VIVO手機(jī)營(yíng)銷案例分析報(bào)告DOC

1、市場(chǎng)分析宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)因素：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者的物質(zhì)條件得到極大提升，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)支出的增長(zhǎng)以及消費(fèi)觀念的升級(jí)，也正是消費(fèi)增加助推中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。目前，我國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量位居世界首位，已成為全球最主要的手機(jī)生產(chǎn)、出口基地和消費(fèi)市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌將在中國(guó)掀起一場(chǎng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。技術(shù)因素：我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)比以往成熟了很多。從一開始人們不愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)手機(jī)，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)沒有像三星、蘋果那樣的技術(shù)，在操作系統(tǒng)上可能還不夠穩(wěn)定。但是近年來，我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)，像小米、華為、聯(lián)想、酷派、OPPO、VIVO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)技術(shù)比較成熟，贏得了消費(fèi)者的青睞。社會(huì)因素

2、：手機(jī)從最初作為人們遠(yuǎn)距離溝通交流的工具，發(fā)展到如今的集娛樂與休閑于一體，升值作為一種身份的象征。消費(fèi)者不僅注重手機(jī)的質(zhì)量，同時(shí)也對(duì)手機(jī)的外觀，質(zhì)感以及功能提出了公告要求。未來中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)將主要來自品類的創(chuàng)新與升級(jí)，而非過去的簡(jiǎn)單模仿。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求是“新”，新產(chǎn)品的優(yōu)越性越多越明顯，能滿足的消費(fèi)者需求程度越高，越能吸引消費(fèi)者購(gòu)買。手機(jī)行業(yè)分析市場(chǎng)規(guī)模：根據(jù)艾媒咨詢2010-2011年度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r研究報(bào)告顯示，2010年中國(guó)手機(jī)銷量約達(dá)2.5億。借此粗略估算，手機(jī)行業(yè)高需求大。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度：1、新入者威脅加大,品牌越來越多,國(guó)外品牌在中中國(guó)市場(chǎng)紛紛投資建廠；2、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)越

3、來越激烈,國(guó)外手機(jī)憑借質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)占據(jù)大量份額,國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)半壁江山；3、替代品威脅增加,山寨機(jī)用戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；4、消費(fèi)者掌握信息增多,討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)；5、核心技術(shù)發(fā)展使得供應(yīng)商供貨質(zhì)量提高,討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)。產(chǎn)品分析VIVO手機(jī)產(chǎn)品有四大類：X系列，Y系列，Xshot系列，Xplay系列。X系類：X系類產(chǎn)品手機(jī)主張極致Hi-Fi，極致纖?。灰訶3L，X3V為代表，今年8月份，K歌之王X5問世。Y系列：Y系類產(chǎn)品手機(jī)主張極速4G，超薄設(shè)計(jì)，靈動(dòng)快拍；以Y22L，Y18L為代表，讓用戶暢享4G網(wǎng)絡(luò)，體驗(yàn)4G帶來的樂趣。Xshot系列：Xshot系列產(chǎn)品主張Hi-Fi極致拍攝；以Xshot為代

4、表，其攝像頭模擬單反，在夜間拍攝效果佳，且具有抓拍的功能。Xplay系列：Xplay系列產(chǎn)品主張Hi-Fi極致影音和影像；以Xplay3S,Xplay為代表，其播放視頻效果好。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者心中手機(jī)排序由圖表可知，在消費(fèi)者心中，認(rèn)為蘋果手機(jī)是最佳的，第二是三星，相對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，小米，華為，魅族都在VIVO之上，可見VIVO手機(jī)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是小米、華為、魅族和OPPO。小米手機(jī)：小米手機(jī)是小米科技旗下的一個(gè)智能手機(jī)系列，此系列的手機(jī)搭載小米公司研發(fā)的MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)。小米手機(jī)堅(jiān)持 “為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，將全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品，小米手機(jī)超高的性價(jià)比也使其

5、每款產(chǎn)品成為當(dāng)年最值得期待的智能手機(jī)。小米營(yíng)銷的成功讓眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)模仿的對(duì)象。華為：華為是中國(guó)一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的公司，總部位于廣東省深圳市。華為于1987年注冊(cè)成立。華為是世界500強(qiáng)企業(yè)，其手機(jī)在消費(fèi)者心目中根深蒂固。華為模仿小米營(yíng)銷推出榮耀系列；其P7手機(jī)，簡(jiǎn)介，輕薄的一款商務(wù)手機(jī)，深受男士的喜愛，沖擊高端手機(jī)市場(chǎng)。魅族：魅族（MEIZU）科技成立于2003年3月，是國(guó)內(nèi)知名的智能手機(jī)廠商，總部位于中國(guó)廣東省珠海市。是一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)十大品牌之一，多媒體終端行業(yè)知名品牌，以生產(chǎn)MP3隨身聽、手機(jī)的多媒體終端的科技公司，專注多媒體終端研發(fā)與生產(chǎn)的高科技企業(yè)。主要產(chǎn)品有魅族M8、魅族M9、魅族

