上海商盟2012年網(wǎng)銷分析報(bào)告

1、精品文檔你我共享趨勢(shì)一：流量將越來(lái)越貴， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本向傳統(tǒng)廣告成本靠攏的趨勢(shì)明顯。廣告成本劇增這個(gè)趨勢(shì)在 2011 年已經(jīng)表現(xiàn)得很明顯了， 本年度京東商城廣告費(fèi)用被砍掉 50 ， 3月期間，好樂(lè)買市場(chǎng)部一位負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)坦言。 數(shù)據(jù)顯示， 2010 年門戶廣告和網(wǎng)站導(dǎo)航站價(jià)格均大幅漲價(jià)，其中，門戶漲價(jià)在 40% 到 50% 之間。年這個(gè)趨勢(shì)只會(huì)加劇而不會(huì)緩和。流量作為互聯(lián)網(wǎng)上最根本的 “商品 ”，符合供求關(guān)系決定商品價(jià)格這一基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律。無(wú)論是電商或者非電商，無(wú)論是淘寶內(nèi)還是淘寶外，只有運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站具備了基本的日均IP 或者日均 UV 流量，才具備基本的商業(yè)價(jià)值。 上網(wǎng)人數(shù)的增長(zhǎng)是整體流量

2、供給的增長(zhǎng)，而電商群體的壯大則是流量需求增長(zhǎng)的表現(xiàn)，顯然，在網(wǎng)民絕對(duì)數(shù)量增長(zhǎng)有所放緩、而電商絕對(duì)數(shù)量卻在不斷大幅增長(zhǎng)的大背景下，流量供不應(yīng)求的局面只會(huì)加劇，流量成本不可能趨降。這就決定網(wǎng)絡(luò)廣告成本的上漲趨勢(shì)將不改。趨勢(shì)二：要市場(chǎng)規(guī)模不要錢，燒錢從廣告投入轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)建設(shè)盡管廣告及營(yíng)銷成本在上漲，但是未來(lái)一年， 電商以資本換市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì)仍在， 一些手握現(xiàn)金的大電商仍然會(huì)愿意繼續(xù)燒錢來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額， 但燒錢將以基礎(chǔ)建設(shè)為主，表現(xiàn)為燒錢的重點(diǎn)不是放在廣告上，而是放在供應(yīng)鏈系統(tǒng)的打造及物流建設(shè)上，大家似乎都意識(shí)到， 這些無(wú)法用電子手段解決的、在商業(yè)上又必不可少的環(huán)節(jié)才是決定競(jìng)爭(zhēng)力的根本所在，特別是對(duì)于一

3、些大電腹有詩(shī)書氣自華精品文檔你我共享商來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)建設(shè)的大規(guī)模投入將是燒錢的主要形式， 廣告費(fèi)投入的增幅將會(huì)有所收斂，甚至可能會(huì)保持今年水平或略有收縮，這在一定程度上會(huì)緩和趨勢(shì) 1。類似京東、凡客、當(dāng)當(dāng)、唯品等注重自建物流倉(cāng)儲(chǔ)的電商，他們的廣告投入可能會(huì)維持與往年持平或略有縮減的基礎(chǔ)上來(lái)確保市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)， 資本將優(yōu)先滿足于物流建設(shè)的投入， 因?yàn)椴粌H僅是這些大電商們能感受到， 幾乎包括中小電商和消費(fèi)者都一同感受到了物流效率給電商帶來(lái)的天花頂， 銷出去但送不出去的事情常發(fā)生， 降低顧客消費(fèi)體驗(yàn)并阻礙市場(chǎng)擴(kuò)張之余還使得客服因?yàn)閼?yīng)對(duì)顧客投訴而增加成本。致力于在淘寶耕耘的中小電商們也會(huì)把主要的精力投入

4、到基礎(chǔ)建設(shè)上，這些基礎(chǔ)建設(shè)包括 IT 系統(tǒng)搭建、店鋪及詳情頁(yè)精裝修、團(tuán)隊(duì)打造等。過(guò)往，我們看到一些產(chǎn)品詳情頁(yè)面做得不精美的店鋪，憑借著優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)能力同樣能把銷售額做得非常好，這些商家到 2012 年將可能面臨困難， 好日子還是會(huì)青睞一些默默耕耘、注重基建的商家。趨勢(shì)三：優(yōu)質(zhì)高效的供應(yīng)鏈打造仍是電商們提升競(jìng)爭(zhēng)力的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。在電子商務(wù)當(dāng)中，電子只是手段，商務(wù)才是營(yíng)商的本質(zhì)，但商務(wù)加上了電子這個(gè)手段之后， 傳統(tǒng)商務(wù)的供應(yīng)鏈顯然無(wú)法適應(yīng)加上了電子手段的商務(wù)，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，與信息不對(duì)稱時(shí)代的傳統(tǒng)商務(wù)相比， 商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的完整供應(yīng)鏈路被腹有詩(shī)書氣自華精品文檔你我共享嚴(yán)重縮短了， 大多數(shù)時(shí)

