S店大盤分析報告

1、汽車 4S 店經(jīng)營內(nèi)幕前言 1：PRC汽車發(fā)展簡史PRC成立后，汽車產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展。 PRC汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程可以分成三個階段：創(chuàng)建階段、獨立自主發(fā)展階段和對外開放階段。1. 創(chuàng)建階段省略2. 獨立自主發(fā)展階段省略3. 對外開放階段省略前言 2：格局八國聯(lián)軍、諸侯混戰(zhàn)作為一個消費者， 在汽車市場面前， 看到的是眼花繚亂的汽車品牌和品牌布局。我們首先看看中國自己的汽車制造商， 中國一共有 130 多家汽車廠， 但是其中很多汽車廠我們聞所未聞。 我們比較熟悉的汽車自主品牌有： 奇瑞汽車、吉利汽車、比亞迪汽車、華晨汽車、長安汽車、哈飛汽車、長城汽車、中興汽車、雙環(huán)汽車等，但非常遺憾的是， 雖然自主品牌

2、在市場上占了將近 1/3 的份額，但我們不得不面對一個現(xiàn)實：以上這些汽車品牌在市場上就是劣質(zhì)廉價的代名詞。國際上著名的大汽車公司， 紛紛進入中國搶占山頭。 我們看看進入中國汽車生產(chǎn)領(lǐng)域的外國汽車品牌：美國：通用（包括別克和雪佛蘭）、福特、克萊斯勒等日本：豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達（福特旗下）、三菱、鈴木等德國：大眾、奔馳、寶馬、奧迪、斯柯達等法國：標致、雪鐵龍等，雷諾一直沒找到機會英國：蓮花、羅孚（已破產(chǎn)、在國內(nèi)改名換姓了）等意大利：菲亞特（沒法活，撤了）韓國：現(xiàn)代、起亞以上 7 個汽車列強加上中國， 正好 8 個國家，當下的中國汽車市場， 正好就是這八國聯(lián)軍既合作、 又競爭的混戰(zhàn)格局， 因此，

3、我們看到了中國的合資汽車品牌亂成一團糟：一汽：一汽馬自達、一汽奧迪、一汽大眾、一汽大發(fā)、一汽豐田、一汽轎車、一汽紅旗等；東風：東風標致、東風日產(chǎn)、東風雪鐵龍、東風悅達起亞、東風風行，當然還有東風小康、東風商用車等；上汽：上海汽車（榮威）、上海大眾、上海大眾斯柯達、上海通用別克、上海通用雪佛蘭、上汽通用五菱等；廣汽：廣汽汽車（還沒有產(chǎn)品出來）、廣州本田、廣州豐田等；北汽：北京奔馳、北京現(xiàn)代、北汽福田、北汽制造等；南汽：（做得不好，已被上汽收購）南京菲亞特（沒了）、南京名爵、南京依維柯、南汽新雅圖等；長安：長安汽車、長安鈴木、長安福特、長安福特馬自達等；豐田：廣州豐田、天津豐田、四川豐田；本田：廣

4、州本田、東風本田；日產(chǎn)：東風日產(chǎn)、鄭州日產(chǎn)（現(xiàn)在又住在一起了）大眾：上海大眾、一汽大眾、上海大眾斯柯達；標致：廣州標致（早沒了）、東風標致；1/21馬自達：海南馬自達（散伙了）、長安馬自達、一汽馬自達；以上是汽車制造品牌， 而車系、車型究竟有多少， 我承認我自己都數(shù)不過來。我們偉大的祖國愛護自己的汽車嬰兒，不允許國外獨資進入汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，于是有了這些亂拉鴛鴦譜的事情發(fā)生， 不過，無論怎么看，我們都是一個小媳婦，找了一個不怎么厚道的洋老公， 能靠多久靠多久， 不行就一拍兩散， 大家反正各懷鬼胎，你洋老公不忠、也別怪我小媳婦不義，你可以娶多個小媳婦、我也可以多嫁幾個洋老公。 雙方各自顧著眼前的刺激

5、和快感， 而對于他們的下一代， 洋老公根本不關(guān)心、 而小媳婦關(guān)心卻無能為力。 于是，就有了我們看到的上面這些震驚世界的雜交品牌。我們看看，在八國聯(lián)軍諸侯混戰(zhàn)的 2007 年，誰是諸侯盟主呢？2007 年乘用車銷量前 10 名企業(yè)（單位：輛）排名 企業(yè)07 年銷量同比增長07 目標銷量08 年目標1上海通用50030822%4600006000002一汽大眾45565434.30% 400000 6000003上海大眾43634334%420000未透露4奇瑞汽車38121934%3930004800005廣州本田29529913.50% 310000 3400006一汽豐田2811838%26

6、00004000007東風日產(chǎn)27191556%3000003400008北京現(xiàn)代231131-12.5% 260000 3800009長福馬自達218465 57%15000011000010吉利汽車21768710%240000未透露2007 年單一品牌銷量前10 名車型（單位：輛）排名 車型 2007 年銷量2006 年銷量同比增長1捷達200077 1845228.4%2桑塔納（含 3000）197912 162900 21.5%3凱越196742 17645011.5%4凱美瑞17028513456626.5%5QQ 129286 132000 -2%6夏利128509 126014

7、2%7福克斯1258257843060%8騏達123310 59682 106%9伊蘭特120329169716-29%10雅閣118024123200-4%從 10 多年前，全國一年的銷量幾十萬輛，到今天，某一個車型年銷量突破 20 萬輛，這種巨變說明了中國汽車市場井噴式的發(fā)展和巨大的市場潛力。10 多年前，買車是要靠關(guān)系的； 10 多年后，賣車是要靠關(guān)系的； 10 多年前，汽車銷售人員坐在臨時搭建的鐵皮棚里賣車； 10 多年后，身著筆直襯衫和領(lǐng)帶的銷售顧問走動在富麗堂皇的專業(yè)展廳里； 10 多年前，一臺車可以賺幾萬塊； 10 多年后，一臺車可以虧幾萬塊。在 10 多年前的中國汽車市場，沒有

