企業(yè)戰(zhàn)略——蒙牛復習進程

1、Add Your Company Slogan組長：陳小妹(xio mi)組員：董宇 趙慧軍 劉紹威 蒲婉婷第一頁，共26頁。Logo 企業(yè)簡介Contents1 外部環(huán)境分析(fnx)2 內(nèi)部(nib)條件分析3 公司(n s)層戰(zhàn)略4第二頁，共26頁。Logo企業(yè)簡介集團(jtun)介紹： 蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司即蒙牛是一家總部(zn b)位于內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。 產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“

2、國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。第三頁，共26頁。企業(yè)企業(yè)(qy)愿景、使命、價值觀愿景、使命、價值觀 企業(yè)愿景要做最專注、最專業(yè)的乳品公司蒙牛的價值觀陽光、高尚、責任、創(chuàng)新(chungxn)。企業(yè)使命為消費者奉獻安全、優(yōu)質(zhì)、健康的乳制品，與客戶、員工、股東及所有利益相關(guān)方共成長。第四頁，共26頁。企業(yè)(qy)文化:第五頁，共26頁。蒙牛的蒙牛的SWOT分析分析(fnx)第六頁，共26頁。 內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素內(nèi)部優(yōu)勢（內(nèi)部優(yōu)勢（S S）產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化善于整合利用資源善于整合利用資源享受政府各

3、種優(yōu)惠政策享受政府各種優(yōu)惠政策牛根生的個人魅力牛根生的個人魅力推行獨家經(jīng)銷推行獨家經(jīng)銷營銷管理層經(jīng)驗豐富營銷管理層經(jīng)驗豐富研發(fā)能力強研發(fā)能力強 內(nèi)部薄弱環(huán)節(jié)（內(nèi)部薄弱環(huán)節(jié)（W W）發(fā)展過快帶來企業(yè)漏洞發(fā)展過快帶來企業(yè)漏洞績效導向的管理體系導致盲目性績效導向的管理體系導致盲目性“人情化人情化”現(xiàn)象嚴重現(xiàn)象嚴重蒙牛國際化的挑戰(zhàn)蒙牛國際化的挑戰(zhàn)經(jīng)驗性導致局限性經(jīng)驗性導致局限性外部機會（外部機會（O O）企業(yè)面臨市場洗牌企業(yè)面臨市場洗牌國家進行土改，擴大內(nèi)需國家進行土改，擴大內(nèi)需國家救助國內(nèi)乳業(yè)國家救助國內(nèi)乳業(yè)呼和浩特呼和浩特“乳都乳都”稱號受稱號受到全球認可到全球認可國務(wù)院通過了乳品質(zhì)量國務(wù)院通過了

4、乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例安全監(jiān)督管理條例SOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略WOWO戰(zhàn)略戰(zhàn)略: :外部威脅外部威脅(T)(T)三聚氰胺事件引發(fā)中國乳三聚氰胺事件引發(fā)中國乳業(yè)信譽危機業(yè)信譽危機投資者不看好蒙牛前景，投資者不看好蒙牛前景，拋售股票拋售股票國外品牌進駐國內(nèi)市場國外品牌進駐國內(nèi)市場國內(nèi)奶源小而分散國內(nèi)奶源小而分散STST戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：WTWT戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：第七頁，共26頁。企企業(yè)業(yè)(qy)社社會會(shhu)文文化化政治政治經(jīng)濟經(jīng)濟宏宏觀環(huán)觀環(huán)境境科技科技宏宏觀環(huán)觀環(huán)境境第八頁，共26頁。Logo 經(jīng)濟(jngj)環(huán)境 目前國內(nèi)乳產(chǎn)品人均占有量在10公斤左右，而世界發(fā)達國家人均占有量在百公斤左右。我國人均乳類

