地產(chǎn)品牌策略案例

1、本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2022-6-22品牌戰(zhàn)略案例集錦品牌戰(zhàn)略案例集錦本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。香蜜湖一號(hào)品牌戰(zhàn)略思考中信紅樹(shù)灣品牌戰(zhàn)略總結(jié)星河丹堤.品牌提升策略總結(jié)泰華地產(chǎn)三項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略研究珠海格力御楓美筑項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略思考本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2022-6-22香蜜湖一號(hào)香蜜湖一號(hào)品牌戰(zhàn)略思考品牌戰(zhàn)略思考本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。品牌的思考品牌的思考01988年開(kāi)始房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)2001年中海陽(yáng)光棕櫚園132002年 深圳灣畔、142003年 陽(yáng)光棕櫚園三期152004年中海日輝臺(tái)、中海怡美山莊162005 中海月朗苑、香蜜湖一號(hào)17122000年 怡翠山莊二期 1

2、11999年 中海華庭、中海怡翠山莊 101998年 中海麗苑本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。規(guī)模化生產(chǎn)后的中海地產(chǎn)，需要更新規(guī)模化生產(chǎn)后的中海地產(chǎn)，需要更新 “中中海模式海模式”，升華品牌，實(shí)施品牌滾動(dòng)，升華品牌，實(shí)施品牌滾動(dòng)品牌階段基本特征適用前提相關(guān)案例初級(jí)階段“量大就是美“開(kāi)發(fā)商具有極強(qiáng)的土地獲取能力順馳中級(jí)階段社區(qū)開(kāi)發(fā)商的區(qū)域性主導(dǎo)，形成邊際效應(yīng)先天性的區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢(shì)招商、華僑城、萬(wàn)科在坂田高級(jí)階段1產(chǎn)品系列化有規(guī)?；瘮U(kuò)張的戰(zhàn)略需要萬(wàn)科產(chǎn)品系列高級(jí)階段2客戶的主導(dǎo)性龐大的客戶基礎(chǔ)或客戶專營(yíng)的能力新鴻基、萬(wàn)客會(huì)地產(chǎn)品牌發(fā)展的幾個(gè)階段中海版圖中海版圖怡美山莊怡美山莊日輝臺(tái)、月朗苑日輝臺(tái)、月朗苑

3、香香蜜蜜湖湖一一號(hào)號(hào)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。品牌實(shí)踐品牌實(shí)踐中海地產(chǎn)的品牌實(shí)踐：1、著書(shū)立說(shuō)：可以是一份訪談錄；一本微型小說(shuō)集；一個(gè)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的集合；一疊經(jīng)濟(jì)學(xué)家、意見(jiàn)領(lǐng)袖們具有理論高度的專業(yè)成果； 書(shū)名2、舉辦品牌開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)論壇，與全國(guó)豪宅專家研討真正豪宅標(biāo)準(zhǔn)；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。品牌實(shí)踐品牌實(shí)踐“ “中海在本項(xiàng)目的建筑實(shí)踐中海在本項(xiàng)目的建筑實(shí)踐和營(yíng)銷實(shí)踐，將在未來(lái)和營(yíng)銷實(shí)踐，將在未來(lái)5 5年年的時(shí)間里，深刻地影響深圳的時(shí)間里，深刻地影響深圳的地產(chǎn)走向的地產(chǎn)走向”本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2022-6-22中信紅樹(shù)灣中信紅樹(shù)灣品牌戰(zhàn)略總結(jié)品牌戰(zhàn)略總結(jié)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。C C 策略分析

4、及檢驗(yàn)策略分析及檢驗(yàn)u第一展示u第一口碑u第一財(cái)務(wù)安排 策略檢驗(yàn)策略檢驗(yàn)品牌策略品牌策略u(píng)具體舉措：具體舉措： 1 1、形象展示、形象展示占領(lǐng)焦點(diǎn)位置：深南路上海賓館廣告牌、機(jī)場(chǎng)廣告牌、梅觀高速?gòu)V告牌，地塊對(duì)沙河高爾夫和紅樹(shù)西岸廣告牌； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。C C 策略分析及檢驗(yàn)策略分析及檢驗(yàn)u第一展示u第一口碑u第一財(cái)務(wù)安排 策略檢驗(yàn)策略檢驗(yàn)品牌策略品牌策略u(píng)具體舉措：具體舉措： 2 2、硬件展示、硬件展示精確選擇展示點(diǎn) A A 30*30米通透大玻璃體的售樓處，濃縮項(xiàng)目產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，倡導(dǎo)體驗(yàn)，兼具銷售和藝術(shù)展示的功能； B B 首批選擇最亮點(diǎn)的戶型、聘請(qǐng)著名樣板房設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，充

5、分體現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)，提升客戶預(yù)期； CC高標(biāo)準(zhǔn)要求看樓通道、清水房、工程材料展示房，充分體現(xiàn)項(xiàng)目工程質(zhì)量。嚴(yán)格監(jiān)控每個(gè)展示節(jié)點(diǎn)嚴(yán)格監(jiān)控每個(gè)展示節(jié)點(diǎn) 在公開(kāi)展示前，采用工作檢查日志的形式，每天對(duì)工程實(shí)施的質(zhì)量和進(jìn)度進(jìn)行跟蹤檢查，出現(xiàn)任何問(wèn)題及時(shí)提出并督促整改，保證展示的質(zhì)量，增加客戶對(duì)項(xiàng)目及發(fā)展商實(shí)力的信心，建立持續(xù)的影響力。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。C C 策略分析及檢驗(yàn)策略分析及檢驗(yàn) 策略檢驗(yàn)策略檢驗(yàn)品牌策略品牌策略u(píng)具體舉措具體舉措 3 3、軟件展示、軟件展示 細(xì)節(jié)展示服務(wù)品質(zhì) 比如在看樓現(xiàn)場(chǎng)處處可見(jiàn)的安全溫馨提示牌，所設(shè)置的擦鞋機(jī)、冰凍濕紙巾、安全帽的護(hù)罩、太陽(yáng)傘、汽車罩等，體現(xiàn)了未來(lái)物管的服務(wù)細(xì)

6、節(jié)及品質(zhì)。u第一展示u第一口碑u第一財(cái)務(wù)安排本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。C C 策略分析及檢驗(yàn)策略分析及檢驗(yàn) 策略檢驗(yàn)策略檢驗(yàn)品牌策略品牌策略u(píng)第一展示u第一口碑u第一財(cái)務(wù)安排媒體配合線上線上線下線下媒介媒介內(nèi)容內(nèi)容媒介媒介內(nèi)容內(nèi)容報(bào)紙以階段的推廣主題為主，形式：硬廣、軟文、通欄配合圍墻項(xiàng)目名+推廣語(yǔ)+主要賣點(diǎn)廣告牌階段推廣語(yǔ)+信息釋放地塊廣告牌信息釋放，如公開(kāi)選房、樣板房民示中等，但有一面作為形象廣告航空雜志以階段性的形象廣告為主，推廣發(fā)展商的品牌針對(duì)性直郵配合節(jié)點(diǎn)信息，如新樣板房開(kāi)放等，主要以介紹項(xiàng)目賣點(diǎn)為主電視以主題廣告為主看樓通道項(xiàng)目主要賣點(diǎn)展會(huì)展示項(xiàng)目整體的形象，推廣發(fā)展商品牌，擴(kuò)大影響力條

