啤酒行業(yè)分析報(bào)告

1、金地毯大數(shù)據(jù)中心啤酒行業(yè)分析報(bào)告 導(dǎo)讀：眾所周知，我國(guó)已成為全球最大的鋼鐵和水泥產(chǎn)銷最多的國(guó)家。隨著多年的發(fā)展，我國(guó)啤酒行業(yè)啤酒產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)12年成為全球第一。啤酒產(chǎn)量已經(jīng)占據(jù)世界總產(chǎn)量的四分之一以上。中國(guó)酒精飲料行業(yè)的發(fā)展及未來的投資機(jī)會(huì)又將展現(xiàn)在哪些方面？ 一、中國(guó)啤酒的起源及發(fā)展歷史公元前3000年，啤酒發(fā)祥于古埃及和美索布達(dá)米亞，六世紀(jì)初傳入德國(guó)，至十一世紀(jì)，在德國(guó)加入酒花的啤酒面世。17、18世紀(jì)傳播世界各地。人類文明的發(fā)展有相似之處，約在公元4000-5000年前，中國(guó)也曾有古代啤酒的興起，甲骨文中有醴字，自古以來是以蘗（ni）造醴、以曲造酒的。其中“蘗”就是麥芽，“醴”就是中國(guó)

2、古代原始的啤酒。根據(jù)文獻(xiàn)記載：醴是利用蘗（麥芽）糖化黍米淀粉，經(jīng)過短時(shí)間釀造，帶有酒味而不分出渣滓的甜味蘗酒。醴可能是原始的啤酒，其酒味較用曲制造的發(fā)酵酒要薄，而甜味較濃。以后由于曲酒的出現(xiàn)，人們逐漸喜歡酒精含量較高的曲酒，醴就沒有得到發(fā)展，而為曲酒所代替，以致這一工藝失傳。中國(guó)近代的啤酒業(yè)是從西方傳入的，據(jù)史料記載，1900年俄國(guó)人在哈爾濱建立了烏盧列夫斯基啤酒廠，1903年，英德商人合資在青島建立了英德釀酒有限公司（青島啤酒廠的前身），啤酒生產(chǎn)能力約300噸，這是在中國(guó)土地上出現(xiàn)最早的啤酒廠。百年后的今天，中國(guó)擁有啤酒企業(yè)幾百家，連續(xù)十二年蟬聯(lián)“世界第一啤酒大國(guó)”的稱號(hào)?；仡欀袊?guó)啤酒工業(yè)的

3、百年歷程，共經(jīng)歷了萌芽期、調(diào)整和發(fā)展期、全面快速發(fā)展期、成熟期四個(gè)階段。 二、中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 1、國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r 如今，亞洲已經(jīng)成為整個(gè)世界啤酒行業(yè)的領(lǐng)跑者。而亞洲啤酒消費(fèi)量的長(zhǎng)期快速增長(zhǎng)，很大程度上得益于中國(guó)啤酒市場(chǎng)的旺盛。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)累計(jì)啤酒產(chǎn)量4715.72萬千升，較2013年5000多萬千升的產(chǎn)量有所下降，2013年全球啤酒產(chǎn)量約在1.8億千升，由此可見，我國(guó)的啤酒市場(chǎng)是世界上最大的啤酒市場(chǎng)。 圖1：全球啤酒生產(chǎn)區(qū)域格局 圖2：美國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展歷程（資料來源：Canadean世界啤酒調(diào)查文獻(xiàn)） 從上圖可知，如今美國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展正處于后期階段，形成了三大

4、啤酒巨頭來控制全國(guó)啤酒市場(chǎng)的局面。啤酒巨頭通過在全國(guó)新建或并購生產(chǎn)基地，來減少銷售半徑，從而降低銷售成本；還通過整合自身品牌，來形成層次鮮明的高中低檔產(chǎn)品?？梢哉f美國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)成熟的階段，有很多地方是值得中國(guó)學(xué)習(xí)的，例如美國(guó)啤酒企業(yè)生產(chǎn)會(huì)面向全國(guó)范圍，不會(huì)僅僅對(duì)區(qū)域性進(jìn)行側(cè)重銷售；此外，美國(guó)啤酒企業(yè)注重品牌的整合，高中低檔產(chǎn)品也具有鮮明的特征，不會(huì)像中國(guó)啤酒行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)性問題等等。 全球啤酒行業(yè)正處于成長(zhǎng)期和成熟期發(fā)展階段，各國(guó)間競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。未來全球啤酒行業(yè)會(huì)向著專業(yè)化、多樣化角度發(fā)展的。 2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r在我國(guó)，啤酒行業(yè)是一個(gè)厚積薄發(fā)、大器晚成的產(chǎn)業(yè)，從1900年誕生以

