企業(yè)管理系列課程-整合營銷傳播體系的構(gòu)建與實(shí)施策略

1、做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)1聚成華企在線商學(xué)院高效的整合營銷傳播與實(shí)施高效的整合營銷傳播與實(shí)施講師講師： 閆治民閆治民做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)211.11.廣告媒體選擇的原則廣告媒體選擇的原則u 目的性原則。目的性原則。u 有效性原則。有效性原則。u 可行性原則?？尚行栽瓌t。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)312.12.不同媒體選擇和組合策略不同媒體選擇和組合策略u(píng) 集中的媒體組合策略集中的媒體組合策略 ：廣告主集中在一種媒體：廣告主集中在一種媒體上發(fā)布廣告。它主要集中影響被進(jìn)行特別細(xì)分的上發(fā)布廣告。它主要集中影響被進(jìn)行特別細(xì)分的受眾，尤其對(duì)于那些接觸媒體有限的受眾

2、受眾，尤其對(duì)于那些接觸媒體有限的受眾 u 多樣的媒體組合策略多樣的媒體組合策略 ：選擇多種媒體到達(dá)目標(biāo)：選擇多種媒體到達(dá)目標(biāo)受眾。這種策略對(duì)那些有著多樣市場(chǎng)細(xì)分的商品受眾。這種策略對(duì)那些有著多樣市場(chǎng)細(xì)分的商品或服務(wù)更加有效，可以通過不同的媒體對(duì)不同的或服務(wù)更加有效，可以通過不同的媒體對(duì)不同的目標(biāo)受眾傳達(dá)不同的信息。目標(biāo)受眾傳達(dá)不同的信息。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)4u 通過主要媒體獲得最佳到達(dá)率后，再用較便宜的次通過主要媒體獲得最佳到達(dá)率后，再用較便宜的次要媒體得到重復(fù)暴露。要媒體得到重復(fù)暴露。u 運(yùn)用附加媒體固有的某些價(jià)值延伸廣告的創(chuàng)作效果。運(yùn)用附加媒體固有的某些價(jià)值延伸廣告的創(chuàng)

3、作效果。比如在廣播上運(yùn)用音樂，在印刷媒體上運(yùn)用長文案。比如在廣播上運(yùn)用音樂，在印刷媒體上運(yùn)用長文案。u 當(dāng)主要媒體是廣播電視時(shí)，可以通過印刷媒體向受當(dāng)主要媒體是廣播電視時(shí)，可以通過印刷媒體向受眾提供優(yōu)惠券等。可以創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。眾提供優(yōu)惠券等?？梢詣?chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。u 媒體組合的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各單個(gè)媒體效果相加之和媒體組合的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各單個(gè)媒體效果相加之和 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)513.13.廣告效果評(píng)價(jià)廣告效果評(píng)價(jià)u 廣告效果的性質(zhì)廣告效果的性質(zhì)滯后性。滯后性。交融性。交融性。隱含性。隱含性。難測(cè)定性。難測(cè)定性。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)6u 廣告效果的分類廣告效果的分類

4、社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果。社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果。 即時(shí)效果即時(shí)效果. .近期效果和遠(yuǎn)期效果。近期效果和遠(yuǎn)期效果。 傳播效果傳播效果. .促銷效果和心理效果。促銷效果和心理效果。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)7u 廣告效果的評(píng)價(jià)方法廣告效果的評(píng)價(jià)方法 對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià) 對(duì)廣告促銷效果的評(píng)價(jià)對(duì)廣告促銷效果的評(píng)價(jià) 對(duì)廣告形象效果的評(píng)價(jià)對(duì)廣告形象效果的評(píng)價(jià)做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)8 廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià) （1 1）接收率。）接收率。 接收率接收廣告信息的人數(shù)接收率接收廣告信息的人數(shù)/ /目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù)目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù)100%100% （2 2）注意率。

5、）注意率。 注意率注意到此廣告的人數(shù)注意率注意到此廣告的人數(shù)/ /接觸該媒體的總?cè)私佑|該媒體的總?cè)?00%100% （3 3）閱讀率。）閱讀率。 閱讀率閱讀過此廣告的人數(shù)閱讀率閱讀過此廣告的人數(shù)/ /接觸該媒體的總?cè)藬?shù)接觸該媒體的總?cè)藬?shù)100%100% （4 4）認(rèn)知率。）認(rèn)知率。 認(rèn)知率認(rèn)知率= =理解廣告內(nèi)容的人數(shù)理解廣告內(nèi)容的人數(shù)/ /注意到此廣告的總?cè)藬?shù)注意到此廣告的總?cè)藬?shù)100%100%做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)9 廣告促銷效果的評(píng)價(jià)廣告促銷效果的評(píng)價(jià) （1 1）銷售增長率。）銷售增長率。 銷售增長率銷售增長率= =（廣告實(shí)施后銷售額（廣告實(shí)施后銷售額- -廣告實(shí)施前銷售額