7、幅項(xiàng)目名+電話燈光字項(xiàng)目名+電話短信信息釋放+客戶的日常維護(hù)網(wǎng)絡(luò)信息釋放線上與線下的有效結(jié)合，線上始終保持項(xiàng)目高形象，不陷入產(chǎn)品細(xì)節(jié)，線下詳細(xì)闡線上與線下的有效結(jié)合，線上始終保持項(xiàng)目高形象，不陷入產(chǎn)品細(xì)節(jié)，線下詳細(xì)闡述項(xiàng)目核心賣點(diǎn)述項(xiàng)目核心賣點(diǎn)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。C C 策略分析及檢驗(yàn)策略分析及檢驗(yàn) 策略檢驗(yàn)策略檢驗(yàn)品牌策略品牌策略u(píng)第一展示u第一口碑u第一財(cái)務(wù)安排u具體舉措具體舉措 1、設(shè)置全國(guó)接待站，占領(lǐng)一線城市，中信、世聯(lián)各地分公司開(kāi)設(shè)接待站，建立全國(guó)范圍的影響力，為持續(xù)銷售作鋪墊； 2、售樓處設(shè)立客戶服務(wù)助理，專門負(fù)責(zé)接待參觀的同行，以開(kāi)放、熱忱的態(tài)度，歡迎業(yè)界的參觀交流，贏得廣泛的業(yè)

8、界口碑。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。C C 策略分析及檢驗(yàn)策略分析及檢驗(yàn) 策略檢驗(yàn)策略檢驗(yàn)品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略u(píng)第一展示u第一口碑u第一財(cái)務(wù)安排專業(yè)化的操作流程u具體舉措具體舉措 1、引入世聯(lián)按揭部，專業(yè)化操作電腦算價(jià)、簽約流程，創(chuàng)新的模式，建立項(xiàng)目的第一專業(yè)服務(wù)形象，給予客戶專業(yè)的高品質(zhì)售前售后服務(wù)，樹(shù)立了良好的口碑 ； 2、開(kāi)通國(guó)際卡的刷卡功能，展示了發(fā)展商的實(shí)力； 3、價(jià)格策略心理戰(zhàn)，前期高調(diào)宣傳，對(duì)外宣稱均價(jià)10000元/，入市采用9000元/實(shí)收均價(jià)，實(shí)現(xiàn)火爆銷售； 4、分批推售，確保價(jià)格不斷攀升，同時(shí)不斷對(duì)房號(hào)進(jìn)行盤點(diǎn)銷控，不同階段銷售人員集中攻破特定的房號(hào)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保

9、密的。C C 策略分析及檢驗(yàn)策略分析及檢驗(yàn) 策略檢驗(yàn)策略檢驗(yàn)品牌策略品牌策略渠道報(bào)紙雜志路牌電視展會(huì)活動(dòng)地塊廣告牌網(wǎng)絡(luò)直郵短信銷售性價(jià)比品牌影響對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，地塊廣告牌、短信直郵、活動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)是銷售性價(jià)比最高的推對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，地塊廣告牌、短信直郵、活動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)是銷售性價(jià)比最高的推廣渠道；而路牌、報(bào)紙雜志、電視、展會(huì)是具有品牌價(jià)值的推廣渠道。廣渠道；而路牌、報(bào)紙雜志、電視、展會(huì)是具有品牌價(jià)值的推廣渠道。實(shí)現(xiàn)效果本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。C C 策略分析及檢驗(yàn)策略分析及檢驗(yàn) 策略檢驗(yàn)策略檢驗(yàn)品牌策略品牌策略實(shí)現(xiàn)效果項(xiàng)目自項(xiàng)目自2004年年10月月30日開(kāi)始銷售到日開(kāi)始銷售到2005年年10月月2

10、日實(shí)現(xiàn)日實(shí)現(xiàn)100銷售，共計(jì)銷售，共計(jì)調(diào)整價(jià)格調(diào)整價(jià)格15次，價(jià)格不斷攀升，項(xiàng)目以次，價(jià)格不斷攀升，項(xiàng)目以9000元元/的實(shí)收均價(jià)入市，最終實(shí)的實(shí)收均價(jià)入市，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)現(xiàn)均價(jià)9336.26元元/（不含（不含6套樣板房），比原套樣板房），比原9200元元/目標(biāo)高出目標(biāo)高出136元。元。時(shí)間時(shí)間可售可售單位單位銷售銷售單位單位銷售率銷售率銷售面積銷售面積銷售總價(jià)銷售總價(jià)實(shí)收均價(jià)實(shí)收均價(jià)截止2004.12.3157045980.981658.447548850869244.42截止2005.10.25705701001028149666481749401.91不含6套樣板房570564101559

11、.129481826979336.26本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2022-6-22星河丹堤星河丹堤品牌提升策略品牌提升策略版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。2006-05-17本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。高層區(qū)營(yíng)銷策略總綱高層區(qū)營(yíng)銷策略總綱品牌提升品牌提升 外部知名品牌嫁接外部知名品牌嫁接 內(nèi)部企業(yè)品牌合作內(nèi)部企業(yè)品牌合作 發(fā)展商企業(yè)品牌提升發(fā)展商企業(yè)品牌提升本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。高層區(qū)營(yíng)銷策略總綱高層區(qū)營(yíng)銷策略總綱品牌提升品牌提升（一）

12、星河集團(tuán)外部品牌嫁接（一）星河集團(tuán)外部品牌嫁接：二期客戶量較大，資本積累略低于一期，因此對(duì)生活配套需求更高；二期客戶量較大，資本積累略低于一期，因此對(duì)生活配套需求更高；p星河丹堤與餐飲品牌（如丹桂軒、海港系餐飲品牌）： 建議從項(xiàng)目?jī)?chǔ)客期開(kāi)始，確定高檔餐飲品牌合作事宜，可供銷售現(xiàn)場(chǎng)宣傳；p星河丹堤與超市品牌（如百家、沃爾瑪）： 建議從盡快確定2期超市品牌，可供銷售現(xiàn)場(chǎng)宣傳；p星河丹堤與其他配套品牌（如7-11便利店、品牌的干洗店、一致藥店、品牌花店、世聯(lián)頂級(jí)豪宅租售專門店等等）： 建議盡可能將2期配套的其他商業(yè)品牌都盡快確定，樹(shù)立商業(yè)齊全，且強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。高層區(qū)營(yíng)銷策略

13、總綱高層區(qū)營(yíng)銷策略總綱品牌提升品牌提升（二）星河集團(tuán)外部其他品牌嫁接（二）星河集團(tuán)外部其他品牌嫁接：為配合營(yíng)銷宣傳，還需設(shè)置如下品牌嫁接動(dòng)作，以滿足客戶精神需求；為配合營(yíng)銷宣傳，還需設(shè)置如下品牌嫁接動(dòng)作，以滿足客戶精神需求；p星河丹堤與汽車4S店： 擺放本項(xiàng)目樓書(shū)與易拉寶，執(zhí)樓書(shū)上的條碼編號(hào)可優(yōu)先參觀樣板房及預(yù)約洽談服務(wù)；p星河丹堤與品牌雜志： 相應(yīng)的廣告投放，業(yè)主可獲贈(zèng)1年的免費(fèi)贈(zèng)閱服務(wù)；p品牌服飾時(shí)裝秀、其他奢侈品品牌： 將購(gòu)買星河丹堤的行為等同為一種品牌商品的購(gòu)買行為，值得炫耀和珍藏；p星河丹堤與手機(jī)品牌： 與丹堤產(chǎn)品發(fā)布會(huì)聯(lián)合進(jìn)行新品發(fā)布，并可專門提供1500部印有丹堤LOGO的專有外

