市場營銷講義

1、市場營銷在復雜多變競爭環(huán)境生存和開展一、 市場產(chǎn)生及開展1. 市場的產(chǎn)生分工能提高效效，分工產(chǎn)生了市場 2. 市場的開展商品市場是整個市場體系的根底二、 營銷的產(chǎn)生1. 生產(chǎn)觀念階段l 背景：市場供不應求l 企業(yè)利潤源于效率，高產(chǎn)量低本錢l 提高效率的途徑：經(jīng)驗管理向科學管理轉(zhuǎn)變單一品種大規(guī)模生產(chǎn)流水線生產(chǎn)2. 產(chǎn)品觀念階段l 背景：市場整體供求平衡l 產(chǎn)品觀念：把產(chǎn)品質(zhì)量做到行業(yè)第一3. 推銷觀念階段l 通過廣告、推銷來強化市場在空間與時間的信息溝通來解決局部和暫時的產(chǎn)品過剩4. 營銷觀念階段l 背景：復雜多變競爭的市場l 戰(zhàn)略思路：競爭優(yōu)勢科技競爭優(yōu)勢、營銷競爭優(yōu)勢、本錢競爭優(yōu)勢l 營銷思

2、路：顧客讓渡價值最大化顧客讓渡價值 顧客價值 顧客本錢產(chǎn)品價值 價格本錢效勞價值 精神本錢形象價值 時間本錢效勞價值 體力本錢5. 營銷方法過程市場調(diào)查市場預測細分市場 企業(yè)條件 目標市場產(chǎn)品、價格、渠道、促銷選擇目標市場原那么：該細分市場的需求，能與企業(yè)條件的優(yōu)勢充分結合與發(fā)揮。人、財、物管理、營銷、技術 制度、自然、社會、經(jīng)濟、科技、競爭、需求以市場需求、競爭為中心，運用目標市場、產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等策略5Ps或4Ps去取得市場。三、 營銷的近代開展背景1：在日趨劇烈競爭市場中，企業(yè)通過不斷降價增加顧客規(guī)模量來贏得利潤增長的模式，將使市場空間趨于飽和。l 企業(yè)利潤源泉將由市場空間擴展轉(zhuǎn)

3、向市場時間延伸。即通過提升客戶滿意度與忠誠度帶來的顧客生命時間價值，來取得重復購置、交叉購置和口碑營銷迎來的利潤增加。l 通過雙贏、雙向鎖定條件建立與客戶的長期戰(zhàn)略伙伴：關系營銷。l 關系營銷的深化1. 通過價格或其它財務上的價值建立長期關系。2. 充分溝通了解各自的需求,進行最具價值的個性化產(chǎn)品及效勞互動。3. 形成轉(zhuǎn)移本錢的鎖定。背景2：自然環(huán)境壓力強化及人們覺悟提什。l 生態(tài)惡化、環(huán)境污染、資源短缺l 和諧社會與可持續(xù)開展成為社會價值觀取向。l 社會覺悟開始由工業(yè)文明向生態(tài)文明提升。l 社會營銷：營銷不僅要滿足市場需求和取得競爭優(yōu)勢，更需符合于全社會利益、價值、道德和輿論取向。背景3：社

4、會開展使市場需求不斷向個性深化，市場競爭強化著企業(yè)營銷的個性化程度。 l 顧客需求由產(chǎn)品的共性向效勞的個性轉(zhuǎn)化。l 行業(yè)中的領先企業(yè)開始由生產(chǎn)企業(yè)向效勞企業(yè)轉(zhuǎn)型。l 企業(yè)由共性營銷向個性營銷轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品營銷向效勞營銷開展。實例：銀行營銷緩慢認識的五個階段多年以前，銀行界對營銷既不理解也不注意。銀行提供必要的銀行效勞，銀行人員不必為查對賬目、儲蓄、貸款、或者保管箱而費心。銀行大廈在人們的心里猶如希臘神殿，使人深感銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴，員工的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級職員在辦公室安排借款人坐在他的大班桌前面一個比他低得多的凳子上，辦公室的窗口開在這個銀行高級職員的背后,陽光照

