現(xiàn)代營(yíng)銷哲學(xué)理論講義

1、 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)主編蘇亞民副主編傅慧芬主講周建波 本門課共分五篇：第一篇：營(yíng)銷哲學(xué)第二篇：分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)第三篇：確定營(yíng)銷戰(zhàn)略第四篇：營(yíng)銷組合第五篇：營(yíng)銷控制第一篇：營(yíng)銷哲學(xué)      第一章  需求和營(yíng)銷學(xué)管理哲學(xué)是對(duì)世界、人類社會(huì)和人類自身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人和自然、人和社會(huì)及人和人之間的關(guān)系。作為營(yíng)銷學(xué)也是這樣。發(fā)現(xiàn)需求收集、判斷、整理信息滿足需求 第一章：需求和營(yíng)銷管理一、營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng)1.營(yíng)銷學(xué)出現(xiàn)的原因A.產(chǎn)品絕對(duì)的供過于求；B.消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

2、A.產(chǎn)品絕對(duì)的供過于求；           取決于取決于生產(chǎn)數(shù)量生產(chǎn)效率科技的開展凱恩斯的經(jīng)濟(jì)學(xué)：其要點(diǎn)即在產(chǎn)品供過于求的情況下，要是供給和需求加以相配合、相適應(yīng)就必須刺激需求。 B.消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)的趨勢(shì)。消費(fèi)者收入增長(zhǎng)具有購置力生產(chǎn)者才有研究消費(fèi)者需求的動(dòng)力科技的開展“日新月異勞動(dòng)生產(chǎn)率提高消費(fèi)者收入增長(zhǎng)2.營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象、本質(zhì)及目的營(yíng)銷學(xué)這門學(xué)科研究的對(duì)象是站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的全過程。產(chǎn)品即能夠給人帶來各種滿足和享受的東西。有

3、形產(chǎn)品：看的見、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品無形產(chǎn)品：看不見、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品全過程第一個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)需求1.只可意會(huì)不可言傳；2.言不由衷節(jié)儉、崇儉；3.生產(chǎn)者自身的原因；第二個(gè)環(huán)節(jié)：開發(fā)設(shè)計(jì)滿足需求弊端是“協(xié)調(diào)的費(fèi)用過高 第三個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品由于企業(yè)管理的水平不同、工人的素質(zhì)不同、認(rèn)識(shí)能力不同，也有可能不能使前兩個(gè)環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實(shí)。 第四個(gè)環(huán)節(jié)：制定價(jià)格適當(dāng)?shù)谖鍌€(gè)環(huán)節(jié)：促銷將產(chǎn)品的信息及時(shí)的傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)、興趣、偏好，最終到達(dá)信賴的階段。 第六個(gè)環(huán)節(jié)：分銷銷售渠道商品銷售的高速公路、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費(fèi)者滿意

4、的標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)變量，必須及時(shí)調(diào)整。最后的環(huán)節(jié)：售后效勞讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品給其帶來的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和享受平安感和尊嚴(yán)感及便利營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿足需求有兩個(gè)含意：假設(shè)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的某個(gè)需求，設(shè)法加以滿足，做到利潤(rùn)的最大化；假設(shè)你沒有能力加以滿足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做到損失的最小化。 營(yíng)銷學(xué)的目的是通過提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。即“雙贏。 3.營(yíng)銷和推銷的區(qū)別與聯(lián)系共同：兩者都希望產(chǎn)品能到達(dá)消費(fèi)者手中，創(chuàng)造利潤(rùn)的最大化；不同：營(yíng)銷是通過發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的需求，滿足其需求，提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，來贏得自己利

