自考 自考00182公共關(guān)系學(xué)-復(fù)習(xí)要點(diǎn)

1、公共關(guān)系第一章公共關(guān)系概論一、公共關(guān)系的含義1、 公共關(guān)系的含義公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是 建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。2、 公共關(guān)系的基本要素：從公共關(guān)系的各種不同的定義表述中可以歸納出“公共關(guān)系” 的五個基本要素：(1) 公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu)。(2) 公共關(guān)系的溝通對象是相關(guān)公眾。(3) 公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介。(4) 公共關(guān)系的過程是信息的雙向交流。(5) 公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象。二、公共關(guān)系的相關(guān)槪念與范疇1. 公共關(guān)系操作中的的若干范疇:交際、宣傳與新聞、廣告、 營銷推廣、公共事務(wù)、游說、開發(fā)、論題處理、危機(jī)管

2、理。(1) 交際指人與人之間面對面的直接交往，借助于個人媒介所 進(jìn)行的相互溝通，也即“人際溝通”，它是公共關(guān)系的傳播方式之一。(2) 宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。(3) 廣告是一種付費(fèi)傳播，即廣告主付費(fèi)購買傳播媒介的使用 權(quán)來推銷其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。(4) 營銷推廣是在以等價交換為特征的市場推銷和交易活動中， 工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲望和 行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動。(5) 公共事務(wù)主要指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動。(6) 游說是個人或組織有目的地利用語言、文字或其他傳播媒 介對特定信息進(jìn)行講解、說明，

3、以鼓動受眾按照自己的意圖行事的 一種勸服性傳播。(7) 文化、教育、藝術(shù)、福利、慈善、宗教、社團(tuán)等組織，運(yùn) 用傳播的力量去發(fā)展會員、籌措經(jīng)費(fèi)，爭取資源等，往往被稱之為 公共關(guān)系開發(fā)活動。(8) 論題處理乂稱作問題管理，主要指公共關(guān)系人員對正在出 現(xiàn)的問題以及這種問題對組織的潛在影響進(jìn)行分析、預(yù)測并施加影 響，以幫助組織制定應(yīng)變的對策和措施。(9) 危機(jī)管理包括兩個方面的含義：一是處理公共關(guān)系危機(jī)， 二是用公共關(guān)系的策略和方法來處理危機(jī)。2. 人際關(guān)系和人群關(guān)系；公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、 公共關(guān)系觀念，(1) 人際關(guān)系主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往 實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作

4、用和相互影響。(2) 人群關(guān)系主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、 人與群體的關(guān)系。(3) 公共關(guān)系狀態(tài)即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的 關(guān)系狀況和輿論狀況。(4) 公共關(guān)系活動即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān) 系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作 環(huán)境的-系列公共關(guān)系工作。(5) 公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng) 營觀念和管理哲學(xué)。三、公共關(guān)系的歷史與發(fā)展1. 公共關(guān)系發(fā)展的四個階段：(1) 古代時期公共關(guān)系思想的萌芽；(2) 巴納姆時期神話與欺騙，(3) 艾維李時期一公共關(guān)系職業(yè)化，(4) 愛德華伯尼斯時期一公共關(guān)系學(xué)科化。2. 公

5、共關(guān)系思想的萌芽；巴納姆時期的神話與欺騙： 公共關(guān)系學(xué)理論的歷史大約只有100年。但公共關(guān)系思想及類似于公共關(guān)系的活動，在各個國家、各個民族的古代社會都可以找 到影子?？梢哉f，古代時期是公共關(guān)系思想的萌芽時期。19世紀(jì)中葉在美國風(fēng)行的報刊宣傳活動，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān) 系業(yè)的前身。當(dāng)時最有名的代表人物叫巴納姆。各公司、組織所雇 用的報刊宣傳員的任務(wù)，主要是編造離奇的故事以引起公眾的好奇 和對自己的注意。四、公共關(guān)系的功能1. 公共關(guān)系的五大職能：收集信息、輔助決策、傳播推廣、 協(xié)調(diào)溝通、提供服務(wù)。2. 公共關(guān)系的收集信息、輔助決策、提供服務(wù)功能。收集信息：(1) 與組織形象有關(guān)的信息*(2) 組

6、織環(huán)境中的各種社會信息。輔助決策：（1） 為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議；(2) 為決策提供信息服務(wù)，(3) 協(xié)助擬定和選擇決策方案；(4) 評價決策效果。提供服務(wù)：(1) 在組織內(nèi)部為各個業(yè)務(wù)部門和智能部門服務(wù)*(2) 在組織外部提供社會服務(wù)。3. 公共關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通功能：U）協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力；(2) 開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境。4. 公共關(guān)系的傳播推廣功能：（1） 創(chuàng)造輿論，告知公眾；（2） 強(qiáng)化輿論、擴(kuò)大影響；(3) 引導(dǎo)輿論，控制形象第二章公共關(guān)系組織與人員一、公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系公司的類型、組織機(jī)構(gòu)、經(jīng)營范圍與特點(diǎn)：類型：（1）按內(nèi)部業(yè)務(wù)劃分有專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司、

7、專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、 綜合服務(wù)咨詢公司三種；（2）按經(jīng)營方式劃分有合作型公司和獨(dú)立型公司兩種。組織機(jī)構(gòu)：大中型公共關(guān)系公司一般由以下幾部分組成：行政部門、規(guī)劃審計部門、專業(yè)技術(shù)部門、國際和地區(qū)部門。經(jīng)營范圍:咨詢診斷、聯(lián)絡(luò)溝通、收集信息、新聞代理、廣告代理、 推介產(chǎn)品、會議服務(wù)、策劃活動、禮賓服務(wù)、印刷制作、音像制作、 培訓(xùn)服務(wù)。特點(diǎn)：較為客觀公正：技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)，較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)； 關(guān)系較疏遠(yuǎn)：運(yùn)作成本較髙。2. 公共關(guān)系協(xié)會的活動內(nèi)容：公共關(guān)系協(xié)會的主要活動內(nèi)容有：聯(lián)絡(luò)會員；規(guī)范本行業(yè)的職 業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù);專業(yè)培訓(xùn)；普及知識I 編輯出版刊物。3. 公共關(guān)系職能部

