古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)策略分析報(bào)告

1、摘要隨著現(xiàn)代化和城市化進(jìn)程的加快，鄉(xiāng)村旅游越來(lái)越受人青睞。 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游雖然起步較晚，發(fā)展卻非常迅速，近年來(lái)更是處于快速增長(zhǎng)的高峰期。 榆中青城古鎮(zhèn)是唯一一座歷史文化名鎮(zhèn)，歷史悠久、交通便利、文化底蘊(yùn)深厚、旅游資源豐富，是周邊地區(qū)人們周末休閑度假的好地方。 但是由于受到思想觀念、營(yíng)銷(xiāo)手段等影響，使青城古鎮(zhèn)的并未引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，導(dǎo)致旅游資源的浪費(fèi)。 關(guān)鍵詞青城古鎮(zhèn)；旅游；營(yíng)銷(xiāo)古鎮(zhèn)是城市的雛形，是文明的起源。 榆中青城古鎮(zhèn)，又名一條城，被譽(yù)為黃河千年古鎮(zhèn)、風(fēng)雅青城，仁義之鄉(xiāng)，位于黃河下游50處，榆中縣北部，陸路距離市約100，市25，是古絲綢之路上的水旱碼頭，唐宋元明時(shí)期的邊塞軍事重鎮(zhèn)，也是黃

2、土高原上稀有的魚(yú)米之鄉(xiāng)、水煙之鄉(xiāng)。 如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略引起社會(huì)對(duì)青城古鎮(zhèn)的廣泛關(guān)注？發(fā)揮青城古鎮(zhèn)的旅游資源優(yōu)勢(shì)，成為擺在我們面前一個(gè)重要的課題。 1榆中青城古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀青城古鎮(zhèn)歷史文物古跡眾多，文化底蘊(yùn)深厚，曾獲的國(guó)家及的多個(gè)榮譽(yù)。 2004年青城古鎮(zhèn)的四合院古建筑被列為省民族民間文化保護(hù)試點(diǎn)十大項(xiàng)目之一；2006年青城古鎮(zhèn)被省建設(shè)廳、省文物局批準(zhǔn)公布為歷史文化名鎮(zhèn)；2007年被中華人民國(guó)建設(shè)部、國(guó)家文物局命名為中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)；2010年入選住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部的全國(guó)特色景觀旅游名鎮(zhèn)村；2012年又被提名為中國(guó)最美鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)50佳，并獲得中國(guó)十佳最美風(fēng)情小鎮(zhèn)的稱(chēng)號(hào)；2014年獲批國(guó)家級(jí)旅游景區(qū)。 青

3、城主要的旅游景點(diǎn)有青城書(shū)院、圓明宮、青城隍廟、羅家大院、百畝荷塘、高家祠堂、碑林、二龍山戲樓、闖王墓、青城水煙、古烽火臺(tái)、長(zhǎng)城、漢屯田和散落在古鎮(zhèn)核心區(qū)的45處古居民四合院等。 其中高家祠堂被認(rèn)定為省級(jí)文物保護(hù)單位；青城隍廟、青城書(shū)院、二龍山戲樓被認(rèn)定為縣級(jí)文物保護(hù)單位。 青城還是中國(guó)水煙的發(fā)源地，青城古鎮(zhèn)被譽(yù)為中國(guó)水煙之鄉(xiāng)，水煙制作的歷史可以追溯到明代，至今仍然保留著完整的制作水煙場(chǎng)地、工具和工藝。 青城水煙制作技藝、道臺(tái)獅子、西廂調(diào)等已被列入省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。 青城具有影視城的美稱(chēng)青城古鎮(zhèn)古居民群和古建筑為許多電視劇的拍攝提供了景點(diǎn)，如電視連續(xù)劇老柿子樹(shù)、黃河浪等先后在此選景，這使得青

4、城逐漸成為一個(gè)具有鮮明黃河風(fēng)情特色的影視拍攝基地。 青城是闖王歸隱之地。 近年，史學(xué)界提出闖王自成歸隱榆中青城的觀點(diǎn)，使黃河古鎮(zhèn)青城再次引起了各方關(guān)注。 并于2007年4月5日清明節(jié)，由省明清史學(xué)會(huì)聯(lián)合氏后人在青城鎮(zhèn)葦茨灣村龍頭堡子為闖王之墓立碑揭幕，并舉行首次公開(kāi)祭奠儀式。 此后即將建造的自成陵園，將再一次提高青城古鎮(zhèn)的知名度，促進(jìn)青城旅游業(yè)的發(fā)展。 2榆中青城古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題青城古鎮(zhèn)雖然旅游資源豐富、文化底蘊(yùn)深厚，但是長(zhǎng)期以來(lái)由于沒(méi)有采取正確的營(yíng)銷(xiāo)方式，導(dǎo)致青城古鎮(zhèn)在社會(huì)上并沒(méi)有很高的聲譽(yù)。 目前青城古鎮(zhèn)在旅游營(yíng)銷(xiāo)方面主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題。 21宣傳促銷(xiāo)方式單一、力度不夠旅游促銷(xiāo)的實(shí)

5、質(zhì)就是要實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)者與旅游產(chǎn)品潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。 青城古鎮(zhèn)雖然地理位置優(yōu)越，交通便利，古鎮(zhèn)的古建筑以及其他人文自然景觀優(yōu)美，旅游資源豐富，具有一定的觀賞和保存價(jià)值。 但是由于古鎮(zhèn)宣傳方式手段單一、力度不夠，仍存在著先等當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展起來(lái)，再拿錢(qián)來(lái)宣傳促銷(xiāo)旅游"的落后觀念，導(dǎo)致知名度較低，旅游資源沒(méi)有得到充分的發(fā)揮，造成了浪費(fèi)。 目前對(duì)古鎮(zhèn)的宣傳只有在網(wǎng)絡(luò)上能看到最簡(jiǎn)單的介紹，但由于網(wǎng)頁(yè)的知名度有限，再加上信息量少、功能簡(jiǎn)單等原因，還無(wú)法對(duì)青城古鎮(zhèn)旅游形成強(qiáng)有力的支撐。 22品牌意識(shí)淡薄，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者各種關(guān)系的總和。 它既是某種標(biāo)志、符號(hào)又是消費(fèi)者消費(fèi)某

6、種產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。 而目前，旅游營(yíng)銷(xiāo)者往往比較重視產(chǎn)品的推銷(xiāo)，而忽視對(duì)旅游品牌的塑造及推廣。 青城古鎮(zhèn)雖然旅游資源豐富，但普遍缺乏品牌意識(shí)，如古鎮(zhèn)的省級(jí)文物保護(hù)單高家祠堂；縣級(jí)文物保護(hù)單位青城隍廟、青城書(shū)院、二龍山戲樓；保存的明清民宅四合院古建筑等等，這些旅游景點(diǎn)普遍知名度不高，缺少品牌，管理者也缺乏足夠的品牌意識(shí)。 23古鎮(zhèn)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道單一、沒(méi)有形成整體營(yíng)銷(xiāo)旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道在旅游市場(chǎng)開(kāi)拓中占有舉足輕重的作用，可以通過(guò)結(jié)合旅游市場(chǎng)的中介力量，使自身的旅游優(yōu)勢(shì)得到最大限度的發(fā)揮，從而形成較為穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)利益共同體，促使旅游產(chǎn)品在廣闊的空間為廣大的旅游消費(fèi)者所知曉、理解、認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)。 目前青城古鎮(zhèn)在旅

7、游營(yíng)銷(xiāo)方面渠道單一，沒(méi)有和周邊大城市的旅行社、附近的知名景區(qū)點(diǎn)建立密切的聯(lián)系，沒(méi)有形成整體營(yíng)銷(xiāo)，所以造成了知名度低和營(yíng)銷(xiāo)渠道單一之間的惡性循環(huán)。 24旅游產(chǎn)品老化、結(jié)構(gòu)單一隨著人民生活水平的而提高，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的要求自然也有所提高，旅游產(chǎn)品不僅要滿足游客觀光旅游的需求，而且還要提供度假旅游和特種旅游，但是青城古鎮(zhèn)目前只提供觀光旅游，而且提供的旅游產(chǎn)品也只是普通品，沒(méi)有特品、絕品，更談不上精品，不僅如此，古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代升級(jí)速度及慢，多年來(lái)沒(méi)有變化，沒(méi)有創(chuàng)新，沒(méi)有改進(jìn)，嚴(yán)重制約了古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展。 3榆中青城古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策鄉(xiāng)村旅游是人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入工業(yè)化以后發(fā)展起來(lái)的新興旅游業(yè)，是現(xiàn)代社會(huì)

