第五章 商標(biāo)及其翻譯

1、第五章第五章 商標(biāo)及其翻譯商標(biāo)及其翻譯 1.商標(biāo)及商標(biāo)詞的語言特點(diǎn)商標(biāo)及商標(biāo)詞的語言特點(diǎn) 2.商標(biāo)詞的構(gòu)成商標(biāo)詞的構(gòu)成 3.商標(biāo)的文化特色商標(biāo)的文化特色 4.商標(biāo)翻譯的原則商標(biāo)翻譯的原則 5.商標(biāo)翻譯的注意事項(xiàng)商標(biāo)翻譯的注意事項(xiàng) 6.商標(biāo)翻譯的方法商標(biāo)翻譯的方法第一節(jié)第一節(jié) 商標(biāo)及商標(biāo)詞的語言特點(diǎn)商標(biāo)及商標(biāo)詞的語言特點(diǎn) 商標(biāo)語言是指文字商標(biāo)和組合商標(biāo)中的所有文字信息。 有的商標(biāo)語言容易被接受，緊追其產(chǎn)品不舍；有的商標(biāo)語言人們卻視而不見、充而不聞。 商標(biāo)語言的特點(diǎn)： 象征性 獨(dú)特性 簡潔性 藝術(shù)性 時(shí)代性 穩(wěn)定性 商標(biāo)語言的象征性商標(biāo)的象征性具有兩種含義： 一是商標(biāo)的標(biāo)識(shí)必須具有高度的凝聚性和深

2、刻的寓意性。 二是商標(biāo)標(biāo)識(shí)具有較好的傳達(dá)性。 商標(biāo)語言的獨(dú)特性 商標(biāo)元素組成的標(biāo)志一般是一個(gè)單詞，這個(gè)單詞在您使用前并不存在。在商標(biāo)審查中，這個(gè)問題被稱為“顯著性”、即獨(dú)特性。只有具有了獨(dú)特性， 商標(biāo)才能給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和感染力， 達(dá)到識(shí)別與認(rèn)可的目的。商標(biāo)語言的簡潔性商標(biāo)語言的簡潔性 商標(biāo)要具有簡潔性， 這是商標(biāo)語言表達(dá)的重要要素， 也是對商標(biāo)的起碼要求。只有簡潔、凝重、內(nèi)涵深刻、新穎獨(dú)特的商標(biāo)才會(huì)受到企業(yè)家和大眾的青睞，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。許多知名品牌的標(biāo)志非常簡潔明快，便于大家記憶與傳播，如耐克的標(biāo)志一個(gè)小勾。商標(biāo)語言的藝術(shù)性商標(biāo)語言的藝術(shù)性 所謂商標(biāo)語言的藝術(shù)性，即要在音、形、意上

3、都具有一定的美感，向人傳達(dá)美的信息，使人得到美的享受。音美即瑯瑯上口，形美意味著賞心悅目，意美只能讓人聯(lián)想到美好的事物。只有具有了一定的藝術(shù)性，商標(biāo)才能走進(jìn)大眾的心理。商標(biāo)語言的時(shí)代性商標(biāo)語言的時(shí)代性 經(jīng)濟(jì)的繁榮，競爭的加劇，生活方式的改變，流行時(shí)尚的趨勢導(dǎo)向等，要求商標(biāo)必須適應(yīng)時(shí)代。商標(biāo)的創(chuàng)意必須隨著社會(huì)的進(jìn)步而進(jìn)步，隨著時(shí)代的發(fā)展而超前發(fā)展。因此，商標(biāo)必須適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行合理的調(diào)整以避免被時(shí)代所淘汰。商標(biāo)語言的時(shí)代性商標(biāo)語言的時(shí)代性 商標(biāo)還應(yīng)具有穩(wěn)定性，這似乎看起來與時(shí)代性相違背，但二者其實(shí)并不矛盾，商標(biāo)確立之時(shí)起，企業(yè)就希望他們產(chǎn)品的商標(biāo)被人永遠(yuǎn)的記住和喜愛，進(jìn)而堅(jiān)持購買

