第五章內(nèi)容經(jīng)營模式案例分析

1、v盛大互動娛樂有限公司（盛大娛樂）成立于1999年11月，是中國領(lǐng)先的互動娛樂傳媒公司，公司致力于通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供多元化的娛樂服務(wù)。為用戶提供一系列最受歡迎的大型多人網(wǎng)絡(luò)游戲、休閑益智游戲與在線競技游戲，提供動漫、文學(xué)、音樂等豐富的相關(guān)娛樂內(nèi)容。v2004年5月13日，在美國納斯達克股票市場成功上市，成為國內(nèi)第一支在美國上市的網(wǎng)絡(luò)游戲公司，并一舉成為全球居領(lǐng)先地位的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。 盛大十五年1999年，陳天橋以50萬元啟動資金和20名員工為基礎(chǔ)，創(chuàng)立了盛大網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司，2001年，涉足網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)，以30萬美元取得韓國Actoz公司旗下網(wǎng)絡(luò)游戲傳奇在中國的獨家代理權(quán)。其后，盛大以優(yōu)質(zhì)的服

2、務(wù)、嚴格的密碼保護等核心競爭力一舉成為中國網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的領(lǐng)頭羊。2004年，盛大在美國納斯達克上市，成為中國第一家在美國成功上市的互動娛樂媒體公司，遂躋身中國首富行列。2009年盛大網(wǎng)絡(luò)拆分旗下盛大游戲（Nasdaq:GAME），在美國納斯達克獨立上市。2012年盛大網(wǎng)絡(luò)（Nasdaq:SNDA）實現(xiàn)私有化，從美國退市。盛大網(wǎng)絡(luò)開始逐漸轉(zhuǎn)型為一家投資控股集團，目前已成為一個自有資產(chǎn)數(shù)百億元的大型投資控股集團。盛大將依托互聯(lián)網(wǎng)的積累和優(yōu)勢，不斷向金融、地產(chǎn)等領(lǐng)域進行拓展。2015世紀華通正式對外發(fā)布公告，將收購中國手游100%股權(quán)同時也在洽談另一家互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)公司的并購，預(yù)計交易總金額超過100

3、億元人民幣。 傳奇成敗一部網(wǎng)游支撐盛大十年1999年，26歲的陳天橋與弟弟陳大年，在上海浦東新區(qū)科學(xué)院專家樓里的一套三室一廳的屋子里，用50萬元創(chuàng)辦了盛大網(wǎng)絡(luò)。2001年，盛大網(wǎng)絡(luò)正式進入互動娛樂業(yè)，而陳天橋真正的發(fā)跡是從一個叫傳奇的網(wǎng)絡(luò)游戲開始的。那年開春，韓國Actoz公司為它的傳奇游戲?qū)ふ揖W(wǎng)絡(luò)運營商。傳奇是一種新穎的“在線角色扮演類游戲”。敏感的陳天橋與Actoz一拍即合，以30萬美金獲取了傳奇在中國的獨家代理權(quán)。2001年11月，傳奇上線運營。 傳奇成敗一部網(wǎng)游支撐盛大十年傳奇讓成千上萬玩家在虛擬的游戲空間里扮演角色、樂而忘返。用行話說，傳奇這種游戲的“黏著性”極強。玩家投入時間、金錢

4、在虛擬世界里一爭高下，而盛大在現(xiàn)實世界里數(shù)著錢。一個月后，游戲同時在線的人數(shù)迅速突破40萬，他的投資全部收回。2002年，盛大收入和凈利潤達到驚人的3.26億元和1.39億元；2003年收入和凈利潤均較上年翻了近1倍，分別達6.33億元和2.73億元。突然積聚的財富讓陳天橋有一步登天、失去重心的感覺。而此時，盛大的員工只有100人左右，但傳奇帶來的收入每天已經(jīng)突破100萬元。這個數(shù)字讓陳天橋很是興奮，也很刺激，他時常會從睡夢中驚醒。傳奇成敗一部網(wǎng)游支撐盛大十年2004年，盛大在全球擁有3億注冊用戶，平均每天同時在線人數(shù)230萬。那年5月13日，盛大網(wǎng)絡(luò)在納斯達克上市。在8月10日首次公布財報之

5、后，盛大股價一路攀升至21.22美元。此時盛大市值已達14.8億美元，成為納斯達克市值最高的中國概念網(wǎng)絡(luò)股。按照持有股票的比例折算，盛大創(chuàng)始人陳天橋一躍成為擁有90億人民幣的年輕首富。出生于1973年的陳天橋，僅僅靠一家經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)游戲的網(wǎng)站就創(chuàng)造了一個財富神話。不過，盛大的成功始于傳奇也敗于傳奇。沒有人想到，傳奇系列在接下來的十年里，一直是盛大游戲收入的主要貢獻者。一個企業(yè)在十年間啃老本于一款游戲，命運也因此而起伏。 傳奇成敗一部網(wǎng)游支撐盛大十年從2012年第二季度以來，盛大游戲的營收已經(jīng)開始呈現(xiàn)出負增長趨勢。而此時，同樣在美國上市核心業(yè)務(wù)為游戲的網(wǎng)易和巨人網(wǎng)絡(luò)，均實現(xiàn)業(yè)績增長。在經(jīng)歷了連續(xù)幾個