8、門的四種基本模式：部門隸厲型、部門 并列型、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型、公共關(guān)系委員會。4. 組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門的特點(diǎn)：從公共關(guān)系操作的角度看，一個組織自設(shè)公共關(guān)系部門具有以 下特點(diǎn)：（1）了解內(nèi)情；（2）便于協(xié)調(diào)；（3）效率較髙；（4）成本較低；（5）工作受到組織內(nèi)部因紊的制約，難以完全做到客觀公正。二、公共關(guān)系工作人員1、 公共關(guān)系人員的日常工作：（1）公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員的日常工作為：一是確定工作目標(biāo)，制 定工作計劃，二是對人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時間加以預(yù)算和分配；三 是領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作；四是內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。（2）公共關(guān)系一般人員的日常工作為：調(diào)査分析人員主要任務(wù)是收集信息、預(yù)測

9、公眾動向和社會發(fā)展 趨勢，評估組織的形象和公共關(guān)系的工作效果，并尋找其形成的原 因。計劃人員主要任務(wù)是根據(jù)分析人員提供資料，提出公共關(guān)系活 動的目標(biāo)、計劃和方案，設(shè)計公共關(guān)系的項(xiàng)目。傳播人員主要任務(wù) 是按照既定的公共關(guān)系目標(biāo)、計劃和方案去開展、管理公共傳播活. 動。文秘人員主要任務(wù)是撰寫新聞稿、演講稿、廣告文稿、宣傳手冊、 報刊文章、計劃書和報告書、簡報與通告、來往信函、起草文件等。 專門技術(shù)人員應(yīng)做好設(shè)計與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、 與新聞界聯(lián)系、同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作。2、 公共關(guān)系人員的培養(yǎng)：培養(yǎng)目是培養(yǎng)通才式的的公共關(guān)系人才，二是培養(yǎng)專才 式的公共關(guān)系人才培養(yǎng)原則：（1）

10、科學(xué)理論知識與思想品徳教育相結(jié)合。（2）理論與實(shí)踐相結(jié)合（3）因材施教、因人施教。（4）專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合，培養(yǎng)途徑：大學(xué)本科教存大專培訓(xùn)班t函授教育公共關(guān)系 培訓(xùn)班，全員公共關(guān)系培訓(xùn).3、 公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)：（1）公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識：形象意識、服務(wù)意識、互 惪意識、溝通意識、長遠(yuǎn)意識、創(chuàng)新意識。（2）公共關(guān)系人員的心埋索質(zhì)：自信的心理、熱情的心理.開 放的心理。（3）公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)。4、 全員PR管理：所謂全員PR管理，即通過全員的公共關(guān)系教育與培訓(xùn)，増強(qiáng) 全員的公共關(guān)系意識，提高全員公共關(guān)系行為的自覺性，加強(qiáng)整體 的公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的組織公

11、共關(guān)系氛圍與公共關(guān)系文化。第三章公共關(guān)系對象一、公眾概念、 公眾的定義：所謂公眾.是指與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和作用的 個人、群體或組織的總和，即公共關(guān)系傳播溝通活動的目標(biāo)對象。2、 公眾的特點(diǎn)：群體性、共同性、多樣性、變化性、相關(guān)性。二、公眾的分類1、 內(nèi)部公眾和外部公眾；臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾根據(jù)組織的內(nèi)外對象分類，可劃分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。內(nèi)部公眾即組織內(nèi)部的成員群體，外部公眾即組織的外部溝通對象群體。根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可劃分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn) 定公眾三類。臨時公眾是因某一臨時因素、偶發(fā)事件或特別活動而 形成的公眾對象。周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公

12、眾對象。穩(wěn)定公眾即具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象。2、 受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾；非 公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。根據(jù)組織的價值取向分類，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡 迎的公眾和被追求的公眾三類。受歡迎的公眾即完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和 溝通意向的公眾。不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿，對組 織構(gòu)成潛在和現(xiàn)實(shí)威脅的公眾。被追求的公眾指符合組織的利益和 需要，但對組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段分類，可以劃分為非公眾、潛在 公眾、知曉公眾、行動公眾四類。3、 首要公眾和次要公眾根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，可劃分為首要公眾和

13、次要公眾兩類。 首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分公眾對象。次要公眾指那些對組織的生存和發(fā)展有一定影響、但沒有決定性意 義的公眾對象。三、目標(biāo)公眾分析1、 社區(qū)公眾，國際公眾社區(qū)公眾是指組織所在社區(qū)的公眾，它包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部 門、地方團(tuán)體、居民百姓和其他社會組織。國際公眾指一個組織的產(chǎn)品、人員及其活動進(jìn)入國際范圍，對 別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應(yīng)對象國的公眾環(huán)境的時候， 該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象。2、 內(nèi)部公眾；名流公眾 內(nèi)部公眾是組織內(nèi)部的所有成員。名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號 召力的有名望的人士。3、 媒介公眾媒介公眾是指

14、新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員。4、 顧客公眾，政府公眾顧客公眾是指組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費(fèi)者。政府公眾是指政府機(jī)關(guān)及其內(nèi)部的工作人員。第四章公眾心理與行為一、知覺與公眾行為1、 知覺的概念：知覺是大腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反 映。2、 知覺的特點(diǎn)：一是知覺的選擇性：二是知覺的偏見。3、 知覺的選擇性：所謂知覺的選擇性就是在知覺過程中，為了清晰地反映對象, 人們總是從許多事物中自覺地或不自覺地選擇知覺對象的心理過程，這種知覺的選擇性，既有客觀的原因也有主觀的原因，這種選 擇性受客觀因尜和主觀因素所制約。客觀因素：知覺對象本身的特征，對象和背景的差別，對象的 組合，主觀因