5、來，到新中國(guó)改革開放前期的七十多年間，市場(chǎng)幾乎是一片空白。然而，隨著中國(guó)改革開放的不斷深入，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得中國(guó)啤酒市場(chǎng)的需求量呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)的迅猛膨脹，中國(guó)啤酒企業(yè)如雨后春筍般地成長(zhǎng)起來，最多時(shí)竟達(dá)800多家，特別是自上個(gè)世紀(jì)90年代初以來，青島、燕京、珠江、哈爾濱、金星等幾家大的啤酒集團(tuán)迅速地發(fā)展起來，并成為支撐中國(guó)民族啤酒工業(yè)的脊梁和中堅(jiān)力量。 但是隨之而來的是，有60多家外國(guó)資本陸續(xù)進(jìn)入到中國(guó)的啤酒市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)外資啤酒企業(yè)產(chǎn)量占到全國(guó)總產(chǎn)量的30%以上，這對(duì)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但由于眾企業(yè)對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)展速度的盲目樂觀，行業(yè)產(chǎn)能過度膨脹導(dǎo)致了整個(gè)市場(chǎng)供需的嚴(yán)重失衡

6、，中國(guó)啤酒市場(chǎng)在10多年的時(shí)間內(nèi)就迅速從成長(zhǎng)期進(jìn)入到成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是日益殘酷和激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序長(zhǎng)期混亂不堪，使得中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略格局始終處于動(dòng)蕩之中。迅速發(fā)展起來的民族啤酒工業(yè)雖然擊退了洋啤酒的第一輪進(jìn)攻，但隨著中國(guó)加入WTO之后以洋啤酒實(shí)施品牌和資本雙管齊下，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路的戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)開展了新一輪的進(jìn)攻，進(jìn)一步加劇了中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層次和競(jìng)爭(zhēng)程度，使得中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展充滿變數(shù)，增加了更多的不確定性，同時(shí)也使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中遇到更多的困難和挑戰(zhàn)。 圖3：行業(yè)所處的生命周期圖 生命周期一般分為進(jìn)入期，成長(zhǎng)期，成熟期和衰退期。由上圖3可知，啤酒目前正處在成熟期這個(gè)階段。市場(chǎng)

7、需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。 不過從長(zhǎng)期來看，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)量已經(jīng)趨于飽和，2014年啤酒是飲料酒里產(chǎn)量下降幅度最大的酒種，該類別產(chǎn)銷量已經(jīng)累計(jì)出現(xiàn)連續(xù)18個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)稱這是國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)滯后于消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的結(jié)果。消費(fèi)量趨于飽和或會(huì)使國(guó)內(nèi)的啤酒行業(yè)進(jìn)入“零和競(jìng)爭(zhēng)”，不少人認(rèn)為，這才是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)進(jìn)入成熟的標(biāo)志。 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)啤酒市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)環(huán)境整體低迷等因素影響，產(chǎn)量創(chuàng)近五年最低。2015年1月-12月，全國(guó)累計(jì)啤酒產(chǎn)量4715.

8、72萬千升，同比下降5.06%，減產(chǎn)251.41萬千升。這種消費(fèi)量趨于飽和對(duì)啤酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷量增長(zhǎng)也有著壓力，以燕京啤酒為例，去年全年生產(chǎn)銷售啤酒571.4萬千升，同比增長(zhǎng)5.8%，但今年三季報(bào)顯示，該公司1-9月份，實(shí)現(xiàn)啤酒銷量471萬千升，同比下滑了3.88%。青島啤酒前三季度銷量815萬千升，同比上升8.23%，不過該公司往年均保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。 同時(shí)，我國(guó)啤酒產(chǎn)量已連續(xù)多年保持世界第一，是世界上啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。目前，我國(guó)啤酒行業(yè)還處在整合階段的中后期，2009年雖然受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，但啤酒市場(chǎng)依然是硝煙彌漫，啤酒廠商在品牌、市場(chǎng)以及渠道等方面都展開了極為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)啤

9、酒市場(chǎng)的格局也在潛移默化中發(fā)生著變革。然而，所謂“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，憑借著市場(chǎng)布局與整合等一系列創(chuàng)新性活動(dòng)，行業(yè)地位依然堅(jiān)如磐石，國(guó)際化之路也是越走越遠(yuǎn)，整個(gè)啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也是愈發(fā)明顯。 我國(guó)啤酒市場(chǎng)也逐漸成熟，國(guó)際啤酒跨國(guó)公司主導(dǎo)著我國(guó)啤酒市場(chǎng)的整合。在經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)加入WTO的環(huán)境下，外資再次進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)大企業(yè)集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，控股或參股。我國(guó)啤酒行業(yè)的整合速度大大加快。 圖4：中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量區(qū)域集中度分析 我國(guó)啤酒消費(fèi)存在著地域分布的不均衡性。我國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展路徑與世界啤酒的發(fā)展路徑基本一致，就是從發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)過渡。在啤酒行業(yè)最發(fā)達(dá)的山東地區(qū)也是如此，如：青島人均消費(fèi)