5、候商品只是從廠家經(jīng)過(guò)一下倉(cāng)庫(kù)就到消費(fèi)者手中了； 其次，信息對(duì)稱導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)商品很容易被巨量消費(fèi)者同時(shí)消費(fèi)，這與傳統(tǒng)商務(wù)也是不同的， 表現(xiàn)在一個(gè)商品在同時(shí)間大量地被消費(fèi)而形成的物流大塞車； 再次，電子化時(shí)代給予顧客更多選擇面同時(shí)也加劇了用戶對(duì)個(gè)性化的追求， 這個(gè)也是電子商務(wù)在打造上游供應(yīng)鏈時(shí)不得不考慮的問(wèn)題。 以上三點(diǎn)， 無(wú)一不要求電商們有高速而靈活的供應(yīng)體系， 稍有不慎就有可能讓資金凍結(jié)在商品上，形成資金成本和機(jī)會(huì)成本的劇增， 甚至是資金鏈斷裂。為此，一些磚家甚至認(rèn)為服裝行業(yè)如果不能提供貼近消費(fèi)者個(gè)性化需求的 “軟供應(yīng)鏈 ”是很危險(xiǎn)， 所謂軟供應(yīng)能力是指快速少量生產(chǎn)多款的能力。趨勢(shì)四：抑制不住的多

6、元化品類擴(kuò)展沖動(dòng)仍然繼續(xù)盡管不久前凡客的陳年說(shuō)過(guò)， 當(dāng)他發(fā)覺(jué)倉(cāng)庫(kù)一角里有凡客牌的拖把時(shí)，他知道自己在品類擴(kuò)展的節(jié)奏把握上犯錯(cuò)了。但是，當(dāng)紅孩子發(fā)現(xiàn)京東也能賣母嬰用品的時(shí)候， 當(dāng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)京東也能賣圖書的時(shí)候；當(dāng)單一的品牌商或淘寶旗艦店發(fā)現(xiàn) ROI 無(wú)法提升的時(shí)候；當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了一站式購(gòu)物時(shí)； 當(dāng)電商發(fā)現(xiàn)一站式的大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)化率較高， 顧客黏性也比單一品類的品牌店強(qiáng)的時(shí)候； 一些電商抑制不住從品牌商轉(zhuǎn)做渠道商就不足為奇了， 這個(gè)趨勢(shì)在 2012 年有繼續(xù)漫延的跡象，造成這種趨勢(shì)是因?yàn)樵陔娮由虅?wù)領(lǐng)域，“電子貨架 ”幾乎是沒(méi)有成本的，往往會(huì)誤導(dǎo)一些電商會(huì)誤以為擴(kuò)展品類也是簡(jiǎn)單的事。 而事實(shí)上， 供應(yīng)鏈與物流

7、服務(wù)能力是腹有詩(shī)書氣自華精品文檔你我共享決定品類擴(kuò)展成功與否的兩個(gè)關(guān)鍵， 每個(gè)擴(kuò)展都需要真金白銀的投入才能成功的。認(rèn)清自己，每次業(yè)務(wù)擴(kuò)展務(wù)必小心，進(jìn)得去可能出不來(lái)。盡管本質(zhì)上不可能每個(gè)電商都能順利地把品類無(wú)限擴(kuò)展，但這完全不影響電商們擴(kuò)展品類的沖動(dòng)。趨勢(shì)五：電商們能走的路基本上形成三條：大賣場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)購(gòu)、品牌差異化價(jià)值挖掘電商除了抑制不住往 “雜貨店 ”模式靠攏之外， 另外兩個(gè)模式可以歸結(jié)為： 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)購(gòu)和品牌差異化挖掘， 12 年大多數(shù)的電商都往這三個(gè)模式靠攏， 像京東這樣只做渠道的或者凡客這樣自有品牌下多品類銷售都?xì)w為大賣場(chǎng)模式， 淘寶實(shí)際上也是一個(gè)大賣場(chǎng)形式的渠道商；團(tuán)購(gòu)、聚劃算、唯品會(huì)、