5、消費量為13公斤，只相當于世界人均消費量的7%。這說明我國現(xiàn)在的乳產(chǎn)品生產(chǎn)，消費還不能滿足人民生活水平的不斷提高的需要，同時也說明我國乳業(yè)市場(shchng)發(fā)展的巨大空間。 今后5-10年，甚至更長時期，我國乳業(yè)仍將保持快速發(fā)展的勢頭，布局向優(yōu)勢區(qū)域集中，產(chǎn)業(yè)化程度和行業(yè)的集中程度進一步提高，乳業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重將加大，并將成為區(qū)域經(jīng)濟新的增長點和農(nóng)民增收的新途徑。外部環(huán)境分析(fnx)宏觀第九頁，共26頁。Logo 政治(zhngzh)環(huán)境 中國政府也出臺了一系列鼓勵中國牛奶業(yè)的政策。 蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持(zh

6、ch)優(yōu)勢。 第十頁，共26頁。Logo 社會(shhu)環(huán)境 隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全國人民的生活水平和文化水平迅速(xn s)提高，人們越來越重視營養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場中除了飲料還扮演著營養(yǎng)品的角色。 中國的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷售相對于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過廣告的宣傳與社會公益活動的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽。第十一頁，共26頁。Logo 自然環(huán)境(z rn hun jn) 呼市地處北緯39.5841.36度的地理位置，正好處于世界上公認的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，適宜的自然環(huán)境，富饒的天然牧場，悠久

7、的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨厚的地理和氣候優(yōu)勢，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。 據(jù)介紹，呼和浩特市目前的牛奶產(chǎn)量占全國(qun u)產(chǎn)量的17%，是全國(qun u)牛奶產(chǎn)量最大的地級市和最大的乳業(yè)生產(chǎn)基地。第十二頁，共26頁。Logo 技術(shù)(jsh)環(huán)境 自蒙牛成立之初，就致力于建立綠色、透明的乳制品產(chǎn)業(yè)鏈。零污染的牧場管理與奶源收集；高科技加工與研發(fā)；嚴格的質(zhì)檢標準；規(guī)范化的運輸管理，在鏈條上的每個環(huán)節(jié)都力求完美，期待為消費者帶來最純凈(chnjng)的健康享受。 公司成立了蒙牛乳品技術(shù)研究院，致力于科技創(chuàng)新，將科學的研究成果應(yīng)用于乳品科研及成產(chǎn)。第十三頁，共26頁。內(nèi)部內(nèi)

8、部(nib)分析分析 潛在的潛在的內(nèi)內(nèi)部部優(yōu)勢優(yōu)勢：產(chǎn)權(quán)產(chǎn)權(quán)技技術(shù)術(shù)：蒙牛：蒙牛擁擁有有產(chǎn)產(chǎn)品的自主知品的自主知識產(chǎn)識產(chǎn)權(quán)權(quán)而且而且擁擁有有領(lǐng)領(lǐng)先同行先同行業(yè)業(yè)的核心技的核心技術(shù)術(shù)。擁擁有多有多項項技技術(shù)創(chuàng)術(shù)創(chuàng)新。新。產(chǎn)產(chǎn)品品研發(fā)研發(fā)能力很強。能力很強。成本成本(chngbn)優(yōu)勢優(yōu)勢：蒙牛的：蒙牛的選選址靠近址靠近原理基地，生原理基地，生產(chǎn)產(chǎn)技技術(shù)術(shù)先先進進，而且有政府，而且有政府政策政策優(yōu)優(yōu)惠，具有惠，具有較較大的成本大的成本(chngbn)優(yōu)勢優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢：由于蒙牛具有廣泛的：由于蒙牛具有廣泛的認認知度知度，品牌效，品牌效應(yīng)較應(yīng)較好，好，質(zhì)質(zhì)量高，因而其量高，因而其產(chǎn)產(chǎn)品品具有

