博思堂崇仁25號地塊前期定位報(bào)告2007-43PPT

1、崇仁25號地塊前期定位報(bào)告蘇州博思堂市場部2007年六月太陽從天際線躍起，城市初露端倪，居住、商業(yè)、辦公、公共交通、行政機(jī)構(gòu)合理布局，開敞空間生活便捷、生態(tài)環(huán)境自律保護(hù)、鄰里生活和諧美滿，新城市主義之光照耀全城。-新城市主義New cityism 新城市主義之重視城市邊界，建設(shè)緊湊型城市 新城市主義之繼承傳統(tǒng)，復(fù)興傳統(tǒng)開發(fā) 以人為本，建設(shè)充滿人情味的新社區(qū)以人為本，建設(shè)充滿人情味的新社區(qū) 新城市主義之尊重自然，回歸自然尊重自然，回歸自然 新城市主義之提倡健康的生活方式提倡健康的生活方式 新城市主義之新城市主義之回歸傳統(tǒng)習(xí)慣性的鄰里關(guān)系回歸傳統(tǒng)習(xí)慣性的鄰里關(guān)系 葵花 太陽之花 傳播新城市居住主義

2、之光，開啟居住新紀(jì)元綻放五常，閃耀全城 為太陽之花綻放全城出征孫子說謀定而后動，知己知彼百戰(zhàn)不殆謀定而后動，知己知彼百戰(zhàn)不殆 五常市地產(chǎn)市場現(xiàn)狀五常市地產(chǎn)市場現(xiàn)狀/住宅現(xiàn)狀住宅現(xiàn)狀1Part五常共有兩層以上樓房450余棟，建筑面積454萬平方米。開發(fā)住宅小區(qū)10個(gè)，已交付使用的花園小區(qū)、鴻源小區(qū)、迎賓小區(qū)、天城緣小區(qū)、教育小區(qū)、廣場小區(qū)、文教小區(qū)、北環(huán)名苑等建筑面積都超過40萬平方米。城鎮(zhèn)居民人均住宅面積由1980年的5.6平方米增加到現(xiàn)在的13.5平方米；農(nóng)村人均住宅面積19.6平方米，磚瓦化率達(dá)到86。市民的居住條件正在逐步改善。五五 常常 住住 宅宅 小小 區(qū)區(qū) 現(xiàn)現(xiàn) 狀狀 2007年市

3、場供應(yīng)量與上年比較有較大的飛躍，市場在建項(xiàng)目達(dá)19.2萬米項(xiàng)目名稱占地建面形態(tài)開發(fā)建設(shè)電影院不夜城小區(qū)1萬2.8萬多層鶴崗松威鶴崗松威文化誠信小區(qū)4萬9萬多層鶴崗松威鶴崗松威時(shí)代嘉園0.8萬1.2萬高層哈爾濱時(shí)代置業(yè)五常建筑聯(lián)營公司時(shí)代星園0.8萬1.2萬高層哈爾濱時(shí)代置業(yè)五常建筑聯(lián)營公司貴都大廈0.7萬2萬高層五常城市房屋開發(fā)五常建筑企業(yè)總公司福澤家園2.4萬5萬多層哈爾濱福澤地產(chǎn)五常建總一公司 五常市地產(chǎn)市場現(xiàn)狀五常市地產(chǎn)市場現(xiàn)狀/ /供量供量1Part 農(nóng)業(yè)型城市五常在05年政府取消農(nóng)業(yè)稅后，農(nóng)民收入大幅提高，農(nóng)民新生代結(jié)婚安家選擇在城市買房已經(jīng)成為一種時(shí)尚和趨勢，五常地產(chǎn)剛性需求極強(qiáng)；