14、殼設(shè)計(jì)，體現(xiàn)本項(xiàng)目業(yè)主的身份和地位）本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。高層區(qū)營(yíng)銷策略總綱高層區(qū)營(yíng)銷策略總綱品牌提升品牌提升（三）星河物管品牌升華（三）星河物管品牌升華：物管品牌的提升，從品牌包裝開(kāi)始；物管品牌的提升，從品牌包裝開(kāi)始；p英式管家服務(wù)升級(jí)（讓客戶了解）： 1.派人前往品牌物管公司學(xué)習(xí)（在香港的英式物管掛名機(jī)構(gòu)進(jìn)行骨干培訓(xùn)）； 2.在國(guó)外先進(jìn)管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行考察訪問(wèn)；p具體實(shí)現(xiàn)（讓客戶認(rèn)同）： 制作物業(yè)管理服務(wù)宣傳手冊(cè)（類似于香蜜湖1號(hào)的“深藍(lán)”一書(shū)），讓客戶覺(jué)得高品質(zhì)管理真正能用到實(shí)處；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。高層區(qū)營(yíng)銷策略總綱高層區(qū)營(yíng)銷策略總綱品牌提升品牌提升（四）星河物管品牌升華（四）星河物管品牌升

15、華：品牌價(jià)值落到實(shí)處，真正體現(xiàn)星級(jí)服務(wù)水準(zhǔn)；品牌價(jià)值落到實(shí)處，真正體現(xiàn)星級(jí)服務(wù)水準(zhǔn)；p物管服務(wù)內(nèi)容的全面升級(jí)（變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)，成為社區(qū)活動(dòng)的組織者與管理者，體現(xiàn)“形象尊貴化”及“服務(wù)個(gè)性化”特點(diǎn)） 1.針對(duì)家人中不同的年齡階層進(jìn)行分類服務(wù)： 男主人（社區(qū)商業(yè)聯(lián)系平臺(tái)、高爾夫、臺(tái)球協(xié)會(huì)活動(dòng)組織） 女主人（主婦沙龍：禮儀烹飪、國(guó)標(biāo)舞學(xué)習(xí)等） 老人（提供老人養(yǎng)身講座、社區(qū)醫(yī)務(wù)人員提供定期上門體檢服務(wù)、太 極拳培訓(xùn)等） 小孩（提供拉丁舞、鋼琴興趣班培訓(xùn)，提供專人接送服務(wù)等） 2. 針對(duì)家人的集體服務(wù)： 提供最新旅游咨詢及預(yù)訂服務(wù)，提供自架游組織活動(dòng)，生日宴會(huì)籌備服務(wù)、與家政公司對(duì)接提供星級(jí)服務(wù)人員上

16、門挑選本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。高層區(qū)營(yíng)銷策略總綱高層區(qū)營(yíng)銷策略總綱品牌提升品牌提升（五）星河集團(tuán)內(nèi)部品牌嫁接（五）星河集團(tuán)內(nèi)部品牌嫁接：附屬優(yōu)惠，體現(xiàn)星河集團(tuán)實(shí)力，對(duì)開(kāi)發(fā)商有信心；附屬優(yōu)惠，體現(xiàn)星河集團(tuán)實(shí)力，對(duì)開(kāi)發(fā)商有信心；p星河丹堤與 COCOPARK的資源整合 方式1：凡成功購(gòu)買星河丹堤2期客戶可獲COCOPARK貴賓卡 一張，享受全場(chǎng)新品*折優(yōu)惠； 方式2：凡參與2期積分的星河會(huì)積分卡客戶可憑積分兌換相應(yīng) 的COCOPARK消費(fèi)券（如07年1月5日迎新晚宴所操作方式）到COCOPARK進(jìn)行正常消費(fèi)；p星河丹堤與星河麗茲卡爾頓酒店的資源整合 方式1：2期業(yè)主可享受連續(xù)三年每年1晚的麗茲卡爾頓酒

17、店免費(fèi)住宿（標(biāo)準(zhǔn)為2000元/晚） 方式2： 2期業(yè)主可享受星河麗茲卡爾頓酒店專線訂房及打折服務(wù)；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2022-6-22泰華地產(chǎn)三項(xiàng)目泰華地產(chǎn)三項(xiàng)目品牌聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略研究品牌聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略研究版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。2006-05-17本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。地產(chǎn)企業(yè)需要品牌的前提地產(chǎn)企業(yè)需要品牌的前提說(shuō)明說(shuō)明本研究基于對(duì)泰華地產(chǎn)的理解，探討企業(yè)通過(guò)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)而找到公司品牌持續(xù)發(fā)展的模式。企業(yè)需要滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，持續(xù)發(fā)

18、展。在一定區(qū)域內(nèi)或一定時(shí)間段內(nèi)集中開(kāi)發(fā)土地。品牌的功能品牌的功能溢價(jià)或?yàn)橐鐑r(jià)提供支撐。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。冠城世家1996年-2005年：泰華地產(chǎn)在寶安的多點(diǎn)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)規(guī)模的增長(zhǎng)，但仍然表現(xiàn)為以機(jī)會(huì)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的特征。泰華的發(fā)展路徑體量1998199619992001 2002200320042005泰華花園泰華大廈泰華錦繡城泰華苑泰華豪園泰華明珠泰華俊庭天驕?zhǔn)兰襊ART1.世聯(lián)對(duì)泰華的理解本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。泰華泰華天驕?zhǔn)兰遥簩毎彩紫鷳B(tài)社區(qū)泰華明珠：寶安第一高樓冠城世家：寶安地王產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異檔次差異檔次差異自然價(jià)差自然價(jià)差老帶新老帶新企業(yè)品牌利用企業(yè)品牌利用品牌增值品牌增值母品牌母品牌

19、子品牌子品牌A A子品牌子品牌DD子品牌子品牌C C子品牌子品牌B B隱性互助隱性互助隱性互助隱性互助隱形互助隱形互助隱形互助隱形互助“惠澤模式”泰華地產(chǎn)的品牌關(guān)系本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。一個(gè)前提基于以上認(rèn)識(shí)，我們需要判定：目前，泰華在地產(chǎn)品牌發(fā)展中，處在一個(gè)什么樣的階段？本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?！傲看缶褪敲馈疤卣鬟m用前提開(kāi)發(fā)商具有極強(qiáng)的土地獲取能力社區(qū)開(kāi)發(fā)商的區(qū)域性主導(dǎo)，形成邊際效應(yīng)產(chǎn)品系列化先天性（或逐漸形成）的區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢(shì)有規(guī)?；瘮U(kuò)張的戰(zhàn)略需要龐大的客戶基礎(chǔ)或客戶專營(yíng)的能力客戶的主導(dǎo)性地產(chǎn)品牌發(fā)展的各個(gè)階段本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。萬(wàn)科的發(fā)展路徑體量1998199419992000 2001

20、2002 200320041989 19912005四季花城天景花園威登荔景大廈萬(wàn)景花園城市花園瑰麗福景大廈俊園桂苑彩園金色家園溫馨家園金域藍(lán)灣東海岸17英里萬(wàn)科城第五園萬(wàn)科在四季花城之后開(kāi)始確立其領(lǐng)導(dǎo)者品牌的地位，并形成系列產(chǎn)品線，走全國(guó)規(guī)模復(fù)制的道路，并由此轉(zhuǎn)向客戶主導(dǎo)階段。案例借鑒本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。公園大地弘雅千弘雅2期7萬(wàn)雅蘭亭 1999雅豪軒1998御景臺(tái)2001麗景城2002 2003鴻景園2004尚都2005西城上筑20061995 19962006年以后體量鴻榮源的發(fā)展路徑案例借鑒鴻榮源作為寶安本土發(fā)展商，開(kāi)發(fā)主線較為明確，熙園是其轉(zhuǎn)型標(biāo)志，成功走出寶安，開(kāi)始區(qū)域性開(kāi)發(fā)。熙園