8、高度城市化導(dǎo)致人類(lèi)追求自然、返樸歸真、尋根求源心態(tài)的具體體現(xiàn)。 在設(shè)計(jì)青城古鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，應(yīng)該按照人無(wú)我有，人有我優(yōu)的原則來(lái)設(shè)計(jì)，盡可能的發(fā)揮古鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。 31發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的綠色營(yíng)銷(xiāo)方式，是旅游電子商務(wù)的主要模。 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不但具有目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、雙向營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)點(diǎn)，而且還具有高效率、信息量大、準(zhǔn)確度高、成本低的優(yōu)勢(shì)，成為眾多旅游企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)模式。 青城古鎮(zhèn)可通過(guò)建立，豐富資料，提供大量古鎮(zhèn)的圖文、生動(dòng)形象的視頻立體化、全方位的傳遞古鎮(zhèn)的旅游資源信息，也可通過(guò)方便快捷的網(wǎng)上售票，吸引游客觀光旅游。 32樹(shù)立品牌，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在經(jīng)濟(jì)全

9、球化時(shí)代的今天，經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念當(dāng)中品牌可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)的核心和靈魂。 品牌策略是世界發(fā)達(dá)旅游目的地產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要策略，也是很多旅游目的地借助大型活動(dòng)品牌來(lái)創(chuàng)建自己新品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。 青城古鎮(zhèn)旅游要大力發(fā)展，必須樹(shù)立品牌意識(shí)，否則無(wú)法吸引游客來(lái)觀光旅游。 樹(shù)立青城古鎮(zhèn)的品牌形象一方面要邀請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)青城古鎮(zhèn)進(jìn)行整體合理的規(guī)劃，規(guī)劃盡可能的體現(xiàn)前瞻性、可行性、實(shí)用性、高水平以及地方特色等特點(diǎn)，可以借鑒周莊、烏鎮(zhèn)等名鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗(yàn)，全方位立體打造突出古鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)和特色；另一方面要提高導(dǎo)游、景區(qū)服務(wù)人員的素質(zhì)，端莊的儀表、大方的言談都會(huì)給游客留下良好的印象，讓游客有種賓至如歸的感覺(jué)。

10、 服務(wù)人員的素質(zhì)和態(tài)度是影響游客旅游感覺(jué)的一個(gè)重要因素，也是提升整個(gè)旅游景點(diǎn)的形象和氣質(zhì)的一個(gè)重要方面。 所以品牌形象的打造需要人和物共同努力！33拓寬產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，形成整體營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，任何行業(yè)要想在某一領(lǐng)域占有一席之地，都離不開(kāi)合作。 青城古鎮(zhèn)雖然歷史悠久、旅游資源豐富、文化底蘊(yùn)深厚，但是長(zhǎng)期以來(lái)由于政府不重視，不支持，導(dǎo)致旅游景區(qū)發(fā)展緩慢，已難以為繼。 目前青城古鎮(zhèn)要發(fā)大力發(fā)展，首先要找到合作的伙伴旅行社。 古鎮(zhèn)可以通過(guò)聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富、社交廣泛的營(yíng)銷(xiāo)人員，向選定的旅行社推銷(xiāo)，提高他們對(duì)新產(chǎn)品的支持度，吸引盡可能多的旅行社，通過(guò)定價(jià)優(yōu)惠，結(jié)盟合作，互惠互利等方法與旅行社聯(lián)合促銷(xiāo)

11、，打開(kāi)市場(chǎng)，使銷(xiāo)售活動(dòng)輻射圍更廣，獲取充足的客源。 34更新產(chǎn)品，豐富品種青城古鎮(zhèn)由于政府投入較少，目前產(chǎn)品老化，品種單一。 今后要大力發(fā)展還需更新升級(jí)產(chǎn)品，豐富品種。 要在保持古鎮(zhèn)原貌的基礎(chǔ)上增加一些項(xiàng)目如農(nóng)家樂(lè)、具有北方特色的住宿睡大炕、建立濕地公園、游泳池、滑冰場(chǎng)以及提供觀賞西北的特色劇種腔等等，使古鎮(zhèn)真正具有集休閑度假、回歸自然、文化體驗(yàn)于一體的主題特色和時(shí)代特征，營(yíng)造人與自然的和諧氛圍,成為人們周末放松、休閑的最好選擇。 此外，青城古鎮(zhèn)可通過(guò)一系列旅游品牌吸引游客，如踏青尋春、金秋采摘節(jié)、好客黃金周一日游等，豐富旅游品種。 青城古鎮(zhèn)文化底蘊(yùn)深厚、文化遺產(chǎn)豐富、自然景觀優(yōu)美，但是由于旅

12、游營(yíng)銷(xiāo)措施不當(dāng)，使青城古鎮(zhèn)的利用價(jià)值很低，造成資源的浪費(fèi)，沒(méi)有很好的帶動(dòng)起當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。 今后,青城古鎮(zhèn)的發(fā)展需要各方面的努力,使之成為廣大農(nóng)村的一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)亮點(diǎn),而且能夠可持續(xù)發(fā)展,從而為新農(nóng)村建設(shè)提供有力的推動(dòng)。 作者飛霞單位財(cái)經(jīng)大學(xué)長(zhǎng)青學(xué)院參考文獻(xiàn)1建古鎮(zhèn)文化旅游規(guī)劃研究農(nóng)業(yè)大學(xué)20062穆丹丹青城古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀及再次規(guī)劃開(kāi)發(fā)科技,2013,13云市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究大學(xué),20094熊元斌鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略淺析商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2001 一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)知識(shí)了解營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，是對(duì)創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí)、編輯，用文字和圖表等形式表達(dá)出來(lái)所形成的系統(tǒng)性、科學(xué)性的書(shū)面策劃文件。策劃書(shū)八大要件

13、：(1)何事企業(yè)策劃的目的與容。(2)何人策劃團(tuán)隊(duì)與相關(guān)人員。(3)何時(shí)策劃操作起 (4)何處策劃實(shí)施環(huán)境場(chǎng)所。(6)何法策劃的方法與措施。(7)預(yù)算人財(cái)物與進(jìn)度營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中何法、預(yù)算以及預(yù)測(cè)是營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)策劃書(shū)區(qū)別于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)和其他報(bào)告的三個(gè)最顯著的特征。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)不易與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)混為一談。策劃書(shū)的容由于企業(yè)策劃的目標(biāo)、容與對(duì)象不同，策劃書(shū)不應(yīng)該有固定的容與格式。但是，這決不意味著策劃書(shū)可以不分層次、不分先后，隨心所欲地去寫(xiě)。它也有著自身的格式結(jié)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，策劃書(shū)的容及格式有十個(gè)方面：1封面封面一般由策劃書(shū)的名稱(chēng)、策劃單位、日期、編號(hào)等容組成。封面是一份策劃書(shū)的“臉面，決不能小視，尤其是策劃

14、名稱(chēng)(也叫標(biāo)題、題目)，必須注意簡(jiǎn)單明確、立意新穎、畫(huà)龍點(diǎn)睛、富有魅力。“起名是國(guó)外策劃公司的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，要盡量避免一般化，同時(shí)名副其實(shí)。如華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法，綠源集團(tuán)做的提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程當(dāng)然，策劃名稱(chēng)要名副其實(shí)，不能金玉其外、敗絮其中。策劃名稱(chēng)一定要與策劃書(shū)的主題相吻合，用詞要言簡(jiǎn)意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表策劃的主要意圖一般策劃名稱(chēng)有一個(gè)新穎響亮的主標(biāo)題，還有一個(gè)起解釋說(shuō)明作用的副標(biāo)題。2序文序文主要描述策劃項(xiàng)目的來(lái)龍去脈、背景資料、策劃團(tuán)隊(duì)的介紹、策劃書(shū)容的概括等，一般要簡(jiǎn)明扼要，讓人一目了然。這里要注意策劃單位的“