8、專業(yè)的汽車 4S 店，隨著中國汽車市場被列強逐步瓜分，隨著消費需求被引爆，隨著私家車擁有量的增多，汽車經(jīng)營模式也在發(fā)生著革命性的變化。廣州本田第一個引入了汽車 4S 店的概念。1998 年，廣州本田第一店正式成立，掀開了汽車 4S 店建設(shè)的熱潮，至今，2/21全中國有汽車 4S 店 1 萬多家，尤其在大城市， 一個汽車品牌往往會建 7、8 甚至 10 多家汽車 4S店，而且，現(xiàn)在還有不少的店面在籌建中。 不知道什么時候開始，汽車 4S 店成了買車、看車、修車、換車最應(yīng)該去的地方。如今，坐落在廣州黃石東路的廣州本田第一店仍然生意興隆， 繼續(xù)續(xù)寫中國汽車 4S 店的輝煌，不過，我想，靚麗堂皇的店面

9、背后，也有屬于它的不為人知的沉重，至少，這個時候，對于全國大多數(shù)汽車 4S 店而言，日子并不輕松。汽車 4S 店相關(guān)解讀什么是汽車 4S 店？很多朋友并不是很清楚。汽車 4S 店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（ Sale ）、零配件（Sparepart ）、售后服務(wù)（Service ）、信息反饋等（Survey ）。4S 店是 1998 年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品。 由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系， 具有購物環(huán)境優(yōu)美、 品牌意識強等優(yōu)勢， 目前是中國汽車市場最主要的經(jīng)營模式。 4S 店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照

10、生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計要求建造。那么，建設(shè)一個汽車4S 店到底要多少錢呢？這跟兩個因素關(guān)系重大：一是汽車廠家的要求、一是當?shù)氐仄r格。據(jù)我了解，珠三角地區(qū)， 一般的汽車 4S 店建店投入大概在 600-1000 萬，而廣州豐田在湖北武漢的投入 600 萬就可以搞定。 地理因素相差巨大， 同樣的別克汽車 4S 店，在廣東和在貴州，投入估計會有 50%的差距。相對而言，汽車品牌越高端，建店投入越大，全球最好的奔馳汽車 4S 店據(jù)說花了 3 個億，而廣州番禺的粵凱（凱迪拉克）和佛山南海的俊領(lǐng)（雷克薩斯）汽車專賣店時本人見過最漂亮的汽車 4S 店之一，是皇宮造型，本人預(yù)計建店投入不少于 2500 萬

11、。而相對低端的比如奇瑞、天津一汽、吉利等，建店成本就要少很多，估計 300-500 萬就搞定。整體而言，中外合資的汽車品牌對店面要求很高， 從地理位置選址、 店面設(shè)計圖、施工圖、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、裝修、辦公家具、廣告物料等等都有嚴格要求，甚至連過年的對聯(lián)都是廠家發(fā)給經(jīng)銷商的，當然，是要付費的。比較漂亮的汽車 4S 店店面有奧迪、東風日產(chǎn)（紅色）、長安福特（藍色）、廣州豐田、通用別克、東風標志（藍盒子）等，而天津豐田、通用雪佛蘭等則比較老舊。那么，如何才能拿到汽車4S 店經(jīng)營權(quán)？我一個朋友， 曾經(jīng)多次負責起草汽車品牌經(jīng)銷申請書， 那個時候，他老板一直想做奔馳或者寶馬等高端品牌， 申請了幾次都沒有成功，

12、這個行業(yè)，關(guān)系很重要。經(jīng)銷商要申請汽車 4S 店，首先必須做好很多準備，比如投資可行性分析、公司經(jīng)營團隊介紹、地皮介紹、行業(yè)經(jīng)驗、培訓計劃、財務(wù)融資計劃、市場容量分析等等，用 ppt 作出來之后，彩印，交給廣告公司做成幾本精美的申請手冊，全部準備好之后，老板要帶領(lǐng)總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、售后經(jīng)理、市場經(jīng)理等團隊到廠家指定地點去作申請匯報，當然，生死由廠家定奪。下面簡單介紹一下汽車4S 店的組織架構(gòu)。汽車 4S 店的人數(shù)不多，少的 20、30 人，多的也不過 200 多人，通常在 80-100 人最多。其組織架構(gòu)為總經(jīng)理下轄 5 個部門，分別是：人事行政部、銷售部、售后部、市場部、財務(wù)部，各部門設(shè)一位

13、部門經(jīng)理或主管。而有關(guān)客服部的設(shè)立，每個廠家要求不一樣，有些汽車 4S 店的客服部屬于售后部管轄、有些屬于市場部管轄，而比如福特，則是獨立的一個大部門。3/21各部門配置基本如下：人事行政部：人事行政經(jīng)理1 名人事專員和行政專員個1 名保安 4-8名有些還設(shè)勤務(wù) 1 名清潔阿姨通常外包銷售部：銷售經(jīng)理1 名主任 2-4 名有些還設(shè)展廳經(jīng)理銷售部通常設(shè)2-4 個營業(yè)課每個營業(yè)課 5 人左右關(guān)于大客戶銷售和網(wǎng)點銷售有些汽車 4S店劃歸銷售經(jīng)理管轄而有些則是獨立部門另設(shè)一位業(yè)務(wù)助理或接待員售后部：售后部人最多通常會占整個公司超過60% 基本結(jié)構(gòu)是售后經(jīng)理下轄車間主管、前臺主管、配件主管、保險業(yè)務(wù)主管

14、等而車間主管下轄機電組、鈑金組、噴漆組、美容組（也就是洗車的）等其中車間人數(shù)最多市場部：人比較少通常一名主管帶一名專員財務(wù)部：財務(wù)經(jīng)理會計出納結(jié)算員等汽車 4S 店的基本結(jié)構(gòu)就是“前店后廠”，二樓是管理部門辦公區(qū)以及會議室、培訓室和客戶活動中心，一樓是展廳和業(yè)務(wù)部門辦公區(qū)?？傮w而言，投資一家汽車 4S 店并不是一般人可以做到的，需要的資金壓力可想而知，緊緊投入就要幾百萬，再加上整車款、配件款、員工薪資等，經(jīng)營壓力可想而知。有關(guān)這方面，以下會陸續(xù)說到。2. 汽車 4S 店的銷售汽車是一個昂貴消費品，也是一次重大采購。因此，客戶會非常慎重，這也決定了汽車銷售比普通商品銷售更加復(fù)雜和艱難。需要說明的