10、量150升左右，濟(jì)南人均消費(fèi)量38升左右，山東其他地區(qū)平均28升左右（2014年數(shù)據(jù)）。地域發(fā)展的不平衡也為啤酒企業(yè)提供了搶占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)以及行業(yè)增長(zhǎng)的空間。不發(fā)達(dá)地區(qū)的開發(fā)是對(duì)啤酒企業(yè)戰(zhàn)略部署的重點(diǎn)。 就我國(guó)啤酒市場(chǎng)的檔次而言，我國(guó)的啤酒市場(chǎng)以主流及主流高細(xì)分產(chǎn)品為主，即啤酒企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是對(duì)準(zhǔn)中低端市場(chǎng)。其中，該市場(chǎng)產(chǎn)品以青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒等為主。然而，具有市場(chǎng)空間大、利潤(rùn)率高特征的高端市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額較低，且消費(fèi)集中性很強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒行業(yè)在產(chǎn)業(yè)集中化趨勢(shì)中的一個(gè)突出特點(diǎn)就是存在著明顯的地域特征，青島、燕京、華潤(rùn)三大巨頭都有自己的核心區(qū)域，形成了青島占據(jù)山東、陜

11、西市場(chǎng)，燕京占據(jù)北京、華北市場(chǎng)，華潤(rùn)占據(jù)東北和四川市場(chǎng)，珠江擁有華南市場(chǎng)這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局；消費(fèi)場(chǎng)所集中，目前高端啤酒渠道通常有三星級(jí)以上的酒店、西餐廳、咖啡店以及酒吧、迪廳、KTV和夜總會(huì)等娛樂場(chǎng)所；消費(fèi)者集中，“白骨精”白領(lǐng)、骨干和精英。 就國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)趨勢(shì)來了解國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)情況，我國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)情形可以說有了很大的轉(zhuǎn)變。隨著人民生活水平的提高，年輕人樂于參加生日聚會(huì)等活動(dòng)，年輕消費(fèi)群體日益成為消費(fèi)主體；而當(dāng)今女性獨(dú)立性的提高顯示女性消費(fèi)比例也明顯增加；現(xiàn)在白天工作、學(xué)習(xí)、生活等各種壓力的加大，急需一個(gè)可以發(fā)泄的地方，而出入夜場(chǎng)消費(fèi)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，這也造成啤酒在夜場(chǎng)消費(fèi)的比重明顯呈現(xiàn)增加之

12、勢(shì)；新的消費(fèi)渠道便利快捷有利于提高銷量，為此非即飲渠道特別是大型零售渠道成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破點(diǎn)；除此之外，純生品類消費(fèi)量大幅增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。由供給和需求情況來看，我國(guó)的啤酒行業(yè)有著很強(qiáng)的生產(chǎn)能力和很大的市場(chǎng)需求，能夠得到不斷地發(fā)展。 相比啤酒行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，我國(guó)的啤酒企業(yè)的成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)卻并不明顯。近幾年來，啤酒企業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動(dòng)，形成了像青島、燕京、華潤(rùn)、哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。在我國(guó)這個(gè)世界最大的啤酒市場(chǎng)上，啤酒企業(yè)形成“三足鼎立”之勢(shì)。 總的來說，目前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)雖然發(fā)展速度飛快，啤酒市場(chǎng)不論供應(yīng)還是需求上也在不斷地增長(zhǎng)，而且，我國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，吸引著世界

13、各地的投資商來投資，但是也存在很多不足之處。例如，市場(chǎng)費(fèi)用驚人，品牌知名度不夠，同質(zhì)性明顯，高端產(chǎn)品企業(yè)文化缺失，消費(fèi)者崇洋心理明顯，擅模仿，但營(yíng)銷創(chuàng)新能力不夠，占地為王，擴(kuò)張時(shí)“地域性”概念不強(qiáng)等等。 三、我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境分析 1、政策環(huán)境分析 近年來我國(guó)陸續(xù)頒發(fā)并不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查實(shí)施規(guī)范（啤酒）、中國(guó)反壟斷法、清潔生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)啤酒制造業(yè)、酒類流通辦法管理等與啤酒行業(yè)相關(guān)的法律，而且各地政府也努力地去制定相關(guān)有利于本地啤酒行業(yè)健康蓬勃發(fā)展的政策，使各啤酒生產(chǎn)者、供應(yīng)商、銷售商以及推銷員等相關(guān)組織和個(gè)人能夠嚴(yán)格規(guī)范各自行為，從而讓啤酒市場(chǎng)井然有序。這為我國(guó)啤酒行業(yè)的平等、公平、可持