15、信譽(yù)、“名氣和策劃團(tuán)隊(duì)成員的“明星效應(yīng)的運(yùn)用。3目錄目錄的容必須下功夫。如果封面引人注目，序文使人開(kāi)始感興趣，那么目錄就務(wù)求讀過(guò)后能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的了解策劃書(shū)全貌的沖動(dòng)和欲望。4策劃目標(biāo)目標(biāo)表達(dá)要求突出準(zhǔn)確性、挑戰(zhàn)性、現(xiàn)實(shí)性、可衡量性和時(shí)間性。盡量采用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，避免概念含糊不清。用語(yǔ)盡量數(shù)字化，避免“較多、“廣泛、“大幅度提高等含混詞語(yǔ)。如把策劃目標(biāo)定為“企業(yè)利潤(rùn)率有較大幅度增長(zhǎng)就不符合目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槔麧?rùn)率有成本、銷(xiāo)售、資金等多種，不同人對(duì)“大幅度增長(zhǎng)，也有不同的理解，極容易產(chǎn)生誤解。如改為“截止到2003年12月31日企業(yè)資金利潤(rùn)率提高20就表達(dá)準(zhǔn)確了。另外，策劃目標(biāo)也要避免大包大

16、攬、盲目許諾。5策劃容這是策劃書(shū)的文本部分，也是整個(gè)策劃書(shū)的主體部分，主要包括各種調(diào)查資料和結(jié)論、企業(yè)問(wèn)題與機(jī)會(huì)點(diǎn)、問(wèn)題的原因和機(jī)會(huì)的依據(jù)、創(chuàng)意方法和容、改進(jìn)方法及其具體措施、策劃要注意的問(wèn)題等。實(shí)際就是調(diào)查報(bào)告、解決方案兩部分。容的闡述要主次分明、具體明確，以讓讀者一目了然為原則。切不可繁雜無(wú)序、含糊其詞，以免給人造成任務(wù)不清，方法不明，不知道策劃者到底想干什么，為什么去干的局面。6費(fèi)用預(yù)算最好列表說(shuō)明實(shí)施策劃書(shū)所需費(fèi)用的細(xì)目及其依據(jù)，排出預(yù)算進(jìn)度時(shí)間表。費(fèi)用必須進(jìn)行科學(xué)、周密的預(yù)算，使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)策劃要素的聯(lián)動(dòng)優(yōu)化。也可以根據(jù)企業(yè)的承受能力，給出幾種提

17、供不同量的資金、人力、物力等約束條件和不同的時(shí)間進(jìn)度的不同結(jié)果，供企業(yè)選擇。這樣既方便核算，又便于事后查對(duì)。7策劃需要的場(chǎng)所、環(huán)境和條件對(duì)在策劃項(xiàng)目操作過(guò)程中，需要何種環(huán)境、提供哪些場(chǎng)所、求助于何種協(xié)作以及需要什么條件等，都要在策劃書(shū)中加以說(shuō)明，以保證策劃工作得以順利進(jìn)行。8預(yù)測(cè)策劃效果一個(gè)成功的策劃，其效果是可以預(yù)測(cè)的。所以，策劃者應(yīng)依據(jù)已有的資料，對(duì)策劃實(shí)施后的效果進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，并將分析成果體現(xiàn)于策劃書(shū)中，以增強(qiáng)其策劃力度。9參考資料列出完成本策劃案的主要參考文獻(xiàn)，如報(bào)刊、行業(yè)協(xié)會(huì)或企業(yè)部的統(tǒng)計(jì)資料等，以表示策劃者的負(fù)責(zé)態(tài)度、提高企業(yè)策劃的可信度。但資料不必太多，可以選擇主要和實(shí)用的資料

18、作為附錄。當(dāng)然，有的資料不必全盤(pán)托出，類(lèi)似獨(dú)家新聞，有的只公布資料容，不談來(lái)源；有的只談資料來(lái)源的權(quán)威性，不談細(xì)節(jié)。參考資料主要的目的是給委托企業(yè)提供一個(gè)資料平臺(tái)，以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。10注意事項(xiàng)列出企業(yè)策劃主體雙方的責(zé)權(quán)利；關(guān)注策劃書(shū)順利實(shí)施的條件。條件過(guò)多，會(huì)使企業(yè)感到無(wú)法實(shí)施而被否決；條件過(guò)于寬松，容易導(dǎo)致策劃案因考慮不周而半途而廢，影響策劃人的信譽(yù)；在注意事項(xiàng)里，也應(yīng)就策劃書(shū)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、條款等容作出約定。以上十項(xiàng)容，是策劃書(shū)的一般容和格式。不是所有的策劃書(shū)都應(yīng)如此千篇一律，一應(yīng)俱全。不同的策劃書(shū)，因其容的不同而在格式上也可以有所變化，對(duì)此，策劃人應(yīng)該在企業(yè)策劃過(guò)程中靈活運(yùn)用。營(yíng)銷(xiāo)策

19、劃書(shū)大格式營(yíng)銷(xiāo)策劃文案或稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，是營(yíng)銷(xiāo)策劃的文字報(bào)告形式。營(yíng)銷(xiāo)策劃文案從形式上要規(guī)、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃容的繁簡(jiǎn)相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語(yǔ)言要簡(jiǎn)約、流暢、生動(dòng)、繪聲繪色，文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng)。一般情況下，一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃案的容與格式大體上由前言正文結(jié)尾附錄四個(gè)部分組成。1前言又可稱(chēng)為導(dǎo)言，是策劃案的開(kāi)頭部分。其容包括：策劃專(zhuān)題(介紹專(zhuān)題的由來(lái)、背景及其意義)、指導(dǎo)思想(明確策劃的理論依據(jù)、行為動(dòng)力、基本要求和最終目標(biāo))和重點(diǎn)、難點(diǎn)與關(guān)鍵(重點(diǎn)是指策劃操作中需解決的主要問(wèn)題；難點(diǎn)是指策劃過(guò)程中可能出現(xiàn)的困難與障礙

20、；關(guān)鍵是指對(duì)策劃最為緊要并起決定作用的因素。總的要：突出重點(diǎn)，明確難點(diǎn)，抓準(zhǔn)關(guān)鍵。)2正文正文是策劃案的主體，其容主要有：起止時(shí)間。說(shuō)明本方案計(jì)劃從何年何月何日起開(kāi)始實(shí)施，到何年何月何日止結(jié)束。時(shí)間安排要經(jīng)過(guò)科學(xué)推算，既能留有余地，又能講究工作效率。地點(diǎn)環(huán)境。闡明本方案操作地域、圍及外環(huán)境。并予以分析說(shuō)明。容對(duì)象。指明本專(zhuān)題開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、具體任務(wù)、主要?jiǎng)?chuàng)意及操作要點(diǎn)，并提出有關(guān)要求。方法手段。明確本專(zhuān)題運(yùn)行的方式方法，選擇操作的科學(xué)手段，落實(shí)實(shí)施的具體措施。方法手段的選擇要依據(jù)策劃的容、對(duì)象而定，要因事制宜，力求科學(xué)有效。程序步驟。安排本專(zhuān)題策劃進(jìn)程，劃分運(yùn)作階段，并指明各階段的起止時(shí)間、具體任務(wù)

21、和主要目標(biāo)，以保證策劃案得以井然有序地貫徹執(zhí)行。統(tǒng)計(jì)分析。分析策劃實(shí)施過(guò)程中所需人力、物力、財(cái)力的基本狀況，統(tǒng)計(jì)其標(biāo)準(zhǔn)用量，盡可能做到勤儉節(jié)約，精打細(xì)算，充分利用，少投高效。人員責(zé)任安排。將本專(zhuān)題策劃實(shí)施過(guò)程中各階段的組織者、指揮者、參與者、責(zé)任人等具體安排，明確責(zé)權(quán)利，落實(shí)到人頭。程序步驟、統(tǒng)計(jì)分析和人員安排可以列表展示。3結(jié)尾結(jié)尾是對(duì)策劃案的總結(jié)、預(yù)測(cè)和建議。其容主要有：對(duì)策劃案全文作出簡(jiǎn)要總結(jié)；對(duì)策劃案實(shí)施過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題和最終效果進(jìn)行預(yù)測(cè)，并提出應(yīng)對(duì)的措施； 對(duì)策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見(jiàn)和建議。4附錄附錄是隨策劃案附帶說(shuō)明的問(wèn)題和展示的資料，是方案的附件。其容主要有：注明本專(zhuān)