15、素：需要和動機(jī)，興趣性格，氣質(zhì)，經(jīng)驗(yàn)知識。4、 知覺的偏見：知覺的偏見是人們在感知事物的時候，由干特殊的主觀動機(jī)或 外界刺激，對亊物產(chǎn)生一種片面的或歪曲印象的心理過程常見的原因有以下幾個方面：首因效應(yīng)，近因效應(yīng) > 輦輪效應(yīng)， 定型作用。二、需要與公眾行為1、 需要理論的要點(diǎn)：需要是人對特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動行為的直接動力>需要反映了有機(jī)體對其生存和發(fā)展的條件所表現(xiàn)出的缺乏，這 種缺乏既可能進(jìn)生理的，也可能是心理性的，在正常狀態(tài)下，有機(jī) 體的生理狀態(tài)和心理狀態(tài)是趨向于均衡的，這種均衡乃是個體維護(hù) 其生存的條件。倘若機(jī)體內(nèi)或者心理上出現(xiàn)某種缺乏，便會導(dǎo)致均 衡狀態(tài)的破壞。在這種

16、場合下，機(jī)體躭處于一種不舒服的緊張狀態(tài)。 只有減少或消除這種緊張狀態(tài)，才能恢復(fù)到原有的滿意狀態(tài)。需要 可以希做是減少或消除這種緊張狀態(tài)的反映。2、 需要的五個層級：生理的需要，安全的需要，社交的需要t尊重的需要，自我實(shí) 現(xiàn)的需要，3、 五種需要的排列關(guān)系：馬斯洛認(rèn)為，對一般人來說，這五種需要由低到髙依次排成一 個階梯，生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自 我實(shí)現(xiàn)的需要。4、 優(yōu)勢需要決定行為：馬斯洛認(rèn)為，在同一時間、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要， 其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。當(dāng)一種需要滿足 以后，一般地說它就不再是行為的積極推動力，于是，其他需要就 開始發(fā)生作用。

17、但不能認(rèn)為某一層次的需要必須完全滿足之后，下 -層次的需要才會成為優(yōu)勢。實(shí)際上，優(yōu)勢需要滿足后出現(xiàn)的新需要， 并不以突然的跳躍的形式出現(xiàn)，而是以緩慢的速度從無到有，由弱 到強(qiáng)，逐步發(fā)生的。因此，馬斯洛的層次理論并非是一種“有”或 “無”的理論結(jié)構(gòu)，它只不過是一種典型模式，這種需要分類只說明 了-種基本的趨向，即需要具有不同層次，這種層次的優(yōu)勢又是不 斷變動的，當(dāng)優(yōu)勢需要獲得滿足以后，它的動力作用隨之減弱，髙 一級的需要才處于優(yōu)勢地位。三、態(tài)度與公眾行為1、 態(tài)度及其結(jié)構(gòu)：態(tài)度是人們在認(rèn)識和行為上相對固定的傾向。一般來說，態(tài)度 由認(rèn)知、情感、意圖三個因素構(gòu)成。2、 態(tài)度的特性：態(tài)度的社會性；態(tài)度

18、的針對性；態(tài)度的協(xié)調(diào)性；態(tài)度的穩(wěn)定性I 態(tài)度的兩極性；態(tài)度的間接性。3、 影響和改變態(tài)度的因素：社會因素；團(tuán)體因素：宣傳因素；個性因素；態(tài)度系統(tǒng)特性因素。4、 霍夫蘭的說服模式：霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧。四、流行、留言及輿論1、 流行、流言、輿論的槪念：流行是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象，是指社會上許多人都去追 求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時期內(nèi)到處可見，從而 導(dǎo)致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象。流言是提不出任何信得過得確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的 一種特定的虛假信息。輿論是公眾的意見與看法，是社會全體成員或

19、大多數(shù)人的共同 信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。2、 流行、流言、輿論的特點(diǎn)：流行的特點(diǎn).新奇性、時效性、周期性、兩極性。流言內(nèi)容變化的特點(diǎn)：一般化、強(qiáng)調(diào)、同化。輿論的特點(diǎn)：（1）輿論作為一種公眾的意見，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成與支持的， 反之，若社會上某種意見，即使有人大力宣傳和提倡，但未能取得 公眾的贊成與支持，那么這種意見還不能稱之為輿論。（2）輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題。（3）輿論本身含有合理性。（4）輿論是有效的。（5）輿論一般不是政府的意見，若是政府的意見，就會以政府 的公告、宣言、政策等形式出現(xiàn)。3、 如何應(yīng)對流言：（1）美國流言研究者納普根據(jù)他得經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出對付流言的六

20、種方 法，對我們從事公共關(guān)系工作很有啟發(fā)：（2）提髙新聞媒介的可信度，讓人們藉新聞媒介獲取完全正確的情報。（3）使人們對領(lǐng)袖人物具有信任感。（4）為了消滅模糊的真空狀態(tài)，要盡可能多而快地傳達(dá)可信的 情報。（5）馬上掌握可信的情報并作出權(quán)威的解釋，以迅速而簡便地 否定流言。（6）要防止人們的生活情境過于寂寞和單調(diào)，這些是最容易導(dǎo) 致流言.傳聞出現(xiàn)和傳播的心理?xiàng)l件。要慎重展開宣傳活動，以便揭露流言的有害影響及制造、 傳播流言的人的不良動機(jī)。五、公眾心理的其他方面1、 價值觀、團(tuán)體壓力、逆反心理的槪念：價值觀是人們對于是非、#惡、好壞的評價標(biāo)準(zhǔn)，對自由、幸福、 榮辱、平等這些觀念的理解和輕僱主次之分