6、）廣告實(shí)施前銷售額）/ /廣告廣告實(shí)施前銷售額實(shí)施前銷售額100%100% （2 2）廣告增銷率。）廣告增銷率。 廣告增銷率廣告增銷率= =銷售增長的幅度銷售增長的幅度/ /同期廣告費(fèi)增長幅度同期廣告費(fèi)增長幅度100%100% （3 3）廣告占銷率。）廣告占銷率。 廣告費(fèi)占銷率廣告費(fèi)占銷率= =廣告費(fèi)支出廣告費(fèi)支出/ /同期銷售額同期銷售額100%100% （4 4）單位廣告費(fèi)收益。）單位廣告費(fèi)收益。 每元廣告費(fèi)效益每元廣告費(fèi)效益= =銷售增長額銷售增長額/ /同期廣告費(fèi)用同期廣告費(fèi)用100% 100% 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)10u 廣告形象效果評(píng)價(jià)廣告形象效果評(píng)價(jià) （1 1）總

7、體形象評(píng)估?？傮w形象是指企業(yè)或產(chǎn)品品牌在公）總體形象評(píng)估?？傮w形象是指企業(yè)或產(chǎn)品品牌在公眾心目中的綜合印象，一般以知名度眾心目中的綜合印象，一般以知名度. .美譽(yù)度美譽(yù)度. .品牌忠實(shí)度三項(xiàng)品牌忠實(shí)度三項(xiàng)指標(biāo)來衡量。指標(biāo)來衡量。 （2 2）具體形象評(píng)估。具體形象是指受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的各）具體形象評(píng)估。具體形象是指受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的各方面的具體形象的評(píng)價(jià)，如企業(yè)的產(chǎn)品方面的具體形象的評(píng)價(jià)，如企業(yè)的產(chǎn)品. .售后服務(wù)售后服務(wù). .效率效率. .創(chuàng)新創(chuàng)新以及便利性等指標(biāo)。以及便利性等指標(biāo)。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)11七七.整合營銷傳播的營銷推廣策略整合營銷傳播的營銷推廣策略(1) (1

8、) 營業(yè)推廣的手段營業(yè)推廣的手段u 各種針對(duì)促銷：贈(zèng)送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎(jiǎng)各種針對(duì)促銷：贈(zèng)送樣品，發(fā)放優(yōu)惠券，有獎(jiǎng)銷售，以舊換新，組織競(jìng)賽和現(xiàn)場(chǎng)示范等等。銷售，以舊換新，組織競(jìng)賽和現(xiàn)場(chǎng)示范等等。對(duì)中間商的促銷：如轉(zhuǎn)讓回扣，支付宣傳津貼，對(duì)中間商的促銷：如轉(zhuǎn)讓回扣，支付宣傳津貼，組織銷售競(jìng)賽等等。組織銷售競(jìng)賽等等。u 會(huì)展?fàn)I銷：參加或組織展銷會(huì)會(huì)展?fàn)I銷：參加或組織展銷會(huì). .博覽會(huì)等。博覽會(huì)等。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)12(2)(2)營業(yè)推廣的主要作用營業(yè)推廣的主要作用u 企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來吸引新顧客和企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來吸引新顧客和新用戶。新用戶。u 企業(yè)可利用

9、各種營業(yè)推廣手段來報(bào)答那些忠誠企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來報(bào)答那些忠誠于本企業(yè)品牌產(chǎn)品的顧客。于本企業(yè)品牌產(chǎn)品的顧客。u 企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來補(bǔ)充和配合廣企業(yè)可利用各種營業(yè)推廣手段來補(bǔ)充和配合廣告等其他促銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。告等其他促銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)13(3)(3)營業(yè)推廣的基本策略營業(yè)推廣的基本策略u(píng) 對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣 贈(zèng)送樣品。贈(zèng)送樣品。 優(yōu)惠購買。優(yōu)惠購買。 有獎(jiǎng)售售。有獎(jiǎng)售售。 組織展銷。組織展銷。 現(xiàn)場(chǎng)示范?，F(xiàn)場(chǎng)示范。 免費(fèi)使用。免費(fèi)使用。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)14u對(duì)中間商的營業(yè)推廣對(duì)

10、中間商的營業(yè)推廣 批發(fā)回扣。批發(fā)回扣。 推廣津貼。推廣津貼。 銷售競(jìng)賽。銷售競(jìng)賽。 交易會(huì)或博覽會(huì)。交易會(huì)或博覽會(huì)。 做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)15九九.整合營銷傳播的促銷策略整合營銷傳播的促銷策略(1)(1)促銷基本功能。促銷基本功能。u 告知功能告知功能u 說服功能說服功能u 影響功能影響功能做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)16(2)(2)促銷的信息傳播中掌握好四個(gè)層次促銷的信息傳播中掌握好四個(gè)層次u 要求信息能被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所感知，引起他要求信息能被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所感知，引起他們的注意；們的注意；u 要求信息能被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受，被他們要求信息能被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)