4、 葵花藥業(yè)、古泉酒廠、五常大米等本地企業(yè)的蓬勃發(fā)展直接帶動城鎮(zhèn)收入提高，換房、二次置業(yè)需求持續(xù)增溫。 雖然雖然07年五常地產(chǎn)進(jìn)入超常規(guī)發(fā)展，在建面積達(dá)年五常地產(chǎn)進(jìn)入超常規(guī)發(fā)展，在建面積達(dá)23萬米，擬建但由于需求猛烈，市場仍然顯現(xiàn)供萬米，擬建但由于需求猛烈，市場仍然顯現(xiàn)供不應(yīng)求狀態(tài)不應(yīng)求狀態(tài) 五常市地產(chǎn)市場現(xiàn)狀五常市地產(chǎn)市場現(xiàn)狀/ /需求需求1Part 現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)： 調(diào)研五常在售樓盤8處，成熟社區(qū)3處，其品質(zhì)如下： 五常現(xiàn)有產(chǎn)品明顯帶有五類城鎮(zhèn)的特征，規(guī)劃落后、設(shè)計(jì)難受、銷售混亂，目前的產(chǎn)品狀況給本案極大機(jī)會1Part項(xiàng)目名稱小區(qū)概況產(chǎn)品品質(zhì)電影院不夜城小區(qū)普通住宅，外墻涂料五類城鎮(zhèn)普通住宅文

5、化誠信小區(qū)普通住宅、規(guī)劃不合理，基本沒有配套及綠化毛坯房、樓梯間水泥地面時(shí)代嘉園高檔樓盤、準(zhǔn)現(xiàn)房公共設(shè)施齊全、配套完整時(shí)代星園為時(shí)代嘉園的姊妹樓，較嘉園晚一年開工公共設(shè)施齊全、配套完整貴都大廈板式高層，打基礎(chǔ)階段公共設(shè)施齊全、配套完整福澤家園多層部分帶閣樓，主體封頂五類城鎮(zhèn)普通住宅文教北區(qū)多層帶閣樓，主體封頂毛坯房、樓梯間水泥地面金荷花園場地平整、規(guī)劃為高層、多層各一未知天成緣03年小區(qū)，規(guī)劃一般廚房鋁合金門窗北環(huán)名苑小區(qū)規(guī)劃較合理飄窗、封閉小區(qū)有物業(yè)文教南區(qū)小區(qū)規(guī)劃較合理毛坯房、樓梯間水泥地面五常市地產(chǎn)市場現(xiàn)狀五常市地產(chǎn)市場現(xiàn)狀/ /產(chǎn)品產(chǎn)品 2007年市場之銷售狀況：銷售業(yè)績突飛猛進(jìn) ，銷

6、售價(jià)格一路高歌以時(shí)代嘉園為例：2006年9月開盤到2007年5月平均增幅4%，而07年5月到9月增幅為8.49%，是前一 年的2倍 五常市地產(chǎn)市場現(xiàn)狀五常市地產(chǎn)市場現(xiàn)狀/ /價(jià)格價(jià)格1Part 現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格：1Part項(xiàng)目名稱主力戶型價(jià)格優(yōu)惠電影院不夜城小區(qū)60米1560起，二層、五層1610，三四層為1660增收入網(wǎng)費(fèi)文化誠信小區(qū)60-90米1560起，二層、五層1610，三四層為1660增收入網(wǎng)費(fèi)時(shí)代嘉園120米1660起，樓層差為50現(xiàn)每米優(yōu)惠50時(shí)代星園80-100米1570起，樓層差為50現(xiàn)每米優(yōu)惠50貴都大廈60-80米三樓起2000，四五2100，六七2200，八-十順加100，

7、以上每層加40無福澤家園60-80米二層1460，三、四、五1580，六1310貸款每米加20金荷花園高層2000起，多層1600左右五常在售項(xiàng)目多層均價(jià)為1550元/米，高層1800元/米，多層較上半年有大幅提高，高層因時(shí)代嘉園亦增長8%左右，該狀態(tài)是三四線城市正常價(jià)格表現(xiàn)，有向上浮動空間。五常市地產(chǎn)市場現(xiàn)狀五常市地產(chǎn)市場現(xiàn)狀/ /價(jià)格價(jià)格 2007年市場供應(yīng)量多、高層比較：市場仍以多層為主，但潛在高層項(xiàng)目供量不容忽視。 五常市地產(chǎn)市場現(xiàn)狀五常市地產(chǎn)市場現(xiàn)狀/ /高層高層1Part金荷花園貴都大廈時(shí)代星園清華苑附近 7棟高層即將入市 銷售特性： 五常在售項(xiàng)目中多層基本不存在營銷概念，高層中因