5、潤(rùn)的最大化，是雙贏的過程消費(fèi)者主權(quán)；推銷是不太考慮消費(fèi)者的需求和滿足，主要考慮企業(yè)是否得到滿意的利潤(rùn)生產(chǎn)者主權(quán)。 4.兩種需求觀現(xiàn)實(shí)需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求。潛在需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中還不存在的產(chǎn)品的需求。 現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求應(yīng)重點(diǎn)滿足哪一種呢？潛在需求是矛盾的主要方面，應(yīng)重點(diǎn)把握。進(jìn)行壟斷權(quán)力壟斷、產(chǎn)品壟斷即“只此一家別無分店，與眾不同。中國(guó)自古對(duì)商人的評(píng)價(jià)是極端的兩類：奸商和儒商“儲(chǔ)以待乏 生產(chǎn)者在滿足社會(huì)需求方面分三個(gè)層次：適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求適應(yīng)需求：即創(chuàng)造、生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)者在某個(gè)階段需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。 5.營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng)“

6、非營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng)即經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場(chǎng)：是購置者和供給者或者說是買賣雙方時(shí)間和空間上的一種集合。是研究均衡價(jià)格和均衡數(shù)量的出現(xiàn)。 營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng)專門研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的狀況，或者說是專門研究需求一方的情況。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義人口主體購置欲望精神的滿足購置力增加購置途徑規(guī)模 6.營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用“生活處處是營(yíng)銷是“取和“予的關(guān)系：“欲取之，必先予之 “生活處處是營(yíng)銷例如：“媒人再如：“學(xué)校招生再比方：“談戀愛歷史故事：陳平漢代劉邦的丞相“虎落平陽遭犬欺“男怕干錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎潛在需求車轍據(jù)此也可以看出“生活處處是營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)主編蘇亞民副主編傅慧芬主講周

7、建波二、顧客讓渡價(jià)值其所探討的是顧客在購置過程中追求的是什么？顧客是怎樣計(jì)算自己這個(gè)追求的？顧客為什么要購物？顧客購置的是這個(gè)產(chǎn)品給他帶來的滿足和享受，或說顧客追求的是效用。效用是滿足和享受的程度。計(jì)算方法：購置到的產(chǎn)品帶來的總的滿足和享受所付出的總的代價(jià)效用在營(yíng)銷學(xué)上就叫“讓渡價(jià)值 總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值形象價(jià)值品牌價(jià)值1.產(chǎn)品價(jià)值是指產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來的滿足?！跋M(fèi)者的滿足程度是在不斷變化的。 2.效勞價(jià)值是由效勞態(tài)度和效勞質(zhì)量組成。效勞態(tài)度：要看他是否“誨人不倦“邊際收益遞減企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)注意的問題：1消費(fèi)者是非專家，其提出問題是自然的；2有消費(fèi)者來提問題，說明其

8、對(duì)我的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品有可能銷得出去，是好現(xiàn)象；3生產(chǎn)者、營(yíng)銷者的答復(fù)不是沒有回報(bào)的，答復(fù)的好、態(tài)度好，消費(fèi)者就會(huì)購置你的產(chǎn)品，就能到達(dá)利潤(rùn)的最大化。效勞質(zhì)量：好的效勞質(zhì)量“有問必答、“舉一反三3.欣賞價(jià)值就是企業(yè)的品牌在社會(huì)中的良好的影響度。知名度高并不代表美譽(yù)度高。美譽(yù)度是社會(huì)的高的評(píng)價(jià)程度。為社會(huì)造福是“試金石4.品牌價(jià)值品牌價(jià)值：即品牌在消費(fèi)者心目中的影響度。消費(fèi)者是“非專家具有“從眾心理 總本錢產(chǎn)品本錢時(shí)間本錢體力本錢心理本錢產(chǎn)品本錢是指產(chǎn)品自身的價(jià)值。時(shí)間本錢是指消費(fèi)者貨比三家的過程所消耗的時(shí)間的增加。體力本錢是指消費(fèi)者在收集信息判斷信息中消耗的體力得到補(bǔ)充的局部本錢。心