9、具有較較強的強的競爭競爭能力。在市能力。在市場場上上銷銷路很路很好。好。規(guī)規(guī)模模經(jīng)濟經(jīng)濟：蒙牛集：蒙牛集團團在全在全國國15個個省市省市區(qū)區(qū)建立生建立生產(chǎn)產(chǎn)基地基地20多多個個，擁擁有五大系列有五大系列200多多個個品品項項，產(chǎn)產(chǎn)品覆蓋品覆蓋國內(nèi)國內(nèi)市市場場，并并出口出口到到歐歐美等美等發(fā)達國發(fā)達國家和地家和地區(qū)區(qū)。具有。具有較較好的好的規(guī)規(guī)模效模效應(yīng)應(yīng)第十四頁，共26頁。 管理能力：蒙牛具有高素管理能力：蒙牛具有高素質(zhì)質(zhì)的管理的管理團隊團隊，能，能夠夠不不斷斷克克服前服前進進中遇到的中遇到的問題問題，不，不斷創(chuàng)斷創(chuàng)新管理方法，新管理方法，帶領(lǐng)帶領(lǐng)著企著企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造一造一個個又一又一個個奇跡。

10、奇跡。經(jīng)營經(jīng)營(jngyng)戰(zhàn)戰(zhàn)略：蒙牛不略：蒙牛不斷創(chuàng)斷創(chuàng)新新經(jīng)營經(jīng)營(jngyng)方方法，充分利用各法，充分利用各種種宣宣傳傳，促，促進進了了產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷量的增量的增長長和和產(chǎn)產(chǎn)品的更新品的更新?lián)Q換代。代。其他其他第十五頁，共26頁。潛在的潛在的內(nèi)內(nèi)部部(nib)劣劣勢勢：產(chǎn)產(chǎn)品安全品安全檢驗檢驗存在漏洞存在漏洞高端高端產(chǎn)產(chǎn)品品發(fā)發(fā)展展滯滯后后國際國際化化競爭競爭能力相能力相對較對較弱弱自我自我獨獨立的立的擴張擴張的成的成長長模式模式第十六頁，共26頁。企企業(yè)業(yè)(qy)ThreatenWeaknessStrength Opportunity第十七頁，共26頁。 內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素

11、外部因素內(nèi)部優(yōu)勢（內(nèi)部優(yōu)勢（S S）產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化善于整合利用資源善于整合利用資源享受政府各種優(yōu)惠政策享受政府各種優(yōu)惠政策牛根生的個人魅力牛根生的個人魅力推行獨家經(jīng)銷推行獨家經(jīng)銷營銷管理層經(jīng)驗豐富營銷管理層經(jīng)驗豐富研發(fā)能力強研發(fā)能力強 內(nèi)部薄弱環(huán)節(jié)（內(nèi)部薄弱環(huán)節(jié)（W W）發(fā)展過快帶來企業(yè)漏洞發(fā)展過快帶來企業(yè)漏洞績效導向的管理體系導致盲目性績效導向的管理體系導致盲目性“人情化人情化”現(xiàn)象嚴重現(xiàn)象嚴重蒙牛國際化的挑戰(zhàn)蒙牛國際化的挑戰(zhàn)經(jīng)驗性導致局限性經(jīng)驗性導致局限性外部機會（外部機會（O O）企業(yè)面臨市場洗牌企業(yè)面臨市場洗牌國家進行土改，擴大內(nèi)需國家進行土改，擴大內(nèi)需國家救助國內(nèi)乳業(yè)國家救助國

12、內(nèi)乳業(yè)呼和浩特呼和浩特“乳都乳都”稱號受稱號受到全球認可到全球認可國務(wù)院通過了乳品質(zhì)量國務(wù)院通過了乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理條例安全監(jiān)督管理條例SOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略WOWO戰(zhàn)略戰(zhàn)略: :外部威脅外部威脅(T)(T)三聚氰胺事件引發(fā)中國乳三聚氰胺事件引發(fā)中國乳業(yè)信譽危機業(yè)信譽危機投資者不看好蒙牛前景，投資者不看好蒙牛前景，拋售股票拋售股票國外品牌進駐國內(nèi)市場國外品牌進駐國內(nèi)市場國內(nèi)奶源小而分散國內(nèi)奶源小而分散STST戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：WTWT戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：第十八頁，共26頁。 企業(yè)文化 品牌知名度 營銷手段 市場遠景 管理模式 人員素質(zhì) 公關(guān)形象 消費者信任程度 對手動態(tài) 國際標準 消費者口味 資金流動 負面影響