8、時(shí)代嘉園為五常常務(wù)副市長投資開發(fā)，聘請哈爾濱銷售人員進(jìn)行了略微的包裝、策劃，銷售中心裝修后擺放沙盤、戶型模型的銷售工具，成為五常銷售最系統(tǒng)的項(xiàng)目。1Part項(xiàng)目名稱銷售形象主題推廣電影院不夜城小區(qū)現(xiàn)場環(huán)境亂、銷售人員不專業(yè)無文化誠信小區(qū)與不夜城在一處共同銷售無時(shí)代嘉園有銷售中心，環(huán)境較好五常第一座高層時(shí)代星園同上五常第一座高層貴都大廈銷售現(xiàn)場一般，銷售人員素質(zhì)差無福澤家園銷售現(xiàn)場一般，銷售人員一般無文教北區(qū)售罄金荷花園銷售中心裝修，未開盤未開盤五常在售項(xiàng)目銷售表現(xiàn)力較差，營銷基本為零階段。本項(xiàng)目若能在營銷策劃方面有上佳表現(xiàn)必將獲得事半功倍效果。五常市地產(chǎn)市場現(xiàn)狀五常市地產(chǎn)市場現(xiàn)狀/ /銷售特性

9、銷售特性 綜合市場項(xiàng)目研判： 五常地產(chǎn)市場仍處于初級階段，普遍競爭力偏弱，需要高品質(zhì)產(chǎn)品引領(lǐng)市場走向成熟 60-90米為本市場主力戶型，120米以上大面積住宅應(yīng)限量版生產(chǎn) 高尚產(chǎn)品存在一定量市場空缺 地塊商業(yè)氛圍不成熟，項(xiàng)目底商招商挑戰(zhàn)與機(jī)會并存五常市地產(chǎn)市場現(xiàn)狀五常市地產(chǎn)市場現(xiàn)狀/ /市場研判1Part 項(xiàng)目位于崇仁社區(qū)哈五路五常入口方向右側(cè)，呈東西長向，南北短向，靠休閑廣場，沿金山大街 地塊周邊環(huán)境成熟，周邊50米輻射區(qū)內(nèi)林立政府機(jī)構(gòu)、廣場、社區(qū)、學(xué)校等配套設(shè)施齊全、開發(fā)區(qū)內(nèi)發(fā)展升值潛力巨大 地塊所屬區(qū)域住宅相對成熟 地塊周邊商業(yè)氛圍不強(qiáng)2Part 圖項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景/ /地理位置/地塊價(jià)

10、值分析片 區(qū) 房 地 產(chǎn) 市 場 狀 況 以 及 對 本 項(xiàng) 目 的 啟 示片 區(qū) 房 地 產(chǎn) 市 場 狀 況 以 及 對 本 項(xiàng) 目 的 啟 示 本項(xiàng)目開發(fā)正處于片區(qū)的快速發(fā)展期，開發(fā)區(qū)經(jīng)過多年基礎(chǔ)建設(shè)與政經(jīng)匹配，走過了艱難的培育期，即將迎來快速發(fā)展階段，井噴式發(fā)展會快速提升項(xiàng)目價(jià)值； 片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展形勢一片大好，在國家地產(chǎn)一片火紅的條件下，五常地產(chǎn)2007年高歌猛進(jìn)，銷售量、銷售面積穩(wěn)步上升。市場供需兩旺，成交量較2006有較大增長；2Part項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景/ /地理位置/地塊價(jià)值分析 片區(qū)未來的發(fā)展規(guī)劃方向?qū)楸镜貐^(qū)中高檔次的房地產(chǎn)發(fā)展提供充足的客戶源保障及較大的發(fā)展空間； 逐步完善的

11、城市化配套還將大大提高片區(qū)的綜合競爭力，并由此吸引更多的置業(yè)群；片 區(qū) 房 地 產(chǎn) 市 場 狀 況 以 及 對 本 項(xiàng) 目 的 啟 示片 區(qū) 房 地 產(chǎn) 市 場 狀 況 以 及 對 本 項(xiàng) 目 的 啟 示 隨著片區(qū)整體城市化水平的提高，整體住宅市場的蓬勃發(fā)展勢頭將會得到延續(xù)與提升。片區(qū)將成為五常市未來輻射和發(fā)展的重要戰(zhàn)場。2Part項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景/ /地理位置/本項(xiàng)目啟示片 區(qū) 房 地 產(chǎn) 市 場 狀 況 以 及 對 本 項(xiàng) 目 的 啟 示片 區(qū) 房 地 產(chǎn) 市 場 狀 況 以 及 對 本 項(xiàng) 目 的 啟 示 地塊四周分布：實(shí)驗(yàn)二小、二中、實(shí)驗(yàn)中學(xué)等學(xué)校，近萬米休閑廣場是五常最大公共區(qū)域，金

