點(diǎn)不亞于企業(yè)管理或技術(shù)開發(fā)，而成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵要素。1、 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷的意義市場(chǎng)營(yíng)銷，以字面理解，就是市場(chǎng)（市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析、市場(chǎng)定位）+營(yíng)（產(chǎn)品定位、概念設(shè)計(jì)、采購(gòu)?fù)恋亍⒁?guī)劃設(shè)計(jì)、施工服務(wù)）+銷（價(jià)格、促銷、賣場(chǎng)、發(fā)售、銷售服務(wù)）。市場(chǎng)營(yíng)銷，就是以顧客為導(dǎo)向，以“顧客需要什

3、么？”為核心問題，以市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、施工、銷售、服務(wù)等活動(dòng)。2、 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容和特點(diǎn)（1） 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)測(cè)，房產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、可行性研究、產(chǎn)品測(cè)試、價(jià)格策略、促銷策略、銷售技巧、銷售（人員、業(yè)務(wù)）管理、營(yíng)銷診斷等。（2） 房地產(chǎn)開發(fā)的三條主線和市場(chǎng)營(yíng)銷線的關(guān)系產(chǎn) 品 線 市場(chǎng)營(yíng)銷線 資金線 （證照線 人力線）采購(gòu)?fù)恋?市場(chǎng)調(diào)查 土地款 土地證 項(xiàng)目組規(guī)劃設(shè)計(jì) 市場(chǎng)定位 報(bào)建費(fèi) 規(guī)劃報(bào)建 策劃員施工管理 產(chǎn)品定位 設(shè)/勘費(fèi) 預(yù)售證 設(shè)計(jì)員物業(yè)服務(wù) 銷售服務(wù) 銷售費(fèi) 廣告證 監(jiān)理員 建安費(fèi) 房產(chǎn)證 銷售員 可見，市場(chǎng)營(yíng)銷涉

4、及辦公室（采購(gòu)）、企化部、總工室、工程部、銷售部、物業(yè)公司等所有生產(chǎn)性部門。二、 市場(chǎng)調(diào)查1、 市場(chǎng)調(diào)查的基本內(nèi)容和意義市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括：宏觀經(jīng)濟(jì)分析（大勢(shì)狀況）、政策環(huán)境、市場(chǎng)供應(yīng)量（競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查）、市場(chǎng)需求調(diào)查（消費(fèi)者調(diào)查）、房地產(chǎn)交易量及價(jià)格走勢(shì)等；進(jìn)行市場(chǎng)分析的作用在于：給決策層提供決策依據(jù)（土地是否采購(gòu)、項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)程、規(guī)模等）；為設(shè)計(jì)部門提供產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)依據(jù)（如開發(fā)項(xiàng)目的物業(yè)類型、單體面積、單體功能、立面、環(huán)境等）；為產(chǎn)品定價(jià)提供依據(jù)；為促銷方式（如廣告媒體、投放量、頻度選擇，很大程度上在于顧客的描述）、分銷渠道的選擇提供依據(jù)。也就是，給市場(chǎng)定位提供依據(jù)。2、 市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象和調(diào)

5、查項(xiàng)素（1） 供應(yīng)量（賣盤調(diào)查）：例如，我們要開發(fā)一個(gè)高層住宅樓，就需要對(duì)本市現(xiàn)有高層住宅樓宇進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)查，需調(diào)查的項(xiàng)素應(yīng)包括：樓盤數(shù)量、地段分布、開發(fā)規(guī)模、工程進(jìn)度（交貨期）、價(jià)格（售價(jià)和租金）、銷售狀況（空置率）開發(fā)商素質(zhì)、產(chǎn)品特性、企業(yè)資源（營(yíng)銷管理水平、資金實(shí)力、人力資源、體制等）-（2） 需求量（買盤調(diào)查）：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，設(shè)計(jì)發(fā)放問卷，問：購(gòu)買意向、居住現(xiàn)狀（產(chǎn)權(quán)、戶型、面積、年限等）、收入、擬選擇的物業(yè)類型（高層、小高層、多層、別墅）、意向產(chǎn)品特性（地段、建筑風(fēng)格、面積、功能、單價(jià)、總價(jià)、購(gòu)房因素）等等。（3） 成交量（格局調(diào)查）：本市一定期限內(nèi)（如98年）報(bào)建量、開工量、竣工量

6、、合同面積、金額、其中高層成交面積、金額，區(qū)域分布等等；（4） 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、區(qū)域政府規(guī)劃、法律限制等 如：經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某樓宇開發(fā)適合做為博采場(chǎng)所，各方市調(diào)結(jié)果都可行，但無視國(guó)家政策和法律，最終開發(fā)失敗。（5） 環(huán)境調(diào)查（地塊調(diào)查）：地塊周遍環(huán)境（四至、配套網(wǎng)點(diǎn)、污染源等）、地理?xiàng)l件（風(fēng)水）、交通狀況、發(fā)展規(guī)劃、水電氣、地下地上設(shè)施（6） 企業(yè)狀況（資源調(diào)查）公司形象、人力狀況、政府關(guān)系狀況、資本狀況、機(jī)制和主管政策限制3、 市場(chǎng)調(diào)查的手段市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)專業(yè)化較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，主要方式有：內(nèi)部統(tǒng)計(jì)（賣場(chǎng)訪談?dòng)涗洝⒐緺顩r分析等）、問卷調(diào)查（主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者作

7、需求調(diào)查）、競(jìng)爭(zhēng)者直訪調(diào)查、聚會(huì)式調(diào)查（產(chǎn)品概念測(cè)試）、消費(fèi)顧客/賣場(chǎng)調(diào)查（檢查定位偏差）、經(jīng)濟(jì)情報(bào)分析等，不同的調(diào)查手段有不同的調(diào)查目的，最主要的目的還是了解對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的供給量（競(jìng)爭(zhēng)者）、需求量（消費(fèi)者）、交易量3個(gè)要素。調(diào)查的項(xiàng)素和方式不在詳訴。調(diào)查采樣出的數(shù)據(jù)，往往是零亂、無序，難以直接形成結(jié)論，同時(shí)，通常我們對(duì)市場(chǎng)在某一將來時(shí)段最需了解，但我們只能調(diào)查過去和現(xiàn)在。而市場(chǎng)在隨時(shí)變化，但變化有一定規(guī)律和延續(xù)性，劇烈的躍遷較少。如：圖：某時(shí)期市場(chǎng)對(duì)別墅的需求曲線是-根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)的供求關(guān)系在未來一段時(shí)期進(jìn)行預(yù)測(cè)， 判斷市場(chǎng)對(duì)本產(chǎn)品的承接能力。對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、分析、整理、預(yù)測(cè)等活

8、動(dòng)，是市場(chǎng)調(diào)查的重要環(huán)節(jié)。三、 市場(chǎng)定位1、 市場(chǎng)定位的重大意義如果說市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，市場(chǎng)定位就是市場(chǎng)調(diào)查的提升和結(jié)果。調(diào)查必有結(jié)論，其肯定結(jié)論就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位，有兩層“定位”含義：一是鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體；二是確定本產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中的位置。市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷中的第一個(gè)表現(xiàn)環(huán)節(jié)，如果定位錯(cuò)誤（選擇錯(cuò)誤的消費(fèi)群體或處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境），直接導(dǎo)致產(chǎn)品定位發(fā)生錯(cuò)誤，然后發(fā)生的包裝、價(jià)格、賣場(chǎng)、銷售服務(wù)作得再好，都沒用了。例如，東寺人家的銷售成功，首先是市場(chǎng)定位準(zhǔn)確（螺螄灣業(yè)主和東寺街老居民），如果這兩個(gè)顧客不成立，東寺人家就失去了好賣的根本，連“東寺人家”也不是個(gè)好案名了。所以，