21、本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。案例借鑒01994年成立1998年星河明居 62000年 星河雅居782002年 星河華居92003年星河國(guó)際102005星河購(gòu)物公園、星河世紀(jì)廣場(chǎng)、星河麗司思卡爾酒店、星河龍崗項(xiàng)目、星河丹堤11星河地產(chǎn)星河路徑0505年實(shí)現(xiàn)規(guī)模年實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展后，明確化發(fā)展后，明確發(fā)展思路，實(shí)施發(fā)展思路，實(shí)施品牌滾動(dòng)，全面品牌滾動(dòng)，全面提速！提速！23415曾開(kāi)發(fā)怡和山莊、沙尾盛興苑、紅旗嶺綜合樓、怡和樓、裕亨花園、海悅?cè)A城、國(guó)都高爾夫一期、長(zhǎng)城畔山花園等物業(yè) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。“量大就是美“特征適用前提開(kāi)發(fā)商具有極強(qiáng)的土地獲取能力社區(qū)開(kāi)發(fā)商的區(qū)域性主導(dǎo)，形成邊際效應(yīng)產(chǎn)品系列化先天性（

22、或逐漸形成）的區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢(shì)有規(guī)模化擴(kuò)張的戰(zhàn)略需要招商、華僑城、萬(wàn)科在坂雪崗萬(wàn)科產(chǎn)品系列新鴻基/萬(wàn)科會(huì)龐大的客戶基礎(chǔ)或客戶專營(yíng)的能力客戶的主導(dǎo)性代表系星河規(guī)?；蟮牡禺a(chǎn)品牌發(fā)展鴻榮源泰華尚處在泰華尚處在“量大就是美量大就是美”的積累階段，的積累階段，而三項(xiàng)目滾動(dòng)開(kāi)發(fā)將為泰華的品牌構(gòu)而三項(xiàng)目滾動(dòng)開(kāi)發(fā)將為泰華的品牌構(gòu)建奠定基礎(chǔ)！建奠定基礎(chǔ)！泰華本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。泰華品牌的發(fā)展定位基于泰華地產(chǎn)所處發(fā)展階段的認(rèn)識(shí)，在未來(lái)子品牌（各項(xiàng)目）進(jìn)行量的積累時(shí)也需要明確的一個(gè)清晰的定位:即必須改變過(guò)往惠澤模式中母、子品牌隱性聯(lián)系，在母品牌與子品牌之間形成良性互動(dòng)的因子和主線。PART2.泰華發(fā)展構(gòu)想本報(bào)

23、告是嚴(yán)格保密的。中心區(qū)中心區(qū)烙印烙印星河星河名居.星河雅居.星河國(guó)際星河購(gòu)物公園星河麗司思卡爾酒店星河世紀(jì)中心區(qū)物業(yè)中心區(qū)物業(yè)檔次相當(dāng)檔次相當(dāng)集體博弈共榮集體博弈共榮母品牌母品牌子品牌子品牌A A子品牌子品牌C C子品牌子品牌DD子品牌子品牌B B顯性互顯性互助助顯性互顯性互助助顯性互助顯性互助顯性互助顯性互助星河品牌定位的啟發(fā)“系統(tǒng)互動(dòng)模式”星河：中心區(qū)運(yùn)營(yíng)專家星河：中心區(qū)運(yùn)營(yíng)專家星河龍崗本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。其他發(fā)展商的品牌定位借鑒發(fā)展商品牌定位代表案例借鑒度萬(wàn)科中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者 第五園/東海岸深圳中信區(qū)域開(kāi)發(fā)創(chuàng)導(dǎo)者40長(zhǎng)沙新城龍崗植物園系列開(kāi)發(fā)華僑城花園城區(qū)建設(shè)的營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu) 華僑城富通專注

24、打造大眾化精品樓盤 好望角/富通城鴻榮源優(yōu)越生活實(shí)踐者 熙園/尚都星河中心區(qū)運(yùn)營(yíng)專家星河國(guó)際/星河世紀(jì)泰華？本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。泰華土地儲(chǔ)備情況寶安中心區(qū)寶安中心區(qū) N11 N11 地塊地塊 總用地面積: 25409。4 建筑容積率：3。5 建筑覆蓋率：35% 總建筑面積：88932。9固戍工業(yè)用地固戍工業(yè)用地183183地塊地塊 總用地面積：86303。4 建筑容積率：1。62 建筑覆蓋率：40% 總建筑面積：139800西鄉(xiāng)陽(yáng)光海灣地塊西鄉(xiāng)陽(yáng)光海灣地塊 總用地面積：111153。82 建筑容積率：2。4 建筑覆蓋率：30% 總建筑面積：266800寶安中心區(qū)寶安中心區(qū) N2 N2 地塊地塊

25、 總用地面積：27413。67 建筑容積率：3。78 建筑覆蓋率：25% 總建筑面積：103600寶安中心區(qū)寶安中心區(qū) N7 N7 地塊地塊 總用地面積: 76548。1 建筑容積率：5。6 建筑覆蓋率：32% 總建筑面積：428669龍華龍華 0006 0006 地塊地塊 總用地面積: 64593。6 建筑容積率：2。0 建筑覆蓋率：30% 總建筑面積：129187。2未來(lái)三年可開(kāi)發(fā)用地超過(guò)未來(lái)三年可開(kāi)發(fā)用地超過(guò)110110萬(wàn)！萬(wàn)！PART2.泰華發(fā)展構(gòu)想本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。泰華地塊分布特征城區(qū)軌道交通從被動(dòng)郊區(qū)化到新城市化城市擴(kuò)張郊區(qū)城市邊緣城市走廊寶安中心區(qū)寶安中心區(qū) N11N11西鄉(xiāng)陽(yáng)

26、光海灣西鄉(xiāng)陽(yáng)光海灣寶安中心區(qū)寶安中心區(qū) N2N2寶安中心區(qū)寶安中心區(qū) N7N7龍華龍華 0006 0006 地塊地塊 軌道沿線物業(yè)軌道沿線物業(yè)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。城市價(jià)值體系運(yùn)營(yíng)商城市價(jià)值體系運(yùn)營(yíng)商沿城市走廊發(fā)沿城市走廊發(fā)展展體系構(gòu)建城市走廊城市走廊：傳統(tǒng)的城市拓展的同心圓模式，隨著城市快速交通系統(tǒng)的誕生與拓展，城市中心區(qū)被與之相鄰的郊區(qū)層層包圍，產(chǎn)生了延道路沿線的居住發(fā)展。提升城市價(jià)值城市價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造城市價(jià)值城市(擴(kuò)張)區(qū)域中心城市次中心持有物業(yè)（商業(yè)、寫(xiě)字樓）城市綜合體點(diǎn)狀布局城郊區(qū)域性開(kāi)發(fā)布局我們的定位-本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。城市價(jià)值體系運(yùn)營(yíng)商(暗線)三項(xiàng)目在該暗線下的運(yùn)用:君逸世

27、家體現(xiàn)城市交通軌道價(jià)值(橋頭堡)陽(yáng)光海灣創(chuàng)造城市擴(kuò)展區(qū)價(jià)值(開(kāi)拓者)海逸世家享受城市多重價(jià)值(享受者)城市走廊城市走廊本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?！俺鞘袃r(jià)值體系運(yùn)營(yíng)”的策略三個(gè)策略三個(gè)策略1、拿地策略：參與城市規(guī)劃，沿城市快速交通干線，點(diǎn)式或區(qū)域性拿地。2、三項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)策略：以產(chǎn)品打品牌，從現(xiàn)有三個(gè)項(xiàng)目著手，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前就樹(shù)立品牌意識(shí)，從產(chǎn)品線、開(kāi)發(fā)節(jié)奏、營(yíng)銷推廣等各個(gè)方面進(jìn)行互動(dòng)互補(bǔ)。3、可持續(xù)發(fā)展策略：多元化開(kāi)發(fā)，以“城市價(jià)值運(yùn)營(yíng)商”的角色，在城市新興區(qū)創(chuàng)造未來(lái)城市價(jià)值，不斷為業(yè)主提供可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品，持有部分物業(yè)，對(duì)客戶的長(zhǎng)久承諾?？沙掷m(xù)發(fā)展策略拿地策略三項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)策略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。三項(xiàng)目開(kāi)發(fā)