5、射在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力訴說著為何要貸款的理由。這一切便是營銷時代以前的銀行寫照。1.營銷是廣告、銷售促進和公共關系. 2.營銷是微笑效勞和友好氣氛.3.營銷是細分市場和業(yè)務創(chuàng)新. 4.營銷是定位. 5.營銷是5Ps.四、 營銷環(huán)境制度：政治、法律。 自然：資源、地理、氣候。社會：人口、文化。 經(jīng)濟：水平、狀態(tài)?？萍迹含F(xiàn)狀、趨勢。l 競爭：五力模型。l 競爭：市場結構。l 需求：顧客主觀對客觀的要求。 1. 整體需求：整個顧客群對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等的要求與數(shù)量。2. 細分需求：各類顧客的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等需求質(zhì)與量。l 營銷環(huán)境宏微觀環(huán)境分析的目的在于揭示環(huán)境中的營

6、銷時機與風險。五、 目標市場策略1. 市場定義市場是商品交換的時間和空間。市場是商品交換關系的總和。2. 市場分類l 糧食市場、企業(yè)市場、消費市場l 消費市場與企業(yè)市場關系：消費市場決定企業(yè)市場l 企業(yè)市場：上游：資本密集，市場同質(zhì)。下游：資本稀疏，市場復雜。后向一體化：穩(wěn)定的原料。水平一體化：規(guī)模與協(xié)同效應。前向一體化：市場相應與控制。l 消費與企業(yè)市場的購置行為過程l 消費市場的商品1) 日用品：購置頻率高、價格低。信息、經(jīng)驗豐富品牌偏好；購置風險小品牌轉(zhuǎn)移 品質(zhì)、價格穩(wěn)定，高密度分銷與促銷。2) 選購品：購置頻率中、價格中。缺乏實時信息；有購置風險分目標市場的集中分銷與促銷。 3) 耐用

7、品：購置頻率低、價格高。極缺信息與專業(yè)知識；高度購置風險權威品牌與專業(yè)效勞支持。l 企業(yè)市場的商品固定資產(chǎn)：其投資需在一個長的時期收回。 買方的客戶企業(yè)戰(zhàn)略。 變動資產(chǎn)：其耗用在一個生產(chǎn)周期內(nèi)得到補賞。在一定質(zhì)量條件下的低價格。l 實物市場與效勞市場實物市場：以提供有形產(chǎn)品為主的市場。效勞市場：以提供無形產(chǎn)品為主的市場。l 效勞市場特征：1) 人是決定效勞質(zhì)量的關鍵員工素質(zhì)員工滿意顧客滿意顧客忠誠企業(yè)知名度2) 企業(yè)形象在競爭中起著重要作用效勞在購置前不存在，且無法退換。3) 效勞產(chǎn)品不能庫存效勞能力市場需求 效勞能力浪費。效勞能力市場需求 效勞能力充分發(fā)揮，質(zhì)量得到保障。效勞能力市場需求 超

8、負荷導致效勞質(zhì)量下降。l 立體營銷3. 細分市場l 用一定的指標將整個市場分割為假設干個子市場,使各細分子市場顯現(xiàn)出環(huán)境，特別是需求和競爭的特點及潛力。l 圖：各細分市場在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面的需求與競爭特征及潛力。細分市場實例：某化肥企業(yè)運用細分市場解決均衡生產(chǎn)與市場季節(jié)性的矛盾。解決思路：調(diào)整目標市場定位使銷量逼近生產(chǎn)能力。某化肥企業(yè)運用細分市場進行目標市場優(yōu)化，解決均衡生產(chǎn)與市場季節(jié)性的矛盾。將造成化肥市場季節(jié)性的海拔、緯度等農(nóng)時氣候自然影響因素作為分市場的指標。 優(yōu)化后目標市場的比擬4. 目標市場營銷定位及策略l 目標市場營銷定位運用SWOT分析工具，將細分市場中的時機O與企業(yè)