14、續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策法律環(huán)境。但是，一些啤酒企業(yè)為了降低成本在啤酒制造環(huán)節(jié)上偷工減料，這不但不利于啤酒市場(chǎng)發(fā)展，會(huì)危害消費(fèi)者的健康，還會(huì)讓我國(guó)的啤酒行業(yè)在世界上失去威望。為此，國(guó)家不但要不斷完善啤酒行業(yè)的法律以及制定相關(guān)政策，而且要把法律和政策落到實(shí)處。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 自改革開放以來，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，人民的生活水平不斷提升，綜合國(guó)力在不斷地增強(qiáng)，國(guó)際地位也在不斷地提高，這為我國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展提供很好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 由于啤酒企業(yè)是一個(gè)以規(guī)模取勝的產(chǎn)業(yè)，而產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的規(guī)模提出了更高的要求。為了使企業(yè)規(guī)模增大，資金是一個(gè)很重要的問題，成為進(jìn)入行業(yè)的重要壁壘。 當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化、多

15、樣化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，新一輪的世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷進(jìn)行調(diào)整，國(guó)際資本以及產(chǎn)業(yè)加速向中國(guó)轉(zhuǎn)移，為我國(guó)的啤酒行業(yè)的發(fā)展提供了充裕的資金支助。同時(shí)，由于我國(guó)人口基數(shù)大、啤酒行業(yè)有很大的發(fā)展、以及人均啤酒消費(fèi)有提升潛力等因素，眾多“洋巨頭”瞄準(zhǔn)我國(guó)市場(chǎng)，這使得啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 2015年底，全球兩大啤酒企業(yè)百威英博與SAB米勒傳出即將聯(lián)手的消息，百威英博作為哈爾濱啤酒的全資股東、珠江啤酒的大股東，SAB米勒則擁有雪花49%的股份，據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)品趨勢(shì)分析機(jī)構(gòu)Euromontior數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)啤酒行業(yè)市場(chǎng)份額前四位分別為：華潤(rùn)雪花23.2%，青島啤酒18.4%，百威英博14%，燕京啤

16、酒10.7%。2015年市場(chǎng)份額在2014年的基礎(chǔ)上變化并不大。 從目前行業(yè)格局來看，華潤(rùn)雪花、青島、百威英博位居第一梯隊(duì)，燕京、嘉士伯、珠江為第二梯隊(duì)。收購SABMiller后實(shí)力劇增的百威英博更加具有挑戰(zhàn)華潤(rùn)雪花的資本，在中國(guó)勢(shì)必發(fā)力爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，引發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。根據(jù)新華社消息，收購?fù)瓿珊?，市值將達(dá)2750億美元，年銷售額有望達(dá)733億美元，相當(dāng)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手荷蘭喜力啤酒公司的3倍多。雙方合并后將壟斷全球1/3的啤酒市場(chǎng)，全球啤酒行業(yè)必將面臨重新洗牌。 圖5：各國(guó)啤酒行業(yè)前三家公司市場(chǎng)份額占有百分比 四、啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 1、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)良好 中國(guó)擁有的是世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)和已經(jīng)

17、成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體并且對(duì)全球經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，前者代表著最大的消費(fèi)群體；而后者則意味著增長(zhǎng)最快的消費(fèi)訴求。今后影響我國(guó)啤酒產(chǎn)量繼續(xù)增長(zhǎng)的主要因素有以下三點(diǎn)： （1）中國(guó)是發(fā)展中國(guó)家的定性沒有改變，經(jīng)濟(jì)增速也不發(fā)生大的變化； （2）國(guó)家對(duì)啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策不做限制性的重大調(diào)整； （3）我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)不出現(xiàn)斷層和瓶頸等嚴(yán)重制約因素。 因此，我國(guó)啤酒產(chǎn)量今后的總體態(tài)勢(shì)良好。我國(guó)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)十二年居于世界首位，也正是由于我國(guó)啤酒產(chǎn)量的貢獻(xiàn)，使亞洲啤酒產(chǎn)量超越了歐洲啤酒產(chǎn)量。啤酒大國(guó)的地位在未來仍將無人比肩。 2、創(chuàng)新產(chǎn)品 構(gòu)成市場(chǎng)需求的要素主要來自于兩方面：一方面是消費(fèi)者的主動(dòng)訴求；另一方