21、，是影響個體行為的重 要因索。團(tuán)體是由兩人或兩人以上組成的，并通過人們彼此之間相互影 響，相互作用而形成的。逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感覺官所能接 受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn)，使個體有意識地脫離習(xí)慣的思 維軌道，向相反的思維方向探索。2、 針對逆反心理的公共關(guān)系對策：要防止公眾出現(xiàn)g反心理，公共關(guān)系工作人員就應(yīng)當(dāng)細(xì)心研究 公眾對“自由”的看法與認(rèn)識，充分尊重和順應(yīng)他們的"自由”，不 能讓他們感覺到自己的自由被剝奪。另外，從信息傳達(dá)的角度來看， 還耍注意傳播的信息量和刺激量要適度，信息*過大，刺激過度就 容易造成傳播對象的厭煩情緒.同樣也會產(chǎn)生逆反心理3、 針對價值

22、觀的公共關(guān)系技巧：針對價值觀公共關(guān)系工作應(yīng)注意協(xié)調(diào)組織自身的價值取向和公 眾對象的價值取向之間的距離和關(guān)系。第五章公共關(guān)系傳播模式與媒介一、公共關(guān)系傳播模式1、 拉斯韋爾的“5W”模式；把關(guān)人，兩級傳播：（1）拉斯韋爾提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式5W模 式。說明傳播行為一個簡單的方法是回答下列五個問題.誰傳播 （Who）;傳播什么（Says What）,通過什么渠道（Which Channel）; 向誰傳播（to Who）;傳播的效果怎樣（What Effect）。（2）“把關(guān)人”又稱“守門人”，它是指在信息傳播過程中，對 信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為 的關(guān)鍵

23、人物。傳播者十分重視這種信息傳播過程的樞紐作用，并且 認(rèn)為這是一種信息傳播的普遍現(xiàn)象，即在一個傳播系統(tǒng)中，信息總 是通過某些決策點(diǎn)和關(guān)口來完成傳遞過程的。在信息與受眾之間， 存有決定中止或中轉(zhuǎn)信息的把關(guān)人。把關(guān)人有時指個別人，有時指 一個集體。在社會信息的提供、制作、編輯和報道的過程中，就有 許多把關(guān)人，而編輯取舍新聞和傳播媒介對制品的審核則是典型的 把關(guān)行為。（3）“兩級傳播論”是由美國著名社會學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。 在這兩次世界大戰(zhàn)之間的二十余年內(nèi)，對大眾傳播的強(qiáng)效果論觀點(diǎn)， 即認(rèn)為大眾媒介對受眾具有一擊中的的“魔彈”效果或類似藥到病 除的“皮下注射”的效應(yīng)。2、 受眾選擇“3S”論；議

24、題設(shè)置論：（1）信息傳播者往往把一些符合自己意圖的信息編成特定的符 號，然后通過一定的渠道到達(dá)目的地。這個目的地就是傳播者企圖 與之共享佶息的接收對象，即受眾。但是，時常發(fā)生的結(jié)果是信息 在受眾那里受到冷遇：視而不見、充耳不聞。人們可以在閱讀報紙 雜志時跳過某些版面的內(nèi)容，可以隨意轉(zhuǎn)動旋鈕調(diào)換廣播波段，也 可以隨意按動遙控器調(diào)換電視的頻道。經(jīng)過長期的觀察和研究，傳 播者發(fā)現(xiàn)受眾在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這躭是受 眾心理上的自我選擇過程。這個選擇過程變現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡稱 為“3S”選擇性注意（Seleective Auention,選擇性理解（Selective Perception

25、）,選擇性記憶（Selective Retention）（2）議題設(shè)置的理論基于以下兩個觀點(diǎn)：首先，各種傳播媒介 對傳播信息的*過濾作用”。傳播媒介對極為浩繁的信患是經(jīng)過選擇 后才傳達(dá)給公眾的。當(dāng)大眾傳播媒介熱情介紹某個新聞事件，也就 意味著這個新聞$件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。其次，面對傳播 過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從他們鍇要有人出面對復(fù) 雜的信息加以整理，劃出重點(diǎn)和優(yōu)先順序，為他們選出那些值得關(guān) 心和注意的亊件，這正是“把關(guān)人”的作用所在，二、媒介發(fā)展與演進(jìn)1、 媒介的含義：傳播意義上的媒介，是指傳播過程得以實(shí)現(xiàn)的中介，是承載、 復(fù)制并傳遞信息的物理形式6這種物理形式，包括物質(zhì)

26、實(shí)體和物理 能力兩部分。2、 傳播媒介的發(fā)展與演變：媒介的發(fā)展過程，是人的思維不斷加深符號化程度的過程，是 人類文明的發(fā)展過程。媒介的發(fā)展，總是與社會經(jīng)濟(jì)、科技、文化 的發(fā)展緊密相連從人類脫離蠻荒到現(xiàn)在，傳播媒介大體經(jīng)歷了四個階段；口語媒介階段、手抄媒介階段、印刷媒介階段和電子媒介 階段。三、公共關(guān)系的傳播媒介1、 印刷媒介的概念；電子媒介的槪念：印刷媒介是通過印刷文字將大最信息和意見傳遞給公眾的大眾 傳播媒介。電子媒介是指運(yùn)用電子技術(shù)、電子技術(shù)設(shè)備及其產(chǎn)品進(jìn)行信息 傳播的媒介。2、 印刷媒介的特點(diǎn)，電子媒介的特點(diǎn)：印刷媒介的特點(diǎn)：可以大規(guī)模地復(fù)制和傳遞信息，使得傳播成 本大大降低，傳播速度大

27、大加快，傳播范圍也不可與過去同日而語， 其佶息容量也成倍增加，保存信息更有了得天獨(dú)厚的條件。印刷媒 介的不足主要體現(xiàn)在兩個方面：一是傳播通道單一。二是其選擇性 帶來的局限性。電子媒介的特點(diǎn)：電子媒介的傳播速度更快，范圍更廣，而且 具備了多通道的特點(diǎn)，可以滿足不同要求的受傳者。電子媒介也有 其局限性，如直接記錄性差，選擇性不夠等。3、 因特網(wǎng)的特點(diǎn)，非語言傳播符號的特點(diǎn)：因特網(wǎng)的特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：兼容性，互動性；全球性，存儲與檢索： 即時性；針對性強(qiáng)。缺點(diǎn)：缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性；缺乏深度與原創(chuàng)性：缺乏 權(quán)威性；缺乏規(guī)矩。非語言傳播符號的特點(diǎn)：傳播性、情境性、可信性、組合性、 隱喻性。4、 報紙與雜志的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