4、。企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)輕易不會(huì)改變，尤其是那些成功的商標(biāo)，這就表明商標(biāo)應(yīng)該就有穩(wěn)定性。 第二節(jié)第二節(jié) 商標(biāo)詞的構(gòu)成商標(biāo)詞的構(gòu)成 1.1.商標(biāo)詞的語言要商標(biāo)詞的語言要求求 2.2.商標(biāo)詞的構(gòu)成商標(biāo)詞的構(gòu)成商標(biāo)詞的語言要求商標(biāo)詞的語言要求商標(biāo)詞的語言要求商標(biāo)詞的語言要求有美好的寓意新穎獨(dú)特簡潔明了商標(biāo)詞的構(gòu)成商標(biāo)詞的構(gòu)成 普通詞匯構(gòu)成的商標(biāo)詞 專有名詞商標(biāo) 創(chuàng)造性商標(biāo)詞 商標(biāo)詞的構(gòu)成商標(biāo)詞的構(gòu)成普通詞匯普通詞匯專有名詞專有名詞創(chuàng)造性商標(biāo)詞創(chuàng)造性商標(biāo)詞第三節(jié)第三節(jié) 商標(biāo)的文化特色商標(biāo)的文化特色 在商品出口到目標(biāo)市場的過程在商品出口到目標(biāo)市場的過程中，除了商品的品質(zhì)、包裝等中，除了商品的品質(zhì)、包裝等方面必須

5、符合當(dāng)?shù)氐姆?、公方面必須符合?dāng)?shù)氐姆伞⒐蛄妓淄?，同時(shí)還得對其商標(biāo)序良俗外，同時(shí)還得對其商標(biāo)進(jìn)行變革，增加一個(gè)符合目標(biāo)進(jìn)行變革，增加一個(gè)符合目標(biāo)市場語言特點(diǎn)和文化心理的市場語言特點(diǎn)和文化心理的“本土名本土名”，從而讓目標(biāo)市場，從而讓目標(biāo)市場消費(fèi)者喜歡和接受，這就涉及消費(fèi)者喜歡和接受，這就涉及商標(biāo)的翻譯。商標(biāo)大多具有特商標(biāo)的翻譯。商標(biāo)大多具有特定的民族文化內(nèi)涵，在同一文定的民族文化內(nèi)涵，在同一文化環(huán)境里由于商標(biāo)的設(shè)計(jì)者與化環(huán)境里由于商標(biāo)的設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者存在著共同的文化預(yù)設(shè)消費(fèi)者存在著共同的文化預(yù)設(shè)（cultural presuppositions）。）。消費(fèi)者可以透過品牌的概念意消費(fèi)者可以透

6、過品牌的概念意義去領(lǐng)悟寓于其中的深層的文義去領(lǐng)悟寓于其中的深層的文化內(nèi)涵?；瘍?nèi)涵。 語言是文化的一部分，又是文語言是文化的一部分，又是文化的載體。從一種語言到另一化的載體。從一種語言到另一種語言，商標(biāo)的翻譯既要保留種語言，商標(biāo)的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者原文的精華，又要符合消費(fèi)者的民族心理。因?yàn)橐环N語言不的民族心理。因?yàn)橐环N語言不僅包含著該民族的歷史和文化僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊(yùn)藏著該民族對人背景，而且蘊(yùn)藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方生的看法、生活方式和思維方式。商標(biāo)作為語言的一部分也式。商標(biāo)作為語言的一部分也是文化的反映。譯者對商標(biāo)的是文化的反映。譯者對商

7、標(biāo)的理解不能只限于字面意義，還理解不能只限于字面意義，還應(yīng)了解它的引申意義和豐富的應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化蘊(yùn)涵。文化蘊(yùn)涵。 文化差異對商標(biāo)翻譯的影響文化差異對商標(biāo)翻譯的影響 文化價(jià)值觀念對商標(biāo)翻譯的影響文化價(jià)值觀念對商標(biāo)翻譯的影響 民族心理對商標(biāo)翻譯的影響民族心理對商標(biāo)翻譯的影響 文化禁忌、消費(fèi)心理對商標(biāo)翻譯的影文化禁忌、消費(fèi)心理對商標(biāo)翻譯的影響響 宗教信仰對商標(biāo)翻譯的影響宗教信仰對商標(biāo)翻譯的影響 第四節(jié)第四節(jié) 商標(biāo)翻譯的原則商標(biāo)翻譯的原則兩個(gè)對等 兩個(gè)條件 三美原則兩個(gè)對等兩個(gè)對等文化信息對等 商標(biāo)翻譯靈活對等 文化信息對等文化信息對等 商標(biāo)不管是由文字還是圖形構(gòu)成，它們都傳遞一定的信