28、三項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏時(shí)間表節(jié)奏時(shí)間表u滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，合理鋪排，項(xiàng)目間既能相互聯(lián)動(dòng)、相互銜接，又能避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，合理鋪排，項(xiàng)目間既能相互聯(lián)動(dòng)、相互銜接，又能避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。u三個(gè)項(xiàng)目差異化大，但通過(guò)持續(xù)開(kāi)發(fā)，對(duì)內(nèi)鍛煉一支操盤能力強(qiáng)的專業(yè)隊(duì)伍，對(duì)外表現(xiàn)為綜合實(shí)力強(qiáng)三個(gè)項(xiàng)目差異化大，但通過(guò)持續(xù)開(kāi)發(fā)，對(duì)內(nèi)鍛煉一支操盤能力強(qiáng)的專業(yè)隊(duì)伍，對(duì)外表現(xiàn)為綜合實(shí)力強(qiáng)的房地產(chǎn)公司。的房地產(chǎn)公司。 06.11 07.01 07.3 07.06 07.09 07.10 06.11 07.01 07.3 07.06 07.09 07.10 08.03 08.0908.03 08.09君逸世家君逸世家, ,陽(yáng)光海灣陽(yáng)光海灣一

29、期一期陽(yáng)光海灣陽(yáng)光海灣二期二期海逸世家海逸世家一期一期海逸世家海逸世家二期二期海逸世家海逸世家三期三期發(fā)售發(fā)售發(fā)售發(fā)售發(fā)售發(fā)售發(fā)售發(fā)售發(fā)售發(fā)售動(dòng)動(dòng)工工蓄蓄客客蓄蓄客客蓄蓄客客06.0506.05已動(dòng)工已動(dòng)工開(kāi)發(fā)面積:14萬(wàn)平米產(chǎn)品:住宅公寓商業(yè)開(kāi)發(fā)面積:10.9萬(wàn)平米產(chǎn)品:住宅洋房商鋪開(kāi)發(fā)面積:15.78萬(wàn)平米產(chǎn)品:住宅洋房商鋪開(kāi)發(fā)面積:19.6萬(wàn)平米產(chǎn)品:住宅商鋪開(kāi)發(fā)面積:12.5萬(wàn)平米產(chǎn)品:住宅商務(wù)公寓商鋪開(kāi)發(fā)面積:10.8萬(wàn)平米產(chǎn)品:住宅集中商業(yè)商鋪蓄蓄客客PART3.泰華的品牌實(shí)踐本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。奠定“城市價(jià)值體系運(yùn)營(yíng)商”的基本動(dòng)作一個(gè)品牌執(zhí)委會(huì)一個(gè)品牌執(zhí)委會(huì)發(fā)展商中高層領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一認(rèn)

30、識(shí)，對(duì)整個(gè)品牌的價(jià)值體系有一個(gè)明晰的認(rèn)識(shí);在統(tǒng)一的品牌定位下,對(duì)各項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)行規(guī)劃;并形成一個(gè)品牌執(zhí)行委員小組，一個(gè)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)（世聯(lián)、CI顧問(wèn)）規(guī)劃品牌建立步驟，并保證其執(zhí)行到位。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。聯(lián)動(dòng)步驟解析兩個(gè)論壇兩個(gè)論壇1、參與“創(chuàng)造城市價(jià)值”中國(guó)地產(chǎn)年度評(píng)選與論壇2004年起，由搜狐網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)共同主辦，已連續(xù)兩年進(jìn)行年度獎(jiǎng)評(píng)選，并多次舉辦“城市價(jià)值”論壇。 旨在地產(chǎn)業(yè)界促成注重城市價(jià)值的創(chuàng)造，注重環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的共識(shí)，該活動(dòng)被評(píng)為具有劃時(shí)代意義的活動(dòng)。創(chuàng)造“城市價(jià)值”表現(xiàn)在： 是否對(duì)城市發(fā)展、城市化進(jìn)程有貢獻(xiàn)（郊區(qū)開(kāi)發(fā)、城市邊緣拓展） 地產(chǎn)項(xiàng)目是否具有可持續(xù)發(fā)展能力（環(huán)保、對(duì)原

31、生的保護(hù)） 建筑本身的持久性，是否會(huì)在短期內(nèi)拆建2、舉辦深圳城市價(jià)值論壇聯(lián)合主流媒體，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)與深圳知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、地產(chǎn)專家、傳媒專家，舉辦論壇或講座，共同討論深圳現(xiàn)有城市價(jià)值體現(xiàn)，探討深圳未來(lái)城市價(jià)值發(fā)展趨勢(shì)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。奠定“城市價(jià)值體系運(yùn)營(yíng)商”的動(dòng)作解析三個(gè)道具三個(gè)道具1、一本書(shū)：一本城市價(jià)值發(fā)展讀本，作為君逸世家樓書(shū)。2、一個(gè)區(qū)域模型：將三個(gè)項(xiàng)目拉入寶安中心區(qū)域的整體模型內(nèi)，標(biāo)明地鐵與主干道，突顯三項(xiàng)目作為城市走廊的三個(gè)點(diǎn)，顯示發(fā)展商實(shí)力。3、一個(gè)窗口：在君逸世家建立公司品牌形象走廊，前期作為君逸世家活動(dòng)展示區(qū)，后期作為泰華項(xiàng)目與泰華品牌的展示窗口，對(duì)陽(yáng)光海灣與海逸世家項(xiàng)目提前進(jìn)

32、行項(xiàng)目宣傳。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。三個(gè)項(xiàng)目支撐品牌的關(guān)鍵點(diǎn)君逸世家-發(fā)出聲音1、確定“城市”為項(xiàng)目核心推廣點(diǎn)2、城市發(fā)展讀本，奠定城市價(jià)值體系運(yùn)營(yíng)商的橋頭堡地位。3、售樓處開(kāi)辟泰華品牌展示窗口。4、將項(xiàng)目銷售周期拉長(zhǎng)到在07年春節(jié)后，在售樓處進(jìn)行陽(yáng)光海灣一期前期客戶積累。陽(yáng)光海灣-打造品牌1、借用君逸世家售樓處，在07年底進(jìn)行形象推廣與前期客戶積累。2、突顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)對(duì)城市泛區(qū)域價(jià)值的創(chuàng)造。3、打造主題風(fēng)格，營(yíng)造小環(huán)境內(nèi)的唯美，從容銷售。海逸世家-實(shí)現(xiàn)品牌1、充分分析土地價(jià)值，把控前期規(guī)劃。2、考慮自持物業(yè)，保證發(fā)展商可持續(xù)發(fā)展同時(shí)，對(duì)客戶進(jìn)行另一方式的承諾。3、三期開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品多樣，準(zhǔn)備打銷

33、售的持久戰(zhàn)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2022-6-22珠海格力御楓美筑項(xiàng)目珠海格力御楓美筑項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略思考品牌戰(zhàn)略思考品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略格力為什么要做品牌？格力為什么要做品牌？企業(yè)自身愿景企業(yè)自身愿景媲美華發(fā)，成為珠海最具知名媲美華發(fā)，成為珠海最具知名度的品牌開(kāi)發(fā)商之一。度的品牌開(kāi)發(fā)商之一。企業(yè)發(fā)展需求企業(yè)發(fā)展需求夏灣、吉大均有后續(xù)項(xiàng)目待開(kāi)夏灣、吉大均有后續(xù)項(xiàng)目待開(kāi)發(fā)。發(fā)。僅僅是一個(gè)籍以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的項(xiàng)目操作問(wèn)題嗎？?jī)H僅是一個(gè)籍以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的項(xiàng)目操作問(wèn)題嗎？探討、制定品牌戰(zhàn)略的目的：探討、制定品牌戰(zhàn)略的目的： 是格力地產(chǎn)重出江湖的重要節(jié)點(diǎn)！是格力地產(chǎn)重出江湖的重要節(jié)點(diǎn)！ 如何承上啟下？

