北冰洋汽水策略大綱豐富版

1、天地合其德 日月合其明 四時(shí)合其序 易經(jīng)找到歷史的規(guī)律，才能把握歷史的機(jī)遇北冰洋出擊，找出共鳴價(jià)值！案前語汽水？1768年，英國(guó)化學(xué)家普利斯特萊，創(chuàng)造了二氧化碳溶水法，發(fā)明了汽水。清朝同治年間輸入我國(guó)，初稱之“荷蘭水”。中國(guó)廠光緒三十二年（1906年）蘇州的瑞記公司，宣統(tǒng)元年（1909年）的上海惠華汽水廠。 最早發(fā)現(xiàn)，礦泉水的氣爽是因?yàn)閮?nèi)含較高的二氧化碳北京北冰洋北京北冰洋上海正廣和天津山海關(guān)青島嶗山沈陽八王寺武漢濱江廣州亞洲重慶王府可樂上世紀(jì)八九十年代，可口可樂和百事可樂相繼進(jìn)入中國(guó)，由于當(dāng)時(shí)政策鼓勵(lì)外商與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資，洋飲料又享受超國(guó)民待遇，于是迅速通過成本和資金上的優(yōu)勢(shì)，獲得了市場(chǎng)和品牌

2、的控制權(quán)，占領(lǐng)渠道，雪藏民族品牌。中國(guó)八大飲料相繼陷落，北冰洋汽水也在其中。兩樂入侵 品牌封藏506070后對(duì)一夜之時(shí)被兩樂取代，汽水成為一種逝去生活的懷念。北冰洋汽水玻璃瓶、金屬蓋、橘子味、開蓋噴涌的白氣，清涼一夏的感受50、60、70年代人，老北京植入生命中的記憶她成為三、四代人共同的記憶，是那個(gè)簡(jiǎn)單、而純粹的時(shí)代的符號(hào)50年前，由產(chǎn)品佇立起的品牌今天，我們要用品牌 重新喚醒產(chǎn)品的回歸北冰洋的品牌優(yōu)勢(shì)北冰洋的品牌優(yōu)勢(shì)心中記憶北京優(yōu)勢(shì)品牌內(nèi)核?!當(dāng)時(shí)完全壟斷與排它，而今天面對(duì)品牌林立，飲料產(chǎn)品層出不窮，我們急需品牌內(nèi)核。壟斷占位 成熟分布 概念消費(fèi) 層出不窮兩樂為代表，成為碳酸飲料代名詞，牽

3、牽實(shí)現(xiàn)品類市場(chǎng)的占位匯源，高濃度占位中、低濃度：果粒橙；鮮橙多；農(nóng)夫果園；每日C；水溶C100等果汁復(fù)合型汽水：芬達(dá)、美能達(dá)；激浪等（相似產(chǎn)品）運(yùn)動(dòng)型：脈動(dòng)、激活等椰樹椰風(fēng)、承德杏仁、宏寶萊、精糧王5個(gè)半檸檬 5個(gè)半檸檬C雪糕品牌有蒙牛、伊利、和路雪；碳酸飲料有可口可樂和百事可樂；茶飲料有康師傅和統(tǒng)一；果汁飲料有匯源；純凈水又有娃哈哈； 打造符合今天市場(chǎng)的品牌核心價(jià)值 功能創(chuàng)新 概念創(chuàng)新 功能創(chuàng)新 加入維生素，并以維生素含量作為功能賣點(diǎn)及產(chǎn)品系列分級(jí)級(jí)別【北冰洋多維汽水北冰洋多維汽水】 加入維他命可見元子粒，并可結(jié)合跳跳糖的新奇感受【北冰洋果維多汽水北冰洋果維多汽水】打造符合今天市場(chǎng)的品牌核心

4、價(jià)值 功能創(chuàng)新 加入粗糧稠狀纖維，并以“健康加氣”為賣點(diǎn)炒作 果味+粗糧+汽，打造新動(dòng)力飲料概念【北冰洋粗纖汽水北冰洋粗纖汽水】【北冰洋果糧汽水北冰洋果糧汽水】打造符合今天市場(chǎng)的品牌核心價(jià)值產(chǎn)品研發(fā)，科學(xué)可行性檢測(cè)必須的經(jīng)歷口味實(shí)驗(yàn)與測(cè)評(píng)放棄北冰洋僅有品牌記憶優(yōu)勢(shì)，皆重新投入概念炒作產(chǎn)品生存周期的考量前景不容樂觀打造符合今天市場(chǎng)的品牌核心價(jià)值 功能創(chuàng)新“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”我們來看兩個(gè)戰(zhàn)例案例一、匯源果汁果樂朱新禮“水果生氣啦！”低濃度果汁市場(chǎng)需求的認(rèn)識(shí)；可口可樂與匯源的怨結(jié)挖出當(dāng)年的爆果汽，提出“加汽復(fù)合果汁飲料”概念但對(duì)于碳酸飲料消費(fèi)者并不清楚“水果+汽”=“汽水+果味”有何本質(zhì)區(qū)別