6、MX、魅族MX2、魅族MX3等。OPPO音樂手機(jī)：OPPO品牌上市一開始就努力給消費(fèi)者塑造一個(gè)時(shí)尚、動(dòng)感、愜意的國(guó)際大品牌形象，與普通國(guó)產(chǎn)手機(jī)比明顯拉開了檔次，再結(jié)合OPPO自身資源優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)潛在需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在了中國(guó)高端手機(jī)年輕消費(fèi)群體。OPPO REAL音樂手機(jī)音質(zhì)完美，質(zhì)量保證。公司還憑借其雄厚的自主研發(fā)能力在產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)上力求時(shí)尚精美，在功能操作上力求簡(jiǎn)潔易用。消費(fèi)者分析 步步高vivo智能手機(jī)專為充滿活力、熱愛生活，積極樂觀，追逐夢(mèng)想的群體打造，擁有精致、個(gè)性、潮流的卓越外觀；專業(yè)級(jí)的音質(zhì)享受；令人驚喜的、充滿樂趣的、易用的用戶體驗(yàn)的智能手機(jī)；幫助他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，讓

7、生活更美好。品牌宣言就是不掩飾、不因別人的看法改變想法、不浪費(fèi)快樂、不吝嗇愛、不和虛偽的自己對(duì)話、我是我主宰 。很符合當(dāng)代80、90的精英白領(lǐng)們的性格喜好。所以該品牌應(yīng)該將市場(chǎng)定位在80、90的潮流的先行者們。步步高音樂手機(jī)價(jià)格實(shí)惠、款式新穎、色彩時(shí)尚、外觀美麗大方，功能夠炫，正迎合了大年輕人追求新事物，趕新潮流的心理。步步高音樂手機(jī)融入了一些步步高電子詞典的功能，比如說漢譯英以及英譯漢詞典，四六級(jí)詞匯聽寫詞典等等。這種人性化的功能很受學(xué)生歡迎，也為步步高音樂手機(jī)占據(jù)了更多的市場(chǎng)份額。VIVO手機(jī)營(yíng)銷困境分析從市場(chǎng)反饋來看，步步高vivo智能手機(jī)在營(yíng)銷活動(dòng)中表現(xiàn)出一些不盡如意地方，這些不足之處

8、涉及到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格的定制、促銷的推進(jìn)、渠道管理以及品牌建設(shè)幾個(gè)方面。而步步高vivo手機(jī)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題，正是我國(guó)自主品牌產(chǎn)品在相當(dāng)時(shí)期內(nèi)依然存在的普遍問題。產(chǎn)品方面1、步步高手機(jī)技術(shù)研發(fā)能力不足。大部分國(guó)產(chǎn)品牌缺乏研發(fā)能力，只能使用設(shè)計(jì)公司的同一套方案，導(dǎo)致手機(jī)功能幾乎一樣。競(jìng)爭(zhēng)壓力大增，不能突出自己手機(jī)的特點(diǎn)。2、步步高手機(jī)要學(xué)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)。步步高生產(chǎn)vivo系列手機(jī)是去滿足消費(fèi)者需求，不是創(chuàng)造消費(fèi)者需求。新時(shí)期的營(yíng)銷理念不是滿足消費(fèi)，而是引導(dǎo)消費(fèi)。價(jià)格方面VIVO手機(jī)的定價(jià)普遍很高，主打中高端市場(chǎng)，但在2000+的價(jià)位里存在著市場(chǎng)空白，而且vivo手機(jī)給終端零售的價(jià)格是明碼標(biāo)

9、價(jià)的，不議價(jià)，這會(huì)失去個(gè)別愛講價(jià)，貪小便宜的消費(fèi)者。促銷方面步步高vivo廣告費(fèi)用高，在中央電視臺(tái)投放廣告和長(zhǎng)期贊助非誠(chéng)勿擾快樂大本營(yíng)等節(jié)目，費(fèi)用相當(dāng)高。步步高vivo手機(jī)這種用錢砸廣告的營(yíng)銷方面需要改進(jìn)。步步高的推廣渠道主要集中在電視廣告和公共關(guān)系上，不僅費(fèi)用較高，而且傳播渠道較窄。那部分不看電視廣告和不關(guān)注娛樂希望嫩的人群將接觸不到步步高品牌的傳播信息，從而不了解步步高產(chǎn)品，在購(gòu)物時(shí)當(dāng)然不會(huì)去選擇步步高。渠道方面渠道在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商興衰中是一個(gè)重要的因素。步步高vivo手機(jī)從2003年以來，想要與大的代理商合作很難。加上大城市國(guó)外品牌已經(jīng)擁有較強(qiáng)的勢(shì)力，結(jié)果迫使他們選擇了在三四線及以下的城市