9、市場(chǎng)定位是營(yíng)銷成敗的基礎(chǔ)。2、 市場(chǎng)細(xì)分 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的特性分群組作定性定量分析。市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了尋找競(jìng)爭(zhēng)者忽略的“夾縫市場(chǎng)”，挖掘特有的消費(fèi)群落。例如：通過消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出租車行業(yè)的私人購(gòu)房比擬多，進(jìn)一步研究調(diào)查，本市共有出租車6600輛，收入3000-5000/月，業(yè)主年齡30-40歲（子女多在上小學(xué)、初中），對(duì)車位、文教配套敏感，這樣，如果某公司開發(fā)的樓盤在文教、車位上有優(yōu)勢(shì)，根據(jù)出租車的行為習(xí)慣，做為目標(biāo)消費(fèi)群落，不失為一個(gè)好的細(xì)分個(gè)案。又如，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本市開發(fā)商沒有做“單身公寓”的，那單身公寓的類型分為兩種：高檔單身貴族公寓和低檔出

10、租房，前者目標(biāo)顧客系單身來昆投資或白領(lǐng)或外籍人士，后者是以出租收益的房地產(chǎn)投資人（購(gòu)買人和使用人不一致），出租對(duì)象是來昆經(jīng)商個(gè)體業(yè)主、打工族或小姐，那么開發(fā)單身公寓就要對(duì)兩者群落分別調(diào)查研究，確定合理的功能、價(jià)格、促銷方式。傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法,是按目標(biāo)市場(chǎng)（人口）的地域、年齡、收入、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)等進(jìn)行歸類分析，如東寺人家，就是采取地域分割的方法。細(xì)分的精髓在于細(xì)分方法的創(chuàng)意和想象，也就是能從目標(biāo)市場(chǎng)中以別人（競(jìng)爭(zhēng)者）意想不到的方法進(jìn)行細(xì)分，找到無競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。如在我們網(wǎng)點(diǎn)公司開發(fā)的康居苑的目標(biāo)市場(chǎng)定位中，由于該項(xiàng)目是高層，策劃中采用了以目標(biāo)市場(chǎng)（本市住房消費(fèi)者）的家庭中是否有殘疾人員為分割，并經(jīng)

11、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)，得到在產(chǎn)品中附加這一功能（無障礙樓宇）費(fèi)用僅10多萬元（費(fèi)用/技術(shù)可行），又從競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前本市無樓宇具備上述特性，目前，只需在做消費(fèi)者調(diào)查（殘疾比例/需求），便可確定該樓宇是否做，比例，怎么做，怎么包裝這一項(xiàng)目。這就是市場(chǎng)細(xì)分的重大意義和細(xì)分靈魂。3、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要依據(jù)3個(gè)方面：一是市場(chǎng)需求和市場(chǎng)細(xì)分；二是土地、規(guī)劃的限制（經(jīng)濟(jì)指標(biāo)）；三是公司的資源狀況和經(jīng)營(yíng)意圖。4、目標(biāo)顧客的描述（1） 描述的項(xiàng)素靜態(tài)描述：家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡、戶主職業(yè)、文化程度、現(xiàn)居住面積，現(xiàn)居住區(qū)域、交通方式等；動(dòng)態(tài)描述：餐宴地點(diǎn)/頻度、旅行頻度（去機(jī)場(chǎng)頻度）、工作方式

12、、 家庭娛樂方式、；特性描述：性格、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)性、愛好、文化取向、宗教信仰等；（2） 描述的作用確定設(shè)計(jì)（或修改）樓盤特性：如調(diào)整面積、功能、車位數(shù)量、細(xì)部處理等；便于分析顧客敏感度；選擇促銷方式和選擇廣告媒體；5、 目標(biāo)顧客的敏感度分析 根據(jù)目標(biāo)顧客的描述確定目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品特性中的敏感項(xiàng)素。如對(duì)車位是否敏感、對(duì)環(huán)境中安靜程度還是綠化功能小品還是綠化體量敏感。敏感度分析應(yīng)盡量細(xì)化，如僅分析顧客對(duì)物業(yè)管理敏感還不夠，還要分析顧客是對(duì)物業(yè)管理中的安全、保潔、維修、服務(wù)等產(chǎn)品特性中對(duì)哪一特性敏感，最好是安全中的安防設(shè)施、打擊力量、值守方式等哪條最敏感。敏感性分析主要目的是確定產(chǎn)品特性，因?yàn)椋?/p>

13、開發(fā)企業(yè)的資源有限性和產(chǎn)品要求的無限性是永遠(yuǎn)的矛盾（例如我們公司，在一定的時(shí)期內(nèi)，人才、資金、土地、經(jīng)驗(yàn)、顧客群、品牌等資源是有限的，這就注定了產(chǎn)品的各個(gè)特性不可能都十分優(yōu)秀，那么，把有限的資源投入到產(chǎn)品特性中的哪一方面，形成優(yōu)勢(shì)，取決于顧客對(duì)哪一特性敏感）。四、 產(chǎn)品定位1、 產(chǎn)品定位的意義 產(chǎn)品定位主要是為了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)部門提供設(shè)計(jì)、生產(chǎn)依據(jù)。 理論上，總工室（委托設(shè)計(jì)公司）幾乎能設(shè)計(jì)出幾百種房子，工程部只要你有圖，他都干的出來，關(guān)鍵是設(shè)計(jì)人員不知道到底什么是好房子，許多設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)人員，自己住在7、80坪的斗室里，如何讓他設(shè)計(jì)出3、5百萬的別墅？所以要先由營(yíng)銷人員根據(jù)市場(chǎng)定位來提出設(shè)計(jì)要求

14、。這個(gè)過程就是產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位主要是將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)與市場(chǎng)結(jié)合起來。 產(chǎn)品定位直接導(dǎo)致產(chǎn)品是否適應(yīng)市場(chǎng)（顧客）需求，通俗一點(diǎn)就是“產(chǎn)品好不好”。夸張一點(diǎn)，只要房子好，什么人都賣得掉。市場(chǎng)營(yíng)銷到了這個(gè)階段，成敗以占到了7成以上?？梢娖渲匾?。 產(chǎn)品定位應(yīng)作為營(yíng)銷企化案或銷售策劃書中最重要的一章在設(shè)計(jì)以前提供給設(shè)計(jì)部門，并在后期（包裝、發(fā)售）作局部調(diào)整。2、 產(chǎn)品的定位項(xiàng)素 產(chǎn)品的類型（物業(yè)類型）、檔次、產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品的文化含量等。3、 產(chǎn)品的特性分析 將設(shè)計(jì)依據(jù)提供給設(shè)計(jì)部門，設(shè)計(jì)完成、產(chǎn)品定型了以后，還要做特性分析。特性分析主要是了解、比擬、修改

15、產(chǎn)品的一些特性（如面積調(diào)整、功能變化、材料選用等）。（1） 特性分析方法商品特性是指本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同和與大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者不同之處；產(chǎn)品特性分為優(yōu)質(zhì)特性和劣質(zhì)特性（即好的一方面和壞的一方面）。（2） 特性分析和顧客敏感度分析的結(jié)合根據(jù)上述顧客對(duì)產(chǎn)品的敏感度分析，可以得到：優(yōu)質(zhì)特性且敏感度強(qiáng)-可提煉成為賣點(diǎn)劣質(zhì)特性且敏感度強(qiáng)-小心，成為反賣點(diǎn)優(yōu)質(zhì)特性但敏感度一般-可考慮成為次賣點(diǎn) 例如，某開發(fā)公司開發(fā)一住宅小區(qū)，如果根據(jù)市場(chǎng)分析和目標(biāo)顧客描述得知：顧客第一敏感特性為：價(jià)格、位置、環(huán)境和物業(yè)管理水平，第二敏感特性為：戶型、配套、文教設(shè)施、室內(nèi)裝修，其他特性不敏感；再進(jìn)行產(chǎn)品特性分析，本產(chǎn)品最大優(yōu)勢(shì)