18、面是引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求。真正的市場(chǎng)需求總是處于二者之間的平衡點(diǎn)，單純依靠哪一方面，可能會(huì)取得一時(shí)的成功，但最終仍將失去市場(chǎng)。比如：純生啤酒的發(fā)展是以引導(dǎo)消費(fèi)為主導(dǎo)的，而無醇啤酒則是應(yīng)消費(fèi)訴求而產(chǎn)生的。由此可見，啤酒品種的發(fā)展必然是二者并重的。但是，對(duì)于不同類型的企業(yè)應(yīng)該有不同的側(cè)重，大中型啤酒企業(yè)應(yīng)該充分利用其品牌影響力和品牌忠誠(chéng)度，側(cè)重于定位市場(chǎng)的前提下引導(dǎo)消費(fèi)，以獲得市場(chǎng)的肯定，更容易獲得規(guī)模效益的同時(shí)也將市場(chǎng)的不確定性降到最低。中小企業(yè)的啤酒產(chǎn)品多為地域性品牌，應(yīng)以消費(fèi)潮流為側(cè)重，走特色化發(fā)展道路。 圖6：消費(fèi)者好評(píng)主要評(píng)價(jià) 根據(jù)近幾年的消費(fèi)趨勢(shì)和數(shù)據(jù)反映，未來啤酒產(chǎn)品的品種發(fā)展有以下幾

19、方面： （1）特色產(chǎn)品更加豐富。其中有新鮮化和差異化口味的需求，還有消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保的要求，也有啤酒企業(yè)自主創(chuàng)新的需要； （2）原麥汁濃度回升。一方面有部分消費(fèi)者希望飲用濃醇口味啤酒的需求；另一方面是輔料價(jià)格上漲，已經(jīng)逐步接近原料價(jià)格，為了降低成本提高輔料比的意義在逐漸淡化； （3）包裝小型化、專用化。行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中示出啤酒行業(yè)小型化包裝的趨勢(shì)，既能體現(xiàn)消費(fèi)文化，也提高了飲用安全性。未來五到十年，小型化包裝啤酒產(chǎn)品(含500mL以下及非玻璃質(zhì)包裝產(chǎn)品)的比例將上升至45以上。近兩年，專用啤酒瓶的應(yīng)用比例提高較快，體現(xiàn)個(gè)性化的同時(shí)，給回收管理帶來了便利，隨著呼之欲出的啤酒瓶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，專用

20、啤酒瓶的使用比例還將提高。 3、行業(yè)兼并金地毯團(tuán)隊(duì)專家認(rèn)為，雖然我國(guó)啤酒行業(yè)的擴(kuò)張和整合一直沒有間斷過，但是未來并購的頻率和新建工廠的速度將逐漸減緩，在經(jīng)歷了發(fā)展期階段后，正在逐步走向成熟期。四大集團(tuán)的產(chǎn)量和市場(chǎng)份額仍將繼續(xù)增加，下屬工廠數(shù)量也會(huì)增加。當(dāng)全國(guó)總產(chǎn)量不再增長(zhǎng)或者小幅波動(dòng)，四大集團(tuán)的產(chǎn)量占到全國(guó)總產(chǎn)量的80以上，企業(yè)數(shù)量變化不大的時(shí)候，再也沒有所謂“價(jià)值洼地”當(dāng)作談資的時(shí)候，才可以說我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)真正步入了成熟期，才會(huì)形成大則更大、小則更小、以行業(yè)龍頭為主體的兩極分化格局。 4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍將繼續(xù) 啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要素驅(qū)動(dòng)階段，資金一向是一個(gè)重要的資源變量，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中其他倚重資源弱化，資金

21、優(yōu)勢(shì)突顯的時(shí)候，企業(yè)便正式走入了投資驅(qū)動(dòng)的軌道。長(zhǎng)期以來，啤酒市場(chǎng)“買市場(chǎng)”、“打市場(chǎng)”和“爭(zhēng)市場(chǎng)”一直相生相隨。國(guó)內(nèi)國(guó)際啤酒大集團(tuán)在經(jīng)歷了初期并購階段的“買市場(chǎng)”，中期擴(kuò)張階段的“打市場(chǎng)”之后，出現(xiàn)了眼下比較普遍的相互滲透階段的“爭(zhēng)市場(chǎng)”。在國(guó)內(nèi)可作為戰(zhàn)略布局的地區(qū)日漸減少之后，索性就到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)地區(qū)去投資建廠，也就是“你中有我，我中有你”相互滲透地“爭(zhēng)市場(chǎng)”，這種競(jìng)爭(zhēng)行為一般發(fā)生在大集團(tuán)與大集團(tuán)之間，這也是行業(yè)中普遍存在的大集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)型和資金投資需求。 啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慣性思維認(rèn)為，市場(chǎng)份額應(yīng)是與利潤(rùn)成正比的。在市場(chǎng)成長(zhǎng)期時(shí)，這是理所當(dāng)然的，但是，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，市場(chǎng)