10、開發(fā)渠道的模式。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)開始以每年6000萬到7000萬部的速度增長(zhǎng)，而這部分增長(zhǎng)越來越蔓延到一、而線城市以外時(shí)，主動(dòng)權(quán)就暫時(shí)落在步步高手機(jī)的制造商手里。渠道的暫時(shí)成功掩蓋了手機(jī)廠商在研發(fā)能力上的不足以及對(duì)市場(chǎng)變化的遲鈍。而當(dāng)市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)型時(shí)，渠道的成本由于競(jìng)爭(zhēng)變得越來越高，上萬人的促銷隊(duì)伍和給經(jīng)銷商的全程保價(jià)就成了步步高手機(jī)制造商甩不掉的沉重包袱。Vivo手機(jī)發(fā)展歷程公司簡(jiǎn)介 1995年9月18日，廣東步步高電子工業(yè)有限公司在東莞市長(zhǎng)安成立。在這片工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完備、產(chǎn)業(yè)配套體系完善的沃土上，在當(dāng)?shù)卣拇罅χС趾头鲋?，?jīng)過十余年的持續(xù)發(fā)展，步步高公司從同行業(yè)中脫穎而出，現(xiàn)已成為當(dāng)代中國(guó)家用

11、電子企業(yè)的發(fā)展典范。步步高品牌旗下現(xiàn)擁有兩大系列產(chǎn)品：通信產(chǎn)品（音樂手機(jī)、有繩電話、無繩電話、數(shù)字無繩電話等）、教育電子產(chǎn)品（視頻學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)習(xí)電腦、電子詞典、復(fù)讀機(jī)等）。 “vivo”是步步高2011年推出的專注于智能手機(jī)的分品牌。VIVO代表科技、活力、夢(mèng)想的力量和突破精神。Vivo也將完美音質(zhì)、時(shí)尚差異化的外觀設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)融入其中。發(fā)展歷程 走過2010年的輝煌，伴隨著智能手機(jī)轉(zhuǎn)型的浪潮，2011年手機(jī)市場(chǎng)面臨著又一輪洗牌及淘汰；不屈不撓的步步高人，繼續(xù)秉持著自己對(duì)品質(zhì)以及服務(wù)的堅(jiān)持，于2011年11月推出了自己的第一款智能手機(jī)，正是在此時(shí)，步步高正式從步步高音樂手機(jī)的年代轉(zhuǎn)型至

12、vivo智能手機(jī)時(shí)代；每走一步，步步高都不忘對(duì)消費(fèi)者所堅(jiān)持的使命：提供最優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)；一路走來，步步高堅(jiān)持做最好的產(chǎn)品；不到兩年的時(shí)間，vivo作為一個(gè)新生的智能手機(jī)品牌，已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)同，一路走來，他們也推出了非常多消費(fèi)者喜歡并至今稱道的產(chǎn)品，今天，便一起來回顧下智能手機(jī)的這一路，他們的產(chǎn)品有哪些喜人的變化。2011年11月vivo第一款智能手機(jī)；觸發(fā)·最初的夢(mèng)想V1：2011年12月vivo第二個(gè)系列”Y”系列問世，主打年輕社交，也是vivo品牌第二款手機(jī)；快樂隨點(diǎn)隨到Y(jié)1： 2012年4月vivo新系列”S”系列第一款手機(jī)；一體成型設(shè)計(jì)，第一款使用AMOLED屏

13、顯的手機(jī)；顛覆風(fēng)潮，俘獲視界vivo S1： 2012年4月vivoV1的升級(jí)版，耀我精彩S3： 2012年5月 V系列第二款手機(jī)，智者見智V2：2012年7月vivo首款搭載全球首創(chuàng)場(chǎng)景式UI手機(jī)，是的沒有錯(cuò)，你現(xiàn)在還能在市場(chǎng)上看到它的升級(jí)版的，讓音樂活起來vivo S7: 2012年7月vivo全新主打商務(wù)的系列“E”系列，也是vivo首款千元級(jí)智能手機(jī)，融慧有道，因智而生E1：2012年7月開啟主打男士群體的篇章，凝智耀視E3：2012年8月vivo首款雙核智能手機(jī)，出彩更出眾vivoS12：2012年9月vivo首款QHD屏幕智能手機(jī)，非同凡響vivoS9：2012年11月20日201