16、是戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀，其次是物業(yè)管理好。那么，賣點(diǎn)應(yīng)為物業(yè)管理，次賣點(diǎn)考慮為戶型。（3） 賣點(diǎn)的提煉賣點(diǎn)是：本產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特性 顧客敏感度高 包裝、宣傳、解說容易 賣點(diǎn)一旦確定，各包裝物、銷售工具、銷售說辭、廣告等都應(yīng)緊緊圍繞賣點(diǎn)闡述，不可分散，什么都說等于什么都沒說。五、 房產(chǎn)品的價(jià)格策略房地產(chǎn)的價(jià)格策略非常重要，同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的銷售人員，因價(jià)格策略導(dǎo)致銷售失誤經(jīng)常發(fā)生。例如：望湖雅筑的價(jià)格策略失誤。望湖雅筑于98年10月開盤。當(dāng)時(shí)因不了解翠湖區(qū)域物業(yè)狀況和高檔房行情，按顧客心理法和本錢利潤(rùn)法以4800、保留4/5單元開盤。賣了數(shù)套，實(shí)現(xiàn)銷售額1300萬元后，銷售部/公司對(duì)此樓盤建立信

17、心，草率將價(jià)格提升為5098，銷售至2021 萬開始受阻，而且，A躍全部售出并漲至定價(jià)的115%，而某些戶型卻一套未售。99年4月因交代理行更上漲6%，達(dá)到5250，6月又重新調(diào)價(jià)，降至4700。失誤總結(jié)：未能配合銷控，保留部分樓盤，過早形成斷碼；沒有認(rèn)真分析成交房屋，漲價(jià)依據(jù)不足；價(jià)格波動(dòng)太大；未形成越賣越高的勢(shì)頭等等；A躍定價(jià)不合理，損失利潤(rùn)50萬以上。可以肯定，如果價(jià)格策略正確，望湖雅筑今天早已銷售完畢，而且利潤(rùn)較目前情況好。讓我們來具體分析價(jià)格策略的制訂、執(zhí)行方法：1、 價(jià)格目標(biāo)一般定價(jià)，先要明確企業(yè)的使命、發(fā)展目標(biāo)、本項(xiàng)目狀況，確定價(jià)格目標(biāo)，是迅速回款，還是一定達(dá)到一定利潤(rùn)，還是要兼

18、顧企業(yè)形象和其他項(xiàng)目開發(fā)，還是幾個(gè)要求。價(jià)格目標(biāo)對(duì)開盤方式和優(yōu)惠條件影響很大。2、 定價(jià)方式市場(chǎng)比擬法、本錢利潤(rùn)法、收益復(fù)原法、顧客心理法等；市場(chǎng)比擬法：最常見的定價(jià)方法，但在房地產(chǎn)銷售定價(jià)卻不好用，原因是方式產(chǎn)地域差太大，產(chǎn)品的不可比性較強(qiáng)，可和顧客心理法等其他方法結(jié)合使用。本錢利潤(rùn)法：最原始的定價(jià)方法，主要考慮開發(fā)本錢加合理利潤(rùn)，如果開發(fā)本錢與競(jìng)爭(zhēng)者大致相同，此方法是可以運(yùn)用的。收益復(fù)原法：以物業(yè)的租金收益反算物業(yè)價(jià)值。公式為： 租金 物業(yè)價(jià)格= 回報(bào)率例如，某樓盤底層商鋪定價(jià)，因周邊無可比商鋪，本錢也不易確定，還未發(fā)售，顧客心理也不掌握，就應(yīng)該調(diào)查周邊商鋪的租賃狀況（出租率、業(yè)主經(jīng)營(yíng)性質(zhì)

19、、租金等），推算大致租金，除以物業(yè)回報(bào)率，復(fù)原成物業(yè)價(jià)值。（物業(yè)回報(bào)率是個(gè)變量系數(shù)，一般略高于銀行存款利率）。比方，推算出該鋪面租金約70元/平米，設(shè)回報(bào)率為0.007/月，計(jì)算出該鋪面應(yīng)賣1萬元左右/平方米。望湖雅筑售樓處的諸位可能疑心：望湖雅筑對(duì)面北門辦事處的租金是40元/月，那么望湖雅筑的鋪面應(yīng)該為40/0.007，最多6、7千，但實(shí)際卻賣到1萬。這正是收益復(fù)原法的弊病，因?yàn)?，租賃是短期行為（半年一年），而投資或使用是長(zhǎng)期行為，有“預(yù)期性”，華山西路和青云街屬舊城改造，老住戶被動(dòng)遷，新項(xiàng)目居住人口未遷入，商圈也未形成，因此人氣、商氣不足，難做生意，租金上不去，而投資者是看到，今后2-3年

20、后，租金必然后漲至70-100，所以愿以1萬購(gòu)買。這種情況，在五一路福華花園商場(chǎng)銷售中也可以看到（五一路租金100，售價(jià)高達(dá)2萬）。也就是說，使用收益復(fù)原法一定要注意物業(yè)的升值或貶值題材。3、 開盤報(bào)價(jià)和分批加價(jià)低開高走：開盤價(jià)較低，根據(jù)市場(chǎng)承接情況逐步加價(jià)。這是商品房發(fā)售中最常使用的一種開盤方法。主要優(yōu)點(diǎn)是：以較低價(jià)格發(fā)售能保證一定的銷售速度和現(xiàn)金流量；以漲價(jià)的形式獲取超額利潤(rùn)，給顧客節(jié)節(jié)高的感受，迎合買漲不買落的消費(fèi)心態(tài)。缺點(diǎn)是會(huì)損失一定利潤(rùn)。特別是漲價(jià)不及時(shí)或低價(jià)開盤比例過高時(shí)，利潤(rùn)蒙受較大損失。案例：佳園小區(qū)的開盤失誤佳園小區(qū)共18萬平方米，興云房地產(chǎn)公司先用7萬多平米以1980元開盤

21、，取得較好市場(chǎng)反應(yīng)后，二期4萬多平米以2180元開盤，市場(chǎng)進(jìn)一步接受，三期以2480元開盤，樓中樓更是賣到3000多元。這就是典型的低開高走的報(bào)價(jià)方式。但其弊端也正同上述理論分析一樣，損失了一定利潤(rùn)，正如興云房地產(chǎn)公司總經(jīng)理邵明總結(jié)：如果當(dāng)時(shí)一期少開一點(diǎn)，僅開3萬平米，或直接開出2200左右，公司利潤(rùn)還可以大幅度上升。 佳園小區(qū)的價(jià)格走勢(shì)圖。單價(jià)（元/M）250022502021 17501500 面積（萬平米） 3 6 7 911 18高開低走：這是一種追求最大利潤(rùn)的開盤方式，即先按高價(jià)開盤，如市場(chǎng)反應(yīng)冷淡或根本不接受，逐步降價(jià)。由于開發(fā)商多對(duì)銷售進(jìn)度和銷售資金回流量非常敏感，故此方法一般不