22、題所引用的文獻(xiàn)資料；列出方案實(shí)施中所需參考書(shū)目和經(jīng)驗(yàn)材料；指出其他注意事項(xiàng)；展示策劃操作日程表及組織機(jī)構(gòu)等。最后還需注明策劃案設(shè)計(jì)單位和 執(zhí)筆人的，以及最終定案的時(shí)間。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)具體格式一個(gè)完整的策劃案涉及到的方面比較廣，一般來(lái)說(shuō)策劃案主要涉及下面容。1、前言前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。前言的文字不能過(guò)長(zhǎng)，一般不要超過(guò)一頁(yè)，字?jǐn)?shù)應(yīng)控制在1000字以。其容可以集中在以下幾個(gè)方面：首先，可以簡(jiǎn)單提一下接受營(yíng)銷(xiāo)策劃委托的情況。如：××公司接受××公司的委托，就××年度的營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。接下來(lái)要重點(diǎn)敘述為什么要進(jìn)行這樣一個(gè)

23、策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚，這樣就能吸引讀者進(jìn)一步去閱讀正文。如果這個(gè)目的達(dá)到了，那么前言的作用也就被充分發(fā)揮出來(lái)了。最后部分可以就策劃的概略情況，即策劃的過(guò)程，以及策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)作簡(jiǎn)要的說(shuō)明。2、目錄目錄的作用是使?fàn)I銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)一目了然，同時(shí)也使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的容。因此，策劃書(shū)中的目錄不宜省略。如果營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的容篇幅不是很多的話，目錄可以和前言同列一頁(yè)。列目錄時(shí)要注意的是：目錄中所標(biāo)的頁(yè)碼不能和正文的頁(yè)碼有出入，否則會(huì)增加閱讀者的麻煩。因此，盡管目錄位于策劃書(shū)中的前列，但實(shí)際的操作往往是等策劃書(shū)全部完成后，再根據(jù)策劃書(shū)的容與頁(yè)碼來(lái)編寫(xiě)目錄的。3、概要

24、提示為了使閱讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃容有一個(gè)非常清晰的概念，使閱讀者立刻對(duì)策劃者的意圖與觀點(diǎn)予以理解，作為總結(jié)性的概要提示是必不可少的。換句舌說(shuō)，閱讀者通過(guò)概要提示，可以大致理解策劃容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫(xiě)同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)，可以控制在一頁(yè)以為。另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此，遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見(jiàn)大海的效果。概要提示的撰寫(xiě)一般有兩種方法，即在制作營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文前事先確定和在營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文結(jié)束后事后確定。這兩種方法各有利弊，一般來(lái)說(shuō)，前者可以使策劃容的正文撰寫(xiě)有條不紊地進(jìn)行，從而能有效地防止正文撰寫(xiě)的離題或無(wú)中心化；后者簡(jiǎn)單易行，只要把策

25、劃書(shū)容歸納提煉就行。采用哪一種方法可由撰寫(xiě)者根據(jù)自己的情況來(lái)定。4、環(huán)境分析這是營(yíng)銷(xiāo)策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)，所有營(yíng)銷(xiāo)策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)。環(huán)境分析一般應(yīng)在外部環(huán)境與部環(huán)境中抓重點(diǎn)，描繪出環(huán)境變化的軌跡，形成令人信服的依據(jù)資料。環(huán)境分析的整理要點(diǎn)是明了性和準(zhǔn)確性。所謂明了性是指列舉的數(shù)據(jù)和事實(shí)要有條理，使人能抓住重點(diǎn)。在具體做環(huán)境分析時(shí)，往往要收集大量的資料，但所收集的資料并不一定都要放到策劃書(shū)的環(huán)境分析中去，因?yàn)檫^(guò)于龐大復(fù)雜的資料往往會(huì)減弱閱讀者的閱讀興趣。如果確需列人大量資料，可以用“參考資料的名義列在最后的附錄里。因此，做到分析的明了性是策劃者必須牢記的一個(gè)原則。所謂準(zhǔn)確性是指分析要符合客

26、觀實(shí)際，不能有太多的主觀臆斷。任何一個(gè)帶有結(jié)論性的說(shuō)明或觀點(diǎn)都必須建立在客觀事實(shí)基礎(chǔ)上，這也是衡量策劃者水平高低的標(biāo)準(zhǔn)之一。5、機(jī)會(huì)分析這一部分可以把它和前面的環(huán)境分析看作是一個(gè)整體。而實(shí)際上在很多場(chǎng)合，一些營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)也確實(shí)是如此處理的。在這里，要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后找出企業(yè)存在的真正問(wèn)題與潛力，為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅一般通過(guò)外部環(huán)境的分析來(lái)把握；企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)一般通過(guò)部環(huán)境的分析來(lái)把握。在確定了機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)之后，再根據(jù)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)軌跡的預(yù)測(cè)，就可以大致找到企業(yè)問(wèn)題所在了。6、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案這是策劃書(shū)中的最主要部分。在撰寫(xiě)這部

27、分容時(shí)，必須非常清楚地提出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案。這里可以用醫(yī)生為病人診斷的例子來(lái)說(shuō)明。醫(yī)生在詢問(wèn)病情、查看臉色、把脈以及各種常規(guī)檢查后(這可以看作是進(jìn)行環(huán)境分析和機(jī)會(huì)分析)，必須對(duì)病人提出治療的方案。醫(yī)生要根據(jù)病人的具體情況為其設(shè)定理想的健康目標(biāo)(如同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo))、依據(jù)健康目標(biāo)制定具體的治療方案(如同營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與行動(dòng)方案)。因此，“對(duì)癥下藥及“因人制宜是治療的基本原則。所謂“因人制宜是指要根據(jù)病人的健康狀況即承受能力下藥，藥下得太猛，病人承受不了，則適得其反。在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及行動(dòng)方案時(shí)，同樣要遵循上述兩個(gè)基本原則。常言道：“欲速則不達(dá)。在這里特別要注意的是避免人為提高營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及制定脫

28、離實(shí)際難以施行的行動(dòng)方案?？刹僮餍允呛饬看瞬糠秩莸闹饕獦?biāo)準(zhǔn)。在制定營(yíng)銷(xiāo)方案的同時(shí)，還必須制定出一個(gè)時(shí)間表作為補(bǔ)充，以使行動(dòng)方案更具可操作性。此舉還可提高策劃的可信度。7、營(yíng)銷(xiāo)成本營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的測(cè)算不能馬虎，要有根據(jù)。像電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告的費(fèi)用等最好列出具體價(jià)目表，以示準(zhǔn)確。如價(jià)目表過(guò)細(xì)，可作為附錄列在最后。在列成本時(shí)要區(qū)分不同的項(xiàng)目費(fèi)用，既不能太粗，又不能太細(xì)。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目8、行動(dòng)方案控制此部分的容不用寫(xiě)得太詳細(xì)，只要寫(xiě)清楚對(duì)方案的實(shí)施過(guò)程的管理方法與措施即可。另外，由誰(shuí)實(shí)施，也要在這里提出意見(jiàn)?？傊?，對(duì)行動(dòng)方案控制的設(shè)計(jì)要有利于決策的組織與施行。9、結(jié)束

29、語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書(shū)有一個(gè)圓滿的結(jié)束，而不致使人感到太突然。結(jié)束語(yǔ)中再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)是常見(jiàn)的。10、附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對(duì)策劃容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，為了突出重點(diǎn)，可列可不列的資料還是不列為宜作為附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料等等。作為附錄也要標(biāo)明順序，以便尋找。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)文××汽車(chē)服務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(大綱)一、××汽車(chē)服務(wù)公司的簡(jiǎn)介 二、××汽車(chē)服務(wù)公司的市場(chǎng)分析 三、×

30、5;汽車(chē)服務(wù)公司的競(jìng)爭(zhēng)分析 （一）優(yōu)勢(shì)分析（二）劣勢(shì)分析（三）機(jī)會(huì)分析（四）威脅分析四、××汽車(chē)服務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)組合策略五、 財(cái)務(wù)分析（一）預(yù)測(cè)利潤(rùn)表（二）預(yù)測(cè)資產(chǎn)負(fù)債表（三）現(xiàn)金流量表六、執(zhí)行與控制附錄一 汽車(chē)服務(wù)與保養(yǎng)問(wèn)卷調(diào)查附錄二 ××地區(qū)每百戶擁有汽車(chē)調(diào)查附錄三 ××市區(qū)居民家庭汽車(chē)消費(fèi)調(diào)查案例評(píng)析長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一、“9000B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義及鋼定本計(jì)翹的目的19000B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義。之所以將這一條列于篇首專(zhuān)門(mén)論述，是想突出明確這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)?，較之公司