9、理本錢是指購置的風(fēng)險(xiǎn)給消費(fèi)者心理帶來的矛盾和沖突?？們r(jià)值產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值形象價(jià)值品牌價(jià)值在總價(jià)值當(dāng)中，如果有一項(xiàng)價(jià)值提高了，不但可以提高總價(jià)值，而且還能降低總本錢。“顧客讓渡價(jià)值 三、營(yíng)銷管理消費(fèi)者的效用是可以計(jì)算的，是“總價(jià)值和“總本錢的比擬，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話講是“預(yù)期收益與“預(yù)期本錢的比擬。 1.定義營(yíng)銷管理：是生產(chǎn)者謀求創(chuàng)造、建立、保持與消費(fèi)者之間互利交換的過程。是一種互利交換的關(guān)系，是需要生產(chǎn)者去創(chuàng)造、建立、保持的。 2.營(yíng)銷管理的八大類型第一類：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷需求狀況：負(fù)需求是指全部或大局部潛在購置者對(duì)某種產(chǎn)品或效勞不僅沒有需求，甚至厭惡。營(yíng)銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求&#

10、160;第二類：刺激性營(yíng)銷需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的效勞工程不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品“賞玩品等，是“有閑階級(jí)“有錢階級(jí)的選擇。營(yíng)銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求。 第三類：開發(fā)性營(yíng)銷需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上還不存在的某種產(chǎn)品或效勞的強(qiáng)烈需求。營(yíng)銷任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或效勞。 第四類：平衡性營(yíng)銷需求狀況：不規(guī)那么需求即在不同時(shí)間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。營(yíng)銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者到達(dá)協(xié)調(diào)同步。 第五類：恢復(fù)性營(yíng)銷需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)

11、者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。營(yíng)銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或效勞有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否那么將勞而無功。 第六類：維護(hù)性營(yíng)銷需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已到達(dá)一致，但會(huì)變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)。 第七類：限制性營(yíng)銷需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。營(yíng)銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格、減少效勞工程和供給網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。 第八類：抑制性營(yíng)銷需求狀

12、況：有害需求營(yíng)銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或效勞的有害性，從而抵抗這種產(chǎn)品或效勞的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)主編蘇亞民副主編傅慧芬主講周建波 3.營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合即營(yíng)銷手段，在企業(yè)探索消費(fèi)者需求的過程中，他們的探索主要在-4P、6P、10P和11P。 4P：產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝價(jià)格(Price)適宜促銷(Promotion)好的廣告分銷(Place)建立適宜的消售渠道 6P:政府權(quán)力(Power)依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，翻開別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門。 公共關(guān)系(Public Relatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對(duì)企業(yè)有利

13、的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道?！皟珊ο嘤鋈∑漭p“軟廣告“民眾的輿論在中國(guó)將會(huì)起更大的作用。 10P:探查(Probe)即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求。分割(Partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割。優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)。定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過程。11P:被稱為大市場(chǎng)營(yíng)銷員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求，這個(gè)過程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)發(fā)動(dòng)工的積

14、極性。 4.營(yíng)銷管理的哲學(xué)變遷營(yíng)銷管理無非處理兩個(gè)最根本的問題：一個(gè)是供給的問題，一個(gè)是需求的問題，要平衡兩者之間的關(guān)系，這就是營(yíng)銷管理要做的工作和營(yíng)銷管理的目的。 生產(chǎn)觀念是指通過大力開展能夠提高產(chǎn)品數(shù)量的科學(xué)技術(shù)，大力提高產(chǎn)品的供給量，從而平衡供給需求關(guān)系的一個(gè)價(jià)值觀。生產(chǎn)觀念出現(xiàn)的前提：一是數(shù)量上供不應(yīng)求；一是價(jià)格上產(chǎn)品價(jià)格太高。 產(chǎn)品觀念是指生產(chǎn)者通過大力開展能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量的科學(xué)技術(shù)，是企業(yè)在供給和需求平衡關(guān)系上的價(jià)值觀。例如：“質(zhì)量萬里行活動(dòng)，還有“酒香不怕巷子深。 推銷觀念是指隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量的重視，科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)效率的不斷提高，供