22、被采用，但對(duì)大宗地產(chǎn)交易，如寫字樓、商場(chǎng)或住宅整棟出售，多為采用。 案例：我們對(duì)面是投資公司的項(xiàng)目，叫百大天地，其功能是寫字樓或商場(chǎng)未確定，現(xiàn)正欲整棟出售。分管該項(xiàng)目的馬總在與煙草、銀行等大客戶談時(shí)是按3500萬報(bào)價(jià)，即高限報(bào)價(jià)，坐等還價(jià)再作反應(yīng)。這種高開低走主要是對(duì)價(jià)格無可比性產(chǎn)生的不確定性和不愿吃虧的一種反應(yīng)4、 整數(shù)、零數(shù)、吉祥數(shù)的選擇零數(shù)報(bào)價(jià)：如1980，2950，2980等，顧客一般對(duì)一位數(shù)最敏感，對(duì)后面數(shù)字逐次不敏感。但，由于購(gòu)房是一項(xiàng)理性、復(fù)雜購(gòu)買行為，此報(bào)價(jià)方式對(duì)長(zhǎng)久思慮購(gòu)買者（后面講到的理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)）意義不大。另一方面，如房?jī)r(jià)以突破一定限制，已成為無可爭(zhēng)議的高價(jià)房，零數(shù)報(bào)價(jià)反

23、之應(yīng)往上加而不是減。例如，賣10000元一平米的別墅或8000元一平米的公寓，應(yīng)報(bào)10020元或8080元，以期達(dá)到另人震撼的效果。吉祥數(shù)報(bào)價(jià)：以8或3等民俗吉祥數(shù)字報(bào)價(jià)，如3888，1888等。好處在于取悅與好此顧客，缺點(diǎn)在于，理性顧客會(huì)猜疑：哪有那么巧合，你們不是按市場(chǎng)或本錢定價(jià)，而是湊出來的，既然是湊出來的，一定是往高里湊。5、 付款方式的確定 根據(jù)工程施工進(jìn)度、顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度、資金回款壓力和價(jià)格優(yōu)惠條件確定付款方式。 在望湖雅筑的銷售中，因?yàn)轭櫩蛯?duì)“昆百大”這一招牌的認(rèn)可和公司資金狀況緊張這一現(xiàn)實(shí)，設(shè)定了“首付30%，正負(fù)0：60%，斷水90%”的付款方式，得到顧客認(rèn)可，有利的支持了

24、公司資金運(yùn)轉(zhuǎn)。 也有為了提高成交率，犧牲現(xiàn)金流量的作法，如“1%”、“零簽名”。也就是顧客只要付1%的首期款，甚至只要簽字，房子就歸為所有。這樣做降低了顧客購(gòu)買門檻，大大提高銷售率，但弊端也有，如成都ALT公司曾在一樓盤發(fā)售中發(fā)放簽票（和零簽名等同），結(jié)果30多張簽票發(fā)放出去的結(jié)果是，顧客既不交后期款，其他顧客也買不了，處理了很長(zhǎng)時(shí)間?？梢姾炂闭J(rèn)購(gòu)要有較為嚴(yán)厲的時(shí)限和周密的管理。6、 優(yōu)惠和讓利折扣 顧客在購(gòu)買房屋時(shí)，以“一口價(jià)”不還價(jià)的方式，對(duì)很多顧客是難以接受的，一是不能滿足“便宜一點(diǎn)”的心理需要，二是面子問題。故一般適當(dāng)?shù)恼劭凼怯斜匾?。但折扣一是不能幅度過大，如價(jià)格報(bào)高10%，顧客談價(jià)

25、談下來10%時(shí)，必然想：還能談下來多少？你們房子有多厚的利潤(rùn)？。二是在談判中不能一次到位，體現(xiàn)一定的剛性，否則會(huì)被顧客一路殺下去，或沒有盤旋余地而不成交；三是根據(jù)顧客具體情況（如老顧客、關(guān)系人或歌星、藝術(shù)家等好業(yè)主）和目前銷售壓力確定。讓利幅度以顧客對(duì)價(jià)格最低敏感度為適中。如，2021 元/平米的房子顧客的最低敏感度應(yīng)為50，也就是任何顧客都讓利50元。六、 促銷方式 促銷方式在房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷中舉足輕重，它直接表現(xiàn)就是顧客如何進(jìn)門（銷售員再優(yōu)秀，顧客不上門，根本不知道這個(gè)樓盤或根本無興趣，也無法上門，反之，如果促銷做的好，顧客大量涌入，可大大降低銷售員的銷售難度）。在討論促銷方式之前，我們先

26、觀察一下本市顧客的消費(fèi)習(xí)慣：經(jīng)我們的售樓經(jīng)驗(yàn)觀察和市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本市顧客在買房，有兩個(gè)很重要的購(gòu)買習(xí)慣，一是開車看房，二是聽說。顧客買房的認(rèn)知途徑中，這兩種占到大半。這就形成了：1、昆明無房地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)媒體或中介機(jī)構(gòu)；2、樓宇口碑非常重要；3、樓宇的工地包裝非常重要?？梢姡黉N方式跟當(dāng)?shù)氐念櫩拖M(fèi)習(xí)慣非常密切。那么，促銷，也就是推廣、宣傳、傳播，有那些方式，我們進(jìn)一步討論。1、 房地產(chǎn)促銷方式的種類（1） 商業(yè)廣告報(bào)紙、電視、電臺(tái)、路牌、雜志、商業(yè)信函等；（2） 工地包裝工地包裝是一項(xiàng)省錢、廣告效果好、與產(chǎn)品結(jié)合緊密的房地產(chǎn)特有的廣告促銷方式。如望湖雅筑僅花了9000元制作的圍墻，帶來了1000多

27、萬的銷售額。主要手段有：制作廣告圍墻、工地看板、現(xiàn)場(chǎng)售樓處包裝、現(xiàn)場(chǎng)小環(huán)境、參觀路徑告示、指示牌、建筑立面橫幅豎幅和布標(biāo)布曼等。作工地包裝難度不大，步奏是先測(cè)定工地區(qū)域行人、車輛頻度和觀看距離，確定工地包裝形式、預(yù)算，委托廣告等公司制作。（3） 直銷 真正意義上的直銷，是無賣場(chǎng)銷售，有 直銷、電視直銷、訪問式直銷或聚會(huì)式直銷、傳銷等表現(xiàn)方式。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的不可流動(dòng)性和復(fù)雜性，注定了顧客不可能不來售樓處或工地而直接從直銷員手上購(gòu)買。所以房地產(chǎn)直銷是一種不完整的直銷，即需要賣場(chǎng)支持或是輔助賣場(chǎng)的一種銷售形式。比方：通過 直銷吸引顧客來售樓處等。（4） 關(guān)系推介 靠關(guān)系人介紹、推銷產(chǎn)品，對(duì)大宗、少顧客

28、量商品適用。（5） 口碑營(yíng)銷 通過媒體抄作、關(guān)系推介、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等使目標(biāo)顧客之間口碑傳播；（6） 營(yíng)業(yè)推廣 出席房地產(chǎn)展示會(huì)、2、 促銷方式的選擇 選擇的依據(jù)和方法主要分析三個(gè)方面：產(chǎn)品特性、顧客特性、公司資源。3、 房地產(chǎn)廣告策略（1） 房地產(chǎn)廣告的特點(diǎn) 房地產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)促銷中最常用最重要的一種方式。其主要特點(diǎn)是費(fèi)用大：本市目前房地產(chǎn)廣告費(fèi)用占房地產(chǎn)銷售額的不到1%左右，并呈上升趨勢(shì)，廣州、上海等地已達(dá)銷售額的3-5%。二是復(fù)雜性，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是一種復(fù)雜的大件商品，產(chǎn)品性能描述繁雜，訴求困難，因此廣告不僅是提高樓盤的知名度，更重要的是提高樓盤的認(rèn)同度。（2） 房地產(chǎn)廣告的策劃步驟 檢查產(chǎn)品