14、2年11月20日，年度壓軸數(shù)碼大戲在國(guó)家游泳中心水立方上演，經(jīng)過精心準(zhǔn)備的vivo品牌攜其xtreme(巔峰)系列再次重磅來襲，強(qiáng)勢(shì)發(fā)布vivo全球第一款整合Hi-Fi級(jí)專業(yè)芯片，纖薄至6.55mm的智能手機(jī)vivo X1：2012年12月vivoX1低配版本，卓爾不凡vivoE5發(fā)布：2012年12月繼E1之后的另一款入門級(jí)機(jī)型，自語(yǔ)自樂，妙趣橫生vivoY3：2013年2月vivo首創(chuàng)拍照動(dòng)態(tài)移除，玩轉(zhuǎn)3D“視”界面vivoS11：2013年4月vivoX1全新升級(jí)，更極致更出色vivoX1s：2013年5月7日曾經(jīng)，這是個(gè)像素的世界，三維空間里的物體都是由方形的像素所組成2013年5月7

15、號(hào)，水立方， vivo全新產(chǎn)品 vivo Xplay驚艷發(fā)布，引領(lǐng)手機(jī)走向極致影像的世界Hi-Fi極致影·像vivoXplay：2013年5月vivoY系列全新定位，語(yǔ)音拍照新主張，語(yǔ)音拍照 show個(gè)性vivoY112013年5月vivo首創(chuàng)前置補(bǔ)光燈自拍神器，極致拍照，智能美顏vivoY19：2013年8月22日2013年8月22日，北京三里屯橙色大廳。在一場(chǎng)融合音樂、時(shí)尚、浪漫的HiFi SHOW之中，vivo X3手機(jī)終于揭開了神秘面紗，震撼面市。作為vivoX系列智能手機(jī)的極致新品，極致HiFi，極致超薄是vivoX3最大的創(chuàng)新亮點(diǎn)，5.75mm風(fēng)尚藍(lán)、5.79mm極光白兩

16、種顏色款式同時(shí)發(fā)布，vivoX3以時(shí)尚、簡(jiǎn)約大氣的外觀博得滿堂喝彩，并再次刷新了全球超薄手機(jī)的記錄。Vivo-X3：2013年10月全新定義拍照，首創(chuàng)卡片機(jī)設(shè)計(jì)，擁有留聲相機(jī)、水印相機(jī)等功能，有聲有色vivoY15：2013年10月聲控美顏，一鍵上妝，將拍照以及美顏?zhàn)龅綐O致，更有強(qiáng)大的Smart Video視頻制作功能，聲控美顏，所見即得vivoY17：2013年12月vivo在北京水立方發(fā)布了全球首款采用2560×1440，2K級(jí)別分辨率，3GB運(yùn)行內(nèi)存屏幕手機(jī)vivo Xplay3S。vivo Xplay3S搭載高通驍龍801AB版處理器，外加3200毫安的大電池，運(yùn)行vivo自

17、助研發(fā)的為安卓深度定制的全新系統(tǒng)Funtouch OS，支持4G。并且vivo Xplay3S還加入了指紋識(shí)別，Photo+等功能vivo Xplay3S2014年8月X5首次在智能終端設(shè)備上搭載全球?qū)I(yè)級(jí)卡拉OK數(shù)字環(huán)繞聲信號(hào)處理芯片YAMAHA YSS205X，為您帶來極佳的移動(dòng)KTV音樂體驗(yàn)。搭載8種經(jīng)典音效，錄音棚、KTV、經(jīng)典男聲、經(jīng)典女聲、演唱會(huì)、音樂廳、空谷、留聲機(jī)，實(shí)時(shí)聽你所唱，幫你打造只屬于你自己的live盛宴。K歌之王X5營(yíng)銷組合策STP分析市場(chǎng)細(xì)分（S）從產(chǎn)品方面來看：vivo專為年輕、時(shí)尚的城市主流年輕群體，打造擁有卓越外觀、專業(yè)級(jí)音質(zhì)享受、極致影像的智能產(chǎn)品，并將敢于

18、追求 極致創(chuàng)造驚喜作為vivo的持續(xù)追求。 vivo手機(jī)從定價(jià)方面來看：在智能手機(jī)同質(zhì)化的背景下，vivo以精品化、差異化異軍突起，以音樂細(xì)分市場(chǎng)撬動(dòng)了全局。更為難得的是，vivo主打中高端機(jī)型，突破了國(guó)產(chǎn)手機(jī)天花板3000元大關(guān)，在3000+市場(chǎng)銷量可觀，既“脫身”于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)，避免了惡性循環(huán)，又保持了一定的品牌溢價(jià)空間。在2000+的終端市場(chǎng)也相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力。目標(biāo)市場(chǎng)（T）首先應(yīng)該評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)的，最后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行確定。vivo手機(jī)對(duì)各代人的消費(fèi)進(jìn)行了廣泛的分析。70后及其以上：生活壓力大，生活節(jié)儉，更愿意消費(fèi)實(shí)用的產(chǎn)品；80后：生活壓力相對(duì)較小，樂于享受，追求時(shí)尚；90后：求學(xué)階段，