12、山公園與項(xiàng)目隔道不足100米，這些都提升項(xiàng)目人文價(jià)值，未來開發(fā)中“教育”、“生態(tài)”可作為兩張王牌以阻擊競爭對手。 圖 地塊被三校區(qū)包圍2Part項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景/ /地理位置/本項(xiàng)目啟示2Part項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景/ /目標(biāo)人群/時(shí)代嘉園的客群分析時(shí)代嘉園作為五常第一個(gè)高層項(xiàng)目，有較大的參考意義，本案重點(diǎn)針對時(shí)代嘉園購買人群進(jìn)行了重點(diǎn)分析,幫助我們確定本項(xiàng)目的目標(biāo)人群：1 1、區(qū)域結(jié)構(gòu)分析：、區(qū)域結(jié)構(gòu)分析：一期時(shí)代嘉園共60套，目前已售37套，其中小定6套，內(nèi)部預(yù)留4套，銷售率達(dá)61%，37位成交客戶中，有效登記地點(diǎn)30個(gè)。 從30位購房客戶的居住地點(diǎn)來看，共分布在五常的29位(其中80%左右為

13、政府領(lǐng)導(dǎo))，8位分布在其周邊市鎮(zhèn)。2 2、年齡結(jié)構(gòu)分析：、年齡結(jié)構(gòu)分析：從成交客戶的年齡構(gòu)成來看，36-55歲的客戶成為主要購買力量，這一年齡層次的人主要是社會的中堅(jiān)力量，有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，購房一般是處于二次置業(yè)或者投資，有部分是給家里的老人購房養(yǎng)老。3 3、職業(yè)性質(zhì)：、職業(yè)性質(zhì)： 由于時(shí)代嘉園開發(fā)均是由于時(shí)代嘉園開發(fā)均是100-180米大戶型，而且付款方式十分單一，只能一米大戶型，而且付款方式十分單一，只能一次性付款。對買主的經(jīng)濟(jì)實(shí)力要求很高。次性付款。對買主的經(jīng)濟(jì)實(shí)力要求很高。個(gè)體經(jīng)商業(yè)主、政府機(jī)關(guān)、教師等高收入人群為項(xiàng)目購買主力，其中個(gè)體經(jīng)商業(yè)主與政府機(jī)關(guān)人員占購買人群71%強(qiáng)；4 4、

14、戶型面積：戶型面積： 小面積產(chǎn)品去化速度較快，小面積產(chǎn)品去化速度較快，120米以下的戶型已銷售米以下的戶型已銷售70%以上。以上。5、購房目的：、購房目的： 購房者首選的五常第一座高層帶來的新鮮感，其次才是追求生活舒適和生活購房者首選的五常第一座高層帶來的新鮮感，其次才是追求生活舒適和生活高度，標(biāo)榜身份者也不乏其人，外地投資客、本地投資客約占高度，標(biāo)榜身份者也不乏其人，外地投資客、本地投資客約占15%。2Part項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景/ /目標(biāo)人群/時(shí)代嘉園的客群分析2Part尋找尋找我們的目標(biāo)客戶我們的目標(biāo)客戶他們是否具備購買本案的經(jīng)濟(jì)能力？他們是否具有相應(yīng)的文化水平，對產(chǎn)品的價(jià)值有所判定？他們是

15、否追求生活的高品質(zhì)？他們是否認(rèn)同新城市主義的生活方式？這是界定本項(xiàng)目目標(biāo)客戶時(shí)必需回答的問題，也是購買本案必需滿足的四個(gè)條件。因此，我們分別以經(jīng)濟(jì)、文化、生活態(tài)度、生活方式為底線，來界定我們的客戶群體。項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景/ /項(xiàng)目項(xiàng)目目標(biāo)人群定位他們：他們： 一般被描述為：社會的中堅(jiān)，單位的脊梁，基本事業(yè)有成，眼光敏銳，富有遠(yuǎn)見，有責(zé)任心，懂生活，愛生活，愛家人、年齡在30-60之間。他們具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，受教育程度較高，追求生活品質(zhì)，開明，接受能力強(qiáng)，對新鮮事務(wù)不排斥。（1）社會的原動力（2）品質(zhì)的追求者（3）新鮮的獵奇者（4）成熟的投資者2Part就是：就是：項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景/ /目標(biāo)人群