28、廣播與電視的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：（1）報紙的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：可充分處理論題；選擇性強(qiáng)，易于保存，易于檢索，專業(yè)性強(qiáng)；經(jīng)濟(jì)性。缺點(diǎn)：時效性差，讀者的受局限性；報紙的現(xiàn)場感、形象感較差。（2）雜志的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：針對性強(qiáng)，信息的覆蓋與更替周期長，印刷精良，裝幀 較好，更具保存價值。缺點(diǎn)：缺乏靈活性與時效性；閱讀范圍的局限性；感染力較差。（3）廣播的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：迅速及時，時效性強(qiáng)；超遠(yuǎn)覆蓋，滲透性強(qiáng)；生情并茂， 感染力強(qiáng)；雅俗皆宜，群眾性強(qiáng)。缺點(diǎn)：稍縱即逝，過耳不留；順序收聽，選擇性差；形象感不強(qiáng)。（4）電視的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：視聽兼?zhèn)?，聲畫并茂；現(xiàn)場感強(qiáng)，可信度高；近距離觀賞， 親切自由；傳播內(nèi)容的兼容性、開放性。缺

29、點(diǎn)：反映信息的表面性；反映的不可再現(xiàn)性；費(fèi)用較髙。四、公共關(guān)系的媒介運(yùn)作1、 媒體組合的概念；媒體組合的目標(biāo)：媒體組合也可稱之為媒體整合。媒體組合的基本考慮，就是從 全局的髙度，用有限的經(jīng)費(fèi)，對媒體資源進(jìn)行合理配置和利用，以 取得最佳的信息傳播效果。媒體組合的目標(biāo)：媒體組合應(yīng)滿足6個方面的要求：（1）要有利于實(shí)現(xiàn)組織信息在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面的系列化；（2）要有利于組織樹立良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象；（3）要有利于信息有針對性地達(dá)到目標(biāo)受眾、影響目標(biāo)受眾；（4）要有利于組織針對競爭對手的信息傳播開展有力進(jìn)攻或?qū)嵤┯行У姆烙唬?）要有利于信息傳播的時機(jī)性要求；（6）媒體組合本身要實(shí)現(xiàn)多樣化。2、 傳播

30、媒介的選擇原則：（1）根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介；（2）根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介；（3）根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇傳播媒介；（4）根據(jù)競爭對手的媒介運(yùn)用狀況選擇傳播媒體；（5）根據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇傳播媒介。3、 媒體組合的方式：媒體組合的兩種方式：集中型媒體組合、分散型媒體組合。4、 媒體組合的具體策略：在具體實(shí)施媒體組合的過程中，可采用的具體策略有以下三種:（1）各種媒體間的組合；（2）媒體內(nèi)部的組合；（3）媒體中廣告內(nèi)容的組合。第六章公共關(guān)系策劃與管理一、公共關(guān)系策劃的含義、特征和作用1、 公共關(guān)系策劃的含義：公共關(guān)系策劃包含如下幾層意思：（1）公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員的工作，由公

31、共關(guān)系人員來 完成。（2）公共關(guān)系策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的，應(yīng)針對組織公共關(guān)系 的整體目標(biāo)。（3）公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的事先籌劃活動，應(yīng)建立在公共關(guān)系調(diào)奄的基礎(chǔ)上，是指導(dǎo)未來行動的構(gòu)思方案。（4）策劃是一個科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、富于創(chuàng)造性的過程。（5）策劃既有全局性、長期性的公共關(guān)系戰(zhàn)略運(yùn)籌，又有針對 某次公共關(guān)系活動的專題謀劃，還有常規(guī)公共關(guān)系活動的技巧安排。2、 公共關(guān)系策劃的特征：從公共關(guān)系策劃的定義的角度來分析，公共關(guān)系策劃的特征表 現(xiàn)在以下幾個方面：目標(biāo)性、思想性、創(chuàng)造性、程序性、靈活性、 時機(jī)性。3、 公共關(guān)系策劃的作用：（1）公共關(guān)系策劃是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求（2）公共關(guān)系策劃是企業(yè)

32、經(jīng)營管理的重要任務(wù)（3）公共關(guān)系策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵，（4）公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動成功的保證。二、公共關(guān)系策劃的原則1、 公共關(guān)系策劃的各項(xiàng)原則：公共關(guān)系策劃應(yīng)遵循以下原則：利益性原則、客觀性原則、系 統(tǒng)性原則、可行性原則、靈活性原則。2、 公共關(guān)系策劃的利益性原則：公共關(guān)系策劃必須事前弄清組織公共關(guān)系行為的深層次動機(jī)。 利益應(yīng)當(dāng)是公共關(guān)系策劃和公共關(guān)系行為的原動力。3、 公共關(guān)系策劃的客觀性原則、公共關(guān)系策劃的系統(tǒng)性原則： 客觀性原則是指在公共關(guān)系策劃運(yùn)作過程中，策劃者通過各種努力，使自己的主觀意志自覺地、能動地符合客觀實(shí)際。系統(tǒng)性原則是指在公共關(guān)系策劃中，應(yīng)將公共關(guān)系活動作為一 個