22、消費(fèi)者已形成了穩(wěn)定的品牌偏好或消費(fèi)者資源已經(jīng)被一個(gè)或者多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深度開發(fā)時(shí)，再投以巨資進(jìn)入，短期內(nèi)會(huì)降低市場(chǎng)的利潤(rùn)回報(bào)率，比如，前兩年的廣東市場(chǎng)和眼下的浙江市場(chǎng)，曾經(jīng)都是盈利豐厚的啤酒大省，現(xiàn)如今廣東市場(chǎng)僅是微利，而浙江省更是風(fēng)光不再，已出現(xiàn)了連續(xù)兩年的虧損。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，有兩種結(jié)果：一種是要么你死我活，要么黯然出局；第二種就是和平共處，共謀發(fā)展。一般而言，后者的可能性較小。 五、未來投資機(jī)會(huì) 1.精釀啤酒 精釀啤酒興起于德國(guó)、比利時(shí)，但最近美國(guó)全面接過了精釀啤酒這桿大旗成為世界的標(biāo)桿，由啤酒文化輸入地位變成了輸出地位，目前更是全面影響了世界精釀潮流。 圖7：美國(guó)釀酒師協(xié)會(huì)(BrewersAss

23、ociation)給出的2015年美國(guó)啤酒行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。 由上圖我們可解讀出如下信息：（1）2015年美國(guó)整體啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)了輕微萎縮的態(tài)勢(shì)，整體銷售量雖然依然達(dá)到了1059億美元的驚人數(shù)字，但啤酒總產(chǎn)量已經(jīng)比去年降低了0.2%，為312.8億公升，市場(chǎng)銷售均價(jià)為每升3.4美元，基本平均每瓶市場(chǎng)售價(jià)為1美元； （2）在這種市場(chǎng)環(huán)境下，精釀啤酒自身實(shí)現(xiàn)了12.8%的細(xì)分行業(yè)總體增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于-0.2%的行業(yè)狀態(tài)。雖然精釀啤酒目前只占12.2%的總市場(chǎng)份額，但在所有啤酒銷售中占到了21%的市場(chǎng)銷量，達(dá)到223億美元，比2014年逆勢(shì)增長(zhǎng)了16%。且精釀啤酒的銷售均價(jià)明顯高于市場(chǎng)平均水準(zhǔn)，為平均5.8

24、3美元每升，比啤酒市場(chǎng)均價(jià)高出71.3%。據(jù)釀酒師協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)估計(jì)，美國(guó)精釀啤酒至少創(chuàng)造了42萬個(gè)工作崗位，直接或間接帶來了近600億美元的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值。 圖8：具體產(chǎn)量分析（數(shù)據(jù)來自美國(guó)釀酒師協(xié)會(huì)） 在具體產(chǎn)量分布上，大型已有區(qū)域性的精釀酒廠(本地銷售)占到了壟斷性質(zhì)的77.8%，且在2008年后不斷攀升，但隨之而來經(jīng)濟(jì)危機(jī)的巨大沖擊使得酒館經(jīng)營(yíng)自釀份額不斷萎縮。值得注意的是，新晉精釀酒廠的占比達(dá)到了16%，成為美國(guó)精釀啤酒發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。 圖9 美國(guó)啤酒行業(yè)的國(guó)際化情況依然比較明顯（這一點(diǎn)和中國(guó)現(xiàn)在以及將來的情況十分相似，未來AB集團(tuán)與SAB集團(tuán)一旦合并，將掌控中國(guó)啤酒市場(chǎng)的半壁江山），進(jìn)口啤酒

25、總體增長(zhǎng)為6.2%，占到了總銷量的15.8%。且進(jìn)口啤酒市場(chǎng)幾乎被墨西哥壟斷，兩大品牌科羅娜(Corona)和蒙德洛(Modelo)牢牢占據(jù)第一和第三的位置。另一國(guó)際品牌喜力(Heineken)集團(tuán)則以近7億美元銷量占據(jù)第二，但可以看到已經(jīng)呈現(xiàn)衰落之勢(shì)：對(duì)比科羅娜集團(tuán)1%和蒙德洛集團(tuán)23%的進(jìn)口增長(zhǎng)，喜力出現(xiàn)了-0.5%的衰減。需要注意的是，雖然釀酒師協(xié)會(huì)并未給出美國(guó)啤酒的總出口量，但精釀啤酒出口量增長(zhǎng)了16.3%，保守估計(jì)為5億美元輸出產(chǎn)值?？梢悦黠@看出，精釀啤酒在美國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展中已經(jīng)成為了一個(gè)核心引擎，無論在市場(chǎng)格局和美國(guó)啤酒未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，都將極大促進(jìn)美國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展。 圖1

26、0：1873年以來美國(guó)啤酒廠總數(shù)量變化圖 上圖是釀酒師協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的自1873年以來美國(guó)啤酒廠總數(shù)量變化圖，因?yàn)榇髲S實(shí)現(xiàn)壟斷且數(shù)量較少，基本可以理解為代表精釀酒廠的總數(shù)?？梢悦黠@看出以下幾個(gè)趨勢(shì)：美國(guó)建國(guó)后釀酒廠數(shù)量異常多，但由于南北戰(zhàn)爭(zhēng)的沖擊受到了破壞性的影響，總數(shù)迅速衰減到一半，且在1865-1877年之間的重建時(shí)代再也不能恢復(fù)。隨之而來的美國(guó)最大移民潮和鍍金時(shí)代更是推崇威士忌和紅酒文化，導(dǎo)致啤酒行業(yè)逐漸衰退。二戰(zhàn)之后隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的再次快速崛起，商業(yè)經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展，啤酒行業(yè)的商業(yè)并購和寡頭壟斷現(xiàn)象愈發(fā)明顯，酒廠出現(xiàn)了大量兼并，小酒廠難以生存紛紛倒閉，一直維持到上世紀(jì)末。從時(shí)間軸分析，美國(guó)從187