5、即使加入“果汁含量10%”的功能訴求！可樂偷走我們一個(gè)“源”我們拿走他們一個(gè)“樂”算是個(gè)公平交易了喝碳酸類的喝兩樂喝低濃果汁的喝從中低高端，人群不同定位劃分，果粒橙；鮮橙多；農(nóng)夫果園；每日C；水溶C100喝果味汽水的喝雪碧、芬達(dá)，甚至激浪等最關(guān)鍵的是有著“我家天天喝匯源”心理品類占位！匯源的品牌核心價(jià)值就是高濃純果汁果汁果樂仿佛在攤薄消費(fèi)者的品牌喜好認(rèn)知無磷酸，非磷碳類飲料案例二、沈陽的八王寺“東北第一甘泉”八王井中“八王寺”汽水 1921年，張作霖租用八王寺前52畝土地，創(chuàng)建汽水公司，年產(chǎn)3萬瓶。在時(shí)空概念上，這種爽口甘冽、氣泡強(qiáng)勁的液體，澆灌了上世紀(jì)50、60、70幾代沈陽人的記憶。彼時(shí)，

6、從小鋪到商店，從餐桌到喜宴，飲料上的商標(biāo)幾乎只有一個(gè)“八王寺”，它與北京的北冰洋、上海的正廣和、天津的山海關(guān)、青島的嶗山、等被并稱為“中國(guó)的八大飲料”。從中、小賣店到大型超市，2004年后四種八王寺汽水越來越擺到了貨架的顯眼處。 北冰洋的品牌優(yōu)勢(shì)“記憶”！只說“記憶”是否可行！飲料，尤其是碳酸飲料，抓住年輕主流消費(fèi)人群是勝道！80后，消費(fèi)中堅(jiān)；后，消費(fèi)中堅(jiān)；90后，消費(fèi)前沿；后，消費(fèi)前沿；70后，消費(fèi)延伸后，消費(fèi)延伸90后，70后，老北京人群，有部分記憶，留存童時(shí)印象；八大飲人群，曾經(jīng)有著相似記憶和經(jīng)歷，產(chǎn)品相同，只是品牌不同；非八大飲人群，少記憶，但絕不缺少精神層面的歸屬感；除社會(huì)角色(學(xué)生

7、、社會(huì)實(shí)習(xí))不同外，對(duì)北冰洋基本無老記憶；本山大叔是“沒有困難，創(chuàng)造困難”沒有記憶，創(chuàng)造記憶，不同人群的共鳴80后，案例三、凡客一個(gè)運(yùn)作年余的直銷服裝網(wǎng)站，如何銷售額達(dá)20億元人民幣，行業(yè)市場(chǎng)份額占5.1% 品牌核心價(jià)值：打造“凡客”概念平凡人中的不平凡。品牌個(gè)性及內(nèi)涵：我就是我，我不代表誰，我有我的價(jià)值觀念和行為方式，我只代表我自己。品牌針對(duì)人群：80后“窮”二代。品牌創(chuàng)意表現(xiàn)：針對(duì)80后男女用不同文案分別表現(xiàn)。品牌創(chuàng)意策略：代言人策略（韓寒，王珞丹） 時(shí)代的心聲！這個(gè)時(shí)代中每個(gè)人都感受到，卻沒人說出來的！我們說出來！就是這個(gè)時(shí)代中每個(gè)人都感受到，卻沒人說出來的！我們說出來！就是USP！對(duì)于