33、系統(tǒng)來考慮，按系統(tǒng)的觀點(diǎn)與方法進(jìn)行謀劃與運(yùn)籌。4、 公共關(guān)系策劃的可行性原則、公共關(guān)系策劃的靈活性原則：可行性原則是指策劃方案可被實(shí)施并能取得科學(xué)有效的效果。靈活性原則：由于姐織的主觀條件和外部環(huán)境隨時都在發(fā)生變 化，策劃對象也處在變化之中，因此，公共關(guān)系策劃要想有效地制 定出切實(shí)可行的策劃方案，就必須亊先注意各種可能對策劃方案產(chǎn) 生影響的各種因素。三、公共關(guān)系策劃的管理和方法1、 公共關(guān)系策劃管理的“六步工作法”：英國著名公共關(guān)系專家弗蘭克杰夫金斯提出的策劃公共關(guān)系 工作方案的六點(diǎn)模式，亦稱“六步工作法”。這六步是：確立目標(biāo) 設(shè)計主題一分析目標(biāo)公眾一選擇媒介一編制預(yù)算一審定方案2、 公共關(guān)系

34、策劃書：公共關(guān)系策劃書的形成要經(jīng)歷一個完整而嚴(yán)密的策劃過程：界 定公共關(guān)系問題、搜集已有資料、進(jìn)行市場調(diào)査、將資料整理成愔報、 產(chǎn)生策劃創(chuàng)意、形成多種方案、優(yōu)化選擇方案等，最終確定下來一 個經(jīng)論證最優(yōu)秀、最適當(dāng)?shù)牟邉澐桨?。將這種方案按一定格式用書 面形式表達(dá)出來，就是公共關(guān)系策劃書，也稱之為公共關(guān)系策劃文案。3、 公共關(guān)系策劃的方法：（1）思維方式：創(chuàng)意策劃法、專家策劃法。（2）策劃可借鑒的公共關(guān)系活動模式：公共關(guān)系活動的業(yè)務(wù)方 式，公共關(guān)系活動的行為方式。第七章新聞、廣告與整合營銷傳播一、新聞傳播1、 新聞資料：新聞稿：新叫資料是提供報社、電臺、電視臺編寫新聞消息的文字材料，它不直接同公眾見

35、面，要經(jīng)過記者的加工。新聞稿是直接提供報社、電臺和電視臺對外發(fā)布的文字材料， 它的寫作基本要求是：主題突出、簡明扼要、生活活潑。2、 策劃新聞：策劃具有新聞價值的亊件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”, 是組織爭取新聞宣傳機(jī)會的一種技巧。即在真實(shí)的、不損害公眾利 益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價值的亊件或活動，吸引新聞界 和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭取被報道的機(jī)會，使本組織成 為新聞的主角，以達(dá)到提高知名度、擴(kuò)大社會影響的目的。3、 撰寫新聞資料和新聞稿：新聞資料的撰寫要求不商，只要把新聞五要素（即五個W）表 達(dá)完整即可。五個W，即何時（When）、何地（Where）、何亊（What）、 何

36、因（Why）、何人（Who）,這是新聞中不可缺少的五個要素，把 這五個方面的材料提供給新聞單位，新聞單位就可依此編寫新聞， 把信息發(fā)布出去。要寫好新聞稿，應(yīng)掌握以下三個要點(diǎn)：（1）新聞稿的結(jié)構(gòu)；（2）導(dǎo)語的寫作*（3）新聞背景材料的運(yùn)用。4、 新聞發(fā)布會：新聞發(fā)布會是組織與公眾溝通的例行方式。它是一種兩級傳播； 先將信息告知記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾。新聞發(fā) 布會具體應(yīng)做以下幾個環(huán)節(jié)的工作：確定主題；確定邀請對象：會 前準(zhǔn)備I主持會議收集反饋信息。二、廣告與廣告策劃1. 廣告的槪念；廣告的功能：廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說服的技巧, 通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或觀

37、念等信息的非個人的介紹及推 廣。廣告的功能：（1）商業(yè)功能一服務(wù)市場營銷；（2）文化功能一傳播組織文化。2、 廣告與公共關(guān)系的融合；廣告策劃及其內(nèi)容：從企業(yè)對外傳播的角度來看，廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系是十分緊 密的。表現(xiàn)為以下四個方面：（1）都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)*（2）都以目標(biāo)公眾為對象；（3）都以傳播信息為手段；（4）都以形象的塑造為使命。廣告策劃，就是對公司廣告運(yùn)作的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想， 是對公司廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌與規(guī)劃。一項(xiàng)較完整的廣告策劃，一般包括五個方面的內(nèi)容：市場調(diào)査、 廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告效果測定。3、 產(chǎn)品定位及其策略：所謂產(chǎn)品定位，就是在潛

38、在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一 個特定的位置，這個位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不 可能擁有。產(chǎn)品定位的策略大致分為以下三種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策 略；市場跟進(jìn)者的定位策略；市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的 策略。4、 廣告主題策劃：廣告主題的三個要素：廣告目標(biāo)、信息個性和消費(fèi)心理三個要素構(gòu)成。確定廣告主埋的題材：健龐.食欲、安全、美感、時尚、愛情、 榮皆、母愛、地位、社交、快樂、效能.方便.保證、經(jīng)濟(jì)。確定廣告主越應(yīng)注意的事項(xiàng)：引人注目，淺顯易懂；整體統(tǒng)一；獨(dú)特個性，獨(dú)特個性。三、整合營銷傳播1、 整合砦銷傳播及其發(fā)展：整合營銷傳播又稱統(tǒng)合茜銷傳播。有人稱它為新廣告，是近年 出現(xiàn)

39、的營銷廣告新槪念，其核心思想是將與公司進(jìn)行市場營銷有關(guān) 的一切傳播活動一元化，一方面把廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、 CI包裝、新媒體等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動范圍之內(nèi)，另一 方面則使公司能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，所以整合傳播 也被稱為營銷傳播一元化策略?，F(xiàn)代廣告的發(fā)展根據(jù)廣告公司在不同時期為廣告主提洪的眼務(wù) 的涵蓋面可以劃分為不同的階段。從海外廣告的發(fā)展歷史來卷，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進(jìn)人一個全新 的階段一整合螢銷傳播期，2、 整合營銷傳潘的特性：整合營銷傳播有兩個明顯特性：一是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導(dǎo) 向性。3、 整合營銷傳播的方法：同一外觀法.主題線方法