15、是，目前絕大多數(shù)的汽車廠家只給汽車 4S 店發(fā)放貨源，而一般的汽車大排檔、汽車城或二三級汽車市場并不能直接從廠家拿貨，即使要拿貨，也必須從汽車 4S 店那里進貨。 因此，汽車 4S 店的銷售渠道主要有兩種： 展廳終端銷售和網(wǎng)點銷售。展廳銷售是汽車銷售最主要渠道，通常占總銷售量的 70-80%。而除了展廳銷售之外，汽車 4S 店通常還會建設(shè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，也就是汽車銷售網(wǎng)點，大概占比例 20%左右。比如廣州市內(nèi)的汽車 4S 店，它可能會開發(fā)清遠網(wǎng)點、增城網(wǎng)點、從化網(wǎng)點甚至是粵西如陽江、 茂名等網(wǎng)點， 網(wǎng)點的開發(fā)通常受到汽車廠家的區(qū)域管制限制， 跨區(qū)銷售的， 廠家通常會有嚴厲處罰。 有些廠家處罰措

16、施是跨區(qū)銷售一臺，罰款 1 萬；而有些廠家則是將跨區(qū)銷售的車輛的返利和業(yè)績?nèi)克憬o舉報方。汽車 4S 店跟網(wǎng)點談判好條件之后， 確立合作關(guān)系， 網(wǎng)點必須給汽車4S 店支付一定金額的保證金，以保證車輛的安全，這種保證金通常 10 萬 -50 萬不等，主要看車的價格和放車的數(shù)量。網(wǎng)點交了保證金，便可免費拿到貨源展示擺放，之后，就進入終端銷售。當汽車銷售出去之后，網(wǎng)點必須到汽車 4S 店支付車款并開具發(fā)票上牌。因此二者的關(guān)系是互惠互利的。但是，如果某種汽車暢銷的情況下，汽車4S 店變得十分強勢，往往不輕易給車給網(wǎng)點，因為自銷的毛利更高，這個時候，網(wǎng)點便會看汽車4S 店的臉色。我有一位朋友，是一個汽車

17、銷售網(wǎng)點老板，在這兩年的經(jīng)營中，東風本田 crv 十分暢銷，但是，供貨的汽車 4S 店常年不給提供貨源或者拖延供貨時間，使得我這位朋友心灰意冷，轉(zhuǎn)而跟另外的汽車 4S 店合作。因此，做汽車網(wǎng)點的人，要有十分強大的人際關(guān)系，在哪里都能拿到貨，才能保證網(wǎng)點貨源，否則，能拿到的都是不暢銷的汽車，白白占用資金。而另外的情況則是當汽車銷路不好的時候，汽車 4S 店又變得十分弱勢，往往會十分照顧和依賴汽車網(wǎng)點， 比如低價格供貨、 送貨上門、派銷售顧問上門支4/21持、總經(jīng)理親自到網(wǎng)點拜訪或者請網(wǎng)點人員吃飯消遣等， 目的就是，一旦有訂單，立刻從我這里拿貨。當然，反過來，也有高明的網(wǎng)點老板同樣兵不厭詐，明明跟

18、甲經(jīng)銷商合作擺車，但是真正賣的車卻是從乙經(jīng)銷商那里進貨（主要看拿貨價格），所以，這種合作其實也就是一個形式， 很難真正約束銷售網(wǎng)點的進貨渠道。當然，幾十萬的保證金可是真金白銀， 從網(wǎng)點那里收過來就可以緩一緩現(xiàn)金流的壓力，這也是很多汽車 4S 店總經(jīng)理喜歡開發(fā)網(wǎng)點的原因之一。展廳銷售作為汽車4S 店最主要的銷售渠道，有很多講究，也許很多朋友去買車的時候并未發(fā)現(xiàn)。 汽車展廳銷售大致可以分為 9 大流程，按照東風日產(chǎn) nssw 的描述就是：STEP1.客戶開發(fā)STEP2.接待STEP3.咨詢STEP4.產(chǎn)品說明STEP5.試車STEP6.協(xié)商STEP7.成交STEP8.交車STEP9.跟蹤每一個步驟

19、有詳細的動作要求和主攻重點。比如客戶開發(fā)流程又分為展廳來電來店、保有客戶介紹、情報站、vip 介紹、走商、行家介紹等等，客戶開發(fā)能力是銷售顧問是否成功很重要的指標。而接待流程的重點就是要把展廳5s 搞好、把車擦拭干凈、 要求每天熨整西裝襯衫， 襯衫一定要扎進褲子里， 甚至連手如何擺放、如何鞠躬、鞠躬多少度、如何微笑、如何引路等等都有明確的要求。而在咨詢流程，又有關(guān)于提問技巧的課程， 關(guān)鍵就是把客戶的需求挖出來。 產(chǎn)品說明流程則有汽車銷售專有的 6 方位繞車技術(shù)以及 fab 、fbi 解釋技術(shù)?？偠灾恳粋€流程都有 n 多種細節(jié)要求，而這些要求又不能死記硬背，必須活學活用、因人而異。一般而言

20、，新的銷售顧問必須經(jīng)過專業(yè)的銷售培訓之后才能上崗， 這種培訓，通常要 3 天時間。當然，產(chǎn)品知識是銷售的基礎(chǔ)，銷售顧問必須掌握的。3暴利之整車篇中午，一個江西的朋友來電話。這是他第四次給我電話了。他是我們售后的一位忠誠客戶，要買一臺新車，車的市場價 126800 元。他來電話還是跟我咬數(shù)， 要我 102000 元賣給他， 也就是說，要我給他優(yōu)惠24800 元，而且，還要送防暴膜、底盤防銹等精品，我說：老板，你可以去上海、 浙江、廣州或者南昌問問價格， 有這個價格的車， 你告訴我，我買 10 臺。他說，我們都是老朋友、好兄弟，你也別賺我太多錢，大不了我回去請你嫖。我說，這不是我賺你欠多少的問題，