9、條件的優(yōu)勢S結合選定目標市場。l 目標市場營銷策略選擇 1) 無差異目標市場營銷策略適宜壟斷企業(yè)或市場需求同質(zhì)情況2) 集中目標市場營銷策略適用于較小的企業(yè)3) 差異化目標市場營銷策略4) 無差異與差異目標市場策略l 目標市場脫離群眾社會進步需求趨于個性化 企業(yè)目標市場營銷策略日趨差異化效率下降 效率下降、本錢上升市場競爭的劇烈 企業(yè)營銷脫離群眾目標市場 價格上升解決途徑:1) 企業(yè)信息化電子商務2) 現(xiàn)代物流第三方物流實例：海爾由批量營銷向定制化營銷的轉(zhuǎn)變流程重組BPR產(chǎn)業(yè)鏈整合適于大規(guī)模定制營銷的組織架構和流程無邊界企業(yè)組織六、 產(chǎn)品策略1. 廣義產(chǎn)品2. 品牌l 品牌的概念：符號、色彩、

10、聲音、理念。l 商標：法律概念。l 品牌營銷：目標市場、產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。 l 形成以品質(zhì)、品味、品行為代表的品牌價值。l 品牌策略1) 品牌的作用：品牌有助于顧客鑒別不同企業(yè)的同類商品，從而給名牌的企業(yè)帶來超額利潤。2) 個別品牌與統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌：企業(yè)和其營銷的各種產(chǎn)品用相同的品牌。統(tǒng)一品牌易于樹立品牌知名度個別品牌：企業(yè)和其營銷的各種產(chǎn)品分別用不同的品牌。靈活、多樣和個性的市場營銷，需要較強的品牌管理能力?；旌掀放疲航y(tǒng)一品牌加個別品牌同時運用。 既能發(fā)揮統(tǒng)一品牌樹知名度和品牌延伸的優(yōu)勢，又可通過個別品牌顯示。3. 產(chǎn)品的市場壽命周期中的營銷策略l 產(chǎn)品的市場壽命周期：一個產(chǎn)品作為新

11、產(chǎn)品進入市場到被更新的產(chǎn)品所替代出市場的時間周期。l 投入期的營銷策略問題：銷量在低水平徘徊企業(yè)陌生：企業(yè)的市場調(diào)查、市場預測和市場細分不適應現(xiàn)實市場，企業(yè)的條件優(yōu)勢與現(xiàn)實市場有誤差。市場陌生：顧客對新產(chǎn)品認知缺乏 加強促銷投入期進入市場企業(yè)的核心能力：科技領先。1) 目標市場策略：集中目標市場策略2) 產(chǎn)品策略：核心產(chǎn)品3) 價格策略：既定價格4) 渠道策略：直銷渠道5) 促銷策略：低調(diào)試探性促銷全面正式促銷l 成長期的營銷策略 問題：在快速上升的市場銷售中取得較大的份額。成長期進入市場企業(yè)的核心能力：營銷優(yōu)勢市場洞察、認知、渠道。1) 目標市場策略：無差異目標市場策略2) 產(chǎn)品策略：形體產(chǎn)

12、品3) 價格策略：穩(wěn)定價格4) 渠道策略：通過增加渠道長、寬度，擴展市場覆蓋5) 促銷策略：以形體產(chǎn)品為賣點，強化各種促銷。l 成熟期的營銷策略問題：在競爭最劇烈的階段，維持與提升市場地位。 成熟期進入市場企業(yè)的核心能力：規(guī)模效率。1) 目標市場策略：差異化目標市場營銷策略2) 產(chǎn)品策略：附加產(chǎn)品3) 價格策略：降低價格4) 渠道策略：密集渠道5) 促銷策略：頻繁促銷l 衰退期的營銷策略 問題：力保企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定的平穩(wěn)調(diào)整。 1) 目標市場策略：集中策略2) 產(chǎn)品策略：核心產(chǎn)品3) 價格策略：競爭價格4) 渠道策略：收縮渠道5) 促銷策略：弱化促銷能將優(yōu)勢進行繼承新的目標市場開拓。4. 產(chǎn)品組