16、定位這部分群體鎖定在：這部分群體鎖定在：（1）政府科級以上領(lǐng)導(dǎo)（2）社會固定投資團(tuán)體（3）有限資本運(yùn)營高手2Part他們是：他們是：個(gè)體工商業(yè)主、公務(wù)人員、教師、律師等人群個(gè)體工商業(yè)主、公務(wù)人員、教師、律師等人群他們的行為習(xí)慣決定了購買方向，如何尋他們的行為習(xí)慣決定了購買方向，如何尋找他們，什么樣的產(chǎn)品吸引他們，是本案找他們，什么樣的產(chǎn)品吸引他們，是本案的重點(diǎn)考慮對象的重點(diǎn)考慮對象項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景/ /目標(biāo)人群定位孫子說善用兵者，不戰(zhàn)而屈人之兵 五常首席高尚地產(chǎn)3Part項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位/ /市場定位葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制

17、造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制

18、造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造葵花制造身份身份 領(lǐng)銜五常領(lǐng)銜五常生活生活 白金品質(zhì)白金品質(zhì)高尚高尚純居純居至尊生活至尊生活3PartS優(yōu)勢p片區(qū)內(nèi)高尚社區(qū)是稀缺產(chǎn)品p“葵花”品牌價(jià)值深入人心，其“品質(zhì)”、“誠信”在本項(xiàng)目中可發(fā)揚(yáng)光大，其價(jià)值繼續(xù)延展到”健康”深入貫穿本項(xiàng)目p投資商在當(dāng)?shù)氐膶?shí)力值得信賴p臨萬米廣場、金山花園生態(tài)環(huán)境優(yōu)秀p區(qū)域內(nèi)校區(qū)林立，學(xué)風(fēng)斐然，是本項(xiàng)目優(yōu)勢之一0機(jī)會p本地地產(chǎn)尚不成熟，與哈爾濱尚有差距，引入先進(jìn)的理念、現(xiàn)代操盤手法，定可獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益p地塊所處區(qū)域?yàn)槲宄Ｊ形磥沓鞘兄行膮^(qū)，未來城市重心的轉(zhuǎn)移勢必對本項(xiàng)目的升值帶來巨大潛力p本

19、項(xiàng)目商業(yè)體量一萬米，占總建面的1/4具備組建大型商業(yè)之基礎(chǔ)，尋找主力店、主力品牌可帶動本地域商業(yè)及提升住宅品質(zhì)W劣勢p建筑現(xiàn)場雜亂無章，施工隊(duì)伍沒有品牌，影響對本項(xiàng)目價(jià)值體現(xiàn)p區(qū)域內(nèi)商業(yè)蕭條，商業(yè)氛圍冷淡，培育需時(shí)間p區(qū)域內(nèi)二手房市場價(jià)格混亂，不利于未來價(jià)格定位參考p目前商業(yè)規(guī)劃方向能否與區(qū)域城市發(fā)展相適應(yīng)，尚需仔細(xì)論證T威脅p2007年五常地產(chǎn)發(fā)展過于迅猛，購買力是否被透支不得而知，尚需繼續(xù)深入調(diào)研p08年包括本項(xiàng)目在內(nèi)，約有7棟高層正在或準(zhǔn)備入市，定將分流部分客戶，是否具備足夠的市場容量需要引起開發(fā)商的足夠認(rèn)識p哈爾濱開發(fā)商欲上山下鄉(xiāng)，搶占三線以下城鎮(zhèn)市場，加速競爭項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位/ /SWOT核心概念新城市主義改變正悄然發(fā)生 新城市主義住宅革命3Part項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位/ /概念導(dǎo)入釋義：釋義：葵花，是企業(yè)的品牌，聲名遠(yuǎn)播，案名上應(yīng)用既延續(xù)葵花原有積累的含義，又顯示成功企業(yè)在另一領(lǐng)域要取得成功的決心。 美地，直接表明我們要建造是美的住宅，美的建筑、美的景色 整體上即延續(xù)了葵花品牌，有美的意境，又直接帶出行業(yè)所在。葵花葵花美地美地高尚居住，純美生活高尚居住，純美生活3Part項(xiàng)目定位項(xiàng)目定