11、者所接受，被他們準(zhǔn)確理解；準(zhǔn)確理解；u 要求信息能成為促進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為的動(dòng)力，要求信息能成為促進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為的動(dòng)力，激發(fā)他們的購買動(dòng)機(jī)；激發(fā)他們的購買動(dòng)機(jī)；u 要求信息能引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的行為方向，使要求信息能引導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的行為方向，使他們的行為能為企業(yè)所控制。他們的行為能為企業(yè)所控制。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)17(3)(3)促銷手段的選擇考慮的因素促銷手段的選擇考慮的因素u 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型u 市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況u 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期u 營銷環(huán)境營銷環(huán)境做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)18(4)(4)促銷組合應(yīng)考慮的問題促銷組合應(yīng)考慮的問題u 應(yīng)以營銷

12、目標(biāo)的最佳實(shí)現(xiàn)為促銷手應(yīng)以營銷目標(biāo)的最佳實(shí)現(xiàn)為促銷手段組合的基本出發(fā)點(diǎn)。段組合的基本出發(fā)點(diǎn)。u 利用其互補(bǔ)性防止其互斥性。利用其互補(bǔ)性防止其互斥性。u 有主有次，形成立體效應(yīng)。有主有次，形成立體效應(yīng)。u 合理分配促銷費(fèi)用。合理分配促銷費(fèi)用。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)19十十.整合營銷傳播的公共關(guān)系策略整合營銷傳播的公共關(guān)系策略 (1)(1)公共關(guān)系的性質(zhì)：公共關(guān)系是企業(yè)利用各公共關(guān)系的性質(zhì)：公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客種傳播手段，同包括顧客. .中間商中間商. .社區(qū)民眾社區(qū)民眾. .政政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想

13、情感，建立良好的社會(huì)形象和營銷環(huán)境的活想情感，建立良好的社會(huì)形象和營銷環(huán)境的活動(dòng)。動(dòng)。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)20(2)(2)公共關(guān)系基本特征：公共關(guān)系基本特征：u 通過企業(yè)良好形象的樹立來改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。通過企業(yè)良好形象的樹立來改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。u 公共關(guān)系的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒公共關(guān)系的傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進(jìn)行各種形式的直接傳播。體，也可以進(jìn)行各種形式的直接傳播。u 公共關(guān)系的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內(nèi)外的公共關(guān)系的作用面比較廣泛，其作用于企業(yè)內(nèi)外的各個(gè)方面，而不象廣告那樣只是針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)各個(gè)方面，而不象廣告那樣只是針對(duì)企業(yè)

14、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)21(3)(3)公共關(guān)系的基本策略公共關(guān)系的基本策略u(píng)公共關(guān)系宣傳公共關(guān)系宣傳u公共關(guān)系活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)u公共關(guān)系意識(shí)公共關(guān)系意識(shí)做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)22(4)(4)公共關(guān)系策略的主要手段公共關(guān)系策略的主要手段u 新聞宣傳新聞宣傳u 廣告宣傳廣告宣傳u 企業(yè)自我宣傳企業(yè)自我宣傳u 社會(huì)交往社會(huì)交往做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)23十一十一.實(shí)施品牌整合營銷傳播的結(jié)果：實(shí)施品牌整合營銷傳播的結(jié)果： (1)(1)整合感：許多企業(yè)把整合感：許多企業(yè)把IMCIMC當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。因?yàn)楫?dāng)作戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。因?yàn)镮MCIMC可以讓例如廣

15、可以讓例如廣告告. .促銷促銷. .直銷直銷. .公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價(jià)值體公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價(jià)值體現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。開發(fā)現(xiàn)讓利害關(guān)系者更容易理解信息。開發(fā)IMCIMC的目的正在于此。的目的正在于此。 (2)(2)傳播效果的最大化：某些企業(yè)認(rèn)為傳播效果的最大化：某些企業(yè)認(rèn)為IMCIMC就是合理運(yùn)用營銷或營就是合理運(yùn)用營銷或營銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序的銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序的話，企業(yè)的組織成員話，企業(yè)的組織成員. .業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。雖然整合后業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力

16、都會(huì)有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但發(fā)生這種效果的情況很多，但I(xiàn)MCIMC的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用。的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用。做最專業(yè).最系統(tǒng)化的企業(yè)全員培訓(xùn)平臺(tái)24 (3) (3)交易費(fèi)用交易費(fèi)用(Transaction Cost)(Transaction Cost)的減少：的減少：IMCIMC的最大效果是減少的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費(fèi)用生產(chǎn)或流通中的交易費(fèi)用(Transaction Cost)(Transaction Cost)。其中對(duì)于利害關(guān)系者。其中對(duì)于利害關(guān)系者的交易費(fèi)用的減少是很重要的效果。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，強(qiáng)烈要求的交易費(fèi)用的減少是很重要的效果。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，強(qiáng)烈要求減少成本的市場(chǎng)狀況下，對(duì)于企業(yè)來講，減少成本的市場(chǎng)狀況下，對(duì)于企業(yè)來講，IMCIMC最大的貢獻(xiàn)就是減