8、息。尤其是當(dāng)商標(biāo)由文字構(gòu)成時(shí)，商標(biāo)詞就能反映一個(gè)民族的悠久歷史和文化。因此，在翻譯商標(biāo)時(shí)就尤其要強(qiáng)調(diào)文化信息對等。 如： “帆船”地毯，是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，開始譯成Junk，但Junk除了帆船之意外，還有垃圾、破爛的意思，后改譯為Junco才立足于國際市場。 商標(biāo)翻譯靈活對等商標(biāo)翻譯靈活對等 靈活對等意味著商標(biāo)翻譯在其他因素?zé)o法兼顧的情況下，應(yīng)首先考慮商標(biāo)的基本功能。 如： Polaroid是美國一款一次成像照相機(jī)的商標(biāo)，在“寶來得”“寶麗得”“寶麗來”“波拉羅伊德”“拍立得”幾種漢譯中，“拍立得”最好，因?yàn)檎障鄼C(jī)是用來拍照的，Polaroid照相機(jī)的特點(diǎn)是拍照后，立等可取?！芭牧⒌谩奔饶茏屓寺?lián)想

9、到照相機(jī)，又能對該相機(jī)的特點(diǎn)一目了然。將漢語商標(biāo)翻譯成英語時(shí)也應(yīng)該采取靈活對等的翻譯手法。 兩個(gè)條件兩個(gè)條件 1)譯名本身應(yīng)具有商標(biāo)的形式; 2)譯名必須能夠產(chǎn)生與原商標(biāo)一樣或近似的功能. 三美原則三美原則音美形美意美項(xiàng)目項(xiàng)目三美原則三美原則音美音美是指譯名發(fā)音響亮，節(jié)奏感強(qiáng)，樂感十足，朗朗上口，給人以聽覺上的美的享受。 意美意美是指譯名應(yīng)該具有意境美，即商標(biāo)譯名通過詞匯的聯(lián)想意義或構(gòu)成詞匯的內(nèi)涵組合烘托出一定的意境，使人們產(chǎn)生豐富而美好的想象 形美形美講究商標(biāo)譯名簡潔明了，樸實(shí)通俗，要求易讀，易看，易懂，盡量采用美好的字眼 。第五節(jié)第五節(jié) 商標(biāo)翻譯的注意事項(xiàng)商標(biāo)翻譯的注意事項(xiàng) 1、用詞言簡意

10、賅 2、尊重民族文化，避免文化沖突 2.1對顏色的認(rèn)知差異 2.2對事物的認(rèn)知差異 2.3對數(shù)字的認(rèn)知差異 3、遵守各國商標(biāo)法 4、發(fā)揮想象，創(chuàng)新翻譯第六節(jié)第六節(jié) 商標(biāo)翻譯的方法商標(biāo)翻譯的方法 直譯法直譯法 音譯法音譯法 意譯法意譯法 意音合璧法意音合璧法 增譯法增譯法 減譯法減譯法 創(chuàng)新法創(chuàng)新法 雙關(guān)修辭法雙關(guān)修辭法 保留法保留法 直譯法直譯法 直譯是將商標(biāo)的字面意思直接譯出。其優(yōu)點(diǎn)是保留原名， 準(zhǔn)確地傳達(dá)原名的信息及情感。這是進(jìn)出口商品商標(biāo)最常用的翻譯方法。一些商標(biāo)名寓含著商品本身的某種特征， 易于使消費(fèi)者顧名思義， 引發(fā)聯(lián)想， 情不自禁地對商品產(chǎn)生好感， 對消費(fèi)者起著一定程度的勸購、導(dǎo)購

11、作用， 從而有利于商品的促銷。 直譯法的優(yōu)點(diǎn)是保留了原名、且能準(zhǔn)確傳達(dá)原名的信息及情感。當(dāng)然直譯也要首先考慮目的語文化，否則造成東西方文化的碰撞時(shí)對該品牌的國際化進(jìn)程將會(huì)造成不可彌補(bǔ)的影響。 如：“白象”牌電池，最初翻譯成“White Elephant”，在西方市場遭到冷遇，原因是“White Elephant”的英語意思是“費(fèi)錢又累贅的東西”，而改譯為“Bishiny”，意思是“兩倍的亮度”，正好與電池的功用相符，又諧“白”的音，不失為好的翻譯。音譯法音譯法 所謂音譯法就是依照商標(biāo)的發(fā)音，在目的語中找到預(yù)知發(fā)音相似的詞匯來表示。 商標(biāo)音譯的優(yōu)點(diǎn)在于簡單易行，譯文有異國情調(diào)，從而賦予產(chǎn)品吸引力