29、定位，分析產(chǎn)品特性，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，（3） 房地產(chǎn)廣告的風(fēng)險(xiǎn)：房地產(chǎn)廣告因其費(fèi)用大、產(chǎn)品復(fù)雜和訴求困難，致使房地產(chǎn)廣告的風(fēng)險(xiǎn)特別大，而且一旦廣告失誤，不僅使廣告費(fèi)用成為漂浮資金而不是沉淀資金，甚至可能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)形成對(duì)本產(chǎn)品的抗性。房地產(chǎn)廣告的最大風(fēng)險(xiǎn)在于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位錯(cuò)誤，因?yàn)橥袌?chǎng)定位和產(chǎn)品定位在策劃階段是處于“務(wù)虛”階段，到了推廣表現(xiàn)，甚至發(fā)售后才完全暴露，這時(shí)，以往的推廣（廣告）已在顧客中形成一定影響，在對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品做修正和再定位也非常困難。其次，廣告風(fēng)險(xiǎn)在廣告本身上，如錯(cuò)誤地選擇媒體、發(fā)布時(shí)間和量，最主要的是錯(cuò)誤的創(chuàng)意，使顧客曲解（如花100萬欲將某樓盤包裝成精品樓盤，卻在顧客心目

30、中形成高價(jià)樓盤印象，那么再花200萬也未必成功）。降低風(fēng)險(xiǎn)的主要措施是一是嚴(yán)格執(zhí)行策劃步奏，檢查市場(chǎng)、產(chǎn)品定位；審查廣告實(shí)施細(xì)則，對(duì)傳播的媒體、投放量、策劃創(chuàng)意進(jìn)行細(xì)致推敲研究討論；二是不要被任何廣告商迷惑，主要抵制的是廣告商討業(yè)主的歡心而不是討顧客的歡心，如把樓盤吹成尊貴、王者、寶地云云。三是選擇理解目標(biāo)顧客的創(chuàng)作人員。（4） 房地產(chǎn)廣告的預(yù)測(cè)、實(shí)施、檢測(cè)和管理要求廣告商對(duì)廣告的效果（來電人次、來訪人次、成交量等）進(jìn)行預(yù)測(cè)，并在廣告發(fā)布后在賣場(chǎng)對(duì)廣告的效果作出統(tǒng)計(jì)，如廣告效果不佳，應(yīng)及時(shí)分析是產(chǎn)品策略問題（價(jià)格、反賣點(diǎn)抗性等）還是廣告策劃問題，如是廣告策劃問題，要分析出是媒體選擇錯(cuò)誤還是投放

31、量不足，還是訴求點(diǎn)和策劃不到位，即使做出修正或果斷停止廣告。（5）如何看廣告（廣告學(xué)知識(shí)）七、 分銷渠道1、 房產(chǎn)分銷種類（1） 中介代理商將全部或部分樓盤委托給中介代理機(jī)構(gòu)銷售。中介機(jī)構(gòu)種類：代理行（賣盤）、策劃公司（賣盤）、經(jīng)紀(jì)公司或咨詢/顧問公司（買盤）、交易所（雙方）、地鋪（雙方）、信息調(diào)查（賣盤）等。中介機(jī)構(gòu)屬于服務(wù)行業(yè)，在本市不發(fā)達(dá)，但發(fā)展前景看好。例如，百大地產(chǎn)銷售部對(duì)全市260余家中介代理公司（地鋪）進(jìn)行了一次全面調(diào)查，選擇了文偉、俏紅娘、惠安、佳佳靈等四五家公司的20余個(gè)中介網(wǎng)點(diǎn)作為百大地產(chǎn)的分銷網(wǎng)點(diǎn)。（2） 全員銷售 這種分銷方式是將銷售任務(wù)全部或部分分配到全部或部分公司職

32、工，做全員銷售業(yè)務(wù)初級(jí)培訓(xùn)，根據(jù)銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰。例如：佳園、銀?；▓@等采用了這種分銷方式，特別是佳園，全員銷售業(yè)績(jī)占總銷售量的半數(shù)，效果顯著。（3） 關(guān)系推介書上沒有，本人沒有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)。2、 分銷渠道的選擇 分銷渠道的選擇依據(jù)主要根據(jù)公司的資源狀況和銷售狀況，如銷售率已完成80%，工程進(jìn)度已接近完工，顯然這種“斷碼房”值不得再花廣告等其他促銷方式，委托中介代理商；如公司人才濟(jì)濟(jì)，關(guān)系資源豐富，可以考慮全員銷售或關(guān)系推介分銷。八、 賣場(chǎng)賣場(chǎng)是什么，從字面理解，就是賣商品的場(chǎng)所，也就是商場(chǎng)。房地產(chǎn)的賣場(chǎng)也是商場(chǎng)，交易所的是“百貨商場(chǎng)”，開發(fā)商售樓處是“專賣店”。其功能主要是：

33、銷售和展示。這兩個(gè)功能也可以從商業(yè)中體悟：商家（比方說金利來）將商品（皮具）擺放到金龍，主要是為了展示，讓顧客感受產(chǎn)品，當(dāng)然也有銷售額。賣貨主要發(fā)生在超市或?qū)Ｙu店。同樣的商品，在螺螄灣和金龍百貨，價(jià)格相差20%，因?yàn)橘u場(chǎng)不同，顧客不同，展示狀況不同。展示，需要較高的環(huán)境條件，產(chǎn)品描述，包裝。而銷售，則需要熱烈的氣氛（人氣），而者有沖突。（金龍百貨的裝修、燈光、展板、貨物陳列方式和沃爾瑪?shù)姆绞酱蟛灰粯樱?。在商業(yè)系統(tǒng)，也有二者合一的，例如，左丹奴專賣店采用展示和賣貨合二為一的做法。同樣的商品，在不同的賣場(chǎng)，銷售量不同，給顧客的感覺（檔次、展示效果）不同，價(jià)格不同。那么，我們的賣場(chǎng)，主要是售樓處，也

34、具備如上特性，賣場(chǎng)不好，銷售量下降、顧客感覺差。而且也具備上述矛盾：一是顧客在觀察、體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)（展示階段）需要良好的環(huán)境，冷靜的分析，精美的包裝，而在購(gòu)買是，需要熱烈的氣氛、刺激性（銷控表、減加條文、說辭）。賣場(chǎng)和談判風(fēng)格、促銷表現(xiàn)是統(tǒng)一的。前段時(shí)期，我們考察了成都一些樓盤，發(fā)現(xiàn)售樓員都不笑，為什么？當(dāng)時(shí)我不理解，回來認(rèn)真分析，體會(huì)到：他們是重展示（售樓處夸張），形象，而不急于銷售。1、 賣場(chǎng)的選擇 房地產(chǎn)的賣場(chǎng)可分為現(xiàn)場(chǎng)售樓部、公司銷售部、多網(wǎng)點(diǎn)售樓部等；一般最常見的是在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)售樓部。如現(xiàn)場(chǎng)離城較遠(yuǎn)和人流稀少，或樓盤特別大，可考慮在市內(nèi)設(shè)售樓部，甚至可以到大商場(chǎng)里設(shè)一個(gè)專柜銷售或展示。2、售