15、求發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“供過于求。因此企業(yè)必須大力的重視銷售，即推銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求觀念確實(shí)立，即是營(yíng)銷觀念。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)主編蘇亞民副主編傅慧芬主講周建波 第二章  營(yíng)銷戰(zhàn)略管理一、何謂營(yíng)銷戰(zhàn)略管理企業(yè)通過規(guī)劃企業(yè)的根本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源、能力同不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)戰(zhàn)略性適應(yīng)的過程。 特點(diǎn)：1.長(zhǎng)期性，一般是十到

16、二十年的企業(yè)開展的方向性規(guī)劃；2.全局性，保持多方面的協(xié)調(diào)關(guān)系；3.適應(yīng)性，使企業(yè)的資源、生產(chǎn)能力與不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境保持協(xié)調(diào)。 原因：1.只有與環(huán)境協(xié)調(diào)，組織才能健康開展?！疤烊撕弦粚W(xué)說例如：“菜系 2.環(huán)境是經(jīng)常變化的，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的任務(wù)在于判斷環(huán)球的變化趨勢(shì)，以做好應(yīng)變對(duì)策。 3.對(duì)環(huán)境變化判斷的正確與否直接影響著組織的命運(yùn)。例1.長(zhǎng)虹“避實(shí)擊虛例2.海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)張瑞敏，售后效勞思想的形成。反例：石油危機(jī)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響、對(duì)美國(guó)汽車業(yè)開展的影響。 二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容或步驟1.規(guī)定企業(yè)的根本任務(wù)：包括經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)假設(shè)何，

17、顧客是那些人，有什么需要，將來業(yè)務(wù)向哪個(gè)方向開展等。A.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場(chǎng)的地理范圍等。注意問題：要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品或技術(shù)為導(dǎo)向。B.任務(wù)書必須有鼓勵(lì)性。對(duì)外能提高企業(yè)聲譽(yù)，對(duì)內(nèi)能激發(fā)員工斗志。漢代的董仲舒：身物質(zhì)心知識(shí)精神“起義的認(rèn)識(shí) C.任務(wù)書要表達(dá)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)那么，形成共同價(jià)值觀、道德觀。“有規(guī)可尋“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義 2.確定企業(yè)目標(biāo)：將企業(yè)任務(wù)具體化為各管理層和具體工作人員的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系。這是任務(wù)能否完成的保證。確定企業(yè)目標(biāo)和進(jìn)行目標(biāo)管理時(shí)要定量分析，盡可能將目標(biāo)數(shù)量化。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)主編蘇亞民副主編傅慧芬主講周建波

18、3.安排企業(yè)業(yè)務(wù)組合，即如何在業(yè)務(wù)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上優(yōu)化組合，作到資源的有效率使用。 A.在分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合的根底上，確定新的業(yè)務(wù)組合方案，或新的投資戰(zhàn)略。兩種方法：波士頓咨詢集團(tuán)法通用電器公司法  可供選擇的四種投資策略：拓展策略：即重點(diǎn)開展的對(duì)象、重點(diǎn)投資的對(duì)象明星類、問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位 維持策略：即維持對(duì)該產(chǎn)品的投資，數(shù)量不變。適用于金牛類的單位或由明星類走向金牛類的單位 搶收割策略：即只考慮短期效益，而忽略長(zhǎng)春效果。一般為金牛類向瘦狗類轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，對(duì)瘦狗類和問題類單位也適用 放棄策略：即澈底的淘汰這個(gè)產(chǎn)品。適用于給企