19、不具備購(gòu)買力<除大學(xué)生以外>從而對(duì)我國(guó)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)有了一個(gè)初步的了解。并確定將其產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位于后80后和90后，特別是當(dāng)代的大學(xué)生。產(chǎn)品定位（P）1、定位極致Hi-Fi極致超薄的vivo X系列：該系列主打Hi-Fi音質(zhì)和超薄設(shè)計(jì)，手機(jī)外形設(shè)計(jì)時(shí)尚，機(jī)身尺寸適中，手感出色，恰到好處的解決了追求輕薄與便攜， 喜歡音樂與時(shí)尚的用戶痛點(diǎn)與需求，并且在拍照上率先引入了閉環(huán)馬達(dá)，在快速定焦和拍照上也獲得行業(yè)認(rèn)可。該系列以X1、X3等命名，升級(jí)版一般會(huì)在后面 加“S”表示。2、定位Hi-Fi極致影音的Xplay系列：該系列主打極致Hi-Fi和極致影音，均采用 5.5寸以上的屏幕，設(shè)計(jì)大氣，

20、并追求極 致2K顯示，搭配行業(yè)內(nèi)頂級(jí)配置，整合高清片源和音源，旨在建立vivo影音生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而解決用戶在手機(jī)聽音樂、看電影及玩游戲時(shí)的痛點(diǎn)與需求，取代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下PC的位置，打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的一站式影音娛樂體驗(yàn)，該系列在拍照上采用1300萬堆棧式攝像頭，拍照效果基本達(dá)到行業(yè)主流水平。該系列以 Xplay、Xplay3S等為命名規(guī)則，目前市面上唯一的2K屏Xplay3S就被評(píng)為“全球 首款2K影音神器”。 3、定位Hi-Fi極致拍攝的Xshot系列：該系列主打極致Hi-Fi和極致拍攝，搭載業(yè)內(nèi)頂級(jí)旗艦配置，為給圖像處理算法提供最出色的支持，4G的加入則將解決用戶在創(chuàng)作、分享、傳播照片和

21、影像上的痛點(diǎn)與需求。產(chǎn)品策略步步高vivo智能手機(jī)是在智能手機(jī)高速發(fā)展的的大背景下推出符合當(dāng)代需求的智能手機(jī)，以其極具鮮明特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。1、步步高vivo智能手機(jī)以時(shí)尚、大氣的外觀滿足消費(fèi)者的需求。步步高vivo手機(jī)外殼多為白色，大方簡(jiǎn)潔又不失時(shí)尚，清新干凈的設(shè)計(jì)滿足了消費(fèi)者追求時(shí)尚潮流的需求，深受消費(fèi)者的喜愛。在國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)中，步步高vivo智能手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)方面無疑是走在前面的。2、步步高vivo智能手機(jī)以多種配置滿足不同消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品定位非常明確。步步高vivo智能手機(jī)自第一部智能機(jī)V1發(fā)布以后，還先后推出了針對(duì)年輕社交的新新人類和入門級(jí)用戶的Y系列；注重時(shí)尚娛樂，

22、快節(jié)奏重時(shí)尚的都市白領(lǐng)的S系列；高端精英，追求配置的發(fā)燒用戶和商務(wù)白領(lǐng)的E系列和X系列，其中，X系列主打輕薄，Xplay系列走極致影音線路，Xshot則走手機(jī)拍照線路。3、步步高vivo智能手機(jī)利用步步高本身做mp3、mp4的優(yōu)勢(shì)打造最動(dòng)聽的音樂手機(jī)。采用BBE音質(zhì)還原技術(shù)，有效解決了高頻相位延時(shí)問題，聽感更加的真實(shí)，完美還原現(xiàn)場(chǎng)感。這項(xiàng)技術(shù)可以對(duì)音樂手機(jī)文件的高低頻進(jìn)行補(bǔ)償，讓低音更飽滿，高音更通透。同時(shí)還加入了SRS吟唱還原技術(shù)。這個(gè)鮮明的品牌個(gè)性讓 vivo在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化。4、步步高vivo智能手機(jī)以其極具技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者。Vivo手機(jī)非常注重自

23、己產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)。學(xué)習(xí)與創(chuàng)新是每一個(gè)產(chǎn)品必不可少的，vivo也一樣，它專門為用戶設(shè)計(jì)了一系列實(shí)用的插件。價(jià)格策略步步高vivo智能手機(jī)根據(jù)不同層次的消費(fèi)者設(shè)計(jì)不同價(jià)格層次的產(chǎn)品，明確的細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品定位更加便于步步高vivo手機(jī)有效的定價(jià)。并且，vivo也同時(shí)遵循著建立高性價(jià)比的產(chǎn)品形象，塑造物美價(jià)廉的產(chǎn)品形象的目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。1、憑借差異化的產(chǎn)品避開價(jià)格戰(zhàn)。vivo推出X系列的走極致影音線路的Xplay和手機(jī)拍照線路的Xshot來布局高端產(chǎn)品線，定價(jià)3000+。一直以來，價(jià)格戰(zhàn)都是國(guó)產(chǎn)只智能手機(jī)之痛，洋品牌趁機(jī)大舉進(jìn)軍占領(lǐng)我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)。vivo這一舉措非常大膽，利用顧客感情注入品牌，