27、3年至1986年正是我國(guó)從1900至今的走勢(shì)，行業(yè)兼并帶來的啤酒企業(yè)數(shù)量急劇減少。我們可以大膽預(yù)測(cè)，未來我國(guó)精釀啤酒企業(yè)會(huì)如雨后春筍一般涌現(xiàn)，重現(xiàn)當(dāng)年百家爭(zhēng)鳴的盛世。 圖11：美國(guó)每年新增精釀啤酒企業(yè)一覽近幾年來，隨著商業(yè)資本的逐利性已經(jīng)在其他行業(yè)擴(kuò)張完畢，它們又瞄準(zhǔn)了精釀啤酒這一小眾市場(chǎng)。手機(jī)終端和移動(dòng)終端的技術(shù)進(jìn)步起到了宣傳的推波助瀾作用，美國(guó)精釀再次出現(xiàn)了歷史上罕見的大飛躍，酒廠數(shù)量已于2015年達(dá)到歷史最高點(diǎn)，9月28日已經(jīng)突破了4000家大關(guān)?？梢詮纳蠄D看到自2010到2015年，新開的酒廠數(shù)量在瘋狂增長(zhǎng)，合計(jì)超過2500家。但進(jìn)入2015年之后，新開數(shù)量開始減少，且近三年來，倒閉的

28、酒廠數(shù)量也開始逐漸增多?？梢娒绹?guó)精釀進(jìn)入了穩(wěn)定增長(zhǎng)且最終會(huì)達(dá)到平衡的狀態(tài)。 2.美國(guó)精釀發(fā)展到今天的行業(yè)背景和原因： （1）較為健全的法制制度，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境穩(wěn)定 美國(guó)的法律建設(shè)、尤其是酒精制品相關(guān)法律相對(duì)我國(guó)起步較早，也非常全面。最直接管理啤酒行業(yè)的是全美酒精與煙草稅收貿(mào)易局(Alcoholandtobaccotaxandtradebureau)，與之相關(guān)的法律有至少三個(gè)：蒸餾酒紅酒和啤酒管理法、聯(lián)邦酒精制品管理?xiàng)l例和公共衛(wèi)生安全及生物恐襲應(yīng)對(duì)法。此外還包括11個(gè)同樣具有法律效力的管理?xiàng)l例，其中包含了啤酒商標(biāo)設(shè)計(jì)要求、啤酒經(jīng)銷要求、酒精飲料宣傳方式、酒廠標(biāo)準(zhǔn)資格申請(qǐng)、啤酒原料質(zhì)量要求等等，基本覆蓋

29、了啤酒行業(yè)從起點(diǎn)釀造到終端銷售的全過程。另外，對(duì)微型酒廠的規(guī)模幾乎不做限制，也成為了眾多成功家釀轉(zhuǎn)型為精釀酒廠的直接原因。聯(lián)邦之外，各個(gè)州還擁有自己的管理法律和條例，根據(jù)實(shí)際情況管理不同區(qū)域。在法律上，最寬松的是密蘇里、內(nèi)華達(dá)和威斯康辛三州，而在猶他、馬薩諸塞和賓夕法尼亞三州你需要時(shí)刻帶著身份證，在允許的時(shí)間內(nèi)(比如周中晚上之前)，買一次購買數(shù)量和有限酒精度的啤酒。之前內(nèi)容介紹過，美國(guó)近80%的精釀市場(chǎng)是被本地酒廠壟斷，但對(duì)于本地而言，相對(duì)健全有序的法律也保證了本地人的貿(mào)易壁壘，且面對(duì)較為公平、寬松的準(zhǔn)入門檻，有著相當(dāng)不錯(cuò)的精釀大環(huán)境，比起我國(guó)目前對(duì)精釀酒廠的嚴(yán)格QS(現(xiàn)在改為SC)管控自然略