19、業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又沒有開展前途的瘦狗類和問題類的業(yè)務(wù)單位 B.確定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，即如何開展企業(yè)未來的業(yè)務(wù)。三種方法：密集性增長(zhǎng)1市場(chǎng)滲透：即在現(xiàn)有的市場(chǎng)通過廣告、宣傳、降價(jià)等促銷方法，刺激需求，吸引更多的人購置。2市場(chǎng)擴(kuò)張：是指向別的地域市場(chǎng)去開展自己的業(yè)務(wù)。 3產(chǎn)品開發(fā)：是指在現(xiàn)有的市場(chǎng)上通過改良原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來到達(dá)增加銷售的目的。 一體化增長(zhǎng)1后向一體化：生產(chǎn)企業(yè)向后控制供給商，使供給和生產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)結(jié)合。 2前向一體化企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)如控制批發(fā)商、代理商或零售商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。 3橫向一體化兼并或控制競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品的企

20、業(yè)，如，實(shí)力雄厚的汽車公司收購或控制假設(shè)干弱小汽車公司。多角化增長(zhǎng)多源化增長(zhǎng)1同心多角化以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營(yíng)銷力量，開展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。2橫向多角化為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，開展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品。 3綜合多角化開展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。 4.制定職能方案在公司總部制定了企業(yè)根本任務(wù)、目標(biāo)、開展方向與增長(zhǎng)戰(zhàn)略的根底上，各業(yè)務(wù)單位還要制定自己的各項(xiàng)具體的職能方案。如營(yíng)銷方案，財(cái)務(wù)方案，生產(chǎn)方案，人事方案等 注意問題：應(yīng)明白營(yíng)銷部門在公司中起舉足輕重的地位和作用，樹立全員營(yíng)銷觀點(diǎn)，而要做到

21、這一步，營(yíng)銷部門必須發(fā)揮核心作用。內(nèi)部市場(chǎng)：就是企業(yè)的上下部門之間，也是一個(gè)市場(chǎng)鏈，是內(nèi)部管理，只有互相配合才能實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷；反之，如果市場(chǎng)鏈出現(xiàn)了問題，那么為顧客效勞的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)不了的。 三、營(yíng)銷管理過程1.價(jià)值傳送的過程選擇價(jià)值細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇進(jìn)行市場(chǎng)定位確立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制提供價(jià)值產(chǎn)品的開發(fā)效勞的開發(fā)產(chǎn)品的定價(jià)貨源的準(zhǔn)備銷售渠道的建設(shè)溝通價(jià)值包含銷售人員、促銷、廣告等。2.具體的動(dòng)作過程1分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)包含營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者市場(chǎng)分析、組織市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分析、建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)。 區(qū)分市場(chǎng)時(shí)機(jī)環(huán)境時(shí)機(jī)、營(yíng)銷時(shí)機(jī)：環(huán)境時(shí)機(jī)：是指市場(chǎng)上未滿足的需要營(yíng)銷時(shí)機(jī)：是對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具

22、有吸引力，在此能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異利益的環(huán)境時(shí)機(jī)。2選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求分析市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位3確定營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略 4管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷方案的制定、實(shí)施與控制 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué) 主編蘇亞民副主編傅慧芬主講周建波 第二篇：分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)包括營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者市場(chǎng)分析、組織者市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分析和營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立等五個(gè)局部。 第三章營(yíng)銷環(huán)境分析一、如何分析營(yíng)銷環(huán)境1.營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷有各種各樣影響的因素所組成。營(yíng)銷環(huán)境可以分為兩個(gè)類型：微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當(dāng)程度上，能夠影響