8、走秀網(wǎng)、 LBS 等營(yíng)商模式都可以歸為擇優(yōu)而推的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)購(gòu)模式； 像淘寶旗艦店， 還有化妝品類自營(yíng)單一品牌如御泥坊、皙膚泉、阿芙、艾妤林、歐蘭素等都是品牌差異化價(jià)值挖掘的模式， 這些電商立足于一個(gè)細(xì)分化了的利基市場(chǎng)，不斷地挖掘品牌差異化展示出來(lái)給用戶的價(jià)值，以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者直至取得消費(fèi)者的信任， 這種形式可以說(shuō)是大賣場(chǎng)模式的另一個(gè)極端。 無(wú)論 12年電商的浮躁導(dǎo)致多少人向大賣場(chǎng)模式靠攏， 最終市場(chǎng)上的大部分商家一定是深耕的品牌商占大多數(shù)。趨勢(shì)六：電子與商務(wù)兩者之間的作用， 傳統(tǒng)的商務(wù)能力對(duì)于商業(yè)的成敗起更關(guān)鍵的作用。如果說(shuō)過(guò)去的日子里， 傳統(tǒng)品牌商做電子商務(wù)還只是一種玩腹有詩(shī)書氣自華精品文檔你我

9、共享票的心態(tài)， 那么 12年，傳統(tǒng)品牌商考慮進(jìn)軍電子商務(wù)的態(tài)度將會(huì)更為認(rèn)真，無(wú)論是從態(tài)度上還是從上線數(shù)量上， 都將有大幅增長(zhǎng)。電子商務(wù)的大環(huán)境日趨成熟， 消費(fèi)群體從線下往線上轉(zhuǎn)移， 線上銷售額的爆發(fā)式增長(zhǎng)， 都是促使傳統(tǒng)品牌商急于觸網(wǎng)的原因。 線下做得好的商家集中上線， 除了資本上占有優(yōu)勢(shì)之外， 在傳統(tǒng)領(lǐng)域積累的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)也將發(fā)揮作用； 純電商在技術(shù)與運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)可以與線下品牌商在線上抗衡， 但總體而言， 傳統(tǒng)品牌商的商務(wù)能力將大幅優(yōu)于純電商， 純電商可以依靠自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)能力來(lái)保持不敗。趨勢(shì)七：用戶價(jià)值的塑造是電商品牌的根本， 電商與消費(fèi)者兩者將更趨理性。過(guò)去或現(xiàn)在， 我們都可以看到，

10、一些淘寶電商的詳情頁(yè)面做得十分粗糙，品牌價(jià)值也沒(méi)見(jiàn)得很高，但賣貨量依然相當(dāng)可觀，著實(shí)令一些基礎(chǔ)做得十分好的電商百思不得其解， 這種現(xiàn)象在 12 年將有所改變， 基礎(chǔ)建設(shè)是否牢靠及品牌價(jià)值挖掘程度有多深將在很大程度上幫助促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化， 電商們拼運(yùn)營(yíng)的時(shí)候更要拼基礎(chǔ)搭建能力。趨勢(shì)八： 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)或制勝法寶仍然圍繞： 轉(zhuǎn)化率、 客單價(jià)和流量成本的不斷優(yōu)化而展開(kāi)。任何一個(gè)電商都無(wú)法擺脫轉(zhuǎn)化率、 客單價(jià)和流量成本 （廣告）這三個(gè)因素困擾， 而其中轉(zhuǎn)化率又是最為重要的一個(gè)因素， 影響轉(zhuǎn)化率的因素可以總結(jié)為價(jià)值與價(jià)格的倒掛程度， 也就是通俗所腹有詩(shī)書氣自華精品文檔你我共享說(shuō)的性價(jià)比， 作為電商所做的任何事情都

11、是為消費(fèi)者制造高性價(jià)比，無(wú)論是可量化的理性認(rèn)知還是不可量化的感性認(rèn)識(shí)， 高性價(jià)比是打動(dòng)消費(fèi)者的不二法則，除此之外，為了提升高性價(jià)比，還要流量精準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)，因?yàn)樯唐穬r(jià)值對(duì)于有需要的人體現(xiàn)得最大。打造完美供應(yīng)鏈、 高效物流系統(tǒng)等是為了控制成本以降低售價(jià)或提升利潤(rùn)；用 Bi 系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)來(lái)了解消費(fèi)者心理，用詳情頁(yè)和廣告素材向消費(fèi)者展示商品價(jià)值并說(shuō)服消費(fèi)者相信， 是為了提升品牌價(jià)值， 從而提升商品的總體價(jià)值。 說(shuō)服消費(fèi)者的過(guò)程無(wú)論是從商品價(jià)格入手、 從情感關(guān)懷入手還是從人文精神去感動(dòng)消費(fèi)者，除了引流技巧外， 電商的轉(zhuǎn)化率將由顧客認(rèn)知的價(jià)值與價(jià)格倒掛程度來(lái)決定。趨勢(shì)九：買家與賣家的界限越發(fā)模糊， 消費(fèi)者