40、、供應(yīng)面的策劃方法1特設(shè)會議的方法、 基于消費(fèi)者的方法。第八章公共關(guān)系專題活動一、展覽活動1、 展覽會的類型：從展覽會的性質(zhì)看，有宣傳展覽會和貿(mào)易展覽會。（2）從 舉辦展覽的場地看，有室內(nèi)展覽會和露天展覽會。（3）從展出商品 的種類看，有單一商品展覽會和混合商品展覽會。（4）從展覽會的 規(guī)?？?，有大型的綜合展覽會、中型展覽會、小型展覽會和袖珍展覽。2、 展覽會的特點(diǎn)：（1）傳播媒介的多樣性；（2）傳播方式的直觀性；（3）雙向溝 通的直接性；（4）傳播過程的高效性。3、 舉辦展覽會應(yīng)做的工作：（1）準(zhǔn)備階段：第一，先要搞清楚展覽會的目的、主題和類型。 第二,充分做好本企業(yè)展臺傳播內(nèi)容的準(zhǔn)備工作。

41、第三，邀請參觀者， 要采用不同方式發(fā)出請柬，并同時告知展覽會的主題、類型、要求、 時間、地點(diǎn)等。第四，要向新聞機(jī)構(gòu)采取合適的形式發(fā)布消息，_ 供充足的新聞稿和資料，通過廣播、電視的宣傳在展覽會開始之前 充分做好宣傳，吸引更多的參觀者。第五，準(zhǔn)備好業(yè)務(wù)洽談處、組 織好工作人員等。第六，對展覽會的各項(xiàng)費(fèi)用，要仔細(xì)預(yù)算，并報 上級有關(guān)部門批準(zhǔn)。（2）展覽會期間：第一，要安排好接待工作，要強(qiáng)調(diào)工作人員 尊重參觀者。第二，加強(qiáng)新聞發(fā)布工作，搜集參觀者所反饋的信息， 除了迅速向新聞媒介提供外，最好每天出版簡報，及時發(fā)放。（3）展覽會結(jié)束后：第一，要搜集編印新聞媒介對展覽會全過 稅得各種報道資料。第二，對展

42、覽會效果進(jìn)行測定，目的也是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出問題。二、慶典活動1、 慶典活動的類型：慶典活動是指企業(yè)主辦的各種慶賀典禮型專題活動。一般有開 幕（開業(yè)）慶典，周年慶典，喬遷慶典，重大成果慶典，受到特殊 嘉獎慶典等。2、 慶典活動中應(yīng)該注意的問題：針對開幕慶典：（1）在典禮前一星期左右要對出席典禮的賓客、新聞記者發(fā)出 邀請，對重要人物是否出席要逐一落實(shí)。（2）要寫好熱情莊重的發(fā)言稿。（3）擬定好開幕典禮的程序。（4）安排好工作人員，布置好場地環(huán)境，準(zhǔn)備好典禮所需的設(shè) 備和物品等。（5）開幕典禮后，安排來賓參觀、座談、題詞、留言、合影等， 最后做好來賓送別工作。針對周年慶典：策劃者都應(yīng)牢記這樣一點(diǎn)：慶典

43、活動的策劃要以激起廣大公眾 的興趣，尤其是激起廣大新聞媒介公眾的興趣為出發(fā)點(diǎn)和追求目標(biāo)、， 只有達(dá)到了這一目的的慶典活動才能算是成功的。3、 開業(yè)慶典；周年慶典；喬遷慶典：開業(yè)慶典是指企業(yè)開業(yè)、博覽會、交易會、重要工程竣工或奠 基等大型活動的第一天舉行的慶賀儀式。周年慶典即指開業(yè)一周年、三周年、十周年、五十周年等紀(jì)念。 周年慶典有利于加深企業(yè)在公眾心目中的形象，是企業(yè)前進(jìn)的加油站。喬遷慶典：企業(yè)應(yīng)某種原因遷往新址，可舉行聲勢浩大的厭祝 活動，這樣一來可將搬遷的信息傳達(dá)給公眾，盡貴減少因搬遷給企 業(yè)帶來的不利影響，二來可以擴(kuò)大對企業(yè)的宣傳。4、 大成果慶典受到特殊嘉獎慶典重大成果慶典：企業(yè)取得重

44、大成就后，可通過舉辦某種形式的 慶?；顒?，將信息迅速傳播給公眾.從而進(jìn)一步提髙企業(yè)聲譽(yù)，使 公眾進(jìn)一步了解和評價企業(yè)，增加公眾對企業(yè)的信任感。受到特殊嘉獎慶典：當(dāng)企業(yè)被上級政府部門授予某某稱號，參 加國際博覽會榮獲金獎等，要舉辦慶?；顒?，三、贊助活動1、 贊助活動的種類：根據(jù)贊助的對象，贊助活動可以分為以下幾種類型：贊助體育 活動，贊助新聞出版.文化藝術(shù)事業(yè)；贊助教育和科研事業(yè)；贊助 福利亊業(yè)和受災(zāi)地區(qū)。2、 贊助的作用：（1）表明自己承擔(dān)社會責(zé)任*（2）培養(yǎng)與社會公眾的良好感情，（3）通過贊助活動做廣告。3、 贊助活動的實(shí)施步驟：（1）確定專人負(fù)責(zé)I（2）確定贊助政策，（3）進(jìn)行前期研究；（