13、合產(chǎn)品組合：一定的產(chǎn)品線深度、寬度、關聯(lián)度的組合。 產(chǎn)品線的關聯(lián)度：產(chǎn)品線間在技術、市場方面相互聯(lián)系的程度。寬度：企業(yè)實力、市場風險深度：市場競爭、市場需求關聯(lián)度：技術、市場空間七、 營銷渠道1 渠道概述：l 銷售渠道：連接生產(chǎn)與市場，消除時空差的有效通道。l 渠道結構：l 渠道構建：l 渠道形式：單體與連鎖商單體中間商：每個個體都可有著不同的標識，以及供給、管理、營銷和技術等，進行著目標市場、產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等策略的靈活營銷。連鎖中間商：有著統(tǒng)一供給、技術、管理和營銷等標準的體系，即成熟供給、技術、管理和營銷等優(yōu)勢的復制。l 中間商類型：代理商與經(jīng)銷商。代理商：對商品有經(jīng)營權的商家。經(jīng)

14、銷商：對商品既有所有權，又有經(jīng)營權的商家。2 構筑銷售渠道l 產(chǎn)品易損性：產(chǎn)品的物理、化學性能發(fā)生變化的難易程度。l 產(chǎn)品價值性：產(chǎn)品的價值隨時間衰減的速度。l 產(chǎn)品技術性：產(chǎn)品的技術復雜程度。l 產(chǎn)品價值性：產(chǎn)品的單價上下程度。l 市場客戶的數(shù)量l 市場的季節(jié)性l 產(chǎn)品市場壽命周期1) 投入階段：企業(yè)陌生、市場陌生。2) 成長階段：在快速上升的市場中爭奪大的市場份額。3) 成熟階段：在競爭最劇烈的階段維持、提升市場定位。4) 衰退階段：保持現(xiàn)金流穩(wěn)定的平穩(wěn)調(diào)整。l 目標市場策略：無差異目標市場營銷策略。l 目標市場策略：差異目標市場營銷策略。l 目標市場策略：集中目標市場營銷策略。l 企業(yè)的

15、營銷控制要求l 企業(yè)的營銷能力 l 企業(yè)規(guī)模開展 3 渠道管理l 準入獨家分銷選擇分銷密集分銷 l 商家選擇中間商的實力：人、財、物、管理、科技、營銷中間商的營業(yè)范圍：執(zhí)照、市場、商品范圍。中間商的要求：價格、帳期、批量、換貨、效勞與促銷合作。l 中間商管理引入渠道競爭形成戰(zhàn)略伙伴關系實例：貨車+PDA的二級零售市場攻略 P&G在北京、上海、昆明等一級市場已形成了以國際連鎖零售巨頭為主形成的強大零售渠道網(wǎng)絡，而在二級市場和城郊卻相對薄弱，信息的采集、處理、分析，以及決策支持仍欠效率和精準，通過運用現(xiàn)代電子信息技術, 特別是移動通信進行數(shù)據(jù)集中和研究，對貨品配送、庫存、結算進行管理，對訪問線路進

16、行優(yōu)化安排，以及市場需求和競爭分析、預測和控制都有著價值和意義。建立以市場為中心，整合供給、生產(chǎn)和銷售鏈的無邊界企業(yè)組織。八、 價格策略1. 價格的概念l 價格是商品的價值,并反映供求關系。 l 價格是商品的稀缺性。l 價格是營銷策略組合中最靈敏的策略，價格確實定意味著銷量、收入、利潤確實定。2. 影響定價的因素l 需求、競爭l 完全競爭市場：l 壟斷競爭市場：l 寡頭壟斷市場計算題1：寡頭壟斷市場中，需求量Q=q1+q2=a-bP，其中P是價格，q1、q2分別為兩寡頭的市場份額，常數(shù)a、b0； 寡頭1的本錢：C1=F1+v1q1，F(xiàn)1是寡頭1固定本錢，v1為寡頭1單位變動本錢； 寡頭2的本錢