6、季度的業(yè)績低迷后，盛大游戲單季營收首度跌出國內(nèi)游戲行業(yè)前三。根據(jù)目前數(shù)據(jù)，國內(nèi)游戲行業(yè)前三名分別是騰訊、網(wǎng)易、暢游。曾經(jīng)靠網(wǎng)絡(luò)游戲起家的盛大，被其他公司超過。廣種薄收十年投資140多個項目過去十年，盛大圍繞以娛樂內(nèi)容為主的方向，做了大量互聯(lián)網(wǎng)和泛娛樂領(lǐng)域的投資，但卻并未形成一個以游戲為核心業(yè)務(wù)、多元投資驅(qū)動的有效增長的模式。過去十年，陳天橋致力于構(gòu)建盛大集團的娛樂帝國，在影視、文學(xué)、地產(chǎn)等均做過大量投資，雖然搶占了先機，卻沒有一個發(fā)展成可以貢獻穩(wěn)定收入的核心業(yè)務(wù)。原因有多種，由于陳天橋浮躁投機心態(tài)而自毀長城的為數(shù)不少。 廣種薄收十年投資140多個項目1、2003年陳天橋提出了家庭娛樂構(gòu)想。20

7、04年，盛大開始推行“盛大盒子”計劃，花費了4.5億美元。2006年被廣電總局發(fā)文點名違規(guī)而失敗。超前行業(yè)十年的盛大盒子，違規(guī)只是令其體面終止，主要失敗原因卻是自身的產(chǎn)品存在嚴重問題：成本高、價格昂貴，內(nèi)容并不具備吸引力等。 廣種薄收十年投資140多個項目2、2009年盛大全資收購酷6，當時，酷6網(wǎng)尚處于視頻行業(yè)三甲。2010年通過成功的資本運作，酷6成為國內(nèi)第一家海外上市視頻網(wǎng)站。但是2011年之后燒掉3億多美元后，創(chuàng)始人李善友離職出走?？?從曾經(jīng)的行業(yè)第三下滑至行業(yè)前十。 3、網(wǎng)游傳媒板塊于2007年起航，定位為盛大的廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)。但在2010年底，網(wǎng)游傳媒CEO張雨離職，盛大網(wǎng)游傳媒板塊

8、消失。 廣種薄收十年投資140多個項目4、在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，盛大著名的投資還有：2011年投資的安智網(wǎng)，曾經(jīng)是國內(nèi)最大的Andriod手機軟件下載服務(wù)平臺之一，下載量超過一億次，日均下載破百萬。但不幸的是，雖然起了個大早，但卻被360手機助手、91助手等后來者趕上并遠超。十年140多個投資項目，最終沒有形成盛大創(chuàng)新平臺體系，而淪為一個個孤立發(fā)展的棋子，被競爭對手一一趕超。 組織動蕩盛大高管骨干陸續(xù)離職過去四年，盛大最多的新聞就是高管離職。有媒體統(tǒng)計，2010年至2012年10月的34個月內(nèi)有22名高管離職。其中不乏并購企業(yè)的創(chuàng)始人、跟隨陳天橋打天下的“老人”。那些明星創(chuàng)業(yè)者及經(jīng)理人都曾齊聚在陳天橋

9、麾下，包括酷6創(chuàng)始人李善友、點點網(wǎng)創(chuàng)始人許朝軍、盛大游戲總裁凌海、盛大在線副總裁邊江、金酷CEO葛斌斌、盛大集團的聯(lián)合創(chuàng)始人譚軍釗、影視制作公司華影盛視CEO趙雨潤、一手打造盛大文學(xué)的CEO侯小強，但最終都選擇了離開。其中創(chuàng)業(yè)初期加入的元老有陳大年等人；有因收購、擴張、整合加入的“空降兵”，如唐駿、李瑜、李善友、許朝軍、龍丹妮等。組織動蕩盛大高管骨干陸續(xù)離職這種過于頻繁的骨干離職，一方面歸因于盛大的戰(zhàn)略調(diào)整，另外一方面，有一種聲音認為與陳天橋的強權(quán)政治不無關(guān)系。關(guān)于盛大的用人論，陳天橋闡述得很清楚，“一切商業(yè)模式，本質(zhì)只有一個，最高的工資給最優(yōu)秀的人才。最優(yōu)秀的人才創(chuàng)造最大的價值”。為此，陳天

10、橋一度廣納人才，并給予高薪?？蓡栴}是，當這些能人選擇離開之后，盛大的態(tài)度又變得非常微妙。 缺少耐心企業(yè)戰(zhàn)略搖擺不定盛大一位資深老員工曾評論說：“老大陳天橋缺少耐心，盛大戰(zhàn)略忽左忽右?！彼f，昨天還在信誓旦旦未來十年的布局，不到半年卻因為沒有看到上市希望，或贏利減少而態(tài)度180度轉(zhuǎn)彎，從投入變成大幅削減。昨天還是高價挖角引入的人才，明天就可能因為戰(zhàn)略的調(diào)整，裁員走人。在創(chuàng)新研究院、盛大在線等核心部門人員頻繁大幅變動之下，盛大的業(yè)務(wù)缺少戰(zhàn)略思考和布局。盛大的平臺一直無法做起來，各產(chǎn)品只能孤立成小團隊發(fā)展，而無法形成有效配合，這又削弱了其在競爭激烈市場上的競爭力。不能做到市場前三名，又無法在資本市場很快變現(xiàn)，陳天橋就會砍掉此業(yè)務(wù)，這樣已形成惡性循環(huán)。 盛大再也無法返回曾經(jīng)的輝煌十年時間，成就了巨人網(wǎng)絡(luò)、360、小米、京東等新崛起的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但這十年，也是投資了140多個項目、曾經(jīng)是中國最著名的互聯(lián)網(wǎng)公司盛大徹底失去江湖地位的十年。