35、樓處的布置 面積：一般營(yíng)業(yè)面積在30-500平方米，一般分為過渡空間、展示空間、談判空間和輔助空間。主要視樓盤大小、品質(zhì)、顧客流量確定和建設(shè)條件確定。 過渡空間為顧客從外到內(nèi)的一種空間過渡、心理過渡區(qū)域。展示空間盡量寬大、環(huán)境較好，談判空間要緊湊、干擾小，并考慮私密性，否則不容易出氣氛。輔助空間（財(cái)務(wù)、管理辦公室、值夜室應(yīng)同營(yíng)業(yè)區(qū)域隔離）。層高：2.2-2.6米凈高，不宜太高；裝修：與所銷售產(chǎn)品檔次相同，盡量多擺放植物；家私：談判小圓桌，接待前臺(tái)，圖紙/資料臺(tái)架等；3、賣場(chǎng)管理勞動(dòng)紀(jì)律行為標(biāo)準(zhǔn)售樓員接待規(guī)則售樓員免打攪制度其他管理制度這些多屬于管理范疇，不多講了。九、 銷售工具1、 銷售工具的

36、配置、作用 銷售工具包括：樣板房、模型、戶型圖、銷控表、談判夾、計(jì)算器、名片、文具、制服、工卡等等輔助銷售用品。原理上說，沒有任何銷售工具，只用嘴，理論上也能賣房，但難度大增，因此需要銷售工具輔助銷售人員銷售。銷售工具配置要根據(jù)樓盤品質(zhì)、規(guī)模、銷售經(jīng)費(fèi)等情況選擇培植。從銷售部門的角度來說，銷售工具越充足越好。銷售工具的檔次決定銷售工具的檔次，如，銷售高檔房應(yīng)有高檔制服，而銷售經(jīng)濟(jì)適用房，高檔制服不僅沒有必要，可能有害于與顧客溝通，甚至根本不用制服。2、 活用銷售工具 銷售工具不能亂用。例如，什么時(shí)候給顧客發(fā)名片，什么時(shí)候帶顧客看樣板房等，都有講究。不同的售樓員和銷售方式以及銷售環(huán)境有不同的應(yīng)用

37、方法，例如，某售樓員希望在談判初期不涉及產(chǎn)品，但顧客一坐定便直接發(fā)問了解房屋，售樓員這時(shí)可以用發(fā)名片、取銷售工具（計(jì)算器或談判夾）等活用銷售工具的方法改變談判話題。使用銷售工具的原則是：售樓員清楚的知道，另一方面，銷售工具僅僅是工具，為售樓員所用，售樓員時(shí)刻要知道，真正的主體是人，不是工具。銷售工具是幫助他（她）完成什么銷售目的。十、 銷售控制1、 銷售控制的目的和意義（1） 概念：所謂銷售控制，就是控制銷售，指對(duì)顧客購(gòu)買房屋的時(shí)間、速度、戶型、樓層等進(jìn)行引導(dǎo)控制。如果任由顧客挑選，就是沒有控制。（2） 執(zhí)行人：項(xiàng)目經(jīng)理和售樓員（3） 目的：使房子賣的更快、更高（4） 意義：因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都不能

38、100%符合市場(chǎng)需求，任何一張價(jià)格表，也只能相對(duì)合理。任由顧客挑選，就會(huì)將相對(duì)不適應(yīng)市場(chǎng)和價(jià)格不合理的產(chǎn)品積壓下來，造成總銷售進(jìn)度下降和本錢提高，還可能影響公司商譽(yù)。（5） 案例：望湖雅筑銷控失敗案2、 銷售控制的方法：（1） 價(jià)格法：隨時(shí)檢查銷售控制表，發(fā)現(xiàn)賣的快的房型（某一戶型或樓層或朝向等）及時(shí)上調(diào)，否則下調(diào)。依靠?jī)r(jià)格對(duì)顧客選購(gòu)房型進(jìn)行控制。優(yōu)點(diǎn)：不丟失顧客。及時(shí)彌補(bǔ)價(jià)格失誤。缺點(diǎn)：價(jià)格頻繁變動(dòng)，加大銷售準(zhǔn)備和談判難度。（2） 保留法：直接告訴顧客，某需保留房型不賣。優(yōu)點(diǎn)：控制技巧簡(jiǎn)單缺點(diǎn)：有時(shí)難以抵抗顧客“強(qiáng)買”如望湖雅筑，采用此方法，后被一連買兩套A型躍層的顧客打破控制，然后一發(fā)不可

39、收拾。（3） 瞞騙法：隱瞞、欺騙顧客，告訴顧客某需保留房型已售磬（賣給大客戶），或在分銷商承銷，或干脆不提有此房型。優(yōu)點(diǎn)：控制簡(jiǎn)單缺點(diǎn)：有欺騙性（而且早晚被揭穿）。第一期 營(yíng)銷人員培訓(xùn)講義 銷售技巧房子到了現(xiàn)場(chǎng)由售樓員發(fā)售，可以說已到了市場(chǎng)營(yíng)銷最后的環(huán)節(jié)，前面已經(jīng)說了，經(jīng)過市調(diào)人員、企化人員、設(shè)計(jì)人員等多方心血，最后要靠售樓員來完成最后一步“成交”。優(yōu)秀的售樓員，能夠充分理解公司理念、策劃思想、產(chǎn)品定位，熟悉掌握各種知識(shí)，了解顧客心理，與顧客充分溝通，處理顧客異議，完成銷售任務(wù)。售樓員談判的重要性，可以舉例說明：某樓盤發(fā)售（產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、賣場(chǎng)、包裝、工具等銷售條件都一樣），售樓員甲平均每接

40、待來訪20批能成交一筆，而售樓員乙每接待10批就可成交一筆?？梢哉f，如果全部都由甲售樓員賣和都由乙售樓員賣，成交量差一倍，速度差一倍，營(yíng)銷費(fèi)用差幾倍，公司利潤(rùn)大幅度上升（因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用大幅度下降和財(cái)務(wù)費(fèi)用下降），可見，優(yōu)秀的售樓員的作用巨大。何況，優(yōu)秀的售樓員（高手）和差勁的售樓員（庸手）業(yè)績(jī)差距往往不止一倍。一、 不成功的售樓員在討論如何成為高手之前，我們先觀察一下庸手的表現(xiàn)。不成功的售樓員在本市到處都是，我們銷售部也不少，主要表現(xiàn)有下面幾種情形：1、 討厭型遭致顧客厭惡的售樓員。2、 無知型不了解產(chǎn)品、不懂專業(yè)知識(shí)、不清楚競(jìng)爭(zhēng)者、不理解顧客需求；3、 問答型與顧客一問一答，被顧客左右，無步驟

41、，無對(duì)策；4、 抗辯型與顧客居理力爭(zhēng)，面紅耳赤；最后終于獲得爭(zhēng)論勝利，顧客跑了；5、 胡說八道型不知道顧客想什么，喋喋不休，不知自己在說什么；6、 久久不成交型談了許久，顧客三天兩頭來，心動(dòng)幾次，就是不成交，最后顧客還是選擇了別處。7、 苦苦守價(jià)型大好人，顧客將價(jià)格一殺再殺，一瀉千里，稍有強(qiáng)硬，顧客就跑。 為什么售樓員會(huì)出現(xiàn)這些情形，成功的銷售應(yīng)有那些條件和步驟，我們來進(jìn)一步分析。二、 銷售準(zhǔn)備 在銷售前，應(yīng)作好充分的準(zhǔn)備，主要是條件準(zhǔn)備、生理準(zhǔn)備、心理準(zhǔn)備和工具準(zhǔn)備。1、 知識(shí)準(zhǔn)備包括專業(yè)知識(shí)、企業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、徹底的了解產(chǎn)品。2、 了解顧客顧客需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、顧客類型等；3、 生理準(zhǔn)備