34、如何承上啟下？ 是格力品牌重塑成功啟動(dòng)的關(guān)鍵戰(zhàn)役！是格力品牌重塑成功啟動(dòng)的關(guān)鍵戰(zhàn)役！ 如何開(kāi)門見(jiàn)喜？如何開(kāi)門見(jiàn)喜？Market市場(chǎng)市場(chǎng)Competition競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)我們需要了解自己在和誰(shuí)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)和客戶？我們需要了解自己在和誰(shuí)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)和客戶？&華發(fā)華發(fā)新城新城華發(fā)華發(fā)格力格力主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定華發(fā)華發(fā)20042004年年9 9月月8 8日，在拱北昌盛路北日，在拱北昌盛路北側(cè)、灣六路南側(cè)，占地面積為側(cè)、灣六路南側(cè)，占地面積為41118.2241118.22平方米土地的拍賣會(huì)中，平方米土地的拍賣會(huì)中，華發(fā)股份公司以華發(fā)股份公司以1.6161.616億元的價(jià)億元的價(jià)格競(jìng)拍成功

35、。格競(jìng)拍成功。 20042004年年1010月月2222日華發(fā)以樓面地價(jià)日華發(fā)以樓面地價(jià)15901590元、總價(jià)元、總價(jià)12.812.8億元獲得億元獲得 “珠國(guó)土儲(chǔ)珠國(guó)土儲(chǔ)2004-02”2004-02”地塊（建面約地塊（建面約80.580.5萬(wàn)平米）開(kāi)發(fā)權(quán)萬(wàn)平米）開(kāi)發(fā)權(quán) ，該，該地塊位于前山河西、昌盛路北，與澳門隔河相望。地塊位于前山河西、昌盛路北，與澳門隔河相望。珠國(guó)土珠國(guó)土2004-02地塊地塊華發(fā)地產(chǎn)先后投資興建了銀海新村、海濱新村、海景花園、麗景花園、美景花園、美華發(fā)地產(chǎn)先后投資興建了銀海新村、海濱新村、海景花園、麗景花園、美景花園、美景山莊、翠景花園、豪景花園、華景花園、九洲花園、

36、鴻景花園、華發(fā)廣場(chǎng)、綠洋山景山莊、翠景花園、豪景花園、華景花園、九洲花園、鴻景花園、華發(fā)廣場(chǎng)、綠洋山莊、嘉園、華發(fā)新城等十多個(gè)住宅小區(qū)以及商鋪、寫(xiě)字樓、廠房和酒店項(xiàng)目，竣工面莊、嘉園、華發(fā)新城等十多個(gè)住宅小區(qū)以及商鋪、寫(xiě)字樓、廠房和酒店項(xiàng)目，竣工面積近兩百萬(wàn)平方米，產(chǎn)品合格率積近兩百萬(wàn)平方米，產(chǎn)品合格率100%100%。19941994年取得了珠海首家國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企年取得了珠海首家國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資質(zhì)。業(yè)資質(zhì)。20042004年年2 2月華發(fā)股份獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)發(fā)行月華發(fā)股份獲中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)發(fā)行60006000萬(wàn)股份萬(wàn)股份A A股，并于股，并于2 2月月2525日在上日在上海證券交

37、易所掛牌交易，成為實(shí)行核準(zhǔn)制以來(lái)全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)第五家上市公司。海證券交易所掛牌交易，成為實(shí)行核準(zhǔn)制以來(lái)全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)第五家上市公司。 產(chǎn)品產(chǎn)品形象形象顧客顧客通路通路視覺(jué)視覺(jué)商譽(yù)商譽(yù)項(xiàng)目數(shù)量多產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、有特色不斷尋求進(jìn)步物業(yè)管理的典范主題鮮明宣傳品不斷推陳納新有鮮明視象和企業(yè)精神傳播有信譽(yù)有經(jīng)驗(yàn)值得信賴有極深的政府背景人文氣息有實(shí)力，珠海第一品牌值得推敲的高定位的數(shù)量龐大，口碑效應(yīng)跟隨發(fā)展商，對(duì)品牌依賴華發(fā)華發(fā) 企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力模式企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力模式 戶外廣告、燈桿旗等 物業(yè)其他項(xiàng)目的推廣 老客戶的聯(lián)系華發(fā)新城華發(fā)新城許珠海一個(gè)未來(lái)許珠海一個(gè)未來(lái) 中庭游藝室中庭游藝室 游泳池游泳池 銷售中心

38、導(dǎo)示牌銷售中心導(dǎo)示牌大門口噴泉大門口噴泉 二期工地包裝二期工地包裝 售樓處室內(nèi)導(dǎo)示售樓處室內(nèi)導(dǎo)示重標(biāo)識(shí)重標(biāo)識(shí)/重展重展示示/重形象重形象產(chǎn)品產(chǎn)品形象形象顧客顧客通路通路視覺(jué)視覺(jué)商譽(yù)商譽(yù)產(chǎn)品素質(zhì)中等且較為穩(wěn)定物管服務(wù)水平一般不大注重包裝宣傳項(xiàng)目名稱或視覺(jué)方面的呈現(xiàn)與企業(yè)的關(guān)聯(lián)不強(qiáng)商標(biāo)在宣傳品上缺乏一致性有一定數(shù)量，局限于拱北對(duì)品牌沒(méi)有強(qiáng)烈的感覺(jué)老客戶利用程度低格力格力 企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力模式企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力模式缺乏一致的企業(yè)品牌指引缺乏統(tǒng)一的企業(yè)信息發(fā)放窗口企業(yè)品牌無(wú)法體現(xiàn)進(jìn)一步傳遞整體認(rèn)知感覺(jué)偏中端相對(duì)陳舊的，創(chuàng)新少格力電器形象高于地產(chǎn)形象企業(yè)理念缺乏宣傳口碑排名較華發(fā)低格力項(xiàng)目格力項(xiàng)目標(biāo)識(shí)不清，展

39、示不到位，形象一般標(biāo)識(shí)不清，展示不到位，形象一般 格力頤清園工地圍墻格力頤清園工地圍墻 格力頤清園主入口格力頤清園主入口 格力旺角商業(yè)中心工地圍墻格力旺角商業(yè)中心工地圍墻 格力旺角商業(yè)中心現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示格力旺角商業(yè)中心現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示產(chǎn)品產(chǎn)品形象形象顧客顧客通路通路視覺(jué)視覺(jué)商譽(yù)商譽(yù)華發(fā)華發(fā)格力格力企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力模式企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力模式品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升方向品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升方向 產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)新，不斷尋求進(jìn)步；，不斷尋求進(jìn)步； 急需改變的方面是急需改變的方面是視覺(jué)視覺(jué)上的標(biāo)識(shí)和上的標(biāo)識(shí)和形象形象上的刷新。上的刷新。我們的品牌戰(zhàn)略：我們的品牌戰(zhàn)略： 建立鮮明的視覺(jué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，將企業(yè)形象樹(shù)立起來(lái)成建立鮮明的視覺(jué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，將

40、企業(yè)形象樹(shù)立起來(lái)成為當(dāng)務(wù)之急；為當(dāng)務(wù)之急； 產(chǎn)品的推陳納新成為必須的功課；產(chǎn)品的推陳納新成為必須的功課； 所有的品牌策略實(shí)現(xiàn)都必須結(jié)合項(xiàng)目營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。所有的品牌策略實(shí)現(xiàn)都必須結(jié)合項(xiàng)目營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。從從建立企業(yè)品牌建立企業(yè)品牌的角度出發(fā)，以項(xiàng)目營(yíng)銷的進(jìn)程的角度出發(fā)，以項(xiàng)目營(yíng)銷的進(jìn)程作為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將本項(xiàng)目作為作為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將本項(xiàng)目作為承前啟后承前啟后的轉(zhuǎn)折點(diǎn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)看待，實(shí)現(xiàn)格力看待，實(shí)現(xiàn)格力品牌重塑品牌重塑并形成并形成品牌價(jià)值品牌價(jià)值！Action 1：系列組團(tuán)化命名系列組團(tuán)化命名 格力不僅僅是做這一個(gè)項(xiàng)目，命名也不是格力不僅僅是做這一個(gè)項(xiàng)目，命名也不是一個(gè)項(xiàng)目個(gè)體的問(wèn)題，必須和格力前后的一個(gè)項(xiàng)目