24、跳出了我國(guó)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，走出了一條個(gè)性化道路。2、憑借中端手機(jī)價(jià)格(1000-2500)打開年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)。這個(gè)價(jià)格區(qū)間一方面滿足大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)水平，另一方面又能滿足不同消費(fèi)者對(duì)不同功能的需求。此外，vivo贊助了快樂大本營(yíng)，非誠(chéng)勿擾等娛樂節(jié)目。這些娛樂節(jié)目的受眾主要是大學(xué)生和年輕白領(lǐng)。他們的經(jīng)濟(jì)水平總體而言一般，但是都喜歡追求潮流的高新科技的體驗(yàn)，所以這樣的定價(jià)非常符合他們。渠道策略1、 渠道策略：您是從以下哪些渠道了解到vivo智能手機(jī)的？由以上數(shù)據(jù)表明，被調(diào)查中，59.38%的人是通過廣告的形式了解到智能手機(jī)的，34.38%的人是通過朋友介紹的，可顯而知，步步

25、高華重金打造vivo廣告起到了一個(gè)良好的傳播效果。您會(huì)從以下哪個(gè)途徑來購(gòu)買vivo手機(jī)？據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53.13%的消費(fèi)者選擇專賣店購(gòu)買vivo手機(jī)，而46.88%的消費(fèi)者通過網(wǎng)購(gòu)的方式購(gòu)買vivo手機(jī)?？梢娫趯Ｙu店進(jìn)行人員推銷時(shí)，銷售人員的專業(yè)技術(shù)要求很高，現(xiàn)代年輕人喜愛網(wǎng)購(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，需加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。1、分銷渠道寬度策略步步高vivo采用的分銷渠道有全國(guó)總代理和各省級(jí)代理，有自己的專賣店。在各級(jí)中間商，代理商的數(shù)量方面增加了很多，而且還增加了各種代銷模式。同時(shí)vivo智能手機(jī)的銷售渠道也擴(kuò)展到線上，即在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的官方網(wǎng)站，在網(wǎng)站上推出vivo的產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。2、分銷渠

26、道長(zhǎng)度策略步步高對(duì)渠道進(jìn)行了大幅度改革，既保留全國(guó)總代理，也采用省級(jí)代理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。步步高繼續(xù)依靠一級(jí)代理商進(jìn)行各地區(qū)分銷市場(chǎng)組織，并改善與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，做到重點(diǎn)突出，各司其職。同時(shí)在公司內(nèi)部成立分銷戰(zhàn)略小組，直接督導(dǎo)、管理有關(guān)產(chǎn)品的分銷活動(dòng)計(jì)劃，配合產(chǎn)品及其宣傳，推動(dòng)每個(gè)零售店的銷售。促銷策略：1、人員推銷加強(qiáng)vivo手機(jī)銷售員的業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，保證每一個(gè)銷售員對(duì)vivo每一個(gè)產(chǎn)品的熟練使用以及產(chǎn)品知識(shí)的講解，讓他們?cè)谑謾C(jī)體驗(yàn)店或者是商城的專賣店向消費(fèi)者進(jìn)行手機(jī)推銷，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。2、營(yíng)業(yè)推廣步步高手機(jī)在電視節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)促銷，通過促銷人員的演示，和對(duì)步步高手機(jī)的各個(gè)

27、功能的解說，來向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方法來進(jìn)行產(chǎn)品推廣。3、廣告策略（1）步步高手機(jī)與著名電視節(jié)目合作，如江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視等收視率高的電視臺(tái)，贊助其有影響力的活動(dòng)和節(jié)目。2009年步步高搶下湖南衛(wèi)視快樂女聲的總冠名， 2010年步步高又搶下江蘇衛(wèi)視非誠(chéng)勿擾的總冠名，知名度迅速提高。 有了這幾大成功案例，步步高音樂手機(jī)開始了媒介 的“大采購(gòu)”。 湖南衛(wèi)視2010快樂男聲、2011快樂女聲， 江蘇衛(wèi)視老公看你的、時(shí)刻準(zhǔn)備著、歡喜冤家 ，浙江衛(wèi)視我是大評(píng)委，東方衛(wèi)視的中國(guó)達(dá)人秀 幾乎所有高收視率的節(jié)目都被步步高音樂手機(jī)放入了 自己的購(gòu)物車。自2012年以來，vivo手機(jī)品牌又在江蘇衛(wèi)視非誠(chéng)勿