31、的其他產(chǎn)品，9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于公司具有特殊的意義和影響。2制定本計(jì)劃的目的。應(yīng)該看到“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)涉及到軟、硬件結(jié)合，涉及到產(chǎn)、供、銷(xiāo)各部門(mén)各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴(lài)于正確的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴(lài)于各方面的積極協(xié)作。制定本計(jì)劃就是想求得公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門(mén)各環(huán)節(jié)的共識(shí)，明確面對(duì)這項(xiàng)工作，我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同完成好這項(xiàng)具有重要意義的工作。二、當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)狀況分析當(dāng)前國(guó)中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡)的營(yíng)銷(xiāo)狀況，有助于我們對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境，有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，為制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)手段提

32、供依據(jù)和參考。1市場(chǎng)狀況目前國(guó)每年對(duì)微型電腦的需求大約在30萬(wàn)臺(tái)。隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價(jià)格的下降，再加上各大國(guó)外名牌廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，PC的需求會(huì)不斷增加，中國(guó)人用電腦自然要處理中文，因此中文系統(tǒng)的市場(chǎng)是客觀存在且呈增加趨勢(shì)的。目前90以上的PC配有中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占7080，漢卡占2030。由于微機(jī)和漢卡種類(lèi)的多樣化，用戶對(duì)漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途，另外，由于國(guó)漢卡尚沒(méi)有統(tǒng)一的中文標(biāo)準(zhǔn)，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持，即是否具有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶投資的長(zhǎng)期利益，也是用戶所關(guān)心的主要問(wèn)題之一。2產(chǎn)品狀況由于公司長(zhǎng)期以來(lái)以

33、主機(jī)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，漢卡只作為為主機(jī)服務(wù)的從屬產(chǎn)品，而沒(méi)有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)，因而從014到CEGA、CVGA24，雖然從技術(shù)上講都是當(dāng)時(shí)的最高水平，且市場(chǎng)的需求也明顯存在，但除了配套整機(jī)銷(xiāo)售外，單獨(dú)銷(xiāo)售的并不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的水平，其他廠家則乘虛而入，大舉占領(lǐng)漢卡市場(chǎng)，產(chǎn)生了長(zhǎng)城創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，仿制品及其他產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象，不僅在商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進(jìn)一步普及、推廣長(zhǎng)城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國(guó)中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的良好時(shí)機(jī)?，F(xiàn)在9000B的推出正是為了彌補(bǔ)公司以前在這方面的不足，重新樹(shù)立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)在市場(chǎng)及用戶心目中的產(chǎn)品形象。3

34、競(jìng)爭(zhēng)狀況總體上講，所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價(jià)格與漢卡存在較明顯的差異，相應(yīng)的需求圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭(zhēng)奪的市場(chǎng)較為集中，同時(shí)產(chǎn)品也具有可比性，因而對(duì)9000B而言，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他各種漢卡。目前市場(chǎng)較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等。上述各種漢卡各有特色，依對(duì)9000B的競(jìng)爭(zhēng)力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競(jìng)爭(zhēng)呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，長(zhǎng)城應(yīng)該憑借實(shí)力和影響，抓住這一有利時(shí)機(jī)。4宏觀環(huán)境狀況(略)三、祝會(huì)和問(wèn)題分析1機(jī)會(huì) (威脅)分析機(jī)會(huì)和威脅指能夠影響9000B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部因素。主

35、要機(jī)會(huì)有：(1)以往長(zhǎng)城機(jī)所配的各類(lèi)中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且已在其上開(kāi)發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延續(xù)性。(2)日前按長(zhǎng)城中文標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提供了有力的軟件支持。(3)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)硬件的利潤(rùn)率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品，如果給予分銷(xiāo)商可觀的利潤(rùn)及制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策，9000B是會(huì)為廣大分銷(xiāo)商所積極接受的。目前，業(yè)界流行的口號(hào)是“什么賺錢(qián)就賣(mài)什么。主要威脅有：(1)以往對(duì)漢卡沒(méi)有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和樹(shù)立形象，因而給用戶的印象是卡機(jī)一體，漢卡本身形象往往突出不夠。(2)市場(chǎng)面上的各種軟漢

36、字系統(tǒng)，由于機(jī)器速度的加快，其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ)，而且其成本少，價(jià)格低，極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又由于其不占擴(kuò)展槽，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊的用戶的要求，從而對(duì)漢卡形成威脅。?(3)個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場(chǎng)走向，成為銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的家電，而個(gè)人用戶在選購(gòu)中文系統(tǒng)時(shí)，更注重的是價(jià)格，若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用，物有所值，恐怕難以占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。(4)用戶消費(fèi)有向中文Windows轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，對(duì)漢卡形成一定的威脅。2優(yōu)勢(shì)(劣勢(shì))分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是影響9000B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的在因素，優(yōu)勢(shì)指在應(yīng)用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略，劣勢(shì)指需要加以改正的一些不足之處。3問(wèn)題分析通過(guò)以上兩個(gè)方面的分析，在

37、9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中必須解決以下問(wèn)題。(略)四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 總目標(biāo)：良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。社會(huì)效益目標(biāo)：樹(shù)立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)國(guó)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，帶動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)國(guó)中文應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)：年銷(xiāo)量l萬(wàn)塊；單套毛利400元塊；全年毛利400萬(wàn)元。五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1營(yíng)銷(xiāo)宗旨以廣告宣傳和價(jià)格政策為主要手段； 以大用戶和國(guó)外電腦廠商O(píng)EM為重點(diǎn)；以代理、批發(fā)銷(xiāo)售為主，零售為輔的銷(xiāo)售代理制為原則建立和管理銷(xiāo)售渠道，進(jìn)行大市場(chǎng)銷(xiāo)售。2產(chǎn)品定位(略)3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(略)4銷(xiāo)售渠道(略)5價(jià)格政策(略)(1)定價(jià)原則?拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)代理積極性；?扣率結(jié)合批量，鼓勵(lì)大量多批；?以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為

38、參考，使價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力；?順應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)靈活調(diào)整。(2)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格(略)(3)9000B價(jià)格(略)(4)LOGO的使用及獎(jiǎng)勵(lì)政策目的?樹(shù)立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)國(guó)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，擴(kuò)大其影響； ?幫助、支持代理為長(zhǎng)城作廣告； ?作為獎(jiǎng)勵(lì)代理的一種手段，刺激代理營(yíng)銷(xiāo)的積極性。方法(略)6產(chǎn)品供應(yīng)可參考主機(jī)及其他類(lèi)似的與板卡配套軟件的供應(yīng)方式。(1)訂貨9000B訂貨周期為六個(gè)月，預(yù)計(jì)本半年訂貨量約為50006000塊。(2)生產(chǎn)每月預(yù)計(jì)產(chǎn)量為1000塊左右，另外可根據(jù)個(gè)別大用戶的需求組織生產(chǎn)。(3)運(yùn)輸 ，每月或半月定期發(fā)貨，在途時(shí)間約為10天。(4)儲(chǔ)存?在市場(chǎng)部設(shè)白石橋分庫(kù)，以備小量批發(fā)和零售；?