12、越來(lái)越深入地參與到商家的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中。這種參與程度將不僅僅是寫一篇好評(píng)這么簡(jiǎn)單， 盡管淘寶為了塑造 “優(yōu)質(zhì)之城 ”大幅提升淘寶商城的進(jìn)駐門檻， 但是開(kāi)一個(gè)淘寶 C 店仍然是門檻很低的， 所以，在淘寶里， 消費(fèi)者作為買家的同時(shí)也作為賣家存在，即使 Ta 沒(méi)有經(jīng)營(yíng)著一家淘寶店， Ta 也可能是一個(gè)淘寶客，也可能是一個(gè)通過(guò)參與推廣來(lái)獲取現(xiàn)金返利、金幣、積分的用戶，消費(fèi)者除了付費(fèi)獲得商品的價(jià)值同時(shí)，也通過(guò)各種形式按照商家的要求參與到商家的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中， 通過(guò)這些行為來(lái)獲得某方面的報(bào)酬。 這些趨勢(shì)在 12 年會(huì)繼續(xù)得到強(qiáng)化， 最終可能人人皆電商， 盡管沒(méi)有太多人關(guān)注這些現(xiàn)象， 但這些趨勢(shì)對(duì)腹有詩(shī)書氣自華精品文

13、檔你我共享于理解消費(fèi)者心理，指導(dǎo)電商運(yùn)營(yíng)依然會(huì)有重要的借鑒意義。趨勢(shì)十：流量向新的全民應(yīng)用聚集?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用與 “摩爾定律 ”是存在著某種關(guān)系的，技術(shù)迭代速度使得新應(yīng)用快速被普及并誕生更新的應(yīng)用，與IT 科技的進(jìn)步幾乎同步。從電郵、討論組、論壇、門戶、搜索、即時(shí)通信、電商平臺(tái)、 SNS、團(tuán)購(gòu)、 LBS、O2O 等等，每次新應(yīng)用誕生都快速聚集了大量的用戶參與， 也影響了網(wǎng)絡(luò)流量的流向， 12年人們將更集中活躍于SNS（社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）為中心的各類應(yīng)用，專業(yè)門戶和成熟電商都將考慮添加SNS，以新浪微博和騰訊朋友為代表的應(yīng)用將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，搜索引擎還將發(fā)揮其主要作用很長(zhǎng)一段時(shí)間， 但無(wú)論是概念

14、還是功能，SNS 的互動(dòng)特性及用戶創(chuàng)造信息價(jià)值的特性必然會(huì)導(dǎo)致人們使用信息習(xí)慣的改變，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，搜索入口的巨大價(jià)值有可能隨著SNS 功能的強(qiáng)大而日趨邊緣，這是趨勢(shì)， 但不會(huì)在 12 年有質(zhì)的改變。 淘寶作為最了解消費(fèi)者以及最了解商業(yè)本質(zhì)的一個(gè)平臺(tái)， 由于一直堅(jiān)持致力于誠(chéng)信建設(shè)、讓完整供應(yīng)鏈最短化、 完善的商家競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制把商品擇優(yōu)推薦給消費(fèi)者， 這些舉措仍會(huì)繼續(xù)吸引更多的買賣雙方駐足， 獲得更多的流量，淘寶也將按照自己的理解往平臺(tái)里駐入 SNS 元素，使平臺(tái)的互動(dòng)功能產(chǎn)生的價(jià)值最大化，吸引更多的買賣雙方參與，淘金幣可能承擔(dān)該角色，當(dāng)賣家與買家的身份日趨模糊的時(shí)候，淘金幣有可能不僅僅是為了鞏固用戶忠誠(chéng)

15、度這么簡(jiǎn)單， 還將可能延伸出它的金融屬性。腹有詩(shī)書氣自華精品文檔你我共享出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能 ”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣， 遠(yuǎn)小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠(yuǎn)賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí)，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長(zhǎng)史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間