28、擾、湖南衛(wèi)視快樂大本營(yíng)投入重金進(jìn)行冠名，并制作了“V夢(mèng)想不放手”等針對(duì)年輕時(shí)尚群體的TVC廣告在各大衛(wèi)視投放，讓vivo這一全新的、陌生的品牌，得以在短時(shí)間之內(nèi)引起廣泛的關(guān)注和討論。（2）聘請(qǐng)形象氣質(zhì)較佳的明星給vivo智能手機(jī)代言，且拍攝有故事有情調(diào)的廣告。如vivo，尋找x女友的廣告中就很好地體現(xiàn)出了vivo智能手機(jī)獨(dú)特的抓拍以及防抖功能，廣告的故事背景也吸引眾多年輕人的心。（3）通過POP廣告、燈箱廣告以及與中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商的合作等方式進(jìn)行宣傳。4、公關(guān)宣傳為了配合Xplay3S手機(jī)產(chǎn)品特點(diǎn)，vivo同步推出了喚醒真朋友，一起去看北極光的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。與之前單純的重金砸電視綜藝節(jié)目和T

29、VC廣告相比，主打互聯(lián)網(wǎng)傳播的一起去看北極光活動(dòng)更加注重產(chǎn)品特點(diǎn)與傳播方式的結(jié)合，激發(fā)消費(fèi)者與周圍人群參與活動(dòng)的欲望，并借勢(shì)引導(dǎo)成為vivo手機(jī)的粉絲群體和忠實(shí)用戶，對(duì)于vivo本身的品牌文化傳播和用戶忠誠(chéng)度提高都有明顯的提升作用?？偨Y(jié)與建議總結(jié)VIVO自從2011年11月第一款智能手機(jī)V1問世以來，就一直專注于研發(fā)影音功能的智能手機(jī)，在技術(shù)有很大的進(jìn)步，在營(yíng)銷上采用營(yíng)銷差異化的手段來對(duì)vivo手機(jī)進(jìn)行定位，而且定位明確，從主打超薄型的X3到專注于拍攝的Xshot，再到主打影像的Play3S,最后又K歌之王稱號(hào)的K5，無一不是彰顯其年輕、活力的形象。VIVIO手機(jī)在占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的過程中，面臨著

30、世界知名品牌技術(shù)上和品牌實(shí)力上的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。要克服這些壓力，提升自己的品牌實(shí)力，正確的策略是關(guān)鍵。我們要不斷尋求差異化、瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求、打通產(chǎn)品營(yíng)銷渠道、完善售后服務(wù)體系，并且注意研發(fā)自主技術(shù)，注重產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌形象等關(guān)鍵問題。只有全方位的進(jìn)行提升，vivo才能在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)取得良好的地位。建議您認(rèn)為vivo手機(jī)還要哪些方面需要改進(jìn)？由調(diào)查可知，50%消費(fèi)者希望vivo手機(jī)在價(jià)格方面需要改進(jìn)；40.63%的消費(fèi)者認(rèn)為vivio智能手機(jī)在應(yīng)用功能上有待提高；37.5%的消費(fèi)者覺得vivio手機(jī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還不夠好。所以，vivo手機(jī)應(yīng)加強(qiáng)在產(chǎn)品方面的研發(fā)。1、合理利用的產(chǎn)品策略 要學(xué)

31、會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，不要一味的追求以“產(chǎn)品”去滿足消費(fèi)者需求，還要學(xué)會(huì)給消費(fèi)者創(chuàng)造需求。企業(yè)的利潤(rùn)必須通過為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)而實(shí)現(xiàn)。企業(yè)只有有效把握顧客需求，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，研發(fā)并制造出滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)環(huán)境有所掌控，才能真正的在新的商業(yè)時(shí)代立足并最終獲得盈利和成長(zhǎng)。 步步高手機(jī)要深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)需求，步步高應(yīng)該學(xué)會(huì)“顧客第一，銷售第二，生產(chǎn)第三”的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)，真正從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡、偏好、追捧的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該給自己的品牌明確定位，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇需求相似的消費(fèi)群體，并做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，了解這部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、文化、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)

32、買需求等。  步步高手機(jī)要為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)。對(duì)于不少消費(fèi)者而言，真正影響他們對(duì)品牌的信任的因素除了手機(jī)的質(zhì)量外，很重要的方面是售后服務(wù)。對(duì)自主品牌手機(jī)來說，僅僅有產(chǎn)品的質(zhì)量還是不夠的。所以還要在服務(wù)上多動(dòng)腦筋。 2、善于運(yùn)用價(jià)格策略 （1）步步高手機(jī)由于發(fā)展的比較晚，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)薄弱。其前期進(jìn)入市場(chǎng)就是靠低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的。我們打破了早期國(guó)外品牌手機(jī)市場(chǎng)的局面，但我們沒有成功的進(jìn)入高端市場(chǎng)?，F(xiàn)在很多的國(guó)外手機(jī)品牌進(jìn)軍中低端市場(chǎng)，給國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來很大的壓力，但是，步步高進(jìn)入高端市場(chǎng)卻有很大的難度。這就需要我們合理運(yùn)用價(jià)格策略，不要再以追求“質(zhì)差價(jià)低”來滿足短