39、在蓮花池保持200套以上的庫(kù)存，供應(yīng)大用戶和各代理；?大訂單由生產(chǎn)，直接發(fā)運(yùn)。7廣告宣傳(1)原則服從公司整體宣傳策略；(公司形象、經(jīng)費(fèi)等)長(zhǎng)期化；(時(shí)間)廣泛化；(傳播媒介)多樣化；(宣傳效果) 不定期地配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)。(及時(shí)、靈活)(2)手段在有影響的專(zhuān)業(yè)和非專(zhuān)業(yè)報(bào)紙、雜志及廣播、電視上做廣告； 利用“LOGO制度借助各代理做廣告；制作產(chǎn)品單頁(yè)宣傳廣告畫(huà)；設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品包裝。(3)實(shí)施8月中旬推出產(chǎn)品形象廣告；稍后推出誠(chéng)征代理廣告；其后推出產(chǎn)品性能、特點(diǎn)廣告；適時(shí)推出促銷(xiāo)廣告。8產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù)(1)熱線；()(2)走訪大用戶和重點(diǎn)用戶；()(3)版本升級(jí)；()(4)開(kāi)發(fā)新的中文系

40、統(tǒng)支持軟件。()9行動(dòng)方案8月份?解決9000B存在的技術(shù)問(wèn)題，確定GCS屯最終版本；?設(shè)計(jì)制作9000B單頁(yè)宣傳廣告畫(huà)及產(chǎn)品包裝；?推出9000B報(bào)紙廣告，征尋代理；?聯(lián)系銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、分公司、代理，宣傳價(jià)格政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策，征集訂貨5 ?聯(lián)系大用戶；?組織9000B訂貨、生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)、儲(chǔ)存，理順各環(huán)節(jié)。9月份進(jìn)一步制造聲勢(shì)，宣傳產(chǎn)品，開(kāi)拓渠道，協(xié)調(diào)分工合作關(guān)系。 1112月份銷(xiāo)售高峰：組織好9000B的生產(chǎn)、運(yùn)輸及分銷(xiāo)。12月份銷(xiāo)售淡季：兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整計(jì)劃，制定下個(gè)半年計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告文2017-01-04 23:18 | #2樓一、農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)1、從客觀的市場(chǎng)容量來(lái)看，龐大的農(nóng)

41、村人口數(shù)量為各行業(yè)提供了廣闊市場(chǎng)。根據(jù)第五次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，我國(guó)人口總數(shù)為12.5億，而居住在鄉(xiāng)村的有超過(guò)8億，占全國(guó)總?cè)丝跀?shù)量的64%，8億多的農(nóng)村人口組成了2.4億個(gè)家庭，隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)和國(guó)家惠農(nóng)政策的落實(shí)，將激發(fā)起農(nóng)村消費(fèi)的熱潮，所以，農(nóng)村市場(chǎng)需求基數(shù)非常龐大。2、地域廣闊、網(wǎng)點(diǎn)分散、管理難度大。全國(guó)2861個(gè)縣，40000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廠家若想精耕細(xì)作的話，需投入大量的人力物力，增加了開(kāi)發(fā)難度；另外由于農(nóng)村市場(chǎng)交通不便，市場(chǎng)終端網(wǎng)點(diǎn)分散，單店銷(xiāo)量較低等原因，銷(xiāo)售費(fèi)用相對(duì)較高。3、區(qū)域差別大。我國(guó)幅員遼闊，東西南北區(qū)域的氣候、生活習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)狀況等差別巨大，如：沿海地區(qū)氣候濕

42、潤(rùn)，消費(fèi)者希望膏霜油性要小，陸地區(qū)氣候干燥，消費(fèi)者希望膏霜油性要大；企業(yè)要區(qū)分對(duì)待。4、信息不對(duì)稱(chēng)。由于廠家宣傳推廣少，信息閉塞，消費(fèi)者教育缺乏，辨別能力弱，導(dǎo)致在購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、材料、功能等信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，廠家在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)相對(duì)較容易說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。5、市場(chǎng)秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品充斥，假冒名牌產(chǎn)品現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。6、金融危機(jī)總體上來(lái)說(shuō)對(duì)我國(guó)廣大農(nóng)村影響不大，農(nóng)村的消費(fèi)能力受到的沖擊更是有限。在我國(guó)的影響目前主要表現(xiàn)在股市暴跌和房地產(chǎn)市場(chǎng)的不景氣，其威力還不足以對(duì)廣大農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)村消費(fèi)力構(gòu)成威脅。二、農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特征1、消費(fèi)感性：由于許多行業(yè)將主要精力投入到一二級(jí)市場(chǎng)，忽略了三四級(jí)市場(chǎng)，導(dǎo)致

43、三四級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱，消費(fèi)者教育沒(méi)有完成，產(chǎn)品信息也不對(duì)稱(chēng)，許多消費(fèi)者并不了解產(chǎn)品的真正功能和特點(diǎn)，總是憑借對(duì)產(chǎn)品外觀、其他消費(fèi)者的口碑傳播和現(xiàn)場(chǎng)人員的介紹等做出購(gòu)買(mǎi)決策，缺乏理性的購(gòu)買(mǎi)思考。2、品牌弱化：由于眾多廠家沒(méi)有進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)，對(duì)這類(lèi)市場(chǎng)缺乏宣傳和推廣，使消費(fèi)者基本沒(méi)有品牌觀念，廠家的宣傳推廣活動(dòng)也是局限在一二級(jí)市場(chǎng)，基本沒(méi)有大眾傳播，導(dǎo)致這類(lèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者品牌觀念弱化，品牌的影響力有限。所以農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)偏于人情消費(fèi)、口碑消費(fèi)、攀比消費(fèi)、節(jié)假消費(fèi)、集中消費(fèi)。3、偏重功能性需求。要求產(chǎn)品價(jià)格低、實(shí)用、操作簡(jiǎn)單、耐用，不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。4、農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)與城市消費(fèi)特點(diǎn)比較

44、：城市消費(fèi)者 農(nóng)村消費(fèi)者品牌意識(shí) 強(qiáng)，不輕易轉(zhuǎn)換品牌 弱，選擇品牌較隨意消費(fèi)觀念成熟度 成熟 不成熟，容易被引導(dǎo)價(jià)格敏感度 不太敏感 很敏感，喜歡討價(jià)還價(jià)獲取對(duì)比信息 較多 較少購(gòu)買(mǎi)意圖 功能性產(chǎn)品概念服務(wù) 功能實(shí)用性為主消費(fèi)者個(gè)性 突出個(gè)性 從眾心理三、中小型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀對(duì)于中小企業(yè)而言，在品牌上不具有品牌優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是渠道品牌還是大眾品牌與大企業(yè)相比都不具有優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品價(jià)格上由于規(guī)模限制，無(wú)法做到低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)，但也無(wú)法以品牌價(jià)格銷(xiāo)售，因此在價(jià)格上往往處于相對(duì)尷尬的位置。在產(chǎn)品品類(lèi)上，以常規(guī)普適產(chǎn)品為主，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異化，相對(duì)利潤(rùn)較低，但又往往沒(méi)有能力進(jìn)行新技術(shù)或新品類(lèi)的研制開(kāi)發(fā)和投入，

45、在產(chǎn)品品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)上不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在人才使用上，中小企業(yè)相對(duì)有限的資源無(wú)法有效的吸引大量高素質(zhì)人才的加盟，而人才是保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否的最為重要的因素。在資金實(shí)力上，一般中小型企業(yè)根本沒(méi)有充裕的資金進(jìn)行新技術(shù)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、人才的引進(jìn)、品牌建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，更沒(méi)有象西門(mén)子進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)五年后才開(kāi)始盈利，寶潔進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)八年后才開(kāi)始盈利的實(shí)力和魄力，對(duì)于目前高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)而言，沒(méi)有資金保證就等同于沒(méi)有充分的槍-支-彈-藥。營(yíng)銷(xiāo)推廣上總是跟著感覺(jué)走或是跟著別人走，缺少計(jì)劃性、針對(duì)性和創(chuàng)新性，電視廣告、價(jià)格戰(zhàn)、買(mǎi)贈(zèng)等等，陷入“怪圈，疲于支撐。四、中小型企業(yè)運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)的難點(diǎn)相對(duì)于城市市場(chǎng)而言，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)

46、市場(chǎng)是一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，對(duì)于大多企業(yè)尤其是中小型企業(yè)來(lái)講的確存在一系列的經(jīng)營(yíng)難題。1、區(qū)域廣，市場(chǎng)分散，終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量龐雜且單點(diǎn)容量小，單獨(dú)開(kāi)發(fā)不經(jīng)濟(jì)。以省為例，全省共有110個(gè)縣、1907個(gè)鎮(zhèn)、6000多萬(wàn)農(nóng)村人口。如此分散的市場(chǎng)背景下很難有效配置資源、以確保正向的投入產(chǎn)出。廠家面對(duì)業(yè)務(wù)人員數(shù)量少、市場(chǎng)資源和費(fèi)用不足等現(xiàn)實(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)乏力。2、品牌輻射力受限，品牌傳播難度過(guò)大，易被雜牌沖擊。在農(nóng)村市場(chǎng)，哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品鋪貨率高、消費(fèi)者隨時(shí)看的見(jiàn)、在終端的宣傳力大、老板主推，那么它就是“名牌。如在市場(chǎng)，吉德、金魚(yú)洗衣機(jī)銷(xiāo)的很好，在市場(chǎng)，中日洗衣機(jī)也銷(xiāo)的不錯(cuò)。3、季節(jié)性強(qiáng)，單店流量小