42、沒有任何病痛、生理缺陷。是否口臭？沒睡醒？4、 心理準(zhǔn)備調(diào)整心情，調(diào)整呼吸，忘掉不愉快的事情（與愛人吵架、被領(lǐng)導(dǎo)責(zé)罵或昨天輸?shù)粢淮蠊P錢等等），達(dá)到平靜、愉快、自信的精神狀態(tài)。這點(diǎn)非常重要，控制心情，是售樓員比備技能和成熟的表現(xiàn)。5、 檢查工具領(lǐng)帶歪了嗎？名片、計(jì)算器、談判夾、筆紙是否準(zhǔn)備好？模型上有沒有灰塵？樣板房的鑰匙在那里？以上各條，任何一項(xiàng)沒有準(zhǔn)備好，建議您最好不要賣房：知識(shí)不夠去跑盤、參加培訓(xùn)，磨刀不誤砍柴；有病趕快請(qǐng)假；心情不好請(qǐng)假或換班，旅行一天；千萬不要當(dāng)著顧客的面到處找名片、找鑰匙。否則，你會(huì)浪費(fèi)公司寶貴和顧客資源，也使你的銷售業(yè)績(jī)（收入）大打折扣，而且給上司留下一個(gè)無能的印象

43、。三、 顧客分析1、 顧客的購(gòu)房動(dòng)機(jī) 顧客的購(gòu)房動(dòng)機(jī)十分復(fù)雜，往往連顧客自己的搞不清楚，但顧客購(gòu)房動(dòng)機(jī)、房屋用途對(duì)售樓員采取的銷售方式和手段十分重要：（1） 、顧客對(duì)房屋的處置 居家生活 自己使用 其他使用（倉(cāng)庫(kù)、工作間等） 使用 贈(zèng)給親友（居家/臉面） 他人使用 送給他人（回扣等）購(gòu)買 永久放棄 出售 （投機(jī)炒作/保值） 放棄 出租 （投資回報(bào)） 暫時(shí)放棄 空關(guān) （未想好/未到使用條件/顯耀/恐懼） 出借 顧客對(duì)房屋的處置方式，對(duì)研究顧客的敏感性十分重要，售樓員應(yīng)根據(jù)顧客使用房屋的類型的不同，進(jìn)行完全不同的銷售說辭。例如：對(duì)于居家生活類的顧客，銷售時(shí)強(qiáng)調(diào)該房屋給其帶來的環(huán)境改善、面積提高、生

44、活方便等居家舒適的生活回報(bào)，而對(duì)以該房屋作為投資型的顧客，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)該房屋給其帶來的租金收益、升值題材/空間等資本回報(bào)。（2） 顧客購(gòu)房的理性動(dòng)機(jī)所謂理性動(dòng)機(jī)，就是指顧客較為理性（以頭腦分析），在確定房屋的各項(xiàng)特性充分滿意后產(chǎn)生的購(gòu)買意向。激發(fā)顧客的理性動(dòng)機(jī)，應(yīng)以房屋（產(chǎn)品）為中心，突出賣點(diǎn)，以計(jì)算、推理、比擬等客觀、冷靜手段激發(fā)。（3） 顧客購(gòu)房的感性動(dòng)機(jī) 所謂感性動(dòng)機(jī)，指顧客產(chǎn)生于“心理喜歡”，感覺好而產(chǎn)生的購(gòu)買意向。顧客的購(gòu)買心理，被虛榮心、好奇心、模仿、恐懼（對(duì)財(cái)產(chǎn)的不安全性）、投資欲望等純心理因素影響。 激發(fā)顧客的感性動(dòng)機(jī)，應(yīng)以顧客的情感（情緒）為中心，調(diào)動(dòng)顧客心理情緒（煽情），用贊美

45、、恐嚇、比擬刺激等手法強(qiáng)化。2、 顧客如何看待售樓員陌生人 + 急于賣掉他的房子的人（公司任務(wù)、提成）：售樓員是可能害我的人。因?yàn)椋耗吧艘馕墩邔?duì)顧客可以不負(fù)責(zé)任；急于賣房會(huì)隱瞞甚至欺騙顧客。不負(fù)責(zé)任地用欺騙的方法賣給顧客一件往往是一生最大件的商品=害顧客。3、 顧客購(gòu)買行為的七個(gè)階段（1）、 注意 （推廣中發(fā)生） 也叫告知，認(rèn)知，得到，并注意信息的過程。通過促銷方式引發(fā)，通過售樓員第一印象強(qiáng)化“、小區(qū)在賣房子、”（2）、 興趣 （推廣中發(fā)生）對(duì)產(chǎn)品和售樓員第一印象產(chǎn)生興趣?！笆?00來平的房子吧？有沒有我想要的？還是去一趟吧?！保?）、 想進(jìn)一步了解（賣場(chǎng)發(fā)生） 急于了解產(chǎn)品，是否滿足基本需

46、求（合不合）。表現(xiàn)，發(fā)問：“價(jià)格、面積、工期等”，心理：“有沒有支付能力”這里要注意：顧客發(fā)問的問題，往往都是非常敏感的基本需求（硬問題），難以改變或轉(zhuǎn)化。其發(fā)問順序很可能就是敏感度的順序。（4）、 欲望（賣場(chǎng)或其他發(fā)生） 在了解后產(chǎn)生初期占有的欲望。 “假設(shè)我有這樣的房子、我很想有這套房子、”（5）、 比擬 同現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)者或其他投資方式進(jìn)行比擬?！安恢?花園如何，我要不要這么快決定，哪點(diǎn)好？?jī)r(jià)格是不是太高了、”（6）、 信用 特別理性，謹(jǐn)慎，檢查認(rèn)為可能出現(xiàn)的任何風(fēng)險(xiǎn)。 “買這套房子會(huì)不會(huì)有什么問題，開發(fā)公司信用如何，售樓員老實(shí)嗎？”（7）、決定（交易） 下決心采取購(gòu)買行動(dòng) “訂一套吧”四、

47、 談判技巧談判技巧因顧客類型、售樓員類型、賣場(chǎng)氣氛、銷售條件的不同而不同。銷售初期需要有一些模式，即技巧，如顧客這樣，我就那樣。而后期，達(dá)到較高水平后，應(yīng)突破初期（別人教的或自己總結(jié)出來的）模式，換句話說，銷售無定式。真正的高手，是不會(huì)刻板按程序，講步驟，逐層分析剝離顧客地進(jìn)行銷售。有很強(qiáng)的靈活性。今天講的銷售技巧，是我個(gè)人在從事銷售工作1年多，接待200來個(gè)顧客總結(jié)出來的體會(huì)，不完整，也不一定正確。有一點(diǎn)可以肯定：想成為高手，就絕對(duì)不能按此生搬硬套。初學(xué)者可以套用一下：我認(rèn)為：不能按上面講的顧客的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行推銷。因?yàn)椋?、 顧客對(duì)你的看法，違背做事先做人這一原則；2、 不了解顧客，難以推銷

48、；例如：在推銷望湖雅筑中，如果顧客在提問后，直接要求售樓員接受A型，售樓員介紹了20分鐘，對(duì)翠湖風(fēng)光這一賣點(diǎn)深刻闡述，顧客有了一定意向，結(jié)果到分房號(hào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，顧客一定要景色最好的，那只有5單元5樓，而顧客卻告訴你，家里有70歲老母，只能選3樓以下。售樓員再解釋2、3樓風(fēng)景也不錯(cuò)，顧客難以接受。這是因?yàn)槟悴涣私忸櫩偷募彝ソY(jié)構(gòu)，導(dǎo)致犯了原本不該介紹5樓和突出翠湖的錯(cuò)誤。其他突出文教配套后發(fā)現(xiàn)顧客孩子早上了大學(xué)、點(diǎn)評(píng)有麻將房而顧客痛恨賭博等等錯(cuò)誤更是難免。3、 建立欲望，是推銷最核心的問題，而這一過程，按顧客消費(fèi)習(xí)慣，無法控制。 因此，我認(rèn)為的推銷步驟應(yīng)是這樣的。1、針對(duì)顧客的購(gòu)買行為的七個(gè)銷售對(duì)策