33、期效益，要學(xué)會(huì)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看市場(chǎng)。 （2）善于應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，體現(xiàn)性價(jià)比。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)都在模仿小米營(yíng)銷模式、陷入循環(huán)惡劣的價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，vivo智能手機(jī)走差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，走自己的道路，專注于極致Hi-Fi，極致影音，極致影像，極致拍攝，走中高端路線，搶占中高端市場(chǎng)。3、整合有效的產(chǎn)品促銷策略 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和殘酷的手機(jī)市場(chǎng)，僅僅依靠產(chǎn)品、價(jià)格吸引消費(fèi)者的策略顯然已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)。國(guó)內(nèi)外手機(jī)企業(yè)都意識(shí)到營(yíng)銷的重要性，并不斷的利用各種營(yíng)銷手法去吸引消費(fèi)者。步步高vivo系列手機(jī)的促銷策略從根本上說就是要整合自身優(yōu)勢(shì)資源，以最經(jīng)濟(jì)、最合理、最科學(xué)、最有效的方式接近、影響消費(fèi)者

34、，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買并提升品牌形象的目的。我們要運(yùn)用多種影響方式： （1）開展服務(wù)營(yíng)銷，全方位服務(wù)消費(fèi)者。步步高手機(jī)要?jiǎng)?chuàng)造與客戶接觸的新途徑，維持緊密的客戶關(guān)系，以及便利，更富有彈性的價(jià)格體系和快速轉(zhuǎn)型。打破原來的把產(chǎn)品賣出去就不關(guān)企業(yè)事的思想。隨著國(guó)民意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者追求的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是服務(wù)，能否帶來愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者是否進(jìn)行消費(fèi)的重要考慮因素。 （2）開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，節(jié)約營(yíng)銷成本。步步高手機(jī)大批量的投入、廣泛的營(yíng)銷，造成嚴(yán)重浪費(fèi)、成本增加。步步高手機(jī)應(yīng)在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，精確的找到產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系。

35、60;（3）開展文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷包括利用企業(yè)的品牌文化進(jìn)行營(yíng)銷，也包括利用目標(biāo)消費(fèi)群體的所屬文化進(jìn)行營(yíng)銷。步步高vivo系列手機(jī)要賦予其手機(jī)獨(dú)特的個(gè)性，形成一種文化。向消費(fèi)者傳達(dá)的不僅是單一的產(chǎn)品，更重要的是滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還能滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受、高品味的消費(fèi)。  （4）做好音樂營(yíng)銷。好的音樂營(yíng)銷不僅可以到達(dá)消費(fèi)者眼睛和耳朵里，也可以到達(dá)他們的心里，并產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，也同時(shí)會(huì)給用戶一個(gè)購(gòu)買的理由。步步高也有做音樂營(yíng)銷，但是沒有達(dá)到成功音樂營(yíng)銷的效果。步步高的音樂營(yíng)銷是高投入、高回報(bào)，則仍屬于傳統(tǒng)廣告轟炸的舊模式，把營(yíng)銷當(dāng)做事件營(yíng)銷來做。成

36、功的音樂營(yíng)銷方法是低投入（相對(duì)）、高回報(bào)，用戶產(chǎn)生深度共鳴，并病毒性傳播。 4、不斷完善營(yíng)銷渠道策略 渠道的成本問題一直困擾步步高集團(tuán)，降低渠道成本成為急需解決的問題。首先，步步高要擺脫早起經(jīng)銷商和龐大促銷隊(duì)伍的包袱。重新建立科學(xué)的渠道，不要只要眼前利益而不講求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。其次，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，開發(fā)銷售新模式。步步高vivo系列手機(jī)的主要目標(biāo)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)接觸比較多。步步高要有針對(duì)性的在網(wǎng)路上開展?fàn)I銷活動(dòng)。我們要利用好互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)，做好網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)上建立完善的銷售渠道，節(jié)約營(yíng)銷及渠道的成本。最后，要發(fā)揮步步高手機(jī)在渠道方面的優(yōu)勢(shì)，在渠道建設(shè)上進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)一步實(shí)施“渠道扁平化、清晰化、隊(duì)伍專業(yè)化、掌控終端"的傳統(tǒng)銷售模式；同時(shí)積極抓住新技術(shù)，開創(chuàng)新的銷售模式。參考文獻(xiàn) 葉珺，姜紅玲.手機(jī)廠商的營(yíng)銷渠道行為及其策略J.山海管理科學(xué)，2009(6)：2223頁(yè)。