23、的環(huán)境。宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)在相當(dāng)程度上只能適應(yīng)，很難對(duì)這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境。 我們重點(diǎn)分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境。環(huán)境變化消費(fèi)者需求變化有消費(fèi)者未滿足的需要發(fā)生有企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臅r(shí)機(jī)就有營(yíng)銷的時(shí)機(jī)“變動(dòng)才有時(shí)機(jī)“文似看山不喜平 2.分析營(yíng)銷環(huán)境的目的營(yíng)銷環(huán)境分為兩個(gè)：一是尋求營(yíng)銷時(shí)機(jī)抓住時(shí)機(jī)做到利潤(rùn)的最大化，一是防止?fàn)I銷威脅使損失最小化。“運(yùn)動(dòng)“相對(duì)靜止3.營(yíng)銷環(huán)境變化的分析營(yíng)銷環(huán)境的變化分為三種：一是環(huán)境緩慢的變動(dòng)；二是環(huán)境快速的變動(dòng)；三是環(huán)境一般的變動(dòng)?！半m然變化是緩慢的，但還是有變化的！ “快速的變動(dòng)以至于人們都無可預(yù)防！“一般的變化是介于兩者之間的，不快不

24、慢。是人們可感知和預(yù)防的，大局部營(yíng)銷環(huán)境的變化就是這種一般變化。 二、營(yíng)銷環(huán)境變化情況1.人口環(huán)境：人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系是十分密切的，因?yàn)槿耸鞘袌?chǎng)的主體。企業(yè)的人口環(huán)境，包括人口的數(shù)量、密度、居住地點(diǎn)、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等情況。 人口數(shù)量在不斷的發(fā)生變化，人口流動(dòng)趨勢(shì)加強(qiáng)。人口的密度、居住地點(diǎn)、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。 1人口老齡化趨勢(shì)由于人口出生率下降和平均壽命延長(zhǎng)，人口趨于老齡化。由于科學(xué)技術(shù)的開展和生活改善，現(xiàn)代人的壽命延長(zhǎng)，死亡率大大下降。新生嬰兒數(shù)量減少。經(jīng)濟(jì)興旺 人口老齡化的趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生了很大的影響

25、！企業(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變?！跋﹃柤t產(chǎn)業(yè)的潛力；為兒童生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)成為一個(gè)興旺的產(chǎn)業(yè)；為婦女生產(chǎn)產(chǎn)品的行業(yè)前景看好。 2家庭結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)加強(qiáng)1出現(xiàn)了大家庭向小家庭轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)；2晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高3離婚率高； 3人口流動(dòng)趨勢(shì)加強(qiáng)1人口從鄉(xiāng)村流向城市；2人口從落后地區(qū)流向興旺地區(qū)；3人口從城市流向郊區(qū)；4人口從興旺地區(qū)向不興旺或欠興旺地區(qū)流動(dòng)；4教育文化水平提高科技的開展提高了收入追求教育的最根本條件文化教育程度提高企業(yè)產(chǎn)品向名牌開展現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)主編蘇亞民副主編傅慧芬主講周建波 二、營(yíng)銷環(huán)境變化情況2.自然環(huán)境：1某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢(shì)地球上的自然資源可分為3類：

26、無限供給、有限但可再生的和有限不可再生的。 “本錢越高，需求越低某些原料的短缺會(huì)給一些企業(yè)帶來危機(jī)，但同時(shí)也會(huì)給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來新的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。2能源本錢提高的變化為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新時(shí)機(jī)?！坝凶兓陀袝r(shí)機(jī)3環(huán)境污染嚴(yán)重現(xiàn)代工業(yè)的開展，對(duì)自然環(huán)境造成了不可防止的破壞。日益嚴(yán)重的污染與人類日益提高的對(duì)生活質(zhì)量的需求之間是有矛盾的。 環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境保護(hù)主義的興起，給很多企業(yè)帶來了威脅，同時(shí)也造成了兩種時(shí)機(jī)：一是為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個(gè)大市場(chǎng)，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法，創(chuàng)造了營(yíng)銷時(shí)機(jī)。  興旺國(guó)家和落后國(guó)家一個(gè)趨于對(duì)生活質(zhì)量的追求，一個(gè)趨于對(duì)生活數(shù)量的追求。不同的生活層面有不同的生活追求。 正確的管理、遵循人性的管理，是有效的管理。它能使個(gè)人的欲望和組織的目標(biāo)相結(jié)合，反之，不正確的管理無法達(dá)成結(jié)