21、而是我虧多少錢的問題，我這個價格賣給你，我順便還要賣掉一個腎來彌補我的價差。這位朋友的心態(tài)，其實是很多汽車行業(yè)外人所共有的。經(jīng)常有客戶問：你們買一臺車，隨便都可以賺1、2 萬吧？！每當這個時候，我們都會一笑而過，不過是苦笑。下面給各位講講賣一臺車，汽車4S 店到底可以賺多少錢。當然，東風本田crv 、進口車以及極少數(shù)暢銷車型除外，因為現(xiàn)在市面上crv 還加價銷售呢，利5/21潤驚人。整車的利潤由兩部分組成：車身利潤和周邊利潤。所謂車身利潤，就是整車本身帶來的收益，主要由以下幾部分組成：1車輛基本毛利，每個廠家略有差異，通常為售價的4 個百分點左右，比如 10 萬元的汽車，基本毛利就是 4000

22、 元。有些廠家是固定的， 比如某一時段某車型基本返利為 5000 元等。2任務(wù)獎，汽車 4S 店是有銷售任務(wù)的，這個任務(wù)目標由廠家指定，通常以季度為單位，一般完成率低于 80%則達標獎泡湯了；超過 80%的任務(wù)達成率，通常按實際達成率來計算，獎勵標準為售價的0.8-1.2% ，這一項如果能收回來，按 10 萬元的車計算，也就是1000 元。3客戶滿意度， csi 害死人（有機會再切磋一下csi 如何作假），廠家還要考核?？蛻魸M意度通常由廠家指定第三方咨詢公司進行調(diào)查，相信很多車主都接受過“拷問”，客戶滿意度獎通常在售價1%以內(nèi)，客戶滿意度低的話，這一項是沒有返利的。我們假設(shè)客戶滿意度很高，享受

23、1%的獎勵，按 10 萬元的車計算，也就是 1000 元。4管理獎，廠家都有大區(qū)經(jīng)理或者大區(qū)督導，也就是廠家作現(xiàn)場管理、溝通、協(xié)調(diào)、指導的特派人員，他們每個月都會對自己品牌的汽車4S 店進行打分評判，這個評判會影響車輛返利。管理獎通常不高，為0.5-1%上下，假設(shè)現(xiàn)場管理水平很高， 100%拿到管理獎，則按10 萬元的車價，也就1000 元。5星級獎，有廠家按照年度銷售、售后業(yè)績、客戶滿意度、現(xiàn)場管理、市場拓展、品牌宣傳、整車和配件訂購量、團隊表現(xiàn)等綜合條件進行評定，每個汽車廠的獎勵方式不一，具體由廠家當年制定，有些是固定的，比如五星汽車 4S 店獎勵 200 萬、四星獎勵 100 萬等；有些

24、則是浮動的， 由當年整車基本毛利總和再乘以一定比例（不同星級比例不同）而得出，比例通常最高不超過 10%。我們按照后面一種計算方法，一臺 10 萬元的車返利 4000 元，五星級享受基本返利10%，也就是星級獎 400 元。6促銷獎，根據(jù)不同市場行情廠家給予補貼，不過都不多， 10 萬元的車，促銷獎往往是 0-3000 元之間，有些是沒有的。7超標獎，廠家為了完成任務(wù)，往往會設(shè)一個超標獎，獎勵額度大約為車價的 1-3%不等，具體由廠家根據(jù)市場情況制定。8其他特別返利，基本很少，略過。Ok，我們計算一下，按照上面這些車身收益（按最理想情況計算的結(jié)果），10 萬元的汽車，有多少收益呢？基本毛利：

25、4000任務(wù)獎： 1000客戶滿意度獎： 1000管理獎： 1000星級獎： 400（五星級并不是這么好拿滴）促銷獎： 3000超標獎： 3000（大哥，現(xiàn)在這種行情，哪還指望什么超標獎）總計： 13400記住，這僅僅是理想的狀況，或者僅僅是理論，實際銷售工作中，往往有很多限制因素，導致很多車身利益收不回來的。有些朋友會問，一臺卡羅拉 126800 元的車，廠家給你拿貨價估計也就1000006/21元，你有 26800 元的空間，還說沒有利潤？哈哈，我們在網(wǎng)上查到的市場價格，也就是汽車 4S 店從廠家拿貨的價格， 廠家并沒有任何特別價格給汽車 4S 店，它只是通過上述這樣那樣的名頭把一小部分收

26、益返還給汽車4S 店，簡稱返利。好了，前一段時間，卡羅拉讓利 18000 元，車身利益僅為 13400 元，明顯有 4600 元的虧損，汽車 4S店不就虧錢了？是的！汽車 4S 店虧錢賣車一點都不稀奇。拿這些虧損如何彌補？廠家的游戲規(guī)則是固定的，虧損全部由汽車 4S 店自己承擔，那么汽車 4S 店有什么辦法解決這個窟窿？無非兩個：汽車周邊收益和售后維修保養(yǎng)。所謂汽車周邊收益，就是汽車精品、裝飾、保險、按揭、上牌、代辦年審等等服務(wù)工程所帶來的收益。1汽車精品和裝飾： 汽車精品有兩種， 廠家原廠精品毛利被控制， 30%左右，所以，更多的汽車 4S 店選擇外購精品，利潤 30%-300%不等，這個精

27、品正是汽車4S 店拿來彌補車身虧損最重要的部分。上面有朋友說一個擋泥板汽配城 30 元，汽車 4S 店 160 元，正是這個道理，單算這個擋泥板的利潤，是暴利，但是，看看整筆交易，汽車銷售是虧損的！汽車精品有很多種，防暴膜、擋泥板、地毯、方向盤鎖、底盤防銹、香水、抱枕頭枕、滅火器、車罩、立標、養(yǎng)護產(chǎn)品、大包圍等等，很多，精品的利潤通常在50-100%最為常見。這也就是為什么汽車4S店寧愿送精品也不愿意現(xiàn)金折讓的原因。2保險：保險返利現(xiàn)在越來越少， 保險公司吃掉汽車 4S 店很大一部分客戶，通常為保費的 10-15%。3按揭手續(xù)費、上牌手續(xù)費、代辦年審，這些利潤很少，頂多幾百元到一千多元不等。因