30、勝一籌。 （2）農(nóng)業(yè)工業(yè)商業(yè)現(xiàn)代金融業(yè)的共同醞釀 單純法律的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，比如在俄羅斯甚至剛在幾年前才正式立法規(guī)定啤酒為酒精飲品，而之前所有的法律都當(dāng)它為普通飲料之一，同樣的道理在北歐諸國(guó)、美國(guó)的阿拉斯加州等地方。雖然這里法律約束也極其寬松，但它們的蒸餾酒行業(yè)異常發(fā)達(dá)，啤酒行業(yè)并未得到長(zhǎng)足發(fā)展，一個(gè)重要的原因也在于各個(gè)支持行業(yè)的能力不均衡。啤酒的四種基本原料：水、酵母、啤酒花和大麥，無一不是農(nóng)業(yè)甚至工業(yè)技術(shù)的體現(xiàn)。美國(guó)地大物博，整體環(huán)境適宜農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，在擁有世界上最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)量同時(shí)，在啤酒花品種培育、大麥培育和酵母培養(yǎng)方面有著獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。在德國(guó)、捷克和英國(guó)酒花壟斷市場(chǎng)數(shù)百年后，美式的各種

31、C系列(Cascade、Centennial、Chinook等等)酒花開始大舉占領(lǐng)市場(chǎng)，尤其是在如日中天的IPA(IndiaPaleAle)領(lǐng)域。商業(yè)的發(fā)達(dá)也與精釀的發(fā)展密不可分，工業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)物流、商業(yè)營(yíng)銷都是促進(jìn)啤酒行業(yè)發(fā)展的必備元素。不過目前中國(guó)在這些方面大有趕超之勢(shì)，反而制約我們發(fā)展的是農(nóng)業(yè)，目前中國(guó)的啤酒原料在精釀啤酒市場(chǎng)上影響力甚小，即便是中國(guó)精釀也以歐洲、澳洲和美國(guó)的釀酒材料為主。商業(yè)資本的注入則是近些年來的一大亮點(diǎn)。把精釀做到極致非常困難，但實(shí)現(xiàn)入門開廠卻不難，因?yàn)榫劦膹臉I(yè)門檻相當(dāng)?shù)?。懂得啤酒原料和釀造過程、找到酒廠選址購齊設(shè)備、弄清銷售途徑即可，但關(guān)鍵時(shí)刻的擴(kuò)張則需要資本的

32、注入。大致回顧一下2015年啤酒行業(yè)涉及精釀酒廠的并購/投資案：督威(Duvel)并購火石行者(Firestone)、左手(LeftHand)酒廠員工持股計(jì)劃、魯西德(Lucid)并購天空(Sky)精釀、薩博米勒(SABMiller)并購明泰(Meantime)案等等。還有無數(shù)小酒廠眾籌事件，數(shù)不勝數(shù)，足以可見資本的注入影響力。 （3）從業(yè)人員與消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒的熱情和消費(fèi)能力 任何一個(gè)行業(yè)的崛起，都離不了最核心的人才儲(chǔ)備。排除大型商業(yè)酒廠，美國(guó)精釀啤酒的從業(yè)人員以十萬計(jì)，且相當(dāng)多部分受過良好的商業(yè)教育。興趣和愛好不能促成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而在潛移默化中，釀酒師、酒廠老板的商業(yè)素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)成為酒廠擴(kuò)張最

33、重要的因素。有些釀酒師更是癲狂一般熱愛啤酒，大量創(chuàng)新。比如過桶風(fēng)潮、野菌艾爾風(fēng)潮、美式IPA風(fēng)潮，都是從美國(guó)興起并擴(kuò)散到全世界。而從另一角度，美國(guó)精釀啤酒的市場(chǎng)也基于廣大消費(fèi)者的強(qiáng)大消費(fèi)能力。有不完全調(diào)查表明美國(guó)知道或嘗試過精釀啤酒的國(guó)民接近1億，幾乎是這個(gè)國(guó)家30%的人口，覆蓋了上至總統(tǒng)下至工薪階層的人群結(jié)構(gòu)。這是個(gè)非?？植赖臄?shù)字，加上美國(guó)人的消費(fèi)能力與消費(fèi)習(xí)慣，自然成為精釀啤酒得以長(zhǎng)足發(fā)展的根本動(dòng)力。 （4）協(xié)會(huì)的運(yùn)作與影響力 美國(guó)擁有幾大全國(guó)性協(xié)會(huì)：以釀酒師和啤酒從業(yè)人員為主的釀酒師協(xié)會(huì)(BrewersAssociation)、以家釀愛好者為主的家釀愛好者協(xié)會(huì)(AmericanHomebrewersAssociation)、以專業(yè)啤酒愛好者和專家為主的啤酒品酒師認(rèn)證協(xié)會(huì)(BeerJudgeCertificationProgram)。幾大協(xié)會(huì)覆蓋了不同的人群，基本覆蓋了行業(yè)內(nèi)所有從業(yè)人員與消費(fèi)者。各大協(xié)會(huì)也都有自身獨(dú)具特色的活動(dòng)，比如AHA和BA主辦的美國(guó)精釀啤酒周、美國(guó)啤酒大獎(jiǎng)賽、國(guó)際