8、整個(gè)中國(guó)來說！這是一個(gè)特殊的年代！物質(zhì)需求，臨界道德！信息追殺，無處可藏！全速奔跑，無處不競(jìng)爭(zhēng)！房泡，通脹，民生，保險(xiǎn)，就業(yè)，婚姻，生育所以，有人提出慢生活，提出“活在當(dāng)下”，“月光”，提出給力，浮云等等渴望在這個(gè)繁暄時(shí)代對(duì)自我的心理救瀆“政善治，事善能，動(dòng)善時(shí)” 道德經(jīng) 概念訴求慢下來，靜下來，放松下來，簡(jiǎn)單下來，純粹下來，哪怕每天24小時(shí)中只有一分鐘！于繁亂中尋純粹，于浮躁中找真實(shí)，在這個(gè)時(shí)代找回屬于每個(gè)人內(nèi)心的那一絲“純”！打造符合今天市場(chǎng)的品牌核心價(jià)值“果汁果樂”給我們的啟發(fā)無磷酸類碳酸飲料我們不僅無磷酸，也無所謂的果維C，運(yùn)動(dòng)單元，活力元素，等等華麗、炫蓋的功能詞匯我們是最初的汽水，

9、于繁華、雜亂，“你方唱罷，我登場(chǎng)”的功能、潮流、時(shí)尚之外的最純粹的那瓶汽水！ 功能訴求（模糊今天碳酸飲料的負(fù)面認(rèn)知）打造符合今天市場(chǎng)的品牌核心價(jià)值“找回生活中的簡(jiǎn)單，品味幾近遺失的純粹”“不含任何多余成分，還原汽水的純”“夫唯不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)” 道德經(jīng)當(dāng)滿天下都是敵人，而我們認(rèn)為他們是敵人之時(shí)，我們壓力太大；當(dāng)滿天下都是敵人，而我們不認(rèn)為他們是敵人之時(shí)，我們反倒無敵了。我們的純粹，在這個(gè)時(shí)代幾近成為奢侈品的純粹，就是我們的無敵。品牌核心價(jià)值將北冰洋的純賣給70，80，90！挖掘純的共性我們都在改變與被改變，我們將心中的那份向往的那種“單純”、“純粹”的純生活深深的埋在心底，只有在某個(gè)黃昏

10、街角清凈的酒吧某個(gè)午后斜陽寫字樓向窗外漫不經(jīng)心的一瞥某個(gè)寂靜的午夜雙手枕于腦下望著天花板發(fā)呆的那一刻那份曾經(jīng)的純真、那種向往的單純生活、才會(huì)如沙漏般的慢慢流出 讓北冰洋創(chuàng)造品牌周期的新奇跡 新 北冰洋桔汁汽水 品名品名升級(jí)升級(jí) 新 北冰洋 桔汁汽水產(chǎn)品廣告語 北冰洋 純真年代備選針對(duì)針對(duì)70；80；90，不同的心靈喚醒，不同的心靈喚醒 以構(gòu)建巨大的社會(huì)化品牌共鳴！以構(gòu)建巨大的社會(huì)化品牌共鳴！ 品牌分眾訴求（70后“心有純真！”）“人生、成敗，家庭、責(zé)任，凝望窗外，這一頭是自己，那一頭是繽紛銀杏下蕩遠(yuǎn)的秋千！讓世界停轉(zhuǎn)一分鐘，心有純真！桔汁汽水 北冰洋 純真年代“周六，下午3點(diǎn)一刻。我準(zhǔn)時(shí)來到階

11、梯教室，只為看到TA認(rèn)真刻苦的樣子，”我的純真年代，找回純粹?。?0后“找回純粹！”） 品牌分眾訴求桔汁汽水 北冰洋 純真年代（90后“來點(diǎn)純的！”）“我開始被越來越多的東西填滿， 試卷、初戀、老媽、GRE 我在浮云之上” 純真年代，來點(diǎn)純的！ 品牌分眾訴求桔汁汽水 北冰洋 純真年代北冰洋汽水整合傳播思路傳統(tǒng)媒體： TVC電視廣告尋找純粹篇（針對(duì)70，80，90分版或組合投放，挑動(dòng)熱點(diǎn)，形成品牌分人群共鳴！）70后10秒分剪：窗前，凝視剪影；窗外，云淡天藍(lán)，銀杏樹下，悠蕩的秋千，小女孩的笑臉。70后人物奔波鏡頭穿梭，隨“砰”的一聲，一瓶北冰洋，白氣升騰，一個(gè)剪影仰頭暢飲，“?。　奔粲爸虚W出字幕