28、此，大部分汽車 4S 店并不喜歡客戶拿裸車齋車，因為連這些小毛利都沒機會賺了。而且售后維修保養(yǎng)， 則更加虛幻， 客戶不開心就不來了， 等于虧損永遠得不回來。售后維修保養(yǎng)基本毛利大約為 30%，一個客戶一年進汽車 4S 店 4 次，每次假設(shè)花費 1000 元，一年維修額 4000 元，也就是說，一年能從售后賺客戶的錢大約為 1200 元，整車銷售的時候，虧損 4600 元，需要客戶回來 4 年！但，并不是每個客戶都是忠誠的。汽車 4S 店，暴利乎？虧損乎？4暴利之售后維修上面好幾位車主朋友都反映了汽車 4S 店維修費用貴得離譜，那我再從售后維修和配件供應(yīng)角度跟各位解讀一下汽車 4S 店在維修方面

29、是否有暴利呢？汽車 4S 店的售后收入來源于三大部分、四種業(yè)務(wù)類型。第一個部分： 工時收入，也就是勞務(wù)收入， 這是維修工人花時間為客戶排除故障而獲得的收入， 各個品牌的工時費用不盡相同， 但是同級別的車相差不會太大。比如，某王牌車型的部分工程維修工時：維修工程 工時更換空氣濾清器15更換汽油濾清器30更換空調(diào)空氣濾清器30更換自動變速箱油及變速油濾清器120更換轉(zhuǎn)向機油150更換剎車油（含排空氣）1207/21更換手動變速箱油75更換冷卻液（含清洗水道）120清洗噴油嘴400發(fā)動機大修3200吊裝發(fā)動機 ( 含調(diào)試 )950更換汽缸墊600工時收入屬于純利， 其成本就是員工的薪資、 提成以及機

30、器折舊費等， 毛利在 50%左右。但在實際經(jīng)營過程當中，汽車 4S 店常常會給予工時打折優(yōu)惠或者是免工時活動，因此，這一塊收入也正在減少。第二部分：配件收入，也就是為客戶提供配件產(chǎn)生的價差， 通常毛利率 30%，每個廠家都有嚴格的銷售價格控制措施， 而且不允許外賣。 講一個題外話： 北京現(xiàn)代 05 年的時候笑傲江湖， 06 年、07 年連連下滑， 其中很重要一個因素便是配件外賣、串貨太嚴重， 而且配件供應(yīng)被韓國莫比斯壟斷和擾亂， 致使維修服務(wù)和整車銷售受到巨大沖擊。有的汽車 4S 店為了拿到售后 5 星級獎勵，加大配件訂貨量，本來正常需求 60 萬/ 月，卻要訂貨 100 萬/ 月，自己消耗不

31、下去，就只有考慮外銷給路邊的維修檔，因此才有客戶在路邊也能找到原廠配件的事情發(fā)生，但據(jù)我所知， 路邊維修檔的汽車配件很多都不是正廠， 即便他說是正廠的， 也是蒙騙消費者，因為正規(guī)的汽車廠家這一塊控制的比較嚴格。第三部分：精品裝飾收入，比如擋泥板、地毯、底盤防銹、防暴膜、養(yǎng)護產(chǎn)品、座套、抱枕、美容拋光打蠟等等，這一類叫精品，不屬于配件，通常不由汽車廠家供貨，而是由汽車 4S 店自行采購和銷售，這一類的毛利之前已經(jīng)講過，30-300%不等，但是精品營業(yè)額通常占整個汽車 4S 店營業(yè)額的分量很少。所謂四大業(yè)務(wù)類型是指售后維修主要是通過車輛維修（包括機電和鈑噴）、廠家索賠、保險理賠（也是通過工時和配件

32、來實現(xiàn)營收）、精品美容等四個方面來完成的。上面有一位朋友說車輛刮花， 路邊小店 200 元，汽車 4S 店需要 2270 元，這個事情我解讀一下。首先，作為消費者買車的時候，除了考慮安全性、品牌、操控性、動力性、購車價格之外， 還有一點需要慎重的： 車輛日后的維修保養(yǎng)費用。如何知道車輛的維修保養(yǎng)費用呢？可以跟汽車4S 店了解和咨詢上面所列的幾項， 比如工時費、配件價格、保險價格等等。需要說明的是， 在了解汽車配件方面， 需要分類別來看待。 汽車配件通常分為保養(yǎng)件、易損件和鈑金件三大類， 其中保養(yǎng)件和易損件是需要客人自己付費的，因此，這一類配件的價格高低直接決定車輛的維修保養(yǎng)費用； 而鈑金件則通

33、常是由于車輛事故而產(chǎn)生的，車輛事故 95%以上都可以有保險公司索賠，因此，這一類型的配件價格高低跟客戶關(guān)系其實不大， 因為有保險公司買單。 另外，保險公司針對不同的汽車維修資質(zhì)和不同地方的經(jīng)濟水平， 相同事故損失的核價是不同的，比如具有一類維修資質(zhì)的汽車 4S 店和路邊二類維修店，同樣一個前保險杠價格可能相差幾十塊到一百塊。上面那位朋友說路邊200、汽車 4S 店 2000 的具體情況我不了解，但這個差距我只能這樣來理解：因為這錢不需要客人買單，為了增加營業(yè)額，汽車 4S 店人為擴大了事故損失（不排除把你的車重新撞擊、然后更換配件和修復(fù)），這種事情不只汽車 4S 店在做，所有汽車維修行業(yè)都在做