49、（1） 應(yīng)酬 想了解 獲得最佳第一印象，消除顧客“他只是一個(gè)拼命想把房子賣給我的陌生人”的對(duì)抗心理。讓顧客一下就喜歡你和信任你，至少不討厭你。并初步掌握顧客情況，對(duì)顧客類型基本判斷。談話主題：自我介紹、認(rèn)知途徑、顧客（及家庭）情況、其他（天氣、新聞、熟人、節(jié)日等）。注意，談話主題沒有產(chǎn)品，而顧客這一階段會(huì)頻繁發(fā)問（想了解），需要控制，改變?cè)掝}。設(shè)想：如果你和顧客聊了半個(gè)小時(shí)，而沒有談房子，那顧客一定是接受你了，而且你對(duì)顧客已比擬了解了。 技術(shù)要點(diǎn)：第一句話，開朗、清晰、柔和，正視顧客。禮貌（稱呼、語(yǔ)言、服侍、行為）；熱情；時(shí)間越長(zhǎng)越好。盡量贊美。（2） 展示 了想解 簡(jiǎn)介：利用銷售工具（或看房

50、），盡量表現(xiàn)房屋效果，提出賣點(diǎn)，挖掘顧客對(duì)那個(gè)戶型有興趣。進(jìn)一步摸清顧客情況。 談話主題：詳細(xì)介紹樓盤情況（躲避價(jià)格），大致點(diǎn)評(píng)各戶型，突出賣點(diǎn)。 技術(shù)要領(lǐng)：客觀、冷靜，觀察顧客語(yǔ)言、肢勢(shì)反應(yīng)。平和。落實(shí)顧客真實(shí)需求。（3） 強(qiáng)銷 想進(jìn)一步了解、欲望強(qiáng)銷：確定戶型，詳盡介紹，強(qiáng)力突出賣點(diǎn)，消除顧客對(duì)此房屋一切疑慮。以商品滿足顧客基本需求。談話主題：項(xiàng)目深刻介紹，戶型配置，顧客敏感話題。競(jìng)爭(zhēng)者大致比擬。示范（模擬）入住效果，講故事。技術(shù)要領(lǐng)：熱情、強(qiáng)烈，堅(jiān)決，不容質(zhì)疑。突出賣點(diǎn)。運(yùn)用多種知識(shí)介紹。這里最核心的技術(shù)是在介紹中直接建立欲望，打破顧客消費(fèi)習(xí)慣。具體手法是借助銷售工具進(jìn)入房屋內(nèi)部（戶型圖

51、或樣板房），或參觀現(xiàn)房時(shí)進(jìn)行強(qiáng)銷。這一階段最為重要，成敗關(guān)鍵。不要過早介紹銷售條件。 （4）攻擊 比擬攻擊對(duì)象：競(jìng)爭(zhēng)者、居住現(xiàn)狀、其它投資方式挖掘房屋價(jià)值和回報(bào)，同競(jìng)爭(zhēng)者比擬，再次突出賣點(diǎn)，體現(xiàn)樓盤信心，強(qiáng)化顧客敏感點(diǎn)。接受殺價(jià)，討價(jià)還價(jià)。技術(shù)要領(lǐng)：尊重競(jìng)爭(zhēng)者樓盤，肯定該樓盤優(yōu)點(diǎn)，含蓄打擊競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)價(jià)格剛?cè)岵⒂?，多講故事。攻擊順序：肯定敵人，否定自己，否定敵人，肯定自己。（謹(jǐn)慎）。 （5）保證 信用 建立顧客對(duì)公司、售樓員、樓盤的形象、服務(wù)信用。 談話主題：公司背景，開發(fā)項(xiàng)目，住戶反映，物業(yè)服務(wù)，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等； 技術(shù)要領(lǐng)：信誓旦旦，不容疑心的承諾和保證，真誠(chéng)；講故事； （7）要約 決定 說明銷售

52、條件（付款方式和交易方式），要約，禮貌辦理手續(xù)。準(zhǔn)備售后服務(wù)。 技術(shù)要領(lǐng)：主動(dòng)要約，但千萬不要急促，巧妙利用訂金，減輕購(gòu)買心理壓力。 真正的技術(shù)在要約，其他是標(biāo)準(zhǔn)。要約是因?yàn)轭櫩托睦碣?gòu)買壓力太大，需要售樓員劃解（任何人都有被支配的欲望；甚至可以說，只要顧客自己提出交易，都是售樓員失職，有很多售樓員賣了上百套房子，卻未有一次要約）。要約的方式有：直接要約、暗示、二難圈套等多種方法。同時(shí)，定金作為要約工具的使用也很重要。2、對(duì)顧客購(gòu)買行為的控制顧客購(gòu)買行為往往不按上述順序，售樓員要有控制能力，即控制顧客的思維方向，如不能在未了解顧客的情況下推介某種戶型，或顧客未對(duì)樓盤戶型全面了解情況下殺價(jià)和談交易

53、條件等?？刂普f辭因談判氣氛、顧客和售樓員性格變化較大，難以歸類講解。控制的方法有：打岔；轉(zhuǎn)變?cè)掝}；借故離開等；3、銷售樓盤的成功法則（1）推銷的三階段：首先推銷自己；其次推銷房屋價(jià)值；最后以推銷條件銷售。解釋：第一階段：做事先做人。顧客不接受你這個(gè)人，無法接受你的產(chǎn)品，這一階段難度最大，因?yàn)轭櫩皖愋筒煌?，售樓員個(gè)性不同，缺乏銷售工具等，難以歸類總結(jié)如何做人。也是銷售精髓所在，世界上所有的推銷大師必是討人喜歡的人，至少不另人厭惡；這方面的訓(xùn)練，主要在與售樓員根據(jù)自己的個(gè)性，站到顧客一面去思考：我喜歡什么樣的售樓員，對(duì)一個(gè)大媽購(gòu)房，可能喜歡一個(gè)熱心、樂觀的小伙子；而對(duì)一個(gè)教師，可能喜歡一個(gè)理智、從

54、容、自信的職業(yè)女性。第二階段：推銷房屋的價(jià)值。請(qǐng)注意，不是推銷房屋。從內(nèi)容上看，推銷房屋的價(jià)值（功能、優(yōu)點(diǎn)、舒適性、生活或物業(yè)回報(bào)）本來就和推銷房屋是一碼事，但所站位置完全不同。推銷大師原一平說過：“顧客購(gòu)買的不是你的產(chǎn)品，而是你的產(chǎn)品給他帶來的回報(bào)”。這句話怎么理解？應(yīng)該說，售樓員一定要站在顧客的一邊，從顧客的利益出發(fā)，發(fā)掘房屋的價(jià)值，才能建立顧客的購(gòu)買欲望。第三階段：也是最后階段，告之顧客價(jià)格、優(yōu)惠條件、付款方式、合約等手續(xù)，這一階段難度最小，技巧只有一個(gè)：要約。注意：三個(gè)階段的次序性。不要在顧客不接受你人的時(shí)候推銷房子，更不要在顧客沒有了解并接受房屋價(jià)值時(shí)討論銷售條件。4、 成功要點(diǎn)： 、 觀察顧客。 先作個(gè)好聽眾，仔細(xì)觀察顧客，找出顧客講話要點(diǎn)；注意顧客講話含義、姿勢(shì)、口氣、手勢(shì)。例如：累積觀察，可以從顧客聳肩、后仰、抄手、東張西望等動(dòng)作得到“顧客已放松、已產(chǎn)生興趣、沒耐心聽下去”等信號(hào)（姿體語(yǔ)