47、，管理維護(hù)難。如很多農(nóng)村家庭一般等到秋收以后或家里的人外地打工回來(lái)有錢(qián)的時(shí)候才消費(fèi)，還有對(duì)于化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資產(chǎn)品，更是具有很強(qiáng)的季節(jié)性，再比如很多農(nóng)村市場(chǎng)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)大集，很多商品平時(shí)不怎么賣(mài)，只有大集時(shí)賣(mài)的好等等，這些市場(chǎng)的特點(diǎn)導(dǎo)致廠家在網(wǎng)絡(luò)的管理維護(hù)上難度很大。4、渠道發(fā)育滯后，終端老板經(jīng)營(yíng)水平不高，協(xié)同成本比較高。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的分銷(xiāo)客戶基本上都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民依靠自然的市場(chǎng)需求機(jī)會(huì)逐步發(fā)展起來(lái)的，以“夫妻店居多，市場(chǎng)業(yè)績(jī)大都是通過(guò)自然銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)的，市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)相對(duì)匱乏，并且經(jīng)營(yíng)意識(shí)舊，小富即安思想嚴(yán)重，注重現(xiàn)實(shí)短期利益，導(dǎo)致廠家的一些操作思路在終端不能有效實(shí)施。5、物流配送、售后服務(wù)等難以有效組織。由于鄉(xiāng)

48、鎮(zhèn)市場(chǎng)地域分散、消費(fèi)零散，物流配送費(fèi)用相對(duì)高昂，經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的一個(gè)很大難題是物流配送體系所面臨的巨大成本挑戰(zhàn)，對(duì)于廠家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的物流配送很難獨(dú)自完成；售后服務(wù)體系的建立也要考驗(yàn)廠家的實(shí)力，建的售后服務(wù)點(diǎn)多了成本高，少了必將影響品牌的信譽(yù)度。很多企業(yè)雖然都意識(shí)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的巨大容量空間，但是對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)顯然缺乏深刻的認(rèn)知，對(duì)于如何有效經(jīng)營(yíng)更是沒(méi)有找到有效辦法。五、中小型企業(yè)運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)的思路和原則1、廠商聯(lián)合、資源集中：即實(shí)現(xiàn)代理商的轉(zhuǎn)型，使其成為企業(yè)在市場(chǎng)精耕細(xì)作中的重要戰(zhàn)略伙伴，大多企業(yè)不可能有充足的人力和財(cái)力資源在終端投入，這就要求建立較強(qiáng)的代理商體系，從而充分挖掘代理

49、商的人力與財(cái)力資源作為市場(chǎng)精耕細(xì)作中的有效補(bǔ)充，通過(guò)掌控代理商來(lái)掌控重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)零售終端。企業(yè)的政策、物料、人力等市場(chǎng)資源要做到“有的放矢，不要分散使用，一定比例的集中到重點(diǎn)或有潛力區(qū)域，打造區(qū)域樣板市場(chǎng)。2、終端覆蓋、單店提升：不同品種的特點(diǎn)決定了對(duì)于不同的終端具備不同的適合運(yùn)作的產(chǎn)品，要對(duì)自己現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行有效的分類(lèi)和定位，適合哪個(gè)終端的產(chǎn)品就要在哪個(gè)終端渠道進(jìn)行運(yùn)作。不同品種的特點(diǎn)決定了必須采取全面開(kāi)發(fā)的概念，而全面開(kāi)發(fā)的概念取決于現(xiàn)有各個(gè)渠道的用藥特點(diǎn)和公司的實(shí)際資源特性所決定的，對(duì)于任何一個(gè)終端都不能放棄，都要通過(guò)有效的資源整合進(jìn)行全面的開(kāi)發(fā)和拓展。對(duì)區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)分類(lèi)管理，如對(duì)于每個(gè)縣級(jí)

50、區(qū)域選出5-10家重點(diǎn)終端進(jìn)行門(mén)頭、展柜等形象包裝，每個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)2-3家進(jìn)行門(mén)頭等形象包裝，打造區(qū)域性形象網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)給予人力、物料、促銷(xiāo)等資源的重點(diǎn)支持和跟蹤，實(shí)現(xiàn)單店突破。3、單品突破、打出節(jié)奏：區(qū)域市場(chǎng)的拓展其實(shí)是有節(jié)湊的，必須跟上這種節(jié)拍，才能和-諧。比如一種白酒對(duì)一個(gè)新市場(chǎng)，我們可以考慮在淡季的時(shí)候先進(jìn)餐飲，這樣由于是新品價(jià)格不透明，經(jīng)銷(xiāo)商愿意運(yùn)作，餐飲渠道做熟以后，企業(yè)便可以考慮換一種包裝進(jìn)商超來(lái)提升形象，有一定知名度后再放貨到批發(fā)市場(chǎng)等等。所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的特點(diǎn)，針對(duì)性地以單個(gè)產(chǎn)品系列為主推，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)量的突破，從而對(duì)其他系列的產(chǎn)品有帶動(dòng)作用，有節(jié)奏地推動(dòng)下一系列產(chǎn)品的突破

51、。4、推廣拉動(dòng)、區(qū)域突破：通過(guò)不同形式的促銷(xiāo)對(duì)集中鋪貨后的市場(chǎng)進(jìn)行拉動(dòng)，包括社區(qū)促銷(xiāo)、廣場(chǎng)促銷(xiāo)、店外促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、免費(fèi)派送等提高終端動(dòng)銷(xiāo)。企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)資源狀況規(guī)劃出自己的主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)，加大主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的投入力度，對(duì)主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，提高市場(chǎng)占有率，以點(diǎn)帶面，滾動(dòng)復(fù)制，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破，進(jìn)而形成能給企業(yè)創(chuàng)造效益的戰(zhàn)略根據(jù)地市場(chǎng)。5、兩個(gè)平臺(tái)、一支隊(duì)伍：中小企業(yè)更應(yīng)該練好企業(yè)管理功，通過(guò)對(duì)企業(yè)組織架構(gòu)重新修訂，明確隸屬關(guān)系和工作職責(zé)，完善各部門(mén)、各崗位的工作職能和工作職責(zé)，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行科學(xué)化的流程再造，明確崗位職責(zé)，提高企業(yè)部生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率，為企業(yè)快速發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。企業(yè)要打造兩個(gè)

52、平臺(tái)：一個(gè)是以市場(chǎng)部、銷(xiāo)售管理部為主體的市場(chǎng)支持平臺(tái)，一個(gè)是以區(qū)域代理商或經(jīng)銷(xiāo)商為主體的區(qū)域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，廠家通過(guò)兩個(gè)平臺(tái)可以加強(qiáng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效管控、提升渠道運(yùn)營(yíng)效率、實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作。同時(shí)要加強(qiáng)培訓(xùn)、有效引導(dǎo)，將一線業(yè)務(wù)人員打造成一支更能有效經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)的顧問(wèn)型業(yè)務(wù)隊(duì)伍，能夠作為經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理顧問(wèn)，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商管理市場(chǎng)，包括對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員工作的檢查、管理和培訓(xùn)指導(dǎo)。五、中小型企業(yè)運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)的策略針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)以及消費(fèi)特征，中小型企業(yè)在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，制定適合自身發(fā)展的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略。1、產(chǎn)品策略在產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)上應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：（1）在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)上，貼近

53、農(nóng)村市場(chǎng)的需求。設(shè)計(jì)產(chǎn)品要考慮農(nóng)村特點(diǎn)，很多企業(yè)用于開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品都是以城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求為基礎(chǔ)來(lái)設(shè)計(jì)的，不但造成了銷(xiāo)量上不去，還導(dǎo)致了渠道的堵塞。因此，企業(yè)要明白：農(nóng)村市場(chǎng)不是城市市場(chǎng)的簡(jiǎn)單延伸。要成功下鄉(xiāng)，就要調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)思維，深入農(nóng)村市場(chǎng)去了解其最真實(shí)的消費(fèi)需求，還應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域的需求特點(diǎn)加大區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的力度。如農(nóng)村消費(fèi)者評(píng)價(jià)好手機(jī)有以下標(biāo)準(zhǔn)：結(jié)實(shí)耐用，有分量；性價(jià)比高，價(jià)格實(shí)惠；使用操作簡(jiǎn)單；外表亮麗時(shí)尚；常用功能齊全等等。舉例來(lái)說(shuō)，很多農(nóng)村消費(fèi)者并不喜歡簡(jiǎn)約外形的手機(jī)，喜歡擁有更多的裝飾；喜歡金屬外觀的產(chǎn)品，這不僅意味著高檔，也表示更耐用；農(nóng)村地區(qū)空曠，戴耳機(jī)聽(tīng)音樂(lè)的