34、，反正是對付保險公司、增加營業(yè)額的潛規(guī)則。8/21所以，在售后維修中，真正毛利比較高的就是精品和美容，而一般維修、例行保養(yǎng)、廠家索賠、保險理賠等，毛利通常都在 30-45%居多。站在一個中立的角度， 汽車需要更換配件的時候， 個人還是建議使用正廠配件，比如正時皮帶、 大燈總成、凸輪軸等等， 而一些小精品， 比如擋泥板、座套、枕頭、香水等，則大可以到汽配城去采購，價格確實便宜很多，但前提是你有足夠的時間和閑心。在長期的服務(wù)過程中， 看到很多客人有一種奇怪的思維， 他們總是認為汽車 4S 店賺很多錢，一個擋泥板賺他幾十塊錢，不買！一個滅火器賺幾十塊錢，不買！一個輪胎賺一百塊錢，不買！能不在汽車 4

35、S 店消費的，堅決不消費。動不動就要送這樣、送那樣，我們很多時候不得不打臉充胖子， 3 月份賣了一臺 250000 的中高級車，結(jié)果那客人總認為我賺了他很多錢，又要送這、又要送那，最后我自己虧了 600 元錢送他一套高級坐墊， 因為公司的商務(wù)政策已經(jīng)到底線了， 公司無法再送，沒辦法，自己掏錢。上帝，你們在享受著舒服的沙發(fā)、可口的飲料、漂亮的休息室、熱情的接待員、恒溫的空調(diào)、 超大的背投彩電和隨時可以上網(wǎng)的電腦的時候，怎么不愿意讓汽車 4S 店產(chǎn)生一點點利潤呢？需要說明的一點是： 上述銷售利潤和售后毛利， 都沒有扣除各項費用， 汽車 4S 店的費用支出相當龐大，最終導致負利潤。日后再說吧。5暴利

36、之費用篇做汽車 4S 店總經(jīng)理，最怕聽電話。來電大致有三類人： 一是員工有問題解決不了， 來請示的（包括處理客戶投訴）！二是老板或者集團領(lǐng)導打電話要業(yè)績的（包括罵人的）！還有一類就是，各種各樣要債的 （包括送法院傳票的） ！所以，往往聽到手機響， 渾身都不舒服。就近期而言， 跟我以及我的部門經(jīng)理要債的有： 各類精品供貨商、 各家保險公司、各類廣告公司、報社、電視臺、地主、工程建筑裝修公司、文具公司、服裝廠、保潔保安公司等等，銀行就不說了，每天都派人在我公司上班?，F(xiàn)在，保險公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理基本上也天天在我辦公室上班了。配件經(jīng)理和市場經(jīng)理一聽到電話響，人都麻木了。銷售經(jīng)理面對客戶追著要交車，也是毫無

37、頭緒。售后經(jīng)理又經(jīng)常抱怨：配件供貨不夠，要錢訂貨！說起來，這一切的是非恩怨，就一個字：錢！俗話說：有錢男子漢，沒錢漢子難！目前的汽車 4S 店，資金充裕的極少， 除非是那些洗黑錢投資的店，90%以上的店都是資金壓力非常大，所以，職業(yè)經(jīng)理人能在一個汽車 4S 店干老總超過 3 年的，非常少非常少。近期，又有不少朋友換了地方， 一個是廣州本田的總經(jīng)理、一個是東風標致的總經(jīng)理、一個是東風日產(chǎn)的總經(jīng)理。那么，汽車 4S 店的費用到底有多大呢？汽車 4S 店的店面建設(shè)和土地使用成本，我們就不說了；業(yè)務(wù)成本我們也掠過，單就費用一塊，跟大家解讀一下。我們把費用分為三大類：經(jīng)營費用、管理費用和財務(wù)費用。經(jīng)營費

38、用主要是經(jīng)營業(yè)務(wù)部門產(chǎn)生的各類費用， 只要是指銷售部、 售后服務(wù)部和市場部三個部門產(chǎn)生的費用；管理費用是管理部門產(chǎn)生的各項費用， 主要是指總經(jīng)辦、 人事行政部、 財務(wù)部等部門產(chǎn)生的費用；9/21財務(wù)費用，顧名思義，因融資產(chǎn)生的費用，包括銀行利息、 call 車利息、高利貸利息等。下面我羅列一下汽車4S 店具體的費用工程：? 工資，珠三角，按平均工資 2500 計算，假設(shè) 100 人的公司（以下同），就是 250000 元。? 獎金與提成， 主要是業(yè)務(wù)部門的， 銷售和售后員工， 有些汽車 4S 店所有人都有提成（具體提成方式以后再單獨解讀），假設(shè)銷售部 12 個人，一個人平均提成 2000 元，

39、就是 24000 元；售后 50 個人，人均提成 500 元，就是 25000 元。? 福利費，按照稅法要求是計提，比例是薪資總額的 14%，假設(shè)薪資總額 30 萬，就是計提 42000 元。? 保險費，通常按最低工資來買，公司負擔部分平均每個人250 元，一共250000 元。? 招聘費，每年產(chǎn)生的不多，大約 5000 元以內(nèi)。? 辦公費，每月幾百元。? 電話費，每月幾百到幾千不等。? 移動通訊費，每月幾百到幾千不等。? 郵寄費，不多，忽略。? 設(shè)備租賃費，不同公司情況不同，有些租賃復(fù)印機、打印機這些，忽略。? 水電費，夏天的話，這一項費用不低于 3 萬吧。? 差旅費，每月一兩千塊。? 業(yè)務(wù)

40、招待費，我們店定額 8000 元/ 月。?客戶服務(wù)維護費，每月預(yù)留來處理客戶投訴和維護vip 的，一兩千吧。? 會議活動費，忽略。? 培訓費，自己搞，忽略。? 安全保護清潔費，每個月幾千大洋，甚至上萬元。? 房屋維修及改良支出，新店就不產(chǎn)生此項費用，老店就會，幾千到幾萬不等。? 設(shè)備維護費，主要是售后維修設(shè)備，每個月幾千塊。? 公務(wù)車費用，每個月油費都幾千塊上萬元，再加路橋費，有些公司公務(wù)車還是租賃的，需要租賃費。? 商品車費用，加油的費用、 pdi 的費用、修復(fù)的費用，忽略。? 廣告宣傳費，每月預(yù)算 5-8 萬不算多，通常每一臺車平均需要 500-800 元廣宣費用。? 展廳裝飾費，通常季度