12、。 音譯法被廣泛采用是因?yàn)榭缡袌龅纳虡?biāo)語音統(tǒng)一性對全球的營銷和命名顯得更具重要性。得益于聲音上的一致性，這些音譯的商標(biāo)名和源語商標(biāo)發(fā)音相近，從而最大程度地保留了異域特色，使之與市場上的本土產(chǎn)品顯得與眾不同。 音譯商標(biāo)在傳遞商品信息上存在一些弊端，因?yàn)榘凑瞻l(fā)音翻譯而成的譯入語有時(shí)可能發(fā)生在該語系內(nèi)沒有實(shí)際意義或所指的情況，這就無法為消費(fèi)者提供相關(guān)的商品信息 。音譯法音譯法 在一般情況下，在兼顧發(fā)音的優(yōu)美響亮及意義的積極美好的同時(shí)，人們盡可能將商標(biāo)的發(fā)音完整地搬入目的語中，這樣有利于消費(fèi)者聯(lián)想起原商標(biāo)名。 專有名詞類商標(biāo)一般采取音譯的方法，如：Baleno“班尼路”，Levis“李維斯”，Adid

13、as“阿迪達(dá)斯” 汽車品牌的音譯，如：Audi“奧迪”，Passat“帕薩特”，Santana“桑塔納” 很多食品、啤酒、煙酒等商標(biāo)也是音譯，Heineken“海尼根”，Heinz“亨氏”，Lipton“立頓”，McDonalds“麥當(dāng)勞”，KFC“肯德基” 意譯法意譯法 意譯法也叫解釋性釋義法， 即用英語或漢語將原名的意思大致翻譯出來。用意譯法翻譯的商標(biāo)名， 通過精心選字和加字，可以形象表達(dá)產(chǎn)品的效用，準(zhǔn)確反映商品性能，有利于消費(fèi)者記憶。如： Sprite( 雪碧) 飲料、Coldrex( 咳立治) 止咳藥水、Decis( 敵殺死) 農(nóng)藥、Ordram( 禾大壯)農(nóng)藥、Canon( 佳能)

14、復(fù)印機(jī)和照相機(jī) 意譯法意譯法 意譯可分為兩種：直接意譯和轉(zhuǎn)換意譯。 直接意譯，即將源語言在詞典中相應(yīng)的意思譯為目的語，如中國的熊貓牌電視譯為“Panda”，猴王牌茶葉譯為“Monkey King”，Camel香煙意譯為“駱駝牌”等。 轉(zhuǎn)換意譯是指譯者不按詞典的釋義來翻譯源語言，而是在了解商品的特性和兼顧本國消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上用另一個(gè)意義來取代原意，使其與商品本身特點(diǎn)直接相關(guān)連，例如：Walkman譯為隨身聽，海信集團(tuán)的品牌名為HiSense 。意譯法意譯法 意譯尤其多用于文化內(nèi)涵基本相同的情況，如對美好愛情的追求：Forget-Me-Not 香水譯為“勿忘我”，True Love香水譯為“真愛

15、” 。 一般說來，如果原商標(biāo)的意思本身就給人一種美好的感覺，或有利于產(chǎn)品形象的推介，這樣的商標(biāo)就可以采用意譯的翻譯方法。特別是漢語商標(biāo)翻譯時(shí)，應(yīng)更多地采用意譯，因?yàn)橹形纳虡?biāo)在命名時(shí)，往往已經(jīng)選定了一定的吉祥或代表產(chǎn)品功能的意義。 如：“王朝”牌葡萄酒的英文商標(biāo)“Dynasty” ，Nestle譯為雀巢 。意音合璧法意音合璧法 意音合壁法即諧音取義法。這種方法是利用漢字表音又表義的特點(diǎn)， 精心選取適當(dāng)漢字音譯原名中的部分或全部發(fā)音， 同時(shí)又能體現(xiàn)商品的特性， 補(bǔ)充在翻譯過程中所出現(xiàn)的語義信息損耗， 有利于誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行有益的聯(lián)想， 加深對商品的印象。 音譯結(jié)合譯法是一種難度比較大的翻譯法，要求譯