54、人少，與其配個(gè)好的耳機(jī)，不如將手機(jī)喇叭做得悅耳、響亮；農(nóng)村地區(qū)對(duì)信號(hào)的要求高，藍(lán)牙等功能幾乎沒(méi)用。（2）做好產(chǎn)品線組合規(guī)劃。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)采用“中低檔產(chǎn)品為主，“高端產(chǎn)品為輔的市場(chǎng)策略。以主利潤(rùn)產(chǎn)品樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌形象，并分割部分中高利潤(rùn)產(chǎn)品，突出銷(xiāo)量，表現(xiàn)利潤(rùn)；加強(qiáng)走量產(chǎn)品的高市場(chǎng)覆蓋率，以大流通的形式（著重：精美的包裝，超低的價(jià)格，大力的返點(diǎn)），來(lái)攪亂低端市場(chǎng)。走量產(chǎn)品：適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)，銷(xiāo)量特別大，可建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率。利潤(rùn)產(chǎn)品：適合大眾消費(fèi)，銷(xiāo)量大，有較高的利潤(rùn)空間，有利于擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商知名度和市場(chǎng)地位。形象產(chǎn)品：適合中高端人群消費(fèi)，銷(xiāo)量相對(duì)較小，但是分銷(xiāo)利潤(rùn)空間特

55、別大，提高我產(chǎn)品的檔次和市場(chǎng)形象。（3）把握產(chǎn)品推進(jìn)節(jié)奏。根據(jù)市場(chǎng)的表現(xiàn)和產(chǎn)品上市周期的變化，企業(yè)應(yīng)適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品在組合中的位置，如形象產(chǎn)品通過(guò)降低價(jià)格變?yōu)槔麧?rùn)型產(chǎn)品，利潤(rùn)型產(chǎn)品通過(guò)降價(jià)變?yōu)樽吡慨a(chǎn)品，走量產(chǎn)品通過(guò)降價(jià)變?yōu)榉阑饓Ξa(chǎn)品等，既能保持市場(chǎng)的份額的持續(xù)增長(zhǎng)，又能夠激發(fā)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，還能夠有力打擊或阻止競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)。2、價(jià)格策略（1）農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格的敏感度比較高，企業(yè)制定的走量產(chǎn)品價(jià)位要在主流價(jià)格帶以。企業(yè)要把握農(nóng)村消費(fèi)者的價(jià)格心理：農(nóng)村消費(fèi)水平不高，價(jià)格敏感度高，品牌認(rèn)知有限，只要是價(jià)格低廉，就會(huì)受到農(nóng)民的喜歡。故企業(yè)在定價(jià)時(shí)，要注重把握農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)位，降低生產(chǎn)成本

56、，最大限度提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，才能在農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)?？煽诳蓸?lè)對(duì)終端零售商的供貨價(jià)位是24瓶裝每箱48塊錢(qián)，非?？蓸?lè)12瓶裝19塊錢(qián)。正是這每瓶幾毛錢(qián)的差價(jià)，使得非?？蓸?lè)在農(nóng)村異?；鸨?，而可口可樂(lè)被-迫撤出農(nóng)村市場(chǎng)。（2）穩(wěn)定的價(jià)格體系，合理的利潤(rùn)空間。各級(jí)網(wǎng)絡(luò)推行“階梯定價(jià)策略，制定極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系，滿足渠道各級(jí)的利潤(rùn)需求，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)或?qū)I(yíng)。各分銷(xiāo)渠道價(jià)格必須由分銷(xiāo)商和特約分銷(xiāo)商嚴(yán)格管理和控制，杜絕一切降價(jià)和低價(jià)傾銷(xiāo)活動(dòng),嚴(yán)防跨區(qū)域銷(xiāo)售，凈化市場(chǎng)價(jià)格體系。（3）保證足夠的推廣資源與推廣空間。市場(chǎng)投入費(fèi)用必須做好預(yù)算，合理的價(jià)位才能保證渠道經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售利益， 也才能保證有足夠的市場(chǎng)推廣

57、費(fèi)用。農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)出率和回報(bào)率，并沒(méi)有想象的那么大。過(guò)去采用大投入、大產(chǎn)出的方式，陷入了虧損的泥潭。因此需要運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)既不能太超前，又不能太落后，緊緊跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)，保證適當(dāng)?shù)耐度?，使市?chǎng)形成一個(gè)良性循環(huán)。（4）不贊成或主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，但要有應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的策略，有自己的防火墻產(chǎn)品，防火墻產(chǎn)品的銷(xiāo)量要受限制，可以作為渠道進(jìn)貨的牽引政策，如進(jìn)多少利潤(rùn)性的產(chǎn)品可以配一定數(shù)量的防火墻產(chǎn)品。（5）允許價(jià)格的靈活性。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度很高，零售價(jià)格提高一點(diǎn)，銷(xiāo)量馬上就會(huì)降低。價(jià)格微調(diào)，既不能影響到現(xiàn)有消費(fèi)者的選擇，又要產(chǎn)生價(jià)格操作空間。如產(chǎn)品在上市初期可以允許終端有一定的加價(jià)幅度，但要有最高限價(jià)；當(dāng)產(chǎn)

58、品賣(mài)開(kāi)以后，要 控制產(chǎn)品的最低限價(jià)。3、渠道策略（1）選擇合適的代理商，與之建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由于農(nóng)村市場(chǎng)的非凡性，企業(yè)拓展農(nóng)村市場(chǎng)的工作，主要還是依托經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成。事實(shí)上，所有進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的品牌，無(wú)一例外地選擇了代理商操作農(nóng)村市場(chǎng)。所以，選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)滲透，是做好農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度審閱與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，選擇那些實(shí)力、發(fā)展?jié)摿退刭|(zhì)水平都比較高的經(jīng)銷(xiāo)商。一旦選定了經(jīng)銷(xiāo)商，就要與之建立長(zhǎng)久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，努力實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、互利雙贏的目標(biāo)。（2）對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，通過(guò)資源集中投打造標(biāo)桿市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破以后，進(jìn)行滾動(dòng)復(fù)制，

59、最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)有計(jì)劃、有步驟的階段性提升。如將所轄區(qū)域劃分成ABC三類(lèi)市場(chǎng)，可概括為“區(qū)別主次，分類(lèi)管理。它將管理對(duì)象分為A、B、C三類(lèi)，其關(guān)鍵在于區(qū)別一般的多數(shù)和極其重要的少數(shù)。其中A類(lèi)市場(chǎng)為市場(chǎng)消費(fèi)能力較高，商品在該區(qū)域的品牌認(rèn)知度和形象基礎(chǔ)比較好，代理商比較配合的市場(chǎng)，作為重點(diǎn)培養(yǎng)型市場(chǎng)；B類(lèi)市場(chǎng)為相對(duì)A類(lèi)市場(chǎng)而言較差一點(diǎn)的區(qū)域，作為穩(wěn)步提升型市場(chǎng)；C類(lèi)市場(chǎng)為下一階段重點(diǎn)培養(yǎng)型市場(chǎng)。市場(chǎng)分類(lèi)規(guī)劃表：市場(chǎng)分類(lèi) 市場(chǎng)名稱(chēng) 操作重點(diǎn)A類(lèi)市場(chǎng) 資源集中投放，實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破B類(lèi)市場(chǎng) 通過(guò)品牌拉升、提高全自動(dòng)銷(xiāo)售占比C類(lèi)市場(chǎng) 做好網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓、產(chǎn)品出樣基礎(chǔ)性工作（3）網(wǎng)絡(luò)化布局。點(diǎn)、線、面是網(wǎng)絡(luò)化的基本要素，營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)質(zhì)，就是通過(guò)合理設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個(gè)基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷(xiāo)流與談判流在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)參與者之間有效組織與順暢運(yùn)行。1）布置網(wǎng)點(diǎn)不管廠家采取何種渠道戰(zhàn)略，都要植根于網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。網(wǎng)點(diǎn)是指商品銷(xiāo)售、消費(fèi)的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點(diǎn)，廠家就是在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)上與消費(fèi)