41、更換，幾千上萬不等。? 促銷活動費，忽略。? 車間耗材，幾千上萬元不等。? 房屋租賃費， 如果自己建的， 這一項就免了。 有些汽車 4S 店店面和土地都是自己的； 而有些是店面是自己的， 土地是租的； 另外還有土地和店面都是租的，這類費用很高，每個月至少幾萬元。? 折舊，忽略。? 低值易耗品攤銷，忽略。? 財產(chǎn)保險費，每年幾千元是要的。? 關(guān)系客戶維修費，忽略。10/21? 其他，忽略。粗粗算下來，每個月的費用就有50 萬左右。大佬，仔細看看，這里面還沒有包括財務(wù)費用！如果欠銀行的錢，每個月財務(wù)費用20-50 萬是很正常的。而每個月，汽車 4S 店可以賺多少錢呢？上面我給各位簡單解讀了一下，銷

42、售基本不賺錢，那售后需要做多少業(yè)績才能持平呢？按照售后綜合毛利40%計算（這個毛利率已經(jīng)很不錯了），要賺50 萬元就等于要做 125 萬元的售后產(chǎn)值；如果綜合毛利為 30%，要賺 50 萬元就等于要做167 萬元的售后產(chǎn)值；如果綜合毛利更低呢？如果再加上財務(wù)費用呢？我們再計算一下， 125 萬元和 167 萬元售后產(chǎn)值的情況，假設(shè)每臺入廠車輛單臺營收為 1000 元（大城市才有這個額度，一般的車也就400-800 元）， 125萬元，就是說整個月總共要有1250 臺車進廠消費， 等于平均每天要有41 臺車入廠，每個小時需要5 臺車，差不多每12 分鐘一臺車；而 167 萬元，則更高，一共要有

43、1670 臺車入廠消費，平均每天 56 臺，每小時將近 7 臺，亦即接近每 9 分鐘要有一臺車入廠。按照汽車保養(yǎng)的一般規(guī)律， 一年入廠四次， 也就是說， 一臺車通常三個月才進會一次維修廠， 按照上面的假設(shè)， 每個月有 1250 臺車和 1670 臺車入廠的汽車 4S 店需要擁有多少保有客戶呢？把這兩個數(shù)字乘以 3，分別是 3750、5010。我們再進一步，汽車4S 店需要做多少年才能擁有上面這個保有量？我們再做一個假設(shè)，平均一個月賣車 80 臺，一年 12 個月，一年銷量 960 臺，四舍五入，假設(shè)一年銷量 1000 臺，3750 個保有客戶就等于要賣將近 4 年車（售后開拓的他牌保有量忽略不

44、計）；而 5010 個保有客戶則要賣車超過 5 年，并且，這是基于一種前提：所有自銷客戶都沒有流失的情況下！但，誰能保證客戶不流失呢？每年流失在 10%以內(nèi)，我算你厲害！也就是說，每年假設(shè)能銷售 1000 臺車，四年之后不一定有 3750 個保有客戶呢！汽車 4S 店，生存之多艱 !6汽車 4S 店的年輕生活昨天中午，跟一個天津豐田店的兄弟在 qq 上聊天，他在一個比較遠的城市干老總，聊著聊著我開始忙了，他看見我半天沒反應(yīng)，發(fā)過來一句話：靠，是不是還在回味上次？我回：哦，你不提，我還忘了。說起來，還真不錯。幾個月前，老板帶著我們各家店的老總、 副老總?cè)ヂ糜畏潘桑?去的城市剛好是我那兄弟那里。例

45、行地吃完晚飯，然后自由活動。晚上 10 點多，那兄弟來電話，說要安排活動，說很快就到你酒店樓下。我說好。10 多分鐘之后兄弟開一輛新威馳駕到，我說，你原來不是開普瑞斯嗎？他說現(xiàn)在開新車。 然后，把我直接帶到當?shù)刈詈玫木频?（五星），開了一個豪華房，工作人員進來“探尋需求”。先生，我們這里有 400、500、600 的，請問您需要哪種？我問各有什么不同。先生， 400 的屬于小巧玲瓏的， 500 是越南妹， 600 是模特身材。來一個 600 的吧！其實我內(nèi)心很想看看越南妹是什么樣， 還沒嘗過進口食品11/21呢。但是，我更喜歡身材高挑的女孩。隨后，就進來一個 170cm的年輕女孩，我一看，容貌

46、身材上佳，而且年輕，就她了。然后，這小妮子開始對我進行了長達兩個小時的“折磨”， 按照卡片上的指示，一共有 20 多項特色服務(wù)，小妮子每換一個動作前，都要告訴我這是什么主題、有什么內(nèi)容，小妮子是陜西西安人，從東莞來到此地發(fā)展的，服務(wù)還真是非?！皷|莞式”。我心里感嘆啊，我們汽車 4S 店經(jīng)營如果能這么具有特色、服務(wù)人員這么熱情，那生意還不得好到哪里去？?。ù颂幨÷约毠?jié) 2000 字，順便鄙視自己一下）晚飯喝了不少紅酒，所以我進去的時候，頭有點暈。等我被她“折磨”完，走出來的時候，酒醒了，腿軟了！人在江湖漂， 哪能不去嫖？這是汽車界人士的至理名言， 準確地說， 是汽車銷售圈子。售后師傅們很好很和諧

47、，人安靜、老實、樸素，喜歡直話直說。所以，生活形式跟工廠差不多。這里我想講講銷售人員的生活，也算是輕松一下。汽車銷售是一項艱巨和復(fù)雜的工作， 任務(wù)壓力大，而且很難準確把握客戶的需求和確度，所以，他們的提成設(shè)計也相對要高。銷售人員的提成由3 部分組成：車銷提成 +精品提成 +保險提成。1、車銷提成：早些年，珠三角執(zhí)行“ 200 元/ 臺倒三角”提成方式，現(xiàn)在有所改變，主要根據(jù)車輛銷售狀況和市場行情來定， 比如 05 年伊蘭特賣瘋的時候，每賣一臺，只收 30 元提成。所謂“ 200 元/ 臺倒三角”提成方式是這樣的：每月銷售車輛 3 臺以內(nèi)，每臺標準提成為 200 元；月銷售 4-7 臺，每臺提成