45、4）測定、評估效果5四、對外開放參觀1、 對外開放參觀：對外開放參觀主要有兩種形式，一種是一年四季都向公眾開放，另一種是根據(jù)具體情況，選擇某一日或某節(jié)日把公眾請進(jìn)來。這兩 種形式都能加強(qiáng)公眾對組織的了解，增進(jìn)公眾對組織的好感，擴(kuò)大 組織的知名度。因此，開放參觀也是組織不可或缺的公共關(guān)系必須 活動之一。2、 對外開放參觀的目的、規(guī)模、時間與人員：目的：公共關(guān)系人員要搞清楚通過參觀活動可以達(dá)到怎樣的效 果，讓觀眾留下怎樣的印象，是否有真正值得報道的材料。規(guī)模：參觀活動開展之前要確定規(guī)模的大小，從而作出相應(yīng)的 安排。少數(shù)幾個人參觀，可以陪同他們到幾個部門去，并介紹情況， 贈送資料和紀(jì)念品等；如果是較

46、大規(guī)模的團(tuán)體參觀，最好制定一個計劃，安排好接待次數(shù)、每次參觀人數(shù)和開放時間等。時間：不但要考慮開放參觀的時間，也要考慮整個參觀活動所 需要的時間。開放參觀的時間最好安排在一些特殊的日子。要有足 夠時間準(zhǔn)備對外開放參觀活動。規(guī)模較大的開放參觀活動需要3到 6個月的準(zhǔn)備時間，如果還要準(zhǔn)備大規(guī)模的展覽會、編印紀(jì)念冊或 其他特別節(jié)目，則需時間更多，這時就需要注意時間安排的合理性， 要盡量避開假期，并考慮好天氣、季節(jié)變化等。人員：從有開放參觀的構(gòu)想起一直到活動的結(jié)束，都應(yīng)有高層 主管人員參與其中。組織大型的參觀活動，最好成立一個專門的活 動籌備委員會。委員會成員應(yīng)包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、公共關(guān)系人員、行政 和人事

47、部得人員等。還要根據(jù)參觀的不同目的，選擇不同的人參加， 如果參觀的目的是強(qiáng)調(diào)服務(wù)或產(chǎn)品，還要請銷售部門人員參加。3、 準(zhǔn)備宣傳資料；選擇參觀線路；做好解說和接待工作：要想使開放參觀獲得成功，最重要的是做好各種宣傳工作，準(zhǔn)備一份簡單易備的說明書或宣傳材料，發(fā)給參觀者。選擇參觀線路的主要要求是可以引起參觀者的興趣與保證他們的安全，并且對組織的正常工作持續(xù)干擾最少。參觀路線應(yīng)有明確 的路標(biāo)，在參觀活動開始前，需要事先采取安全措施，安全人員應(yīng) 在必要的地方設(shè)置鳘告信號和障礙，以防止意外發(fā)生。對導(dǎo)游或解說人員事先要進(jìn)行認(rèn)真選擇、培訓(xùn)和聯(lián)系，使他們 熟練掌握參觀過程中每一個參觀點(diǎn)的解說內(nèi)容。參觀點(diǎn)的員工應(yīng)

48、佩 帶印有個人名字的標(biāo)牌，并應(yīng)學(xué)會有禮貌地向參觀者介紹有關(guān)情況， 耐心認(rèn)真地回答來賓提出的各種問題。對參觀者應(yīng)熱情周到做好接 待工作，如安排合適的休息場所和各種茶水飲料，需要招待用餐的， 也要亊先做好安排；如果邀請的對象有兒童，更要特別小心，應(yīng)準(zhǔn) 備點(diǎn)心、休息場所、必要的盥洗設(shè)備等，也可送上一些印有介紹組 織材料的玩具。第九章組織形象策劃與CIS管理一、組織形象概論1、 組織形象的槪念I(lǐng)組織形象的分類：組織形象是組織內(nèi)外對組織的整體感知、印象和認(rèn)知，是組織 狀況的綜合反映。按照組織的內(nèi)外在表現(xiàn)來劃分，分為組織的內(nèi)在形象和外在形 象；按照主客觀屬性來劃分，分為組織實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象；根據(jù) 接受者

49、的范圍來劃分，分為組織內(nèi)部形象和外部形象；按照社會公 眾的評價態(tài)度不同來劃分，分為組織正面形象與負(fù)面形象。根據(jù)公 眾獲取組織信息的媒介渠道來劃分，分為組織直接形象和間接形象； 根據(jù)公眾對組織形象因素的關(guān)注程度來劃分，分為組織主導(dǎo)形象和 輔助形象。2、 組織形象的基本特性：（1）主客觀二重性；（2）系統(tǒng)性；（3）動態(tài)性；（4）相對穩(wěn)定性。3、 CIS的基本構(gòu)成：CIS的基本構(gòu)成包含以下三個子系統(tǒng)：（1）理念識別系統(tǒng)（Mind Identity System）,簡稱MIS,（2）行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity System）,簡稱 BIS;（3）視覺識別系統(tǒng)（VisualIden

50、tity System）,簡稱VIS。4、 Cl戰(zhàn)略一塑造組織形象的利器：為了加強(qiáng)形象宣傳的一致性、形象宣傳的視覺沖擊力，可以實(shí) 施CI戰(zhàn)略，導(dǎo)入“組織識別系統(tǒng)（CIS）”，以加強(qiáng)組織整體形象的 個性和統(tǒng)一性。二、組織形象調(diào)查1、 組織自我形象，組織實(shí)際形象：組織自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象，這是一 個組織形象管理工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。組織實(shí)際形象分析即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投 影、反映，亦即社會公眾和社會輿論對組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知 和評價。2、 組織自我形象分析，組織實(shí)際形象分析：組織自我形象分析包含以下幾個方面（1）組織實(shí)態(tài)的調(diào)査分 析；（2）員工階層的調(diào)査研究：（3）管理階層的調(diào)査分析；（4）決 策階層的研究分析。組織實(shí)際形象分析包括以下三個步驟：（1）公眾辨認(rèn)與分析I （2） 組織形象地位測董；（3）組織形象要素分析。3、 組織形象差距分析：組織形象差距分析即將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作比 較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明組織形象管理工作的目標(biāo) 和任務(wù)，這是組織形象管理調(diào)查的第三個環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)主要是綜 合研究