41、個(gè)體的問(wèn)題，必須和格力前后的開(kāi)發(fā)歷程結(jié)合起來(lái)。開(kāi)發(fā)歷程結(jié)合起來(lái)。格力住宅市場(chǎng)開(kāi)發(fā)歷程格力住宅市場(chǎng)開(kāi)發(fā)歷程 1990 1990年年 1992 1992年年 1997 1997年年 1999 1999年年 2000 2000年年 格力置業(yè)成立格力置業(yè)成立華苑華苑單體單體樓，爛尾樓，爛尾13萬(wàn)建面萬(wàn)建面華寧花華寧花園園成功奠定格力成功奠定格力在夏灣的領(lǐng)軍者在夏灣的領(lǐng)軍者位置位置 2003 2003年年 頤清頤清園受園受舊村舊村改建改建影響影響停工停工4.84.8萬(wàn)建萬(wàn)建面面頤頤清園清園復(fù)工復(fù)工并實(shí)并實(shí)現(xiàn)快現(xiàn)快速銷速銷售售 1995 1995年年 品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度主戰(zhàn)場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)拱北夏灣拱北夏灣主成果

42、主成果夏灣領(lǐng)軍者夏灣領(lǐng)軍者20042004年年 后續(xù)項(xiàng)目：后續(xù)項(xiàng)目： 2005年啟動(dòng)建面年啟動(dòng)建面2.23萬(wàn)華亭（本項(xiàng)目暫命名）；之后為夏萬(wàn)華亭（本項(xiàng)目暫命名）；之后為夏灣西地塊；吉大格力廣場(chǎng)。灣西地塊；吉大格力廣場(chǎng)。格力格力華郡華郡 格力：用企業(yè)的名稱來(lái)命名，能夠利用品牌價(jià)值，為物業(yè)帶來(lái)附加值。格力：用企業(yè)的名稱來(lái)命名，能夠利用品牌價(jià)值，為物業(yè)帶來(lái)附加值。 項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌相輔相成，項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌相輔相成，在在企業(yè)品牌推廣的同時(shí)進(jìn)行項(xiàng)企業(yè)品牌推廣的同時(shí)進(jìn)行項(xiàng) 目品牌推廣。目品牌推廣。 華：從現(xiàn)在發(fā)展商開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目都是以華：從現(xiàn)在發(fā)展商開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目都是以“華華”來(lái)命名，延展性強(qiáng)，制造品牌。來(lái)

43、命名，延展性強(qiáng)，制造品牌。統(tǒng)一公司品牌管理，建立系統(tǒng)的品牌應(yīng)用體系。統(tǒng)一公司品牌管理，建立系統(tǒng)的品牌應(yīng)用體系。 華都：整體感覺(jué)大氣、有都市感覺(jué)，同時(shí)體現(xiàn)良好的品質(zhì)，包括景觀和華都：整體感覺(jué)大氣、有都市感覺(jué)，同時(shí)體現(xiàn)良好的品質(zhì)，包括景觀和 都市生活的內(nèi)涵。都市生活的內(nèi)涵。 華郡：整體感覺(jué)大氣、亮麗。寫(xiě)意化表現(xiàn)一種生活的品質(zhì)。華郡：整體感覺(jué)大氣、亮麗。寫(xiě)意化表現(xiàn)一種生活的品質(zhì)。格力格力華都華都其他命名建議其他命名建議“灣畔灣畔”系系列列格力格力麗水灣畔麗水灣畔麗水：主要是對(duì)前山河的一種描述，營(yíng)造一種水景概念。麗水：主要是對(duì)前山河的一種描述，營(yíng)造一種水景概念。灣畔：對(duì)本項(xiàng)目的具體位置描述，給人一種想

44、象空間。灣畔：對(duì)本項(xiàng)目的具體位置描述，給人一種想象空間。整體感覺(jué)大氣、現(xiàn)代，配合格力的品牌，具有很強(qiáng)的感染力。整體感覺(jué)大氣、現(xiàn)代，配合格力的品牌，具有很強(qiáng)的感染力。格力格力天琴灣畔天琴灣畔格力格力東東堤灣畔堤灣畔其他命名建議其他命名建議“花花”系系列列格力格力花月園花月園格力格力花樣年花樣年格力格力花里洋房花里洋房Action 2：項(xiàng)目形象擴(kuò)大化項(xiàng)目形象擴(kuò)大化 把一個(gè)項(xiàng)目變成一系列的項(xiàng)目，向前向后把一個(gè)項(xiàng)目變成一系列的項(xiàng)目，向前向后的延續(xù)；的延續(xù)； 把格力地產(chǎn)的所有資源動(dòng)用起來(lái)，所有的把格力地產(chǎn)的所有資源動(dòng)用起來(lái)，所有的項(xiàng)目變成一個(gè)組團(tuán)。項(xiàng)目變成一個(gè)組團(tuán)。集合才是完美！集合才是完美！項(xiàng)目形象擴(kuò)

45、大化建議項(xiàng)目形象擴(kuò)大化建議 統(tǒng)一所有格力項(xiàng)目的統(tǒng)一所有格力項(xiàng)目的外在標(biāo)識(shí)外在標(biāo)識(shí)導(dǎo)示系統(tǒng)的色彩、形式、企業(yè)的導(dǎo)示系統(tǒng)的色彩、形式、企業(yè)的logologo展示；展示；統(tǒng)一所有格力物業(yè)的小區(qū)入口，更新；統(tǒng)一所有格力物業(yè)的小區(qū)入口，更新；統(tǒng)一懸掛品牌宣傳的掛幅；統(tǒng)一懸掛品牌宣傳的掛幅； 建立格力從拱北口岸到項(xiàng)目的建立格力從拱北口岸到項(xiàng)目的導(dǎo)示系統(tǒng)導(dǎo)示系統(tǒng)格力物業(yè)沿路設(shè)立燈桿旗和燈箱導(dǎo)示系統(tǒng)，可結(jié)合路格力物業(yè)沿路設(shè)立燈桿旗和燈箱導(dǎo)示系統(tǒng)，可結(jié)合路政管理系統(tǒng)；政管理系統(tǒng)；設(shè)立設(shè)立1-21-2個(gè)過(guò)街天橋并取得命名權(quán)，加推廣展示能；個(gè)過(guò)街天橋并取得命名權(quán)，加推廣展示能；所有路段刷新交通導(dǎo)示系統(tǒng)，如路段雙黃線

46、、交通警所有路段刷新交通導(dǎo)示系統(tǒng)，如路段雙黃線、交通警示牌等示牌等 推廣推廣“格力置業(yè)十五年格力置業(yè)十五年”整體品牌活動(dòng)整體品牌活動(dòng)格力十五年整體品牌推廣系列格力十五年整體品牌推廣系列 出版出版格力十五年格力十五年宣傳畫(huà)冊(cè)或者書(shū)籍，將格力宣傳畫(huà)冊(cè)或者書(shū)籍，將格力地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念、操作項(xiàng)目、即將推出的產(chǎn)品等等地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念、操作項(xiàng)目、即將推出的產(chǎn)品等等匯集成冊(cè)；匯集成冊(cè)； 在拱北重要路段設(shè)立大型廣告牌，作為主要的形在拱北重要路段設(shè)立大型廣告牌，作為主要的形象展示面；象展示面； 大型慶典活動(dòng)的籌備（可結(jié)合項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)）；大型慶典活動(dòng)的籌備（可結(jié)合項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)）； 參加珠海市比較重要的房地產(chǎn)展會(huì)（尤其是春