48、 300 元；月銷售 8 臺以上，每臺提成 400 元。為什么說這是標準提成呢？業(yè)內(nèi)人士都知道， 實際提成要根據(jù)車輛的市場價格、庫存時間、暢銷與否、成交價格等因素來決定的。比如，價格越高的車提成越高；庫存時間越長，提成越高；車輛越滯銷，提成越高；成交價格越高，提成越高等。2、精品提成：隨車銷售的精品，汽車4S 店會給予提成，通常為精品銷售額的 10%，這個是汽車銷售顧問收入的主要來源，自身銷售顧問善于推銷精品，如果能銷售 1 萬元精品，自己就賺 1000 塊。當然，如果精品實際銷售價格經(jīng)過打折，則提成也會打折。3、保險提成：新車保險由車輛商業(yè)險和交通強制險組成，目前的行情是，商業(yè)險提成標準為保

49、險公司該筆保費返利的 20-40%，而交通強制險不予提成 （國家規(guī)定要買的，跟個人銷售能力無關(guān)）。舉例，如果保險公司某一筆保費返利給公司 500 元，則銷售顧問可以提成 100-200 元。因此，行情好的時候，車銷、精品、保險提成加起來，月收入上萬者不乏其人，月入兩萬的也有。 曾有一個朋友賣了一臺傳說中的別克榮御， 當時公司苦于賣不出這臺車，占用資金，決定重獎，于是，這位朋友成功銷售，單這一臺車賺了 1 萬（個案，不具代表性）！另外一面，銷售顧問如果完不成任務(wù)，會面臨巨大壓力。比如，很多汽車4S 店規(guī)定三個月完不成任務(wù)，自動離職！每少賣一臺，扣 100 元！規(guī)定要賣超庫存車，每賣掉的，扣 50

50、 元！規(guī)定要賣某種滯銷車型，賣不掉的，扣 100 元！12/21苛捐雜扣很多，有些銷售顧問連生活費都沒有，有個朋友，辛苦一個月，最后收500 元工資！殘酷。如果行情不好，則日子就更加難過。銷售團隊講究活潑、開朗、熱情、迅速。因此，泡酒吧、 ktv 、吃喝玩樂便是他們的家常便飯，有些交際廣的銷售人員，每天都泡在不同的娛樂場所之間，有些日子要趕 n 多場。汽車行業(yè)有句名言：酒量就是銷量。有些銷售顧問的酒量確實驚人，白酒、紅酒、啤酒、洋酒，能喝的酒全都給我上齊了，一個一個干！第二天，沒事一樣繼續(xù)上班！而女人，是男銷售人員的至愛，我 03 年入行，一直到去年都潔身自好，最近工作壓力大，加上身邊的色鬼實

51、在太多，在一起裝純潔顯得太異類，最后，終于加入了嫖客大家庭。去年夏天，跟一群銷售部同事喝酒，喝了兩場，我酒量只能算中下，兩場酒下來基本就暈忽忽了，找了酒店休息當然，還有其他目的。我跟一兄弟睡一間房，一進房，我便到頭睡了，頭痛得厲害。這兄弟馬上聯(lián)系經(jīng)紀人，大聲說：趕緊送 10 幾個小姐過來！幾分鐘后，我的房間進來兩個，兄弟一個，我一個。兄弟在旁邊脫了衣服就干活了， 我身邊的小姑娘長成什么樣子、 多高我都不清楚，實在頭痛。我說，你走吧，我要睡覺了。別走，兄弟一邊干活一邊說。我說，我今天不舒服，不要了。留下來，待會我用！我一位他開玩笑， 我就蒙頭睡覺， 沒想到，這兄弟真 tmd 強，用完那個之后，把

52、這個小姑娘又壓在身下了。娛樂場所去多了，應(yīng)酬多了，喝酒是必然的、抽煙是必然的、酒后尋歡是必然的，慢慢地，我由一個讀書人（以前一直這樣定位自己）成功進化成為一個吃喝嫖賭抽的全能型人才。有時候跟同行感嘆： 如果中國的汽車 4S 店都倒閉了，不知道有多少桑拿房、 ktv 、飯店要倒閉，不知道有多少小姐要從良?。?汽車 4S 店潛規(guī)則各行各業(yè)都有自己的游戲規(guī)則， 有些是臺面上的， 有些是臺面下的。 臺面下的，就是我們常說的潛規(guī)則。潛規(guī)則 1重復(fù)抵押換資金：汽車 4S 店從廠家那里拿貨，并不是要付全款的，而是由廠家授信，支付車款的一定比例（ 10-20%不等）就可以把車（含合格證等所有資料）提走，而抵押

53、物除了保證金就是車輛本身。也就是說，這臺車的所有權(quán)還屬于廠家，但是廠家基于合作關(guān)系，把車“借”給汽車 4S 店出售，出售之后再付全款；但汽車 4S 店為了籌措周轉(zhuǎn)資金，往往需要把這臺車重復(fù)抵押給銀行等融資機構(gòu)， 套回一筆筆現(xiàn)金。 現(xiàn)金就是企業(yè)經(jīng)營的血液， 一刻都不能斷的。潛規(guī)則 2“假”發(fā)票換廣告費： 大部分廠家對汽車4S 店都有廣告補貼，但前提是你必須做了廣告，才會按照一定的標準（比如 800 元 / 臺）給你補貼。所以，很多聰明的市場經(jīng)理會做很多“假廣告”， 找來正規(guī)發(fā)票， 附上各種資料騙取廣告補貼。比如，本來自己只做了 5 萬元的廣告投入， 這個月銷售 100 臺車，可以拿到 8 萬元廣告補貼， 市場經(jīng)理會想辦法搞到 3 萬元的發(fā)票，從廠家那里弄13/21回來 8 萬元。所以，有時候市場部都能直接產(chǎn)生“利潤”。前面我舉過例，一氣豐田的朋友一個廣告牌實際花 4 萬，但從廠家那里騙了 12 萬回來，純利潤接近8 萬！不過，由于廠家廣