12、：尋找純粹？！產(chǎn)品LOGO，旁白：誰在，感受純粹！北冰洋“純真年代”80后10秒分剪：階梯教室，女孩認(rèn)真筆記的純真模樣，時(shí)刻淡入，3點(diǎn)一刻；轉(zhuǎn)場(chǎng)玻璃門外，一個(gè)男孩注目的剪影；80后人物忙碌的鏡頭穿梭，隨“砰”的一聲，一瓶北冰洋，白氣升騰，一個(gè)剪影仰頭暢飲，“??！”剪影中閃出字幕：尋找純粹？！產(chǎn)品LOGO，旁白：誰在，感受純粹！北冰洋“純真年代”90后10秒分剪：臥室床前，女生面對(duì)媽媽不耐煩地掏翻著書包，試卷，GRE準(zhǔn)考證，居然還有一份情書。90后人物生活的鏡頭穿梭，隨“砰”的一聲，一瓶北冰洋，白氣升騰，一個(gè)剪影仰頭暢飲，“?。　奔粲爸虚W出字幕：尋找純粹？！產(chǎn)品LOGO，旁白：誰在，感受純粹！北

13、冰洋“純真年代”北冰洋汽水整合傳播思路傳統(tǒng)媒體： 平面廣告（突出核心廣告語，針對(duì)70，80，90設(shè)計(jì)分版，進(jìn)行畫面組合！）報(bào)紙廣告公交廣告路牌廣告終端海報(bào)（70后“心有純真！”）“人生、成敗，家庭、責(zé)任，凝望窗外，這一頭是自己，那一頭是繽紛銀杏下蕩遠(yuǎn)的秋千！讓世界停轉(zhuǎn)一分鐘，心有純真！“周六，下午3點(diǎn)一刻。我準(zhǔn)時(shí)來到階梯教室，只為看到TA認(rèn)真刻苦的樣子,”我的純真年代，找回純粹?。?0后“找回純粹！”）（90后“來點(diǎn)純的！”）“我開始被越來越多的東西填滿， 試卷、初戀、老媽、GRE 我在浮云之上” 純真年代，來點(diǎn)純的！桔汁汽水 北冰洋 純真年代北冰洋汽水整合傳播思路網(wǎng)絡(luò)媒體： “尋找純粹”網(wǎng)絡(luò)

14、營(yíng)銷（尋找我心中的“純”！公關(guān)營(yíng)銷，形成公眾熱點(diǎn)！）官方網(wǎng)站官方微博官方博客網(wǎng)站合作北冰洋汽水整合傳播思路媒體投放：(聚焦引爆 終端傳播)線上電視：北京衛(wèi)視/北京影視/生活頻道廣播：北京交通廣播報(bào)紙：北京晚報(bào)網(wǎng)絡(luò)：搜狐、百度、騰訊、天涯、淘寶等鏈接嵌入式廣告地面戶外：候車亭/公交車線下：終端海報(bào)/終端陳列POP終端特殊陳列北冰洋汽水產(chǎn)品線規(guī)劃深度延伸：結(jié)合碳汽爽口的功能與橙汁度差異特點(diǎn) 北冰洋純真年代 七度純（氣度4.5+橙汁濃度2.5）高端產(chǎn)品 五度純（氣度4+橙汁濃度1）北冰洋汽水產(chǎn)品線規(guī)劃結(jié)合外包裝形態(tài)金裝汽爽（玻璃瓶）瓶圍，分級(jí)區(qū)分瓶蓋，口味區(qū)分深度延伸：北冰洋汽水產(chǎn)品線規(guī)劃結(jié)合口味特點(diǎn)豐富產(chǎn)品寬度拉伸：檸檬汽水葡萄汽水蘋果汽水北冰洋汽水市場(chǎng)上市規(guī)劃桔汁汽水 喚回70，喚醒80，喚來90 產(chǎn)品高端引入產(chǎn)品高端引入 北冰洋金裝汽爽型純真年代北冰洋純境時(shí)刻 汽水+純麥面包組合學(xué)生間餐上班族下午茶休閑小憩的點(diǎn)心 北冰洋北冰洋汽水市場(chǎng)上市規(guī)劃針對(duì)二、三線重點(diǎn)城市打造產(chǎn)品系列打造產(chǎn)品系列桔汁汽水 北冰洋 純真年代北冰洋汽水市場(chǎng)上市規(guī)劃渠道模式探索1、味多美蛋糕店可在店面植入冰柜。打造純麥面包加純汽水組合。2、KTV、酒吧、夜總會(huì)打造“芝華仕”勾兌“北冰洋”純汽水時(shí)尚消費(fèi)熱潮。3、冰吧、街景合作