47、秋參加珠海市比較重要的房地產(chǎn)展會(huì)（尤其是春秋交會(huì)）體現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和氣勢(shì)；交會(huì)）體現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和氣勢(shì)； 銷售現(xiàn)場(chǎng)提供服務(wù)的工作人員體現(xiàn)整體感，統(tǒng)一銷售現(xiàn)場(chǎng)提供服務(wù)的工作人員體現(xiàn)整體感，統(tǒng)一著裝和標(biāo)識(shí)，建立投訴系統(tǒng)。著裝和標(biāo)識(shí)，建立投訴系統(tǒng)。Action 3：客戶梳理與組織客戶梳理與組織 建立格力建立格力客戶檔案客戶檔案 上門、成交、現(xiàn)有租戶等；上門、成交、現(xiàn)有租戶等； 來(lái)源、去向、居住狀況、可能置業(yè)傾向、投資可能；來(lái)源、去向、居住狀況、可能置業(yè)傾向、投資可能； 結(jié)合項(xiàng)目銷售開(kāi)展系列結(jié)合項(xiàng)目銷售開(kāi)展系列回饋客戶活動(dòng)回饋客戶活動(dòng) 結(jié)合物業(yè)系統(tǒng)開(kāi)展結(jié)合物業(yè)系統(tǒng)開(kāi)展“格力十五年物業(yè)服務(wù)年格力十五年物業(yè)服務(wù)年

48、”活動(dòng)；活動(dòng)； 老客戶的聯(lián)誼和業(yè)主的回訪；老客戶的聯(lián)誼和業(yè)主的回訪； 格力客戶通訊格力客戶通訊的創(chuàng)刊、連載；的創(chuàng)刊、連載； 建立建立格力會(huì)格力會(huì) 專享開(kāi)發(fā)商其他行業(yè)消費(fèi)的優(yōu)惠權(quán)益；專享開(kāi)發(fā)商其他行業(yè)消費(fèi)的優(yōu)惠權(quán)益； 老客戶優(yōu)先獲得新推出物業(yè)的相關(guān)信息；老客戶優(yōu)先獲得新推出物業(yè)的相關(guān)信息； 優(yōu)先購(gòu)買的權(quán)利；重復(fù)購(gòu)買的優(yōu)惠優(yōu)先購(gòu)買的權(quán)利；重復(fù)購(gòu)買的優(yōu)惠/ /積分積分/ /折扣；介紹購(gòu)買的回報(bào)；折扣；介紹購(gòu)買的回報(bào)； 客戶忠誠(chéng)度回饋系統(tǒng)；客戶忠誠(chéng)度回饋系統(tǒng)；Action 4：產(chǎn)品產(chǎn)品企業(yè)理念企業(yè)理念格力品牌格力品牌產(chǎn)品是客戶在購(gòu)買過(guò)程中可感知的一些產(chǎn)品是客戶在購(gòu)買過(guò)程中可感知的一些具像的東西包括建筑

49、立面、特色園林、具像的東西包括建筑立面、特色園林、戶型、配套、看樓通道等戶型、配套、看樓通道等讓我們的產(chǎn)品讓我們的產(chǎn)品“牛?！逼饋?lái)！起來(lái)！規(guī)劃布局建議規(guī)劃布局建議 純凈領(lǐng)地，細(xì)節(jié)成就經(jīng)典純凈領(lǐng)地，細(xì)節(jié)成就經(jīng)典F6主體綠化主體綠化庭院綠化庭院綠化庭院綠化庭院綠化入口主題廣場(chǎng)入口主題廣場(chǎng)商業(yè)街商業(yè)街主體綠化泳池區(qū)主體綠化泳池區(qū)庭院綠化小品庭院綠化小品架空層泛會(huì)所架空層泛會(huì)所建筑主體建筑主體F9+1F9+1庭院綠化庭院綠化庭院綠化庭院綠化F9+1建筑外立面：建筑外立面：現(xiàn)代歐式建筑風(fēng)格現(xiàn)代歐式建筑風(fēng)格到格力看好房子的標(biāo)準(zhǔn)到格力看好房子的標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代歐式建筑節(jié)點(diǎn)運(yùn)現(xiàn)代歐式建筑節(jié)點(diǎn)運(yùn)用：坡屋頂用：坡屋頂入口

50、廣場(chǎng)：入口廣場(chǎng)：旱地噴泉旱地噴泉商業(yè)步行街的遮陽(yáng)柱廊，林蔭步道，形商業(yè)步行街的遮陽(yáng)柱廊，林蔭步道，形成空間限定和韻律，多層住宅在商業(yè)建成空間限定和韻律，多層住宅在商業(yè)建筑上退出屋頂花園，豐富立面層次。筑上退出屋頂花園，豐富立面層次。商業(yè)街商業(yè)街具有一定昭示性，可參與性的具有一定昭示性，可參與性的社區(qū)標(biāo)志，成為社區(qū)焦點(diǎn)。社區(qū)標(biāo)志，成為社區(qū)焦點(diǎn)。到格力看好房子的標(biāo)準(zhǔn)到格力看好房子的標(biāo)準(zhǔn)主體綠化：泳池主體綠化：泳池泳池，園林水主題的主體，社區(qū)泳池，園林水主題的主體，社區(qū)親和的標(biāo)志；親和的標(biāo)志；小橋流水，園林水主題的滲透，小橋流水，園林水主題的滲透，社區(qū)親和的細(xì)節(jié)打造社區(qū)親和的細(xì)節(jié)打造組團(tuán)綠化：組團(tuán)綠

51、化：樓前小景樓前小景到格力看好房子的標(biāo)準(zhǔn)到格力看好房子的標(biāo)準(zhǔn)到格力看好房子的標(biāo)準(zhǔn)到格力看好房子的標(biāo)準(zhǔn)休閑小品休閑小品/娛樂(lè)交流平臺(tái)娛樂(lè)交流平臺(tái)架空層：園林的延伸，泛會(huì)所功能的延展架空層：園林的延伸，泛會(huì)所功能的延展 會(huì)所，不再是冰冷的建筑物，而是大家進(jìn)行聚會(huì)、會(huì)所，不再是冰冷的建筑物，而是大家進(jìn)行聚會(huì)、交流，分享生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴喜怒哀樂(lè)的平臺(tái)。交流，分享生活中點(diǎn)點(diǎn)滴滴喜怒哀樂(lè)的平臺(tái)。歐陸經(jīng)典項(xiàng)目歐陸經(jīng)典項(xiàng)目 采取的做法是在產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)前提下的采取的做法是在產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)前提下的快速銷售快速銷售，產(chǎn)品上贈(zèng)，產(chǎn)品上贈(zèng)送大面積的送大面積的入戶花園，可變房；入戶花園，可變房；送實(shí)惠送面積；轉(zhuǎn)角落地凸窗上盡量多的在送實(shí)惠送面積；轉(zhuǎn)角落地凸窗上盡量多的在房間設(shè)置，做到房間設(shè)置，做到產(chǎn)品與精神層面的良好結(jié)合產(chǎn)品與精神層面的良好結(jié)合，在片區(qū)起到了良好效應(yīng)。，在片區(qū)起到了良好效應(yīng)。案例借鑒：案例借鑒：歐陸經(jīng)典歐陸經(jīng)典快速銷售產(chǎn)品標(biāo)桿快速銷售產(chǎn)品標(biāo)桿創(chuàng)新戶型創(chuàng)新戶型送實(shí)惠送實(shí)惠入戶花園轉(zhuǎn)角凸窗陽(yáng)臺(tái)入戶花園可變房，（三房變四房）前后花園，氣流