13、 消費者懷疑態(tài)度 外資惡意打壓 國內(nèi)惡性競爭第十九頁，共26頁。蒙牛戰(zhàn)略蒙牛戰(zhàn)略(zhnl) 1 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略(zhnl)2競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略(zhnl)3職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略(zhnl)第二十頁，共26頁。1 企業(yè)企業(yè)(qy)戰(zhàn)略戰(zhàn)略 1多樣化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略2縱向縱向(zn xin)一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略3國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略 （1）與國外企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟）與國外企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟（2）牧場國際化）牧場國際化 蒙牛在立足國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，積極探索國際市場，并引進國外先進的管理(gunl)思想和管理(gunl)方案，隨著我國加入WTO的進程，努力與國際接軌。 2006年，蒙牛又與丹麥乳業(yè)巨頭阿拉福茲合資建廠

14、。由此，進軍奶粉市場也成為蒙牛國際化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。第二十一頁，共26頁。2競爭競爭(jngzhng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略1差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 （1）產(chǎn)品差異化）產(chǎn)品差異化 提出提出 純牛奶純牛奶 概念概念第一個引進第一個引進OPM產(chǎn)品產(chǎn)品推出高端奶推出高端奶特侖蘇特侖蘇 （2）品牌差異化）品牌差異化通過通過(tnggu)樹立年輕時尚的品牌形象和發(fā)現(xiàn)市場機會，滿足部分消費者的個樹立年輕時尚的品牌形象和發(fā)現(xiàn)市場機會，滿足部分消費者的個性需求，提升品牌價值，從而使消費者產(chǎn)生習慣性購買。性需求，提升品牌價值，從而使消費者產(chǎn)生習慣性購買。2速度戰(zhàn)略速度戰(zhàn)略第二十二頁，共26頁。3職能職能(zhnng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略1

15、市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略2財務(wù)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略 擴張性財務(wù)戰(zhàn)略擴張性財務(wù)戰(zhàn)略3人力資源戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略 投資投資(tu z)式人力資源式人力資源戰(zhàn)略和發(fā)展式人力資源戰(zhàn)略戰(zhàn)略和發(fā)展式人力資源戰(zhàn)略第二十三頁，共26頁。Logo公司公司(n s)(n s)層戰(zhàn)略層戰(zhàn)略1、蒙牛的戰(zhàn)略框架，戰(zhàn)略行動方向的逆向思維 1）先做市場，再建工廠 虛擬聯(lián)合：只與對方合作，對其設(shè)備及人 員進行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。 企業(yè)所有的設(shè)備等都歸企業(yè)所有。 2）“渠成水到”的分銷策略 宏觀層面：首先占領(lǐng)深圳、北京、上海、香港四大全國性市場，在一線市場己成氣候之時，二三線市場也不攻自破。 微觀層面：采用反梯度的友式，由簡到

16、繁、由易到難、由小到大 相關(guān)多樣化戰(zhàn)略。如后向一體化 （蒙牛澳亞示范牧場 ）；前向一體化 ；分銷為主，直銷為主；推行加盟制。 2、差異化的競爭戰(zhàn)略 1）建設(shè)的原則：盡可能開發(fā)不同產(chǎn)品形態(tài)，滿足不同人群、不同場合的需求；產(chǎn)品，最大限度地滿足消費者需求。 2）高端差異化產(chǎn)品：奶爵6特乳 、頂級(dn j)奶牛、頂級(dn j)飼料、頂級(dn j)飼養(yǎng)、頂級(dn j)福利、頂級(dn j)擠奶、頂級(dn j)生產(chǎn)技術(shù)、蒙牛特侖蘇。第二十四頁，共26頁。Logo蒙牛的業(yè)務(wù)(yw)層戰(zhàn)略 蒙牛的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略，提升客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)價值的認知，獲得競爭優(yōu)勢。這種差異化，可以是產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是某種營銷模式或