16、者既要有過硬的語言功底，熟悉各國的文化差異，又要有豐富的藝術(shù)想象力。音譯結(jié)合法最經(jīng)典的案例就是“Coca-Cola”的翻譯為“可口可樂” 意音合璧法意音合璧法 音意結(jié)合法一定要首先顧及該譯名在目的語國家是否已經(jīng)被占用或此譯名是否有獨(dú)特性和可識(shí)別性。 如“聯(lián)想”牌電腦的譯名 。 “音意結(jié)合”翻譯也叫“諧音取意”法，屬補(bǔ)償式翻譯手法。具體而言，指原文讀音外加一個(gè)普通名詞的含義，或者取原文讀音的一部分加上意思的一部分，其中的意思不一定是商標(biāo)詞本身的意思，但一定是一個(gè)普通名詞的意思。音的取法與上述音譯相似，旨在給人美好的聯(lián)想，意的取法則重在傳達(dá)原商標(biāo)詞所代表的產(chǎn)品特點(diǎn)或來歷等。一般是取前面的讀音、后面

17、的意思。 意音合璧法意音合璧法 Subway：賽百味?！百悺比×饲懊娴淖x音，“百味”二字則告訴消費(fèi)者，這是一種食品，而且給人一種“味道好極了”的感覺，不失為一個(gè)好的翻譯 Canon：佳能。譯文的讀音接近原文，而“佳能”可以解讀為“最佳的能力”，說明該品牌產(chǎn)品的可靠性。 雅戈?duì)枺篩oungor。這是西服的商標(biāo)名，其翻譯雖然故意錯(cuò)拼young的比較級，但給人以一種“穿上該襯衣會(huì)更年輕”的暗示，適合用作國際服裝品牌。 格力：Gree。譯文明顯使用了音意結(jié)合的翻譯方法，除發(fā)音與原文相似外，gree本身就有“優(yōu)勝、杰出”之意，可以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生“非同一般”之聯(lián)想。增譯法增譯法 減譯法減譯法 增譯，增

18、字法，即在譯出主要音節(jié)后再加上與商品特征相符合的字的翻譯方法。 如： Colgate譯為“高露潔”，“潔”字體現(xiàn)了牙膏的清潔作用，Pepsi譯為 “百事可樂”等都屬于使用增詞法來進(jìn)行商標(biāo)的翻譯。 減譯法指在商標(biāo)翻譯中保留原商標(biāo)讀音，對其意義和文化內(nèi)涵等作某些舍棄。減譯會(huì)減損原商標(biāo)的內(nèi)涵，形象和宣傳效果，因此很少使用。 減音是減譯法中常見現(xiàn)象。所謂減音法，即把英文商標(biāo)中過長的音進(jìn)行刪除的翻譯方法。 創(chuàng)新法創(chuàng)新法 基本上放棄原文商標(biāo)的發(fā)音及含義，根據(jù)商品的具體情況及當(dāng)?shù)氐恼Z言或風(fēng)俗習(xí)慣，專設(shè)出一個(gè)新的商標(biāo)。 由于英漢兩種語言文字特點(diǎn)和中西文化的差異，以及漢語民族和英語民族審美心理的不同，更重要的是由于商標(biāo)詞翻譯中的審美客體之一商標(biāo)詞的特殊性，許多出口產(chǎn)品都選擇了這種方法。 雙關(guān)修辭法雙關(guān)修辭法 1）通過英文，中文的含義，傳達(dá)出企業(yè)或產(chǎn)品的愿望。如： Quick（快克），英文意為迅速的，快的，譯為中文讓人聯(lián)想到此藥能迅速克服疾病。Peak（匹克），既揭示出產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良，又希望奧林匹克運(yùn)動(dòng)能達(dá)到最高點(diǎn)。 2）通過英文、中文的含意，提示出產(chǎn)品的特點(diǎn)。如：Fort（福特），既是指一種名牌汽車又比喻暢銷貨。Pioneer（先鋒音響），象征這種產(chǎn)品是音響行