17、：C2=F2+v2q2，F(xiàn)2是寡頭2固定本錢，v2為寡頭2單位變動本錢； 分別計算以利潤最大化為定價目標的協(xié)議價格和競爭價格。協(xié)議價格 設q1=kQ，q2=(1-k)Q，系數(shù)k、0k1； 利潤 利潤最大化條件競爭價格寡頭1主導市場，v1q2,1k0.5。計算題2：在一個雙寡頭壟斷市場,需求Q=q1+q2=10-P,寡頭企業(yè)1的本錢c1=2+2q1,寡頭企業(yè)2的本錢c2=3+2q2,以利潤最大化為定價目標.串通時的協(xié)議價格 利潤=PQ-C=(10-Q)Q-c1-c2=(10-Q)Q-5-2QMax, d/dQ=0,即10-2Q-2=0.Q=4, P=6,=11. 非串通且平等(dq2/dq1=0

18、)時的價格利潤：寡頭企業(yè)1 1=Pq1-c1=(10-q1-q2)q1-2-2q1 寡頭企業(yè)2 2=Pq2-c2=(10-q1-q2)q2-3-2q21Max, d1/dq1=0，即10-2q1-q2-2=0; 2Max, d2/dq2=0，即10-2q2-q1-2=0.q1=q2=8/32.67,P=14/34.67,9.22.利潤：寡頭企業(yè)1 1=Pq1-c1=(10-q1-q2)q1-2-2q11Max, d1/dq1=0.10-2q1-q2+q1/2-2=0,且q2=(8-q1)/2.q1=4,q2=2,P=4,=7. 串通時的協(xié)議價格 Q=4, P=6,=11.非串通且平等(dq2/

19、dq1=0)時的價格 q1=q2=8/32.67,P=14/34.67,9.22.l 雙寡頭壟斷雙產(chǎn)品市場主導寡頭：本錢Cd=a+bxd1+exd2跟隨寡頭：本錢Cf=c+dxf1+exf2產(chǎn)品1市場： D1=1-P1+P2產(chǎn)品2市場： D2=r-P2ac0, 0bQA對A的壟斷力大于對B的壟斷力。相同的產(chǎn)品不同客戶群需求 QBQA對A市場的壟斷力大于B市場壟斷力。l 影響定價的因素：需求、競爭、本錢3. 定價的程序計算題1：在企業(yè)目標市場顧客中，有兩個需求各異的細分目標市場分別是： 細分目標市場A的需求量Qa=K-aPa, 其中，Pa是價格，常數(shù)K、a0， 細分目標市場B的需求量Qb=K-b

20、Pb, 其中，Pb是價格，常數(shù)b0，ab， 邊際本錢MC=C； 以利潤最大化為目標，分別進行目標市場顧客統(tǒng)一和差異定價，并比擬收入差異。 計算題2：顧客折扣價格：目標市場由A、B兩個細分群構成,其中A顧客群需求量QA=20-5PA,B顧客群需求量QB=20-2PB,邊際本錢MC=2,定價目標為利潤最大化.顧客統(tǒng)一定價PA=PB=P Q=QA+QB=40-7P收入R=PQ=(40-Q)Q/7 ，邊際收益MR=dR/dQ=(40-2Q)/7利潤最大化時，, (40-2Q)/7=2 Q=13, P=27/7=3.86, R=50.14顧客折扣價格 企業(yè)在A顧客群的收入RA=PAQA=QA(20-QA)/5邊際收益MRA=dRA/dQA=(20-2QA)/5 利潤最大化時,MRA=MC=2 即 (20-2QA)/5=2 QA=5 PA=3 RA=15 企業(yè)在B顧客群的收入RB=PBQB=QB(20-QB)/2 邊際收益MRB=dRB/dQB=(20-2QB)/2利潤最大化時,MRB=MC=2 即(20-2QA)/2=2 QB=8 PB=6 RB=48 R=RA+RB=63顧客折扣定價比統(tǒng)一定價收入提高=九、 促銷策略1. 促銷的含